(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU đề tài THỰC TRẠNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

4 Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183

5 Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409

6 Trần Anh Thư - 2030181359

7 Tạ Thị Minh - 2030181214

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

4 Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183

5 Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409

6 Trần Anh Thư - 2030181359

7 Tạ Thị Minh - 2030181214

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 09

ST

Tỉ lệ hoàn thành

1 Hoàng Nhật Uyên Như Nội dung phần 1.1

Tổng hợp Word 100%

2 Nguyễn Thị Hồng Nhung Nội dung phần 1.2 100%

3 Trần Anh Thư Nội dung phần 1.3, 1.4, 1.5, 1.7 100%

4 Huỳnh Thị Thu Trang Nội dung phần 1.6 100%

5 Nguyễn Trí Nam Nội dung phần 2.1, 2.2 100%

6 Tạ Thị Minh Nội dung phần 2.3, 2.4 100%

7 Nguyễn Trần Thảo Duyên Nội dung phần 2.5, 2.6 100%

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TPHCM, ngày … tháng 06 năm 2021

(Ký và ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 Logo TH true milk 32

Hình 2 Slogan của TH true milk 33

Hình 3 Đồng phục của nhân viên giao hàng 33

Hình 4 Đồng phục của nhân viên cửa hàng 33

Hình 5 Cửa hàng TH true mart tại Nghệ An 33

Hình 7 Các biển quảng cáo tại điểm mua hàng 35

Hình 6 Đồng phục nhân viên bán hàng 35

Hình 8 Trang trại của TH true milk 36

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

1.1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 2

1.1.1 Khái niệm 2

1.1.2 Đặc điểm 2

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 2

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU 3

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? 3

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì 4

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 4

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu 4

1.3.2 Các bước để định vị thương hiệu 4

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 7

1.3.4 Tái định vị thương hiệu 9

1.4 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 9

1.4.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding) 9

1.4.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand) 10

1.4.3 Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand) 10

1.4.4 Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product) 11

1.4.5 Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product) 11

1.4.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding) 12

1.4.7 Ngôi nhà thương hiệu (House of brands) 12

1.4.8 Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding) 13

1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 13

1.5.1 Khái niệm 13

1.5.2 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.5.3 Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.5.4 Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình 14

1.6 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 15

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng 15

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing 16

1.6.2.1 Các hình thức quảng cáo 17

1.6.2.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 17

1.6.2.3 Tổ chức các sự kiện và tài trợ 18

1.6.2.4 Quan hệ công chúng 18

1.6.2.5 Hình thức bán hàng cá nhân 18

1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu 18

1.6.3.1 Ý tưởng sáng tạo và khác biệt của thương hiệu: 18

1.6.3.2 Tăng cường sự nhận biết truyền thông thương hiệu 19

1.6.3.3 Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông 19

1.6.3.4 Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu 20

1.6.3.5 Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp 20

1.6.4 Lập ngân sách marketing 21

1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 21

1.6.5.1 Website 21

1.6.5.2 SEM 22

1.6.5.3 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) 23

1.7 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 23

1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 23

1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu 23

1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng 23

1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK 24

2.1 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 24

2.1.1 Môi trường vĩ mô 24

2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU 29

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 29

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 29

2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 30

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 30

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 32

2.4 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32

2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình 32

2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình 34

2.5 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 34

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 34

2.5.2 Phương tiện truyền thông 34

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 35

2.6 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 37

2.6.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 37

2.6.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu 38

2.6.3 Quản lý quan hệ khách hàng 39

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

MỞ ĐẦU

Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lýthuyết về các môn quản trị nguồn nhân lực, marketing du lịch, quản trị chiếnlược…, bản thân luôn nhận thức về tầm quan trọng của kiến thức thực tiễn trongviệc quản trị và phát triển thương hiệu Vì lý do đó nên nhóm tác giả đã chọnnghiên cứu đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUEMILK”

Để thực hiện đề tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiên cứunhư: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết về quản trị thương hiệu, định vịthương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu…; thu thập dữliệu qua các nguồn tài liệu, giáo trình, sách, báo, thông tin trên internet… về thươnghiệu TH True Milk

Báo cáo được chia thành 02 chương, bao gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu TH True Milk

- Kết luận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

1.1.1 Khái niệm

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểutượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó Giúp nhận diện các sản phẩm dịch

vụ của nhà sản xuất đó và phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ của đối thủ

Còn khái niệm phổ biến hiện nay thì: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vậtchất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thânsản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh Dần qua thời gian đượctạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Có thể hiểu đơn giản thương hiệu là phần hồn của doanh nghiệp, là những gì kháchhàng liên tưởng khi nhắc đến tên sản phẩm, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm vàdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Đặc điểm

Thương hiệu có các đặc điểm sau:

- Trừu tượng và là tài sản vô hình

- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

- Do doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận

- Xây dựng dựa và tổ chức doanh nghiệp

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu

- Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng:

Phương pháp này sẽ đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đếnhiệu quả của thương hiệu, thông qua các yếu tố như: mức độ nhận biết, đặc điểmhình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu vớingười khác Sau đó sẽ phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tàichính của thương hiệu

- Phương pháp dựa vào chi phí :

Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ

để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại Sẽ được tính bằng tổng chi phí pháttriển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông, Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế là

không đảm bảo được khoản tiền đầu tư đó tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu,nên thường sẽ khó chính xác

- Phương pháp so sánh:

Dựa và các yếu tố có thể so sánh với thương hiệu khác Nhưng phương pháp nàykhông thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó so sánh

- Phương pháp dùng giá chênh lệch:

Có thể hiểu giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giátrong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không cóthương hiệu Tuy nhiên, cũng có hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệukhông phải là bán được giá cao hơn mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai

- Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế :

Đầu tiên là sẽ ước tính doanh số, dự đoán lãi ròng Sau đó khấu trừ khoản chi phí sỡhữu tài sản hữu hình, khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố

vô hình khác Cuối cùng từ đó phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi rocủa lợi nhuận tương lai

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì?

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạtđộng đường dài cho một thương hiệu và định hướng rõ ràng sự phát triển của doanhnghiệp trong tương lai Là khát vọng, là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đến đượccái đích đến mong muốn

Tầm nhìn khi được tuyên bố thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinhthần, nỗ lực và lòng nhiệt thành với công việc kinh doanh

Để biết tầm nhìn thương hiệu của một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó phải trả lờiđược hai câu hỏi quan trọng đó là “Tổ chức đó muốn trở thành gì?” và “Tổ chức đó

sẽ như thế nào trong tương lai ?”

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Mục đích của tầm nhìn thương hiệu là tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu,khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

- Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai

- Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì

Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự rađời và tồn tại của thương hiệu Có thể hiểu như là mục tiêu lớn lao cao cả mà tổchức đặt ra và theo đuổi và thực hiện đến cùng

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của một thương hiệu

Đầu tiên, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiếnlược của công ty Song song với đó nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh củathương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liênquan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)

Như đã nói ở trên, sứ mệnh được hiểu như là lý do tồn tại của một thương hiệu, nênmột doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mụctiêu có thể phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranhkhác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trựctiếp đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng

1.3.2 Các bước để định vị thương hiệu

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Bước đầu sẽ cần nghiên cứu các yếu tố sau:

- Tình hình thị trường (nhu cầu và mong muốn của thị trường)

- Khách hàng

- Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)

Ví dụ: Với thương hiệu sữa TH true milk thì có các đối thủ cạnh tranh trực tiếptrong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Milo,… và các đối thủ cạnh tranh gián

tiếp có thể bao gồm các công ty sản xuất nước giải khát như nước ngọt, trà , nướctrái cây….

- Tình hình thương hiệu: lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranhnhư thế nào?

Bước 2: Khách hàng mục tiêu

Ở bước này phải xác định rõ khách hàng là ai Các doanh nghiệp thường dựa vàocác tiêu chí sau để tìm ra được thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng:

- Phân khúc theo địa lý: là phân chia theo các đơn vị địa lý (quốc gia, vùng,

thành thị, nông thôn,…) Yếu tố này đặc biệt quan trọng với các ngành bán lẻ

Ví dụ: sản phẩm áo bông, áo len không thể bán cho các khách hàng miền Nam bởiđây là vùng miền có thời tiết quanh năm nắng nóng Nếu việc quảng cáo cho vị trítoàn quốc sẽ khiến chi phí vô cùng đắt đỏ và không đem lại hiệu quả thật sự

- Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là các cơ sở phổ biến nhất cho việc

phân khúc khách hàng Có thể chia thành các nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính, quy

mô gia đình, trình độ dân trí, thu nhập,…

- Phân khúc theo tâm lý: yếu tố này thì phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, cách

sống, cá tính riêng của mỗi khách hàng…

Ví dụ: đối với các dòng xe máy thì ngoài phân theo giới tính, thu nhập thì còn cóthể phân theo sở thích, có người thích màu sắc sáng hoặc màu tối, có hoa văn hoặckhông,…

- Phân khúc theo hành vi: nghĩa là phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận,

kiến thức, thái độ, mục đích hoặc môi trường sử dụng, mức sử dụng, mức trungthành với nhãn hiệu,…

- Phân khúc theo lợi ích: dựa vào lợi ích chủ yếu mà khách tìm kiếm ở sản

phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu có cung cấp các lợi ích đó

- Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: có thể phân theo các nhóm như

người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sửdụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít, người sử dụng nhiều,

…

 Bằng việc kết hợp nghiên cứu phân khúc thị trường và đánh giá các tiêu chíphù hợp để tìm ra được khách hàng mục tiêu Phân khúc hấp dẫn dựa trên các tiêu

thức sau: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu của phânkhúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ví dụ như cảm xúc, nhận thức,hành vi, niềm tin,… của khách hàng, để biết được họ có nhu cầu tiềm ẩn nào không

để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình

Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi về phương thức mua hàng mà kháchhàng ưa chuộng, ai là người ra quyết định mua hàng và ai có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng, thói quen của khách, nguồn mà khách lấy thông tin sản phẩm, động

cơ thúc đẩy mua hàng là gì?

Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ thương hiệu

Họ có được lợi ích thông qua nhiều cách khác nhau

- Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, cảmthấy dễ chịu khi sử dụng sản phẩm)

- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả do sản phẩm mang lại

- Dựa vào giá trị làm tăng nhân cách, giá trị bản thân của người sử dụng.VD: Giày Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chấtliệu êm ái và có độ đàn hồi tốt, chống sốc Mang đến một vẻ đẹp hiện đại với kiểudáng không thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào Việc bắt kịp xu thế vớikiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế hiện đại giúp định hình form dáng của giày vàtạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách, thái độ,hành vi của khách hàng đối với mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Xây dựng

cá tính thương hiệu để tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng

Một thương hiệu thông qua việc tạo ra các yếu tố nhận diện như màu sắc, kiểu chữ,hình ảnh, giọng nói sẽ giúp hình ảnh trên các phương tiện truyền truyền thông càngnhất quán thì càng tạo nên sự gắn kết với khách hàng

Một số tính cách thương hiệu như : khát khao, quyến rũ, sự độc đáo, sự quyết đoán,chu đáo, phiêu lưu…

VD: Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giànhlại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ – nguyện vọng, và sức mạnh mang đếncho mọi người thông qua công nghệ mà thương hiệu này mang lại

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Sau một quá trình trải nghiệm, sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có cái nhìn tíchcực, tin tưởng về độ tin cậy của thương hiệu bởi những lợi ích và giá trị mà sảnphẩm mang lại

Các yếu tố góp phần làm tăng sự tin tưởng như:

- Đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, tận tâm

- Kiểu dáng, bao bì sản phẩm đẹp mắt…

- Hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên

- Quy mô và uy tín của doanh nghiệp

- Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành

- Chất lượng dịch vụ tốt, giải đáp thắc mắc nhanh chóng

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hộicho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn, có lý do để so sánh và ra quyếtđịnh mua hàng Có các phương án nhằm tạo sự khác biệt như:

- Khác biệt về hình thức bên ngoài: bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm,…

- Chất lượng dịch vụ nâng cao

- Các phương thức khuyến mãi, giảm giá

- Tạo mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên qua các tương tác,đối thoại

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Để định vị thành công doanh nghiệp phải xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõicủa thương hiệu nhằm mục đích làm cho thương hiệu của mình có tính lâu dài, nhấtquán, giúp truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu phù hợp

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

- Dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp, tập trung xây dựng dựa trên thuộc tính củasản phẩm để tăng cảm nhận của khách hàng đồng thời tạo sự khác biệt

Có ưu điêm là ứng dụng được trong thời gian dài nếu phù hợp với xu hướng tiêudùng trong thời gian đó, có thể tạo ra khả năng đi trước, tạo hình ảnh thương hiệunhất quán và lâu bền

Nhược điểm là dễ bị đối thủ sao chép và đưa ra các thuộc tính vượt trội hơn

- Dựa vào lợi ích sản phẩm

Chiến lược này nhằm xác định những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được, hiệu quảlợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng

Ví dụ: Sơn Nippon (sơn đâu cũng đẹp), FedEx (bảo đảm giao hàng kịp lúc), Bitis(bền đẹp), Volvo( an toàn),…

Ưu điểm: Chiến lược này linh hoạt, dễ chiếm thị trường

Nhược điểm: Chỉ tạo được lợi thế cạnh tranh ngắn hạn do nhu cầu khách hàng làluôn thay đổi nên phải luôn nâng cao lợi ích sản phẩm thường xuyên

- Dựa vào khách hàng mục tiêu

Chiến lược này nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu màcòn dễ dàng phát triển dãy sản phẩm liên quan Bên cạnh đó cần đo lường và điềuchỉnh phù hợp với thi hiếu của khách hàng theo thời gian

Ví dụ: Hãng xe máy Honda đưa vào thị trường những dòng xe máy đáp ứng chomọi đối tượng khách hàng từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao

- Dựa vào cạnh tranh

Chiến lược này dựa trên việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định định vịphù hợp Cần lưu ý sử dụng tiêu chí định vị so sánh thật khéo kéo, vì nếu quá phôtrương ưu thế thì sẽ dễ kích thích đối thủ tăng cường cạnh tranh, làm ảnh hường đến

ưu thế của doanh nghiệp

- Dựa vào giải quyết vấn đề

Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối đểhoàn thiện tốt hơn, có thể đi trước mong đợi của khách hàng

Chiến lược này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng lại có một số bất lợi như đối thuer

có thể nhanh chóng nắm bắt và làm tốt hơn, hoặc doanh nghiệp không thực hiệnđúng cam kết và giải pháp với khách hàng, dẫn đến mất lòng tin

- Dựa vào hành vi khách hàng

Chiến lược này dựa vào hành vi khách hàng để phân khúc, lựa chọn thị trường mụctiên và xác định hành vị khác hàng để định vị sản phẩm cho phù hợp trong các tìnhhuống khác nhau

Đay là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, do dễtạo ra sự khác biệt trong quá trình cung ứng dịch vụ hơn

1.3.4 Tái định vị thương hiệu

Do thị trường luôn thay đổi nên công ty phải định vị lại thương hiệu, vì có biếnđộng về thu nhập, thị hiếu của khách hàng thay đổi nên nhu cầu và lợi ích của họcũng khác nhau

Việc tái định vị thương hiệu có thể giữ nguyên màu sắc, bao bì nhưng cần thêm một

số đặc tính sản phẩm Đôi khi nếu chỉ bằng chiến lược tiếp thị tốt thì nhà quản trịkhông cần phải thay đổi gì mà chỉ cần thay đổi hình ảnh thương hiệu

Tái định vị nhưng vẫn phải đảm bảo duy trì tính cốt lõi của thương hiệu, cần có tầmnhìn xa và thích ứng kịp thời với sự thay đổi ở công ty mà còn cả toàn cầu

1.4 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữacác thương hiệu

Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soáttốt quá trình phát triển và đồng thời hạn chế được tình trạng các thương hiệu triệttiêu, xâm hại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp

1.4.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)

Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp vớiđịnh vị thị trường của sản phẩm đó

VD: Các tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng tiên phong áp dụng mô hình này nhưP&G, Unilever,…

- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, sẽ khôngảnh hưởng đến hình ảnh công ty nếu thất bại

- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược

Nhược điểm:

- Nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến “loãng thông tin”.

- Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư.

1.4.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)

Là sử sụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ của từng loại, có đặcđiểm dễ phân biệt là không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường táchkhỏi nhóm tên thương hiệu sản phẩm Được chia thành các mô hình bảo trợ sau:

- Mô hình thương hiệu chính dẫn chủ đạo

- Mô hình thương hiệu nối tên thương hiệu

- Mô hình thương hiệu thương hiệu chính bảo trợ mạnh

- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

- Cần nhiều thời gian để xây dựng

- Tốn kém trong việc xây dựng thương hiệu, tùy thuộc từng loại mô hình bảotrợ

- Vẫn có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thươnghiệu phụ

1.4.3 Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand)

Là khi sản phẩm mới được tung ra thị trường mà không có sự liên hệ nào vớithương hiệu mẹ

Ví dụ: Proctor & Gamble là cha đẻ của một số thương hiệu độc lập Một số thươnghiệu độc lập đáng chú ý của Proctor & Gamble bao gồm: Pringles, Old Spice, LuvsDiapers và Gillette

Ưu điểm:

- Dễ dang mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành nghề mới.

- Giảm bớt mâu thuẫn với các sản phẩm cùng thương hiệu

- Hạn chế rủi ro cho thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác

Nhược điểm:

- Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ và các thương hiệuđộc lập khác

- Đơn độc trên thị trường và dễ gặp rủi ro

- Tốn nhiều chi phí quảng bá

1.4.4 Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product)

Là mở rộng theo hướng chiều dọc trên định vị vững chắc của một thương hiệu đểtận dụng cho việc mở rộng nhiều sản phẩm khác

Ví dụ: Lifebouy có dòng sản phẩm: sửa tắm, nước rửa tay, dầu gội đầu,

Ưu điểm:

- Tăng khả năng tiêu thụ

- Tạo hình sản phẩm tích cực và nhất quán

- Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm

- Ít tốn chi phí quảng cáo, giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

- Phù hợp với các sản phẩm độc đáo, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Nhược điểm:

- Cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm

- Khó mở rộng sang phân khúc khác

1.4.5 Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product)

Ứng dụng theo chiều hướng mở rộng chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau cócũng tên thương hiệu và định vị trên thị trường

Ví dụ: 7-Up, 7-Up Diet, 7-Up Cherry,

Ưu điểm:

- Có thể dựa vào thương hiệu hiện có để khai thách các nhãn hàng khác

- Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu

- Tăng nhận biết và kiến thức về sản phẩm với khách hàng

- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm

Nhược điểm:

- Có thể làm thương hiệu bị mờ nhạt

- Khó có khả năng mở rộng ra các ngành hàng khác do khác về giá trị cốt lõi.

- Không đồng nhất về tính cách của từng thương hiệu con

- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa

1.4.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)

Là thực hiện phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩmcủa cùng một công ty Thường được áp dụng cho các ngành hàng có mức cạnhtranh không cao

Ưu điểm:

- Tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc thương hiệu

- Tạo được uy tín để gia nhập vào một lĩnh vực hoặc thị trường mới

- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị

- Tận dụng được danh tiếng có sẵn

1.4.7 Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)

Là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau.Với triết lý phát triểnthương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trongmỗi thị trường tham gia

Ví dụ: Unilever có: Surf chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng, thơm;Omo cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn

Ưu điểm:

- Dễ tiếp cận phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau vớinhững cái tên riêng và không gây mâu thuẫn

- Phát huy tối đa tiềm lực của nhãn hàng

- Giải thiểu rủi ro cho danh tiếng của thương hiệu mẹ

Nhược điểm:

- Tốn nhiều chi phí chi tiếp thị và quản lý.

- Phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi cho từng thương hiệu khác nhau

1.4.8 Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)

Dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như làhình thức chia sẻ thương hiệu Ví dụ: Toyota Camry, Microsoft Window,…

- Dễ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ

- Khó truyền tải được sự khách biệt trong định vị, tính cách giữa thương hiệucon và thương hiệu mẹ

- Khó khăn trong mở rộng thương hiệu

1.4.9 Đồng thương hiệu

Là khi xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trêncùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận khác nhau trong cùng một công ty

Ưu điểm:

- Dễ tạo ra sưc hấp dẫn với người tiêu dùng

- Gia tăng tài sản thương hiệu

- Dễ thâm nhập vào một thị trường mới khó thâm nhập

Nhược điểm:

- Phức tạp về giấy phép và hợp đồng pháp lý

- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc thương hiệu lâudài

- Dễ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro từ thương hiệu của đối tác

1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.5.1 Khái niệm

Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identify) là tập hợp những liên tưởng màdoanh nghiệp tạo ra để khách hàng nhớ đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo,dịch vụ, sản phẩm, và văn hóa doanh nghiệp

Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng màcông ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đấtnước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người nổitiếng, người phát ngôn, các sự kiện.

1.5.2 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu

Giúp khách hàng nhận biết dễ dàng và phân biệt được thương hiệu này với nhữngthương hiệu khác để khi tiếp xúc với 1 bảng hiệu hay bao bì sản phẩm nào đó thìkhách sẽ luôn nhân ra được thương hiệu đó

1.5.3 Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu

Gồm 3 phần:

Phần lõi của thương hiệu: gồm những phần quan trọng nhất của thương hiệu, là

bản chất không thay đổi khi nhập nhập vào thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới

Phần nguyên thương hiệu : là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn

gọn nhưng vẫn chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có

Phần mở rộng : bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con

người, tổ chức, biểu tượng Thương hiệu có thể được thể hiện qua các yếu tố sau:

+ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản

phẩm, chất lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ

+ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: tính cách tổ chức, địa phương, toàn cầu + Thương hiệu thể hiện qua con người: tính cách con người trong tổ chức,

quan hệ thương hiệu với khách hàng

+ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: hình ảnh, dấu hiệu, truyền thống

thương hiệu

1.5.4 Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình

Hệ thống nhận diện hữu hình thường bao gồm:

- Nhận diện cơ bản như tên logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…

- Hệ thống nhận diện văn phòng như danh thiếp, tiêu đề thư A4, tài liệu, hóađơn, thẻ nhân viên, Facebook…

- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như hồ sơ công ty, poster quảngcáo, trang trí hội thảo, sự kiện…

- Hệ thống biển bảng như bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, quầy tiếp tân, pano

- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng như mũ nón, áo thun, cặp, túi tote,

1.6 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng

Khi truyền thông thương hiệu, thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanhnghiệp muốn chuyển đến khách hàng Do vậy, để truyền thông hiệu quả, thông điệpphải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng

Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào

mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng vàcách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào

Ví dụ: khách hàng thường hay xem những truyền hình thuộc kênh nào, chương trình

gì, lúc mấy giờ, họ thường xem những loại báo gì hay là khi giao tiếp với cộng đồngthì họ thường tham gia những nhóm nào

Xác định thông điệp giao tiếp marketing

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà nó cònthuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp

Thông điệp gửi đến khách hàng phải bảo đảm họ nhìn thấy và nghe được, chú ý,hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ Một thông điệpmarketing hấp dẫn nên có các tiêu chí sau:

- Phải ngắn gọn và nêu được điểm chính

- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ

- Thể hiện tính cách thông điệp phù hợp tính cách khách hàng

- Gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả

Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng còn nhớ đến nhữngthông điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ Tính đồng nhất trong thông điệp

quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm nàysang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mớihay thay đổi chiến thuật thị trường Cách thức thay đổi thông điệp quảng cáo đượcthực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau Khi đã chọn được hướng chiếnlược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tincậy cao và phải được lặp đi lặp lại

Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ Tùy thuộc vào từng đốitượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đổi

để công chúng có thể dễ nhận biết và ghi nhớ

Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật, do đó nên quan tâm đến sứcmạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu mà các công ty lớn từng sử dụng

Ví dụ: Câu khẩu hiệu của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”- một câu khẩuhiệu ngắn gọn, dễ nhớ, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm sữa của thương hiệu

Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng

Trong thời đại có quá nhiều thông tin, khách hàng luôn có xu hưởng nhớ đến nhữngthông tin gây ấn tượng Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốtlõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu

Ví dụ: Quảng cáo sữa Fami rất thành công khi đưa ra được những thông điệp quảngcáo vui nhộn và lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại như thêm canxi để xương thêmchắc khỏe

Nhưng trong thực tế nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn rất chungchung, không có đặc điểm gì nổi bật gây ấn tượng với khách hàng Trong đó có cácnguyên nhân chủ yếu như:

- Dịch vụ quảng cáo có thể chưa hiểu được tâm lí khách hàng muốn gì, cần gì

- Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện được hết các ýtưởng, thông điệp

- Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định được nội dung cốt lõi cúthương hiệu khi làm việc với nhà quảng cáo

- Định vị thương hiệu không rõ ràng dẫn đến khó khăn khi giao tiếpmarketing

- Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu