PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

Trong nền kinh tế ngày này, hầu hết các doanh nghiệp không bán các sản phẩm của mình trực tiếp đến các khách hàng mà phải có các trung gian phân phối ở giữa. Các trung gian phân phối này sẽ có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm đảm bảo hoạt động phân phối trong kênh. Vì thế, các lãnh đạo của công ty luôn phải tìm các phương án tốt nhất để xây dựng, củng cố kênh phân phối của mình để kênh có thể hoạt động hiệu quả nhất và đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách thuận lợi nhất. Đồng thời đảm bảo được quyền lợi của các thành viên trong kênh. Qua đó, việc nghiên cứu các hoạt động trong kênh phân phối của công ty là thật sự cần thiết để hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao. Vì vậy nhóm em đã chọn đề tài :” Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long và các giải pháp đóng góp”.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022012 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐĨNG GĨP Họ tên MSSV Lớp Trương Minh Mẫn 1921000917 CLC_19DMA12 Nguyễn Duy Tân 1921002948 CLC_19DMA12 Lý Thư Kỳ 1921000880 CLC_19DMA12 Phan Gia Cát Tường 1921003892 CLC_19DMA12 Nguyễn Nhựt Hải Long 1921004477 CLC_19DMA12 Bài làm tổng cộng gồm 55 trang TP Hồ Chí Minh, năm 2021 BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM STT MSSV Họ tên Cơng việc thực Mức độ hoàn thành (%) Thực trạng kênh phân phối theo 1921000917 Trương Minh Mẫn chiều dọc, chiều ngang, thành viên tham gia kênh, nhận 103% xét đề xuất hồn thiện Chính sách kênh: 1921002948 Nguyễn Duy Tân sách phân phối sản phẩm, sách quản lý thành viên, nhận 97% xét đề xuất Chính sách kênh: 1921000880 Lý Thư Kỳ sách quản lý chức năng, sách giải xung đột, nhận 102% xét đề xuất Chính sách khuyến khích, 1921003892 Phan Gia Cát Tường sách đánh giá thưởng 100% phạt, nhận xét đề xuất Lời nói đầu, Tổng quan cơng 1921004477 Nguyễn Nhựt Hải ty, Tổng kết, Thực trạng quản Long lý dòng chảy kênh, nhận xét đề xuất 98% MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC HÌNH ii LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CP TẬP ĐỒN THIÊN LONG 1.1 THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP 1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC 1.4 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 2.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1.1 Tổng quan cấu trúc kênh phân phối Thiên Long 2.1.2 Kênh phân phối theo chiều dọc 2.1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 2.1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp zero cấp 2.1.2.1.2 Kênh phân phối trực tiếp cấp 14 2.1.2.2 Kênh phân phối theo hợp đồng 15 2.1.3 Kênh phân phối theo chiều rộng 18 2.1.4 Kênh phân phối đa kênh 21 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN LONG 24 2.2.1 Thực trạng sách kênh phân phối Thiên Long 24 2.2.1.1 Chính sách phân phối sản phẩm 24 2.2.1.1.1 Chính sách phân phối rộng rãi 24 2.2.1.1.2 Chính sách phân phối chọn lọc 25 2.2.1.1.3 Chính sách Marketing Thiên Long với vị doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 27 a Tăng tổng nhu cầu thị trường 27 b Bảo vệ thị phần 29 c Tăng thêm thị phần 30 2.2.1.2 Chính sách quản lý thành viên kênh phân phối 31 2.2.1.3 Chính sách quản lý chức kênh phân phối 32 2.2.1.3.1 Dự trữ 32 2.2.1.3.2 Trao đổi mua bán 32 2.2.1.3.3 Dịng thơng tin 33 2.2.1.3.4 Tài 33 2.2.1.4 Chính sách giải xung đột kênh 33 2.2.1.4.1 Xung đột theo chiều ngang 33 2.2.1.4.2 Xung đột theo chiều dọc 34 2.2.2 Thực trạng quản lý dòng chảy kênh phân phối Tập đoàn Thiên Long 35 2.2.2.1 Dòng vận động sản phẩm 35 2.2.2.2 Dòng sở hữu 35 2.2.2.3 Dòng xúc tiến 36 2.2.2.4 Dòng đàm phán 37 2.2.2.5 Dịng tốn 38 2.2.2.6 Dòng tài 38 2.2.2.7 Dịng thơng tin 38 2.2.3 Các sách khuyến khích thành viên kênh 39 2.2.3.1 Chính sách chiết khấu đạt doanh số 39 2.2.3.2 Chính sách hỗ trợ 40 2.2.3.3 Các sách bn bán quan hệ hữu nghị 41 2.2.4 Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối Thiên Long 42 2.2.4.1 Thực trạng sách đánh giá thành viên kênh phân phối Tập đoàn Thiên Long 42 2.2.4.2 Chính sách thưởng phạt thành viên kênh 44 Chính sách thưởng 44 Chính sách phạt 44 CHƯƠNG 46 GIẢI PHÁP ĐĨNG GĨP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 46 3.1 ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN LONG 46 3.1.1 Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp thơng qua cửa hàng thức Thiên Long 46 3.1.2 Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử Thiên Long 48 3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DÒNG CHẢY CỦA KÊNH PHÂN PHỐI THIÊN LONG 49 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 50 3.3.1 Thấu hiểu khuyến khích thành viên kênh 50 3.3.2 Tăng cường sách hỗ trợ cho thành viên kênh 51 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ THƯỞNG PHẠT CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 52 3.4.1 Về sách thưởng 52 3.4.2 Về sách phạt 52 KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.2: Lịch sử hình thành phát triển Thiên Long Bảng 1.3: Danh sách Cơng ty (Tập đồn khơng có Cơng ty liên kết) Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long i DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo Thiên Long Hình 2.1: Kênh phân phối đại truyền thống Thiên Long Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp Thiên Long (zero cấp) Hình 2.3: Thiên Long bày bán sản phẩm trung tâm thương mại 10 Hình 2.4: Thiên Long bán giới thiệu sản phẩm hội chợ 10 Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice 11 Hình 2.6: Bút Thiên Long sử dụng hệ thống Ngân hàng Vietcombank 11 Hình 2.7: Trang thương mại điện tử văn phòng phẩm Việt Nam mang tên FlexOffice thuộc tập đoàn Thiên Long 12 Hình 2.8: Cửa hàng thức Thiên Long Tiki 13 Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp cấp Thiên Long 14 Hình 2.10: Kênh phân phối cấp Thiên Long 15 Hình 2.11: Trung gian bán lẻ kênh phân phối cấp Thiên Long 16 Hình 2.12: Kênh phân phối cấp Thiên Long 16 Hình 2.13: Banner thức Văn phịng phẩm HTP Tồn Cầu 18 Hình 2.14: Giới thiệu Sang Hà Báo cáo thường niên Thiên Long 19 Hình 2.15: Banner thức Nhà phân phối Kim Biên 20 Hình 2.16: Kênh phân phối Thiên Long trở nên tích hợp nhờ ứng dụng Hệ thống quản lý phân phối DMS 22 Hình 2.17: Chính sách phân phối rộng rãi giúp người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm Thiên Long đâu 25 Hình 2.18: Các sản phẩm cao cấp dịng sản phẩm bút dành cho doanh nhân Bizner phân phối theo phương pháp chọn lọc 26 Hình 2.19: Sự bật thương hiệu Thiên Long điểm bán lẻ 28 ii Hình 2.20: Nhóm sản phẩm Eco Friendly phát triển công dụng sản phẩm bút viết, phục vụ nhu cầu an toàn kháng khuẩn người tiêu dùng 29 Hình 2.21: Thiên Long sở hữu nhiều nhãn hiệu khác thoả mãn nhiều nhu cầu khác khách hàng 30 Hình 2.22: Nhân viên bán hàng Thiên Long hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối 32 Hình 2.23: Dịng vận động sản phẩm Thiên Long 35 Hình 2.24: Dịng sở hữu Thiên Long 36 Hình 2.25: Dòng xúc tiến Thiên Long 36 Hình 2.26: Chiến dịch quảng bá “Biệt đội Flexio tiếp sức tri thức toán học” Thiên Long vào năm 2020 37 Hình 2.27: Dòng đàm phán Thiên Long 37 Hình 2.28: Dịng thơng tin Thiên Long 39 Hình 3.1: Cửa hàng bán lẻ thức Thiên Long cần thiết 47 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ SX Sản Xuất TM Thương Mại DV Dịch Vụ TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn KCN Khu Công Nghiệp VNĐ Việt Nam Đồng TP Thành Phố TL Thiên Long DMS Distribution Management System 10 CRM Customer Relationship Management 11 WTO World Trade Organization iv động thành viên kênh: cho hưởng hạn mức tín dụng định, gia hạn thời gian toán nợ, cho vay, tạm ứng hàng hóa, tài trợ hàng tháng thiết bị tài sản cố định 2.2.3.3 Các sách bn bán quan hệ hữu nghị Nhà phân phối cần hỗ trợ nhà bán lẻ thường kinh doanh họ hoạt động với phạm vi nhỏ hẹp vốn ít, thiếu tổ chức kế hoạch Nội dung sách bao gồm: - Bảo đảm giá cả: thống giá với đại lý - Bảo đảm hàng hóa: thu hồi cho lượng hàng khơng bán được, thu hồi cho hàng hóa hư hỏng bảo hành sản phẩm - Trong hoạt động kinh doanh nhà phân phối, áp dụng hình thức giảm giá cho khách hàng sau: giảm giá theo khối lượng (mua sỉ), giảm giá tốn qua thẻ tín dụng, hàng dùng thử miễn phí, giảm giá theo mùa giá ưu tiên cho trung gian thương mại ➢ Nhận xét sách khuyến khích thành viên kênh bán hàng Ưu điểm Công ty phát triển mối quan hệ tốt với thành viên kênh bán hàng, điều tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thu thập thơng tin, tìm hiểu nhu cầu thị trường giúp ích cho cơng ty q trình xác định khó khăn thành viên cần giúp đỡ Từ đó, cơng ty có sách khuyến khích kịp thời Nhìn chung, theo điều khoản tạo ra, cơng ty có sách khuyến khích thành viên phù hợp hấp dẫn thành viên để giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối Hạn chế Các sách khuyến khích chưa đủ mạnh thực thu hút các thành viên kênh phân phối 41 2.2.4 Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối Thiên Long 2.2.4.1 Thực trạng sách đánh giá thành viên kênh phân phối Tập đoàn Thiên Long Nhờ ứng dụng hệ thống quản lý nhà phân phối (DMS), Thiên Long định kỳ tổ chức khóa đào tạo huấn luyện cho nhân viên kinh doanh, nhà phân phối để gia tăng hiệu sử dụng hệ thống, đẩy mạnh ứng dụng công tác quản trị bán hàng phục vụ hoạch định chiến lược Việc định kỳ đánh giá lại hoạt động hệ thống thực thường xuyên để có cải tiến, chỉnh sửa phù hợp, cùng với việc đánh giá nhu cầu để nâng cấp, đáp ứng kịp thời xu hướng phát triển thị trường Thiên Long đánh giá đối tượng đội ngũ nhân viên bán hàng trung gian cấp dưới: - Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng mình, Thiên Long đánh giá hiệu hoạt động dựa doanh số tháng khu vực mà họ phân bố Căn vào doanh số Thiên Long có điều chỉnh khuyến khích nhằm nâng cao suất làm việc đội ngũ bán hàng - Đối với trung gian cấp dưới, tháng Thiên Long đánh giá hoạt động kinh doanh họ dựa tiêu định lượng định tính Nhóm tiêu định lượng bao gồm: doanh số đạt khoảng thời gian định, so sánh doanh số với doanh số kỳ vọng Thiên Long để đánh giá hiệu quả, định lượng hàng tồn kho,… Nhóm tiêu định tính bao gồm: thái độ hợp tác thành viên trung gian với công ty, thời gian giao hàng, mức độ trưng bày sản phẩm,… Các đánh giá Thiên Long thành viên kênh cấu trúc gồm: (1) Hoạt động bán hàng thành viên kênh, (2) Khả phân phối thành viên (3) Thái độ thành viên kênh 42 (1) Hoạt động bán hàng thành viên kênh Thiên Long cần tất hoạt động phải diễn đặn, tần suất Thiên Long đánh giá, kiểm soát thành viên hoạt động kênh phân phối như: - Kiểm tra đối sánh lượng bán hàng thành viên so với tổng số thành viên kênh để có sách đánh giá khác nhau, công - So sánh kết bán hàng thành viên so với tiêu đề ban đầu - Đánh giá kết kinh doanh theo tháng/quý/năm so với mốc thời gian kỳ trước (2) Khả phân phối thành viên Thiên Long đánh giá khả bán hàng, phân phối sản phẩm đến khách hàng thành viên kênh phân phối thông qua: - Kiểm tra số lượng người bán hàng, phân phối thành viên kênh liên quan đến dịng sản phẩm cơng ty - Sự am tường, hiểu biết sâu, linh hoạt việc tiếp xúc, xử lý vấn đề mà khách hàng yêu cầu, phàn nàn việc phân phối - Những quyền lợi riêng thành viên họ làm việc cung ứng sản phẩm đến người tiêu dùng mà Thiên Long cần xem xét đánh giá (3) Thái độ thành viên Thái độ đóng vai trị quan trọng việc xúc tiến thúc đẩy trình phân phối đến khách hàng việc xử lý vấn đề khác liên quan xảy Thiên Long kiểm soát đánh giá để tránh lượng khách hàng tiềm thơng qua: - Xem xét thái độ làm việc suốt trình thành viên kênh phân phối nào, có nhã nhặn, phù hợp hay không - Cách họ ứng xử với khách hàng việc thu thập thông tin, chốt đơn hay xử lý vấn đề ➢ Nhận xét việc đánh giá thành viên kênh Thiên Long Các tiêu chí Thiên Long chặt chẽ phù hợp, giúp Thiên Long có khả theo dõi, giám sát sát hoạt động thành viên kênh phân phối Tuy 43 nhiên, việc có q nhiều số rập khn dễ dẫn đến việc hồn thành số mục tiêu thay sáng tạo phát triển theo nhiều hướng khác thành viên kênh phân phối Vì vậy, bên cạnh số đánh giá bản, Thiên Long cần khuyến khích thành viên sáng tạo vượt ngồi số cách hợp lý đặc biệt khơng tự phát 2.2.4.2 Chính sách thưởng phạt thành viên kênh ➢ Chính sách thưởng Định kỳ cuối năm công ty tổ chức buổi tổng kết để đánh giá hoạt động đại lý tổng hợp năm Trong dịp công ty dựa vào kết hoạt động cấp kênh phân phối (đại lý, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ) để phân loại loại thưởng như: doanh thu cao nhất, doanh số ổn định Mức thưởng cuối năm công ty sau: - Đại lý có doanh thu cao nhất: 20.000.000 đồng - Đại lý có doanh thu ổn định nhất: 20.000.000 đồng - Trung gian bán bn có doanh thu cao nhất: 15.000.000 đồng - Trung gian bán bn có doanh thu ổn định nhất: 15.000.000 đồng - Trung gian bán lẻ có doanh thu cao nhất: 10.000.000 đồng - Trung gian bán lẻ có doanh thu ổn định nhất: 10.000.000 đồng ➢ Chính sách phạt Công ty đưa biện pháp phạt thành viên khơng hồn thành tiêu kế hoạch đề ra: - Vi phạm hợp đồng đặt hàng - Chậm trễ toán tiền hàng Tuy nhiên, cơng ty chưa đưa hình thức phạt cụ thể ➢ Nhận xét sách thưởng phạt Thiên Long - Chính sách thưởng phạt cơng ty tức đơn giản Các sách cơng ty chất cịn chung chung 44 - Chính sách thưởng thành viên cơng ty chưa đủ hấp dẫn thành viên - Về sách phạt thành viên điều bắt buộc mà đại lý phải đồng ý khơng hồn thành kế hoạch đưa Nhưng việc bị phạt khiến thành viên khơng cịn hứng thú trung thành với cơng ty - Vì vậy, cơng ty cần quan tâm đến sách thưởng phạt giai đoạn tới nhằm động viên, khuyến khích đồng thời làm cho thành viên kênh trung thành với công ty 45 CHƯƠNG GIẢI PHÁP ĐĨNG GĨP HỒN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG Sau 40 năm hình thành phát triển, để có kết ngày hơm nhờ miệt mài Thiên Long việc nghiên cứu áp dụng thử nghiệm mơ hình kênh phân phối khác thị trường Hệ thống phân phối coi tài sản giá trị nhất, đáng tiền thể vẻ đẹp thương hiệu Thiên Long đề chiến lược tập trung phát triển hệ thống bán hàng chiều sâu chiều rộng, cách gia tăng số lượng điểm bán nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối Tuy nhiên, với vị Thiên Long thị trường, cơng ty làm tốt việc xây dựng, hoàn thiện kênh phân phối tối ưu quản trị kênh phân phối Chúng đề xuất giải pháp sau để giúp Thiên Long để tối ưu hố chuỗi giá trị 3.1 ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN LONG 3.1.1 Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp thơng qua cửa hàng thức Thiên Long Với lợi thị phần lớn nhiều năm phục vụ khách hàng, Thiên Long có sở liệu khách hàng nguồn lực đủ để xây dựng cửa hàng chun doanh riêng Đơi khách hàng đến tiệm tạp hoá, điểm bán lẻ tư nhân nhỏ lẻ, cửa hàng văn phòng phẩm lúng túng khơng xác định vị trí sản phẩm Thiên Long kệ, mua nhầm thương hiệu khác, mua nhầm hàng nhái sản phẩm cố tình thiết kế nhận diện sản phẩm tương đồng với nhận diện sản phẩm Thiên Long Để khắc phục vấn đề này, Thiên Long cần xây dựng cửa hàng chun doanh thức riêng cung cấp sản phẩm Thiên Long, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Thiên Long, Thiên Long thành công bảo vệ chuỗi giá trị 46 Ý tưởng xây dựng cửa hàng chuyên doanh có lại chuỗi cửa hàng lớn FlexOffice thiên trưng bày giới thiệu sản phẩm gia tăng doanh số Vì vậy, Thiên Long cần mạnh dạn đầu tư chuỗi cửa hàng chuyên doanh bán lẻ Thiên Long trực tiếp quản lý điều hành, nhằm phân phối bút văn phòng phẩm địa điểm trọng yếu gần trường học, gần tổ hợp văn phịng …, từ phát triển kênh bán lẻ thức riêng Chuỗi bán lẻ chuyên doanh thức mang đến lợi ích sau cho Thiên Long: - Thiên Long gia tăng độ nhận diện thương hiệu nâng tầm thương hiệu thân nhiều việc nằm chung kệ với thương hiệu khác điểm bán lẻ trước - Tối ưu hoá lực lượng bán hàng, dựa sở liệu khách hàng qua nhiều năm để cung cấp sản phẩm tập trung cho đoạn khách hàng khác địa điểm khác - Chun mơn hố lực lượng bán hàng, gia tăng chuyên môn cho nhân viên bán hàng giúp gia tăng trải nghiệm mua hàng cho khách hàng, gián tiếp gia tăng giá trị thương hiệu cho Thiên Long Hình 3.1: Cửa hàng bán lẻ thức Thiên Long cần thiết (Hình ảnh phác thảo dựa ý tưởng đề xuất nhóm tác giả, khơng phải hình ảnh thực tế) 47 Để triển khai thành công ý tưởng xây dựng hệ thống cửa hàng thức, Thiên Long xem xét xây dựng hệ thống dựa sở: - Cửa hàng thức (Official Store) Thiên Long trực tiếp xây dựng, quản lý điều hành: Hệ thống cửa hàng xây dựng dựa yếu tố nhận dạng thương hiệu đặc trưng Thiên Long, bày bán sản phẩm Thiên Long dựa sở nhu cầu khách hàng khu vực thơng qua liệu khách hàng hệ thống DMS Những cửa hàng thiết kế với diện tích vừa phải, dễ nhận biết, tối ưu nhận diện tốc độ mua hàng khách hàng, mang đến thuận tiện tối đa - Cửa hàng uỷ quyền Thiên Long cấp phép: cửa hàng đơn vị bán lẻ có mong muốn phân phối chuyên biệt sản phẩm Thiên Long khu vực Cửa hàng cấp phép dựa việc đạt tiêu chí thiết kế cửa hàng, diện tích cửa hàng, vị trí quầy kệ, tiêu chuẩn bán hàng nhân viên dòng sản phẩm bày bán Các cửa hàng xây dựng theo tiêu chí đổi lại ưu đãi chiết khấu chế khen thưởng động viên Thiên Long Với việc áp dụng thành tựu công nghệ - kỹ thuật vào quản lý, Thiên Long hồn tồn kiểm sốt tiêu chí cửa hàng lúc nơi, đảm bảo chất lượng cửa hàng uỷ quyền 3.1.2 Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử Thiên Long Dựa sở phát triển công nghệ - kỹ thuật, gia tăng xu hướng mua hàng trực tuyến, thực trạng dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp làm gia tăng nhu cầu sử dụng kênh thương mại điện tử mua sắm, Thiên Long cần hoàn thiện kênh thương mại điện tử dựa thành tựu có, nhằm hồn thiện chuỗi giá trị mang lại thuận tiện cho khách hàng Để hoàn thiện kênh thương mại điện tử, Thiên Long nghiên cứu bổ sung thêm tính “Tìm kiếm hàng có sẵn gần đây”, giải thích rõ sau đây: - Thiên Long cần ứng dụng trí tuệ nhận tạo phân tích hành vi khơng gian mạng khách hàng (thông qua cookies khách hàng đồng ý chia sẻ, thông qua liệu CRM,…) nhằm phát sớm nhu cầu để đề xuất sản phẩm 48 khách hàng xuất nhu cầu, thông qua Tối ưu hố cơng cụ tìm kiếm (SEO) Quảng cáo hiển thị (Display Advertisment) để điều hướng khách hàng đến với kênh thương mại điện tử Thiên Long - Khi khách hàng truy cập tìm kiếm sản phẩm website, Thiên Long cần thêm tính “Sản phẩm có sẵn gần đây” nhằm đề xuất cửa hàng xung quanh vị trí khách hàng có sẵn sản phẩm Việc hồn tồn triển khai dựa sở quản lý dòng sản phẩm hệ thống DMS hệ thống quản lý SAP ERP triển khai Thiên Long - Khách hàng nhấp vào cửa hàng hiển thị “Sản phẩm có sẵn gần đây” để so sánh giá cửa hàng, việc vừa giúp kiểm soát giá cửa hàng vừa để minh bạch giá, tạo tin tưởng cho khách hàng - Khách hàng lựa chọn hình thức mua hàng tốn: giữ hàng cửa hàng vòng 24h, giao hàng tận nơi lập tức, giao hàng tiết kiệm, toán trực tuyến, toán sau nhận hàng, 3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÁC DỊNG CHẢY CỦA KÊNH PHÂN PHỐI THIÊN LONG Quản lý dòng phân phối vận động cách chặt chẽ hơn, khơng chuyển hàng hóa trước đến đại lý, trung gian phân phối, Cần phải xác định trước nhu cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp, sau bắt đầu cung cấp sản phẩm đến nhà phân phối Thiên Long cần phải đổi dòng đàm phán với trung gian phân phối Để trì mối quan hệ làm ăn lâu dài, hiệu quả, thành viên kênh cần phải nâng cao lực đàm phán, phân chia công việc phân phối hợp lý đơi bên Từ việc đàm phán chuyển từ đàm phán qua hoạt động buôn bán thành đàm phán để đảm bảo mối quan hệ kinh doanh Vào thời điểm dịch COVID-19 hoành hành nay, nhiều doanh nghiệp, nhà bán bn nhỏ lẻ gặp phải nhiều khó khăn Vì vậy, Thiên Long cần có sách hỗ trợ hợp lý tài trung gian phân phối Việc hỗ trợ tài Thiên Long cho trung gian phân phối trả chậm so với thời hạn hợp đồng, tùy vào khả tối đa công ty Thiên Long 49 Ở phần dịng tốn, Thiên Long cần phải nắm rõ thơng tin tài thành viên kênh phân phối nhằm hiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả tốn Ngồi ra, Thiên Long chuyển giao thêm quyền lực cho thành viên kênh để họ chủ động nhiều việc nhằm giảm bớt áp lực phía Thiên Long, đồng thời nâng cao lực bán hàng cho thành viên kênh Thiên Long cần phối hợp với thành viên khách kênh phân phối để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối Thêm vào đó, Ccác phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" làm giảm lượng hàng tồn kho, giảm bớt chi phí đặt hàng tránh rủi ro bất lợi cho doanh nghiệp 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 3.3.1 Thấu hiểu khuyến khích thành viên kênh Đầu tiên, công ty phải hiểu nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống để có sách thỏa đáng Cơng ty cần sử dụng biện pháp kích thích tích cực để thúc đẩy nỗ lực thành viên kênh như: tổ chức hoạt động để trao đổi thông tin, kinh nghiệm, tổ chức hội nghị với khách hàng, sử dụng hợp lý phương thức quảng cáo, tuyên truyền để quảng cáo tới khách hàng Có thể thấy sách khuyến khích cơng ty tập trung hỗ trợ ban đầu thành viên tham gia kênh Chứ chưa trọng đến sách khuyến khích họ thành viên kênh Cơng ty cần xây dựng thêm nhiều sách khuyến khích phù hợp Cụ thể phải tìm nhu cầu khó khăn thành viên Sau đưa hỗ trợ, khích lệ hợp lý kịp thời để thiết lập mối quan hệ công bình đẳng cho thành viên Từ trì giữ mối quan hệ tốt đẹp với thành viên Cơng ty cần đa dạng hóa chương trình khuyến mại cho thành viên kênh, đặc biệt phân biệt mùa khuyến mại, mùa chọn số mặt 50 hàng làm chương trình bán hàng trọng tâm nhìn chung chương trình khuyến mại khơng có khác biệt 3.3.2 Tăng cường sách hỗ trợ cho thành viên kênh ➢ Chính sách hỗ trợ vốn sở vật chất Hiện công ty hỗ trợ xe để vận tải cho đại lý Chứ sách hỗ trợ vốn công ty chưa diễn Nên đại lý muốn tham gia kênh, khó khăn đơi số vốn ban đầu Do đó, cơng ty phải giúp đỡ hỗ trợ thành viên cách linh hoạt kịp thời hỗ trợ chi phí thiết bị, lắp đặt, trưng bày sản phẩm,… ➢ Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng Công ty cần thường xuyên cử nhân viên thị trường khảo sát Sau giúp thành viên bổ sung kiến thức sản phẩm kinh doanh giúp nhân viên nắm thông tin sản phẩm, thơng tin cơng ty kịp thời để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Khi mua hàng, khách hàng thường cần tư vấn nhân viên bán hàng, việc phát huy kiến thức sản phẩm kỹ bán hàng điều cần thiết đại diện bán hàng Kiến thức sản phẩm, thái độ phục vụ người bán mạnh yếu tố quan trọng việc tạo niềm tin, uy tín thu hút khách hàng ➢ Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo Có tác động mạnh đến hợp tác thành viên kênh Đây sách xây dựng mối quan hệ dài lâu với khách hàng, giải pháp cụ thể sách có ý nghĩa áp dụng khoảng thời gian dài Những phương tiện quảng cáo bên mạng lưới kinh doanh bao gồm: đơn vị kinh doanh phải có biển đề đặt trang trọng trước cổng đơn vị kinh doanh Có tủ kính quảng cáo cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày hàng hố Có người bán hàng biết quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hoá, điểm mạnh hàng hoá, dịch vụ, giá cả, phương thức tốn,… 51 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ THƯỞNG PHẠT CÁC THÀNH VIÊN KÊNH Công ty phải đưa tiêu chí đánh giá làm sở cho sách đãi ngộ cơng việc thành viên năm Các tiêu chí đánh giá công ty cần đặt sau: ➢ Kết bán hàng thành viên Công ty cần tiến hành phân tích, đánh giá thành viên dựa kết bán hàng thực tế thành viên như: So sánh doanh số bán hàng kỳ với doanh số bán hàng kỳ trước So sánh sản lượng thành viên với sản lượng thành viên lại ➢ Tổ chức hoạt động bán hàng thành viên Công ty cần quan tâm doanh số thành viên, cách tổ chức, số lượng chất lượng lực lượng bán hàng, chương trình đào tạo nhân viên ➢ Sự sẵn sàng hợp tác thành viên kênh Công ty cần đánh giá thái độ hợp tác hoạt động bán hàng thành viên sở kết bán hàng, vướng mắc thành viên hợp tác với cơng ty 3.4.1 Về sách thưởng Thiên Long cần có sách thu hút hấp dẫn thành viên Đồng thời tạo động lực để đơn vị thưởng có động lực tiếp tục phấn đấu thay ỷ lại vào thành tích được Cụ thể, thay thưởng hình thức tiền mặt Công ty nên thưởng chiết khấu phần trăm cho doanh thu đơn vị phân phối vào năm Để đơn vị tiếp tục nỗ lực đạt doanh thu thật cao năm tới 3.4.2 Về sách phạt Thiên Long cần có hình thức phạt cụ thể đủ nghiêm khác để thành viên kênh không dám vi phạm quy định, hợp đồng với cơng ty Tuy nhiên, hình thức phạt phải tránh gây bất mãn cho thành viên chịu phạt 52 KẾT LUẬN Tập đoàn Thiên Long với sứ mệnh cung cấp sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch vụ phục vụ học tập, làm việc sáng tạo với chất lượng tốt nhằm chinh phục đỉnh cao tri thức nhân loại Thiên Long mong muốn trở thành công ty hàng đầu Việt Nam, mang lại lợi ích cao cho người lao động, khách hàng, doanh nghiệp cổ đông Và để đạt mục tiêu này, công ty không ngừng nỗ lực chuyên nghiệp hóa hoạt động, chun mơn hóa bán bn bán lẻ Phát triển tất kênh bán hàng toàn quốc, mở rộng thị trường xuất Sản phẩm mà Thiên Long cung cấp đặc thù, thiếu sống hàng ngày người nên sản phẩm phân phối rộng rãi Hệ thống phân phối Tập đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành nước Đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối chịu trách nhiệm tiếp nhận bán sản phẩm cho nhà bán buôn bán lẻ; có 45.000 cửa hàng văn phịng phẩm khắp nước Việc quản lý kênh phân phối yếu tố định tạo nên lợi cạnh tranh nhiệm vụ quan trọng công ty Để kênh phân phối hiệu phải làm tốt cơng tác quản lý kênh, thực mục tiêu phân phối công ty Hiện công ty xây dựng mạng lưới kênh phân phối đưa sản phẩm đến rộng khắp miền đất nước Quá trình hình thành phát triển chức nhiệm vụ công ty, đặc điểm tạo nên hoạt động kinh doanh công ty hiệu suất kênh phân phối quản lý kênh phân tích phần thực trạng Từ sở đó, sâu vào đánh giá ưu nhược điểm thuận lợi khó khăn việc: tuyển chọn thành viên kênh phân phối, sách khuyến khích, đánh giá thưởng phạt thành viên kênh Tất nội dung trình bày phân tích đánh giá sở để đưa giải pháp cụ thể Để phát triển cách hiệu quả, công ty cần nghiên cứu thị trường để có đầy đủ thơng tin tình hình thị trường Tạo sở để xây dựng điều chỉnh kênh phân phối phù hợp Trong trình sản xuất kinh doanh, Thiên Long tận dụng điều kiện thuận lợi, tích cực đầu tư đổi cơng nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nâng cao tay nghề, nâng cao suất lao động, đồng thời cho đời sản phẩm chất lượng cao để nâng cao lực cạnh tranh, mang lại hiệu tiêu dùng cao, góp 53 phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Đồng thời, công ty cần hoạch định rõ ràng chiến lược kinh doanh sau Việt Nam hội nhập WTO 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu điện tử [1] Thơng tin Tập đồn Thiên Long by Thiên Long Group Truy xuất từ: https://thienlonggroup.com/ [2] H Hà (2019, ngày 04 tháng 12), “Thiên Long: Giá trị từ thương hiệu Việt” Truy xuất từ: https://thienlonggroup.com/news/thien-long-gia-tri-tu-thuong-hieu-viet [3] Văn phòng phẩm HTP Toàn Cầu (2016, ngày 28 tháng 06), “Báo cáo thường niên Thiên Long Truy xuất từ: https://vanphongphamhtp.vn/gioi-thieu [4] N H Sơn (2010), “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phịng phẩm cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đến năm 2020, Trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.” Truy xuất từ: https://text.123docz.net/document/7009515-xay-dung-chien-luockinh-doanh-san-pham-van-phong-pham-cua-cong-ty-co-phan-tap-doan-thien-longden-nam-2020.htm [5] N Bảo (2020), “Chiến lược ‘hai cánh tay’ Thiên Long” Truy xuất từ: https://www.brandsvietnam.com/7192-Chien-luoc-hai-canh-tay-cuaThien-Long [6] ABAHA Việt Nam JSC (2021), “10 Tips quản lý dòng chảy kênh phân phối hiệu quả” Truy xuất từ: https://abaha.vn/blog/10-tips-quan-ly-dong-chay-trong-kenh-phanphoi-hieu-qua-t22322 [7] HSX (2011), “TLG: Bản cáo bạch chào bán cổ phiếu công chúng” Truy xuất từ: http://s.cafef.vn/TLG-52666/tlg-ban-cao-bach-chao-ban-co-phieu-racong-chung.chn 55 ... kênh phân phối, phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Tập đồn Thiên Long Từ đưa nhận xét giải pháp đóng góp cho kênh phân phối công ty ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Cơng Ty Cổ Phần. .. CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 2.1 MƠ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1.1 Tổng quan cấu trúc kênh phân phối Thiên Long. .. CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1.1