Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa uống. Từ đó cho thấy thị trường sữa là một thị trường hấp dẫn. Trong bối cảnh” trăm người mua, vạn người bán “cho thấy sự tranh giành thị phần gay gắt giữa các thương hiệu là không thể tránh khỏi, vì vậy để sản phẩm đến tay người tiêu dùng không phải là một điều dễ dàng. Các doanh nghiệp đòi hỏi phải có nước đi đúng đắn trong việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Hiện nay, sữa là một sản phẩm quen thuộc nhưng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển về mặt thể chất của mọi lứa tuổi, Nutifood - với tư cách là một doanh nghiệp trong ngành đã tiến hành thiết kế chiến lược phân phối của mình một cách hoàn thiện và từ đó tìm ra cách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood” để tìm ra những hạn chế trong chiến lược kênh phân phối của Nutifood, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện kênh phân phối trên trên thị trường.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD
Giới thiệu chung về công ty
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD
- Tên quốc tế: NUTIFOOD NUTRITION FOOD JOINT STOCK COMPANY
- Loại hình công ty: Công ty cổ phần
- Ngành nghề: Thực phẩm dinh dưỡng
- Địa chỉ: số 281-283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
- Email: info@nutifood.com.vn
- Website: www.nutifood.com.vn
Hình 1.1: Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood
Các dòng sản phẩm chính:
- Sữa GrowPlus như sữa đặc trị, sữa dinh dưỡng gia đình
Hình 1.2: Trộn bộ sản phẩm Nutifood GrowPlus+
- Sữa nước và sữa chua như sữa tươi tươi sạch, sữa trẻ em, sữa đậu nành Nuti, sữa chua có đường
Hình 1.3: Các dòng sữa nước của Nutifood
- Sản phẩm khỏc như ngũ cốc Nutifood Vọrna Complete, Dr Chỏo
Hình 1.4: Các sản phẩm khác của Nutifood
1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Câu chuyện Đồng Tâm: Năm 1980, một nhóm dược sĩ, kỹ sư Trạm Nghiên Cứu
Dược Liệu - Sở Y Tế TP.HCM đã thành lập Tổ hợp đời sống Đồng Tâm, chuyên sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao Ngay từ khi ra mắt, sản phẩm của Đồng Tâm đã gây ấn tượng mạnh với chất lượng tương đương hàng ngoại nhập nhưng giá cả lại phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Các sản phẩm ban đầu bao gồm bột dinh dưỡng ăn dặm, sữa bột dinh dưỡng và thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng Với sứ mệnh cung cấp giải pháp dinh dưỡng phù hợp, Đồng Tâm đã được người tiêu dùng bình chọn vào Top 5 Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm nay.
Năm 2003, Đồng Tâm khởi đầu xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp trên toàn quốc, dẫn đến doanh thu tăng trưởng hơn 250% mỗi năm và chiếm lĩnh thị trường sữa bột nguyên kem Chiến dịch “cá bé nuốt cá lớn” đã tạo nên sự chú ý từ các chuyên gia nghiên cứu, biến Đồng Tâm thành một hiện tượng nổi bật Bên cạnh hoạt động sản xuất, Đồng Tâm còn tích cực tham gia các chương trình marketing và từ thiện, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của cộng đồng và góp phần vào sự phát triển thể chất toàn diện của người Việt Nam.
NutiFood, thành lập năm 2000, là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa tại Việt Nam Được sáng lập bởi các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng, NutiFood hướng đến mục tiêu cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 2001, công ty đã được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm và vinh danh trong Top 5 Hàng Việt Nam chất lượng, và tiếp tục duy trì vị trí này trong các năm tiếp theo.
Năm 2002, tại thành phố Hồ Chí Minh, một cuộc đi bộ gây quỹ từ thiện mang tên “Vì phụ nữ nghèo và bệnh tật” đã được tổ chức, thu hút hơn 4.000 người tham gia và lập kỷ lục Việt Nam.
- Năm 2003: Các chương trình “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” trong khuôn khổ cao trào truyền thông “Đồng lòng chống hiểm họa tiểu đường” của
Sở Y tế TP Hồ Chí Minh đã thành lập Quỹ từ thiện “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo” và đã thu hút hơn 20.000 người tham gia ủng hộ Nhiều chương trình hỗ trợ khác cũng đang được triển khai để giúp đỡ bệnh nhân có hoàn cảnh khó khăn.
8 khác như đêm giao thừa năm 2004, kết hợp cùng TW Hội Thanh niên VN, hơn 7.000 bánh tét Tết đã được trao đến tay người dân nghèo
- Năm 2005: NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp
Mỹ Phước, Bình Dương, được trang bị hệ thống thiết bị hiện đại theo công nghệ của Đức và Thụy Điển, đảm bảo chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm Các yếu tố môi trường như nước, khí, nhiệt độ và chất thải được kiểm soát nghiêm ngặt và lưu trữ hồ sơ để quản lý hiệu quả Quy trình sản xuất khép kín từ việc lựa chọn và kiểm tra nguyên liệu đầu vào cho đến khi giao hàng cho nhà phân phối, tuân thủ hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HACCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Nhờ đó, NutiFood luôn cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao.
Để tránh các khủng hoảng chất lượng sữa như sự cố "sữa nhiễm melamine" và "sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum" đã xảy ra trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả các công ty đa quốc gia, cần phải nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng.
Năm 2006, NutiFood đã khánh thành nhà máy sản xuất sữa bột và sữa nước tại khu công nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương Nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao.
- Năm 2008: NutiFood trở thành công ty cổ phần đại chúng và IPO thành công trên thị trường chứng khoán
Here is the rewritten paragraph:"Desde năm 2010, Nutifood đã xây dựng và hệ thống quản lý chất lượng được gia hạn liên tục cho đến nay, nhờ sự ký hợp tác cùng Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Bên cạnh đó, công ty cũng góp mặt mình vào Chương trình Bình ổn Thị trường của TP HCM và Chương trình Hàng Việt về nông thôn, khẳng định cam kết của Nutifood trong việc phát triển bền vững và hỗ trợ nông dân Việt Nam."
- Năm 2011 : Các sự kiện lớn liên quan đến sức khỏe cộng đồng thể hiện vai trò
- Năm 2012 : NutiFood đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng
NutiFood và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm
- Năm 2013: NutiFood đưa nhà máy thứ 2 tại khu công nghiệp Phố Nối, Hưng Yên đi vào hoạt động
- Năm 2014 : NutiFood tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế và tổ chức Giải U19 Quốc tế - Cup NutiFood lần 1 tại TP.HCM
- Năm 2015: NutiFood công bố kết quả nghiên cứu thị trường của Tổ chức Nielsen:
GrowPLUS+ của NutiFood là sản phẩm bán chạy số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi
- Hiện nay, NutiFood là một trong 3 nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn nhất Việt
Công ty Nam chuyên cung cấp một loạt sản phẩm dinh dưỡng phong phú, bao gồm sữa bột, sữa nước, sữa chua và sữa đặc, phục vụ cho nhu cầu dinh dưỡng của tất cả các độ tuổi, từ trẻ sơ sinh cho đến người cao tuổi.
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Nutifood
Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng hàng đầu tại
Việt Nam, phát triển bền vững vì lợi ích tối đa của người tiêu dùng
Sứ mệnh của Nutifood là phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu khoa học về dinh dưỡng, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của người tiêu dùng Qua đó, Nutifood góp phần quan trọng vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người.
Nutifood, với khẩu hiệu "Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia", định hướng mọi hoạt động kinh doanh dựa trên 7 giá trị cốt lõi: Chính trực, Trách nhiệm, Hợp tác, Tính chuyên gia, Tính khác biệt, Hiệu quả và Kiên cường Những yếu tố này tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của công ty trong ngành dinh dưỡng.
Công ty Cổ phần thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood đã gặt hái nhiều thành công nổi bật, khẳng định vị thế của mình là một trong những công ty dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam.
Một số thành tựu đáng kể của Nutifood:
Giới thiệu tổng quan về dòng sản phẩm sữa Nutifood
Bảng 1.1: Danh mục sữa hiện tại của Nutifood
Tên thương hiệu Đối tượng sử dụng Sản phẩm Công dụng
GrowPlus+ Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi
Sữa bột, sữa bột pha sẵn Tăng cân khỏe mạnh, phát triển chiều cao, tăng cường đề kháng, hỗ trợ tiêu hóa
Famna Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi
Sữa bột, sữa bột pha sẵn Đề kháng khoẻ, tiêu hoá tốt, hỗ trợ phát triển não bộ
Pedia Plus Trẻ em Sữa bột Sữa dành cho trẻ biếng ăn, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện của trẻ
Diabet Care Người có bệnh lý tiểu đường
Sữa bột Giúp kiểm soát lượng đường trong máu và cải thiện sức khỏe
Riso Opti Gold là sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 0 đến 6 tuổi, giúp phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ Sản phẩm bao gồm sữa bột và sữa bột pha sẵn, cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ.
Nuvi Grow Trẻ em từ 1 đến 6 tuổi
Sữa bột, sữa bột pha sẵn Tăng cân khỏe mạnh, phát triển chiều cao, hỗ trợ tiêu hóa, phát triển trí não
NuVi Trẻ em từ 1 đến 10 tuổi
Sữa nước, sữa chua uống, sữa lắc trái cây, sữa thạch, nước rau củ quả
Tăng cân khỏe mạnh, phát triển chiều cao, hỗ trợ tiêu hóa, phát triển trí não
Sữa nước: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi dinh dưỡng, sữa tươi New Zealand
Tăng cường sức khỏe, bổ sung canxi, protein, vitamin và khoáng chất
Sữa đậu nành, sữa hạt Tăng cường sức khỏe, bổ sung canxi, protein, vitamin và khoáng chất
Nuti IQ Gold Trẻ em 0 đến
Sữa bột, sữa bột pha sẵn Phát triển não bộ, tăng cường đề kháng, phát triển chiều cao cân nặng, ngăn ngừa táo bón
Vọrna Người lớn Sữa bột, sữa bột pha sẵn, ngũ cốc dinh dưỡng
Hỗ trợ phục hồi sức khỏe, tăng cường sức đề kháng, cải thiện hệ tiêu hóa
Sữa đặc Giúp tăng hương vị các món bánh, sinh tố…
Nguồn: nhóm tác tổng hợp, 2023
Trình bày đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu
Bảng 1.2: Phân khúc khách hàng Nutifood
25-44 tuổi ( có con trong độ tuổi 0 – 6 tuổi, bố mẹ trên 65 tuổi
45- 65 tuổi Địa lý Toàn quốc
- Giới tính: Nam và nữ
- Tình trạng hôn nhân: thường là chưa kết hôn
- Công việc: học sinh, sinh viên, đi làm
- Giới tính: Nam và nữ
- Thu nhập tầm trung 10-40 triệu
- - Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn, chưa kết hôn
- Quy mô gia đình: độc thân hoặc 3-4 người
- Người có nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho các đối ,người bệnh tiểu đường, người béo phì, người già cần bổ sung canxi,
- Tình trạng hôn nhân: Đã lập gia đình
- Công việc: Đi làm hoặc nghỉ hưu
- Thành nhập: Trung bình đến
- Họ có xu hướng mua sắm theo cảm xúc, thích những sản phẩm, dịch vụ mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với sở thích và phong cách cá nhân
- Phong cách sống: vui vẻ, linh hoạt, năng động, thích trải nghiệm, Họ có nhu cầu khám phá, học hỏi, thể
- Thường có sự nghiên cứu kỹ khi có nhu cầu mua sữa bột cho con giúp con ăn tốt, tăng cân khỏe mạnh, phát triển trí não, chiều cao,
- Là con cháu có người nhà là người lớn tuổi họ sẽ tìm kiếm các loại sữa chuyên biệt an toàn để bổ sung
- Người bệnh tiểu đường, người béo phì, người già cần bổ sung canxi thường có ý thức cao về sức khỏe và chăm sóc bản thân
- Đặc điểm tính cách: Điềm đạm, quan tâm, yêu đời, vui vẻ
- Phong cách sống: bận rộn hoặc không rảnh rỗi, quan
13 hiện bản thân và tìm kiếm sự thích nghi và công nhận từ xã hội
- Nhóm khách hàng này rất quan tâm đến các kênh truyền thông trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội
Họ thường tương tác rất cao (comment, like, share) với các nội dung quảng cáo, nhưng việc mua hàng thì còn thấp canxi và các khoáng chất cần thiết
- - Tầng lớp xã hội: trung lưu và thượng lưu
- - Phong cách sống: Bận rộn, sáng tạo, linh hoạt
- Tính cách: hướng về gia đình
- thường mua online hoặc trực tiếp ở tạp hóa hoặc cái cửa hàng tiện lợi
- Lợi ích tìm kiếm: thơm ngon, tiện lợi, thay cho một số ăn buổi trong ngày
- Họ có thu nhập tầm trung nhưng quan tâm đặc biệt đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng và hương vị của sản phẩm
- Có xu hướng mua hàng online, tìm kiếm thông tin trên các kênh truyền thông, tham khảo ý kiến của chuyên gia, bạn bè, người thân,
Tốt cho sức khỏe, hương vị thơm ngon, tiện lợi
- Thường mua hàng qua các kênh bán hàng trực tiếp,…
- - Lợi ích cần tìm: giá cả phải chăng, dễ mua, chống loãng xương, giữ nước cho cơ thể, tăng sức đề kháng, giảm mệt mỏi
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
Nhóm tuổi từ 24 - 44 là thị trường mục tiêu chính của Nutifood, với nhiều khách hàng trực tiếp quyết định mua sản phẩm cho con nhỏ từ 0 đến 6 tuổi, chiếm khoảng 22,4% dân số Việt Nam vào năm 2021 Mặc dù Nutifood nổi tiếng với các sản phẩm sữa cho trẻ em và người lớn, nhóm tuổi này còn có nhu cầu cao về các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho người thân mắc bệnh như tiểu đường và thiếu canxi, mà Nutifood đã nghiên cứu và phát triển.
Nhóm khách hàng từ 24 đến 44 tuổi không chỉ có khả năng chi trả cao mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Họ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều, điều này tác động đến quá trình phân phối của Nutifood, khiến doanh nghiệp cần tăng cường các kênh bán hàng trực tuyến.
Nhóm 44 – 65 theo bộ Công an cung cấp, đến ngày 9/2/2023 cả nước có 16.179.824 công dân từ 60 tuổi trở lên, chiếm gần 17% số dân đây là nhóm tuổi tập trung vào sức khỏe chăm sóc bản thân cần sử dụng chuyên biệt nó cũng phù hợp với các dòng sản phẩm cho họ như Vọrna… Theo nghiờn cứu của Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam, có đến 20,9% người trưởng thành từ 25-64 tuổi được xếp vào loại suy dinh dưỡng Đặc biệt là người già và bệnh nhân chán ăn, cản trở việc hấp thụ các vi chất dinh dưỡng quan trọng, khiến sức khỏe dễ bị tổn thương của những người tiêu dùng này trở nên trầm trọng hơn Điều kiện của những khách hàng này đòi hỏi những sản phẩm cung cấp lượng dinh dưỡng dồi dào mà chế độ ăn uống của họ đang thiếu với tỷ lệ hấp thụ cao mà Grow Plus+ Diamond, EnPlus và Dr Lucen đáp ứng Đây là nhóm rất cẩn trọng về chất lượng sản phẩm nên họ luôn yêu cầu các cơ sở và nguồn cung cấp uy tín vì vậy họ sẽ tập trung mua trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng sữa hay ngôi nhà dinh dưỡng để được hưởng ưu đãi và hàng chính hãng của doanh nghiệp
Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kênh phân phối, và nhiệm vụ chính của phân phối là đáp ứng nhu cầu tiện lợi nhất cho khách hàng Khái niệm "Cần là có" thể hiện rõ ràng sự mong đợi của khách hàng về sự sẵn có và dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Khi xác định thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng chính, Nutifood có khả năng đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của họ đến hành vi kênh Xu hướng O2O, kết hợp mua sắm online và offline, cùng với các phương thức mua hàng đa dạng theo địa lý và thời điểm, cho thấy khách hàng đôi khi đóng vai trò lãnh đạo trong việc lựa chọn kênh mua sắm tiện lợi nhất.
Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối của Nutifood
Kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường, đặc biệt là thị trường sữa Trong 3 quý vừa qua, Việt Nam đã có những bước đi ổn định và vững chắc, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều ngành kinh tế, bao gồm cả ngành kinh doanh và sản xuất sữa Những tiến triển này sẽ được thể hiện qua các số liệu thống kê quan trọng.
Theo Tổng cục Thống kê, GDP của Việt Nam trong quý III năm 2023 đạt 5,33% so với cùng kỳ năm 2022 Ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản đã phục hồi sản xuất với mức tăng 3,72%, đóng góp 8,03% vào tổng giá trị tăng thêm của nền kinh tế Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,19%, đóng góp 38,63%, trong khi dịch vụ tăng 3,79%, chiếm tỷ lệ đóng góp cao nhất là 53,34%.
Tính đến tháng 9 năm 2023, kinh tế Việt Nam chỉ tăng trưởng 4,24%, thấp nhất trong giai đoạn 2011-2023, theo dự đoán của Ngân hàng Thế giới, mức tăng trưởng sẽ đạt 6,3% vào cuối năm, mặc dù phải đối mặt với tác động tiêu cực từ xung đột Nga - Ukraine Điều này tạo ra một môi trường không thuận lợi cho các doanh nghiệp sữa trong việc đầu tư và phát triển bền vững.
Hình 1.5: Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2011 – 2023
Nguồn: Tổng cục thống kê, 2023
Trong 9 tháng đầu năm 2023, chỉ số giá tiêu dùng CPI đã tăng 3,16% so với cùng kỳ năm trước, trong khi lạm phát được kiểm soát ở mức 4,49% Sự tăng trưởng này đã dẫn đến thu nhập bình quân của lao động ở quý III/2023 đạt 7,1 triệu đồng mỗi tháng, tăng 359.000 đồng so với năm ngoái Những chỉ số kinh tế tích cực này sẽ góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế và thị trường sữa tại Việt Nam.
Theo Tổng cục Thống kê, tính đến tháng 9/2023, ngân sách Nhà nước đang đối mặt với tình trạng bội chi, với tổng thu đạt 1.223,8 nghìn tỷ đồng và tổng chi là 1.239,4 nghìn tỷ đồng, tăng 14,1% so với cùng kỳ năm trước Ước tính, mức bội chi đã lên đến 15%.
Với 600 tỷ đồng, có nguy cơ lạm phát nếu nhà nước tăng thuế hoặc phát hành thêm tiền, làm tăng chi phí sản xuất và giảm sức mua của người tiêu dùng Các nhà sản xuất sữa như Nutifood cần nhanh chóng nắm bắt tình hình để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.
Hình 1.6: Thu, chi ngân sách Nhà nước 9 tháng năm 2023
Theo dữ liệu từ cuộc Tổng điều tra dân số Việt Nam, dân số nước ta tăng khoảng 10 triệu người mỗi thập kỷ, với con số năm 2022 đạt 99.466.721 người Dự báo đến năm 2023, dân số sẽ vượt mốc 100 triệu người.
Hình 1.7: Quy mô dân số Việt Nam qua các kỳ tổng điều tra vào năm 2022
Nguồn: Tổng cục thống kê, 2023
Việt Nam có lợi thế với cơ cấu “dân số vàng”, khi hơn 67,5% dân số nằm trong độ tuổi lao động từ 15 đến 64 tuổi, tạo ra một lực lượng lao động đông đảo và năng động.
Theo Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 của Tổng cục Thống kê, hơn 36,5% dân số trên 15 tuổi có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở lên.
Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2022, lực lượng lao động có chuyên môn kỹ thuật cao chỉ chiếm 26,2% tổng lực lượng lao động, cho thấy sự thích ứng chậm với môi trường đổi mới của cách mạng 4.0 hiện nay Tình trạng này đã tăng gấp hai lần so với năm 2009.
Xu hướng gia đình hạt nhân (2 thế hệ) ngày càng trở nên phổ biến ở Việt Nam, dẫn đến nhu cầu mua sắm của các thành viên trong gia đình tăng cao Các gia đình hiện nay tập trung vào việc lựa chọn những mặt hàng chất lượng và tiện lợi hơn.
Sự gia tăng dân số và trình độ học vấn của người lao động sẽ thúc đẩy thị trường Việt Nam, tối đa hóa năng suất lao động và củng cố hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp trong nước.
Here is a rewritten paragraph that complies with SEO rules:"Với lối sống hiện đại và bận rộn ngày càng tăng, người Việt đang quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình Theo kết quả khảo sát về ưu tiên sức khỏe tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương do Herbalife thực hiện năm 2023, có đến 86% người Việt quan tâm nhiều hơn về sức khỏe và 52% người sẵn sàng chi tiêu cho thực phẩm bổ sung Đây là cơ hội cho các ngành thực phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là mặt hàng sữa, phát triển và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng."
Yếu tố khoa học kỹ thuật là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong ngành sữa, chẳng hạn như Công ty Nutifood.
Với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các thành tựu mới vào đời sống xã hội, nâng cao hiệu quả kinh tế Họ đầu tư vào hệ thống kênh phân phối hiện đại, tối ưu hóa hiệu suất hoạt động Đặc biệt, số hóa trong phân phối đã giúp tăng cường tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
Cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống của Nutifood được xây dựng theo phân phối đa kênh và có nhiều thành viên tham gia như sơ đồ sau:
2.1.1 Chiều dài kênh phân phối
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Nutifood
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
Nutifood đã hợp tác với các công ty quản lý sàn thương mại điện tử để đưa sản phẩm của mình lên các nền tảng như Shopee, Lazada và Tiki Những trang thương mại điện tử này hoạt động như đại lý truyền thống của Nutifood, nhận hàng từ công ty và phân phối đến tay khách hàng đã đặt hàng trên các sàn.
Vào ngày 10/12/2021, Nutifood đã khai trương 5 Ngôi nhà dinh dưỡng tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh Tại đây, Nutifood cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng và phân phối các sản phẩm của mình đến tay khách hàng Dự án Ngôi nhà dinh dưỡng là một trong những sáng kiến quan trọng của Nutifood nhằm mang đến những sản phẩm thức uống bổ dưỡng gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Nutifood chuyên phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm như khách sạn, trường học và chuỗi cà phê Ông Bầu Đặc biệt, Nutifood là nhà cung cấp sữa tươi cho cà phê Ông Bầu, một thông tin ít người biết đến.
Cà phê Ông Bầu được hỗ trợ bởi hai doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nông nghiệp và thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, đó là Nutifood và Hoàng Anh Gia Lai Nutifood cung cấp các sản phẩm như cà phê, sữa tươi, sữa đặc và sữa chua, trong khi Hoàng Anh Gia Lai chuyên cung cấp trái cây tươi.
Nutifood phân phối đến các hệ thống siêu thị lớn như: Coopmart, GO! và hệ thống chuỗi các cửa hàng tiện lợi như CircleK, Familymart
Nhà sản xuất Nutifood → Nhà đại lý → Bán lẻ → Người tiêu dùng
Nutifood quản lý hệ thống phân phối của mình bằng cách ký kết hợp đồng ràng buộc với các nhà phân phối, đảm bảo quyền lợi và trách nhiệm cho cả hai bên Hệ thống phân phối của Nutifood được phủ sóng rộng rãi trên toàn bộ 63 tỉnh thành của Việt Nam.
2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối
Hiện nay, xu thế thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, khiến doanh nghiệp mở rộng kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận nhiều thị trường mục tiêu, tăng doanh số và quảng bá sản phẩm một cách hiện đại Để nâng cao uy tín, thương hiệu và chất lượng sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã hợp tác với các chuỗi siêu thị và cửa hàng lớn.
Kết luận, Nutifood duy trì một số lượng thành viên lý tưởng ở mỗi cấp bậc phân phối, đảm bảo sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo nhất.
Bảng 2.1 trình bày chiều rộng kênh phân phối của Nutifood, bao gồm các điểm bán truyền thống như đại lý sữa, "Ngôi nhà dinh dưỡng", và tiệm tạp hóa, cùng với các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi, cũng như sàn thương mại điện tử.
Bán hàng trực tiếp Hệ thống kinh doanh bán hàng trên cả hai nền tảng online và offline
Bán hàng qua website và ứng dụng trên điện thoại Điểm khác biệt
Tạo sự thuận tiên về không gian, thời gian, sự quen thuộc, sự tin tưởng trong việc mua hàng
Tạo lòng trung thành và niềm tin với người tiêu dùng
Tăng cơ hội trong lĩnh vực digital marketing
Bán sỉ, bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
2.1.3 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ
Trong quá trình cung ứng sản phẩm, các công ty dịch vụ bên ngoài đóng vai trò quan trọng, bao gồm dịch vụ vận tải, kho vận, quảng cáo, tư vấn tài chính, nghiên cứu thị trường và dịch vụ bảo hiểm Những công ty này cung cấp dịch vụ hỗ trợ và nhận phí, nhưng không sở hữu sản phẩm hay chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh cuối cùng trong quá trình phân phối.
Mặc dù thuê các công ty bên ngoài có thể tốn kém, nhưng Nutifood có thể tối ưu hóa quy trình cung ứng nhờ vào kinh nghiệm và chuyên môn của các tổ chức dịch vụ này Họ giúp Nutifood tiếp cận đối tượng tiềm năng một cách hiệu quả thông qua các chiến lược hoạt động phù hợp Do đó, doanh nghiệp nên xem xét mối quan hệ với các tổ chức dịch vụ hỗ trợ để nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động.
Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới đều lấy hàng từ nhà sản xuất và bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng công nghiệp hoặc cá nhân Đại lý và môi giới chỉ đại diện cho Nutifood và không có quyền sở hữu sản phẩm.
Các doanh nghiệp và tổ chức có giấy phép kinh doanh được Nutifood cấp giấy phép đại lý, cho phép họ trực tiếp mua sản phẩm với mức chiết khấu cao hơn so với nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
2.1.4.1 Dòng vận động của sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện Nutifood đã thành lập ra các kho vận để vận chuyển hàng hóa Hiện tại,
Nutifood không chỉ có kho chính tại Bình Dương mà còn sở hữu ba kho khác tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Hình 2.2: Dòng lưu chuyển sản phẩm Nutifood
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
Nutifood đã hợp tác với các doanh nghiệp vận tải để vận chuyển hàng hóa đến các nhà phân phối và siêu thị ở các khu vực ngoài Hồ Chí Minh, bao gồm miền Tây, miền Đông, miền Trung và miền Bắc Hiện tại, Nutifood đang sử dụng dịch vụ vận chuyển của Minh.
Lựa chọn và đánh giá các thành viên kênh
Quy trình lựa chọn thành viên kênh của Nutifood ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Để mở rộng phân phối không chỉ ở thành phố mà còn ở nông thôn, Nutifood cần đầu tư vào việc tuyển chọn thành viên kênh phù hợp và phát triển thị trường Dưới đây là quy trình mà Nutifood áp dụng để lựa chọn các thành viên kênh hiệu quả.
• Bước 1: Xác định mục tiêu của doanh nghiệp và tìm kiếm các thành viên phù hợp
Trước khi lựa chọn thành viên cho kênh phân phối, Nutifood cần xác định rõ nhu cầu và mục tiêu của mình Sau đó, công ty tiến hành khảo sát thị trường hoặc tìm kiếm thông tin có sẵn để tìm các nhà phân phối tiềm năng Ngoài ra, Nutifood cũng có thể tìm kiếm thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, triển lãm thương mại, truyền thông báo chí và tư vấn.
• Bước 2: Xác định các tiêu chí lựa chọn
Sau đây là các tiêu chí quyết định để Nutifood lựa chọn thành viên kênh:
Tiềm lực tài chính là yếu tố quyết định để xác định thành viên lâu dài trong hệ thống phân phối của Nutifood Công ty yêu cầu các nhà phân phối phải có vốn tối thiểu 3 tỷ đồng và giấy phép đăng ký kinh doanh có thời hạn tối thiểu 2 năm, đồng thời đảm bảo khả năng thanh toán đúng hạn.
Nutifood chú trọng đến kinh nghiệm phân phối, yêu cầu đối tác có ít nhất 2 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hoặc phân phối sản phẩm tương tự Dữ liệu này phản ánh sự am hiểu của họ trong quy trình phân phối, đảm bảo sự hợp tác hiệu quả và bền vững.
Khả năng bao phủ thị trường là yếu tố quan trọng giúp một nhà phân phối chiếm lĩnh và nổi bật trong một khu vực địa lý nhất định Để đạt được điều này, Nutifood cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, bao phủ nhiều khu vực Tuy nhiên, việc lựa chọn các nhà phân phối cần được thực hiện một cách chọn lọc để tránh tình trạng trùng lặp và xung đột về lợi ích cũng như địa bàn hoạt động.
Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một trung gian hoạt động hiệu quả, đặc biệt là với đội ngũ nhân viên bán hàng được trang bị chuyên môn tốt Đối với Nutifood, một trung gian cần có đủ bốn nhân sự: một nhân viên giao hàng, một thu ngân, một tài xế và một nhân viên kế toán để tổng hợp báo cáo cho nhà cung cấp.
Thái độ là yếu tố quyết định thành công bền vững và mối quan hệ hợp tác giữa trung gian và nhà sản xuất trong việc đạt được mục tiêu phân phối chung Nutifood luôn ưu tiên lựa chọn các đối tác có tinh thần làm việc nhiệt huyết, tuân thủ quy định và hoàn thành tốt nhiệm vụ.
Sức mạnh bán hàng của trung gian phân phối thể hiện hiệu suất hoạt động của họ Một thành viên kênh phân phối của Nutifood đạt doanh số bán hàng 3 tỷ đồng mỗi tháng, đồng thời duy trì mức tồn kho bán hàng cũng đạt 3 tỷ đồng.
Các trung gian bán hàng cần được trang bị đầy đủ cơ sở vật chất, bao gồm phần mềm quản lý thông tin, phương tiện vận tải và kho bãi, nhằm hỗ trợ hiệu quả cho quy trình phân phối.
• Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tham gia kênh phân phối
Sau khi chọn được trung gian phù hợp, nhà sản xuất cần thuyết phục họ tham gia kênh phân phối Để đạt được điều này, doanh nghiệp nên chủ động cung cấp các chương trình đào tạo và chính sách hỗ trợ cho nhà phân phối, giúp nâng cao năng lực bán hàng Các chính sách này có thể bao gồm chiết khấu, khen thưởng, hỗ trợ chi phí vận chuyển và xúc tiến bán hàng.
2.2.1.1 Các thành viên chính thức
Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood (Nutifood) chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm cho các trung gian thương mại, từ đó vận chuyển hàng hóa đến các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và siêu thị Nutifood không chỉ đóng vai trò là nhà sản xuất mà còn là nhà cung ứng cho các kênh phân phối, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Nutifood luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và lợi ích cho các thành viên trong kênh phân phối Trang trại bò sữa 6S NutiMilk, với quy mô 1.000 ha tại Gia Lai, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược này, chăm sóc hơn 7.000 bò sữa hạnh phúc, mỗi con cung cấp 25 lít sữa mỗi ngày.
Nutifood hiện có 6 nhà máy tại Việt Nam và 1 nhà máy ở Thụy Điển, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa trên toàn quốc.
Hình 2.7: Bản đồ các nhà máy sữa Nutifood tại Việt Nam
Nutifood sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, với hơn 300 nhà phân phối hoạt động tích cực trong năm 2022 Các nhà bán buôn đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của Nutifood đến tay người tiêu dùng thông qua các điểm bán lẻ.
Tỷ trọng doanh thu từ kênh phân phối truyền thống, bao gồm nhà bán buôn, chiếm khoảng 60% tổng doanh thu của Nutifood, với 34 trung gian phân phối cấp thấp hơn.
Động viên và khuyến khích thành viên kênh
2.3.1 Hỗ trợ cho các thành viên kênh phân phối
Nutifood hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối bằng cách cung cấp cơ sở vật chất, bao gồm biển nhận diện thương hiệu bên ngoài và kệ trưng bày sản phẩm, nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá và trưng bày sản phẩm.
Nutifood hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối gặp khó khăn bằng cách cung cấp trợ cấp quảng cáo, ưu tiên cho việc trả hàng tự do, cử nhân viên kiểm tra hàng hóa và hỗ trợ chi phí vận chuyển đến các thành viên trong kênh.
2.3.2 Chính sách động viên và khuyến khích thành viên kênh
Nutifood hiểu rõ tầm quan trọng của việc nắm bắt nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối Để thực hiện điều này, công ty áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm tìm hiểu sâu sắc hơn về thị trường Dưới đây là các chính sách hỗ trợ kênh phân phối mà Nutifood triển khai.
• Đối với nhà phân phối
Chính sách tín dụng của công ty quy định rằng các nhà phân phối thanh toán ngay sẽ được hưởng chiết khấu 0,9% trên tổng giá trị đơn hàng Tuy nhiên, nếu thanh toán không đúng hạn, công ty sẽ áp dụng lãi suất 0,08% trên số nợ chưa thanh toán.
Nhà phân phối sẽ nhận được mức chiết khấu từ 3,7% đến 4,1% trên tổng giá mua (giá bán) trước thuế cho tất cả các sản phẩm.
Chính sách khen thưởng doanh số hàng tháng và quý dành cho nhà phân phối quy định rằng nếu đạt doanh số thực tế từ 100% trở lên so với chỉ tiêu, họ sẽ nhận được mức thưởng 0,3% trên doanh số tháng hoặc quý tương ứng.
Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển của Nutifood được thiết lập toàn diện, trong đó công ty đảm nhận hoàn toàn chi phí vận chuyển từ kho đến cửa kho của các nhà phân phối Tuy nhiên, chi phí vận chuyển từ cửa kho của nhà phân phối đến cửa hàng bán lẻ sẽ do nhà phân phối chịu trách nhiệm Chính sách này nhằm tạo sự cân đối và công bằng trong việc chia sẻ chi phí vận chuyển giữa các bên liên quan.
Dưới đây là 1 số chính sách cụ thể năm 2023:
Hình 2.11: Các chính sách khuyến mãi cho các thành viên kênh của Nutifood
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
• Đối với cửa hàng bán lẻ (CHBL)
Nutifood phân loại các cửa hàng bán lẻ thành 4 nhóm theo doanh số đăng ký: Nhóm A, Nhóm B, Nhóm C và Nhóm D Đối với các cửa hàng thuộc Nhóm A chuyên bán sản phẩm sữa bột, Nutifood đã thiết lập các chính sách khuyến khích cụ thể để hỗ trợ và phát triển doanh số.
Thưởng doanh số được áp dụng khi đạt ít nhất 75% chỉ tiêu trong các chu kỳ hàng tháng và quý Mỗi chu kỳ kéo dài 4 tuần và mỗi quý bao gồm 3 chu kỳ Nếu CHBL hoàn thành 75% chỉ tiêu, họ sẽ nhận được thưởng doanh số.
- Thưởng trưng bày hàng chu kỳ: Nutifood thưởng cho CHBL theo tiêu chí trưng bày sản phẩm hàng chu kỳ
Nhà phân phối sẽ nhận được chiết khấu thanh toán 0,9% trên tổng giá trị đơn hàng khi thực hiện thanh toán ngay Nếu thanh toán không đúng hạn, lãi suất 0,08% sẽ được áp dụng trên số nợ chưa thanh toán.
Hình 2.12: Chính sách cho nhà bán lẻ
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
Cửa hàng CHBL không chỉ nhận thưởng chiết khấu dựa trên doanh số mua hàng và việc trưng bày hàng hóa hàng tháng, mà còn được hưởng phí thuê vị trí trưng bày ưu tiên từ Nutifood Các vị trí trưng bày trong cửa hàng được phân loại thành ba mức ưu tiên, với vị trí 1 là tốt nhất.
• Đối với nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn sản phẩm
Nutifood thiết lập chính sách khen thưởng dựa trên doanh số bán hàng nhằm khuyến khích phân chia chỉ tiêu hợp lý Mỗi Nhà phân phối phải đạt doanh số tối thiểu 75%, đồng thời chênh lệch doanh số giữa các Nhân viên Bán hàng không được vượt quá 25% để đảm bảo công bằng Để tối ưu hóa hoạt động kênh phân phối, các lãnh đạo Nutifood cần quản lý hiệu quả các yếu tố như quyền lực, xung đột, quan hệ, chính sách pháp luật và logistics.
Xác định xung đột trong kênh
Các kênh phân phối thường thể hiện sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các thành viên Mỗi thành viên trong kênh đều có mức độ sức mạnh tương đương, dẫn đến khả năng xảy ra xung đột Đặc biệt, trong kênh phân phối của Nutifood, xung đột chủ yếu phát sinh từ quyền lợi giữa các thành viên.
2.4.1 Xung đột dọc của kênh
Chuỗi cửa hàng Ngôi nhà dinh dưỡng thuộc Nutifood, thực hiện các quy trình kinh doanh và phân phối sản phẩm theo quy định của công ty Tuy nhiên, sự thiếu chủ động trong quản lý và xúc tiến đã ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối Là kênh bán hàng trực tiếp của Nutifood, Ngôi nhà dinh dưỡng gây ra cạnh tranh với các kênh bán hàng truyền thống, làm giảm doanh số và lợi nhuận của đại lý, từ đó ảnh hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của các thành viên trong kênh Hơn nữa, việc xây dựng chuỗi cửa hàng này đòi hỏi Nutifood đầu tư nhiều chi phí, nguồn nhân lực và quản lý, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
Nutifood chưa thiết lập quản lý chặt chẽ giữa các thành viên, dẫn đến xung đột giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ Một số nhà bán lẻ không tuân thủ yêu cầu trưng bày sản phẩm theo quy định của Nutifood, mà thay vào đó, họ ưu tiên trưng bày các sản phẩm tương tự khác nhằm tối ưu hóa lợi ích kinh tế.
2.4.2 Xung đột ngang của kênh
Xung đột giữa các nhà phân phối của Nutifood chủ yếu xuất phát từ chính sách giá và khách hàng, dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho hệ thống phân phối Đặc biệt, sự khác biệt về tình hình tài chính và doanh số giữa các nhà phân phối đã tạo ra cạnh tranh gay gắt để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mở rộng thị trường Điều này dẫn đến mâu thuẫn trong việc tranh giành các cửa hàng bán lẻ không thuộc địa bàn phân phối theo hợp đồng, gây ra xung đột địa bàn giữa các nhà phân phối.
Sự mở rộng kênh thương mại điện tử của Nutifood đã gây ra xung đột giữa các nhà bán lẻ, tạo nên cảm giác cạnh tranh gay gắt và dấu hiệu tranh giành khách hàng Hệ quả là một số nhà bán lẻ đã áp dụng chiến lược bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trong ngành.
Nutifood đã thành công trong sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam nhờ chiến lược đa kênh phân phối Tuy nhiên, chiến lược này cũng gây ra xung đột, đặc biệt giữa các nhà phân phối truyền thống và kênh thương mại điện tử Nguyên nhân chính của xung đột là mâu thuẫn lợi ích, khi các nhà phân phối truyền thống lo ngại rằng việc bán hàng qua thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng đến doanh số của họ Thương mại điện tử đang trở thành xu thế tất yếu, giúp tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Xung đột đa kênh xảy ra khi có sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhà phân phối truyền thống và các nhà bán lẻ trong kênh thương mại điện tử Các nhà phân phối truyền thống không chỉ từ chối ngừng cung cấp hàng hóa cho các nhà bán lẻ trực tuyến mà còn áp dụng các chiến lược giảm giá và khuyến mãi để thu hút khách hàng Hành động này không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà bán lẻ trong kênh thương mại điện tử mà còn có thể làm giảm niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Nutifood, dẫn đến sự sụt giảm doanh số bán hàng của công ty.
Giải quyết xung đột trong kênh
Trong hệ thống kênh phân phối, xung đột giữa các thành viên là điều không thể tránh khỏi Để giải quyết triệt để những xung đột này và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh, Nutifood cần nhạy bén trong việc tìm hiểu nguyên nhân gây ra xung đột và đưa ra biện pháp hợp lý Hiện tại, Nutifood đang đối mặt với các loại xung đột như xung đột dọc, xung đột ngang và xung đột đa kênh trong kênh phân phối của mình.
Xung đột dọc của kênh xảy ra giữa các cấp trung gian trong kênh phân phối, chủ yếu do sự khác biệt về lợi ích như mức chiết khấu và chính sách khen thưởng Để giải quyết vấn đề này, Nutifood cần thiết lập các quy định rõ ràng về trách nhiệm và khu vực hoạt động cho từng thành viên trong kênh.
Các cấp trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được kết quả kinh doanh tốt Để khuyến khích hiệu suất, công ty cần áp dụng chính sách khen thưởng cho các trung gian xuất sắc Tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng cần thiết phải có các chính sách xử phạt đối với những trung gian không tuân thủ quy định trong quá trình hợp tác.
Xung đột ngang của kênh xảy ra giữa các thành viên cùng cấp trung gian, chủ yếu do cạnh tranh và lợi ích cá nhân Để giải quyết vấn đề này, Nutifood cần điều chỉnh chính sách giá và chiết khấu phù hợp cho từng khu vực kinh doanh, đồng thời phân chia lợi ích công bằng giữa các cấp trung gian Việc áp dụng rõ ràng và dứt khoát các hợp đồng và điều khoản cũng sẽ góp phần hiệu quả trong việc giảm thiểu xung đột ngang của kênh.
Nutifood cần thiết lập mục tiêu chung và phù hợp cho cả hai kênh phân phối trong bối cảnh xung đột đa kênh Việc ưu tiên triển khai hệ thống theo dõi, giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối là rất quan trọng để nắm bắt thông tin kịp thời Điều này sẽ giúp Nutifood đưa ra chính sách khuyến khích các thành viên, từ đó thúc đẩy họ phát huy tối đa khả năng phân phối và tăng cường hiệu quả hoạt động phân phối, góp phần vào việc đạt được mục tiêu lợi nhuận của công ty.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
Ưu điểm
Nutifood đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng lớn và đa dạng trên toàn quốc, bao gồm 64 tỉnh thành, 214 nhà phân phối và hơn 200 nghìn điểm bán lẻ, giúp tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng lớn và nâng cao hiệu quả tiếp thị Sự đa dạng trong kênh phân phối, từ kênh truyền thống đến hiện đại và thương mại điện tử, là lợi thế cạnh tranh của Nutifood, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ Để hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối, công ty cung cấp đào tạo, chính sách chiết khấu và các khoản thưởng khuyến khích, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh Nutifood cũng ưu tiên tập trung vào nhu cầu khách hàng, tìm hiểu và phân tích nhu cầu tại từng khu vực, giúp đưa ra các chính sách khuyến khích và ưu đãi phù hợp, tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nutifood đã thiết lập mối quan hệ hợp tác hiệu quả với các đối tác dịch vụ vận tải và kho vận thông qua việc áp dụng ứng dụng quản lý ERP trong quy trình nhập xuất kho Nhờ đó, doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và theo dõi chính xác số lượng, chất lượng và tình trạng hàng hóa tại kho tổng cũng như các kho của nhà phân phối Việc quản lý qua ứng dụng ERP không chỉ giúp Nutifood tiết kiệm chi phí và thời gian, mà còn củng cố mối quan hệ với các nhà phân phối thông qua việc duy trì liên lạc thường xuyên và nắm bắt thông tin kịp thời.
Hệ thống kho bãi của Nutifood được phân bố rộng rãi từ Bắc vào Nam, giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Mạng lưới kho này không chỉ tối ưu hóa chi phí vận chuyển mà còn rút ngắn thời gian giao hàng, đồng thời hỗ trợ dịch vụ nhanh chóng cho các nhà phân phối.
Nutifood thực hiện kiểm soát giao hàng chặt chẽ để nâng cao hiệu suất và thời gian giao hàng, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường Đội ngũ nhân viên bán hàng và giao hàng năng động, nhiệt tình, có kiến thức, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nutifood Để đảm bảo nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ, Nutifood chú trọng đào tạo và bồi dưỡng với các chương trình chuyên nghiệp, nội dung cập nhật, phù hợp với thực tế thị trường.
Nhược điểm
Hệ thống phân phối Nutifood gặp phải hạn chế đáng kể về sự không đồng đều giữa các khu vực, với sự hiện diện chủ yếu ở các thành phố lớn và thiếu hụt ở vùng sâu, vùng xa Điều này dẫn đến bất cân đối trong việc tiếp cận sản phẩm cho người tiêu dùng, do chi phí vận chuyển cao, hạ tầng kém phát triển và thiếu quảng cáo hiệu quả Sự không đồng đều này không chỉ làm mất cơ hội tiếp cận thị trường tiềm năng mà còn cản trở sự phát triển đồng đều của sản phẩm trên toàn quốc.
Mặc dù Nutifood đã thiết lập các chính sách và tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, nhưng đội ngũ giám sát bán hàng thường không tuân thủ, dẫn đến việc chọn các đối tác phân phối không phù hợp với tiêu chí đã đề ra Hệ quả là xảy ra xung đột trong kênh phân phối khi mục tiêu và khả năng của nhà phân phối không đồng nhất với doanh nghiệp Nếu không kiểm soát và quản lý hiệu quả các bên phân phối, uy tín thương hiệu có thể bị tổn hại do những hành vi bán hàng không đúng chuẩn.
Hàng hóa kém chất lượng, hàng nhái và hàng giả đang gia tăng, dẫn đến nguy cơ cao về việc tồn kho khi các đối tác phân phối không thể tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động quản trị xung đột trong kênh của Nutifood còn nhiều hạn chế, chủ yếu dựa vào sự can thiệp của các cấp quản lý và kinh nghiệm của đội ngũ, dẫn đến thiếu thống nhất trong giải quyết xung đột Quá trình này thường kéo dài, tốn kém mà không đạt được kết quả mong muốn Hơn nữa, Nutifood áp dụng các chính sách ưu đãi không đồng bộ cho các trung gian, làm giảm hiệu quả hoạt động của họ và gây ra xung đột trong kênh Điều này khiến các trung gian không phát huy hết khả năng trong phân phối sản phẩm, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Nutifood và các trung gian, cũng như giữa các trung gian với nhau, từ đó tác động tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Nutifood cần chú trọng hơn đến hoạt động tiếp nhận và xử lý đơn hàng khiếu nại, vì hiện tại, tốc độ tiếp nhận và phản hồi thông tin khiếu nại còn chậm, không đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, công ty chưa thiết lập quy trình chuẩn cho việc tiếp nhận và xử lý khiếu nại, dẫn đến sự không thống nhất và hiệu quả trong quá trình này Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cũng chưa được thực hiện thường xuyên, điều này ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Nutifood.
Đề xuất giải pháp
3.2.1 Đề xuất giải pháp khắc phục xung đột về lợi ích giữa các thành viên kênh phân phối
Nutifood cần xây dựng quy trình quản trị xung đột kênh rõ ràng và hệ thống đánh giá hiệu quả để giảm thiểu xung đột giữa các thành viên kênh, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối Đặc biệt, công ty cần thiết lập cơ chế phân phối lợi ích minh bạch, đảm bảo quyền lợi hợp lý cho tất cả thành viên kênh Việc tổ chức các buổi họp và trao đổi giữa các thành viên sẽ tăng cường sự phối hợp trong hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, Nutifood cần triển khai chính sách khen thưởng và kỷ luật, đồng thời khuyến khích hợp tác thông qua chính sách chia sẻ lợi nhuận và hỗ trợ đào tạo kỹ năng kinh doanh, quản lý và đàm phán, nhằm nâng cao năng lực của các thành viên kênh, từ đó thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả hơn.
Nutifood hiện đang phân phối sản phẩm qua nhiều kênh, bao gồm các siêu thị Tuy nhiên, sản phẩm của họ chưa có vị trí kệ trưng bày thuận lợi tại một số siêu thị, dẫn đến việc bị lu mờ giữa các sản phẩm khác và giảm khả năng tiếp cận khách hàng Để cải thiện tình hình này, Nutifood cần thương thảo với các siêu thị nhằm đạt được vị trí kệ trưng bày tốt hơn cho sản phẩm của mình.
3.2.2 Đề xuất giải pháp hệ thống phân phối không đồng điều: Mở Rộng Tiếp
Để giải quyết sự không đồng đều trong hệ thống phân phối, Nutifood cần mở rộng tiếp cận đến các khu vực sâu, xa bằng cách thiết lập các điểm phân phối và tăng cường chiến dịch quảng cáo Việc hợp tác với các đối tác địa phương và cộng đồng sẽ giúp Nutifood nắm bắt tốt hơn nhu cầu và tình hình của người tiêu dùng ở những khu vực này, từ đó khuyến khích họ sử dụng sản phẩm chuyên biệt.
50 thị trường tại các vùng sâu, xa, từ đó tối ưu hóa chiến lược phân phối dựa trên các yếu tố địa phương
3.2.3 Đề xuất giải pháp cho hoạt động xử lý đơn hàng hóa khiếu nại
Nutifood nên thành lập một bộ phận tiếp nhận và xử lý khiếu nại độc lập, hoạt động 24/7, nhằm đảm bảo việc tiếp nhận và phản hồi thông tin khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời.
Hình 3.1: Đề xuất quy trình giải quyết khiếu nại
Việc triển khai quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động của Nutifood, đồng thời giúp xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng Nutifood cũng cần thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng hàng năm về chất lượng sản phẩm và giao hàng, nhằm kịp thời phát hiện và khắc phục những hạn chế, tồn tại.
3.2.4 Đề xuất giải pháp cho vấn đề lựa chọn thành viên kênh
Nutifood cần hành động kịp thời để giải quyết tình trạng không tuân thủ các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong bộ phận bán hàng Thái độ và ý thức là yếu tố then chốt, do đó, việc nâng cao nhận thức và trách nhiệm của đội ngũ giám sát bán hàng là rất cần thiết Để đạt được điều này, Nutifood nên tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn thành viên kênh, từ đó giúp đội ngũ hiểu rõ hơn về mục tiêu và tiêu chuẩn chung của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối tác phân phối.
Nguyên nhân của tình trạng “Chạy doanh số - chạy chỉ tiêu” xuất phát từ việc doanh nghiệp đặt ra chỉ tiêu bán hàng quá cao, dẫn đến sự lơ là trong việc đạt được các mục tiêu đã đề ra Nutifood cần xem xét lại mục tiêu bán hàng và áp dụng các chế độ đãi ngộ phù hợp để tăng cường động lực cho đội ngũ nhân viên, giúp họ tập trung hơn trong việc lựa chọn nhà phân phối Đồng thời, thực hiện khảo sát định kỳ về mức độ hài lòng của các đối tác phân phối sẽ cung cấp thông tin quý giá để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả trong việc lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Nutifood cần xây dựng quy định kỷ luật và khen thưởng rõ ràng để quản lý tồn kho hiệu quả Công ty nên xem xét chấm dứt hợp đồng với các đại lý không đạt doanh số cam kết hoặc vi phạm quy định Đồng thời, các đại lý hoàn thành tốt chỉ tiêu và có thái độ tích cực sẽ được nhận tiền thưởng hàng tháng và hỗ trợ chi phí vận chuyển, cũng như giảm thời hạn thanh toán đơn hàng.