(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU đề tài THỰC TRẠNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm LỚP: QTTH02 – NHĨM 03 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 Tieu luan TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm LỚP: QTTH02 – NHĨM 03 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 i Tieu luan ST T Họ tên MSSV Mức hoàn thành Trần Thị Mỹ Linh 203018118 - Tổng hợp làm 100% mục lục - Cơ sở lí luận thương hiệu - Môi trường kinh doanh Trung Nguyên Nhan Thị Mỹ Tiên 201318028 - Cơ sở lí luận tầm 80% nhìn sứ mệnh thương hiệu - Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Trung Nguyên Nguyễn Thị Kim Ngân 203018124 - Cơ sở lí luận định 100% vị thương hiệu kiến trúc thương hiệu - Định vị thương hiệu Trung Nguyên Nguyễn Thị Chung 201319005 - Cơ sở lí luận hệ 80% thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên Nguyễn Thị Bồi Tuyền 203018029 - Cơ sở lí luận 100% quảng bá thương hiệu - Lời mở đầu kết luận Nguyễn Thị Huyền 203018140 - Cơ sở lí luận quản 100% Trang líthương hiệu - Quảng bá thương hiệu; quản lí bảo hộ thương hiệu Trung Nguyên DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ii Tieu luan Nội dung công việc độ iii Tieu luan LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm đưa mơn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên môn - thầy Phạm Hùng Thầy người hết lòng dạy dỗ truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em suốt học kỳ vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học thầy Hùng, nhóm em tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích cần thiết cho trình học tập, làm việc sau chúng em Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu mơn học vơ bổ ích đặc biệt thú vị Tuy nhiên, kiến thức kỹ môn học chúng em cịn nhiều hạn chế Do đó, tiểu luận nhóm em khó tránh khỏi sai sót Kính mong thầy xem xét góp ý giúp tiểu luận nhóm em hồn thiện Nhóm em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng năm 2021 iv Tieu luan NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nhóm sinh viên: nhóm 3              ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………… TPHCM, ngày … tháng … năm 2021 (Ký ghi rõ họ tên) v Tieu luan DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu nội Hình 1: Logo thương hiệu Trung Nguyên 37 vi Tieu luan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu .2 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .2 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) .4 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu .4 1.2.3 Vai trị tầm nhìn thương hiệu: 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu .5 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 1.4 Kiến trúc thương hiệu .8 1.4.1 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu 1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ 1.4.1.3 Thương hiệu độc lập 1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm 10 1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm .11 1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu dù 11 1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu 11 1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung 11 1.4.1.9 Đồng thương hiệu 12 1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu 12 1.4.3 Phát triển chiến lược thương hiệu 13 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp .14 1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu .15 vii Tieu luan 1.6 Quảng bá thương hiệu 16 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng .16 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing .17 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu 18 1.6.4 Lập ngân sách marketing .19 1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 20 1.7 Quản lý thương hiệu .20 1.7.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 20 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thị trường 21 1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng 23 1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu .24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 26 2.1 Môi trường kinh doanh 26 2.1.1 Môi trường vĩ mô 26 2.1.2 Môi trường vi mô 27 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên 30 2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên .31 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 31 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng 35 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 36 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 38 2.4.2 Giá trị vơ hình thương hiệu: 39 2.5 Quảng bá thương hiệu 39 2.5.1 Khách hàng mục tiêu .39 2.5.2 Phương tiện truyền thông .40 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu 41 2.6 Quản lý bảo hộ thương hiệu 42 KẾT LUẬN .43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .44 viii Tieu luan LỜI MỞ ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ Trung Nguyên doanh nghiệp điện hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu , trải qua bao sóng gió , đến chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tông màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng ngồi nước Chính mà nhóm chọn “Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” đề tài cho tiểu luận Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu Nội dung viết bao gồm phần: Chương I: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chương II: Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Do thời gian hạn chế, nhóm khơng có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, số liệu nội dung chủ yếu tham khảo qua báo chí, qua quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên qua mạng internet nên khơng tránh khỏi thiếu sót đề tài tiểu luận Nhóm mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy để tiểu luận hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Tieu luan  Cơn bão Molave (số 9) trước ảnh hưởng nặng nề hai tỉnh Gia Lai Kon Tum, hai tỉnh chiếm khoảng 25% diện tích cà phê nước  Nhiều diện tích cà phê bị gãy đổ ngập úng, trái bị rụng nhiều trước phải chịu trận hạn hán dài ngày  Đến cuối tháng 10/2020, nhiều nơi trồng cà phê trọng điểm Việt Nam Tây Nguyên chưa thu hái trái cà phê chậm chín thời tiết thiếu nắng ẩm ướt  Môi trường tự nhiên trở nên xấu ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp sản xuất cà phê Việt Nam có Trung Nguyên 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, với tầm nhìn bước định hình cho tàu Trung Nguyên dần xuất trường quốc tế, khẳng định cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo dựng cho người say mê cà phê có nhiều nguồn ý tưởng sáng tạo khẳng định phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt  Khách hàng mục tiêu: tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới  Sản phẩm chính: dịng sản phẩm đa dạng cà phê  Thị trường: nước nước toàn quốc  Mục đích: Tạo liên kết với người yêu đam mê cà phê toàn giới  Mục tiêu: Trở thành thương hiệu cà phê độc nhất, áp đảo đối thủ quốc tế  Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành tạo dựng hệ thống nhượng quyền nước quốc tế 31 Tieu luan 2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu Bước Xác định mơi trường cạnh tranh Xác định tình hình cạnh tranh thị trường cà phê nói chung khốc liệt, yếu tố sống thương hiệu Hiện Trung nguyên phải đối mặt với đối thủ nặng kí như:  Trong thị trường chuỗi café café rang xay :  Có thời Trung Nguyên gần độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012) Gần suất hàng loạt thương hiệu phân khúc bình dân, ta có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao chút ta kể đến Highlands Coffe, Cộng Cà Phê phân khúc cao tên như: Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf  Thị trường café hoà tan: với thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần  Các thương hiệu ngoại nhập đối thủ nặng kí (vd: Food Empire Holadings, Starbucks ) Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên có mặt tất phân khúc thị trường Đa số thương hiệu phổ biến thân quen với người tiêu dùng so với Trung Nguyên thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương hiệu thị trường cà phê Việt Nam Mặc dù Trung Nguyên khẳng định vị định thị trường Hay nói long người tiêu dùng tên gọi cà phê Trung Nguyên gắn liền với suy nghĩ thương hiệu Việt Với cà phê làm từ hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên hợp với gu thưởng thức người dùng Việt Trung Nguyên nhanh chóng thể chất lượng cà phê quan trọng người tiêu dùng kiểm chứng điều Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu  Xác định rõ khách hàng ai: Trung Nguyên có có sản phẩm phù hợp với vị hầu hết người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư phụ nữ người già Trung Nguyên 32 Tieu luan hướng đến mục tiêu phục vụ cà phê cho tất người tiêu dùng dù nước hay nước  Xác định môi trường thuận lợi cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Đó yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi sân nhà Đánh vào tinh thần dân tộc phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên lực hùng hậu hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu  Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên trọng đến người tiêu dùng có thu nhập ổn định Tuy nhiên người có thu nhập thấp trở thành khách hàng cà phê Trung Ngun song mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên Bước 3: Thấu hiểu khách hàng: Yếu tố rút từ việc thấu hiểu khách hàng Chất lượng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm với phương châm khách hàng thượng đế Trung Nguyên lắng nghe đông cảm với cảm nhận người tiêu dùng Ở Trung Nguyên ta dễ dàng thấy “ tinh thần dân tộc”’ lời tri ân đến với dân tộc Việt Nam Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào tác cà phê ban mê giới thiệu đến người tiêu dùng toàn giới Mục tiêu nhu cầu khách hàng:  Cá nhân: mua sở thích thói quen dùng cà phê Với người Việt thưởng thức ly cà phê ngon không đơn giản chất lượng tốt mà pha trộn không gian đẹp, khúc nhặc với ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người tri kỷ tạo nên cảm xúc lâng lâng bừng cháy đam mê  Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng ngày cho đem làm quà tặng  Các quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc sinh hoạt người lao động Hoặc mang biếu, tặng, cho vào dịp lễ Tết…  Những người đến với Trung Nguyên người thực sành cà phê, muốn uống cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, Việt có sắc, khát vọng tồn cầu Bước 4: Lợi ích sản phẩm: 33 Tieu luan Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ một loại cà phê ở Việt Nam chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu cà phê thế giới  Cà phê Việt Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam được đánh giá là ưu việt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ  Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê  Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica  Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới  Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiện cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biệt Trong sản phẩm, chuyên gia Trung Nguyên tuyển chọn hạt cà phê ngon từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… rang xay cùng thảo dược quý theo bí huyền bí phương Đơng Hơn nữa, Tập đồn ứng dụng siêu công nghệ nano đại bậc nhất, giúp hạt cà phê xay nhuyễn siêu mịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu  Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” khác biệt Trong tiếng Việt ý niệm giới kinh doanh nói chung lúc giờ, “hãng” sở kinh doanh bề thế, nhà nhỏ với diện tích vài m² và máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên Logo Hãng cà phê Trung Nguyên hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể rõ khát vọng vươn lên thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao  Trung Nguyên tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn sản phẩm cà phê chất lượng, vừa hướng dẫn cách pha chế thưởng thức cà phê để kiểm chứng  Tập đoàn cà phê Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới, thân thiện với môi trường Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng 34 Tieu luan đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon  Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các phụ chất đặc biệt quá trình rang xay để tạo loại cà phê hảo hạng hàng đầu.Cà phê Trung Nguyên là kết quả của quá trình tìm tòi sáng tạo và tỉ mỉ từng công đoạn của các chuyên gia cà phê – những người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, nỗ lực ngày đêm để có thể tạo những tách cà phê thơm ngon và tuyệt hảo, giúp gia tăng khả kích thích chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động mạnh mẽ và tối ưu nhất Bước 6: Lý tin tưởng thương hiệu Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên biết đến thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam với đóng góp quan trọng việc đưa thương hiệu cà phê Việt thị trường giới phát triển Những sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend xuất tới 80 quốc gia vùng lãnh thổ, lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Là thương hiệu lớn gây dựng chỗ đứng lòng tin người tiêu dùng Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu Được biết, sản phẩm, chuyên gia Trung Nguyên tuyển chọn hạt cà phê ngon từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… rang xay cùng thảo dược quý theo bí huyền bí phương Đơng Hơn nữa, tập đồn ứng dụng siêu công nghệ nano đại bậc để hạt cà phê xay nhuyễn siêu mịn giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng đậm đà hương vị Việt Trung Nguyên dùng chất lượng sản phẩm để tạo nên khác biệt đối thủ Ngồi với tinh thần cà phê Việt tạo nét độc đáo, riêng biệt sản phẩm Bước 8: Tính cốt lí thương hiệu 35 Tieu luan Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đồn Trung Ngun ln ln khác biệt so với đối thủ có định vị vơ rõ ràng tâm trí khách hàng Khơng phải nhạt nhịa “tính cách thương hiệu” công ty khác, cafe Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, tinh thần dân tộc mà chưa hãng cà-phê Việt Nam làm Một “tính cách” bụi bặm đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng lý lớn để cafe Trung Ngun có thành cơng  Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vũng kinh kế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt chinh phục giới  Sứ mạng: Tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu mang đến cho người thưởng thúc cà phê nguồn cảm hướng sang tạo niệm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà hương vị Việt 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng Dựa vào điều kiện môi trường hội thách thức, dựa cở sở đánh giá khả tập đồn cà phê Trung Ngun, em cảm thấy áp dụng chiến lược sau:  Chiến lược sản phẩm: Ngày với phát triển không ngừng công nghệ, đời sống người dân Việt Nam cải thiện đáng kể nhu cầu tiêu dùng ngày nâng cao Có thể hiểu việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nắm hội Trung Nguyên cần không ngừng cải tiến kỹ thuật cần tạo nhiều loại sản phẩm có hươn vị đậm đà đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nước nước Tuy nhiên bến cạnh việc tạo đa dang sản phẩm vấn đề chất lượng sản phẩm cần lưu ý Cần tuyển chọn hạt cà phê đủ tiêu chuẩn để tạo nên tách cà phê đậm đà hương vị Việt, tách cà phê đặc biệt mang thương hiệu Trung Nguyên  Chiến lược nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh doanh có lịch sử lâu đời giới Việt Nam khái niệm mẻ cà có thương hiệu Việt Nam Trung Nguyên áp dụng Nhờ áp dụng phương thức mà tống số nhà phân phối Trung Nguyên tang lên nhanh 36 Tieu luan chóng với địa điểm lý tưởng Nhưng việc cho nhựng quyền cách ạc làm giảm sút hình ảnh thương hiệu Cần kiểm soát tốt đối tác thuê thương hiệu từ: cách phục vụ, giá cả, thức ăn vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm  Chiến lược PR: Đối với thành công Trung Ngun truyền thơng đóng vai trị quan trọng Trung Nguyên lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm vùng đất Tây Nguyên để tạo nên sắc dân tộc riêng cho Lấy khung cảnh núi rừng Tây Nguyên để tạo không gian hoàn hảo để thưởng thức hươn vị ly cà phê Tăng cường hoạt động truyền thơng, đóng góp vào hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, … để trì lửa thương hiệu lòng người tiêu dùng Việt  Chiến lược nhân viên: Dùng phương pháp phát triển nhân viên để tạo nên hội phát triển nghề nghiệp cho nhiều người, từ sinh viên trường người muốn tìm mục tiêu hay thử thách Ngoài cung cấp cho nhân viên khoá huấn luyện mối trường làm việc tốt để ni dưỡng lịng hăng say tự phát triển giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển cơng ty Từ nhận thức hành động giúp cho Trung Nguyên sở hữu nguồn nhân lực giỏi, lành nghề, nhiệt tình với cơng việc trung thành với cơng ty 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu khách hàng thông tin hữu ích cà phê Cà phê khơng hương thơm đậm đà quyến rũ mà dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng sáng tạo giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành cơng cho thân, gia đình xã hội Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Logo: Năm 2016 Trung Nguyên công bố mẫu logo sau 20 năm thành lập phát triển, đánh dấu cho giai đoạn phát triển tập đồn Bạn nhận logo có nhiều nét tương đồng với văn hoá Việt Nam mặt trống đồng: biểu tượng mặt trời, biểu tượng trái tim tượng trương cho tâm – thiện – lành, biểu tượng nhật nguyệt, Bảng hiệu logo đậm nét dân 37 Tieu luan tộc điều cho thấy khát vọng vươn lên trở thành tập đoàn lớn mạnh thị tường cà phê ngày Logo tập đoàn xuất với ba tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend cà phê chồn, chà phê sữa đá cà phê dành cho phái đẹp Hình 1: Logo thương hiệu Trung Nguyên Màu sắc: Màu sắc thương hiệu yếu tố quan trọng nhận diện thương hiệu sau đường nét logo Màu sắc giúp thương hiệu thể đặc điểm ngành nghề truyền thông điệp thị giác vô hiệu giúp cho người xem lôi hấp dẫn màu sắc đặc trưng thương hiệu Kiểu chữ đặc trưng: Xây dựng font chữ đặc trưng giúp để lại dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng, tránh chép từ đối thủ cạnh tranh sang đối thủ cạnh tranh khác mang tính bảo hộ pháp lí cao Café Trung Nguyên minh chứng cho thành công phận nhận diện thương hiệu Việt Một yếu tố tạo nên thành cơng nhận diện thương hiệu sử dụng chiến lược Marketing hiệu - đặc biệt việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cafe an toàn mang đậm sắc dân tộc Với người “sành” cafe, thương hiệu Trung Nguyên trở thành tên quen thuộc người dân Để tạo dựng vị vững đến ngày hơm hãng xây dựng thành cơng chiến lược marketing bằng bộ nhận 38 Tieu luan diện thương hiệu của Trong phải nhắc tới thiết kế đặc biệt độc đáo logo thương hiệu biển bảng với màu sắc đặc trưng trẻ trung hút, nồng nhiệt đại diện cho tuổi trẻ đầy sức sống đầy nhiệt huyết Để quảng bá thương hiệu tốt cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu làm tốt điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng với hai phần sau: 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình Hệ thống nhận diện để truyền thông thương hiệu cho quán chuyên nghiệp từ màu sắc thông điệp thương hiệu tên, logo giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục, thẻ, tài liệu,… Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình cà phê Trung Nguyên bao gồm: Hệ thống nhận diện văn phòng Hệ thống ấn phẩm quảng cáo truyền thông: + Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân Người bán quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hóa, điểm mạnh hàng hóa dịch vụ sau bán giá phương thức toán hấp dẫn lôi thương hiệu + Quảng cáo phương tiện truyền thông: ưu phương tiện phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú nhiên chi phí cần sử dụng sử dụng tần suất lớn.Với quảng cáo truyền hình quảng cáo âm thanh, màu sắc,…tuy nhiên quảng cáo truyền hình chi phí cao, thời gian phát hành bị hạn chế… Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu hàng bán lẻ thiết kế đông tăng độ nhân diện thương hiệu Với đen kết hợp với chữ in vàng bật với câu slogan tập đồn Khiến người dùng dễ dàng bắt gặp nhận hàng cà phê Trung Nguyên Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt các mẫu bao bì cà phê Trung Ngun được khốc lên áo nhằm khẳng định vị cà phê số Việt Nam Tất bao bì cà phê Trung Nguyên Legend từ bỏ màu sắc đỏ - đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc chuyển sang màu trắng – đen kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công Kỹ thuật in ấn đại ứng 39 Tieu luan dụng tạo hộp sản phẩm sang trọng, khác biệt rõ rệt so với sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ đặt chung quầy kệ Mẫu Bao bì Cà Phê Trung Nguyên đẹp tranh vẽ, giúp Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu "thống ngự nội địa, chinh phục giới” Hệ thống xúc tiến thương mại quà tặng Hệ thống thương mại điện tử: Trung Nguyên có sẵn lợi hệ thống phân phối thị trường Việt Nam với hàng trăm ngàn điểm bán lẻ, hệ thống cửa hàng tảng khác hạ tầng để tạo nên lợi phát triển thương mại điện tử cà phê Trung Nguyên cách vững Suy nghĩ táo bạo tâm theo đuổi, tạo khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn Trung Nguyên luôn thương hiệu nhiều người Việt ưa thích 2.4.2 Giá trị vơ hình thương hiệu Bên cạnh giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, giá trị cảm xúc vơ hình đóng vai trị quan trọng mối quan hệ thương hiệu khách hàng Trung Nguyên tạo hình tượng thương hiệu cà phê hùng mạnh lòng người tiêu dùng Việt Nam tiến thị trường quốc tế  Trung Ngun có chương trình đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng trung thành như: khách hàng có hố đơn đucợ tham gia chương trình khách hàng thàng viên Khách hàng mua sản phẩm hệ thống với tổng hoá đơn từ triệu trở thành khách hàng thân thiết hạng vàng…  Thương hiệu cà phê số Việt Nam ln tạo cho khách hàng cảm giác an tồn mua  Trung Nguyên đảm bảo dùng hạt cà phê chất lượng nhất, dùng công nghệ đại để tạo sản phẩm chất lượng nhất, đậm vị Việt  Trung Nguyên doanh nghiệp, nơi làm việc mơ ước nhiều nhân tài việt Nam 40 Tieu luan 2.5 Quảng bá thương hiệu 2.5.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng - Từ 22-40 tuổi - Người nắm vị trí cao doanh nghiệp - Thu nhập: ổn định Song người có thu nhập thấp khách hàng mục tiêu Trung Nguyên, nhiên mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xuyên Insight khách hàng: - Thể đẳng cấp - Tìm kiếm đối tác - Học hỏi kinh nghiệm cập nhật thơng tin Thói quen khách hàng: - Thường xuyên đến Coffee shop để tiếp đối tác - Thư giãn, đọc sách, đọc báo coffee shop - Thường xuyên sử dụng mail, truy cập webside Lý mua hàng: - Trong hộ gia đình: Cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng gia đình; cho tặng,… - Ngồi hộ gia đình: Các cơng ty; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu cơng việc sinh hoạt người lao động Hoặc mang biếu, tặng, vào dịp lễ Tết,… 2.5.2 Phương tiện truyền thông Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Khi dịp đời sản phẩm hay đợt tết ngày lễ cơng ty có đội ngũ PB & PG tặng hay dùng thử cốc cà phê Đội ngũ tuyển chọn kĩ lưỡng ngoại hình bên cạnh cịn đào tạo kiến thức thông tin sản phẩm nhãn hiệu công ty Các phương tiện truyền thông: Trung Nguyên đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” nhằm cấp vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình khởi nghiệp VTV3; tham gia tài trợ trương trình “nối vịng tay lớn” người nghèo 41 Tieu luan báo Hà Nội mới, báo Sài Gịn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức nhiều chương trình xây dựng nhà tình thương khác Trên báo: Đặc biệt Trung Nguyên có đội ngũ đơng đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích cực Điện tử: Trung Nguyên tận dụng ưu cơng nghệ thơng tin để quảng bá hình ảnh thơng qua internet, giới thiệu đến bạn bè giới với “click chuột” vào website www.trungnguyen.com.vn thưởng thức nhạc chất Tây Nguyên trình bày qua giọng ca ca sĩ Siublack Người lướt web cảm nhận hương vị vua cà phê thông qua thông điệp rõ ràng kết hợp nhiều ngôn ngữ: chữ viết, hình ảnh, lời văn, biểu tượng màu sắc âm Có thể thấy cần lướt qua website Trung Nguyên nhận thấy đầu tư cho việc thiết kế cho chiến lược thương hiệu có chiều sâu mặt triết lý nhân văn đậm đà sắc dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây Nguyên, khơi dậy lòng Người Việt khát vọng vươn xa 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê nước ngồi, chi phí đắt mà người dân nước sở lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên Nên Trung Nguyên thực chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa hàng Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước như: Đức, Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia, Philippin  Với sản phẩm cà phê khác nhau, bao bì sản phẩm ln có màu sắc khác Làm cho người dùng dễ nhận biết sản phẩm Với cà phê cao cấp có màu vàng, thể đầy sức sống mang ý nghĩa lạc quan, vui tươi, ấm áp, giàu sang, sung túc, thịnh vượng Sản phẩm cà phê dành cho phái nữ thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 42 Tieu luan  Các hộp sản phẩm cà phê thường làm giấy, hay giấy kính cơng ty Trung Ngun có sản phẩm làm hộp gỗ để thể khác biệt, lạ sản phẩm Trong sản phẩm cà phê G7 in 1, Trung Nguyên tạo nhiều mẫu mã, sản phẩm đa dạng phù hợp với yêu cầu đối tượng người tiêu dùng Sản phẩm Trung Nguyên hướng đến người tiêu dùng, cơng ty ln có ý tưởng tuyệt vời áp dụng vào sản phẩm Qua cho thấy Trung Nguyên không ngừng đổi mới, không ngừng sáng tạo để tồn phát triển 2.6 Quản lý bảo hộ thương hiệu Năm 2000, có lẽ kiện khiến ông chủ Trung Nguyên – Đặng Lê Ngun Vũ khơng thể qn được; phải mua lại nhãn hiệu thị trường Mỹ Vì chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, cơng ty Rice Field Mỹ đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên Mỹ WIPO Để dàn xếp vụ việc này, Trung Nguyên phải bỏ hàng trăm nghìn USD năm rịng rã để lấy lại thương hiệu Sau cố trên, Trung Nguyên tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu mình trên 60 quốc gia vùng lãnh thổ Tuy nhiên, vụ việc chưa dừng đó khi website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee! Khi đăng ký tên miền Australia, Trung Nguyên phát công ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền sử dụng hình thức website giao dịch thương mại. Khơng thế, Trung Nguyên lại tiếp tục để thương hiệu café chồn Mỹ. Văn phòng sáng chế thương hiệu Mỹ (USPTO) cho biết, “Legend Coffee” người tên Alexander Nguyễn đăng ký quyền Người khơng có liên quan đến tập đồn Cafe Trung Ngun.  Là ơng lớn giới kinh doanh, sau Trung Nguyên phải tiêu tốn nhiều tiền bạc, thời gian công sức để giành lại thương hiệu Đến tại, tất sản phẩm Trung Nguyên, riêng Việt Nam bảo hộ tồn diện khơng nhãn hiệu mà cịn cịn quyền tác giả, sáng chế, kiểu dáng…Hiện Trung Nguyên tiến hành tất thủ tục bảo hộ liên quan sở hữu công nghiệp 43 Tieu luan KẾT LUẬN Sau 20 năm xây dựng phát triển thương hiệu, cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu nỗ lực vươn lên đạt nhiều thành tựu to lớn góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước nói chung Tây Nguyên nói riêng Bên cạnh đó, thương hiệu Trung ngun cịn phải đối mặt với nhiều khó khăn,đổi thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ,… Trung Nguyên xứng đáng doanh nghệp lớn ngành cà phê Việt Nam vươn tầm giới Qua đó, góp phần khẳng định hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới,tạo tiền đề vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế Vì vậy, thương hiệu, đơn giản khơng tên mà xa định vị hình ảnh cơng ty hay doanh nghiệp, cá nhân/một tổ chức diện lòng khách hàng 44 Tieu luan TÀI LIỆU THAM KHẢO Hạnh, P (2020) Hoạt động phân đoạn thị trường cà phê Trung Nguyên Truy cập 13/06/2021, từ https://isaac.vn/thi-truong-ca-phe-trung-nguyen/ Hoa, T (2020) Nền kinh tế thị trường Việt Nam vận hành hướng Truy cập 15/06/2021, từ https://vovworld.vn/vi-vn/binh-luan/nen-kinh-te-thitruong-cua-viet-nam-dang-van-hanh-dung-huong-904634.vov Hiển, V (2021) Điều làm nên thành cơng Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Truy cập 12/06/2021, từ https://bancaphetrungnguyen.com/dieu-gi-lamnen-thanh-cong-cua-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-42413u.html Khôi, C (2020)."Giằng co" thị trường cà phê Truy cập 15/06/2021, từ https://vneconomy.vn/giang-co-tren-thi-truong-ca-phe.htm Phan Law Vietnam (2021) Trung nguyên đăng ký bảo vệ thương hiệu nào? Truy cập 13/06/2021, từ https://phan.vn/trung-nguyen-da-dang-ky-bao-vethuong-hieu-nhu-the-nao.html Quang, B.V (2015) Quản trị thương hiệu lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Lao động – Xã hội https://adina.com.vn › bo-nhan-dien-thuong-hieu-café 45 Tieu luan ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng... ? ?Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên? ?? đề tài cho tiểu luận Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu. .. Sơ đồ quản lý thương hiệu nội Hình 1: Logo thương hiệu Trung Nguyên 37 vi Tieu luan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu