CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu bao gồm tên gọi, ký hiệu, biểu tượng và kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và cách thể hiện Qua thời gian, thương hiệu được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo dựng một vị trí vững chắc trong lòng họ.
Thương hiệu có thể được coi là linh hồn của doanh nghiệp, đại diện cho những gì khách hàng nghĩ đến khi nghe tên sản phẩm Nó tạo nên hình ảnh tổng thể về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu có các đặc điểm sau:
- Trừu tượng và là tài sản vô hình.
- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
- Do doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận.
- Xây dựng dựa và tổ chức doanh nghiệp.
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu
- Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng:
Phương pháp này đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả thương hiệu thông qua các yếu tố như mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức độ thỏa mãn và khả năng giới thiệu Sau đó, các mô hình này sẽ được phân tích thống kê để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu.
- Phương pháp dựa vào chi phí :
Giá trị thương hiệu được xác định bởi tổng chi phí đã đầu tư trong quá khứ để phát triển và quảng bá thương hiệu, bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo và truyền thông Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không đảm bảo rằng khoản đầu tư đó sẽ mang lại giá trị gia tăng cho thương hiệu, dẫn đến khó khăn trong việc xác định độ chính xác của giá trị thương hiệu.
Mặc dù có thể so sánh các yếu tố với thương hiệu khác, phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu cần có sự khác biệt riêng, dẫn đến việc so sánh trở nên khó khăn.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch:
Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị ròng hiện tại của sự chênh lệch giá trong tương lai giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu không chỉ tập trung vào việc bán với giá cao hơn, mà còn hướng đến việc tạo ra mức cầu cao nhất cho sản phẩm trong tương lai.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế bắt đầu bằng việc ước tính doanh số và dự đoán lãi ròng Tiếp theo, cần khấu trừ chi phí sở hữu tài sản hữu hình và lợi nhuận mà thương hiệu đạt được từ các yếu tố vô hình khác Cuối cùng, từ những phân tích này, ta có thể đánh giá sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận trong tương lai.
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì?
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, định hướng lâu dài cho thương hiệu và hướng phát triển rõ ràng cho doanh nghiệp trong tương lai Nó thể hiện khát vọng và là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn.
Tầm nhìn thương hiệu là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, thể hiện tinh thần và nhiệt huyết của doanh nghiệp Để xác định tầm nhìn, doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi quan trọng: "Tổ chức đó muốn trở thành gì?" và "Tổ chức đó sẽ như thế nào trong tương lai?"
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Mục đích của tầm nhìn thương hiệu là tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai.
- Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì
Sứ mệnh của thương hiệu là mục đích và lý do tồn tại của nó, thể hiện những giá trị cốt lõi mà tổ chức theo đuổi Đây là một mục tiêu cao cả mà thương hiệu cam kết thực hiện, nhằm mang lại ý nghĩa và sự khác biệt trong thị trường.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Xác định tuyên bố sứ mệnh chính xác là yếu tố then chốt cho sự thành công của thương hiệu, vì nó cung cấp nền tảng cho việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược phù hợp Đồng thời, tuyên bố này cũng giúp xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng, tạo sức hấp dẫn đối với các bên liên quan như khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng và chính phủ.
Sứ mệnh của một thương hiệu chính là lý do tồn tại, vì vậy, khi một doanh nghiệp nắm vững sứ mệnh của mình, họ sẽ tăng cường khả năng đạt được thành công.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
1.3.2 Các bước để định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước đầu sẽ cần nghiên cứu các yếu tố sau:
- Tình hình thị trường (nhu cầu và mong muốn của thị trường)
- Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)
Thương hiệu sữa TH true milk phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady và Milo Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phải cạnh tranh gián tiếp với các công ty sản xuất nước giải khát, bao gồm nước ngọt, trà và nước trái cây.
- Tình hình thương hiệu: lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh như thế nào?
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Doanh nghiệp cần dựa vào các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, sở thích và nhu cầu để tìm ra thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng phù hợp.
Phân khúc theo địa lý là phương pháp chia thị trường dựa trên các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, thành phố hoặc nông thôn Yếu tố này đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong ngành bán lẻ, giúp các doanh nghiệp xác định và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Sản phẩm như áo bông và áo len không phù hợp để bán cho khách hàng miền Nam do thời tiết nắng nóng quanh năm Quảng cáo cho toàn quốc trong trường hợp này sẽ tốn kém và không mang lại hiệu quả thực sự.
Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học là một trong những phương pháp phổ biến nhất, cho phép chia nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, trình độ dân trí và thu nhập.
- Phân khúc theo tâm lý: yếu tố này thì phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, cách sống, cá tính riêng của mỗi khách hàng…
Khi phân loại xe máy, ngoài việc xem xét giới tính và thu nhập, chúng ta còn có thể dựa vào sở thích cá nhân Nhiều người ưa chuộng màu sắc sáng hoặc tối, trong khi một số khác lại thích xe có hoa văn hoặc không hoa văn.
Phân khúc theo hành vi là quá trình phân chia khách hàng dựa trên các yếu tố như cảm nhận, kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, môi trường sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với thương hiệu.
Phân khúc theo lợi ích là phương pháp xác định nhóm khách hàng dựa trên lợi ích chính mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Điều này bao gồm việc phân tích ai là người tiêu dùng tiềm năng và các nhãn hiệu nào đáp ứng được những lợi ích đó Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Phân khúc người sử dụng có thể được chia thành nhiều nhóm khác nhau, bao gồm: người không sử dụng, người đã từng sử dụng trước đây, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít và người sử dụng nhiều Mỗi nhóm này có những đặc điểm và nhu cầu riêng, giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Kết hợp nghiên cứu phân khúc thị trường với việc đánh giá các tiêu chí phù hợp giúp xác định khách hàng mục tiêu Để xác định phân khúc hấp dẫn, cần xem xét quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, cấu trúc hấp dẫn của nó, cùng với các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Doanh nghiệp cần nắm vững thông tin về khách hàng mục tiêu, bao gồm cảm xúc, nhận thức, hành vi và niềm tin của họ Việc này giúp xác định nhu cầu tiềm ẩn và tìm ra giải pháp phù hợp cho khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp cần xác định phương thức mua hàng ưa chuộng của khách hàng, người ra quyết định mua, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Ngoài ra, cần tìm hiểu thói quen của khách hàng, nguồn thông tin sản phẩm mà họ sử dụng, cũng như động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ thương hiệu.
Họ có được lợi ích thông qua nhiều cách khác nhau
- Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, cảm thấy dễ chịu khi sử dụng sản phẩm)
- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả do sản phẩm mang lại.
Giày Bitis Hunter được chế tác từ chất liệu Liteknit cao cấp, mang lại sự êm ái và đàn hồi tốt, giúp chống sốc hiệu quả Với thiết kế hiện đại và kiểu dáng runner, sản phẩm không chỉ bắt kịp xu hướng mà còn khẳng định phong cách mạnh mẽ cho người sử dụng Bitis Hunter xứng đáng là lựa chọn hoàn hảo cho những ai muốn nâng cao giá trị bản thân và phong cách cá nhân.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Cá tính thương hiệu được hình thành từ tính cách, thái độ và hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp Việc xây dựng cá tính thương hiệu không chỉ giúp tạo ra sự kết nối cảm xúc mà còn tăng cường sự thân quen của người tiêu dùng với thương hiệu.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của một hệ thống đa thương hiệu, trong đó xác định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thương hiệu, cũng như mối quan hệ giữa các thương hiệu.
Xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học giúp doanh nghiệp kiểm soát quá trình phát triển hiệu quả, đồng thời giảm thiểu tình trạng các thương hiệu xâm phạm và triệt tiêu lẫn nhau.
1.4.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)
Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
VD: Các tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng tiên phong áp dụng mô hình này như P&G, Unilever,… Ưu điểm:
- Giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần dễ dàng xâm nhập vào bất cứ thị trường nào.
- Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
- Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục.
- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, sẽ không ảnh hưởng đến hình ảnh công ty nếu thất bại
- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược.
- Nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến “loãng thông tin”.
- Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư.
1.4.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)
Sử dụng thương hiệu công ty kết hợp với thương hiệu phụ cho từng loại sản phẩm giúp tạo sự phân biệt rõ ràng Thương hiệu phụ thường tách biệt khỏi tên gọi chính của thương hiệu, không gắn liền trong nhóm tên sản phẩm Các mô hình bảo trợ thương hiệu này được chia thành nhiều loại khác nhau.
- Mô hình thương hiệu chính dẫn chủ đạo
- Mô hình thương hiệu nối tên thương hiệu
- Mô hình thương hiệu thương hiệu chính bảo trợ mạnh
- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa Ưu điểm:
Mỗi sản phẩm có khả năng tối ưu hóa các yếu tố định vị và xây dựng tính cách thương hiệu độc đáo, nhằm phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tránh được các mối quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
- Cần nhiều thời gian để xây dựng.
- Tốn kém trong việc xây dựng thương hiệu, tùy thuộc từng loại mô hình bảo trợ.
- Vẫn có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ
1.4.3 Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand)
Là khi sản phẩm mới được tung ra thị trường mà không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ
Proctor & Gamble is the creator of several independent brands, including notable names such as Pringles, Old Spice, Luvs Diapers, and Gillette This diverse portfolio showcases the company's strength in brand innovation and market presence.
- Dễ dang mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành nghề mới.
- Giảm bớt mâu thuẫn với các sản phẩm cùng thương hiệu.
- Hạn chế rủi ro cho thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.
- Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ và các thương hiệu độc lập khác.
- Đơn độc trên thị trường và dễ gặp rủi ro.
- Tốn nhiều chi phí quảng bá.
1.4.4 Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product)
Là mở rộng theo hướng chiều dọc trên định vị vững chắc của một thương hiệu để tận dụng cho việc mở rộng nhiều sản phẩm khác
Ví dụ: Lifebouy có dòng sản phẩm: sửa tắm, nước rửa tay, dầu gội đầu, Ưu điểm:
- Tăng khả năng tiêu thụ.
- Tạo hình sản phẩm tích cực và nhất quán.
- Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm.
- Ít tốn chi phí quảng cáo, giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
- Phù hợp với các sản phẩm độc đáo, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm.
- Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.5 Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product) Ứng dụng theo chiều hướng mở rộng chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cũng tên thương hiệu và định vị trên thị trường.
Ví dụ: 7-Up, 7-Up Diet, 7-Up Cherry, Ưu điểm:
- Có thể dựa vào thương hiệu hiện có để khai thách các nhãn hàng khác.
- Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
- Tăng nhận biết và kiến thức về sản phẩm với khách hàng.
- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
- Có thể làm thương hiệu bị mờ nhạt.
- Khó có khả năng mở rộng ra các ngành hàng khác do khác về giá trị cốt lõi.
- Không đồng nhất về tính cách của từng thương hiệu con.
- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.
1.4.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)
Phát triển thương hiệu chính là việc xây dựng một thương hiệu chung cho tất cả sản phẩm của công ty, thường được áp dụng trong các ngành hàng có mức cạnh tranh thấp Ưu điểm của chiến lược này là giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng.
- Tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc thương hiệu.
- Tạo được uy tín để gia nhập vào một lĩnh vực hoặc thị trường mới.
- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.
- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
- Phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu nếu các thương hiệu con quá khác biệt về hình ảnh, cá tính, tính năng, phân khúc khách hàng,
- Một sản phẩm không tốt dễ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác.
- Thương hiệu dễ bị pha loãng.
- Khó đảm bảo chất lượng và dịch vụ.
1.4.7 Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)
Danh mục này bao gồm nhiều thương hiệu khác nhau, mỗi thương hiệu có triết lý phát triển riêng biệt cho từng loại sản phẩm Mục tiêu chính là dẫn đầu trong từng thị trường mà họ tham gia.
Unilever cung cấp nhiều sản phẩm giặt tẩy nổi bật như Surf, chuyên về làm trắng và tạo hương thơm, trong khi Omo tập trung vào khả năng làm sạch vượt trội và thuộc phân khúc cao cấp hơn.
- Dễ tiếp cận phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau với những cái tên riêng và không gây mâu thuẫn.
- Phát huy tối đa tiềm lực của nhãn hàng.
- Giải thiểu rủi ro cho danh tiếng của thương hiệu mẹ.
- Tốn nhiều chi phí chi tiếp thị và quản lý.
- Phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi cho từng thương hiệu khác nhau.
1.4.8 Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)
Dựa trên nền tảng thương hiệu mạnh, việc sử dụng thương hiệu sản phẩm như hình thức chia sẻ thương hiệu mang lại nhiều lợi ích Ví dụ điển hình như Toyota Camry và Microsoft Windows cho thấy sự thành công của chiến lược này Những ưu điểm nổi bật bao gồm việc tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin cho khách hàng và nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường.
- Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây dựng thương hiệu.
- Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh mẽ và ngang tầm thương hiệu mẹ.
- Dễ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.
- Khó truyền tải được sự khách biệt trong định vị, tính cách giữa thương hiệu con và thương hiệu mẹ.
- Khó khăn trong mở rộng thương hiệu.
Sự xuất hiện của hai thương hiệu từ hai công ty khác nhau trên cùng một sản phẩm, hoặc từ hai bộ phận khác nhau trong cùng một công ty, tạo ra nhiều cơ hội hợp tác và phát triển Ưu điểm của việc này bao gồm việc tăng cường nhận diện thương hiệu, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới thông qua sự kết hợp độc đáo.
- Dễ tạo ra sưc hấp dẫn với người tiêu dùng.
- Gia tăng tài sản thương hiệu.
- Dễ thâm nhập vào một thị trường mới khó thâm nhập.
- Phức tạp về giấy phép và hợp đồng pháp lý.
- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc thương hiệu lâu dài.
- Dễ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro từ thương hiệu của đối tác.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp các yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để khách hàng ghi nhớ, bao gồm tên, logo, dịch vụ, sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp.
Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn hình thành và duy trì trong tâm trí khách hàng về công ty, sản phẩm, khu vực, kênh phân phối, thương hiệu, người nổi tiếng, người phát ngôn và các sự kiện liên quan.
1.5.2 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
Giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác, đảm bảo rằng khi tiếp xúc với bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra thương hiệu đó.
1.5.3 Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu
Phần lõi của thương hiệu bao gồm những yếu tố quan trọng nhất, giữ vai trò bản chất không thay đổi dù thương hiệu mở rộng vào thị trường mới hay phát triển sản phẩm mới.
Phần nguyên thương hiệu là tổng hợp nhận diện cốt lõi, thể hiện ngắn gọn nhưng đầy đủ những yếu tố quan trọng của thương hiệu.
Phần mở rộng thương hiệu bao gồm các yếu tố nhận diện như sản phẩm, con người, tổ chức và biểu tượng Các thành phần này giúp thể hiện thương hiệu một cách rõ ràng và nhất quán.
+ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ.
Thương hiệu được thể hiện qua tổ chức với tính cách tổ chức mang tính địa phương và toàn cầu, tạo nên sự nhận diện rõ ràng Đồng thời, thương hiệu còn phản ánh qua con người, với tính cách cá nhân trong tổ chức và mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, góp phần xây dựng lòng tin và sự kết nối bền vững.
+ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: hình ảnh, dấu hiệu, truyền thống thương hiệu.
1.5.4 Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình
Hệ thống nhận diện hữu hình thường bao gồm:
- Nhận diện cơ bản như tên logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…
- Hệ thống nhận diện văn phòng như danh thiếp, tiêu đề thư A4, tài liệu, hóa đơn, thẻ nhân viên, Facebook…
- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như hồ sơ công ty, poster quảng cáo, trang trí hội thảo, sự kiện…
- Hệ thống biển bảng như bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, quầy tiếp tân, pano
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng như mũ nón, áo thun, cặp, túi tote, sổ, bút,…
- Hệ thống thương mại điện tử như Website, email marketing, flash bnner, video clip,
Hệ thống nhận diện vô hình:
Yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và nhận thức của khách hàng bao gồm uy tín, tính chuyên nghiệp, cách ứng xử của nhân viên và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó tạo dựng niềm tin và sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng.
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Trong truyền thông thương hiệu, thông điệp chính là yếu tố then chốt mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Để đạt được hiệu quả trong truyền thông, thông điệp cần phải được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp
Mỗi hình thức giao tiếp marketing đều cần xác định rõ đối tượng mà công ty muốn nhắm đến, bao gồm người mua, người sử dụng và người ảnh hưởng Đồng thời, cần tìm hiểu cách thức mà họ tương tác với các phương tiện truyền thông.
Khách hàng thường xuyên theo dõi các kênh truyền hình nào, chương trình nào và thời gian xem cụ thể ra sao; họ cũng có thói quen đọc những loại báo nào và khi giao tiếp với cộng đồng, họ thường tham gia vào những nhóm nào.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà nó còn thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
Thông điệp marketing gửi đến khách hàng cần đảm bảo rằng họ có thể nhìn thấy, nghe, và hiểu rõ nội dung Để thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm, thông điệp cũng cần phải dễ tiếp cận và khuyến khích hành động từ phía khách hàng Các tiêu chí quan trọng của một thông điệp hấp dẫn bao gồm tính rõ ràng, sự liên quan và khả năng kích thích sự ủng hộ từ khách hàng.
- Phải ngắn gọn và nêu được điểm chính.
- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ.
- Thể hiện tính cách thông điệp phù hợp tính cách khách hàng.
- Gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả.
Nội dung thông điệp quảng cáo cần đồng nhất để tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ cho khách hàng Sự đồng nhất không có nghĩa là giữ nguyên một thông điệp trong nhiều năm, mà cần điều chỉnh theo sự phát triển của sản phẩm và chiến thuật thị trường Việc thay đổi thông điệp có thể thực hiện qua nhiều hình thức sáng tạo khác nhau Khi đã xác định được chiến lược phù hợp, các vấn đề cốt lõi trong thông điệp cần phải đồng nhất, đáng tin cậy và được lặp lại thường xuyên.
Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng, dễ hiểu và dễ nhớ Mức độ phức tạp hay đơn giản của thông điệp nên được điều chỉnh phù hợp với từng đối tượng khách hàng, giúp công chúng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ.
Các khẩu hiệu của những công ty lớn thường thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật của thương hiệu, vì vậy việc chú trọng đến sức mạnh và độ dễ nhớ của chúng là rất quan trọng.
Câu khẩu hiệu của TH True Milk, “Thật sự thiên nhiên,” ngắn gọn và dễ nhớ, thể hiện rõ ràng chất lượng sản phẩm sữa mà thương hiệu cam kết.
Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng
Trong thời đại bùng nổ thông tin, khách hàng thường ghi nhớ những thông điệp ấn tượng Mỗi thương hiệu cần xác định thuộc tính và lợi ích cốt lõi để truyền tải đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Quảng cáo sữa Fami đã thành công nhờ vào việc truyền tải những thông điệp vui nhộn, đồng thời nhấn mạnh lợi ích chính của sản phẩm, như việc cung cấp canxi để xương chắc khỏe hơn.
Nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty hiện nay vẫn còn quá chung chung, thiếu những đặc điểm nổi bật để thu hút sự chú ý của khách hàng Nguyên nhân chính cho tình trạng này có thể đến từ việc thiếu sự sáng tạo và không nắm bắt được nhu cầu cụ thể của thị trường.
- Dịch vụ quảng cáo có thể chưa hiểu được tâm lí khách hàng muốn gì, cần gì.
- Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện được hết các ý tưởng, thông điệp.
- Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định được nội dung cốt lõi cú thương hiệu khi làm việc với nhà quảng cáo.
- Định vị thương hiệu không rõ ràng dẫn đến khó khăn khi giao tiếp marketing.
- Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt được thông điệp của mình đến với khách hàng.
Giao tiếp marketing bao gồm nhiều hình thức như chào hàng, tiếp thị, khuyến mãi, thuyết trình và triển lãm Mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu riêng biệt dựa trên đặc điểm hoạt động của mình.
Dưới đây là một số công cụ chủ yếu có thể sử dụng cho việc truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp.
1.6.2.1 Các hình thức quảng cáo
Quảng cáo truyền hình sử dụng hình ảnh và âm thanh để phác họa tình huống sử dụng sản phẩm và lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng Trong khi đó, đài phát thanh là một phương tiện quảng cáo phổ biến, hỗ trợ cho truyền hình nhưng gặp bất lợi khi phải truyền tải thông tin thương hiệu và lợi ích sản phẩm từ đầu, đồng thời cần phối hợp âm nhạc và âm thanh để thu hút người nghe Ngược lại, quảng cáo qua ấn phẩm, báo và tạp chí cho phép thương hiệu cung cấp nhiều thông tin và hình ảnh sản phẩm hơn, đặc biệt không bị giới hạn về thời gian.
Doanh nghiệp có khả năng phản hồi ngay lập tức với khách hàng qua nhiều kênh như thư từ, điện thoại và trang web, giúp giải thích rõ ràng các đặc điểm và chi tiết cụ thể của sản phẩm.
Quảng cáo tại hiện trường là một phương pháp hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng tại các địa điểm như khu vui chơi, trung tâm mua sắm, sân vận động, nhà thi đấu và chợ Các hình thức quảng cáo đa dạng như áp phích, tờ rơi và phương tiện âm thanh giúp gia tăng sự chú ý và tương tác từ người tiêu dùng.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Quá trình quản lý thương hiệu bắt nguồn từ nội bộ, thể hiện lời hứa của công ty với nhân viên, nhằm mang lại trải nghiệm tốt và khuyến khích sự cam kết của họ Điều này giúp chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng một cách hiệu quả Để thực hiện quản lý thương hiệu nội bộ, cần có những chiến lược phù hợp.
- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
- Trao quyền cho nhân viên
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
- Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu.
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể như sau:
- Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện thương hiệu
- Điều chỉnh các chương trình giao tiếp Marketing
- Thâm nhập thị trường mới
- Mở rộng thị trường xuất khẩu.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh thương hiệu và tối ưu hóa hoạt động phục vụ khách hàng, đảm bảo họ nhận được dịch vụ tốt nhất.
Ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng doanh thu bán hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung vào khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng và tối ưu hóa nguồn lợi nhuận bằng cách chú trọng đến những khách hàng tiềm năng.
Mặc dù quản lý quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế như đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm, sự thiếu quyết tâm và quản lý chưa chặt chẽ từ ban lãnh đạo, cùng với giao tiếp hạn chế Việc duy trì sự trung thành của khách hàng đối với công ty là rất quan trọng, vì những khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng trong tương lai khi có nhu cầu.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Để bảo vệ lợi ích của khách hàng và hình ảnh thương hiệu, cần thiết lập các hoạt động phòng ngừa và giải pháp ứng phó với rủi ro, đồng thời thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, do đó, doanh nghiệp không thể thay đổi hay kiểm soát chúng.
Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với những biến động này.
Phân tích các yếu tố vĩ mô tác động thương hiệu TH True Milk:
Nhân tố nhân khẩu học:
Việt Nam hiện xếp thứ 15 trên thế giới về dân số, với dự báo tăng 830.246 người trong năm 2021, đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 Trung bình mỗi ngày có 4.234 trẻ em được sinh ra Tính đến năm 2019, tỷ lệ trẻ em phụ thuộc ở Việt Nam là 33,6%, phản ánh tỷ lệ người dưới độ tuổi lao động so với lực lượng lao động quốc gia.
Thị trường tiêu thụ sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, mở ra cơ hội bền vững cho thương hiệu TH True Milk cùng nhiều thương hiệu sữa nội và ngoại khác.
Chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đặt ra từ Đại hội VI (năm
Kể từ năm 1986, Việt Nam đã áp dụng đường lối đổi mới và chính sách "mở cửa" nền kinh tế, cùng với chiến lược đa phương hóa và đa dạng hóa quan hệ quốc tế Những nỗ lực này đã góp phần thu hút đầu tư nước ngoài, mang lại nhiều kết quả ấn tượng cho nền kinh tế Việt Nam.
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong
12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong giai đoạn 2018-2020
Hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều thách thức cho thương hiệu TH True Milk khi các thương hiệu sữa quốc tế như Abbott (Hoa Kỳ), Anmum, Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) và Friso (FrieslandCampina) xâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều này đã đặt ra không ít khó khăn cho các thương hiệu sữa nội địa.
Thương hiệu TH True Milk đã đạt được thành công đáng kể trên thị trường quốc tế nhờ vào sự nhạy bén trong việc nắm bắt các yếu tố chính trị - pháp luật và chính sách “mở cửa” Công ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch, cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên, theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với sản phẩm sữa Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc.
TH True Milk không chỉ chinh phục thị trường Trung Quốc mà còn mở rộng ra Châu Âu Trong bối cảnh các nước phương Tây áp đặt lệnh trừng phạt kinh tế đối với Nga, TH True Milk đã đầu tư 2.7 tỷ USD vào dự án chăn nuôi bò sữa tại Nga từ năm 2018 Ngày 7-9-2018, tập đoàn đã khởi công xây dựng nhà máy chế biến sữa TH tại khu công nghiệp vùng kinh tế đặc biệt "Kaluga", với công suất 1.500 tấn/ngày, nằm trong top những nhà máy chế biến sữa lớn nhất tại Nga.
Quy mô GDP tăng gấp 2.4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm
Từ năm 2010 đến 2020, GDP bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 1.331 USD lên khoảng 2.750 USD, cải thiện đời sống người dân và thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm sữa, đặc biệt là từ các bậc phụ huynh mong muốn nâng cao tầm vóc cho trẻ em Tập đoàn TH đã có sự phát triển vượt bậc nhờ định vị thương hiệu rõ ràng, với sản phẩm sữa TH true MILK ghi nhận mức tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu trong 11 tháng đầu năm 2018, trong khi toàn ngành sữa nước không có sự tăng trưởng tương tự Năm 2018, doanh thu của Tập đoàn TH đã vượt mốc 7.000 tỷ đồng, nhanh chóng đạt được mục tiêu mà nhà sáng lập Thái Hương đã đề ra Đến năm 2019, TH true MILK chiếm gần 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị, dẫn đầu trong lĩnh vực này.
TH True Milk đã gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam, không chỉ do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu lớn trong nước mà còn bởi sự ưu chuộng sản phẩm sữa quốc tế của người tiêu dùng Tuy nhiên, thương hiệu này đã khéo léo kết hợp nét văn hóa truyền thống Việt Nam vào các chiến lược cộng đồng như Quỹ tầm vóc Việt 200 tỷ đồng, trao tặng hơn 145.000 sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe tại Vĩnh Phúc và Hà Nam, cùng với việc ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ vắc xin phòng chống Covid-19 năm 2021 Những hoạt động an sinh xã hội và xóa đói giảm nghèo đã giúp TH True Milk xây dựng lòng tin vững chắc từ người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Việt.
Nguồn sữa sạch TH True Milk được sản xuất từ công nghệ chăn nuôi bò sữa tiên tiến của Israel và hàng ngàn bò sữa New Zealand với tổng chi phí 1,2 tỷ đô la Công nghệ này được triển khai bởi hai công ty đa quốc gia, Afifarm của Afimilk (Israel), sử dụng hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại, cho phép theo dõi sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa của bò thông qua thẻ và chip điện tử Afitag Ngoài ra, công nghệ thú y và quản lý bò cũng được giám sát bởi công ty Totally Vets.
Mặc dù tình hình kinh tế của nhiều ngành vẫn đang gặp khó khăn do dịch Covid-19, ngành sữa cho thấy xu hướng tiêu thụ ít bị ảnh hưởng hơn Nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể bị tác động, nhưng nhóm thu nhập trung bình và cao vẫn duy trì thói quen tiêu dùng, đặc biệt là gia tăng việc mua sắm các sản phẩm cao cấp.
Công ty CP Chứng khoán SSI đã phân tích rằng nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, cho thấy sự tăng trưởng ổn định trong ngành sữa.
Năm 2020, giá trị tiêu thụ FMCG giảm 7,5%, trong khi giá trị tiêu thụ sữa chỉ giảm 6,1%, cho thấy sự ổn định trong nhu cầu sữa Doanh thu bán lẻ danh nghĩa toàn quốc tăng trưởng 4,98% Tiêu thụ sữa tại Việt Nam chiếm 11,9% tổng tiêu thụ FMCG, không thay đổi so với năm 2019 Người tiêu dùng đã tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để nâng cao khả năng miễn dịch trong bối cảnh dịch bệnh, mặc dù nhu cầu bị ảnh hưởng bởi việc các trường học đóng cửa gần 3 tháng.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Đây là một phần quan trọng trong môi trường kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong từng ngành Môi trường vi mô tác động mạnh mẽ đến hoạt động của mỗi doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố vi mô tác động thương hiệu TH True Milk:
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn của bà Thái Hương, nhà sáng lập tập đoàn TH, là trân quý Mẹ thiên nhiên và giữ gìn giá trị thật của bộ NUT, mang đến sức khỏe cho cộng đồng Bà đã tạo ra “hệ sinh thái thực phẩm hữu cơ” với những trang trại bò sữa, cánh đồng rau và thảo dược hữu cơ, cùng các vùng trồng rau củ quả và hạt như lạc, đậu nành Hướng đi mới mẻ của bà còn bao gồm việc trồng macca ở các vùng đất thích hợp như Tây Bắc và Tây Nguyên, tự cung cấp nguyên liệu cho sản phẩm Con đường từ sữa tươi sạch đến thức uống thảo dược và sữa hạt thể hiện tầm nhìn xa và sự nghiêm túc của bà trong việc phát triển sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng.
Tập đoàn TH tập trung đầu tư vào công nghệ cao và khoa học quản trị để sản xuất nông sản bền vững và tốt cho sức khỏe Nhận thức rằng dinh dưỡng, đặc biệt là sữa, là yếu tố then chốt nâng cao thể chất và trí tuệ con người, TH quyết tâm cải thiện thói quen tiêu thụ sữa tại Việt Nam, nơi mà trẻ em vẫn chưa được tiếp cận đủ với sản phẩm này Trong bối cảnh thế giới đang hướng tới lối sống xanh và sạch, TH mong muốn mang đến thực phẩm tươi, sạch và tinh túy từ thiên nhiên, bắt đầu từ ngành chăn nuôi bò sữa và sản xuất sữa tươi sạch TH true MILK, với mục tiêu đạt tiêu chuẩn quốc tế.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1: xác định môi trường cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
+ Các công ty sữa trong nước: công ty sữa vinamilk, công ty cổ phần bò sữa Mộc Châu, công ty sữa Dutch Lady, Vinasoy…
+ Các dòng sữa ngọai nhập: Mead Johnson, Nestle, Abbott…
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các tập đoàn nước đóng chai như tập đoàn Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie…
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
- Các gia đình có con nhỏ.
- Giới trẻ, phụ nữ, những người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới các sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến sự ưu tiên cho các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên TH đã nhanh chóng nắm bắt tâm lý này, truyền tải thông điệp “sạch” rõ ràng thông qua minh bạch trong quy trình sản xuất và nguyên liệu, cùng với sự phát triển công nghệ Để đáp ứng nhu cầu mua sắm, TH True Milk đã phát triển hệ thống cửa hàng TH True Mart, và sản phẩm của TH cũng có mặt tại các đại lý bán buôn, siêu thị như Big C, Co.op Mart, cùng với các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
- Cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng cáp.
- Cung cấp DHA phát triển trí não.
- Tăng cường sức đề kháng với những vitamin có lợi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Chủ tịch Thái Hương nhấn mạnh rằng sứ mệnh của tập đoàn TH không chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận, mà còn vì lợi ích quốc gia và tầm vóc Việt TH true milk cam kết sản xuất các sản phẩm từ sữa tươi sạch nguyên chất Để đạt được mục tiêu này, tập đoàn đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất, con người và nghiên cứu khoa học, nhằm mang đến sản phẩm sữa tươi sạch, không chỉ thơm ngon và bổ dưỡng, mà còn góp phần nâng cao thể chất và phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
- Các sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại
TH là cụm trang trại bò sữa lớn nhất châu Á, được chứng nhận bởi tổ chức Asia Books of Record (ABOR) Sản phẩm sữa tươi sạch của TH không chỉ mang hương vị thơm ngon tự nhiên mà còn giữ trọn tinh túy và dưỡng chất cần thiết cho sức khỏe.
- Tập đoàn TH cam kết mạnh mẽ không sử dụng bất kỳ một chất bảo quản nào trong sữa, áp dụng công nghệ thanh trùng ESL (Extended Shelf - life).
- Sản phẩm mới TH đã hạn chế tối đa việc sử dụng đường ( có các sản phẩm nguyên chất không đường và ít đường).
Sữa tươi sạch thanh trùng của TH TRUE MILK được đóng gói bằng công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm được rót trong điều kiện vô trùng và sử dụng bao bì đặc biệt với 6 lớp, do nhà sản xuất bao bì hàng đầu thế giới cung cấp.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
TH True Milk đã thành công trong việc định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt bằng cách tối ưu hóa yếu tố sữa sạch ở mọi lúc, mọi nơi.
TH True Milk chuyên sản xuất sữa tươi nguyên chất, tự nuôi cỏ và mua bò để đảm bảo tính vẹn toàn của thiên nhiên Công ty cam kết cung cấp sữa sạch, không sử dụng sữa hoàn nguyên, mà tự tạo dựng lối đi và thị trường riêng cho mình.
Bước 8: Tính cốt Lõi của thương hiệu
5 cốt lõi của thương hiệu TH True milk:
- Vì sức khoẻ cộng đồng
- Vì hạnh phúc đích thực
- Thân thiện với môi trường, tư duy tích cực
- Hoàn toàn từ thiên nhiên
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Các chiến lược định vị thương hiệu mà TH true milk có thể áp dụng là:
- Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: nhờ hướng đi riêng, tập trung vào “sữa sạch”, “hạnh phúc đích thực”.
Sản phẩm này cung cấp canxi và vitamin D, giúp xương chắc khỏe, đồng thời bổ sung DHA để phát triển trí não Ngoài ra, các vitamin có lợi trong sản phẩm còn tăng cường sức đề kháng cho cơ thể.
Để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ, giới trẻ, và phụ nữ Những nhóm khách hàng này thường có mối quan tâm lớn đến sức khỏe và sản phẩm sữa từ thiên nhiên, do đó việc tập trung vào nhu cầu và sở thích của họ sẽ giúp nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình
Tên gọi: cái tên có 2 phần TH và True milk
TH, viết tắt của "True Happiness", thể hiện tâm nguyện của công ty trong việc cung cấp những sản phẩm sữa tự nhiên, mang lại hạnh phúc đích thực cho mọi người.
- True Milk: khẳng định về chất lượng, nguồn gốc các sản phẩm của hãng được làm từ nguồn sữa “thật”, tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên
Logo đơn giản, không cách điệu và ít màu sắc, với màu xanh làm chủ đạo, thể hiện sự an toàn với môi trường và mang lại niềm tin về sự an toàn cũng như sự tươi sạch.
- Font chữ có chân, thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy
- Có hình ảnh ngôi sao vàng cách điệu, thể hiện sự đạt chuẩn và cam kết về
Hình 1 Logo TH true milk
Slogan chính thức của tâp đoàn TH là “ Vì tầm vóc Việt”.
Slogan của sản phẩm TH là "Thật sự thiên nhiên" Đồng phục của nhân viên cửa hàng và xe giao hàng được thiết kế với logo công ty, sử dụng hai màu xanh và trắng cơ bản, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
Tại cửa hàng của TH dùng ánh sáng trắng - xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, sạch sẽ.
Hình 5 Cửa hàng TH true mart tại Nghệ An
Hình 2 Slogan của TH true milk
Hình 4 Đồng phục của nhân viên cửa hàng Hình 3 Đồng phục của nhân viên giao hàng
2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình
Doanh nghiệp này nổi bật với uy tín cao, khi có bốn nhóm sản phẩm được vinh danh là thương hiệu quốc gia tại lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 Tất cả các sản phẩm này đều được sản xuất từ sữa tươi sạch của trang trại TH, thể hiện cam kết chất lượng và sự phát triển bền vững.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại tập đoàn TH được xây dựng dựa trên phương châm "Coi khách hàng là trung tâm, đặt chăm sóc khách hàng là trái tim của doanh nghiệp." Nhờ đó, TH đã vinh dự trở thành đơn vị đầu tiên trong ngành sữa Việt Nam nhận Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế.
2018 (International Business Awards - IBA Stevie Awards) với giải Đồng ở hạng mục “Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng Xuất sắc của năm”.
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng trẻ em, thanh niên, những bà nội trợ, người cao tuổi, đặc biệt là trẻ em.
Ngoài ra, Th True Milk còn hướng tới những người thích và có nhu cầu với các sản phẩm sữa từ nhiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ có gia đình và con nhỏ, do đó họ ưu tiên quảng cáo trên các tạp chí liên quan đến làm đẹp, mua sắm và tiêu dùng hàng hóa sức khỏe gia đình Các ấn phẩm như Phụ Nữ, Đời Sống, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị và Đà Nẵng là những kênh truyền thông chính mà hãng lựa chọn để tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Truyền hình: Ngoài quảng cáo trên các đài truyền thống như: VTV1, VTV2,
HTV7, VTV3, SCTV2, HTVC và ở các kênh mua sắm như: Home shopping,…
Hãng sở hữu một trang web riêng để quảng bá thương hiệu, giới thiệu câu chuyện thương hiệu, sản phẩm, hệ thống cửa hàng và các chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, hãng còn phát triển kênh thương mại điện tử thông qua website thtruemart, ứng dụng TH eLIFFE, cùng với các nền tảng thương mại điện tử khác như Shopee, Grabmart và Baemin.
Quảng cáo tại hiện trường và ngoài trời đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng Bảng quảng cáo hộp đèn và băng rôn được đặt tại các vị trí chiến lược như nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành gần trường học, bệnh viện và ngân hàng, giúp tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người qua lại.
Quảng cáo tại điểm mua hàng mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng khi nhân viên bán hàng diện trang phục giống như những cô gái vắt bò sữa ở trang trại Điều này không chỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng.
TH true milk không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn chú trọng đến các hoạt động bảo trợ xã hội, nhằm quảng bá hình ảnh tích cực của thương hiệu đến với công chúng Những hoạt động này góp phần khẳng định cam kết của TH true milk đối với cộng đồng.
- Trao học bổng cho các em học sinh, chi phí 500.000.000VNĐ
- Hỗ trợ cùng chương trình từ thiện Cùng Hòa Nhịp Yêu Thương, chi phí 150.000.000VNĐ.
- Tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH với chi phí 500.000.000VNĐ.
Chương trình "Sinh Viên Làm Thương Hiệu" được tổ chức với mục tiêu tìm kiếm tài năng cho công ty và quảng bá hình ảnh công ty đến với sinh viên, với tổng chi phí lên đến 100.000.000 VNĐ.
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu Định vị thương hiệu sữa tươi sạch từ lợi ích chân chính
Bà Thái Hương, người sáng lập thương hiệu TH True Milk, nhận thấy rằng nhiều loại sữa trên thị trường chỉ là sản phẩm pha chế từ nguyên liệu nhập khẩu, không phải sữa tươi nguyên chất Do đó, bà đã quyết định khởi xướng một hướng đi mới cho TH True Milk, tập trung vào kinh doanh "sữa sạch".
Triết lý kinh doanh của bà Thái Hương tập trung vào việc hợp lý hóa lợi ích thay vì tối ưu hóa lợi nhuận, luôn hướng đến cộng đồng và lợi ích của người tiêu dùng Để đảm bảo mỗi ly sữa là "thật sự thiên nhiên", bà đã chọn con đường đầu tư vào nông nghiệp, bao gồm trồng cỏ, nuôi bò và chế biến sữa.
Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được đầu tư 350 triệu USD, đánh dấu bước tiến lớn trong ngành chăn nuôi Với quy mô lớn, trang trại này bắt đầu với số lượng bò sữa hạn chế, nhưng đã nhanh chóng phát triển để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Đồng phục nhân viên bán hàng và các biển quảng cáo tại điểm mua hàng đều thể hiện quy trình chăm sóc bò theo tiêu chuẩn sạch Bò được nuôi bằng cỏ sạch, cung cấp nước sạch, và được chăm sóc bằng âm nhạc và massage Toàn bộ quy trình này được quản lý bằng máy móc, đảm bảo chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn tốt nhất và sạch nhất.
TH đã dẫn đầu trong việc minh bạch hóa thị trường sữa nước bằng cách đề xuất cơ quan chức năng quy định rõ ràng nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi Điều này nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng và hỗ trợ các doanh nghiệp sữa chân chính.
TH True Milk đã xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh, trở thành sản phẩm sữa tươi được yêu thích nhất tại Việt Nam nhờ vào những hành động chân thật và chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Quy luật "Người Đầu Tiên" đã giúp TH True Milk khẳng định vị thế và tạo dựng lòng tin trong lòng người tiêu dùng.
Chiến lược mà TH True Milk đang áp dụng là chiến lược Giành Lợi Thế Tiên Phong (Preemptive Claim), hay còn gọi là Quy luật Người Đầu Tiên (The Law of Mind) theo Al Ries Chiến lược này giúp TH True Milk khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa, tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Trong bối cảnh cuộc sống hiện đại phát triển, nỗi lo về vấn đề "sạch" trong vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng gia tăng Để đáp ứng nhu cầu này, TH đã khéo léo giải quyết những lo ngại của người tiêu dùng về thị trường sữa chứa nhiều chất phụ gia.
TH Milk đã khẳng định sự khác biệt của mình trên thị trường sữa bằng cách tuyên bố sản phẩm của họ là “sữa sạch” Mặc dù Vinamilk và Dutch Lady cũng cung cấp sữa sạch, nhưng họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc truyền thông điều này TH Milk đã tiên phong trong việc quảng bá đặc tính này, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ truyền thống.