TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Cà phê không chỉ đơn thuần là một thức uống, mà nó còn là đại diện cho văn hóa, lối sống của người Việt. Không phải khi không mà kênh truyền hình nổi tiếng thế giới lại miêu tả về một món thức uống rằng “vì sao thế giới thức tỉnh với cà phê Việt”. Vì với mảnh đất hình chữ S, cà phê là năng lượng trong cuộc sống, là phong cách đặc trưng. Cà phê Việt Nam còn nổi tiếng với nguồn nguyên liệu chất lượng và hương vị độc đáo, riêng biệt. Cà phê Napoli là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Napoli đã có mặt tại mọi miền đất nước. Đây chính là một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu cà phê Việt. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho phù hợp để có thể tìm kiếm được khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Với hành trình hơn 25 năm xây dựng và phát triển, Napoli Coffee trở thành là một trong những thương hiệu cà phê được nhiều khách hàng yêu thích nhất. Napoli Coffee luôn mong muốn hoàn thành sứ mệnh của mình, mang đến mọi khách hàng được thưởng thức những ly cà phê “tròn chất”, đậm đà, ngon nhất và đảm bảo an toàn sức khỏe. Vì vậy, thương hiệu Napoli Coffee ra đời, chính là sự kết hợp giữa thiết kế không gian theo phong cách Ý độc đáo, lãng mạn, tinh tế và hương vị cà phê Việt thơm ngon, đậm vị. Nhận thấy tầm quan trọng của việc quản trị kênh phân phối để gia tăng hiệu quả của các kênh, nhóm quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli” với mục đích tìm hiểu, phân tích những hoạt động có thể đóng góp một phần lớn để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối của Napoli Coffee. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 Mục tiêu chung: Trên cơ sở tìm kiếm, nhận xét, phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee). Từ đó đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống và nghiên cứu thực tế hoạt động phân phối của Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee) trong thời gian qua. - Rút ra nhận xét chung, ưu - nhược điểm, thất bại và thành công trong hoạt động phân phối của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee). 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống quản trị kênh phân phối và cách thức Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee) quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của Napoli trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối thị trường nội địa cho Napoli.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI 3

1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 3

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 5

1.1.3 Nguồn vốn kinh doanh 6

1.2 CÁC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 7

1.3 STP 8

1.3.1 Phân khúc thị trường 8

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.3.3 Định vị 10

1.4 CÁC CƠ SỞ VẬT CHẤT 11

1.5 NHỮNG THÀNH TỰU CÔNG TY ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC 11

1.6 MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.6.1 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến Napoli Coffee 12

1.6.2 Môi trường vi mô ảnh hướng đến Napoli Coffee 14

1.6.3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI 19

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM 19

2.1.1 Thị trường cà phê ở Việt Nam 19

2.1.2 Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 21

2.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 21

2.2.2 Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối 24

2.3 LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NAPOLI COFFEE 27

2.3.1 Các thành viên trong kênh phân phối 27

2.3.2 Đánh giá chung 38

2.3.3 Hệ thống nhượng quyền của Napoli Coffee 39

2.3.4 Các trung gian phân phối 39

2.3.5 Kênh hiện đại 40

2.4 QUẢN LÝ VÀ KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 40

2.5 XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 41

2.5.1 Xung đột theo chiều dọc 41

2.5.2 Xung đột theo chiều ngang 42

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI 43

3.1 NHẬN XÉT 43

3.1.1 Ưu điểm 43

3.1.2 Nhược điểm 44

3.2 GIẢI PHÁP 45

3.2.1 Giải pháp đối với hình thức “nhượng quyền thương mại” 45

3.2.2 Giải pháp đối với xây dựng hình ảnh kênh phân phối 46

3.2.3 Giải pháp đối với đội ngũ nhân viên Napoli 47

3.3 KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

KIỂM TRA ĐẠO VĂN 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli 3

Hình 1.2 Cửa hàng Napoli Coffee 16

Hình 1.3 Lễ khánh thành nhận chứng chỉ ISO của Napoli 17

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Napoli 21

Hình 2.2 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối của Napoli 24

Hình 2.3 Dòng lưu chuyển thông tin trong kênh phân phối 26

Hình 2.4 Các thành viên trong kênh phân phối 28

Hình 2.5 Nhà máy Napoli đạt chuẩn ISO 22000:2018 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tiêu chí về tài chính thành viên kênh phân phối của Napoli Coffee 36 Bảng 2.2 Tiêu chí lực lượng bán hàng trong kênh phân phối của Napoli Coffee 36 Bảng 2.3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối của Napoli Coffee 37

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

mạng chuyên cung cấp các giải pháp kết nối mạng toàn cầu cho các đơn vị, tổ chức hay cá nhân người dùng

giới

Production

Chỉ số sản xuất công nghiệp

các chất độc hại trong sữa

và sản phẩm sữa, thực phẩm, đồ uống, hạt ăn được, bánh kẹo

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cà phê không chỉ đơn thuần là một thức uống, mà nó còn là đại diện cho văn hóa, lối sống của người Việt Không phải khi không mà kênh truyền hình nổi tiếng thế giới

lại miêu tả về một món thức uống rằng “vì sao thế giới thức tỉnh với cà phê Việt” Vì

với mảnh đất hình chữ S, cà phê là năng lượng trong cuộc sống, là phong cách đặc trưng Cà phê Việt Nam còn nổi tiếng với nguồn nguyên liệu chất lượng và hương vị độc đáo, riêng biệt

Cà phê Napoli là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Napoli đã có mặt tại mọi miền đất nước Đây chính là một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu cà phê Việt Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho phù hợp để có thể tìm kiếm được khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả

Với hành trình hơn 25 năm xây dựng và phát triển, Napoli Coffee trở thành là một trong những thương hiệu cà phê được nhiều khách hàng yêu thích nhất Napoli Coffee luôn mong muốn hoàn thành sứ mệnh của mình, mang đến mọi khách hàng được thưởng thức những ly cà phê “tròn chất”, đậm đà, ngon nhất và đảm bảo an toàn sức khỏe Vì vậy, thương hiệu Napoli Coffee ra đời, chính là sự kết hợp giữa thiết kế không gian theo phong cách Ý độc đáo, lãng mạn, tinh tế và hương vị cà phê Việt thơm ngon, đậm vị

Nhận thấy tầm quan trọng của việc quản trị kênh phân phối để gia tăng hiệu quả

của các kênh, nhóm quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị kênh phân

phối của công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli” với

mục đích tìm hiểu, phân tích những hoạt động có thể đóng góp một phần lớn để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối của Napoli Coffee

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Rút ra nhận xét chung, ưu - nhược điểm, thất bại và thành công trong hoạt động phân phối của Công ty

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Công

ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee)

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống quản trị kênh phân phối và cách thức Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee) quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của Napoli trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối thị trường nội địa cho Napoli

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Tên công ty: Cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli

Công ty cà phê Napoli là một trong những thương hiệu cà phê nhượng quyền tiên phong tại Việt Nam với xuất phát điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, Công ty đã xây dựng thành công nhà máy sản xuất, chế biến cà phê công nghệ cao đạt chuẩn ISO 22000:2018, có dây chuyền khép kín hiện đại

Hình 1.1 Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli

Phương pháp này giúp giữ trọn hương vị, độ sạch và nguyên chất của cà phê, cũng như không cần thêm bất kỳ phụ gia độc hại nào để tăng hương vị cà phê Từ đó, loại cà phê sạch, nguyên chất đậm đà mang thương hiệu Napoli Coffee đã ra đời cho đến nay đã được hơn 25 năm

1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty

Năm 1995, Ông Nguyễn Đức Hưng – Chủ tịch tập đoàn Napoli sau khi đã tốt nghiệp trung học ông đã nhìn thấy được nhu cầu dùng cà phê rất lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh nên đã mạnh dạn thành lập cơ sở chế biến cà phê Khi ấy, Napoli Coffee sử dụng nguyên liệu hạt cà phê tại vùng đất cao nguyên đại ngàn Pleiku, Gia Lai - thủ

phát triển, đội ngũ lãnh đạo Napoli Coffee đã xây dựng thành công các nhà máy chế biến sản xuất cà phê quy mô theo dây chuyền công nghệ hiện đại khép kín Từng hạt

cà phê Arabica, Robusta chín mọng được tuyển chọn kỹ càng, thu hoạch ngay tại chính sân vườn cà phê uy tín thuộc sở hữu của Napoli Coffee tại Buôn Ma Thuột và Gia Lai Sau đó, với bí quyết rang xay mộc gia truyền, hương vị cà phê được giữ nguyên đặc trưng tự nhiên thuần khiết, cung cấp đến người tiêu dùng

Tính đến đầu năm 2021, trải qua hơn 2 thập kỷ hoạt động, Napoli Coffee hiện

đã đạt được nhiều con số và thành tích vô cùng đáng tự hào Hơn 25 năm hoạt động với phương châm “Cà phê sạch, nguyên chất vì sức khỏe và hạnh phúc của khách hàng” Hơn 3.000 quán nhượng quyền khắp các tỉnh thành trên cả nước Sản phẩm cà phê hoà tan Napoli Coffee xuất khẩu đi trên 20 nước trên thế giới Thường xuyên được mời tham dự các hội thảo, hội chợ uy tín và là ví dụ điển hình cho một trong những mô hình kinh doanh nhượng quyền hiệu quả nhất hiện nay Sản phẩm cà phê hoà tan và quán nhượng quyền Napoli Coffee xuất hiện ở khắp các nẻo đường trên cả nước, từ thành thị đến nông thôn

Bên cạnh sự thành công với mô hình nhượng quyền cafe Napoli, năm 2022 còn

là một năm đầy thành công của Napoli Coffee với những hoạt động khác hướng về cộng đồng, xã hội Năm 2022 đã dần khép lại, một năm vừa qua đối với Napoli Coffee chính là sự thành công sau gần 2 năm đại dịch Covid - 19 Bởi bên cạnh việc mang đến nhiều gói nhượng quyền cafe Napoli cho người trẻ, người có đam mê khởi nghiệp

mở quán cafe, Napoli Coffee còn hoạt động mạnh mẽ hướng về sự phát triển của cộng đồng và xã hội

Quý 1 năm 2023, Napoli Coffee đã tiếp tục mở rộng chuỗi quán cà phê nhượng quyền với nhiều địa điểm mới và có thêm nhiều sản phẩm thức uống mới

Với triết lý kinh doanh “Luôn hoàn thành sứ mệnh mang đến những sản phẩm

cà phê sạch với hương vị thơm ngon, nguyên chất, an toàn cho sức khỏe” Tại Việt

Nam, Napoli Coffee phủ rộng khắp các tỉnh thành như: TP.HCM, Đồng Nai, Đà Nẵng, Bình Dương, Lâm Đồng, Phú Yên, Quảng Ngãi, Hiện tại, chuỗi các cửa hàng

Napoli Coffee đang bán được với hơn 150,000 ly cafe mỗi ngày Các sản phẩm nổi bật

đặc trưng là dòng sản phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng cao, tươi ngon và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm từ khâu nguyên liệu đến pha chế

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

1.1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mệnh: tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu Việt Nam qua việc mang lại cho

người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Napoli đậm đà văn hóa Việt

1.1.2.2 Giá trị cốt lõi

Sản phẩm ưu Việt

Cà phê Napoli là thương hiệu cà phê Việt, với những hạt cafe tuyển chọn chất lượng nhất tại vườn Buôn Ma Thuột và Gia Lai được thu hoạch và chế biến đặc biệt nhưng vẫn giữ nguyên hương vị cà phê tự nhiên thuần khiết

Định vị hình ảnh

Napoli sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu

dùng là một loại cà phê thuần Việt “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống

trong đó nhất, đó là ngôi nhà và nơi làm việc Napoli là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng” Định vị đó cho

đến ngày hôm nay vẫn được Napoli tuyên bố vững chắc và là nền tảng để Napoli thu hút khách hàng

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Napoli đề ra những hướng phát triển mới trong tương lai

Nền tảng nhân sự

Napoli không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm, cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy Cái họ cần là những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niềm đam mê với cà phê, việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này Đó là quan điểm khi tuyển dụng mà Chủ tịch tập đoàn Napoli đã chia sẻ Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Napoli chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của

cả doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của cafe Napoli

Góp phần xây dựng cộng đồng

Napoli quan tâm đến việc hỗ trợ những người nghèo, các bạn có ý chí khởi nghiệp với mô hình nhượng quyền 0 đồng, có những đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn xã hội Đây là yếu tố cuối cùng trong 6 giá trị cốt lõi của tập đoàn Napoli

Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tạo sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Napoli thắng lớn Cùng với 6 giá trị cốt lõi, Napoli sẽ luôn là thương hiệu được nhiều người Việt ưa thích nhất

1.1.3 Nguồn vốn kinh doanh

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều phải tiến hành đầu tư

để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp mình và công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli cũng không nằm ngoại lệ Để tiến hành các hoạt động đầu tư đòi hỏi công ty phải huy động được nguồn vốn lớn để đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu phát triển, và công ty đã huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau nhưng vẫn chủ yếu từ vốn tự có, vốn vay, vốn huy động thêm và các nguồn vốn khác

Tập đoàn cà phê Napoli được thành lập năm 2012 do ông Nguyễn Đức Hưng là Chủ tịch Hội đồng quản trị Doanh nghiệp có vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng này sở hữu

toàn bộ công ty hiện tại của Napoli như Cà phê Napoli, Cà phê hòa tan Napoli hay Napoli Franchise Đến cuối năm 2016, Công ty Napoli có tổng tài sản hơn 5.000 tỷ đồng với lợi nhuận chưa phân phối gần 1.400 tỷ

1.2 CÁC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

Sản phẩm của Napoli cực kì đa dạng và phong phú, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay:

- Cà phê rang xay:

+ Napoli Coffee – Premium Coffee

+ Napoli Espresso

+ Napoli cà phê hạt

+ Napoli Café Viet – Ground Coffee

+ Cà phê gu chồn – Weasel Coffee

- Cà phê hoà tan:

+ Cà phê hòa tan đen đá 2IN1 Napoli Coffee

+ Cà phê hòa tan sữa nóng 3IN1 Napoli Coffee

+ Cà phê sữa đá 3IN1 Napoli Coffee

+ Napoli Coffee – cà phê đen;

+ Cà phê hòa tan 3IN1

+ Cà phê sữa nóng 3IN1

+ Cà phê sữa đá 4IN1 bổ sung sô cô la

- Cacao hòa tan

+ Cacao sữa Napo – Cocoa with milk

+ Napoli Cacao 6IN1

- Trà xanh Green tea

+ Trà thảo mộc

+ Trà đá Napoli Tea

+ Trà túi lọc hương đào Napo

+ Trà xanh Napoli – Túi lọc

+ Trà đen Napo – Black tea for milk tea

1.3 STP

1.3.1 Phân khúc thị trường

- Tiêu thức khu vực địa lý:

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung Trong đó chú trọng so sánh hai thành phố lớn là Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2020, bình quân một gia đình ở Tp Hồ Chí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà

phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội

- Tiêu thức dân số - xã hội:

đối với dạng bột Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng

giá thành và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp

cómức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột

kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ

cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

- Tiêu thức tâm lý:

Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng

cái tôi, mạnh mẽ, độc lập, cả hướng nội và hướng ngoại

- Tiêu thức hành vi tiêu dùng

Nam thường mua về nhà uống, cũng có thể uống ngoài tiӋm và mua làm quà tặng…

nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan

ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan Tại

Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha)

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ban đầu, Napoli Coffee không có khách hàng mục tiêu, khách hàng sử dụng Napoli đủ mọi tầng lớp xã hội, ngành nghề, thu nhập, không phân biệt giới tính, số tuổi

Những sản phẩm gần đây hướng tới đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy

sự năng động và sáng tạo Họ không chỉ yêu thích vui chơi mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ

Napoli Coffee không chỉ mang trên mình sứ mệnh mang hạt cà phê sạch,

nguyên chất vào cuộc sống thường nhật của người dân Việt Nam mà còn mang những sản phẩm đậm nét Việt Nam ấy “vươn mình” ra toàn thế giới

Từ năm 2018, Napoli Coffee đã vinh dự phân phối sản phẩm cà phê của mình tại các quốc gia khác như Thái Lan, Mexico, Lào, Singapore, Nhật Bản, Bỉ và

Argentina Bên cạnh đó còn được trưng bày và giới thiệu tại những triển lãm, diễn đàn

về xúc tiến thương mại Quốc tế

Như vậy, thị trường mà Napoli muốn hướng tới chủ yếu là:

lượng du khách tham quan cũng có nhu cầu cao về tiêu dùng cà phê

khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông Sau đó

mở rộng sang các nước

1.3.3 Định vị

Xuất phát điểm từ một vườn ươm trên vùng cao nguyên Pleiku, Gia Lai năm

1995 Đến thời điểm hiện tại Napoli Coffee đã đi được con đường gần 3 thập kỷ Điều làm nên sự đặc biệt của cà phê Napoli Coffee chính là “bí quyết” rang xay mộc lâu đời được truyền lại qua bao thế hệ

Bắt đầu từ những hạt cà phê sạch và mang hương vị thơm ngon, Napoli Coffee

ý thức được điều quan trọng nhất chính là có thể vừa phát triển thị trường thật lớn mạnh nhưng “cái chất” cà phê sạch và thơm ngon vẫn không biến mất Chính vì thế

mà kỹ thuật rang xay gia truyền vẫn tiếp tục được gìn giữ và phát triển tối ưu hơn sau gần 3 thập kỷ Napoli Coffee vẫn giữ nguyên định vị: “Cà phê sạch, cà phê nguyên chất” Lựa chọn định vị này, bởi người sáng lập Napoli Coffee tin rằng kinh doanh quán cà phê muốn lâu dài và bền vững không gì ngoài chất lượng cà phê

Khẩu vị tuy có khác nhau nhưng điểm chung của khách hàng thưởng thức cà phê là ngày càng quan tâm đến sức khoẻ Do đó, cà phê sạch và nguyên chất đáp ứng được nguyện vọng và mong muốn này Đến nay, Napoli Coffee là thương hiệu duy nhất và thành công nhất trong tâm trí khách hàng với định vị: “Cà phê sạch, cà phê nguyên chất”

Napoli Coffee luôn đảm bảo mang lại từng sản phẩm chất lượng, đạt chuẩn Trở thành thức uống của những nhà lãnh đạo Không chỉ gói gọn ở cà phê, các sản phẩm trà và cacao với hương vị thơm ngon đặc trưng được sản xuất tại nhà máy Napoli Coffee đạt chuẩn

Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng sản phẩm dựa trên lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng cũng như dựa vào cá tính người tiêu dùng để xây dựng tính cách sản phẩm Như cà phê đá hoà tan, cà phê sấy lạnh hoà tan, cà phê sữa đá hoà tan 3in1, tùy vào sở thích và gu của từng khách hàng mà họ sẽ chọn cho mình sản phẩm phù hợp

1.4 CÁC CƠ SỞ VẬT CHẤT

Napoli Coffee tự hào xây dựng thương hiệu vững mạnh hàng đầu và nhằm đáp ứng đa dạng mục tiêu kinh doanh, Napoli Coffee đã trang bị cho mình năm mô hình nhượng quyền với nhiều lợi thế cạnh tranh hàng đầu, mỗi cửa hàng Napoli đúng chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 150 mét vuông) được công ty Cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli đầu tư tài chính (từ 50 - 200 triệu đồng/cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cùng các giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo, hỗ trợ khai trương,

Hiện đã có 300 cửa hàng Napoli chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng Napoli nhượng quyền với quy mô vừa và nhỏ trên toàn quốc Ngoài ra còn có nhà máy Napoli Coffee ở Bình Chánh và Nhà máy Quốc tế Napoli Coffee ở Long An

1.5 NHỮNG THÀNH TỰU CÔNG TY ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC

Trong suốt quá trình hoạt động Napoli đã đạt được những thành tựu đáng kể như:

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

- Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

- Danh hiệu sản phẩm dịch vụ tiêu biểu Thành phố Hồ Chí Minh 2019

- Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

- Nhà máy Napoli đạt chuẩn ISP 22000:2018…

1.6 MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

1.6.1 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến Napoli Coffee

1.6.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Tình hình chính trị ổn định là cơ hội vàng để mở rộng thị trường cà phê, nhưng cũng có thể là rủi ro nếu tình trạng không ổn định Tại Việt Nam, với môi trường chính trị khá ổn định và chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, Napoli Coffee không chỉ có điều kiện thuận lợi để sản xuất mà còn có động lực để mở rộng kinh doanh trong nước Ưu đãi thuế từ các Hiệp định Thương mại tự do cũng đang thúc đẩy nhiều doanh nghiệp chú trọng vào chế biến cà phê, góp phần tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm và xuất khẩu cà phê

Tuy nhiên, chính sách pháp luật hiện tại tại Việt Nam vẫn đặt ra một số thách thức cho xuất khẩu cà phê của Napoli Coffee Các quy định về thuế, giá cả, chủng loại

cà phê và khối lượng nhập khẩu đang gặp khó khăn do Việt Nam chưa được hưởng ưu đãi từ WTO, dẫn đến mức thuế cao Điều này tạo ra thách thức trong việc giảm giá thành để cạnh tranh với các đối thủ Các quy định về giao dịch xuất khẩu cũng đặt ra những rắc rối nhất định, bao gồm giá cà phê, số lượng, và phương tiện vận tải sử dụng trong giao dịch xuất khẩu

1.6.1.2 Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng và có tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Napoli, đặc biệt là tình trạng phát triển của nền kinh tế Trong năm 2022, tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 8,02%, là kết quả của sự khôi phục mạnh mẽ, với các quý có tăng trưởng ổn định (quý I tăng 5,05%; quý II tăng 7,83%; quý III tăng 13,71%; quý IV tăng 5,92%) Đây là mức tăng cao nhất trong giai đoạn từ

2011 đến 2022

Tổng cả năm 2022, giá trị tăng thêm của ngành công nghiệp đạt 7,69% so với năm trước, với đóng góp chủ yếu từ ngành chế biến, chế tạo (tăng 8,10%), ngành sản xuất và phân phối điện (tăng 7,05%), ngành cung cấp nước và xử lý rác thải (tăng 7,45%) và ngành khai khoáng (tăng 5,19%) Chỉ số sản xuất công nghiệp (IIP) năm

2022 dự kiến tăng 7,8%, với tăng ở 61 địa phương và giảm ở 02 địa phương trên cả nước

Lạm phát được kiểm soát, với chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2022 tăng 3.15% so với năm 2021, thấp hơn mức tăng trong các năm trước đó Lạm phát cơ bản bình quân năm 2022 tăng 2.29%, mức kiểm soát này sẽ kích thích đầu tư và tiêu dùng Điều này là điều thuận lợi cho Napoli để có thể huy động vốn đầu tư vào hoạt động sản xuất chế biến, đặc biệt trong ngành đồ uống

1.6.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Người Việt Nam thường ưa chuộng trà và cà phê, đặc biệt là các sản phẩm độc đáo và truyền thống Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm liên quan đến trà và cà phê, đồng thời đáp ứng xu hướng ẩm thực mới thông qua việc đổi mới sản phẩm

Giá trị văn hóa truyền thống cũng đóng vai trò quan trọng trong ngành sản xuất

đồ uống Việc sử dụng thành phần tự nhiên và phương pháp chế biến truyền thống là yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị sản phẩm và thu hút khách hàng Các thương hiệu nổi tiếng như Phúc Long, Trà Thái Nguyên, và Cafe Napoli tận dụng thành công

nguyên liệu và cách chế biến truyền thống, tạo ra sức hút đặc biệt đối với người tiêu dùng

Napoli có lợi thế đặc biệt với vị trí tại Pleiku, nổi tiếng là quê hương của cà phê Điều này giúp Napoli kết nối với nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê và thể hiện nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong sản phẩm của mình Đây là một điểm mạnh giúp Napoli tạo ra mối quan hệ và hình ảnh thương hiệu tích cực hơn so với đối thủ cạnh tranh

1.6.1.4 Môi trường tự nhiên

Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thường xuyên đối mặt với những thách thức thời tiết như bão, lũ lụt, và hạn hán Những biến động thời tiết này có thể tạo ra rủi ro cho ngành sản xuất và phân phối đồ uống, từ việc gián đoạn quá trình sản xuất và phân phối, tăng chi phí vận chuyển và lưu trữ, đến việc giảm sức mua của người tiêu dùng

Mặc dù Việt Nam có đất đai phong phú và đa dạng, nhưng cũng phải đối mặt với vấn đề mất mát đất đai, xói mòn, và ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến nguồn cung ứng nguyên liệu và sản phẩm trong ngành sản xuất và phân phối đồ uống

Nguồn nước tại Việt Nam phong phú nhưng đang đối mặt với vấn đề ô nhiễm và khô hạn Điều này có thể ảnh hưởng đến ngành sản xuất đồ uống, nơi nước đóng vai trò quan trọng

Việt Nam có nhiều tài nguyên thiên nhiên quan trọng cho ngành sản xuất và phân phối đồ uống như đường, cà phê, trà, rượu, bia và nước giải khát Tuy nhiên, quản lý tài nguyên thiên nhiên ở đây vẫn còn nhiều hạn chế và vấn đề, bao gồm cả khai thác quá mức và trái phép, ảnh hưởng đến bền vững

Trong những năm gần đây, sự xuất hiện và phức tạp của các loại dịch bệnh đã gây ra tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế, đặc biệt là trong hoạt động sản xuất và phân phối đồ uống tại Việt Nam

1.6.1.5 Dân số

Dân số hiện nay của Việt Nam là 99.685.393 người vào ngày 24/06/2023, chiếm 1,24% dân số toàn cầu, và xếp thứ 15 trong bảng xếp hạng dân số thế giới theo Liên Hợp Quốc Trong quý I năm 2023, số lao động từ 15 tuổi trở lên có việc làm ước tăng thêm 1,1 triệu người so với cùng kỳ năm trước (2022) Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động giảm 0,21 điểm phần trăm, và thu nhập bình quân tháng của lao động làm công hưởng lương tăng lên 7,9 triệu đồng/tháng, tăng 578 nghìn đồng

Với dân số đông và nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng, thị trường sản xuất đồ uống, đặc biệt là nước giải khát, có điều kiện thuận lợi để phát triển tại Việt Nam Sự tham gia của gần một nửa dân số trong lực lượng lao động chỉ ra tiềm năng mua hàng lớn trên thị trường Tuy nhiên, với tỷ lệ giới tính nam và nữ cân bằng, doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê cần chú ý đến sự khác biệt trong hành vi sử dụng và mong muốn giữa các nhóm giới tính

1.6.2 Môi trường vi mô ảnh hướng đến Napoli Coffee

1.6.2.1 Cơ sở vật chất

Napoli có sở hữu một nhà máy có diện tích lên đến 70.000m2, bao gồm cả khu vực cà kho lưu trữ và cơ sở sản xuất Đặt tại huyện Đức Hòa, tỉnh Long An, vị trí này thuận lợi cho quá trình vận chuyển nguyên liệu từ nơi lưu trữ đến nơi sản xuất

Ngoài ra, Napoli đã xây dựng nhiều trang trại cà phê tại các tỉnh trong khu vực Tây Nguyên, đặc biệt là ở Buôn Mê Thuột - thủ phủ của ngành cà phê Điều này giúp Napoli kiểm soát chi phí thu mua và vận chuyển ở mức thấp nhất, đồng thời đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng

Với dây chuyền sản xuất cà phê được trang bị máy móc hiện đại, nhà máy của Napoli có tổng công suất lên đến 18.000 tấn/năm, đảm bảo quá trình sản xuất hiệu quả

và chất lượng

Napoli còn có hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp, với hơn 3.000 quán

cà phê trên toàn quốc và mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, mở rộng sự hiện diện của thương hiệu đến cộng đồng quốc tế

1.6.2.2 Tình hình nhân sự tại Napoli Coffee

Hiện nay, tập đoàn Napoli đang có gần 1.000 nhân viên trực tiếp làm việc cho công ty Ngoài ra, thông qua hệ thống 3.000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp cả nước, Napoli còn giúp tạo ra cơ hội việc làm cho hơn 30.000 lao động

Đội ngũ quản lý của Napoli chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo chuyên sâu, đồng thời có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm trong các tập đoàn quốc tế Với chiến lược mở rộng hoạt động trên nhiều lĩnh vực như trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản, Napoli không ngừng tìm kiếm những tài năng trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo Điều này nhằm mục tiêu xây dựng Napoli thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh, góp phần vào sự phát triển của nền kinh

tế Việt Nam

Hình 1.2 Cửa hàng Napoli Coffee

Ngoài ra, Napoli Coffee còn đạt chứng chỉ ISO 22000:2018, là bằng chứng cho

hệ thống vận hành và quy trình an toàn thực phẩm mang tính quốc tế Chứng chỉ này không chỉ là minh chứng cho sự đảm bảo chất lượng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho đối tác nhượng quyền của Napoli trên thị trường, cũng như xây dựng uy tín vững chắc trong tâm trí khách hàng

Hình 1.3 Lễ khánh thành nhận chứng chỉ ISO của Napoli

1.6.3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

1.6.3.1 Khách hàng

Như đã phân tích ở trên, Napoli đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm để có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu của người tiêu dùng từ rang xay đến hoà tan, từ sản phẩm dành cho phái nam đến sản phẩm dành cho phái nữ Ngoài ra những sản phẩm

đó còn được xuất khẩu qua nhiều nước trên thế giới như Nhật, Trung Quốc, Singapore, Mỹ

1.6.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường cà phê Việt Nam, Napoli và Nescafe là những đối thủ cạnh tranh lớn, cùng với Vinacafe và Moment Tương lai còn đối mặt với sự cạnh tranh từ các đại gia cà phê thế giới như Stacksbuck, Highland Coffee, và Gloria Jeans Coffee, những thương hiệu có uy tín và đang mở rộng quy mô kinh doanh của mình trong nước Điều này tạo ra một thách thức mới đối với Napoli và các đối thủ khác, yêu cầu

họ phải duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị để giữ vững thị phần trong tương lai

1.6.3.3 Nhà cung cấp

Napoli hiện nay đã xây dựng và vận hành một hệ thống sản xuất vô cùng hiệu quả Các nguồn nguyên liệu sử dụng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan và các loại

cà phê khác đều được cung cấp từ các nông trại mà Napoli đầu tư và quản lý trực tiếp Điều này giúp đảm bảo chất lượng và đủ nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất

1.6.3.4 Các sản phẩm thay thế

Napoli đã đưa ra nhiều sản phẩm cà phê rang xay và hòa tan để thu hút đa dạng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, theo xu hướng hiện nay, nhiều công ty đang tập trung vào việc sản xuất cà phê dạng lon, chai (sẵn sàng uống không cần pha chế), nhấn mạnh tính tiện lợi và phù hợp với lối sống bận rộn của người tiêu dùng

Ngoài ra, Napoli cũng chú trọng đến thị trường trà, một loại thức uống mang lại cảm giác sảng khoái, hứng khởi và tinh thần tỉnh táo Trà không chỉ quen thuộc mà còn rất phổ biến trong văn hóa uống của người Việt, và trên thị trường có nhiều loại trà khác nhau, từ trà sấy, túi lọc đến trà bột Trà có thể được xem xét là một sự thay thế cho cà phê, đặc biệt là khi người tiêu dùng cà phê chọn lựa sử dụng trà thay vì cà phê Ngoài ra, còn có các sản phẩm thay thế như nước tăng lực, cacao, với tiềm năng cao để thay thế cà phê

1.6.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Napoli Coffee không chỉ đối mặt với các đối thủ lớn như Napoli Coffee của tập đoàn Napoli, Nescafé của Nestlé, Vinacafé của Công ty Cổ phần Café Biên Hòa mà còn phải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh trong nước như Hải Hòa, An Thái, Phú Thái, và nhiều doanh nghiệp khác

Thị trường cà phê vẫn đang giữ sự hấp dẫn, và khả năng xuất hiện đối thủ mới là rất cao Tuy nhiên, với sự thịnh hành và sự quen thuộc của các thương hiệu cà phê lâu năm như Napoli, Nescafé, Vinacafé, việc thay đổi thói quen tiêu dùng là một thách thức lớn Gia nhập thị trường cà phê ở Việt Nam đòi hỏi đầu tư đáng kể vào công nghệ, máy móc, hệ thống phân phối, và các yếu tố khác Do đó, khả năng nhập cuộc của các đối thủ mới có thể không cao trong tương lai gần

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ

PHÊ NAPOLI 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM

2.1.1 Thị trường cà phê ở Việt Nam

Việt Nam, với vị thế thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, đặc biệt là cà phê Robusta, chiếm hơn 40% sản lượng toàn cầu Thông tin từ Cục Xuất nhập khẩu cho biết, trong tháng 2 năm 2022, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 130 nghìn tấn, trị giá 304 triệu USD, giảm 20,4% về số lượng và 18% về giá trị so với tháng trước, nhưng tăng 5,7% và 40% tương ứng so với cùng kỳ năm 2021 Tính tổng cộng hai tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% về lượng và 37% về giá trị so với cùng kỳ năm trước

Trong tháng 2, giá xuất khẩu bình quân của cà phê Việt Nam đạt 2.337

USD/tấn, tăng 3% so với tháng 1 và 32,6% so với tháng 2 năm 2021 Tính chung hai tháng đầu năm 2022, giá trung bình là 2.299 USD/tấn, tăng 31% so với cùng kỳ năm trước Dữ liệu từ Tổng cục Hải quan chỉ ra rằng cà phê robusta của Việt Nam đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, chủ yếu là các thị trường EU (Đức, Bỉ, Italia, Tây Ban Nha, Hà Lan), Anh, Nga, Mỹ, và Philippines Đáng chú ý, xuất khẩu cà phê robusta đến Đức, Bỉ và Anh đều đạt mức tăng trưởng đáng kể

Việt Nam hiện đang là nguồn cung cấp cà phê lớn thứ ba cho thị trường Mỹ trong 8 tháng đầu năm 2022, với 96.530 tấn nhập khẩu, trị giá 227,46 triệu USD, tăng 5,2% về lượng và 35,9% về giá trị so với cùng kỳ năm trước Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Mỹ đã tăng từ 6,27% trong 8 tháng đầu năm

2021 lên 6,45% trong 8 tháng đầu năm 2022

Thị trường cà phê Việt Nam có sự phân chia rõ ràng thành hai phân khúc chính

Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng tiêu thụ, trong khi cà phê hòa tan chiếm phần còn lại Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về

thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê 7

lần/tuần, đa số là nam giới (59%) Riêng đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng

sử dụng từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, phổ biến trong nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

2.1.2 Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam

• Trung Nguyên Legend

Vào giữa năm 1996, Trung Nguyên xuất hiện như một nhãn hiệu cà phê trẻ trung tại Việt Nam Tuy ban đầu chỉ là một hãng cà phê nhỏ tọa lạc giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, nhưng nhanh chóng, Trung Nguyên đã xây dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê phổ biến nhất không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế Chỉ trong thập kỷ đầu tiên của sự tồn tại, Napoli đã phát triển từ một doanh nghiệp nhỏ thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên

Ngoài ra, Napoli còn xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn, bao gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Điều này không chỉ thể hiện sức mạnh vững chắc của thương hiệu mà còn là kết quả của sự cam kết và

nỗ lực không ngừng của Trung Nguyên trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng Được biết đến không chỉ là một nhãn hiệu cà phê mà còn là biểu tượng của sự đổi mới và sáng tạo trong ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyên tiếp tục là một điểm đến tin cậy cho người tiêu dùng yêu thích hương vị đặc trưng và chất lượng cao của cà phê

MILANO COFFEE ra đời với tầm nhìn tạo ra một trải nghiệm cà phê bình dân, thân thiện, và lấy cảm hứng từ không khí truyền thống của các quán cà phê "cóc" Tuy nhiên, đặc biệt khác biệt, MILANO COFFEE không chỉ tập trung vào việc phát triển

cà phê với giá trị thấp, mà còn chú trọng vào chất lượng dịch vụ, không gian thoải mái

biệt, tuân theo tiêu chuẩn hữu cơ (Organic) và đã đạt chứng nhận Organic của Mỹ, Châu Âu, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản

Hiện nay, MILANO đã phát triển hơn 1900 cửa hàng trải rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam, đưa đến cho khách hàng sự trải nghiệm cà phê độc đáo và chất lượng, cùng với không gian thoải mái và phục vụ lịch sự

• Viva Star Coffee

Viva Star Coffee ra đời vào năm 2013, đem đến không khí năng động và sáng tạo, đồng thời đứng đầu trong việc định hình xu hướng phát triển trên thị trường cà phê tại Việt Nam Trải qua hành trình xây dựng thương hiệu, Viva Star Coffee đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối với hơn 200 cửa hàng và đại lý cả trong và ngoài nước Thương hiệu này phát triển dựa trên tinh thần kết hợp giữa nét đẹp truyền thống và

sự hiện đại, mang đến cho khách hàng không gian thoáng đãng, trang nhã và sang trọng qua mô hình kinh doanh và nhượng quyền Với sự gần gũi và thoải mái, Viva Star Coffee tạo nên trải nghiệm cà phê độc đáo Ngoài ra, mô hình kinh doanh Viva To

Go không chỉ đáp ứng nhu cầu của cuộc sống hiện đại mà còn truyền tải hương vị thơm ngon của cà phê

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Napoli