Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu trong năm 2022. Quy mô doanh thu của ngành FB Việt Nam vào năm 2022 được ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng. Trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng của doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống bên ngoài. Như vậy, sức hút của ngành thức ăn nhanh đang trở nên cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu trên thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang mang đến nhiều sự thay đổi cho thị trường ẩm thực về sự đa dạng hóa các loại món ăn, đặc biệt là sự phát triển sản phẩm mang hương vị Việt trong sản phẩm đang là xu hướng nhiều thương hiệu hướng tới. Với ý tưởng phát triển sản phẩm mới dựa trên cơ sở có sẵn của hamburger vị Phở của McDonald’s. Nhóm sẽ phát triển và thành lập một doanh nghiệp giả định mang thương hiệu V Meal với bộ sưu tập 3 miền burger, cụ thể là: burger vị phở, burger vị bún bò và burger vị cơm tấm. Từ đó, nhóm sẽ hoạch định chiến lược phát triển cụ thể cho doanh nghiệp từ hoạch định ý tưởng đến kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên ra mắt và hướng phát triển trong ba năm tiếp theo. Cuối cùng, nhóm sẽ dự kiến doanh thu và dự báo, xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THỨC ĂN NHANH V MEAL TẠI VIỆT NAM NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH TỔNG THỂ GIAI ĐOẠN 2025-2027 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THỨC ĂN NHANH V MEAL TẠI VIỆT NAM NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH TỔNG THỂ GIAI ĐOẠN 2025-2027 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục TÓM TẮT vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Tầm nhìn .1 1.3 Sứ mệnh .1 1.4 Bộ nhận diện thương hiệu .1 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN MỚI CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 2.1.1 Quy mô thị trường 2.1.2 Xu hướng tiêu dùng 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng 2.2.1 Mơ hình PESTEL 2.2.2 Mơ hình áp lực cạnh tranh 2.3 Ma trận EFE 2.4 Mơ hình SWOT .7 2.5 Mơ hình TOWS .7 2.6 Ma trận IFE 2.7 Ma trận QSPM CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING 11 3.1 Mục tiêu doanh nghiệp 11 3.1.1 Mục tiêu doanh nghiệp 11 3.1.2 Mục tiêu marketing 11 3.2 Chiến lược STP 11 3.2.1 Phân khúc khách hàng 11 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .13 ii 3.2.3 Định vị thương hiệu 13 3.3 Chiến lược cạnh tranh thách thức thị trường 15 3.3.1 Product (Sản phẩm) 15 3.3.2 Price (Giá) .18 3.3.3 Place (Phân phối) 20 3.3.4 Promotion (Chiêu thị) 22 3.3.5 People (Con người) 26 3.3.6 Process (Quy trình) 26 3.3.7 Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing) 27 3.4 Lộ trình nghiên cứu xây dựng hoạt động marketing doanh nghiệp 28 CHƯƠNG 4: DỰ PHỊNG VÀ KIỂM SỐT 29 4.1 Các rủi ro chung 29 4.2 Các rủi ro Chiến dịch “Dấu ấn Việt” V Meal .30 TÀI LIỆU THAM KHẢO .a PHỤ LỤC b iii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đánh giá mức độ cạnh tranh Bảng 2.2: Ma trận EFE Bảng 2.3: Mơ hình SWOT Bảng 2.4: Mơ hình TOWS Bảng 2.5: Ma trận IFE .8 Bảng 2.6: Ma trận QSPM Bảng 3.1: Phân khúc khách hàng (STP) 11 Bảng 3.2: Chi phí ước tính để làm burger 18 Bảng 3.3: Các chi phí phát sinh khác 19 Bảng 3.4: Giá chiết khấu cho app giao hàng 20 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Bản đồ định vị 1: Giá chất lượng thương hiệu thị trường 14 Hình 3.2: Bản đồ định vị 2: Tính độc đáo giá thành sản phẩm burger V Meal so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh .14 Hình 3.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hoàn thiện V Meal 21 Hình 3.4: Lộ trình nghiên cứu xây dựng hoạt động marketing doanh nghiệp .28 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo AS Attractiveness Score Điểm hấp dẫn EFE Ma trận đánh giá yếu tố bên External Factor Evaluation ma trận đánh giá yếu tố ngoại vi F&B Food and Beverage Service Thực phẩm Đồ uống GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm nước IFE Internal Factor Evaluation Ma trận đánh giá yếu tố bên KOL Key Opinion Leader Người dẫn dắt dư luận OOH Out-of-home Quảng cáo trời PR Public Relations Quan hệ công chúng QSPM Quantitative Strategic Công cụ hoạch định chiến lược Planning Matrix phương pháp định lượng Total Attractive Score Tổng Điểm Hấp Dẫn TAS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đơ la VAT Thuế giá trị gia tăng Value-Added Tax Vệ sinh an tồn thực phẩm VSATTP v TĨM TẮT Trong năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu năm 2022 Quy mô doanh thu ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng Trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng doanh thu đến từ thị trường ăn uống bên Như vậy, sức hút ngành thức ăn nhanh trở nên cạnh tranh gay gắt Các thương hiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam mang đến nhiều thay đổi cho thị trường ẩm thực đa dạng hóa loại ăn, đặc biệt phát triển sản phẩm mang hương vị Việt sản phẩm xu hướng nhiều thương hiệu hướng tới Với ý tưởng phát triển sản phẩm dựa sở có sẵn hamburger vị Phở McDonald’s Nhóm phát triển thành lập doanh nghiệp giả định mang thương hiệu V Meal với sưu tập miền burger, cụ thể là: burger vị phở, burger vị bún bò burger vị cơm Từ đó, nhóm hoạch định chiến lược phát triển cụ thể cho doanh nghiệp từ hoạch định ý tưởng đến kế hoạch truyền thông năm mắt hướng phát triển ba năm Cuối cùng, nhóm dự kiến doanh thu dự báo, xử lý khủng hoảng truyền thơng cho doanh nghiệp Từ khóa: Ngành F&B, ngành dịch vụ, thị trường thức ăn nhanh, hamburger, burger, V Meal, vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1.Giới thiệu chung V Meal thành lập ngày 01/04/2024 dựa lý tưởng muốn mang đến cho cộng đồng kết hợp độc đáo ẩm thực phương Tây phương Đông, đặc biệt kết hợp hương vị Việt Nam với ẩm thực giới V Meal hướng đến đối tượng khách hàng người trẻ tuổi, động, cởi mở việc tiếp nhận lạ, độc đáo ẩm thực Tên gọi "V Meal" ghép từ chữ "V" "Meal” Trong đó, "V" chữ viết tắt, biểu trưng cho "Việt Nam", thể nguồn gốc thương hiệu Chữ "Meal" tiếng Anh có nghĩa bữa ăn, thể sản phẩm cốt lõi kinh doanh thương hiệu Như vậy, "V Meal" hiểu "Bữa ăn Việt" Biểu đạt mong muốn thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam bữa ăn ngon, chất lượng, mang đậm hương vị truyền thống Việt Nam 1.2.Tầm nhìn V Meal mong muốn trở thành thương hiệu hàng đầu hamburger mang đậm hương vị Việt V Meal hướng đến việc mở rộng thị trường quốc tế, giới thiệu ẩm thực Việt Nam đến với nhiều nước giới 1.3.Sứ mệnh V Meal mang đến cho khách hàng bữa ăn ngon miệng, bổ dưỡng, an tồn tiện lợi V Meal ln tôn trọng bảo tồn giá trị đặc trưng ẩm thực Việt Nam đồng thời cam kết đóng góp vào phát triển bền vững xã hội, bảo vệ môi trường chia sẻ trách nhiệm cộng đồng 1.4.Bộ nhận diện thương hiệu1 Slogan “Linh hồn Việt ẩm thực giới” thương hiệu thể khao khát đưa linh hồn (là giá trị tinh hoa, đặc trưng ẩm thực Việt Nam bao gồm hương vị, nguyên liệu, cách chế biến,…) ăn truyền thống Việt Nam giới thiệu đến với bạn bè quốc tế Sự kết hợp tạo nên sản phẩm lạ, hấp dẫn mà mang đậm sắc Việt Logo, kiểu chữ minh họa phụ lục 1 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN MỚI CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 2.1.1.Quy mô thị trường Thị trường thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ trở thành xu hướng tiêu dùng tồn cầu có Việt Nam Theo báo cáo iPOS.vn vào cuối năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng/quán cà phê2 Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh có số lượng nhà hàng nhiều chiếm 39,78% số lượng cửa hàng tồn quốc Quy mơ doanh thu ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng Hơn 50% doanh thu đến từ thị trường ăn uống bên cửa hàng với số khoảng 333,69 nghìn tỷ đồng (IPOS.VN, 2023) Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thương hiệu/ ăn nhanh đâu từ trung tâm thương mại lớn nhỏ đến ứng dụng giao hàng trực tuyến Tuy nhiên, gà rán hamburger ưa chuộng giới trẻ bạn nhỏ, lại hầu hết người Việt Nam thích ăn bánh mì, xơi, Có thể thấy, loại đồ ăn truyền thống Việt Nam chiếm ưu thức ăn nhanh ngoại nhập Ngoài ra, phận người tiêu dùng có tư thay đổi ăn uống, họ bắt đầu ưa chuộng đồ ăn tốt cho sức khỏe, hạn chế ăn đồ ăn nhanh, nấu nướng nhà ăn theo chế độ Do đó, thách thức thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển đồ ăn vừa tiện lợi, lại đảm bảo yếu tố dinh dưỡng đồng thời đáp ứng vị người tiêu dùng Việt 2.1.2.Xu hướng tiêu dùng Thức ăn nhanh thường đồ chiên rán, nhiều gia vị, chế biến sẵn không tốt cho sức khỏe nhiên lại có ưu điểm kích thích vị giác, đáp ứng nhu cầu nhanh gọn, xu hướng sử dụng thức ăn nhanh người dân Việt Nam tăng trưởng mức ổn định Theo Vietnam Credit, thực khảo sát có khoảng 4.000 người dùng đưa hai tiêu chí quan trọng lựa chọn nhà hàng hay quán ăn chất lượng giá Giá dao động từ 40.000 – 70.000 đồng chi phí mà người Việt thường chi để uống cà phê, vào dịp đặc biệt, họ sẵn sàng chi Số lượng nhà hàng dịch vụ F&B Việt Nam, 2016-2022 phụ lục 2 tới 500.000 đồng cho dịp ăn uống Một số tích cực 77,16% người dùng giữ nguyên tăng chi tiêu cho đồ ăn vào năm 2023 Điều cho thấy kinh tế vào năm 2023 dự báo gặp nhiều biến động tiêu cực hầu hết người dùng muốn chi tiêu nhiều tiền cho trải nghiệm ẩm thực3 Đây tín hiệu cho thấy thị trường thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ, trở thành xu hướng tiêu dùng tồn cầu (Flavor)4 2.2.Phân tích yếu tố ảnh hưởng 2.2.1.Mơ hình PESTEL - Chính trị: Những yếu tố trị tạo ảnh hưởng tích cực ngành thức ăn nhanh Việt Nam nhờ trì mơ hình trị ổn định, làm cho nước ta trở thành điểm đến an toàn, thu hút quan tâm nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt bối cảnh biến động trị tồn cầu - Pháp luật: Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày hoàn thiện với đời nhiều luật luật cạnh tranh, luật nhượng quyền thương mại bên cạnh sách khuyến khích đầu tư cho doanh nghiệp ngồi nước sách thuế ưu đãi, sách hỗ trợ lực lượng lao động, sách hỗ trợ tài chính, góp phần tạo điều kiện thuận lợi, thúc đẩy doanh nghiệp nước hoạt động kinh doanh - Kinh tế: Theo Tổng Cục Thống Kê, GDP tháng năm 2023 tăng 4,24% so với kỳ năm trước, khu vực dịch vụ tăng 6,32%, đóng góp 68,57% Báo cáo cho biết ngành dịch vụ lưu trú ăn uống tăng 13,17%, đóng góp 0,33 điểm phần trăm vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm toàn kinh tế Chiếm 16% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hành với mức ước đạt 500,1 nghìn tỷ đồng (Tổng Cục Thống Kê, 2023)5 Một ngành có thay đổi lớn bối cảnh ngành thức ăn nhanh Với tác động kinh tế năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam gặp nhiều trở ngại, doanh số sụt giảm biến đổi xu hướng ăn uống lành mạnh người dân Thế nhưng, thương hiệu thị trường Cơ cấu xu hướng chi tiêu cho đồ ăn, thức uống năm 2023 phụ lục Một số lý khiến cho người tiêu dùng trở nên ưa chuộng thức ăn nhanh phụ lục Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP tháng so với kỳ năm trước phụ lục