Ngày nay, các doanh nghiệp trong thị trường sữa Việt Nam đang đứng trước một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với những cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn không ít các khó khăn. Việc kinh doanh trở nên ngày càng khốc liệt hơn khi các doanh nghiệp phải đương đầu với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ và những biến động trên thị trường. Vì vậy, xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc là một yếu tố quan không thể thiếu trong chiến lược Marketing, song song với các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua chiến lược kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường mà còn giúp doanh nghiệp thiết lập được các lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Đặc biệt, trong ngành công nghiệp thực phẩm, việc quản lý chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Do đó việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường sữa tại Việt Nam. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Từ lâu Nestlé MILO đã trở thành thương hiệu sữa quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt. Đến nay Nestlé MILO là tiếp tục chứng minh vị thế người dẫn đầu bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với hơn 60,4% thị phần, lớn gấp 10 lần so với Ovaltine. Trong suốt quá trình phát triển ấy, Milo vẫn luôn kiên trì thực hiện sứ mệnh cao cả của mình trong công cuộc "vì một Việt Nam năng động" bằng việc liên tục tung sản phẩm mới, thực hiện các chương trình quảng bá cũng như tạo mối quan hệ tốt với các kênh trung gian phân phối. Trải qua chặng đường 27 năm không ngừng phát triển, MILO đã chứng minh cho thị trường thấy khả năng “tùy tục” linh hoạt và dần vươn lên trở thành một trong những thương hiệu sữa được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, để bám trụ vẫn là một chặng đường nỗ lực phía trước vì đây là một cuộc cạnh tranh trường kỳ và khốc liệt với hàng loạt các thương hiệu lớn như: Vinamilk, Abott, Long Thành, TH True Milk,... 2 Đề tài "Phân tích chiến lược phân phối sản phẩm MILO của công ty Nestlé tại thị trường Việt Nam" nhằm đánh giá và phân tích thực trạng cũng như đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của công ty từ 2021-2023. Bằng việc tiếp cận lý thuyết và thực tiễn, tác giả hy vọng đề xuất các giải pháp cải tiến và hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các kiến thức liên quan chiến lược kênh phân phối
Học hỏi được kinh nghiệm và áp dụng vào hoạt động thực tiễn cho bản thân trong tương lai
Bài viết phân tích và đánh giá cấu trúc cũng như đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm MILO của công ty Nestlé tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các loại hình kênh phân phối và kiểu kênh đang được áp dụng cho sản phẩm MILO Qua đó, bài viết xác định ưu và nhược điểm của cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối hiện tại, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả của chiến lược phân phối của Nestlé tại Việt Nam.
Nghiên cứu phân tích các chiến lược kênh mà công ty đã sử dụng trong quá khứ, hiện tại và dự kiến trong tương lai nhằm tìm hiểu mục tiêu, phạm vi và phương thức thực hiện Qua đó, bài viết xác định các ưu điểm và hạn chế của từng chiến lược, cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả và khả năng áp dụng của chúng.
Dựa trên phân tích và đánh giá, đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối của công ty Nestlé Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên thông tin thứ cấp thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn, nhằm phân tích thị trường, sản phẩm MILO và các hoạt động trong kênh phân phối của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp thảo luận nhóm để phân tích, tổng hợp và so sánh thông tin thứ cấp trong suốt quá trình thực hiện bài viết.
Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH Nestlé MILO VIỆT NAM và môi trường
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm MILO của công ty TNHH Nestlé tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
GIỚI THIỆU CHUNG
Tổng quan về công ty
1.1.1 Giới thiệu về công ty
Hình 1.1: Logo của tập đoàn Nestle
Nguồn: (Nestle, 2023) Theo thông tin trên website Nestle (2023):
Nestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp Tập đoàn sở hữu hơn 2000 nhãn hiệu, từ những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng đến các thương hiệu địa phương được yêu thích, hiện diện tại 186 quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Sản phẩm Milo đã trở thành một trong những lựa chọn phổ biến nhất, đặc biệt là đối với trẻ em.
Nestlé, tập đoàn lớn được thành lập vào năm 1866 bởi Henri Nestlé, đã có một lịch sử dài trong ngành thực phẩm Vào thập niên 60 của thế kỷ 19, ông phát minh ra sản phẩm thực phẩm cho trẻ sơ sinh không thể nuôi bằng sữa mẹ, giúp giảm tỷ lệ tử vong do suy dinh dưỡng Sản phẩm đầu tiên, Farine Lactée Henri Nestlé, nhanh chóng trở nên phổ biến ở Châu Âu Năm 1905, Nestlé hợp nhất với công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của tập đoàn với hơn 20 nhà máy và mở rộng mạng lưới kinh doanh ra toàn cầu, bao gồm Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc.
Nestlé đã mở rộng hoạt động sản xuất socola vào năm 1920 sau khi mua lại hãng socola lớn nhất Thụy Điển, trở thành một trong những hoạt động quan trọng của công ty Năm 1938, Nescafé ra mắt với thông điệp “bột chiết xuất từ cà phê nguyên chất”, mang lại hương vị tự nhiên và dễ dàng pha chế Công ty cũng là một trong những đơn vị đầu tiên áp dụng các nguyên tắc của WHO về sản phẩm thay thế sữa mẹ Trong quá trình phát triển, Nestlé đã loại bỏ các thương hiệu không sinh lời và tập trung vào những thương hiệu đáp ứng nhu cầu gia tăng, phù hợp với tầm nhìn “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe” Năm 2003, công ty mua lại Movenpick và Dreyer’s Grand Ice Cream, đánh dấu bước tiến mới cho Nestlé Năm 2011, Nestlé Health Science và Viện Khoa Học Sức Khỏe Nestlé được thành lập để nghiên cứu các sản phẩm dinh dưỡng khoa học nhằm ngăn ngừa và điều trị bệnh mãn tính Năm 2015, Nestlé giới thiệu thương hiệu socola Cailler, thương hiệu socola lâu đời nhất của Thụy Sỹ, như một sản phẩm cao cấp toàn cầu.
Năm 1912, Nestlé chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn, và biểu tượng tổ chim của hãng đã trở thành quen thuộc với nhiều thế hệ người Việt Sau khi trở lại vào năm 1993, Nestlé thành lập công ty TNHH Nestlé Việt Nam vào năm 1995, với giấy phép xây dựng Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất các sản phẩm như cà phê hòa tan NESCAFÉ, trà hòa tan NESTEA, thức uống MILO và bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ Hiện nay, Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP HCM, 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên Công ty cũng sở hữu Công ty La Vie Việt Nam, chuyên sản xuất nước suối đóng chai Nestlé chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Việt Nam để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, đồng thời duy trì các giá trị cốt lõi về tính trung thực và sự quan tâm trong nguyên tắc kinh doanh.
6 đối mọi người Nestle gắn kết với truyền thông có trách nhiệm đối với người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em
1.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Theo thông tin trên website Nestle (2023): a Tầm nhìn
Trở thành công ty hàng đầu trong ngành, cạnh tranh và cung cấp dinh dưỡng, sức khỏe cùng giá trị cho khách hàng và cổ đông Chúng tôi hướng tới việc trở thành thương hiệu yêu thích, nhà tuyển dụng lý tưởng và nhà cung cấp đáng tin cậy, mang đến những sản phẩm được ưa chuộng nhất.
"Trở thành một công ty đáng tin cậy trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe thế giới, "Good Food, Good Life" của chúng tôi tập trung cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn đa dạng, ngon miệng và bổ dưỡng từ sáng đến tối Chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm thực phẩm và đồ uống tốt nhất với chất lượng và an toàn cao nhất, đảm bảo mang lại cho người tiêu dùng một cuộc sống tốt đẹp hơn."
1.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty
Kể từ khi tái nhập vào Việt Nam năm 1995, Nestlé Việt Nam đã đầu tư 730 triệu USD để vận hành 4 nhà máy Công ty thu mua 20-25% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam mỗi năm, đóng góp khoảng 700 triệu USD vào nền kinh tế quốc gia Những thành tựu này không chỉ thể hiện cam kết lâu dài của Nestlé tại Việt Nam mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và xây dựng một tương lai khỏe mạnh cho các thế hệ gia đình Việt.
Cuối năm 2021, Nestlé Việt Nam vinh dự nhận danh hiệu doanh nghiệp bền vững nhất trong lĩnh vực sản xuất tại Việt Nam, đánh dấu năm thứ ba liên tiếp nằm trong top ba doanh nghiệp bền vững hàng đầu Theo đánh giá của Viện Kinh tế và Thương mại Việt Nam (VCCI), Nestlé Việt Nam đã hoàn thành Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững năm 2021 với 119 chỉ số, bao gồm các tiêu chí về hiệu quả kinh doanh, quy trình quản trị, bảo vệ môi trường và các chỉ số xã hội.
Hình 1 2: Đánh giá chung về kết quả hoạt động kinh doanh của Nestle trong giai đoạn 2021-2022
Tài chính của doanh nghiệp trong năm 2021-2022 gặp nhiều biến động, thể hiện qua sự sụt giảm năng lực tài chính và khả năng chi trả, dẫn đến giảm uy tín Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp cần có chính sách tài trợ hợp lý và dự trữ tiền mặt để giảm căng thẳng tài chính Dù vậy, Nestlé Việt Nam đã duy trì tinh thần làm việc tích cực và được vinh danh hai lần là “Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam” trong lĩnh vực sản xuất Trong Cuộc thi Chỉ số Doanh nghiệp Bền Vững (CSI) 2021, Nestlé tiếp tục khẳng định vị thế là thương hiệu quốc tế tích cực đóng góp cho cộng đồng trong bối cảnh khó khăn do dịch COVID-19 Đầu tháng 11/2022, Nestlé Việt Nam cũng được xếp hạng trong Top 100 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam, thể hiện sự đóng góp quan trọng vào ngân sách nhà nước và phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia.
=> Chính sách tài chính đúng đắn và hiệu quả của Nestle Việt Nam đang giúp công ty có thêm doanh thu và nâng cao hiệu quả chiến lược
1.1.3 Doanh mục sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều rộng: sữa, kem, bột, ngũ cốc, chocolate Milo Choco Bar
Sữa Milo cung cấp nhiều lựa chọn với các sản phẩm như lúa mạch ít đường 180ml, lúa mạch 200ml, 240ml, 115ml, và lúa mạch ngũ cốc 180ml Ngoài ra, còn có sữa có đường Milo 180ml, sữa lúa mạch Milo nắp văn 210ml, cùng với Milo Active Go ở các dung tích 180ml, 240ml và 115ml.
• Kem: kem socola lúa mạch hũ 55g, kem ốc quế Milo Medium 46g
• Bột: bột uống lúa mạch Milo túi 220g; 400g, bột 3in1 ActiveGo gói 330g, bột sữa cacao lúa mạch Milo
• Ngũ cốc: Ngũ cốc Socola hộp 170g, 330g, bánh ngũ cốc 23.5g
• Chocolate Milo Choco Bar: thanh 30g
Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty
Năm 2023, lạm phát và chi phí tiếp tục tăng cao, gây áp lực lớn lên người tiêu dùng trong nước và ảnh hưởng đáng kể đến thị trường xuất khẩu.
Trong 6 tháng đầu năm 2023 thị trường ngành sữa tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do sự giảm sút về sản lượng trong nước là 40% so với cùng kỳ năm trước theo số liệu cung cấp bởi Data Factory trong quý I/2023 và suy giảm về nhập khẩu Ngoài ra, các doanh nghiệp ngành sữa trong nước phải chao đảo trước sự tăng giá của nguyên vật liệu trên thế giới lên 60% trong quý I và đầu quý II/2023, doanh nghiệp cần thực hiện các chính sách tăng giá sản phẩm và đề ra những phương án giúp cân đối chi trả phù hợp cho các chi phí sản xuất
Trong 6 tháng đầu năm 2023, giá nguyên liệu sữa tại châu Âu đã đạt mức cao kỷ lục 5.100 euro/tấn, trong khi tại Nam Mỹ, giá nguyên liệu này cũng tăng lên 4.300 USD/tấn, theo báo cáo của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam Sự gia tăng này đang tạo áp lực lớn lên chi phí sản xuất.
Trong những tháng đầu năm, nhiều doanh nghiệp trong ngành sữa đã điều chỉnh giá sản phẩm, với mức tăng từ 5 – 10% cho các mặt hàng sữa chua, sữa nước và sữa bột, cả sản phẩm nội địa và nhập khẩu.
Theo giới phân tích, doanh nghiệp ngành sữa trong nước có cơ hội phục hồi biên lợi nhuận gộp nhờ vào việc giảm áp lực chi phí nguyên liệu Sự hạ nhiệt của giá bột sữa, do nhu cầu nhập khẩu từ Trung Quốc giảm và xu hướng tiêu dùng sữa toàn cầu giảm dần trong ngắn hạn, có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp này.
Tính đến ngày 21/3/2023, giá bột sữa đã giảm 29,8% so với cùng kỳ năm trước và giảm 32,1% so với mức đỉnh tháng 3/2022 Dự báo cho thấy giá bột sữa, nguyên liệu chính trong sản xuất sữa, sẽ tiếp tục giảm cho đến cuối năm 2023.
Xu hướng chung của thị trường ngành sữa tại Việt Nam trong giai đoạn 2023 –
Nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng gia tăng sẽ thúc đẩy thị trường sữa tiếp tục tăng trưởng trong năm 2024 Theo dự báo của VIRAC, quy mô thị trường sữa dự kiến sẽ tăng từ 613,96 tỷ USD vào năm 2023 lên 840 tỷ USD vào năm 2028, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm (CAGR) đạt 6,47% trong giai đoạn 2023-2028.
1.2.2 Môi trường kỹ thuật -công nghệ
Nestlé đang dẫn đầu trong việc áp dụng chuyển đổi số để xây dựng một hệ thống logistics hiện đại và bền vững tại Việt Nam, bao trùm toàn bộ cơ chế vận hành của công ty, bao gồm chuỗi cung ứng Hoạt động này giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ và tối ưu hóa chuỗi cung ứng Theo tính toán của Nestlé, 95% lượng khí nhà kính đến từ chuỗi giá trị, bao gồm chăn nuôi, trồng trọt, cung ứng và vận tải hàng hóa Do đó, chuyển đổi số là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
10 và đóng góp vào mục tiêu phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050 (Net Zero) do Nestlé đặt ra
Nestlé Việt Nam đã áp dụng công nghệ thông minh vào quy trình quản lý kho và vận chuyển, góp phần chuyển đổi số cho toàn bộ hoạt động logistics Sự chuyển đổi này không chỉ tạo kết nối với thị trường toàn cầu trong nhập khẩu và xuất khẩu mà còn tối ưu hóa vận chuyển và phân phối hàng hóa trong nước Hơn nữa, việc số hóa giúp doanh nghiệp cung cấp dữ liệu chính xác và báo cáo chi tiết, từ đó cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu suất chuỗi cung ứng.
1.2.3 Môi trường văn hóa – xã hội
Ngày nay, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, khi người tiêu dùng chú trọng hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng Họ quan tâm đến thành phần trong đồ uống hàng ngày, đặc biệt là sữa tươi và sữa chua, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về sữa Bên cạnh đó, xu hướng sống xanh và bảo vệ môi trường thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm thực vật như sữa hữu cơ, sữa không chất bảo quản, sữa không đường và sữa không lactose Theo báo cáo của Research and Market, sữa thực vật dự kiến sẽ tăng trưởng 10,18% và đạt doanh thu khoảng 21,52 tỷ đô la vào năm 2024 Hiện tại, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm sữa với hương vị đa dạng và mới lạ như sữa trà xanh, sữa cà phê, sữa dừa và sữa hạt.
Theo báo cáo của Mạng nghiên cứu sữa (IFCN), nhu cầu tiêu thụ sữa dự kiến sẽ tăng 35% vào năm 2030, đạt 1.168 triệu tấn, với sự tăng trưởng chủ yếu đến từ các nước phát triển và những khu vực có lượng người tiêu dùng sữa cao.
Chính phủ Việt Nam hiện đang triển khai các chính sách và quy định nhằm bảo vệ và phát triển ngành sữa trong nước Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn vệ sinh thực phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Nhà nước quy định 11 thực phẩm, nhãn mác và quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao chất lượng sản phẩm sữa trong nước Mặc dù phải đối mặt với các quy định nghiêm ngặt, doanh nghiệp vẫn được hưởng lợi từ chính sách khuyến khích của nhà nước, như miễn thuế nhập khẩu nguyên vật liệu cho các dự án đầu tư ngành chăn nuôi bò sữa Việc Việt Nam ký kết các hiệp định thương mại tự do như CPTPP, EVFTA, và RCEP đã mở rộng thị trường xuất khẩu cho ngành sữa.
Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đến sự gia tăng doanh nghiệp và cạnh tranh khốc liệt Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng mạng xã hội để thực hiện "truyền thông bẩn," phát tán thông tin sai lệch nhằm chiếm lĩnh thị phần và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Cơ quan điều tra Cạnh tranh - Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) đã nhấn mạnh rằng Luật Cạnh tranh cấm nhiều hành vi không lành mạnh, bao gồm cả việc cung cấp thông tin không trung thực về đối thủ, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín và hoạt động kinh doanh của họ, theo quy định tại Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018.
Tổng quan về ngành
1.3.1 Xu hướng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam
1.1.1.2 Sữa thực vật lên ngôi
Hiện nay, nhu cầu về sức khỏe ngày càng cao, khiến người tiêu dùng chú trọng đến bảo vệ môi trường và quyền lợi động vật, từ đó thúc đẩy xu hướng ăn uống thuần chay Sữa thực vật, được sản xuất hoàn toàn từ thực vật, ngũ cốc và đậu, đang trở thành lựa chọn phổ biến trong chế độ dinh dưỡng hiện đại Xu hướng sử dụng sản phẩm sữa thực vật đang gia tăng mạnh mẽ.
12 yếu Theo dự báo của BusinessWire vào năm 2024, thị trường sữa thực vật trên toàn cầu được dự đoán sẽ cán mốc 34 tỷ USD
1.1.1.3 Sữa cho người cao tuổi được chú trọng
Thị trường sữa cho người cao tuổi đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, bao gồm các sản phẩm như sữa bột, ngũ cốc và thực phẩm chức năng Đây là một thị trường ngách với tiềm năng khai thác lớn trong những năm tới, nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia.
Những sản phẩm trong phân khúc này thường là những sản phẩm ít đường, ít chất béo, ít calo để đảm bảo sức khỏe cho người lớn tuổi
1.1.1.4 Mở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu
Năm 2022, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam tăng mạnh, đạt gần 350 triệu USD nhờ vào đầu tư và mở rộng sản xuất của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Nestle VN và Nutifood Ngoài việc đẩy mạnh xuất khẩu, nhiều công ty sữa Việt Nam còn gia tăng thị phần tại các nước thông qua việc mở rộng các dự án hợp tác quốc tế.
1.3.2 Tình hình cung ứng trên thị trường
Thị trường sữa Việt Nam đang trải qua nhiều biến động với sự tham gia của các ông lớn như TH, Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu, Nestle và VNM Những doanh nghiệp này liên tục giới thiệu sản phẩm mới để cạnh tranh và phân chia thị phần trong ngành.
Theo dự báo của Research and Markets, nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam trong năm 2023 ước tính đạt khoảng 28 lít/người, tăng 8% so với năm 2022 Từ 2021 đến 2025, thị trường sữa nước dự kiến sẽ tăng trưởng kép 7.7% về doanh số, nhờ vào sự gia tăng ý thức về dinh dưỡng và sức khỏe, cùng với cải thiện thu nhập và mức sống, tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe.
Thị trường sữa Việt Nam hiện tại vẫn chịu ảnh hưởng lớn từ nhu cầu của người tiêu dùng và nhiều yếu tố khác Xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi, đòi hỏi các nhà sản xuất phải nắm bắt kịp thời để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Sự quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe đang gia tăng, đặc biệt là các sản phẩm sữa hữu cơ và sữa không đường Nhu cầu về đa dạng hóa mùi vị và chất lượng sữa cũng ngày càng cao Các doanh nghiệp đang tích cực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, đặc biệt là với nhóm khách hàng nhạy cảm như trẻ em, phụ nữ mang thai, người già và người bệnh, điều này đòi hỏi sự tìm hiểu kỹ lưỡng.
Phân khúc theo độ tuổi Đặc điểm
Dưới 6 tuổi Đối với trẻ em trong khoảng tuổi này là giai đoạn tập ăn nhưng cũng cần bổ sung một lượng sữa nhất định vì để cung cấp thêm một lượng lợi khuẩn cho hệ tiêu hóa, chống nhiễm khuẩn và bảo vệ cơ thể khỏi các bệnh viêm đường ruột
Trong giai đoạn từ 6 đến 14 tuổi, trẻ em trải qua sự phát triển mạnh mẽ về chiều cao và trí thông minh Đây là thời điểm trẻ bắt đầu đi học, dẫn đến việc tăng cường hoạt động và vui chơi Để hỗ trợ sự phát triển chiều cao, việc cung cấp đầy đủ năng lượng là rất quan trọng, giúp trẻ phát triển một cách tối ưu.
Trẻ em trong độ tuổi này nên hạn chế tiêu thụ sữa và thay vào đó, cần bổ sung dinh dưỡng từ các loại thực phẩm khác.
Bảng 1.1: Phân khúc theo độ tuổi
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
Milo cần tập trung vào thị trường các bậc phụ huynh có con từ 6-14 tuổi, khi mà nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em ngày càng trở nên quan trọng trong xã hội hiện đại Với sự phát triển kinh tế và mức sống tăng cao, cha mẹ ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm sữa phù hợp cho con cái Mặc dù có nhiều lựa chọn, phụ huynh vẫn tìm kiếm những loại sữa vừa đảm bảo dinh dưỡng vừa phù hợp với ngân sách gia đình Do đó, Milo đã mở rộng đối tượng khách hàng của mình đến mọi khu vực, bao gồm cả thành phố và nông thôn.
Thị trường sữa cho trẻ em tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với mức tăng trưởng ổn định hàng năm Sự tiềm năng này đã thu hút nhiều thương hiệu tham gia, dẫn đến việc ra mắt hàng loạt sản phẩm mới nhằm khai thác cơ hội trong lĩnh vực này.
Thị trường sữa hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu cùng ngành, đặc biệt là các đối thủ mạnh như Vinamilk và Dutch Lady Các sản phẩm trong ngành đều cạnh tranh về giá cả và chất lượng, nhằm phục vụ cho những phân khúc khách hàng cụ thể.
Milo không chỉ cạnh tranh về giá mà còn chú trọng đến bao bì sản phẩm, tối ưu hóa vật liệu để phát triển bao bì thân thiện với môi trường và có thể tái chế Bằng cách in hình ảnh các vận động viên nổi tiếng trên bao bì, Milo khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm, tạo ra sự kết nối với khách hàng hiện tại và thu hút thêm lượng khách hàng mới.
1.3.5 Phân khúc đối thủ cạnh tranh
Tính năng Milo Ovaltine Malto
Sữa Milo cung cấp một nguồn năng lượng bền bỉ cho việc học tập, các hoạt động thể chất của trẻ Ngoài ra còn bổ
Sữa Ovaltine khuyến khích và đề cao trí thông minh thông qua những điều trẻ học được từ
Sữa Malto là sữa lúa mạch phù hợp cho nhóm tuổi thanh thiếu niên cần thiết cho sự
15 sung thêm protein, vitamin hay các khoáng chất khác. môi trường xung quanh. phát triển, bổ sung các dưỡng chất cần thiết.
Milo nhắm đến đối tượng khách hàng là phụ huynh có trẻ em từ 6-14 tuổi, với chiến lược định giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của các gia đình.
Mức giá Milo đưa ra:
Ovaltine sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, đối thủ lớn nhất với Milo.
Khai thác nhóm phụ huynh có con từ 1 tuổi trở lên và nhóm tuổi vị thành niên, có thu nhập từ thấp đến trung bình.
Mức giá mà Ovaltine đưa ra:
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MILO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Hệ thống kênh phân phối của Milo tại Việt Nam
Hình 2 1: Hệ thống kênh phân phối của Milo tại Việt Nam
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
Sữa là sản phẩm thiết yếu và phổ biến, do đó, việc phân phối sản phẩm Milo cần được thực hiện rộng rãi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Nestlé đã phát triển hệ thống phân phối đa dạng nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hiện nay, Nestlé phân phối sản phẩm Milo theo hệ thống phân phối đa cấp: Kênh
0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp
Sản phẩm Milo đã được phân phối rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm Sau đại dịch, Nestlé càng tập trung vào việc phát triển kênh phân phối tiềm năng này.
18 khi người tiêu dùng dần thay đổi hành vi mua sắm Xu hướng mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và tiện lợi
Nestlé đã tăng cường quảng bá thương hiệu và sản phẩm Milo thông qua các sự kiện mua sắm trực tuyến như 11.11, 12.12, 1.1 và Black Friday Những hoạt động này đã mang lại kết quả tích cực cho thương hiệu.
Hình 2.2: Sự kiện trên sàn thương mại điện tử
Nguồn : (Người viết tự tổng hợp, 2023)
Milo được Nestle phân phối trực tiếp đến các siêu thị và chuỗi cửa hàng lớn như Big C, Lotte Mart, Aeon, và Co.opmart, nhờ vào sự uy tín và mạng lưới rộng rãi của các đối tác phân phối Sự hợp tác này không chỉ đảm bảo sản phẩm Milo đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chất lượng mà còn giúp nâng cao giá trị thương hiệu của Milo và Nestle, khẳng định vị thế trên thị trường.
Hình 2.3: Sản phẩm Milo tại Lotte
Hình 2.4: Sản phẩm Milo tại Co.opmart
Sản phẩm Milo được phân phối trực tiếp đến các nhà phân phối lớn tại miền Trung, từ đó tiếp tục đến tay các nhà bán lẻ và điểm bán truyền thống, nhằm đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Nestle được phân phối qua hai trung tâm lớn là Nestle Đồng Nai và Nestle Bông Sen Từ đây, sản phẩm Milo sẽ được chuyển đến các nhà phân phối ở miền Bắc và miền Nam, sau đó đến tay người tiêu dùng thông qua các điểm bán lẻ truyền thống.
Hình 2.5: Nhà máy Bông Sen
Hình 2.6: Nhà máy Đồng Nai
Milo áp dụng hình thức phân phối chọn lọc qua các trung tâm và nhà phân phối lớn, đồng thời phát triển mạng lưới phân phối tại các điểm bán lẻ truyền thống Nhằm đáp ứng xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, Nestle đã mở rộng kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận nhiều thị trường và nhóm khách hàng tiềm năng Công ty cũng hợp tác với các đối tác uy tín và có quy mô lớn để nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm Đảm bảo chất lượng và số lượng ở mỗi cấp phân phối, Milo giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.1.3 Các thành viên trong kênh
Nestle đã thành lập nhà máy Nestle Bông Sen trên diện tích hơn 10 ha, áp dụng công nghệ 4.0 vào sản xuất và vận hành để nâng cao chất lượng sản phẩm Milo Tại đây, hơn 40 ứng dụng nội bộ đã được phát triển, giúp nhân viên quản lý dữ liệu và hệ thống hóa quy trình Nhà máy đã phân tích hơn 1.000 quy trình, từ đó phát hiện xu hướng và vấn đề bất thường trong sản xuất, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của sản phẩm Milo và các mặt hàng khác, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nhờ vào nỗ lực của các trung tâm phân phối và nhà phân phối trên toàn quốc, sản phẩm Milo đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi Các nhà bán buôn không chỉ thực hiện mua bán và xuất nhập khẩu hàng hóa mà còn quản lý kho bãi để bảo quản và lưu trữ sản phẩm Ngoài ra, nhà phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá, khuyến mãi và truyền tải thông tin đến người tiêu dùng và các trung gian khác.
Các nhà bán lẻ của Milo hoạt động với nhiều mô hình kinh doanh đa dạng, không chỉ cung cấp sản phẩm của Milo mà còn nhiều mặt hàng khác, bao gồm cả sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh Dù vậy, thương hiệu vẫn cam kết đảm bảo các chương trình khuyến mãi và thông tin sản phẩm được truyền đạt chính xác đến tay người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ.
Người tiêu dùng, bao gồm cá nhân, gia đình, trường học, doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong việc tác động trực tiếp đến mô hình và khả năng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Họ là người trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng, do đó, nhãn hàng phải luôn linh hoạt trong việc nhìn nhận ra nhu cầu, bối cảnh của thị trường, thách thức và cơ hội ngành để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được thành công trong kinh doanh.
Kiểu tổ chức kênh phân phối
2.2.1 Hệ thống liên kết dọc
Theo VMS hợp đồng, các hợp đồng giữa MILO và các đối tác kinh doanh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý phân phối sữa đều được thiết lập để đảm bảo tính công bằng Những điều khoản trong hợp đồng giúp công ty tránh mâu thuẫn với các bên hợp tác và ngăn chặn xung đột kênh giữa các trung gian.
Theo VMS, các trung tâm và nhà phân phối lớn ở các tỉnh đều phụ thuộc vào sự quản lý và vận hành của công ty, điển hình là trung tâm phân phối Bông Sen nằm trong khuôn viên nhà máy Nestlé Bông Sen.
MILO, với sự hỗ trợ đầu tư từ công ty mẹ Nestle, cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng như bánh ngũ cốc, bột, sữa và kem, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đơn giản và phổ biến Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng sản phẩm của MILO một cách thường xuyên và ngẫu hứng.
MILO đã xây dựng hệ thống phân phối đa kênh với chiều dài và chiều rộng tối ưu để tiếp cận mọi đối tượng khách hàng mục tiêu Trong bối cảnh khách hàng ngày càng mong muốn có nhiều lựa chọn mua sắm, việc áp dụng hệ thống phân phối đa kênh cả offline và online sẽ nâng cao trải nghiệm mua hàng cho khách hàng.
MILO chú trọng phát triển các điểm bán lẻ và bán sỉ truyền thống, thường xuyên trang trí và trưng bày quầy hàng để thu hút người tiêu dùng Qua đó, MILO mong muốn tạo cảm giác quen thuộc cho khách hàng với sự hiện diện thường xuyên của sản phẩm.
2.2.4 Kênh hiện đại Đứng trước bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng xu hướng mua sắm trực tuyến và yêu thích các đợt "săn sale" và đón chờ những ngày hội mua sắm online MILO đã ngay lập tức, thích ứng với thời cuộc dù là một nhãn hàng tiêu dùng nhanh Thông qua những nỗ lực trong việc xúc tiến bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Sendo… MILO đã tạo được sức ảnh hưởng lớn khi liên tục lọt vào các bảng xếp hạng các thương hiệu có doanh số cao nhất Ngoài ra, MILO còn hợp tác cùng những đơn vị bán hàng uy tín như là hệ thống các siêu thị lớn như Coopmart, Big
C, Aeon, Emart… và các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ khác nhằm đảm bảo mạng lưới phân phối phủ sóng khắp toàn quốc.
Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của Milo
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
Milo là thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa, với hệ thống phân phối rộng khắp và quy trình chuyển động liền mạch từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy và sau đó chuyển đến các trung tâm phân phối của Milo trên toàn quốc Tại đây, sản phẩm được lưu kho và vận chuyển đến các trung gian phân phối, bao gồm nhà bán buôn và bán lẻ, trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng này đã góp phần nâng cao vị thế của Milo trong thị trường.
24 công nghệ 4.0, các sản phẩm được phân phối rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và tìm mua
Tại nhà máy và trung tâm phân phối, các sản phẩm trải qua quy trình quản lý và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt trước khi đến tay người tiêu dùng Quy trình khép kín trong vận chuyển và kiểm định chất lượng không chỉ đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.
Hình 2.7: Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chật
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
Trong quá trình lưu chuyển sản phẩm, phương pháp và hình thức tiếp cận của khách hàng sẽ quyết định cách thức vận chuyển qua các kênh và cấp độ trong hệ thống.
Kênh phân phối 0 cấp là hình thức ngắn nhất, trong đó quyền sở hữu sản phẩm được chuyển giao trực tiếp đến khách hàng khi họ đặt hàng qua các trang thương mại điện tử Sản phẩm được lưu trữ trong hệ thống của doanh nghiệp, giúp việc quản lý và điều phối trở nên đơn giản và hiệu quả hơn.
Hình 2.8: Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán
Nestlé, đặc biệt là sản phẩm Milo, chủ yếu sử dụng ngân hàng VietinBank cho các dòng chảy thanh toán Với đặc thù là hàng tiêu dùng nhanh và chu kỳ kinh doanh ngắn, nhà phân phối của Nestlé cần vốn liên tục và thời gian vay ngắn VietinBank và Nestlé Việt Nam đã ký hợp đồng hợp tác toàn diện, cung cấp chuỗi sản phẩm dịch vụ với nhiều tiện ích và ưu đãi nổi bật Hợp tác này bao gồm việc thu hộ tiền hàng, thanh toán, quản lý dòng tiền và cấp tín dụng cho nhà phân phối VietinBank cũng cho phép Nestlé Việt Nam kiểm tra số dư tài khoản của nhà phân phối và lập kế hoạch giao hàng, giúp quản lý dòng tiền hiệu quả trong các giao dịch mua bán.
26 bán, giúp nhà cung cấp Nestlé Việt Nam đưa ra định mức hàng hóa giao phù hợp với khả năng thanh toán của các NPP
Hình 2.9: Dòng lưu chuyển thanh toán
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin Đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành hàng FMCG như milo thì đây là dòng có tác động quan trọng và vô cùng lớn đối với quá trình sản xuất,
27 phân phối cũng như quảng bá các sản phẩm của thương hiệu đến thị trường và người tiêu dùng
Thông tin sản phẩm và chính sách quản trị sẽ được cập nhật trực tiếp từ thương hiệu qua các trung gian đến tay người tiêu dùng Thương hiệu sẽ nhanh chóng thu thập và tổng hợp phản hồi, nhu cầu của khách hàng để đưa ra giải pháp giải quyết triệt để các vấn đề tồn đọng Đồng thời, đây cũng là cách để thương hiệu tương tác trực tiếp với khách hàng, nhằm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Hình 2.10: Dòng lưu chuyển thông tin
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi
Hình 2.11: Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi
Các hoạt động quảng bá và xúc tiến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng Milo nhận thức rõ điều này và đã áp dụng đồng thời cả hai chiến lược đẩy và kéo để thu hút khách hàng cũng như các trung gian phân phối.
Với chiến lược đẩy, Milo thực hiện các chính sách hỗ trợ tối đa các nhà phân phối bao gồm:
• Hỗ trợ các hoạt động bán hàng với đội ngũ chuyên nghiệp đến từ công ty
• Hỗ trợ các phương tiện trưng bày sản phẩm cho từng chiến dịch
Milo chú trọng đến việc thu hút sự chú ý của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua cách trưng bày sản phẩm Chiến lược kéo của Milo bao gồm các chiến dịch quảng cáo nhằm kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy nhu cầu và tăng khả năng chuyển đổi mua sắm Các hoạt động quảng bá gần đây của thương hiệu gắn liền với cộng đồng, giúp Milo không chỉ tiếp cận khách hàng mà còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Hành trình xanh ống hút giấy Milo”, phản ánh cam kết của thương hiệu trong việc bảo vệ môi trường và hưởng ứng chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” của Bộ Tài nguyên và Môi trường Chiến dịch này đã mang lại cho Milo sự ủng hộ lớn từ cả Nhà Nước và cộng đồng, khẳng định vị thế tiên phong trong việc bảo vệ môi trường tại Việt Nam.
Hình 2.12: Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” của Milo
Với sự tiến bộ của công nghệ 4.0, hệ thống đặt hàng tự động của Milo đã được nâng cấp đáng kể, mang lại sự tiện lợi trong việc đặt hàng, quản lý hàng hóa và thời gian vận chuyển Hệ thống này giúp mọi quy trình trở nên dễ dàng, nhanh chóng và chính xác hơn.
Hệ thống đặt hàng tự động của Milo cho phép các nhà phân phối và điểm bán lẻ đặt hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, đồng thời tích hợp với hệ thống quản lý kho bãi để theo dõi tình trạng hàng hóa một cách tự động Dòng đặt hàng cung cấp thông tin quan trọng giúp Milo quản lý hàng tồn kho và thu thập dữ liệu về sản phẩm bán chạy, từ đó Milo có thể phát triển các chiến lược phù hợp để kích thích nhu cầu thị trường.
Milo phân biệt rõ ràng giữa kho truyền thống và kho trực tuyến để phục vụ cho từng mảng phân phối Các kho truyền thống tập trung vào việc phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ trên toàn quốc, trong khi các kho trực tuyến được đặt tại các thành phố lớn, nhằm cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua các sàn thương mại điện tử Mỗi kho hoạt động theo cách riêng, phù hợp với đặc thù phân phối của mình, nhưng tất cả đều hướng đến mục tiêu chung là giao sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện và chính xác đến tay người tiêu dùng.
Nguồn: (người viết tổng hợp, 2023)
2.3.7 Dòng chia sẻ rủi ro
Xung đột trong kênh
2.4.1 Xung đột chiều dọc giữa Milo và các thành viên kênh phân phối Đầu tiên là xảy ra sự xung đột về giá khi các nhà trung gian có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt tại cửa hàng mà Nestlé MILO không hỗ trợ và công nhận toàn hệ thống phân phối Đồng thời sự xung đột về giá có thể xảy ra khi nhà sản xuất muốn bán sản phẩm với giá cao hơn để tối đa hóa lợi nhuận, nhưng nhà bán buôn muốn mua với giá thấp hơn để có thể cạnh tranh với các nhà bán buôn khác
Hệ thống cửa hàng tiện lợi và kênh truyền thống đang gặp mâu thuẫn do xung đột về mục đích, tập trung vào các mặt hàng bán chạy hoặc lợi nhuận cao, trong khi bỏ qua các sản phẩm mới của MILO.
Xung đột về nguồn cung và tồn kho thường xảy ra giữa nhà sản xuất và người phân phối Khi nhà sản xuất không cung cấp đủ sản phẩm, có thể do thiếu nguồn cung hoặc cố tình hạn chế sản lượng để tăng giá Ngược lại, nếu các thành viên kênh phân phối của MILO không mua đủ sản phẩm, nguyên nhân có thể là do thiếu vốn lưu động hoặc muốn giảm thiểu rủi ro tồn kho Cả hai tình huống này đều dẫn đến xung đột trong kênh phân phối giữa nhà sản xuất và người phân phối.
2.4.2 Xung đột chiều ngang giữa các kênh trung gian phân phối với nhau
Xung đột lãnh thổ trong các kênh phân phối MILO xảy ra khi các đối thủ trong cùng khu vực cạnh tranh gay gắt để đáp ứng nhu cầu tương tự Sự cạnh tranh này có thể dẫn đến giảm hiệu quả của toàn bộ hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
Chính sách giá và chính sách khách hàng có thể dẫn đến xung đột, ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống phân phối của công ty Xung đột giá xảy ra khi các nhà trung gian cung cấp của MILO chỉ chú trọng vào chính sách chiết khấu, sẵn sàng bán với giá đề xuất nhưng chịu lỗ chi phí vận tải để cạnh tranh với giá thấp hơn từ các nhà phân phối khác Hành động này có thể khiến các nhà phân phối trong cùng khu vực gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, dẫn đến xung đột nghiêm trọng giữa các bên.
Xung đột thông tin trong tiếp thị sản phẩm MILO giữa các nhà phân phối gây ra sự không đồng nhất, dẫn đến giảm hiệu quả tiếp thị và ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược quảng bá sản phẩm.
34 toàn hệ thống và gây nhầm lẫn cho khách hàng, có thể khiến khách hàng khó tiếp cận với sản phẩm của công ty
Kênh trực tiếp và kênh trực tuyến của MILO đang gặp phải xung đột trong việc cạnh tranh về giá cả và khuyến mãi, điều này có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm giảm lòng tin vào thương hiệu Hệ quả là sản phẩm trở nên khó tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
Khách hàng hiện nay đang chuyển từ tiêu dùng trực tiếp sang hình thức trực tuyến, điều này có thể gây ra xung đột trong hệ thống phân phối của MILO Sự thay đổi này có khả năng làm giảm doanh số bán hàng của MILO tại các chuỗi cửa hàng phân phối trực tiếp.
Các công tác quản lý kênh phân phối của Milo
2.5.1 Công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng
Nestlé Milo đã tổ chức lực lượng bán hàng theo từng khu vực để tăng cường sự tập trung và phối hợp hiệu quả giữa các thành viên Mỗi khu vực sẽ có một quản lý khu vực, người này chịu trách nhiệm triển khai kế hoạch bán hàng, tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên, nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng.
Tại Milo, cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng được chia thành các chức năng khác nhau, bao gồm đội ngũ bán hàng trực tiếp và gián tiếp thông qua kỹ thuật số như chuyên viên bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến tại các kênh thương mại điện tử Đội ngũ này sẽ hợp tác với nhân viên truyền thông và marketing để phục vụ cho quá trình phát triển các chiến lược kinh doanh và chiến lược truyền thông sản phẩm cho doanh nghiệp Nhân viên bán hàng sẽ có trách nhiệm tư vấn và chăm sóc khách hàng, cung cấp thông tin bổ ích về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và quảng cáo.
Milo xây dựng hiệu quả trong quản lý lực lượng bán hàng thông qua quy trình kiểm soát nghiêm ngặt ở các khâu tuyển dụng, đào tạo, quản lý mục tiêu và đo lường hiệu suất Họ cũng chú trọng vào quản lý lãnh đạo và thông tin tiếp cận khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.
Sử dụng các công cụ hỗ trợ mang lại nhiều lợi ích cho việc quản lý lực lượng bán hàng, giúp tối ưu hóa quy trình thông qua các hệ thống hiệu quả.
• CRM (Customer Relationship Management): quản lý thông tin khách hàng và mối quan hệ với khách hàng
• TMS (Trade Management System): quản lý hoạt động bán hàng tại điểm bán
• BI (Business Intelligence): phân tích dữ liệu bán hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả
2.5.2 Công tác quản lý phân phối hàng hóa
Nestlé đang áp dụng công nghệ 4.0 vào trung tâm phân phối, với việc tiên phong sử dụng công nghệ Obiter Robot để tối ưu hóa hệ thống cung ứng sản phẩm Để quản lý hiệu quả việc phân phối hàng hóa, Nestlé Milo cần lập kế hoạch phân phối và dự báo nhu cầu của các nhà phân phối dựa trên nhu cầu tiêu dùng thị trường, khả năng sản xuất và hệ thống phân phối Điều này đảm bảo cung cấp đủ hàng từ nhà phân phối đến tay người tiêu dùng Ngoài ra, Milo cũng cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối như số lượng hàng hóa và thời gian giao hàng.
Milo cam kết vận chuyển hàng hóa đến tay nhà phân phối bằng hệ thống chuyên nghiệp, đảm bảo giao hàng đúng thời hạn, chính xác vị trí và an toàn Công ty cũng kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trước khi phân phối, đồng thời tiếp thu phản hồi từ các nhà phân phối để cải thiện chất lượng và dịch vụ.
2.5.3 Công tác quản lý thành viên kênh
Nestlé Milo đang thực hiện quản lý kênh thành viên nhằm mở rộng phân phối sản phẩm và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện tại Đồng thời, công ty cũng chú trọng vào việc tăng cường mối quan hệ hợp tác với các thành viên trong kênh, nhằm thúc đẩy hiệu quả bán hàng và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Milo quản lý thành viên kênh bằng cách lựa chọn và đánh giá các đối tác kênh dựa trên vị trí của họ.
Nestlé Milo đã xác định 36 địa điểm bán hàng với quy mô kinh doanh và năng lực tài chính đa dạng, cùng khả năng tiếp cận và phân phối sản phẩm hiệu quả đến tay người tiêu dùng Để phù hợp với chiến lược kinh doanh, công ty tổ chức các chương trình đào tạo nhằm nâng cao năng lực bán hàng và hiểu biết về sản phẩm cho các thành viên Để gia tăng năng suất bán hàng và đạt doanh số cao, Nestlé Milo triển khai hỗ trợ bán hàng và tiếp thị thông qua các chương trình khuyến mãi đặc biệt và vật phẩm hấp dẫn cho các thành viên kênh.
Các chính sách quản trị kênh phân phối
2.6.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối
Các nhà phân phối muốn trở thành thành viên của chuỗi kênh phân phối của Milo phải trải qua các bước:
• Bước 1: Để lại thông tin liên lạc tại phần “Liên hệ” trên website hay fanpage trên Facebook
• Bước 2: Milo sẽ tự liên hệ với đối tác và tìm hiểu các thông tin về khu vực địa lý, nguồn vốn của mình
Milo sẽ cử giám sát viên đến khu vực mà đối tác mong muốn trở thành đại lý để hỗ trợ liên lạc và trao đổi Để trở thành đại lý cấp 1 của Milo, các nhà phân phối cần đáp ứng một số điều kiện nhất định.
• Các nhà phân phối phải có nguồn vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu theo quy định
• Đại lý phân phối cần mua sắm các tủ sản phẩm để trưng bày sản phẩm của Milo, các thiết bị điện tử, quầy thu ngân, camera,
• Chi phí nhập hàng cũng phải phụ thuộc vào quy mô lớn nhỏ
Vị trí mặt bằng, kho bãi:
Xe tải 8 tấn được phép ra vào thuận tiện, không bị cấm đậu và không có lệnh cấm xe tải Điều này đảm bảo rằng chiều cao cho phép các loại xe giao hàng của công ty có thể vào được dễ dàng.
Khi lựa chọn vị trí kho, cần tránh đặt gần các khu vực nhạy cảm như nhà máy hóa chất hay nơi lưu trữ vật liệu dễ cháy Đảm bảo tuân thủ khoảng cách tối thiểu an toàn cho sản phẩm và tuyệt đối không sử dụng chất độc hại trong kho vì bất kỳ lý do nào.
Về khả năng bán hàng:
Nhà phân phối cần nắm vững thông tin chi tiết về sản phẩm mà công ty phân phối, cùng với các điều kiện cụ thể khi giới thiệu sản phẩm Milo.
Milo yêu cầu các nhà phân phối và lực lượng bán hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn nhất định Đội ngũ bán hàng cần có trình độ chuyên môn cao, nắm vững cách bảo quản và trưng bày sản phẩm, cũng như thực hiện kiểm tra để đảm bảo các sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng.
2.6.2 Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh
2.6.2.1 Các chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, hàng hóa
Milo đã triển khai các chính sách hỗ trợ vật chất cho các thành viên kênh, cung cấp những vật phẩm trưng bày ấn tượng nhằm thu hút khách hàng Các đại lý bán buôn và bán lẻ được hỗ trợ bằng tủ lạnh, thùng ướp đá, và kệ trưng bày, giúp nổi bật thương hiệu Milo Những nỗ lực này không chỉ làm cho gian hàng trở nên đẹp mắt mà còn góp phần tăng cường sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Hình 2.16: Vật phẩm trưng bày của Milo
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
Milo không chỉ thu hút khách hàng thông qua các vật phẩm trưng bày mà còn hỗ trợ các nhà bán lẻ bằng cách cung cấp biển hiệu cửa hàng mang thương hiệu Milo.
Hình 2.17: Biển hiệu cửa hàng Milo
Nguồn: (Người viết tự tổng hợp, 2023)
2.6.2.2 Các chính sách hỗ trợ về tài chính
Tập đoàn Nestle hợp tác cùng với ngân hàng Á Châu (ACB) để triển khai
Chương trình hỗ trợ tài chính của Nestlé Việt Nam được thiết kế để hỗ trợ các nhà phân phối, bao gồm doanh nghiệp, cá nhân và hộ kinh doanh cá thể Mục tiêu chính của chương trình là tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán tiền mua hàng từ Nestlé, giúp giảm áp lực vốn đầu tư và tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư Chương trình này không chỉ cải thiện quy trình đặt hàng và thanh toán mà còn mang lại giải pháp tài chính hiệu quả cho các nhà phân phối, đặc biệt là cho Nestlé Milo.
Nestlé Việt Nam không chỉ hợp tác với ACB mà còn đồng hành cùng Vietinbank để kiểm tra số dư tài khoản của nhà phân phối Sự hợp tác này giúp Nestlé quản lý dòng tiền và lập kế hoạch giao hàng, đảm bảo định mức hàng hóa phù hợp với khả năng thanh toán của các nhà phân phối.
Với chính sách tín dụng hợp lý, nhà phân phối của Nestlé Việt Nam sẽ nhận được hạn mức vay ngắn hạn từ VietinBank để thanh toán cho việc mua hàng, thông qua hệ thống giải ngân thấu chi tự động.
Nhà phân phối có thể dễ dàng thanh toán cho Nestlé Việt Nam thông qua phương thức tự động hóa, không cần đến ngân hàng để hoàn tất thủ tục giải ngân Sử dụng sản phẩm, nhà phân phối sẽ được hưởng nhiều ưu đãi như hồ sơ thủ tục nhanh chóng, lãi suất vay hấp dẫn chỉ từ 6,3%/năm, và tỷ lệ tài trợ tối đa lên đến 100% nhu cầu vốn thiếu hụt VietinBank cũng cam kết giải ngân nhanh chóng ngay khi nhận được đề nghị thanh toán từ Nestlé, giúp rút ngắn thời gian giao dịch.
2.6.2.3 Các chính sách hỗ trợ về trợ cấp mua hàng và vận chuyển hàng hóa
Nestlé Milo triển khai các thỏa thuận trợ cấp mua hàng cho các nhà phân phối bằng cách cung cấp khoản tiền hỗ trợ cụ thể, tương ứng với tiền chiết khấu và cam kết mua hàng trong một thời gian nhất định Chính sách này giúp Milo ổn định quy trình sản xuất và đảm bảo tiêu thụ hàng hóa hiệu quả Các nhà phân phối được hưởng mức giá ưu đãi mà không phải đáp ứng thêm điều kiện nào từ Milo Hơn nữa, Milo còn áp dụng các chính sách khuyến mãi hấp dẫn cho đại lý của mình.
2.6.3 Các chính sách giám sát các nhà phân phối trong quá trình hoạt động
Thông qua việc giám sát, công ty có thể nắm bắt kịp thời tình hình thực tế của đại lý, từ đó nhanh chóng giải quyết các vấn đề mà nhà phân phối gặp phải và xây dựng mối quan hệ bền vững Đối với các khu vực nhỏ, Milo sẽ giao cho quản lý bán hàng khu vực thực hiện phân phối và giám sát, đồng thời thực hiện các chuyến thăm hàng tuần đến các nhà bán buôn để theo dõi tình hình hoạt động, doanh số bán hàng và hàng tồn kho.
40 thăm hàng tuần để lấy ý kiến, thông tin của người tiêu dùng và đề nghị nhập thêm hàng nếu hết hàng
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Cơ sở đề ra giải pháp
3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối của Milo hiện đang gặp phải và nguyên nhân
Nestlé sở hữu một hệ thống phân phối và đại lý rộng lớn, tuy nhiên, việc quản lý các đại lý, đặc biệt ở những khu vực sâu vùng xa, vẫn gặp nhiều khó khăn Hơn nữa, công ty còn đối mặt với thách thức trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm tại các quầy tạp hóa và nhà phân phối nhỏ lẻ cấp dưới.
Vận chuyển hàng hóa tại các thành phố lớn hiện nay gặp nhiều hạn chế do mật độ giao thông dày đặc, dẫn đến ùn tắc và chậm trễ, làm tăng chi phí Theo quy định, việc vận chuyển sữa chỉ được phép chồng tối đa 8 thùng, nhưng nhiều đại lý phân phối nhỏ lẻ thường vi phạm quy định này, gây ảnh hưởng đến hình thức và chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp, vốn nhạy cảm với nhiệt độ và độ ẩm, gặp khó khăn trong việc bảo quản khi vận chuyển đến những vùng sâu, vùng xa Điều kiện khắc nghiệt và sự thay đổi nhiệt độ đột ngột có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng sữa bên trong, khiến việc duy trì tiêu chuẩn sản phẩm trở nên thách thức.
Để phân phối sản phẩm hiệu quả và nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp và tiếp cận đa dạng các kênh bán hàng Tuy nhiên, việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với các đối tác phân phối, đặc biệt ở các khu vực vùng cao, thường đòi hỏi chi phí cao.
3.1.2 Xem xét tình hình thị trường hiện tại
Năm 2023, mặc dù nền kinh tế đối mặt với nhiều thách thức, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trưởng giá trị đạt 8% ở khu vực Thành thị và 10% ở khu vực Nông thôn trong quý 2 Nhu cầu đối với các sản phẩm FMCG thiết yếu, đặc biệt là thực phẩm đóng gói và sản phẩm từ sữa, tiếp tục gia tăng, với dự báo tiêu thụ sữa đạt khoảng 28 lít/người/năm Thị trường nông thôn đang dẫn dắt sự tăng trưởng trong ngành thức uống dinh dưỡng, với chi tiêu cho sản phẩm sữa tăng 13% ở khu vực thành thị và 14% ở nông thôn Trong lĩnh vực bán lẻ, siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào tổng giá trị ngành Các doanh nghiệp FMCG đang mở rộng sự hiện diện trên đa kênh và đa nền tảng để tận dụng tiềm năng từ các kênh trực tuyến, đồng thời đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi của người tiêu dùng.
Milo nên khai thác nguồn lực phân phối từ thương hiệu mẹ Nestle để mở rộng tiếp cận thị trường nông thôn Đồng thời, thương hiệu cần tiếp tục thúc đẩy phân phối đa kênh và tăng cường bán hàng qua các trang thương mại điện tử.
Một số giải pháp khắc phục
3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế
Milo hiện đang đối mặt với các vấn đề về kênh phân phối, vì vậy việc mở rộng hệ thống phân phối và các đại lý ở vùng sâu, vùng xa, nông thôn là rất quan trọng Thay vì xây dựng mạng lưới phân phối riêng, Milo có thể tăng cường thị trường nông thôn bằng cách hợp tác với các cửa hàng bách hóa nhỏ Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, cần thiết phải có một lực lượng quản lý chặt chẽ trong việc kiểm tra và rà soát.
Để đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa an toàn, cần chú ý đến kích thước và trọng lượng, cũng như sử dụng thùng carton, niêm phong an toàn và vật liệu bọc chống sốc để tránh hư hỏng sản phẩm Vận chuyển bằng đường thủy là một lựa chọn hợp lý để tránh ùn tắc giao thông Milo cung cấp dịch vụ giao hàng đồng giá, giúp khách hàng nắm rõ chi phí vận chuyển trước khi đặt hàng.
Để bảo quản sữa hiệu quả, cần giữ ở nhiệt độ phù hợp và sử dụng các dụng cụ lạnh chuyên dụng, đảm bảo không bị gỉ sét hay ô nhiễm Sữa cũng cần được vận chuyển trong các thiết bị lạnh an toàn, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Để tiếp cận khách hàng ở vùng cao và nông thôn, Milo nên ứng dụng công nghệ thông tin qua việc xây dựng điểm bán hàng trực tiếp, giao hàng tận nơi và phát triển website Hơn nữa, việc hợp tác với các đối tác như nhà phân phối và đại lý sẽ giúp mở rộng thị trường Cuối cùng, tăng cường hoạt động quảng bá và xúc tiến thương mại thông qua các chương trình khuyến mãi và giảm giá là rất cần thiết.
3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh
Nestlé đã nâng cao hiệu quả vận hành và quản lý hàng hóa bằng cách áp dụng công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot tại trung tâm phân phối, giúp tối ưu hóa diện tích và tăng gấp đôi sức chứa hàng hóa Đồng thời, công ty cũng tiên phong trong việc chuyển đổi số trong lĩnh vực logistics tại Việt Nam Để phát huy thế mạnh này, Milo cần xây dựng các chiến lược đầu tư kỹ lưỡng và hợp lý nhằm đảm bảo hoạt động chuyển đổi số được thực hiện lâu dài và thành công Đặc biệt, Milo nên ưu tiên áp dụng các công nghệ mới như AI, phân tích dữ liệu lớn và các công cụ hỗ trợ logistics.
43 tích tình hình kinh doanh nhằm đảm bảo chất lượng đem lại hiệu quả và giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận
Milo không chỉ tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ 4.0 vào sản xuất mà còn sở hữu mạng lưới phân phối rộng rãi, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Để mở rộng thêm đối tác phân phối, Milo cần tăng cường quan hệ đối tác bằng cách đưa ra các chính sách ưu đãi hơn cho nhà phân phối, bao gồm chính sách khuyến mãi và giá cả hấp dẫn Đồng thời, việc hỗ trợ quản lý hệ thống phân phối thông qua phần mềm quản lý sẽ giúp các nhà phân phối thuận tiện hơn trong việc quản lý kho hàng.
Milo là thương hiệu được ưa chuộng bởi nhiều phụ huynh và trẻ em, vì vậy cần tăng cường các hoạt động truyền thông và chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội