Nhóm nghiên cứu, đặt ra mục tiêu phục hồi và phát triển một thương hiệu quen thuộc nhưng hiện đang mất đi sức hút trên thị trường nước ngọt Chương Dương. Đây là một doanh nghiệp nước ngọt đã từng làm mưa làm gió với sản phẩm giải khát truyền thống xuất hiện từ những năm 1952, được mệnh danh là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam trong giai đoạn trước năm 1975. Nhưng do thiết kế bao bì lạc hậu thương hiệu dường như bị tụt hậu về phía sau so với các dòng nước ngọt khác. Nhóm nghiên cứu quyết định tái tạo thương hiệu xây dựng một công ty mới có tên là Nam Long với nhiều cải tiến mới. Chiến lược tiếp thị của chúng tôi tập trung vào việc tạo ra một thương hiệu trẻ trung, hiện đại và gần gũi với người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì và chiến dịch quảng bá sáng tạo. Theo thống kê lượng nước giải khát nhập khẩu vào Việt Nam vào năm 2022 giảm khoảng 14% so với cùng kỳ năm trước trong khi đó mức tăng trưởng hằng năm về ngành nước ngọt giải khát lại tăng đều 67%. Do đó với thị trường nước giải khát Việt Nam còn có tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc xây dựng thương hiệu Nam Long với mục tiêu lấy lại thị phần là điều hết sức khả thi.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT NAM LONG VỚI BỘ SƯU TẬP “CHƯƠNG DƯƠNG ĐẤT VIỆT” NĂM 2024 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT NAM LONG VỚI BỘ SƯU TẬP “CHƯƠNG DƯƠNG ĐẤT VIỆT” NĂM 2024 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Trường Đại học Tài Marketing DANH MỤC HÌNH Hình 2- Ý tưởng logo Nam Long 10 Hình 2- Nước giải khát Nam Long - Đá Me Sài Gòn 11 Hình 2- Nước giải khát Chanh Muối Đà Nẵng 12 Hình 2- Nước giải khát Sấu Ngâm Hà Nội 12 Hình 3- Các đối thủ cạnh tranh Nam Long 17 Hình 3- Các đối thủ tiềm ẩn Nam Long 18 Hình 3- 3Mơ hình BCG ngành nước giải khát Việt Nam 19 Hình 5- Định vị Nam Long so với đối thủ cạnh tranh 29 Hình 6- Thiết kế bao bì Nam Long 32 Hình 6- Bộ sản phẩm nước giải khát Nam Long 34 Hình 6- Các kênh phân phối thương mại điện tử 36 Hình 6- Poster trưng bày sản phẩm 39 Hình 6- Đoạn cắt TVC giới thiệu Nam Long - Chương Dương Đất Việt 40 Hình 6- Bài đăng chương trình checkin 43 Phụ lục - 1: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2017-2022 53 Trang: Trường Đại học Tài Marketing DANH MỤC BẢNG Bảng 3- 1: Phân tích đối thủ cạnh tranh Nam Long 15 Bảng 3- Phân tích mơ hình IFE 20 Bảng 3- Phân tích mơ hình EFE 21 Bảng 3- Phân tích mơ hình CPM 22 Bảng 5- 1: Phân tích mơ hình SWOT 26 Bảng 5- 2: Phân tích phân khúc khách hàng mục tiêu Nam Long 27 Bảng 6- Kế hoạch thực thi tổng quát năm 31 Bảng 6- Các kênh phân phối 35 Bảng 6- Kế hoạch Action Plan 37 Bảng 7- Phân tích rủi ro đề xuất giải 46 Bảng 7- Kế hoạch dự phòng kiểm soát 47 Bảng 8- 1: Chi phí vận hành dự kiến doanh nghiệp (12 tháng đầu) 49 Bảng 8- 2: Chi phí đầu tư ban đầu 49 Bảng 8- 3: Chi phi phí nhân 50 Bảng 8- 4: Chi phí marketing giai đoạn đầu (12 tháng) 50 Bảng 8- 5: Báo cáo kết kinh doanh 51 Bảng 8- 6: Chỉ tiêu kinh doanh 52 Trang: Trường Đại học Tài Marketing PHẦN 1: TĨM TẮT PHẦN 2: GIỚI THIỆU 10 2.1 Sơ lược thương hiệu Chương Dương 10 2.2 Giới thiệu Nam Long 10 2.2.1 Logo 10 2.2.2 Sứ Mệnh 11 2.2.3 Tầm Nhìn 11 2.3 Hình thành ý tưởng 11 2.4 Sản phẩm Nam Long 11 PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 13 3.1 Môi trường vĩ mô 13 3.1.1 Chính trị 13 3.1.2 Kinh tế 13 3.1.3 Văn hoá - Xã hội 14 3.1.4 Môi trường công nghệ 14 3.1.5 Môi trường tự nhiên 14 3.1.6 Môi trường luật pháp 15 3.2 Môi trường vi mô 15 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 15 3.2.2 Khách hàng 17 3.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 17 3.2.4 Nhà cung cấp 18 3.2.5 Sản phẩm thay 18 3.3 Mơ hình BCG 19 3.4 Mơ hình IFE (các yếu tố bên trong) 20 3.5 Mơ hình EFE (Các yếu tố bên ngồi) 21 3.6 Mơ hình CPM 22 PHẦN 4: MỤC TIÊU 24 4.1 Mục tiêu kinh doanh: 24 4.2 Mục tiêu Marketing: 24 Trang: Trường Đại học Tài Marketing 4.3 Mục tiêu truyền thơng: 24 PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 26 5.1 SWOT 26 5.2 Chiến lược STP 26 5.2.1 Segment 26 5.2.2 Targeting 28 5.2.3 Positioning 29 5.3 Chiến lược tăng trưởng 30 5.3.1 Thâm nhập thị trường 30 5.3.2 Mở rộng thị trường 30 5.3.3 Phát triển sản phẩm 30 5.4 Chiến lược chung Porter 30 5.4.1 Chiến lược tổng chi phí thấp (Low Cost Strategy) 30 5.4.2 Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) 30 5.4.3 Chiến lược tập trung (Concentration strategy) 30 PHẦN 6: THỰC THI 31 6.1 Kế hoạch thực thi tổng quát năm 31 6.2 Kế hoạch thực thi (Marketing Mix) năm 31 6.2.1 Product 31 6.2.2 Price 34 6.2.3 Place 35 6.2.4 Promotion 37 PHẦN 7: DỰ PHỊNG VÀ KIỂM SỐT 46 7.1 Dự đoán rủi ro đề xuất giải pháp 46 7.2 Kế hoạch dự phịng kiểm sốt cho Nam Long 47 PHẦN 8: NGÂN SÁCH 49 8.1 Mục tiêu kế hoạch 49 8.2 Hoạch định chi phí 49 8.3 Chi phí trước vận hành thành lập doanh nghiệp 49 8.4 Báo cáo hoạt động kinh doanh 51 PHỤ LỤC 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 Trang: Trường Đại học Tài Marketing PHẦN 1: TĨM TẮT Nhóm nghiên cứu, đặt mục tiêu phục hồi phát triển thương hiệu quen thuộc sức hút thị trường - nước Chương Dương Đây doanh nghiệp nước làm mưa làm gió với sản phẩm giải khát truyền thống xuất từ năm 1952, mệnh danh nhà máy sản xuất nước giải khát lớn miền Nam giai đoạn trước năm 1975 Nhưng thiết kế bao bì lạc hậu thương hiệu dường bị tụt hậu phía sau so với dịng nước khác Nhóm nghiên cứu định tái tạo thương hiệu xây dựng cơng ty có tên "Nam Long" với nhiều cải tiến Chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo thương hiệu trẻ trung, đại gần gũi với người tiêu dùng thơng qua thiết kế bao bì chiến dịch quảng bá sáng tạo Theo thống kê lượng nước giải khát nhập vào Việt Nam vào năm 2022 giảm khoảng 14% so với kỳ năm trước mức tăng trưởng năm ngành nước giải khát lại tăng 6-7% Do với thị trường nước giải khát Việt Nam cịn có tiềm phát triển tương lai Việc xây dựng thương hiệu Nam Long với mục tiêu lấy lại thị phần điều khả thi Điểm độc đáo chiến lược tái định vị lần nhóm nghiên cứu dựa giá trị nguyên có Chương Dương để tạo điều mẻ Nam Long Chúng sử dụng hương vị gắn liền với người tiêu dùng từ đá me, chanh muối, sấu ngâm sau gắn liền với vị trí địa lý đặc trưng cho hương vị để tạo nên sưu tập “Chương Dương Đất Việt” Đầu tư nghiên cứu thị trường, phân tích xu hướng tiêu dùng xây dựng chiến lược quảng bá mục tiêu vào kênh truyền thông đại mạng xã hội trải nghiệm thực tế để tạo nhận biết tương tác tích cực với khách hàng điều thiếu chiến lược lần Dự kiến, tin việc tái tạo thương hiệu giúp Nam Long trở lại đường đua cạnh tranh mở rộng 60% tệp khách hàng gen Z mạng xã hội Dựa liệu nghiên cứu kế hoạch tiếp thị, dự kiến đạt 70% kênh phân phối nước năm 2026 Bản tóm tắt đề nội dung cần làm định hướng mục tiêu cần thực vòng 12 tháng đầu thương hiệu Nam Long Trang: Trường Đại học Tài Marketing PHẦN 2: GIỚI THIỆU 2.1 Sơ lược thương hiệu Chương Dương Chương Dương thương hiệu nước đời từ năm 1952, mệnh danh nhà máy sản xuất nước giải khát lớn miền Nam giai đoạn trước năm 1975 Và thương hiệu nước gắn bó với tuổi thơ bao hệ Tuy nhiên, với xuất thương hiệu khác Coca hay Pepsi thị trường Việt Nam, thích ứng liên tục đổi chiếm yêu thích khách hàng Việt Chính mà nước Chương Dương bị lép vế không phát triển mạnh mẽ mạnh mẽ ngày đầu thành lập Dẫu ký ức sâu đậm thời kỳ lịch sử hào hùng dân tộc gắn liền với loại nước Chương Dương, đặc biệt hương vị xá xị khiến khơng người phải bồi hồi nhớ thưởng thức lại Để làm sống lại “vang bóng thời” nhóm chúng em xin đề xuất đưa sản phẩm Chương Dương mang tên Nam Long với dịng nước trái có ga 2.2 Giới thiệu Nam Long Ý tưởng đề xuất nên dịng sản phẩm nước trái có ga mang tên Nam Long bắt nguồn từ tự hào lịch sử đất nước Việt Nam mong muốn mang nét đẹp đất nước quảng bá với bạn bè giới ghé thăm đất nước Đồng thời, với khát vọng khơi gợi lại ký ức thương hiệu “vang bóng” hương vị đặc trưng vùng miền riêng biệt, thương hiệu Nam Long hình thành từ 2.2.1 Logo Logo Nam Long thiết kế có hình dáng rồng cách điệu, mảnh mai dịu dàng, kết hợp với dòng chữ "Nam Long" mỏng manh Ý tưởng thiết kế nhấn mạnh mạnh mẽ truyền thống, lấy cảm hứng từ hình ảnh rồng thời nhà Lý, khơi gợi lại lịch sử dân tộc Việt Nam Hình 2- Ý tưởng logo Nam Long Trang: 10 Trường Đại học Tài Marketing 2.2.2 Sứ Mệnh "Nam Long - Vươn Cao, Vươn Xa" Gìn giữ tái tạo giá trị lịch sử nước Chương Dương Mang đến trải nghiệm thưởng thức nước độc đáo, kết nối hệ qua hương vị truyền thống 2.2.3 Tầm Nhìn "Nam Long - Vươn Lên Đỉnh Cao" Trở thành thương hiệu nước hàng đầu Việt Nam vươn thị trường quốc tế Tạo sản phẩm đa dạng chất lượng cao, đem lại niềm tự hào cho người tiêu dùng 2.3 Hình thành ý tưởng Xuất phát từ mong muốn, khơi gợi ý tưởng ban đầu, ý tưởng dòng sản phẩm nước trái có ga mang tên Nam Long hình thành với ý nghĩa tái lại tự hào lịch sử Việt, thương hiệu Việt nét đẹp văn hóa, ẩm thực vùng miền Việt Nam Dòng sản phẩm đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam mang đến trải nghiệm đa dạng, phản ánh đồng hóa văn hóa hương vị truyền thống Hình ảnh thiết kế logo, bao bì, nhãn hiệu lấy cảm hứng từ hình ảnh rồng thời nhà Lý, biểu tượng sức mạnh, phồn thịnh văn minh Việt Nam ta lúc Sự kết hợp truyền thống đổi mới, Nam Long hứa hẹn tạo sản phẩm mang đậm dấu đặc trưng hương vị nước giải khát mang thương hiệu Việt 2.4 Sản phẩm Nam Long • Đá Me Sài Gòn: Đá me - hương vị quen thuộc thể hào sảng người dân miền Nam Hình 2- Nước giải khát Nam Long - Đá Me Sài Gịn Trang: 11 Trường Đại học Tài Marketing • Chanh Muối Đà Nẵng: Chua chanh kết hợp với mặn mịi muối, tượng trưng cho tình cảm mặn nồng người dân xứ biển Hình 2- Nước giải khát Chanh Muối Đà Nẵng • Sấu Ngâm Hà Nội: Chua nhẹ tê đầu lưỡi, thưởng thức thu Hà Nội, vị chua tinh tế sấu Hình 2- Nước giải khát Sấu Ngâm Hà Nội Trang: 12