Đang tải... (xem toàn văn)
Bài thảo luận Nhóm 5 Quản trị marketing 2 lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 2 ĐỀ TÀI Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị Marketing của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài của công ty Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị (tuyến) sản phẩm của công ty Giáo viên hướng dẫn Ph.
lOMoARcPSD|9797 480 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Hãy xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động quản trị Marketing Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) đáp ứng với điều kiện bên bên ngồi cơng ty Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị (tuyến) sản phẩm cơng ty Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hồi Nhóm: Lớp HP: 2158MAGM0511 Hà Nội 2022 lOMoARcPSD|9797 480 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 23 tháng năm 2022 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 01) I Thời gian, địa điểm - Thời gian: 20h ngày 23 tháng 05 năm 2022 - Địa điểm: Họp online qua Messenger II III - Số người tham gia - Có mặt: 10/10 - Vắng mặt: Nội dung họp Chọn doanh nghiệp cho đề tài thảo luận: Thực biểu HABECO Tường An Số phiếu: HABECO: 8/10 Tường An: 2/10 Quyết định chọn HABECO đối tượng nghiên cứu cho thảo luận - Xây dựng dàn ý chi tiết - Cuộc họp kết thúc lúc 21h ngày 23 tháng 05 năm 2022 IV - Đánh giá Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu Ký tên Nhóm trưởng Ly Trần Thị Hương Ly lOMoARcPSD|9797 480 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2022 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 02) I Thời gian, địa điểm - Thời gian: 20h ngày 25 tháng năm 2022 - Địa điểm: Họp online qua Messenger II III Số người tham gia - Có mặt: 10/10 - Vắng mặt: Nội dung họp - Chỉnh sửa thống dàn ý chi tiết theo hướng dẫn giáo viên - Phân công nhiệm vụ STT Mã sinh viên Họ tên Lớp hành Nhiệm vụ 41 19D120098 Trần Thị Hương Ly K55C2 II, III 42 19D120307 Lê Phương Mai K55C5 (IV) 43 19D120028 Ngô Thị Hoa Mai K55C1 (IV) 44 19D120099 Nguyễn Ngọc Mai K55C2 (IV) 45 19D120308 Phạm Đức Mạnh K55C5 (IV) 46 19D120100 Hoàng Thị Mơ K55C2 (IV) + Mở đầu, kết luận 47 19D120240 Nguyễn Hoàng Trà My 48 19D120031 Lê Thị Tú Nga 49 19D120032 Trần Thị Thúy Ngân 50 - 19D120175 Mai Yến NhưK55C3 PowerPoint Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày IV - K55C4 K55C1 (V) (V) K55C1 (V) Đánh giá Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu lOMoARcPSD|9797 480 Ký tên Nhóm trưởng Ly Trần Thị Hương Ly lOMoARcPSD|9797 480 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 07 tháng năm 2022 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 03) I Thời gian, địa điểm - Thời gian: 20h ngày 07 tháng năm 2022 - Địa điểm: Họp online qua Messenger II III - Số người tham gia - Có mặt: 10/10 - Vắng mặt: Nội dung họp Chỉnh sửa thống viết hoàn chỉnh Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày IV - Đánh giá Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu lOMoARcPSD|9797 480 Ký tên Nhóm trưởng Ly Trần Thị Hương Ly lOMoARcPSD|9797 480 A PHẦN MỞ ĐẦU A NỘI DUNG: .2 I Cơ sở lý thuyết .2 II Khái quát Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Giới thiệu chung 2 Lịch sử hình thành phát triển 3 Sản phẩm III Xác định thị trường mục tiêu HABECO .5 IV Phân tích thực trạng quản trị Marketing Phân tích thực trạng bối cảnh 1.1 Môi trường bên .7 1.2 Các yếu tố bên .13 1.3 Phân tích SWOT .15 Phân tích thực trạng mục tiêu marketing HABECO 19 2.1 Mục tiêu thương hiệu: 20 2.2 Mục tiêu sản phẩm: 21 Phân tích thực trạng chiến lược marketing HABECO .22 3.1 Các phân đoạn thị trường mục tiêu đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu 22 3.2 Định vị thị trường mục tiêu 25 Phân tích thực trạng Marketing mix 25 4.1 Chính sách sản phẩm 25 4.2 Chính sách giá 25 4.3 Chính sách phân phối 26 4.4 Chính sách xúc tiến 26 Phân bổ nguồn lực, lịch trình thời gian biểu thực hoạt động marketing công ty .27 V Giải pháp nhằm hoàn thiện tuyến sản phẩm công ty 28 Phân tích tuyến sản phẩm xác định mục tiêu tuyến sản phẩm HABECO .28 Các định quản trị tuyến sản phẩm HABECO 30 2.1 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm 30 2.2 Hiện đại hóa tuyến sản phẩm 33 2.3 Nổi bật tuyến sản phẩm 34 Đánh giá định đưa giải pháp hoàn thiện tuyến sản phẩm 34 lOMoARcPSD|9797 480 B 3.1 Đánh giá 34 3.2 Giải pháp 36 KẾT LUẬN 38 lOMoARcPSD|9797 480 A PHẦN MỞ ĐẦU Sự cạnh tranh doanh nghiệp diễn khốc liệt môi trường kinh tế hội nhập Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu để thương hiệu doanh nghiệp sâu vào tâm trí khách hàng doanh nghiệp cịn phải khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức sản phẩm, không ngừng mở rộng, tạo khác biệt sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm tin tưởng vào định lựa chọn tiêu dùng Sản phẩm tốt, chất lượng, phù hợp với nhu cầu mục tiêu người tiêu dùng yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp phát triển Là doanh nghiệp lớn lĩnh vực sản xuất bia-rượu-nước giải khát, HABECO khơng nằm ngồi xu hướng Là thương hiệu top đầu nhiều dịng sản phẩm, HABECO ln chứng tỏ khả cung ứng chất lượng sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Với 27 đơn vị thành viên, tổng cơng ty có truyền thống sản xuất kinh doanh bia 100 năm Thị trường truyền thống HABECO chủ yếu tỉnh phía Bắc số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội có hình ảnh tiếng thị trường Trước thay đổi liên tục mơi trường bên ngồi mơi trường bên doanh nghiệp, nhóm đặt câu hỏi, hoạt động quản trị Marketing HABECO diễn nào, có đặc biệt giúp hãng có vị trí định người tiêu dùng Việt hàng trăm năm qua? Từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị (tuyến) sản phẩm công ty Hi vọng qua tiểu luận này, bạn có thêm hiểu biết hoạt động quản trị Marketing doanh nghiệp Trong q trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong q thầy bạn góp ý để đề tài thêm hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! B NỘI DUNG: I Cơ sở lý thuyết Thị trường mục tiêu I.1 Khái niệm I.2 Cách xác định thị trường mục tiêu lOMoARcPSD|9797 480 Hoạt động quản trị Marketing 2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh 2.2 Phân tích thực trạng mục tiêu Marketing 2.3 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing 2.4 Phân tích thực trạng Marketing – mix 2.5 Phân bổ nguồn lực, lịch trình thời gian biểu thực Quản trị tuyến sản phẩm: 3.1 Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp 3.2 Các định tuyến sản phẩm 3.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm 3.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm 3.2.3 Quyết định đại hóa tuyến sản phẩm, tạo khác biệt loại bỏ sảnphẩm II Khái quát Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Giới thiệu chung Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) doanh nghiệp hàng đầu ngành Đồ uống Việt Nam Với bí công nghệ truyền thống trăm năm, hệ thống thiết bị đại, đội ngũ cán công nhân viên lành nghề, có trình độ, tâm huyết, sản phẩm HABECO nhận mến mộ hàng triệu người tiêu dùng nước quốc tế Thương hiệu BIA HÀ NỘI ngày hôm xây dựng, kết tinh từ nhiều hệ, niềm tin người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt lOMoARcPSD|9797 480 Với cách phân đoạn thị trường HABECO lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu đoạn thị trường miền Bắc, phân khúc thị trường bình dân Lý HABECO lựa chọn phân khúc thị trường số lượng khách hàng khúc thị trường lớn, mặt khác sản phẩm HABECO phần nét văn hóa người dân khu vực Miền Bắc, HABECO có lợi so với doanh nghiệp khác Trong năm gần thị phần Miền bắc HABECO dẫn đầu Tuy nhiên, phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu đơn vị sản phẩm thấp HABECO thực chiến lược định vị sản phẩm bia Trúc bạch nhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp Đối với thị trường miền Trung HABECO phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, văn hóa người dân miền Trung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không miền Bắc mà phục vụ người dân miền tổ quốc Đối với khách hàng tổ chức, HABECO đánh giá lựa chọn phân đoạn thị trường sau: Các đại lý hay nhà bán bn khách hàng trực tiếp thường xuyên công ty, mua hàng khối lượng lớn Khách hàng mua với khối lượng người bán lẻ Qua thấy HABECO áp dụng chiến lược marketing đáp ứng phân biệt: Doanh nghiệp định tham gia vào nhiều phân khúc thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho phân khúc Thay việc cung cấp loại sản phẩm, áp dụng chương trình marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng khác Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả gia tăng doanh số xâm nhập sâu vào nhiều phân khúc thị trường 3.2 Định vị thị trường mục tiêu Lợi cạnh tranh doanh nghiệp: Trong năm gần thị phần Miền bắc HABECO dẫn đầu Khách hàng mục tiêu: phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu đơn vị sản phẩm thấp HABECO thực chiến lược định vị sản phẩm bia lOMoARcPSD|9797 480 Trúc bạch nhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp Đối với thị trường miền Trung HABECO phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, văn hóa người dân miền Trung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không miền Bắc mà phục vụ người dân miền tổ quốc Đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm HABECO phần nét văn hóa người dân khu vực Miền Bắc, HABECO có lợi so với doanh nghiệp khác Phân tích thực trạng Marketing mix - Đáp ứng phân đoạn thị trường mục tiêu làm bật định vị thị trường mục tiêu gì, thích ứng với mơi trường bên ngồi yếu tố bên doanh nghiệp 4.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm đa dạng, bao gồm sản phẩm bia hơi, bia chai, bia lon mang nhãn hiệu HABECO để phục vụ cho đối tượng khác Bia chai có hai loại: chai 450ml chai 330ml, bia lon có lon 330ml, cịn bia đựng thùng inox có dung tích 50 lít Trong đó, bia chai sản phẩm mũi nhọn mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty HABECO bảo đảm chất lượng đồng cho loại sản phẩm Đảm bảo uy tín với khách hàng tảng để cơng ty phát triển dài hạn Hiện nay, công ty đáp ứng thành công hệ thống tiêu chất lượng ISO 9001: 2000 tiếp tục cố gắng đổi công nghệ sản xuất, đầu tư vào sở hạ tầng để chứng nhận theo hệ thống ISO 14000 môi trường 4.2 Chính sách giá HABECO xác định thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình nên giá bán bia HABECO nằm tầm trung nên có sức cạnh tranh định với hãng bia khác ngành So với sản phẩm thương hiệu khác, giá thành bia HABECO thấp, phù hợp với mức sống trung bình người dân lao động Đây tiền đề cho việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm marketing theo giá HABECO thị trường bình dân với số lượng lớn khách hàng mục tiêu 4.3 Chính sách phân phối HABECO sử dụng sách đa dạng kênh phân phối, cụ thể qua hình thức tiêu thụ gián tiếp thông qua kênh đài, nhiều trung quan để đa dạng sản phẩm thị trường Chính sách giúp cơng ty bao phủ tồn thị trường HABECO lOMoARcPSD|9797 480 thường bán trực tiếp sản phẩm cho đại lý cơng ty đại lý có hợp đồng mua bán Các đại lý bán lẻ sản phẩm công ty, đẩy sản phẩm đến với người tiêu dùng Ngoài ra, HABECO cịn có cử hàng bán giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với mục đích truyền thơng sản phẩm với khách hàng 4.4 Chính sách xúc tiến HABECO thực nhiều hoạt động xã hội văn hóa xây dựng hình ảnh tích cực tâm trí người tiêu dùng, mang đậm sắc dân tộc xây dựng lên hình ảnh thương hiệu đóng góp tích cực cho hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật giàu tính nhân văn, thương hiệu cộng đồng mang đậm sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn Từ định vị trên, HABECO thông qua quảng cáo hoạt động xúc tiến bán nhằm củng cố định vị thương hiệu khiến khách hàng biết đến sản phẩm nhiều Là doanh nghiệp nhà nước, chi phí cho hoạt động truyền thơng marketing HABECO hạn chế, chiếm 5-7% tổng chi phí trực tiếp, điều cho thấy chi phí cho quảng cáo cơng ty tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất thị trường tiêu thụ Vì vậy, HABECO lựa chọn phương tiên cách thức quảng cáo cách tiết kiệm chi phí đồng thời đem lại hiệu marketing: Về hình thức, hình thức quảng cáo HABECO thiết kế ấn tượng, thu hút nhìn chiều sâu người tiêu dùng, khiến cho họ nhớ sau lần xem Nội dung quảng cáo cô đọng, dễ hiểu, tập chung nêu lên tính ưu việt sản phẩm cơng ty Về phương tiện quảng cáo, HABECO lựa chọn phương thức quảng cáo khác như: quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, hỗ trợ trung gian, hỗ trợ triển lãm hay hoạt động tài trợ cho kiện, chương trình liên quan Ngồi ra, HABECO cịn có hoạt động khuyến mại khuyến nhằm kích thích việc mua hàng bán hàng sau: Về khuyến cho người tiêu dùng, HABECO tổ chức chương trình khuyến đặc biệt hay tổ chức quay số may mắn đặc biệt với nhiều quà tặng hấp dẫn Về khuyến mại cho đại lý cấp 1, HABECO thơng qua chương trình hỗ trợ vận chuyển thưởng lũy tiến Về khuyến mại cho đại lý cấp 2, HABECO tặng quà khuyến mại vật lOMoARcPSD|9797 480 có giá trị thực dụng (tiền vật), hình thức thực theo sách cụ thể Những năm gần đây, HABECO tiếp tục đổi công tác truyền thông trực tiếp nhằm mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu với khách hàng, tăng cường trải nghiệm khách hàng với sản phẩm HABECO Cụ thể, lần đầu tiên, HABECO mang sắc Tết đến với 11 tỉnh thành khắp nước thông qua chuỗi “Quầy bán Bia Hà Nội Tết 2021”, tạo ấn tượng mạnh mẽ mặt hình ảnh nhanh nhạy đón đầu hoạt động bán hàng trước đối thủ cạnh tranh, từ thúc đẩy hiệu hoạt động bán hàng, tăng trưởng sản lượng tiêu thụ sản phẩm dịp Tết 2021 Phân bổ nguồn lực, lịch trình thời gian biểu thực hoạt động marketing công ty Trong giai đoạn 2014-2016, HABECO tăng chi phí cho hoạt động marketing nhằm cạnh tranh với đối thủ SAB, BVL Tuy nhiên, hoạt động chưa đạt hiệu mong đợi Có thể lấy dẫn chứng thơng qua số sau: Chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo HABECO tăng số tuyệt đối (từ 168,8 tỷ đồng năm 2014 lên 300 tỷ đồng năm 2016) lẫn tỷ trọng doanh thu (từ 1,84% lên 2,99%), tốc độ tăng trưởng doanh thu giai đoạn HABECO lại suy giảm từ 9,3% năm 2014 mức 3,92% năm 2016 Ngày 7/5/2019 Hà Nội, HABECO thức mắt nhận diện cho thương hiệu, đánh dấu bước chuyển doanh nghiệp bối cảnh Cơng ty tập trung đẩy mạnh chương trình quảng cáo, khuyến mại tháng cuối năm 2019 Trong có chương trình tăng cường nhận diện thương hiệu mới, phát triển sản phẩm bia Hanoi Bold Hanoi Light Đây nhãn hiệu bia HABECO vừa mắt hướng đến phân khúc giới trẻ Bình quân ngày quý III-2019, HABECO chi 4,7 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại Nhìn chung, HABECO chi trả mạnh tay cho hoạt động marketing dịp lễ Đặc biệt dịp Tết Cổ truyền nước ta (Tết Nguyên Đán) Con số chi phí ln mức trăm tỷ đồng ln mang lại hiệu định V Giải pháp nhằm hồn thiện tuyến sản phẩm cơng ty lOMoARcPSD|9797 480 Phân tích tuyến sản phẩm xác định mục tiêu tuyến sản phẩm HABECO Hiện nay, HABECO tập trung chủ yếu vào kinh doanh sản phẩm loại bia nước đóng chai bao gồm: bia Trúc Bạch, Hanoi Bold & Light, bia Hà Nội, bia Hà Nội nước uống đóng chai Uniaqua Dưới góc độ đánh giá chung, năm 2019 gặp nhiều khó khăn kết kinh doanh HABECO khả quan, doanh thu lợi nhuận tăng trưởng cao so năm 2018 Tổng sản lượng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu đạt 401,1 triệu lít, đó, tiêu thụ bia loại đạt 398,5 triệu lít, tiêu thụ nước uống đóng chai đạt 2,58 triệu lít Doanh thu tiêu thụ sản phẩm đạt 7.562 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế hợp đạt 501,8 tỷ đồng, 161,8% so kế hoạch Năm 2020, ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 Nghị định Chính phủ, ngành đồ uống nói chung HABECO nói riêng gặp nhiều khó khăn Theo đó, tiêu HABECO bị giảm so với năm 2019 Tổng sản lượng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu đạt 309,9 triệu lít, tăng 37,7% so với kế hoạch Trong đó, tiêu thụ bia loại đạt 307,8 triệu lít, tiêu thụ nước đóng chai Uniaqua đạt 2,1 triệu lít Doanh thu tiêu thụ sản phẩm đả 5.8393,8 tỷ đồng, tổng lợi nhuận sau thuế hợp đạt 660,6 tỷ đồng, tăng 26% so với kỳ 2019 Đối với tuyến sản phẩm bia: Giữa thị trường bia sôi động với bia nội bia ngoại nhập dịng sản phẩm bia Hà Nội HAECO nét riêng biệt, hướng thủ đô Hà Nội nghìn năm văn hiến với phiên khác mang đến cho người uống trải nghiệm mẻ, sảng khối, khơng thể qn Trong dịp xuân hay dịp lễ đặc biệt bia lon Hà Nội loại nước giải khát thiếu bàn ăn người dân Việt Nam Sự góp mặt vài lon bia mang đến giây phút hào hứng, thú vị dân dã Bên cạnh đó, ta dùng bia để làm quà tặng vào dịp đặc biệt để thể chung vui gia đình, bạn bè Ngày nay, với du nhập ăn phương Tây, bia dùng để nấu ăn cho thức ăn tăng thêm hương vị độc đáo ngon miệng Bên cạnh đó, bia dùng để làm đẹp tốt cho da - Bia Trúc Bạch (Bia lon bia chai 330ml): lOMoARcPSD|9797 480 Đây dòng bia cao cấp kết tinh từ nguyên liệu nhập tốt nhất, nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập cao, hướng tới sang trọng, đẳng cấp HABECO tin tưởng với vị kiệt tác bia, Trúc Bạch xứng đáng trở thành biểu tượng niềm tự hào ngành đồ uống Việt Nam Bia Trúc Bạch có nồng độ cồn 5.1%, đóng thành chai lon có dung tích 330ml, ln góp mặt vui phái mạnh - Hanoi BOLD & Light (lon chai 330ml) Hanoi BOLD & Hanoi Light sản phẩm dành cho giới trẻ - hệ hướng tới trải nghiệm khác biệt, đột phá, cống hiến, sáng tạo sẵn sàng đương đầu với khó khăn thử thách Sản phẩm đóng gói vào lon với dung tích 330ml, thùng 24 lon nồng độ cồn 4.6% Đem đến nhiều thuận lợi cho người sử dụng dễ mang đi, trọng lượng không nặng bia chai thủy tinh - Bia Hà Nội: có sản phẩm gồm Bia Hà Nội 1890, Bia Hà Nội, Bia Hà Nội xanh, bia Hà Nội Premium Trong đó, Bia chai Hà Nội 45ML trở thành sản phẩm chủ lực HABECO, tháng sau mắt, bia Hà Nội HABECO nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền Bắc Theo báo cáo thị trường Nielsen Việt Nam quý I/2018, sản phẩm Bia chai 450ml thị trường từ Đà Nẵng trở khẳng định vị phân khúc phổ thơng, bia chai 450ml chiếm 68,3% thị phần tính chung thị trường miền Bắc Bắc Trung bộ, sản phẩm giữ 24% thị phần Đỉnh cao mà Bia chai 450ml đạt 298 triệu lít/năm, chiếm 70% tổng sản lượng sản phẩm HABECO - Bia Hà Nội: Bia Hơi Hà Nội với dạng bao gói đa dạng thích hợp cho nhu cầu sử dụng gia đình, nhà hàng mức chi phí hợp lý, ln sẵn sàng bạn bè gặp gỡ sẻ chia phút giây gần gũi cảm xúc Đối với sản phẩm nước uống đóng chai Sở hữu vị ngon tươi mát, HABECO tự hào khẳng định UniAqua sản phẩm nước uống đóng chai có chất lượng hàng đầu thị trường Việt Nam Với mục tiêu đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao, xuyên suốt trình sản xuất, cơng nghệ tiên tiến thẩm thấu ngược, lọc màng khử trùng tia cực tím áp dụng kiểm sốt chặt chẽ lOMoARcPSD|9797 480 Các định quản trị tuyến sản phẩm HABECO 2.1 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm 2.1.1 Kéo dài lên phía Bia Hanoi Premium Được giới thiệu vào năm 2005, Bia Hanoi Premium định hướng nằm phân khúc bia cao cấp Dòng sản phẩm bia cao cấp Hanoi Premium kết tinh bí bia truyền thống với dây chuyền sản xuất đại tự động hóa hồn tồn Với phương pháp lên men đại chọn thời điểm men bia chuyển hóa tới độ, kết hợp với sinh lực tràn đầy dòng men bia trẻ nhằm để lại dư vị khiết, mùi hương thơm mát quyến rũ mùi cánh đồng lúa đại mạch xanh tươi mỡ màng, vị bia đậm đà man mác mùi hương “nụ” hoa houblon Cho đến nay, sản phẩm chứng tỏ tiềm đầy triển vọng với tăng trưởng trung bình giai đoạn 2011 – 2015 15,3% Việc cho mắt loại bia chai có tác động tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm HABECO Sản phẩm đời cho phép HABECO đa dạng hóa sản phẩm từ tạo điều kiện để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả cạnh tranh, mở rộng thị trường Bên cạnh đó, việc quảng bá hình ảnh tiêu thụ sản phẩm thị trường nước dần phát triển Một số thị trường nhập chủ yếu Anh, Úc, Pháp, Đức Bia Hanoi Bold & Light Đối tượng khách hàng mà bia Hanoi Bold & Light hướng tới giới trẻ đại, động, muốn trải nghiệm điều lạ khác biệt Cặp sản phẩm mang phong cách đại, trẻ trung, hoàn toàn khác biệt với sản phẩm bia trước HABECO HABECO nâng tầm gu thưởng thức bia giới trẻ lên tầm theo hương vị phong cách hồn tồn khác khơng thể tơi, cá tính lối sống theo đuổi mới, mà cịn khẳng định thân Nếu Hanoi BOLD chất men khát khao, chinh phục bứt phá, dòng bia cao cấp với vị men đậm đà đầy lôi lOMoARcPSD|9797 480 cuốn, chuyến phiêu lưu đến với trải nghiệm cuồng nhiệt tuổi trẻ, Hanoi Light chất men sáng tạo, tinh tế thăng hoa, đưa bạn trẻ sành bia đến với trải nghiệm mẻ đầy thư thái, thăng hoa với dịng bia mát lạnh chìm đắm sảng khoái bất tận Cặp sản phẩm đối lập tính cách thương hiệu chung nguồn nguyên liệu chất lượng cao cấp với đại mạch, hoa houblon hảo hạng, sản xuất dây chuyền đại với tham gia chuyên gia nấu bia hàng đầu nhằm đảm bảo chất lượng đồng mẻ bia Tuy nhiên, phân khúc bia HABECO chủ yếu trung bình giá rẻ với loại bia vỉa hè, năm gần người tiêu dùng có xu hướng chọn loại bia cao cấp Dưới góc độ đánh giá chung, năm 2019 gặp nhiều khó khăn kết kinh doanh HABECO khả quan, doanh thu lợi nhuận tăng trưởng cao so năm 2018 Tổng sản lượng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu đạt 401,1 triệu lít, đó, tiêu thụ bia loại đạt 398,5 triệu lít Doanh thu tiêu thụ sản phẩm đạt 7.562 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế hợp đạt 501,8 tỷ đồng, 161,8% so kế hoạch Với việc kết kinh doanh tăng trưởng năm 2019 cho thấy sản phẩm bia Hanoi Bold Hanoi Light với nhãn hiệu thay đổi hoàn toàn so với sản phẩm trước HABECO bước đầu phát huy tác dụng, phù hợp nhu cầu xã hội phong cách người tiêu dùng, nhận định xác nhu cầu đối tượng khách hàng, kịp thời thay đổi chiến lược sản phẩm 2.1.2 Lấp đầy tuyến sản phẩm Bia Hà Nội nhãn xanh Được đời 9/2014, HABECO cho đời dòng sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh nhằm đáp ứng nhu cầu phù hợp với thói quen vị người tiêu dùng khu vực miền Trung Nồng độ bia nhãn xanh nhẹ so với bia nhãn vàng người tiêu dùng khu vực miền Trung hưởng ứng tích cực sau mắt Sản phẩm Bia Hà Nội nhãn xanh sở hữu chất lượng tuyệt hảo bí nấu bia lên men truyền thống dài ngày, nguyên liệu sản xuất đại mạch Hoa bia lựa chọn nhập từ vùng cung cấp tốt giới Czech, Pháp, Úc phải lúa mạch vụ xuân nhằm giữ hương vị trọn vẹn đầy đủ cho bia Bên cạnh lOMoARcPSD|9797 480 đó, bia Hà Nội nhãn xanh mang sắc xanh chủ đạo nhã thể cảnh đẹp biển xanh cát trắng tạo cảm giác dễ chịu thân quen người tiêu dùng miền Trung Từ mắt đến nay, sản phẩm đạt tốc độ tăng trưởng ngoạn mục, tăng 400% thời gian ngắn Thời gian đầu, sản phẩm đưa vào thị trường Quảng Bình Quảng Trị Sau thời gian tiêu thụ, nhận phản hồi vô tích cực, bia Hà Nội nhãn xanh mở rộng thị trường Nghệ An, Hà Tĩnh với sản lượng đạt 10 triệu lít Theo đó, HABECO cho biết, năm 2016, sản phẩm bia chai Hà Nội bia lon Hà Nội nhãn xanh có mức tăng trưởng cao so với năm 2015 vượt kế hoạch sản xuất mức cao, 200,8% 190,9% Bộ sản phẩm người tiêu dùng khu vực miền Trung chấp nhận UniAqua Tháng 2/2015, Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) mắt sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua với dung tích 350ml 500ml thức tham gia vào thị trường nước giải khát nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam, người ủng hộ đồng hành bia Hà Nội UniAqua sản phẩm tinh khiết sản xuất từ nguồn nước ngầm tự nhiên nấu bia Được sản xuất hệ thống sản xuất nước tinh khiết tự động đại bậc nhất, đồng thời nước lọc qua hệ thống nhằm loại bỏ tất loại cặn khử trùng hệ thống tia cực tím để tiêu diệt đến 99,99% loại vi sinh vật nhằm đem lại chất lượng hàng đầu thị trường Năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ nước uống đóng chai UniAqua đạt 2,9 triệu lít Năm 2018 đạt 3,3 triệu lít tăng 0,4 triệu lít so với năm ngối cho thấy UniAqua đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam qua việc đem lại chất lượng hàng đầu nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, đại 2.2 Hiện đại hóa tuyến sản phẩm Với Bia Hà Nội - sản phẩm đời phát triển theo dòng thời gian, với thăng trầm Thủ đô ngàn năm văn hiến Với đổi thay ngày, bom Bia Hà Nội truyền thống, tháng năm 2020 HABECO có thêm sản lOMoARcPSD|9797 480 phẩm hướng đến phân khúc bình dân Bia Hà Nội đóng lon (500ml), Bia Hà Nội đóng chai PET (1000ml) để "Nét văn hóa" ngày đẹp hơn, gần gũi tiện dụng với tất hệ người tiêu dùng Những sản phẩm giúp không thưởng thức cốc Bia Hà Nội khơng khí sơi động nhà hàng, mà thưởng thức Bia Hơi Hà Nội gia đình, buổi picnic nơi xa Hà Nội Với Keg Bia Hơi Hà Nội dung tích nhỏ 2L, thuận tiện vận chuyển tiện lợi sử dụng, HABECO đảm bảo phục vụ cho bữa tiệc bè bạn với chất lượng nguyên tươi ngon Bia Keg 2L có hai loại nắp đỏ nắp xanh giúp người dùng có nhiều lựa chọn hơn, đáp ứng thị hiếu nhu cầu đa dạng người dân miền đất nước Trong năm gần đây, xác định ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh Covid-19 đến thu nhập người dân, lãnh đạo HABECO cho biết tiếp tục định hướng vào sản phẩm bình dân năm tới Đặc biệt, vào quý 4/2018, bia chai Bia Hà Nội 450ml tiến hành thay đổi nhận diện, thiết kế nhãn mác theo xu hướng trẻ trung đại Bên cạnh đó, với bí ưu việt nấu bia lên men truyền thống dài ngày, với nguyên liệu sản xuất tốt giới, Bia Hà Nội liên tục đổi mới, nghiên cứu, ứng dụng nhiều công nghệ đại nhằm nâng cao lực sản xuất, chất lượng sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ Đây bước mạnh dạn HABECO việc làm mẻ hình ảnh truyền thống, tiếp cận tới gần đối tượng khách hàng trẻ tuổi có lối sống đại 2.3 Nổi bật tuyến sản phẩm Bia Hà Nội 1890: Tháng 7/2020, sản phẩm Bia Hà Nội 1890 đời, mốc son đánh dấu 130 năm kế thừa tinh hoa lịch sử Bia Hà Nội Với thiết kế tinh tế, kiểu dáng đại chất lượng tuyệt hảo, Bia Hà Nội 1890 đại diện cho giá trị văn hóa dân tộc với sứ mệnh đồng hành lịch sử phát triển Việt Nam Bia Hà Nội Bia Hà Nội tập trung vào vào phân khúc giá rẻ trung bình với người tiêu dùng khu vực phía Bắc, với phong cách thưởng thức đơn giản, gắn liền tụ tập ăn lOMoARcPSD|9797 480 uống, mâm cơm gia đình hay vui với bạn bè Với màu vàng sáng vắt, lớp bọt bền, trắng mịn, vị đắng hài hòa, êm dịu hậu vị lắng đọng đem lại cho người tiêu dùng thưởng thức trọn vị bia đậm nét truyền thống Hà Nội nghìn năm văn hiến HABECO ln cho mắt chương trình khuyến mại với hàng nghìn giải thưởng lớn thu hút người tiêu dùng Đồng thời, vào dịp bóng đá, Bia Hà Nội tổ chức chương trình tiếp lửa đội tuyển nhằm tiếp thêm tinh thần rực cháy cổ vụ động viên cầu thủ Bên cạnh đó, Bia Hà Nội định hướng sản phẩm nòng cốt HABECO bia Hà Nội có sản lượng hàng năm chiếm đến 70% tổng sản lượng sản phẩm HABECO Đánh giá định đưa giải pháp hoàn thiện tuyến sản phẩm 3.1 Đánh giá 3.1.1 Ưu Doanh nghiệp có nghiên cứu thị trường, khách hàng dựa tương quan nguồn lực để đưa định nhằm hoàn thiện tuyến sản phẩm, giúp doanh thu lợi nhuận dòng sản phẩm tăng so với năm trước Đây thành công doanh nghiệp a Về định mở rộng tuyến sản phẩm Doanh nghiệp kịp thời nhận thức thay thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh khốc liệt thị trường bia phân khúc thấp, từ nghiên cứu đưa định kéo dài lên để giảm bớt gánh nặng cho phân khúc dưới, tăng lợi nhuận từ phân khúc Thị trường bia ngày phát triển, nhu cầu người tiêu dùng tăng yêu cầu chất lượng bia cao hơn, HABECO nắm bắt điểm để kéo dài tuyến sản phẩm, từ tối đa hóa khả đáp ứng nhu cầu thị trường Uy tín sản phẩm phẩm HABECO nâng cao nhờ chạm tới phân khúc cao cấp Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng giới trẻ giúp HABECO tăng độ nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có bước khởi đầu tốt để công vào thị trường đầy tiềm Việc mắt bia Hà Nội nhãn xanh cho thấy HABECO có nghiên cứu kỹ thị trường, nắm bắt tốt hội, khai thác thị trường miền Trung cịn lOMoARcPSD|9797 480 đón nhận tích cực, từ giúp mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh nghiệp tạo dị biệt cho sản phẩm, tập trung hướng tới tập khách hàng riêng, sản phẩm không bị lẫn với sản phẩm khác Doanh nghiệp tận dụng tốt lực sản xuất để tham gia vào thị trường nước giải khát với nước nước đóng chai UniAqua b Về định đại hóa tuyến sản phẩm Trước phát triển nhanh chóng ngày nhiều đối thủ gia nhập thị trường bia Việt, việc đại hóa tuyến sản phẩm hồn tồn cần thiết HABECO có thay đổi kịp thời cách đóng gói, bao bì, nhãn mác sản phẩm để hướng tới đại hóa tiện lợi cho người tiêu dùng Điều cho thấy nỗ lực theo kịp thời đại xong giữ nét truyền thống vốn có thương hiệu c Về định làm bật tuyến sản phẩm HABECO thành công xây dựng sản phẩm bia Hà Nội gắn liền với giá trị văn hóa dân tộc, vị bia đậm nét truyền thống Hà Nội nghìn năm văn hiến Bia Hà Nội ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng loại bia truyền thống lâu đời, mang đậm vị Việt Nam 3.1.2 Hạn chế a Về định mở rộng tuyến tuyến sản phẩm Vì tiếng thương hiệu bia bình dân nên HABECO kéo dài tuyến tuyến sản phẩm lên việc cạnh tranh khó khăn Đặc biệt, từ Việt Nam gia nhập CPTPP, thuế nhập bia mức 0% khiến đối thủ ngoại dòng bia cao cấp chen chân ngày đông vào thị trường bia Việt Với giá bán xấp xỉ bia nội chất lượng hẳn, người tiêu dùng sẵn sàng móc hầu bao cho thương hiệu bia ngoại Heineken, Sapporo, Budweiser, khiến sản phẩm phân khúc cao cấp HABECO bị cạnh tranh gay gắt Các chiến dịch quảng cáo đầu tư chưa mang lợi rõ ràng so với đối thủ HABECO định đầu tư vào phân khúc cao cấp khiến đối thủ khác công mạnh vào phân khúc bình dân Doanh nghiệp khơng cịn chiếm vị độc tơn thị trường miền Bắc đối thủ cạnh tranh số SABECO dần lOMoARcPSD|9797 480 lấn chiếm thị trường Thị phần phần HABECO giảm 2% 15% so với 43% thị phần SABECO Dòng sản phẩm bia Hanoi Bold & Light hướng tới đối tượng giới trẻ chưa có hiệu sản phẩm chưa biết đến rộng rãi, chưa gây ấn tượng với giới trẻ nay, chiến dịch quảng bá mờ nhạt so với đối thủ b Về định đại hóa tuyến sản phẩm HABECO dừng lại việc đại hố bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm mà chưa có cải tiến bật cho hương vị c Về định làm bật tuyến sản phẩm Dù xây dựng đặc trưng bật sản phẩm với vị bia truyền thống trước phát triển thời đại, đại thị hiếu, thay đổi sang thói quen tiêu dùng theo xu hướng thị trường bia Việt Nam nay, định làm bật tuyến sản phẩm cũ HABECO 3.2 Giải pháp a Về quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Việc HABECO chưa thể cạnh tranh hoàn toàn với đối thủ khác phân khúc cao cấp phần lớn chưa có đầu tư cho chiến dịch marketing, quảng bá cho sản phẩm mình, khiến độ nhận diện sản phẩm thấp so với đối thủ Vì vậy, HABECO cần chi mạnh tay cho chiến dịch quảng bá để lôi kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm Bên cạnh cần quan tâm tới phân khúc bình dân, có đối sách kịp thời chiến lược kinh doanh, quảng bá, chương trình marketing, khuyến mại để giữ chân người tiêu dùng bị đối thủ cơng, khơng thể mở rộng tuyến sản phẩm mà bỏ bê phân khúc chủ lực Đối với dòng sản phẩm hướng đến giới trẻ cần lan tỏa rộng giá trị mà sản phẩm hướng tới, thông điệp sản phẩm mang lại qua câu chuyện, chương trình, để sản phẩm cạnh tranh với dòng sản phẩm tương tự đối thủ b Về đại hóa tuyến sản phẩm Doanh nghiệp nên nghiên cứu, áp dụng thêm công nghệ sản xuất bia để mang lại hương vị lạ cho sản phẩm mình, ví dụ bia lon có đặc điểm lOMoARcPSD|9797 480 bia tươi (tập trung vào hương vị), cho dòng sản phẩm với độ cồn nhẹ hơn, thích hợp cho người khơng sử dụng đồ uống nồng độ cồn mạnh Đối với đóng gói sản phẩm, doanh nghiệp hướng tới sử dụng vỏ chai thân thiện với môi trường vỏ chai làm từ sợi gỗ thành phần khác từ tự nhiên Đây cách gây ấn tượng với người tiêu dùng trào lưu sống xanh ngày ưa chuộng c Về định làm bật tuyến sản phẩm Để đặc điểm bật bia Hà Nội không bị lu mờ trước thay đổi nhanh chóng thị trường, HABECO cần triển khai, đẩy mạnh chiến dịch quảng bá nét văn hóa truyền thống, vị bia đặc trưng thương hiệu để người tiêu dùng nhớ đến hương vị khơng thể thiếu Có thể gắn liền với dịp Tết, ngày lễ truyền thống Việt Nam giỗ tổ Hùng Vương, để kể câu chuyện khơi dậy lòng tự hào dân tộc, lan tỏa tinh thần sản phẩm, thương hiệu, giúp bật ăn sâu tiềm thức người tiêu dùng loại bia Việt C KẾT LUẬN Sự phối hợp nhịp nhàng định quản trị marketing định quản trị khác khiên cho HABECO- doanh nghiệp tồn trăm năm ngày hoàn thiện việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thức uống cơng nghiệp chất lượng, an tồn Tuy nhiên HABECO nhận để tồn tiếp tục phát triển, cần tạo sản phẩm tốt chưa đủ, mà phải khơng ngừng thăm dị thị trường để có nhiều phát thị trường tiềm mới, từ thỏa mãn tốt nhu cầu mà khách hàng đưa ra, đồng thời tạo lợi cạnh tranh Do đó, việc ngày phát triển, hồn thiện hệ thống marketing đưa các định quản trị marketing hợp lý điều vô quan trọng Trong q trình thực thảo luận nhóm chúng em tìm hiểu, phân tích định quản trị Marketing HABECO đáp ứng đáp ứng với điều kiện bên bên đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị (tuyến) sản phẩm cơng ty Từ nhận thấy tầm quan trọng việc định quản trị marketing doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược tổ chức, quản lý giải mâu thuẫn quản trị Marketing hợp lý nhằm tăng hiệu hoạt động hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Qua thảo luận này, nhóm em hy vọng lOMoARcPSD|9797 480 cung cấp thêm nhiều thông tin giúp bạn hiểu rõ kiến thức thuộc Bộ môn Quản trị marketing Một lần nữa, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Phan Thị Thu Hồi hướng dẫn giúp chúng em hoàn thiện thảo luận ... trường mục tiêu I.1 Khái niệm I .2 Cách xác định thị trường mục tiêu lOMoARcPSD|9797 480 Hoạt động quản trị Marketing 2. 1 Phân tích thực trạng bối cảnh 2. 2 Phân tích thực trạng mục tiêu Marketing 2. 3... HABECO .22 3.1 Các phân đoạn thị trường mục tiêu đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu 22 3 .2 Định vị thị trường mục tiêu 25 Phân tích thực trạng Marketing mix 25 4.1... công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Giới thiệu chung Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) doanh nghiệp hàng đầu ngành Đồ uống Việt Nam Với bí công nghệ