Nhóm nghiên cứu, đặt ra mục tiêu phục hồi và phát triển một thương hiệu quen thuộc nhưng hiện đang mất đi sức hút trên thị trường nước ngọt Chương Dương. Đây là một doanh nghiệp nước ngọt đã từng làm mưa làm gió với sản phẩm giải khát truyền thống xuất hiện từ những năm 1952, được mệnh danh là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam trong giai đoạn trước năm 1975. Nhưng do thiết kế bao bì lạc hậu thương hiệu dường như bị tụt hậu về phía sau so với các dòng nước ngọt khác. Nhóm nghiên cứu quyết định tái tạo thương hiệu xây dựng một công ty mới có tên là Nam Long với nhiều cải tiến mới. Chiến lược tiếp thị của chúng tôi tập trung vào việc tạo ra một thương hiệu trẻ trung, hiện đại và gần gũi với người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì và chiến dịch quảng bá sáng tạo. Theo thống kê lượng nước giải khát nhập khẩu vào Việt Nam vào năm 2022 giảm khoảng 14% so với cùng kỳ năm trước trong khi đó mức tăng trưởng hằng năm về ngành nước ngọt giải khát lại tăng đều 67%. Do đó với thị trường nước giải khát Việt Nam còn có tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc xây dựng thương hiệu Nam Long với mục tiêu lấy lại thị phần là điều hết sức khả thi.
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -
GVHT: TRẦN THỊ B
TP Hồ Chí Minh, năm 2023
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -
“CHƯƠNG DƯƠNG ĐẤT VIỆT” NĂM 2024
TP Hồ Chí Minh, năm 2023
Trang 3DANH MỤC HÌNH
Hình 2- 1 Ý tưởng logo Nam Long 10
Hình 2- 2 Nước giải khát Nam Long - Đá Me Sài Gòn 11
Hình 2- 3 Nước giải khát Chanh Muối Đà Nẵng 12
Hình 2- 4 Nước giải khát Sấu Ngâm Hà Nội 12
Hình 3- 1 Các đối thủ cạnh tranh của Nam Long 17
Hình 3- 2 Các đối thủ tiềm ẩn của Nam Long 18
Hình 3- 3Mô hình BCG của ngành nước giải khát tại Việt Nam 19
Hình 5- 1 Định vị Nam Long so với đối thủ cạnh tranh 29
Hình 6- 1 Thiết kế bao bì Nam Long 32
Hình 6- 2 Bộ 3 sản phẩm nước giải khát Nam Long 34
Hình 6- 3 Các kênh phân phối thương mại điện tử 36
Hình 6- 4 Poster trưng bày sản phẩm mới 39
Hình 6- 5 Đoạn cắt TVC giới thiệu Nam Long - Chương Dương Đất Việt 40
Hình 6- 6 Bài đăng của chương trình checkin 43
Phụ lục - 1: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2017-2022 53
Trang 4DANH MỤC BẢNG
Bảng 3- 1: Phân tích các đối thủ cạnh tranh Nam Long 15
Bảng 3- 2 Phân tích mô hình IFE 20
Bảng 3- 3 Phân tích mô hình EFE 21
Bảng 3- 4 Phân tích mô hình CPM 22
Bảng 5- 1: Phân tích mô hình SWOT 26
Bảng 5- 2: Phân tích phân khúc khách hàng mục tiêu Nam Long 27
Bảng 6- 1 Kế hoạch thực thi tổng quát trong 3 năm 31
Bảng 6- 2 Các kênh phân phối chính 35
Bảng 6- 3 Kế hoạch Action Plan 37
Bảng 7- 1 Phân tích rủi ro và đề xuất giải quyết 46
Bảng 7- 2 Kế hoạch dự phòng và kiểm soát 47
Bảng 8- 1: Chi phí vận hành dự kiến của doanh nghiệp (12 tháng đầu) 49
Bảng 8- 2: Chi phí đầu tư ban đầu 49
Bảng 8- 3: Chi phi phí nhân sự 50
Bảng 8- 4: Chi phí marketing giai đoạn đầu (12 tháng) 50
Bảng 8- 5: Báo cáo kết quả kinh doanh 51
Bảng 8- 6: Chỉ tiêu kinh doanh 52
Trang 5PHẦN 1: TÓM TẮT 9
PHẦN 2: GIỚI THIỆU 10
2.1 Sơ lược về thương hiệu Chương Dương 10
2.2 Giới thiệu về Nam Long 10
2.2.1 Logo 10
2.2.2 Sứ Mệnh 11
2.2.3 Tầm Nhìn 11
2.3 Hình thành ý tưởng 11
2.4 Sản phẩm của Nam Long 11
PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 13
3.1 Môi trường vĩ mô 13
3.1.1 Chính trị 13
3.1.2 Kinh tế 13
3.1.3 Văn hoá - Xã hội 14
3.1.4 Môi trường công nghệ 14
3.1.5 Môi trường tự nhiên 14
3.1.6 Môi trường luật pháp 15
3.2 Môi trường vi mô 15
3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 15
3.2.2 Khách hàng 17
3.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 17
3.2.4 Nhà cung cấp 18
3.2.5 Sản phẩm thay thế 18
3.3 Mô hình BCG 19
3.4 Mô hình IFE (các yếu tố bên trong) 20
3.5 Mô hình EFE (Các yếu tố bên ngoài) 21
3.6 Mô hình CPM 22
PHẦN 4: MỤC TIÊU 24
4.1 Mục tiêu kinh doanh: 24
4.2 Mục tiêu Marketing: 24
Trang 64.3 Mục tiêu truyền thông: 24
PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 26
5.1 SWOT 26
5.2 Chiến lược STP 26
5.2.1 Segment 26
5.2.2 Targeting 28
5.2.3 Positioning 29
5.3 Chiến lược tăng trưởng 30
5.3.1 Thâm nhập thị trường 30
5.3.2 Mở rộng thị trường 30
5.3.3 Phát triển sản phẩm mới 30
5.4 Chiến lược chung của Porter 30
5.4.1 Chiến lược tổng chi phí thấp (Low Cost Strategy) 30
5.4.2 Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) 30
5.4.3 Chiến lược tập trung (Concentration strategy) 30
PHẦN 6: THỰC THI 31
6.1 Kế hoạch thực thi tổng quát trong 3 năm 31
6.2 Kế hoạch thực thi (Marketing Mix) trong 1 năm đầu tiên 31
6.2.1 Product 31
6.2.2 Price 34
6.2.3 Place 35
6.2.4 Promotion 37
PHẦN 7: DỰ PHÒNG VÀ KIỂM SOÁT 46
7.1 Dự đoán rủi ro và đề xuất giải pháp 46
7.2 Kế hoạch dự phòng và kiểm soát cho Nam Long 47
PHẦN 8: NGÂN SÁCH 49
8.1 Mục tiêu kế hoạch 49
8.2 Hoạch định chi phí 49
8.3 Chi phí trước khi vận hành và thành lập doanh nghiệp 49
8.4 Báo cáo hoạt động kinh doanh 51
PHỤ LỤC 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO 55
Trang 7PHẦN 1: TÓM TẮT
Nhóm nghiên cứu, đặt ra mục tiêu phục hồi và phát triển một thương hiệu quen thuộc nhưng hiện đang mất đi sức hút trên thị trường - nước ngọt Chương Dương Đây là một doanh nghiệp nước ngọt đã từng làm mưa làm gió với sản phẩm giải khát truyền thống xuất hiện từ những năm 1952, được mệnh danh là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam trong giai đoạn trước năm 1975 Nhưng do thiết kế bao bì lạc hậu thương hiệu dường như bị tụt hậu về phía sau so với các dòng nước ngọt khác Nhóm nghiên cứu quyết định tái tạo thương hiệu xây dựng một công ty mới có tên là "Nam Long" với nhiều cải tiến mới
Chiến lược tiếp thị của chúng tôi tập trung vào việc tạo ra một thương hiệu trẻ trung, hiện đại và gần gũi với người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì và chiến dịch quảng
bá sáng tạo Theo thống kê lượng nước giải khát nhập khẩu vào Việt Nam vào năm 2022 giảm khoảng 14% so với cùng kỳ năm trước trong khi đó mức tăng trưởng hằng năm về ngành nước ngọt giải khát lại tăng đều 6-7% Do đó với thị trường nước giải khát Việt Nam còn có tiềm năng phát triển trong tương lai Việc xây dựng thương hiệu Nam Long với mục tiêu lấy lại thị phần là điều hết sức khả thi
Điểm độc đáo trong chiến lược tái định vị lần này là nhóm nghiên cứu sẽ dựa trên các giá trị nguyên bản đã có tại Chương Dương để tạo ra những điều mới mẻ của Nam Long Chúng tôi sử dụng các hương vị đã gắn liền với người tiêu dùng từ đá me, chanh muối, sấu ngâm sau đó gắn liền với các vị trí địa lý đặc trưng cho từng hương vị đó để tạo nên
bộ sưu tập “Chương Dương Đất Việt” Đầu tư nghiên cứu thị trường, phân tích xu hướng tiêu dùng và xây dựng chiến lược quảng bá mục tiêu vào các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và trải nghiệm thực tế để tạo sự nhận biết và tương tác tích cực với khách hàng là những điều không thể thiếu trong chiến lược lần này
Dự kiến, chúng tôi tin rằng việc tái tạo thương hiệu sẽ giúp Nam Long trở lại đường đua cạnh tranh và mở rộng 60% tệp khách hàng gen Z trên mạng xã hội Dựa trên dữ liệu nghiên cứu và kế hoạch tiếp thị, chúng tôi dự kiến sẽ đạt 70% kênh phân phối cả nước trong năm 2026 Bản tóm tắt đã đề ra những nội dung cần làm và định hướng các mục tiêu cần thực hiện trong vòng 12 tháng đầu của thương hiệu Nam Long
Trang 8PHẦN 2: GIỚI THIỆU
2.1 Sơ lược về thương hiệu Chương Dương
Chương Dương là thương hiệu nước ngọt được ra đời từ năm 1952, được mệnh danh là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam trong giai đoạn trước năm 1975
Và là thương hiệu nước ngọt gắn bó với tuổi thơ của bao thế hệ Tuy nhiên, với sự xuất hiện của các thương hiệu khác như Coca hay Pepsi tại thị trường Việt Nam, sự thích ứng
và liên tục đổi mới đã chiếm được sự yêu thích của khách hàng Việt Chính vì thế mà nước ngọt Chương Dương đã bị lép vế và không được phát triển mạnh mẽ mạnh mẽ như ngày đầu thành lập Dẫu vậy nhưng những ký ức sâu đậm của một thời kỳ lịch sử hào hùng của dân tộc được gắn liền với loại nước ngọt Chương Dương, đặc biệt là hương vị
xá xị khiến không ít người phải bồi hồi khi nhớ và thưởng thức lại nó
Để làm sống lại một “vang bóng 1 thời” nhóm chúng em xin đề xuất đưa ra sản phẩm mới của Chương Dương mang tên Nam Long với 3 dòng nước trái cây có ga đầu tiên
2.2 Giới thiệu về Nam Long
Ý tưởng đề xuất nên dòng sản phẩm nước trái cây có ga mang tên Nam Long được bắt nguồn từ sự tự hào về lịch sử của đất nước Việt Nam và mong muốn mang nét đẹp của đất nước quảng bá với bạn bè thế giới khi ghé thăm đất nước mình Đồng thời, với khát vọng khơi gợi lại ký ức về một thương hiệu “vang bóng” ngày xưa cùng những hương
vị đặc trưng vùng miền riêng biệt, thương hiệu Nam Long đã được hình thành từ đó
2.2.1 Logo
Logo của Nam Long được thiết kế có hình dáng con rồng cách điệu, mảnh mai và dịu dàng, kết hợp với dòng chữ "Nam Long" mỏng manh Ý tưởng thiết kế nhấn mạnh sự mạnh mẽ và truyền thống, lấy cảm hứng từ hình ảnh rồng thời nhà Lý, khơi gợi lại lịch
sử dân tộc Việt Nam
Hình 2- 1 Ý tưởng logo Nam Long
Trang 92.2.2 Sứ Mệnh
"Nam Long - Vươn Cao, Vươn Xa"
Gìn giữ và tái tạo giá trị lịch sử của nước ngọt Chương Dương Mang đến trải nghiệm thưởng thức nước ngọt độc đáo, kết nối thế hệ qua những hương vị truyền thống
2.2.3 Tầm Nhìn
"Nam Long - Vươn Lên Đỉnh Cao"
Trở thành thương hiệu nước ngọt hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế Tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, đem lại niềm tự hào cho người tiêu dùng
2.3 Hình thành ý tưởng
Xuất phát từ những mong muốn, khơi gợi ý tưởng ban đầu, ý tưởng dòng sản phẩm nước trái cây có ga mang tên Nam Long đã được hình thành với ý nghĩa tái hiện lại sự tự hào lịch sử Việt, thương hiệu Việt và nét đẹp văn hóa, ẩm thực của từng vùng miền tại Việt Nam Dòng sản phẩm sẽ đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam mang đến trải nghiệm
đa dạng, phản ánh đồng bộ hóa văn hóa và hương vị truyền thống Hình ảnh thiết kế logo, bao bì, nhãn hiệu được lấy cảm hứng từ hình ảnh rồng thời nhà Lý, biểu tượng của sức mạnh, phồn thịnh và văn minh của Việt Nam ta lúc bấy giờ Sự kết hợp của truyền thống và sự đổi mới, Nam Long hứa hẹn sẽ tạo ra sản phẩm mang đậm dấu đặc trưng hương vị nước giải khát mang thương hiệu Việt
2.4 Sản phẩm của Nam Long
• Đá Me Sài Gòn: Đá me - hương vị quen thuộc thể hiện sự hào sảng của người
dân miền Nam
Hình 2- 2 Nước giải khát Nam Long - Đá Me Sài Gòn
Trang 10• Chanh Muối Đà Nẵng: Chua của chanh kết hợp với mặn mòi của muối, tượng
trưng cho tình cảm mặn nồng của người dân xứ biển
Hình 2- 3 Nước giải khát Chanh Muối Đà Nẵng
• Sấu Ngâm Hà Nội: Chua nhẹ tê đầu lưỡi, như thưởng thức cái thu Hà Nội, vị
chua tinh tế của sấu
Hình 2- 4 Nước giải khát Sấu Ngâm Hà Nội
Trang 11Theo kế hoạch của Tổng công ty Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam, bắt đầu từ năm
2021, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia sản xuất nước giải khát từ các nguyên liệu sản xuất trong nước Trong đó ưu tiên tăng năng lực sản xuất nước hoa quả, không đầu tư tăng năng lực sản xuất nước giải khát có gas pha chế từ hương liệu nhập khẩu Còn rượu bia là những sản phẩm mà Nhà nước không khuyến khích sử dụng
Kết luận: Nam Long hoàn toàn có thể tung hoành và phát triển mạnh về ngành nước
giải khát hoa quả nhờ chính trị và chính sách khuyến khích sản xuất từ nhà nước
3.1.2 Kinh tế
Sản xuất trung bình 2022 tăng trưởng nhẹ so với cùng kỳ năm 2021 Tổng sản lượng sản xuất nước giải khát năm 2022 Việt Nam khoảng gần 10 triệu lít (VIRAC,2023) Cũng như các sản phẩm của ngành đồ uống khác, trong năm 2022, sản xuất nước giải khát gặp khó khăn như:
Các chi phí đầu vào tăng đột biến: xăng dầu, bao bì nhựa, giấy, giá nhôm, đường,… Biên lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái Nhập khẩu nước giải khát Việt Nam năm 2022 sụt giảm Kim ngạch nhập khẩu nước giải khát có gas năm 2022 đạt khoảng 137 nghìn USD, giảm khoảng 14% so với cùng
kỳ năm 2021 Kim ngạch nhập khẩu nước giải khát không gas năm 2022 đạt khoảng 67 nghìn USD, giảm khoảng 35% so với cùng kỳ năm 2021
Theo ước tính của hiệp hội bia rượu - nước giải khát Việt Nam thì có khoảng 1800 cơ
sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-7%, trong khi
ở những thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm.Thị trường nước giải khát Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là còn nhiều dư địa phát triển trong thời gian tới
Thu nhập theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Cùng với đó là nhu cầu về những
Trang 12Kết luận: Sản lượng nhập khẩu sụt giảm trong khi nhu cầu tiêu thụ của Việt Nam đang
tăng, khách hàng có thu nhập bình quân cao và đang có xu hướng chi tiền nhiều hơn cho sản phẩm phục vụ sức khoẻ tạo cơ hội phát triển cho thị trường nội địa
3.1.3 Văn hoá - Xã hội
Tại Việt Nam người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam Người Việt cũng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và
Hà Nội cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có
Một tín hiệu tích cực thúc đẩy sản xuất nước giải khát là nhu cầu tăng khi các hoạt động bắt đầu mở cửa trở lại Các hoạt động xã hội như giải trí ngoài trời, nhà hàng, du lịch và khách sạn hoạt động lại từ đầu năm 2022 Du lịch quốc tế đến Việt Nam được chính thức nối lại từ 15/3/2022 Bên cạnh đó, nhiều sự kiện văn hóa – giải trí lớn được diễn ra trong đó có SEA Games 31
Kết luận: Giới trẻ hiện nay (chủ yếu là gen Y, Z) là lực lượng đông đảo, có tinh thần
yêu nước cao nên có tiềm năng tiếp cận sản phẩm trong những hoạt động bóng đá hoặc các giải chạy vừa và lớn của cả nước Du lịch Việt Nam phát triển mạnh là cơ hội cho Nam Long tiếp cận với khách hàng quốc tế
3.1.4 Môi trường công nghệ
Xét về trình độ máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất nước giải khát ở Việt Nam thì máy móc, thiết bị đang được sử dụng có đến 52% là lạc hậu và rất lạc hậu, 38% trung bình, chỉ có 10% hiện đại Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao mới chỉ có 2% (trong khi Thái Lan tỷ lệ này là 31%, Malaysia là 51% và Singapore là 73%)
Kết luận: Nam Long có chỗ dựa là tổng công ty Sabeco (thuộc quyền sở hữu của người
Thái) nên thừa hưởng những công nghệ sản xuất tiên tiến và khả năng sản xuất số lượng lớn
3.1.5 Môi trường tự nhiên
Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới vì vậy sẽ có khả năng tăng nhu cầu nước giải khát Sản lượng sản xuất và tiêu thụ không giống nhau giữa các vùng miền, sản lượng
Trang 13tiêu thụ nước giải khát ở miền Nam cao hơn tại miền Bắc và miền Trung Bên cạnh đó, việc thiên nhiên ưu đãi với nhiều loại hoa quả, nguồn nước khoáng, mạch nước ngầm, đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, các công ty trong ngành phát triển nhiều loại nước giải khát khác nhau
Kết luận: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới nên nhu cầu sử dụng nước giải khát cao Đồng
thời, Việt Nam cũng là nơi có sản lượng trái cây cao thuộc top đầu châu Á, tạo điều kiện thuận lợi cung cấp nguyên liệu cho Nam Long
3.1.6 Môi trường luật pháp
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
Từ đó chúng ta có thể thấy rằng luật pháp ban hành các luật lệ nhằm đảm bảo các sản phẩm đưa lên thị trường đảm bảo sức khỏe
Kết luận: Thông qua môi trường vĩ mô đúc kết được rằng nhờ vào các yếu tố: Chính
sách khuyến khích sản xuất của nhà nước, sản lượng nhập khẩu giảm nhưng mức tiêu thụ trong nước tăng, công nghệ Nam Long tốt, môi trường tự nhiên thuận lợi và luật pháp đảm bảo an toàn người tiêu dùng Đó là những điều kiện hoàn toàn tốt để Chương Dương phát triển sản phẩm và trở lại hoàn toàn mới với thương hiệu Nam Long
3.2 Môi trường vi mô
3.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Các loại đối thủ
• Đối thủ trực tiếp: nhãn hiệu nước giải khát Fanta (Coca - Cola Việt Nam) và Mirinda (PepsiCo)
• Đối thủ gián tiếp: Lavie Sparkling (Nestlé)
Bảng 3- 1: Phân tích các đối thủ cạnh tranh Nam Long
Fanta (Coca - Cola Việt
Nam)
Thương hiệu mẹ mạnh Hương vị đa dạng
Không nắm bắt nhu cầu thị trường
Trang 14Xây dựng thương hiệu và quảng cáo
Phổ biến với giới trẻ
Sản phẩm được cho là không tốt cho sức khỏe
Mirinda (PepsiCo) Thương hiệu mẹ mạnh
Hệ thống phân phối rộng khắp
Hoạt động marketing mạnh mẽ
Danh mục sản phẩm hạn chế
Sản phẩm được cho là không tốt cho sức khỏe
Bị lên án vì tác động tiêu cực đến môi trường
Lavie Sparkling (Lavie -
Nestlé)
Thương hiệu mẹ mạnh
Sở hữu nguồn khoáng quý hiếm và chất lượng từ thiên nhiên
Sản phẩm tốt cho sức khỏe, phù hợp với tất cả mọi người
Thương hiệu liên tục mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị phần
Việc nghiên cứu và phát minh sản phẩm mới còn chậm
Hệ thống phân phối ở các tỉnh vùng ven, khu vực nông thôn còn bỏ ngỏ và gặp nhiều bất cập
Kết luận: Mặc dù các đối thủ cạnh tranh với Nam Long có nhiều nguồn lực mạnh nhưng
vẫn còn những điểm yếu chưa khắc phục cũng như chưa xây dựng được nét đặc trưng riêng Đây sẽ là cơ hội để Nam Long hoàn thiện và tận dụng để có sân chơi trên thị trường khắc nghiệt này
Trang 15Hình 3- 1 Các đối thủ cạnh tranh của Nam Long
3.2.2 Khách hàng
Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong mùa hè tăng cao
Mật độ dân số trẻ ở mức cao (độ tuổi từ 15 – 50 tuổi), chiếm tới 63% nhu cầu sử dụng nước giải khát
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước và tự hào dân tộc cao, yêu thích thể thao, đặc biệt là bóng đá
Thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu
Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới
mẻ
Kết luận: Đây hoàn toàn là tệp khách hàng tiềm năng cho Nam Long tận dụng
3.2.3 Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang là “miếng bánh” ngon đối với các nhà đầu
tư Tốc độ tăng trưởng có thể đạt 6-7% mỗi năm nên lợi nhuận mang lại là rất cao Mặc
dù rào cản gia nhập ngành cao nhưng mà không thể không kể đến các đối thủ tiềm ẩn như nhiều công ty nước giải khát ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị trường Việt Nam So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam Đối thủ tiềm ẩn của Nam Long có thể là Bundaberg và Chupa Chups Sparkling
• Bundaberg là loại nước trái cây có gas cực kỳ thơm ngon, tinh khiết với tính giải
khát cao đến từ nước Úc
Trang 16• Chupa Chups Sparkling: sản phẩm dành cho những tín đồ đam mê kẹo mút Chupa
chups đã có phiên bản nước trái cây có gas hương kẹo mút
Kết luận: Các thương hiệu trên có thể trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Nam
Long trong tương lai
Hình 3- 2 Các đối thủ tiềm ẩn của Nam Long
3.2.4 Nhà cung cấp
Nhà cung ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Nam Long
Số Lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp không chịu sức ép từ nhà cung ứng và ngược lại Nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
Việt Nam là quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa vì vậy có tiềm năng phát triển về các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là trái cây
Theo Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC), 11 tháng năm 2022, Úc nhập khẩu trái cây
mã HS 081090 ( trong đó có me tươi) nhiều nhất từ thị trường Việt Nam, đạt 4,4 triệu USD, tăng 22,3% so với cùng kỳ năm 2021
Năm 2022, sản lượng chanh cả nước ước tính 135.000 tấn
Cuối năm 2022, sản lượng sấu tại Hà Nội phục vụ cho nhu cầu kinh doanh, ăn uống cũng cán mốc 15 tấn
Kết luận: Nam Long có nhà cung cấp dồi dào, đảm bảo về chất lượng và giá thu đầu
vào
3.2.5 Sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay với hơn 3200 sản phẩm đồ uống Trong đó
• Các loại trà đóng chai như: trà ô long Tea plus, trà lipton, trà C2,
• Các loại nước có gas như coca cola, pepsi,
• Các loại nước ép hoa quả và nước khoáng khác
Trang 17Chúng ta có thể thấy rằng khả năng thay thế sản phẩm trên thị trường là rất cao
Kết luận: Từ những phân tích về môi trường vi mô rút ra được rằng, mặc dù Nam Long
gặp phải khá nhiều thách thức về việc cạnh tranh trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam trong tương lai nhưng với nguồn cung dồi dào cùng định vị khác biệt thì thương hiệu hoàn toàn có cơ hội phát triển
3.3 Mô hình BCG
Hiện nay, xét về thị trường tăng trưởng của ngành nước giải khát:
• Cao nhất là nước không gas: Vì người dùng đang có xu hướng quan tâm đến sức khoẻ hơn, sẵn sàng chi tiền cao hơn để mua những loại nước tốt cho sức khỏe
• Thứ hai là Nước có gas: Đây là thị trường đã tồn tại từ lâu với hai ông lớn là Coca cola, Pepsi và Tân Hiệp Phát Tuy nhiên, thị trường đang có những bước tăng trưởng khựng lại vì Tân Hiệp Phát (ông lớn mang thương hiệu Việt Nam) vướng phải những bê bối từ nội bộ đến sản phẩm kém chất lượng Đây là cơ hội tốt cho những thương hiệu Việt mang sản phẩm đến gần hơn với khách hàng
• Thứ ba là nước trái cây và cuối cùng là nước vị cà phê
• Thị trường trường nước có gas chiếm thị phần cao nhất (36%), tiếp đó là nước không gas (28%), nước trái cây (17%), nước vị cà phê (8%), các loại khác (11%)
(Nguồn Niesel)
Hình 3- 3Mô hình BCG của ngành nước giải khát tại Việt Nam
Trang 18Kết luận: Thị trường nước có gas và không gas đang có xu hướng tăng trưởng cao và
chiếm thị phần cao trên thị trường Tuy nhiên, ngành nước không gas đã được nhiều thương hiệu nước ngoài và Việt Nam (Bidrico, Tân Hiệp Phát, Đánh Thạnh…) khai thác Còn lại khi nhắc đến nước có gas chỉ có hai cái tên nổi bật nhất trên thị trường là: Coca Cola, Pepsi Co, (Tân Hiệp Phát phát triển nước không gas nhiều hơn) Do đó, đây
là cơ hội tốt cho một thương hiệu Việt giành lấy thị phần nước ngọt có gas từ các thương hiệu nước ngoài với mức tăng trưởng vô cùng hấp dẫn
3.4 Mô hình IFE (các yếu tố bên trong)
Bảng 3- 2 Phân tích mô hình IFE
quan trọng
Hệ số phản ứng
Điểm trung bình
Điểm mạnh (S)
1 Sản phẩm truyền thống đặc trưng
Việt Nam
2 Bao bì tận dụng phong cảnh Việt
thiết kế mới mẻ, hiện đại
3 Có lượng khách hàng tiềm năng 0.1 4 0.4
4 Nguồn nguyên liệu dồi dào, chất
6 Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm 0.07 3 0.21
7 Thương hiệu Việt, tồn tại trên thị
trường nhiều năm
Điểm yếu (W)
Trang 191 Hạn chế về năng lực, nguồn lực
và tài chính
2 Quy mô sản xuất chưa lớn 0.05 2 0.1
3 Là sản phẩm mới nên khó được
người tiêu dùng tin dùng
Kết luận: Dựa vào bảng ma trận IFE đánh giá các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến quá
trình kinh doanh của Nam Long Với tổng số điểm là 2.93 > 2.5 (lớn hơn mức trung bình) cho thấy nội bộ của Nam Long mạnh về nội bộ nên hoàn toàn có tiềm năng phát triển
3.5 Mô hình EFE (Các yếu tố bên ngoài)
Bảng 3- 3 Phân tích mô hình EFE
quan trọng
Hệ số phản ứng
Điểm trung bình
Cơ hội (O)
4 Hệ thống chuỗi thức ăn nhanh, cửa
hàng tiện lợi phát triển tạo cơ hội xâm nhập
thị trường
Trang 201 Xu hướng người tiêu dùng thay đổi 0.1 3 0.3
2 Các quy định mới của chính phủ về sản
Kết luận: Dựa vào các yếu tố và số liệu từ bảng ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên
ngoài ảnh hưởng đến Nam Long Với tổng số là 3.19 > 2.5 (cao hơn mức trung bình) chứng tỏ Nam Long có một chiến lược kinh doanh hiệu quả khi tận dụng được cơ hội
và thách thức đến từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp
quan trọng
quan trọng
quan trọng
Uy tín thương
hiệu
Thị phần 0.08 1 0.08 4 0.32 4 0.32
Trang 21Kết luận: Thấy được bối cảnh cạnh tranh của các thương hiệu, trong đó Fanta (Coca -
Cola) đang đứng đầu, xếp sau là Mirinda (PepsiCo) đứng vị trí thứ 2 Tuy nhiên, Nam Long cũng có được điểm số ấn tượng ở một số yếu tố vì thế có thể tận dụng phat huy cũng như khắc phục một số điểm yếu trước mắt để hoàn thiện hơn
Trang 22PHẦN 4: MỤC TIÊU
4.1 Mục tiêu kinh doanh:
Căn cứ vào tình hình hiện tại của Nam Long đang có sự hỗ trợ đắc lực của Sabeco, nên hoàn toàn có khả năng đẩy mạnh thị trường nhanh chóng
• Đạt điểm hoà vốn sau 2 năm: Căn cứ vào kế hoạch tài chính và tiềm lực kinh tế mạnh sẵn có
• Sản phẩm phân phối tối thiểu 30 tỉnh thành tại Việt Nam trong 12 tháng: Điểm phân phối của Sabeco có mặt hầu hết 64 tỉnh thành, nên con số 30 tỉnh trong 1 năm đối với Nam Long không quá khó
• Đạt 10% thị phần nước có gas trong 1 năm đầu tiên: Với công nghệ tiên tiến và đội ngũ Marketing mạnh, tập trung phát triển cho dòng nước có gas sẽ giúp Nam Long đánh bật các thương hiệu trong nước và giành thị phần với các thương hiệu nước ngoài
4.2 Mục tiêu Marketing:
• Bán được tối thiểu 150.000 sản phẩm trong 1 năm đầu tiên
• Tăng 10% mức độ yêu thích thương hiệu trong 1 năm đầu
• Tiếp cận 60% khách hàng cũ (nhóm gen X và Y) và 60% nhóm khách hàng gen
Z sau 1 năm truyền thông
• Đạt tối thiểu 10% về brand share trên thị trường nước ngọt có gas: Nước có gas
có tổng cộng 3 ông lớn: Coca, Pepsi, Tân Hiệp Phát (thị phần đang giảm), do đó Nam Long sẽ giành lấy thị phần từ các ông lớn từ thương hiệu nước ngoài (thông qua hoạt động tự hào dân tộc) và chiếm thị phần của Tân Hiệp Phát
4.3 Mục tiêu truyền thông:
70% khách hàng nhận biết sản phẩm Chương Dương Đất Việt sau 6 tháng: Thị trường
cũ của Chương Dương đã có sẵn cho mình khoảng 50% nhóm khách hàng gen XY và khoảng 10% khách hàng gen Z biết tới sản phẩm Vì thế Nam Long cần củng cố lại nhóm khách hàng cũ và mở rộng thêm nhóm khách hàng mới
Tăng hơn 60% thái độ tích cực của khách hàng về sản phẩm “tự hào dân tộc Việt Nam” trên mạng xã hội sau 6 tháng đầu: Nam Long là thương hiệu đã “cũ kỹ”, giờ đây họ cần một hình ảnh mới để có cảm nhận thiện cảm về sản phẩm
Tổng kết các hoạt động truyền thông tiếp cận tối thiểu 10 triệu khách hàng tên toàn quốc sau 1 năm ( Với mục đích xây dựng nên một hình ảnh mới nhưng vẫn giữ đúng chất
Trang 23riêng của Nam Long là văn hoá Việt Nam, họ sẽ triển khai các hoạt động truyền thông
có tầm ảnh hưởng lớn đến toàn quốc Gây dựng hình ảnh mà lúc trước họ đã từng xây dựng)
67% tỷ lệ mua lại trong quý 4/2024: Sau 6 tháng đầu tiên tiến hành hoạt động truyền thông, Nam Long sẽ đẩy mạnh khuyến mãi và hoạt động bán hàng để tăng doanh thu
Trang 24PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
5.1 SWOT
Bảng 5- 1: Phân tích mô hình SWOT
Sản phẩm truyền thống đặc trưng Việt Nam
Bao bì tận dụng phong cảnh Việt thiết kế mới mẻ,
hiện đại
Có lượng khách hàng tiềm năng
Nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng
Sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý
Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm
Thương hiệu Việt, tồn tại trên thị trường nhiều
năm
Hạn chế về năng lực, nguồn lực và tài chính
Quy mô sản xuất chưa lớn
Là sản phẩm mới nên khó được người tiêu dùng tin dùng
Hệ thống phân phối chưa rộng khắp
Khả năng mở rộng sản phẩm cao
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam tiềm năng
Nguồn nguyên liệu có sẵn, giá đầu vào ổn định
Hệ thống chuỗi thức ăn nhanh, cửa hàng tiện lợi
phát triển tạo cơ hội xâm nhập thị trường
Có nhiều sản phẩm thay thế
Kết luận: Mặc dù Nam Long sẽ gặp phải một số thách thức lớn khi chen chân vào thị
trường nước giải khát, tuy nhiên với thế mạnh và cơ hội cạnh tranh của mình thì vẫn còn chỗ đứng cho Nam Long
5.2 Chiến lược STP
5.2.1 Segment
Nước giải khát là một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng nhanh, hướng đến hầu hết các đối tượng người tiêu dùng Với Nam Long, một thương hiệu mới ra đời trên thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, để tìm cho mình một chỗ đứng vững vàng và có cơ hội ngày một lớn mạnh, thì việc phân chia và lựa chọn đúng đối tượng khách hàng là vô cùng quan trọng
Trang 25Bảng 5- 2: Phân tích phân khúc khách hàng mục tiêu Nam Long
Việt Nam
- Mong muốn tìm
về những giá trị xưa cũ, gắn liền với ký ức tuổi thơ
- Yêu thích những sản phẩm truyền tải giá trị văn hóa Việt
Tin tưởng và trung thành với thương hiệu
~9,403 triệu người
Việt Nam
- Thích thử những sản phẩm mới
- Tìm sản phẩm nước giải khát hương vị thơm ngon
- Mong muốn tìm
về những giá trị xưa cũ, gắn liền với ký ức tuổi thơ
- Tin tưởng thương hiệu
- Thử những sản phẩm mới
~ 20,15 triệu người
Việt Nam
- Thích thử những sản phẩm mới
- Yêu thích những giá trị văn hóa Việt Nam
- Mong muốn tìm
về những giá trị xưa cũ, gắn liền với ký ức tuổi thơ
- Có ý thức “ủng
hộ hàng Việt Nam”
- Tin tưởng thương hiệu
- Bao bì bắt mắt
- Thử trải nghiệm sản phẩm mới
~13,433 triệu người
- Thích thử những sản phẩm mới
- Thử trải nghiệm sản phẩm mới
~4,282 triệu người
Trang 26- Độ tuổi:
14-16
- Thu nhập:
200 nghìn đồng - 1 triệu
-Ảnh hưởng
từ nhóm tham khảo (gia đình)
- Thích thử những sản phẩm mới
- Thử trải nghiệm sản phẩm mới
- Ảnh hưởng
từ nhóm tham khảo (gia đình)
~ 11,73 triệu người
Cùng với đó, phân khúc S4 tức GenZ có độ tuổi từ 14-16 luôn là một đối tượng quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nước giải khát nào cũng nhắm đến, cũng như nhóm khách hàng này sẽ trở thành đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai Vì vậy, lựa chọn phân khúc S4 trở thành phân khúc khách hàng phụ, tiềm năng khai thác trong tương lai
Chân dung khách hàng mục tiêu:
- Có thói quen dùng nước giải khát/nước tăng lực thường xuyên
- Yêu thích những giá trị văn hóa Việt Nam
- Mong muốn tìm về những giá trị xưa cũ, gắn liền với ký ức tuổi thơ
Trang 27- Có ý thức “ủng hộ hàng Việt Nam”
Hành vi mua
- Tin tưởng thương hiệu
- Thu hút bởi bao bì bắt mắt, độc đáo, thu hút
- Thử trải nghiệm sản phẩm mới
- Bị thu hút bởi những quầy hàng bày trí ấn tượng trong siêu thị
- Thu hút bởi bao bì sản phẩm bắt mắt
- Ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo hoặc truyền thông
5.2.3 Positioning
Với những giá trị văn hóa được truyền tải trong sản phẩm, Chương Dương Đất Việt định
vị thương hiệu bằng chiến lược “More for the same” với hai điểm khác biệt nổi bật mang yếu tố cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành là ở hương vị khác biệt, và thiết kế sáng tạo mang đậm nét văn hóa Việt Nam truyền tải thông qua hương vị đặc trưng 3 miền đất nước cùng với các đặc điểm nổi bật ở từng thành phố tiêu biểu đại diện cho 3 miền
Hình 5- 1 Định vị Nam Long so với đối thủ cạnh tranh