(Luận văn) chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm sài gòn giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG n lo ad ju y th yi CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA pl al ua CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN n GIAI ĐOẠN 2015-2020 n va ll fu oi m at nh z z LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 y te re BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG n lo ad ju y th yi pl CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA al n ua CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN n va GIAI ĐOẠN 2015-2020 ll fu m oi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nh Mã số: 60.34.01.02 at z z ht vb jm k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH n a Lu n va y te re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 t to LỜI CAM ĐOAN ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước w hoa cao cấp công ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gịn giai đoạn 2015-2020” n lo cơng trình nghiên cứu riêng ad y th Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực ju Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép yi pl luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên al n ua cứu khác trước va n Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết fu ll Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 m oi Tác giả at nh z z ht vb k jm Nguyễn Thị Thùy Dương om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng Trang hi ep MỤC LỤC Trang phụ bìa w Lời cam đoan n lo ad Mục lục y th Danh mục chữ viết tắt ju yi Danh mục bảng biểu pl Danh mục phụ lục n ua al Danh mục hình đồ thị va n Phần mở đầu fu ll 1.Lý chọn đề tài oi m nh 2.Mục tiêu đề tài .3 at 3.Phƣơng pháp nghiên cứu z z 4.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ht vb jm 5.Kết cấu đề tài .4 k Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT gm l.c 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc om 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc an Lu 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc ey 1.1.6 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty .7 t re 1.1.5 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh .7 n 1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc va 1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh .5 1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh t to 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô .8 ng hi 1.2.1.1 Yếu tố kinh tế ep 1.2.1.2 Yếu tố trị pháp lý w n 1.2.1.3 Yếu tố xã hội lo ad 1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .9 y th 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ ju yi 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô .10 pl ua al 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh .10 n 1.2.2.2 Khách hàng 11 va n 1.2.2.3 Nhà cung ứng 11 fu ll 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .11 oi m 1.2.2.5 Sản phẩm thay 11 nh at 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 11 z z 1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh 14 ht vb jm 1.3.1 Ma trận yếu tố bên .14 k 1.3.2 Ma trận yếu tố bên .15 gm l.c 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .16 om 1.3.4 Phân tích SWOT 17 an Lu 1.3.5 Ma trận QSPM 17 n va 1.4 Tóm tắt chƣơng 18 ey 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn 19 t re Chƣơng PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GỊN 19 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 19 t to 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh .20 ng hi ep 2.2 Phân tích dự báo mơi trƣờng bên ngồi tác động đến tình hình tiêu thụ dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 20 w 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ .20 n lo 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế .20 ad y th 2.2.1.2 Các yếu tố xã hội .21 ju 2.2.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 22 yi pl 2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 22 al n ua 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ 23 n va 2.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 23 ll fu 2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ 23 m oi 2.2.2.2 Nhà cung cấp 24 nh at 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 24 z 2.2.2.4 Các mối đe dọa đối thủ cạnh tranh 29 z vb jm ht 2.2.2.5 Khách hàng 29 2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .29 k gm 2.2.2.7 Ma trận yếu tố bên .30 l.c 2.3 Phân tích hồn cảnh nội 30 om an Lu 2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh .31 2.3.2 Nguồn nhân lực 32 ey 2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị cơng ty 34 t re 2.3.5 Hoạt động Marketing 33 n 2.3.4 Tình hình đầu tƣ 33 va 2.3.3 Tình hình tài .32 2.3.7 Xác định lực cốt lõi mỹ phẩm Sài Gòn 38 t to 2.3.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên 39 ng hi 2.4 Tóm tắt chƣơng .39 ep Chƣơng XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020 41 w n lo ad 3.1 Mục tiêu phát triển mỹ phẩm Sài Gòn 41 y th ju 3.1.1 Mục tiêu tổng quát .41 yi 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 42 pl ua al 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 42 n 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT 42 n va ll fu 3.2.2 Phân tích ma trận QSPM 43 oi m 3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm 44 at nh 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến chất lƣợng 44 z 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến kiểu dáng 45 z ht vb 3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách thêm mẫu mã 45 k jm 3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách kéo dãn lên phía 46 gm 3.4 Các chiến lƣợc chức giải pháp hỗ trợ thực .46 l.c 3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu phát triển 46 om 3.4.2 Chiến lƣợc marketing 46 an Lu 3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu mua hàng 49 ey 3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 53 t re 3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực .51 n 3.4.5 Chiến lƣợc tài 50 va 3.4.4 Chiến lƣợc vận hành 50 3.3.8 Giải pháp đầu tƣ 53 t to 3.5 Tóm tắt chƣơng .53 ng hi KẾT LUẬN .54 ep Tài liệu tham khảo w Phụ lục n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng DT Doanh Thu w Đơn vị tính n ĐVT lo Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EU Khu vực châu Âu ad EFA ju y th Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội yi GDP LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế R&D Reasearch and Development Nghiên cứu phát triển SCC Perfume Chuỗi cửa hàng nƣớc hoa cao cấp mỹ phẩm Sài Gịn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu n ua al pl Kaiser-Meyer-Olikin Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố KMO n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to ng Bảng 1.1: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 hi ep Bảng 2.1 Kết kinh doanh cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn (2011-2013) .20 Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi VN .22 w n Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Oriflame, dƣới góc nhìn khách hàng 25 lo ad ju y th Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Avon, dƣới góc nhìn khách hàng 27 yi pl Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .29 al n ua Bảng 2.6 Ma trận yếu tố bên 30 n va Bảng 2.7: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 31 ll fu Bảng 2.8 Tỷ lệ tài cơng ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013 33 oi m at nh Bảng 2.9 Các lực lõi công ty mỹ phẩm Sài Gòn 38 z Bảng 2.10 Ma trận đánh giá yếu tố bên 40 z ht vb Bảng 3.1: Ma trận SWOT cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn 43 k jm Bảng 3.2: Ma trận QSPM 44 gm Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47 om l.c Bảng 3.4: Công suất dự kiến dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp nhà máy giai đoạn 2015-2020 .50 an Lu Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 20152020 50 n va ey Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn giai đoạn 2015-2020 52 t re Bảng 3.6: Tính tốn tài cho dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 51 Cronbach's Alpha N of Items t to ng 800 hi ep w n lo ad Item-Total Statistics y th Cronbach's ju Scale Mean if yi Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Alpha if Item Total Correlation Deleted pl 9.92 BF2 10.47 BF3 10.10 BF4 10.54 8.902 8.701 768 620 747 7.922 649 732 610 752 n ua 576 va al BF1 8.454 n ll fu oi m at nh z z Các biến thỏa giữ lại để chạy bước sau k jm ht vb om l.c gm Nhân tố phụ thuộc ”HÀI LÒNG” an Lu Reliability Statistics n Alpha va Cronbach's N of Items ey t re 832 t to Item-Total Statistics ng hi Cronbach's ep Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Alpha if Item Total Correlation Deleted w n SF1 3.299 657 810 6.09 3.489 773 694 6.10 3.697 659 800 lo 5.92 ad SF2 ju y th SF3 yi pl ua al Các biến thỏa giữ lại để chạy bước sau n n va fu ll PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP oi m at nh z z KMO and Bartlett's Test Sig .000 om 351 l.c df gm 3.929E3 k Approx Chi-Square 882 jm Bartlett's Test of Sphericity ht vb Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy an Lu n va Extraction Sums of Squared Loadings ey Initial Eigenvalues Compon t re Total Variance Explained R ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total t to ng hi 8.643 32.013 32.013 8.643 32.013 32.013 2.498 9.250 41.263 2.498 9.250 41.263 2.163 8.009 49.272 2.163 8.009 49.272 1.697 6.287 55.559 1.697 6.287 55.559 1.365 5.054 60.614 1.365 5.054 60.614 4.285 64.898 1.157 4.285 64.898 3.274 68.172 3.040 71.212 ep w n lo y th 1.157 ju ad yi 884 821 753 2.789 10 660 2.443 11 597 2.211 12 580 2.147 80.803 13 509 1.886 82.689 14 483 1.788 84.477 15 471 1.745 86.223 16 425 1.575 87.798 17 403 1.492 89.290 18 382 1.413 90.703 19 363 1.346 92.049 20 323 1.195 93.243 21 316 1.171 94.415 pl n ua al n va 74.001 ll fu 76.444 m oi 78.656 at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re ng hi ep 1.131 95.545 23 288 1.068 96.613 24 275 1.018 97.631 25 256 948 98.579 209 774 99.353 175 647 100.000 305 w t to 22 n 26 lo ad 27 y th Extraction Method: Principal Component Analysis ju yi pl n ua al a n va Rotated Component Matrix fu Component ll 770 PF7 728 PF5 699 PF3 695 PF1 682 PF4 681 z PF2 at 774 nh PF6 oi m z k jm ht vb om l.c gm an Lu QF7 751 QF5 699 n 796 va QF3 ey t re t to ng hi ep 679 QF4 670 QF2 669 QF1 660 QF6 385 w 756 n BF2 lo y th BF3 741 ad BF4 696 ju yi BF1 676 pl al 816 n ua AF3 790 n va AF2 740 ll fu AF1 m 836 oi PRF2 nh PRF1 813 at z om an Lu n va a Rotation converged in iterations .726 l.c Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization gm Extraction Method: Principal Component Analysis .751 k PLF2 jm PLF3 765 ht 303 809 vb PLF1 z PRF3 ey t re Các điều kiện phân tích EFA: - KMO = 0.882>0.5, sig 50% - Các hệ số tải nhân tố: QF1 tải lên đồng thời nhân tố 4, hiệu số 0.5, sig 50% - PLF1 tải lên nhân tố với hiệu số >0.3 -> giữ lại PLF1 cho nhân tố - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố ĐỘC LẬP z - k jm ht vb om l.c gm PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ PHỤ THUỘC an Lu n va ey t re KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy t to Bartlett's Test of Sphericity 693 Approx Chi-Square 364.704 ng hi df ep Sig .000 w n lo ad y th ju Total Variance Explained yi Extraction Sums of Squared Loadings pl Initial Eigenvalues ua nent al Compo Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % n 466 15.520 273 9.084 2.262 75.396 75.396 90.916 oi m 75.396 ll 75.396 fu 2.262 n va 100.000 at nh Extraction Method: Principal Component Analysis z z om l.c Component gm a k jm ht vb Component Matrix SF3 849 SF1 845 n va 909 an Lu SF2 ey t re Extraction Method: Principal Component t to Analysis ng hi a components ep extracted w n lo ad y th Các điều kiện phân tích EFA thỏa: ju - KMO = 0.693>0.5, sig 50% - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố PHỤ THUỘC pl - n ua al n va fu ll Tính nhân số đại diện cho nhân tố rút trích đƣợc để phục vụ cho việc chạy oi m tƣơng quan, hồi quy k jm ht vb EXECUTE z COMPUTE BF= mean(BF1,BF2,BF3,BF4) z EXECUTE at nh COMPUTE AF=mean(AF1,AF2,AF3) COMPUTE QF=mean(QF2,QF3,QF4,QF5,QF6,QF7) ey COMPUTE SF=mean(SF1,SF2,SF3) t re EXECUTE n COMPUTE PRF=mean(PRF1,PRF2,PRF3) va EXECUTE an Lu EXECUTE om COMPUTE PF=mean(PF1,PF2,PF3,PF4,PF5,PF6,PF7) l.c EXECUTE gm COMPUTE PLF=mean(PLF1,PLF2,PLF3) EXECUTE t to ng hi CHẠY TƢƠNG QUAN ep w n lo Correlations ad Pearson Correlation yi SF AF ju y th SF BF 462 ** PLF 649 ** PF 580 ** QF 595 ** PRF 632 ** 275 ** pl 000 000 000 000 000 000 295 295 295 295 295 295 ** 083 N n ua al Sig (2-tailed) 295 462 ** 250 ** 316 ** 418 ** 452 ll fu Pearson Correlation n va AF N 295 000 000 000 000 158 295 295 295 295 295 oi 000 m Sig (2-tailed) nh 295 at ** 250 ** N 295 295 ** 295 531 ** 000 000 N 295 295 295 595 ** 418 ** 468 ** ** 000 000 000 295 295 295 533 ** 000 295 295 ** 533 245 407 ** 191 000 295 428 ** ** 001 295 156 ** n va Pearson Correlation ** an Lu 000 463 om Sig (2-tailed) 295 ** l.c 316 000 gm ** 468 k 000 ** jm 000 580 531 ht Sig (2-tailed) Pearson Correlation vb PF 649 z PLF Pearson Correlation z BF 000 000 000 N 295 295 295 295 000 295 295 007 ey 000 t re Sig (2-tailed) 295 QF Pearson Correlation 632 t to ng hi 452 ** 463 ** 407 ** 428 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 295 295 295 295 295 ** 083 000 158 000 001 007 001 295 295 295 295 295 295 ep PRF ** Pearson Correlation 275 w n Sig (2-tailed) 245 ** 191 ** 156 193 ** 001 ** 295 295 ** 193 lo ad N 295 y th ju ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) yi pl al n ua Kết chạy tương quan Ok, đủ điều kiện để phân tích hồi quy n va fu CHẠY HỒI QUY ll oi m at nh z z a n va b Dependent Variable: SF an Lu a All requested variables entered Enter om QF, PLF l.c PRF, AF, BF, PF, Method gm Removed k Entered jm Variables b ht Model Variables vb Variables Entered/Removed ey t re b Model Summary t to ng Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square hi ep 807 a 652 645 53522 w a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF n lo b Dependent Variable: SF ad ju y th yi pl b n ua al ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig n va Regression 154.513 25.752 288 286 89.896 000 a ll fu 82.502 oi m Residual 294 z z a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF at 237.015 nh Total vb k jm ht b Dependent Variable: SF l.c gm a om Coefficients an Lu Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistic -.373 158 Beta t -2.364 Sig .019 Tolerance VIF ey (Constant) Std Error t re B n va Model t to 130 041 128 3.135 002 728 BF 287 043 301 6.750 000 609 PLF 137 041 151 3.373 001 601 PF 208 049 189 4.226 000 602 QF 249 039 278 6.379 000 639 .070 032 078 2.172 031 928 ng AF hi ep w n lo ad ju y th PRF a Dependent Variable: SF yi pl n ua al n va Kết chạy hồi quy fu R bình phương hiệu chỉnh 64.5%, sig QF>PF>PLF>AF>PRF - VIF