CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì
Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, để giúp nhận diện các sản phẩm hay dịch vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ
Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu thành nên sản phẩm
Theo quan điểm ngày nay:
Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần
Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
Quan điểm phổ biến và tổng quan nhất: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo quan điểm này, chúng ta có thể thấy được là thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều.
Thương hiệu là một loại tài sản vô hình và không có giá trị tài sản ban đầu Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Là phần hồn của doanh nghiệp
Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường
Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:
Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu
Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu
Phương pháp 2: Dựa vào chi phí
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại
Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông
Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác.
Phương pháp 3: Phương pháp so sánh
Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác
Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó để so sánh.
Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch
Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu
Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.
Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)
Phương pháp này gồm 4 bước:
Bước 1: Ước tính doanh số
Bước 2: Dự phòng lãi ròng
Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình
Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác
Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai
Dựa vào phương pháp này để xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tỷ lệ chiết khấu và cuối cùng là giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời c•ng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp Do thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như là: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Là lý do tồn tại của một tổ chức c•ng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu Brand mission)(
Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thương hiệu hướng tới c•ng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó.
Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề để chinh phục trong tương lai, thì sứ mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty
Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, c•ng như tạo ra sự hấp dấn đến các bên liên quan đó là: (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…).
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình.
Định vị thương hiệu
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanh nghiệp Cở sở của định vị là sự khác biệt Trong quá trình định vị phải nhất quán và trung thành, không thể thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn.
Mỗi công ty có những đăc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắp xếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai.Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Các công ty có thể tìm kiếm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm mới để qua đó có thể chiếm lấy vị trí mong muốn
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp
Bước 2: Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảm xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng ) mỗi doanh nghiệp cần khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Lợi ích của sản phẩm Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ. Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh, sự khác biệt sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đối thủ, có lý do để so sánh và đưa ra quyết định mua hàng
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu Để định vị thành công các doanh nghiệp cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính Dựa trên chiến lược này, các doanh nghiệp tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt
Chiến lược này có ưu điểm là ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt một thời gian dài, có thể tạo ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh thị phần, đặc biệt với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường.
Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty.
Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm: Chiến lược này xác định những lợi ích khách hàng sẽ nhân, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lạicho người tiêu dùng Việc dựa vào chiến lược này sẽ trả lời cho những câu hỏi của khách hàng là: lợi ích đối với tôi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họ quan tâm có thể liên quan đến lợi ích chức năng của sản phẩm, lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích được thể hiện chính mình với mọi người Do mỗi phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng có mức độ quan tâm đến lợi ích của sản phẩm khác nhau nên doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của họ như thế nào để xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Chiến lược dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiêm quản lý, quy mô công ty, chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn.
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy.
1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu.
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù họp với định vị của sản phẩm trên thị trường Mô hình kiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống khi áp dụng mô hình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp. Ưu điểm:
Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau, dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục.
Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất bại c•ng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.
Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào.
Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp.Hạn chế:
Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về thương hiệu.
Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.
Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay đổi.
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.
Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệu Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin và cam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới Đối với người tiêu dùng, đôi khi họ không nhân rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ nếu không có nhữn thông điệp đúng và lượng truyền thông phù hợp Bảo trợ thương hiệu c•ng được áp dụng vào hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Tuỳ theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, c•ng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính, thương hiệu phụ, có các loại bảo trợ sau:
Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo.
Mô hình nối tên thương hiệu.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa. Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu.
Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ khác.
Mô hình thương hiệu độc lập c•ng giống như bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ. Ưu điểm:
Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu.
Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống.
Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới.
Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá.
Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính c•ng như các thương hiệu độc lập khác.
Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.
Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm.
Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Các sản phẩm này có tên khác nhau nhưng cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường Ưu điểm:
Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.
Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn thời gian, ít tốn chi phí quảng cáo.
Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.
Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ.
Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường.
Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.
Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm. Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính. Ưu điểm:
Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác.
Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.
Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.
Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm của một công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệu của công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kết riêng.
Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính.Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm suy giảm uy tín của thương hiệu mạnh
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.
Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Mô hình này gần giống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau. Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau. Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiêu quả kinh tế, giảm bớt thời gian xây dựng thương hiệu.
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ.
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều gopd phần làm tăng tài sản thương hiệu công ty.
Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.
Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn.
1.4.1.9 Đồng thương hiệu. Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty.
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.
Phân phối nguồn lực hợp lý tring công việc xây dựng các thương hiệu khác nhauu như chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.
Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.
Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị trường dễ dàng.
Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf về thương hiệu.
Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.
Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một cách nhất quán, hợp lý
Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường đối tượng khách hàng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị trường cụ thể:
Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?
Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng?
Nguồn lực công ty và đội ng• quản lý như thế nào?
Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu c•?
Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh nào của thương hiệu?
Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?
Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu.
Chiến lược đa thương hiệu Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng một công ty.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, bao bì, sản phẩm, logo, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khác nhau:
CIP (Corporation Identify Program) là hệ thông nhận diện thương hiệu công ty, giúp chuẩn hóa toàn diện hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong những thiết kế và tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu của mình với hàng ngàn thương hiệu khác. CIP bao gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi, banner, thư,
…được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, uyển chuyển,khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêng của doanh nghiệp.
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu
- Doanh nghiệp thê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu logo, slogan, khẩu hiệu nhưng không có chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phản biện nên nhận diện thương hiệu không thể phù hợp với chiến lược dài hạn
- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình
- Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc vận dụng giao tiếp marketing khi đưa hệ thống nhận diện thương hiệu với khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Là giúp cho khách hàng nhận biết dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này so với các thương hiệu khác để khi mà tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì của sản phẩm đều nhận ra thương hiệu mình thường dùng.
Nhận diện thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu sắc đặc trưng, tên, logo, đồng phục,…đồng thời nhận diện thương hiệu c•ng là văn hóa của doanh nghiệp hướng đến khách hàng, nó chính là Trái tim và Linh hồn của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Là một công cụ dùng để quảng bá thương hiệu hữu hiệu , nó là một tài sản cần được chăm sóc dài lâu Để xây dựng một thương hiệu cần phải hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:
Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm mang lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên
Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ.
Thể hiện văn hóa của công ty với các cổ đông bên ngoài, khách hàng, là biểu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng thêm hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác…
Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạo động lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp
Tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường Khách hàng c•ng tin tưởng vào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện vô cùng ấn tượng mang nét đặc trưng riêng, mamg lại lợi ích và cam kết kết một cách rõ ràng.
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, kênh phân phối, người phát ngôn, sự kiện Mối quan hẹ này thông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây:
- Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị của tổ chức
- Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu ngắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con người, sản phẩm, biểu tượng, tổ chức.
1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu,thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng Do vậy, để truyền thông hiệu quả,thông điệp phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào mà công ty muốn nhắc đến: Ai là người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào Ví dụ,khách hàng xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dễ thay đổi kênh không; họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng họ tham gia những nhóm nào.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing:
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Thông điệp gửi đến khách hàng phải đảm bảo họ nhìn và nghe được chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ.
Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:
Trong thời đại có quá nhiều thông tin,khách hàng có xu hướng nhớ đến những thông tin gây ấn tượng Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu
Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bật lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:
Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng.
Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu.
Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thông.
Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing.
Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng:
Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin và chỉ qua trải nghiệm những gì họ tiếp cận thực tế mới có thể thuyết phục như: được giải quyết khiếu nại nhanh chóng,dịch vụ hoàn hảo, nhân viên nhiệt tình.
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing
Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền đạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng.
Có nhiều hình thức giao tiếp marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triển lãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bài viết, quà tặng.
Các hình thức quảng cáo:
Ấn phẩm,báo,tạp chí
Quảng cáo tại hiện trường
Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách hàng dùng thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, làm thay đổi hành vi mua bán và gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu Xúc tiến bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính sách khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng tiếp cận và trải nghiệm với thương hiệu, khuyến khích nhà phân phối nỗ lực thâm nhập thị trường.
Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàng thử sản phẩm miễn phí ở các điểm đông người như trường học, chợ, siêu thi, nhà văn hóa, hội chợ,… hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó, giúp họ tiếp cận sản phẩm và các yếu tố thương hiệu Hoạt động xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng như: Mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tặng hàng mẫu, trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, trang bị phương tiện.
Tổ chức các sự kiện và tài trợ:
Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí, xã hội Để thực hiện hoạt dộng tài trợ phải qua các bước: Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kế chương trình tài trợ khoa học và đánh giá hoạt động tài trợ.
Quan hệ công chúng như các tờ thông cáo, cuộc họp báo, các bài báo phim, băng video được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu công ty cần kết hợp mối quam hệ công chúng với các chương trình marketing.
Hình thức bán hàng cá nhân:
Là gặp gỡ trực tiếp nhằm mục đích bán hàng giới thiệu sản phẩm của công ty thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng Do việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm c•ng như quảng cáo thương hiệu thường gặp khó khăn nên doanh nghiệp tổ chức đội ng• nhân viên chào hàng dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày trong cửa hàng bán lẻ tặng sản phẩm mẫu trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng.
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng
Riêng biệt: tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó không giống đổi thủ cạnh tranh hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách riêng biệt hơn như màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.
Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được
Đi trước: các đổi thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
Có khả năng mua được
Có khả năng sinh lợi
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông
Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Các công ty chưa đầu tư cho thương hiệu c•ng như giao tiếp marketing đúng mức với quy mô, sản lượng, thị phần mà các doanh nghiệp đang có Nhiều công ty chưa có kế hoạch dài hạn hoặc xác định ngân sách nhưng không có kế hoạch ngân sách phù hợp.
Thử thách giữa ngân sách marketing và chí phí truyền thông:
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông khá cao,chưa kể chi phí thiết kế và các dịch vụ khác Để tạo được nhận biết cho người tiêu dùng, số lần đăng báo ít nhất là 3 kỳ trở lên Các doanh nghiệp rất ngại khi xây xây dựng các hoạt động quảng cáo hoặc xây dựng thương hiệu,nhất là phải tính sản lượng tiêu thụ, ngân sách marketing bỏ ra mức phủ hàng,cách thức phân phối, công suất đáp ứng, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, hiệu quả khả thi Với chiến lược định vị thấp, lợi nhuận không cao, ngân sách marketing không nhiều, chi phí các dịch vụ quảng cáo khá cao nên các doanh nghiệp không biết sử dụng ngân sách như thế nào có hiệu quả.
Kế hoạch sử dụng ngân sách có hiệu quả:
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc doanh nghiệp muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào Trước hết nếu công ty đi hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây để tính toán chi phí dành cho mỗi khách hàng và chi phí trên mỗi sản phẩm để từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách marketing Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu hiệu quả yêu cầu phải có tầm nhìn dài hạn trong việc ra quyết định marketing Những hoạt động marketing trong hiện tại và tương lai đều ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu.
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Để xây dựng thương hiệu bài bản, có chiều sâu, các doanh nghiệp thành công thường xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngoài Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty.
Sơ đồ 1 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ
Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
Trao quyền cho nhân viên
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
Tạo điều kiện cho đội ng• nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường
Việc quản lý thương hiệu c•ng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể:
Phối hợp có định hướng những yếu tố nhận diện thương hiệu
Việc phối hợp có tính nhất quán của thương hiệu là cần thiết nhằm duy trì sự tăng cường liên tưởng về thương hiệu Tính nhất quán về nhận diện thương hiệu không phải là không thay đổi mà phải quản lý thương hiệu thường xuyên để duy trì sự đột phá có tính chiến lược hướng về thương hiệu.
Phối hợp kiến trúc thương hiệu với nhận diện thương hiệu
Cần có sự đồng nhất liên quan như: tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì, màu sắc đặc trưng của dãy sản phẩm trong các mô hình kiến trúc thương hiệu như mở rộng theo chiều dọc Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu phải tính về lâu dài, doanh nghiệp phải vạch ra: Thương hiệu nào đi tiên phong làm đòn bẩy cho các thương hiệu khác; thương hiệu nào ở định vị thấp, trung bình, cao;…
Cần duy trì nhất quán mức giám chất lượng của mỗi dãy sản phẩm trong cùng một thương hiệu Khi tăng giá, doanh nghiệp cần thay đổi một số yếu tố thương hiệu như màu sắc, chất liệu bao bì, tên hoặc các đặc tính thêm vào.
Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
Ngày nay, người tiêu dung biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều điểm tiếp xúc Những nguồn này gồm:
- Sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu;
- Tương tác cá nhân với người của công ty;
- Tiếp xúc qua điện thoại;
- Trang web của công ty;
- Các điểm tiếp xúc khác. Để thực hiện, doanh nghiệp cần điều tra mức độ nhận biết về thương hiệu của công ty và so với đối thủ cạnh tranh, khám phá các kênh thông tin khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận, tăng cường tính sáng tạo, bất ngờ, hình ảnh ấn tượng trong quảng cáo Chọn một nhân vật nổi tiếng phù hợp tính cách thương hiệu để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Việc đổi mới thương hiệu là công cụ quan trọng thông qua nhận biết và liên tưởng về thương hiệu bằng cách cải thiện sự hồi tưởng và nhận biết của người tiêu dung. Nguồn tài sản mới của thương hiệu có thể thiết lập thông qua thay đổi các yếu tố của thương hiệu, thay đổi chương trình marketing.
Thâm nhập vào thị trường mới
Thâm nhập vào các thị trường mới c•ng là cách thức tái tạo, mở rộng thương hiệu đối với các khách hàng khác Việc phân khúc thị trường đầy đủ và bỏ qua những phân khúc không phù hợp c•ng là lựa chọn hợp lý cho việc tái tạo thương hiệu Đội ng• bán hàng cần thâm nhập vào các vùng sâu, vùng xa, các tỉnh thành khác, tăng độ bao phủ thông qua chiến lược phân phối hiệu quả, tiếp cận khách hàng mới để xây dựng tài sản thương hiệu.
Mở rộng thị trường xuất khẩu
Có nhiều cách xây dựng thương hiệu cho thị trường nước ngoài Bằng cách tạo ra nhu cầu thông qua bán sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, sau đó không ngừng tăng giá và chất lượng.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất.
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng
Viêc triển khai và áp dụng CRM vào chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện, doanh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
Tăng doanh thu bán hàng
Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng
Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng.
Nâng cao sự trung thành của khách hàng
Phân đoạn được thị trường doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Hỗ trợ phân tích khách hàng để có môt bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ
Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào ciệc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí
Làm tăng gái trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ
Một doanh nghiệp biết cách phục vụ những khách hàng hiện tại một cách có hiệu quả sẽ có nhiều thời gian và tiền bạc để tập trung tìm những khách hàng mới và mở rộng thị trường Doanh nghiệp càng hiểu nhiều về khách hàng thì việc xác định những khách hàng tương lai càng dễ dàng hơn và giúp phát triển mạng lưới khách hàng.
Quản lý sự trung thành của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh, việc giữ được khách hàng hiện tại và mở rộng việc kinh doanh là vô cùng quan trọng Chi phí để tìm một khách hàng mới lớn hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng c• Việc tạo cơ hội để khách hàng có thể làm việc với công ty càng nhiều càng tốt thông qua nhiều kênh bán hàng, tư vấn, đối thoại, hội nghị khách hàng, hệ thống phản hồi, các lợi ích qua lại,….Khi nhiều kênh kinh doanh càng mở ra, các khách hàng mục tiêu c•ng khác nhau, việc chăm sóc và quản lý trung thành theo từng khách càng chuyên sâu.
Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu Điều quan trọng là xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau như khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thị hàng hóa Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
- Kế hoạch bao gồm: Cách thu thập thông tin, gửi cho các điều hành chủ chốt, phổ biến cho các bộ phận liên quan trong nội bộ và tổ chức hay cá nhân có liên quan bên ngoài Công ty sẽ khó khăn nếu không có kế hoạch trước trong thời gian xảy ra sự cố và phải đối phó với báo chí.
- Thiết lập đường dây thông tin liên lạc với báo chí thông qua các cuộc họp báo chí chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn.
- Giải quyết khi có sự cố xảy ra: Thu hồi sản phẩm không đảm bảo chất lượng trong các kênh bán sỉ, bán lẻ và hoàn lại tiền đầy đủ.
- Hợp tác đầy đủ với các viên chức và chính quyền Trung ương và địa phương có trách nhiệm trong điều tra vụ việc.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Môi trường kinh doanh
Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại công ty
Ngoài ra, Trung Nguyên có hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống nhượng quyền toàn quốc
Nhân viên của Trung Nguyên: Là những người thuộc thế hệ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài
Có một đội ng• nhân viên là các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác
Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng như những công ty khác
Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc thể hiện rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Hiện nay, Trung Nguyên đã có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 địa điểm kinh doanh ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 quốc gia trên thế giới
Trung Nguyên c•ng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên nói riêng và thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung.
Khách hàng mà công ty Trung Nguyên đang hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Để có thể đạt được mục đích “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình mục tiêu ngắn hạn và dài hạn nhằm: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên tại Việt Nam, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần khá cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
Café Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau, nhưng với những nỗ lực không ngừng thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
Môi trường kinh tế Việt Nam:
Cho đến nay, Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có những thế hệ mới với các khối kinh tế mạnh ( như các hiệp định CPTPP, EVFTA), nên thị trường của nền kinh tế Việt Nam đang được mở ra rộng lớn.
Cả Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều coi Việt Nam là đối tác thương mại quan trọng ở Châu Á-Thái Bình Dương C•ng vì sức đề kháng của nền kinh tế đã tốt hơn trước nhiều nên nhìn chung việc tham gia các FTA của Việt Nam đều đạt được hiệu quả tốt Tính đến tháng 2-2020, đã có 71 nước công nhận Việt Nam là một nền kinh tế thị trường (Thu Hoa.VOV5,2020).
Môi trường chính trị - pháp lý
Tại thị trường nước ngoài hiện nay
Theo Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (EVFTA), Liên minh Châu Âu (EU) đã xóa bỏ toàn bộ thuế cho các sản phẩm cà phê chưa rang và đã rang (giảm từ 7 – 11% xuống 0%), các loại cà phê chế biến c•ng giảm xuống còn 0% (Thu Hoa.VOV5,2020)
Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động
Đây là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngành cà phê Việt Nam với các nước xuất khẩu cà phê khác tại thị trường Mỹ Hiện Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 nước trên thế giới Trong đó, Đức và Mỹ là hai thị trường dẫn đầu với lượng nhập khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam, xếp sau lần lượt là các nước Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay
Theo Thu Hoa.VOV5.(2020), trong các quy luật kinh tế thị trường thế giới mà Việt Nam tiếp thu có các quy luật về cạnh tranh và lợi nhuận Để bảo đảm Việt Nam có một môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua đồng thời 3 nghị quyết, bao gồm: o Nghị quyết số 11-NQ/TW về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, o Nghị quyết số 10-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa o Nghị quyết số 12-NQ/TW về tiếp tục cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp nhà nước.
Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần xuất hiện trên trường quốc tế, khẳng định cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo dựng cho người say mê cà phê có nhiều nguồn ý tưởng sáng tạo và sự khẳng định trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Sản phẩm chính: các dòng sản phẩm đa dạng về cà phê.
Thị trường: trong nước và các nước trên toàn quốc.
Mục đích: Tạo ra sự liên kết với những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu cà phê độc nhất trong nhất, áp đảo mọi đối thủ trên quốc tế.
Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư các ngành và tạo dựng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Định vị thương hiệu Trung Nguyên
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh.
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay nói chung là rất khốc liệt, đó là yếu tố sống còn của một thương hiệu Hiện nay Trung nguyên đang phải đối mặt với các đối thủ nặng kí như:
Trong thị trường chuỗi café và café rang xay : Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012) Gần đây đã suất hiện hàng loạt các thương hiệu mới ở phân khúc bình dân, ta có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao hơn chút ta có thể kể đến Highlands Coffe, Cộng Cà Phê và ở phân khúc cao hơn nữa là những cái tên như: Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
Các thương hiệu ngoại nhập c•ng là những đối thủ nặng kí (vd: Food Empire Holadings, Starbucks ) Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên có mặt ở tất cả các phân khúc thị trường Đa số đều là những thương hiệu phổ biến và thân quen với người tiêu dùng nhưng so với Trung Nguyên thì vẫn là những thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương hiệu trên thị trường cà phê Việt Nam Mặc dù vậy Trung Nguyên vẫn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường Hay có thể nói trỏng long mỗi người tiêu dùng tên gọi cà phê Trung Nguyên đã được gắn liền với suy nghĩ là một thương hiệu Việt Với cà phê được làm từ những hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên rất hợp với gu thưởng thức của người dùng Việt Trung Nguyên nhanh chóng thể hiện được chất lượng cà phê của mình và quan trọng hơn đó là đã được chính người tiêu dùng kiểm chứng điều đó.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư hay là phụ nữ và người già Trung Nguyên luôn hướng đến mục tiêu là phục vụ cà phê cho tất cả mọi người tiêu dùng dù là trong nước hay nước ngoài.
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Đó là yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi thế sân nhà Đánh vào tinh thần dân tộc phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên một thế lực hùng hậu trong hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định Tuy nhiên những người có thu nhập thấp c•ng có thể trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên song thì mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Yếu tố được rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng đó là Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hoá của sản phẩm với phương châm khách hàng là thượng đế Trung Nguyên luôn lắng nghe và đông cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng Ở Trung Nguyên ta có thể dễ dàng thấy được “ tinh thần dân tộc”’ đó như một lời tri ân đến với dân tộc Việt Nam Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào từng tác cà phê ban mê giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
Cá nhân: mua vì sở thích và thói quen dùng cà phê Với người Việt thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn giản chỉ là chất lượng tốt mà là sự pha trộn giữa một không gian đẹp, một khúc nhặc với những ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người tri kỷ tạo nên một cảm xúc lâng lâng bừng cháy những đam mê.
Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
Những người đến với Trung Nguyên là người thực sự sành cà phê, muốn uống cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô £t loại cà phê ở Viê £t Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê £u cà phê trên thế giới.
Cà phê Viê £t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô £t nổi tiếng nhất Viê £t Nam được đánh giá là ưu viê £t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
Cà phê Ethiopia: Đâ £m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến r• từ vùng đất Jamaica.
Cà phê Brazil: Thương hiê £u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.
Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê £n cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê £t.
Trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những hạt cà phê ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… và rang xay cùng cùng thảo dược quý hiếm theo bí quyết huyền bí phương Đông Hơn nữa, Tập đoàn này ứng dụng siêu công nghệ nano hiện đại bậc nhất, giúp hạt cà phê được xay nhuyễn siêu mịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng.
Bước 5: Giá trị và tính cách của thương hiệu
Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” c•ng rất khác biệt Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m² và chiếc máy rang xay cà phê c• kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phêTrung Nguyên khi ấy Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình m•i tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao.
Trung Nguyên còn tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với những cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn được các sản phẩm cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê để kiểm chứng.
Tâ £p đoàn cà phê Trung Nguyên được các tâ £p đoàn hàng đầu thế giới, thân thiê £n với môi trường Hê £ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghê £ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê £t sạch, tuyê £t ngon.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu khách hàng những thông tin hữu ích về cà phê Cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến r• mà còn là một dòng sản phẩm mang đặc trưng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng sáng tạo giúp khởi động trí não, kích thích và khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho chính bản thân, gia đình và xã hội.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Logo:Năm 2016 Trung Nguyên đã công bố mẫu logo mới sau 20 năm thành lập và phát triển, đánh dấu cho một giai đoạn phát triển mới của tập đoàn Bạn có thể nhận ra rằng trong logo mới này có rất nhiều nét tương đồng với văn hoá Việt Nam trên mặt trống đồng: biểu tượng mặt trời, biểu tượng trái tim tượng trương cho tâm – thiện – lành, biểu tượng nhật nguyệt, Bảng hiệu và logo đậm nét dân tộc điều đó cho thấy khát vọng vươn lên trở thành tập đoàn lớn mạnh trong thị tường cà phê ngày nay Logo mới này của tập đoàn xuất hiện cùng với ba tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend là cà phê chồn, chà phê sữa đá và cà phê dành cho phái đẹp.
Hình 2 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên
Màu sắc của thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu sau đường nét của logo Màu sắc có thể giúp thương hiệu thể hiện được đặc điểm ngành nghề c•ng như truyền đi những thông điệp thị giác vô cùng hiệu quả và giúp cho người xem lôi cuốn hấp dẫn bởi các màu sắc đặc trưng của thương hiệu.
Xây dựng một bộ font chữ đặc trưng giúp để lại những dấu ấn sâu đậm hơn trong tâm trí của khách hàng, tránh sao chép từ đối thủ cạnh tranh này sang đối thủ cạnh tranh khác vì nó mang tính bảo hộ pháp lí cao.
Café Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của bộ phận nhận diện thương hiệu Việt Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của bộ nhận diện thương hiệu này đó là sử dụng chiến lược Marketing hiệu quả - đặc biệt là việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cafe an toàn mang đậm bản sắc dân tộc.
Với những người “sành” cafe, thương hiệu Trung Nguyên đã trở thành cái tên quen thuộc đối với người dân chúng ta Để tạo dựng được vị thế vững chắc đến ngày hôm nay thì hãng đã xây dựng thành công những chiến lược marketing bằng bộ nhận diện thương hiệu của mình Trong đó phải nhắc tới sự thiết kế đặc biệt và độc đáo của logo thương hiệu và biển bảng với những màu sắc đặc trưng trẻ trung cuốn hút, nồng nhiệt đại diện cho tuổi trẻ đầy sức sống và đầy nhiệt huyết. Để quảng bá thương hiệu tốt cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng với hai phần như sau:
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình
Hệ thống nhận diện để truyền thông thương hiệu sao cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logo cho đến các giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục, thẻ, tài liệu,…
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình của cà phê Trung Nguyên bao gồm:
Hệ thống nhận diện văn phòng.
Hệ thống các ấn phẩm quảng cáo và truyền thông:
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng của cá nhân Người bán sẽ quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa dịch vụ sau bán về giá cả và cả những phương thức thanh toán sự hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu.
+ Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: ưu thế của phương tiện này là phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú tuy nhiên chi phí cần sử dụng và sử dụng tần suất lớn.Với quảng cáo trên truyền hình quảng cáo âm thanh, màu sắc,…tuy nhiên quảng cáo trên truyền hình chi phí rất cao, thời gian phát hành bị hạn chế…
Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu tại các của hàng bán lẻ được thiết kế đông bộ tăng độ nhân diện thương hiệu Với nền đen kết hợp với chữ in vàng nổi bật cùng với câu slogan của tập đoàn Khiến người dùng có thể dễ dàng bắt gặp và nhận ra của hàng cà phê của Trung Nguyên.
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên
Legend, hàng loạt các mẫu bao bì cà phê Trung Nguyên được khoác lên mình bộ áo mới nhằm khẳng định vị thế cà phê số một Việt Nam Tất cả bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều từ bỏ màu sắc đỏ - đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc và chuyển sang màu trắng – đen kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công Kỹ thuật in ấn hiện đại được ứng dụng tạo ra những hộp sản phẩm sang trọng, khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm, thương hiệu trước đây c•ng như đối thủ khi đặt chung trên quầy kệ.
Mẫu Bao bì Cà Phê Trung Nguyên mới đẹp như tranh vẽ, đã và đang giúp Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu "thống ngự nội địa, chinh phục thế giới”
Hệ thống xúc tiến thương mại và quà tặng.
Hệ thống thương mại điện tử: Trung Nguyên đã có sẵn lợi thế hệ thống phân phối tại thị trường Việt Nam với hàng trăm ngàn điểm bán lẻ, hệ thống cửa hàng và những nền tảng khác về hạ tầng để tạo nên lợi thế phát triển thương mại điện tử của cà phê Trung Nguyên một cách vững chắc.
Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tạo ra sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh đã và đang sẽ tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn Trung Nguyên sẽ luôn luôn là một trong những thương hiệu được nhiều người Việt ưa thích nhất hiện nay.
2.4.2 Giá trị vô hình của thương hiệu
Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò rất là quan trọng trong một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Trung Nguyên đã tạo ra một hình tượng thương hiệu cà phê rất hùng mạnh trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và đang tiến ra thị trường quốc tế
Quảng bá thương hiệu
2.5.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng
- Người nắm vị trí cao trong doanh nghiệp
- Thu nhập: khá và ổn định Song những người có thu nhập thấp c•ng có thể là khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên, tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
- Học hỏi kinh nghiệm và cập nhật thông tin
Thói quen của khách hàng:
- Thường xuyên đến Coffee shop để tiếp đối tác
- Thư giãn, đọc sách, đọc báo tại coffee shop
- Thường xuyên sử dụng mail, truy cập các webside.
- Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng trong gia đình; được cho hoặc tặng,….
- Ngoài hộ gia đình: Các công ty; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động Hoặc có thể mang biếu, tặng, vào các dịp lễ Tết,….
Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Khi mỗi dịp ra đời sản phẩm mới hay đợt tết ngày lễ công ty có đội ng• PB & PG tặng hay dùng thử các cốc cà phê Đội ng• này được tuyển chọn kĩ lưỡng cả về ngoại hình bên cạnh đó còn được đào tạo các kiến thức thông tin về sản phẩm nhãn hiệu công ty.
Các phương tiện truyền thông:
Trung Nguyên đã cùng đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” nhằm cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình khởi nghiệp của VTV3; tham gia tài trợ các trương trình “nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức và nhiều chương trình xây dựng nhà tình thương khác.
Trên báo: Đặc biệt Trung Nguyên có một đội ng• đông đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng một hình ảnh tích cực. Điện tử:
Trung Nguyên đã tận dụng ưu thế của công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh của mình thông qua internet, giới thiệu đến bạn bè thế giới chỉ với bằng 1 cái “click chuột” vào website www.trungnguyen.com.vn chúng ta có thể thưởng thức bản nhạc thuần chất Tây Nguyên được trình bày qua giọng ca của ca sĩ Siublack Người lướt web có thể cảm nhận được hương vị vua cà phê thông qua những thông điệp rõ ràng được kết hợp giữa nhiều ngôn ngữ: chữ viết, hình ảnh, lời văn, biểu tượng màu sắc âm thanh Có thể thấy chỉ cần lướt qua website của Trung Nguyên c•ng có thể nhận thấy được sự đầu tư cho việc thiết kế cho một chiến lược thương hiệu có chiều sâu về mặt triết lý nhân văn đậm đà về bản sắc dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây Nguyên, khơi dậy trong lòng Người Việt một khát vọng vươn xa
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê tại các nước ngoài, có thể chi phí rất đắt mà người dân nước sở tại lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên Nên Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân từng bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở các quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên c•ng có mặt trong các siêu thị và các cửa hàng ở
Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như: Đức, Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia, Philippin
Với những sản phẩm cà phê khác nhau, bao bì sản phẩm luôn có những màu sắc khác nhau Làm cho người dùng dễ nhận biết các sản phẩm hơn Với cà phê cao cấp có màu vàng, thể hiện đầy sức sống mang ý nghĩa lạc quan, vui tươi, ấm áp, giàu sang, sung túc, thịnh vượng Sản phẩm cà phê dành cho phái nữ thì được thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Các hộp sản phẩm cà phê thường được làm bằng giấy, hay giấy kính nhưng công ty Trung Nguyên đã có sản phẩm được làm bằng hộp gỗ để thể hiện sự khác biệt, mới lạ của sản phẩm.
Trong sản phẩm cà phê G7 3 in 1, Trung Nguyên đã tạo ra nhiều mẫu mã, sản phẩm đa dạng phù hợp với những yêu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng Sản phẩm của Trung Nguyên luôn hướng đến người tiêu dùng, công ty luôn có những ý tưởng tuyệt vời áp dụng vào sản phẩm Qua đây cho thấy Trung Nguyên không ngừng đổi mới, không ngừng sáng tạo để tồn tại và phát triển.
Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Năm 2000, có lẽ một sự kiện khiến ông chủ của Trung Nguyên – Đặng Lê NguyênV• không thể quên được; đó là phải mua lại chính nhãn hiệu của mình trên thị trường Mỹ Vì chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, công ty Rice Field của
Mỹ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO Để dàn xếp vụ việc này, Trung Nguyên đã phải bỏ ra hàng trăm nghìn USD và 2 năm ròng rã để lấy lại thương hiệu của chính mình.
Sau sự cố trên, Trung Nguyên ngay lập tức tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình trên 60 quốc gia và vùng lãnh thổ Tuy nhiên, vụ việc chưa dừng tại đó khi website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee! Khi đăng ký tên miền này tại Australia, Trung Nguyên phát hiện công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức là một website giao dịch thương mại Không những thế, Trung Nguyên lại tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ Văn phòng về bằng sáng chế và thương hiệu Mỹ (USPTO) cho biết, “Legend Coffee” đã được một người tên là Alexander Nguyễn đăng ký bản quyền Người này không hề có liên quan gì đến tập đoàn Cafe Trung Nguyên
Là một ông lớn trong giới kinh doanh, ngay sau đó Trung Nguyên đã phải tiêu tốn rất nhiều tiền bạc, thời gian và công sức để giành lại được những thương hiệu của chính mình Đến hiện tại, tất cả những sản phẩm của Trung Nguyên, riêng tại ViệtNam đều được bảo hộ toàn diện không chỉ về nhãn hiệu mà còn còn quyền tác giả,sáng chế, kiểu dáng…Hiện nay Trung Nguyên đã tiến hành tất cả các thủ tục bảo hộ liên quan về sở hữu công nghiệp.
