Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, các doanh nghiệp trong thị trường sữa Việt Nam đang đứng trước một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với những cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn không ít các khó khăn. Việc kinh doanh trở nên ngày càng khốc liệt hơn khi các doanh nghiệp phải đương đầu với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ và những biến động trên thị trường. Vì vậy, xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc là một yếu tố quan không thể thiếu trong chiến lược Marketing, song song với các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua chiến lược kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường mà còn giúp doanh nghiệp thiết lập được các lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Đặc biệt, trong ngành công nghiệp thực phẩm, việc quản lý chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Do đó việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường sữa tại Việt Nam. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Từ lâu Nestlé MILO đã trở thành thương hiệu sữa quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt. Đến nay Nestlé MILO là tiếp tục chứng minh vị thế người dẫn đầu bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với hơn 60,4% thị phần, lớn gấp 10 lần so với Ovaltine. Trong suốt quá trình phát triển ấy, Milo vẫn luôn kiên trì thực hiện sứ mệnh cao cả của mình trong công cuộc "vì một Việt Nam năng động" bằng việc liên tục tung sản phẩm mới, thực hiện các chương trình quảng bá cũng như tạo mối quan hệ tốt với các kênh trung gian phân phối. Trải qua chặng đường 27 năm không ngừng phát triển, MILO đã chứng minh cho thị trường thấy khả năng “tùy tục” linh hoạt và dần vươn lên trở thành một trong những thương hiệu sữa được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, để bám trụ vẫn là một chặng đường nỗ lực phía trước vì đây là một cuộc cạnh tranh trường kỳ và khốc liệt với hàng loạt các thương hiệu lớn như: Vinamilk, Abott, Long Thành, TH True Milk,... 2 Đề tài "Phân tích chiến lược phân phối sản phẩm MILO của công ty Nestlé tại thị trường Việt Nam" nhằm đánh giá và phân tích thực trạng cũng như đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của công ty từ 2021-2023. Bằng việc tiếp cận lý thuyết và thực tiễn, tác giả hy vọng đề xuất các giải pháp cải tiến và hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MILO TẠI VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MILO TẠI VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT KÝ HIỆU DỊCH NGHĨA DN Doanh nghiệp GTSP Giới thiệu sản phẩm TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVK Thành viên kênh WHO World Health Organization VCCI Liên đoàn Thương mại Công nghiệp CSI Customer Satisfaction Index CAGR Compound Annual Growth Rate IFCN Nhượng quyền thương mại quốc tế tue vấn mạng CPTPP Comprehensive and Progressive Agreement for TransPacific Partnership EVFTA European-Vietnam Free Trade Agreement RCEP Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực VMS Vertical Marketing System NPP Nhà phân phối FMCG Fast Moving Consumer Goods iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc theo độ tuổi 13 Bảng 2.1: Phân khúc đối thủ cạnh tranh 16 Bảng 2: Chiều rộng kênh 21 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Logo tập đồn Nestle Hình 2: Đánh giá chung kết hoạt động kinh doanh Nestle giai đoạn 2021-2022 Hình 1: Hệ thống kênh phân phối Milo Việt Nam…………… …….17 Hình 2.3: Sự kiện sàn thương mại điện tử 18 Hình 2.4: Sản phẩm Milo Lotte 19 Hình 2.5: Sản phẩm Milo Co.opmart 19 Hình 2.6: Nhà máy Bơng Sen 20 Hình 2.7: Nhà máy Đồng Nai 20 Hình 2.8: Dịng lưu chuyển sản phẩm vật chật 24 Hình 2.9: Dịng lưu chuyển quyền sở hữu 25 Hình 2.10: Dịng lưu chuyển toán 26 Hình 2.11: Dịng lưu chuyển thơng tin 27 Hình 2.12: Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến 28 Hình 2.13: Chiến dịch “Nói khơng với ống hút nhựa” Milo 29 Hình 14: Dịng đặt hàng 30 Hình 2.15: Dòng chia sẻ rủi ro 31 Hình 2.16: Dịng đàm phán 32 v Hình 2.17: Vật phẩm trưng bày Milo 37 Hình 2.18: Biển hiệu cửa hàng Milo 38 vi MỤC LỤC BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH ẢNH v MỤC LỤC vii LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan công ty 1.1.1 Giới thiệu công ty 1.1.3 Doanh mục sản phẩm doanh nghiệp 1.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối công ty 1.2.1 Môi trường kinh tế 1.2.2 Môi trường kỹ thuật -công nghệ 1.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội 10 1.2.4 Môi trường pháp luật 10 1.3 Tổng quan ngành 11 1.3.1 Xu hướng ngành sữa Việt Nam 11 1.3.2 Tình hình cung ứng thị trường 12 1.3.3 Đặc điểm khách hàng 12 1.3.4 Thị trường mục tiêu 13 vii 1.3.5 Phân khúc đối thủ cạnh tranh 14 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MILO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 17 2.1 Hệ thống kênh phân phối Milo Việt Nam 17 2.1.1 Chiều dài kênh 17 2.1.2 Chiều rộng kênh 20 2.1.3 Các thành viên kênh 21 2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối 22 2.2.1 Hệ thống liên kết dọc 22 2.2.2 Hệ thống đa kênh 22 2.2.3 Kênh truyền thống 23 2.2.4 Kênh đại 23 2.3 Các dòng chảy hệ thống phân phối Milo 23 2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất 23 2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu 24 2.3.3 Dịng lưu chuyển tốn 25 2.3.4 Dịng lưu chuyển thơng tin 26 2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến 27 2.3.6 Dòng đặt hàng 29 2.3.7 Dòng chia sẻ rủi ro 30 2.3.8 Dòng đàm phán 32 2.4 Xung đột kênh 33 2.4.1 Xung đột chiều dọc Milo thành viên kênh phân phối 33 2.4.2 Xung đột chiều ngang kênh trung gian phân phối với ………………………………………………………………………33 2.4.3 Xung đột đa kênh 34 viii 2.5 Các công tác quản lý kênh phân phối Milo 34 2.5.1 Công tác tổ chức quản lý lực lượng bán hàng 34 2.5.2 Công tác quản lý phân phối hàng hóa 35 2.5.3 Công tác quản lý thành viên kênh 35 2.6 Các sách quản trị kênh phân phối 36 2.6.1 Các sách tuyển chọn kênh phân phối 36 2.6.2 Các sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh 37 2.6.3 Các sách giám sát nhà phân phối trình hoạt động…… 39 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 40 3.1 Cơ sở đề giải pháp 40 3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối Milo gặp phải nguyên nhân 40 3.1.2 Xem xét tình hình thị trường 41 3.2 Một số giải pháp khắc phục 41 3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế 41 3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy mạnh 42 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43 4.1 Kết luận 43 4.2 Kiến nghị 44 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 45 4.3.1 Hạn chế 45 4.3.2 Hướng nghiên cứu 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 BÁO CÁO ĐẠO VĂN 50 ix LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, doanh nghiệp thị trường sữa Việt Nam đứng trước kinh tế thị trường sôi động với hội tiềm ẩn khơng khó khăn Việc kinh doanh trở nên ngày khốc liệt doanh nghiệp phải đương đầu với áp lực cạnh tranh từ đối thủ biến động thị trường Vì vậy, xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối vững yếu tố quan thiếu chiến lược Marketing, song song với yếu tố khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua chiến lược kênh phân phối không giúp doanh nghiệp tồn phát triển thị trường mà giúp doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh so với đối thủ Đặc biệt, ngành công nghiệp thực phẩm, việc quản lý chiến lược phân phối vô quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Do việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu thách thức lớn doanh nghiệp hoạt động thị trường sữa Việt Nam Đặc biệt, bối cảnh hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà doanh nghiệp mạnh nước Từ lâu Nestlé MILO trở thành thương hiệu sữa quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt Đến Nestlé MILO tiếp tục chứng minh vị người dẫn đầu việc tăng trưởng liên tục qua năm, dẫn đầu thị trường “sữa lượng” với 60,4% thị phần, lớn gấp 10 lần so với Ovaltine Trong suốt trình phát triển ấy, Milo ln kiên trì thực sứ mệnh cao cơng "vì Việt Nam động" việc liên tục tung sản phẩm mới, thực chương trình quảng bá tạo mối quan hệ tốt với kênh trung gian phân phối Trải qua chặng đường 27 năm không ngừng phát triển, MILO chứng minh cho thị trường thấy khả “tùy tục” linh hoạt dần vươn lên trở thành thương hiệu sữa yêu thích Việt Nam Tuy nhiên, để bám trụ chặng đường nỗ lực phía trước cạnh tranh trường kỳ khốc liệt với hàng loạt thương hiệu lớn như: Vinamilk, Abott, Long Thành, TH True Milk,