Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế toàn cầu hiện nay yêu cầu các doanh nghiệp, đặc biệt là ở Việt Nam, phải thích ứng để tồn tại và phát triển Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 07/11/2006, đánh dấu cơ hội và thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần khắc phục yếu kém, trang bị nguồn lực mạnh mẽ, và phát huy lợi thế cạnh tranh Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng vị thế cạnh tranh Trong bối cảnh kinh tế thế giới biến động, Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng, đời sống người dân cải thiện, dẫn đến nhu cầu ẩm thực tăng cao, đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp, trong đó mía đường chiếm tỷ trọng lớn.
Công ty Đường Bình Định là một trong những nhà cung cấp đường tinh luyện hàng đầu tại Việt Nam, nhưng các hoạt động marketing hiện tại chủ yếu chỉ là các chương trình đơn lẻ và thiếu tính liên kết Công ty chưa xây dựng được một chiến lược marketing khoa học và bền vững cho sự phát triển kinh doanh lâu dài Hiện tại, chiến lược marketing chủ yếu tập trung vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phía Nam, trong khi các khu vực miền Bắc, miền Trung và thị trường xuất khẩu vẫn chưa được khai thác hiệu quả Do đó, nghiên cứu "Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đường Bình Định" là cần thiết để mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng bán hàng.
Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing, các công cụ và qui trình xây dựng chiến lược marketing
- Đánh giá kết quả triển khai chiến lược Marketing hiện tại của công ty cổ phần đường Bình Định
Dựa trên việc đánh giá hoạt động marketing của công ty và phân tích kết quả sản xuất kinh doanh, cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm Đồng thời, đề ra các giải pháp thực hiện và kiểm soát chiến lược một cách hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với phương pháp phân tích duy vật biện chứng
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh
- Phương pháp suy luận logic, sử dụng phương pháp chuyên gia h
Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi điều tra để thu thập thông tin từ 30 người trong mẫu nghiên cứu Các ý kiến của chuyên gia được xử lý và tổng hợp bằng phần mềm Excel và SPSS.
Dựa trên nghiên cứu định lượng và định tính, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing Mix cho sản phẩm đường của Công ty Cổ phần Đường Bình Định Những giải pháp này sẽ giúp nâng cao hiệu quả tiếp thị, tăng cường sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm
Bài viết này giúp các nhà quản trị công ty cổ phần đường Bình Định hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động marketing của họ, khả năng ứng phó với các yếu tố nội bộ và bên ngoài, cũng như vị thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương chính:
- Chương 1: cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing
- Chương 2: phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty Cổ phần đường Bình Định
- Chương 3: xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đường Bình Định giai đoạn 2015 - 2020.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trong kinh tế học, thuật ngữ "chiến lược" được vay mượn từ quân sự, mang ý nghĩa liên quan đến "cuộc chiến đấu" Chiến lược thể hiện nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương tiện nhằm giành chiến thắng Cụ thể, chiến lược quân sự là khả năng chuyển đổi lực lượng từ thế yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để đánh bại đối thủ Thuật ngữ này cũng chỉ những quyết định, kế hoạch và hoạt động quan trọng để tạo ra sức mạnh tổng hợp, hướng tới việc đạt được mục tiêu mong muốn.
Chiến lược, với sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học, ngày nay trở thành thuật ngữ phổ biến trong kinh tế, phản ánh quan niệm "thương trường như chiến trường" Đây là yếu tố then chốt trong mối quan hệ giữa Chính trị, Chiến lược và Chiến thuật của bất kỳ quốc gia hay tổ chức nào Chính trị xác định mục tiêu, trong khi chiến lược tổng hợp các lực lượng nhằm đạt được mục tiêu đó, và chiến thuật là cách ứng phó với tình hình thực tiễn.
Từ giữa thế kỉ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phổ biến trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô
Chiến lược quản lý vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sự phát triển bền vững và toàn diện cho nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ và quốc gia.
Chiến lược quản lý vi mô không chỉ hướng tới sự phát triển mà còn phải phù hợp với các mục tiêu kinh doanh của một tổ chức cụ thể, thường được gọi là chiến lược kinh doanh.
Theo Alfred Chandler từ Đại học Harvard, chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn phương thức hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Chiến lược, theo William J Gluech, là một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, nhằm đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách hiệu quả.
* Theo M Porter [14]: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ
1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing a Khái ni ệ m Marketing
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, nghĩa đen của nó là
Marketing đã trở thành một lĩnh vực không ngừng phát triển, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh Sự nhận thức ngày càng đầy đủ về marketing đã góp phần định hình chiến lược và quyết định thành công của các doanh nghiệp.
Khi mới ra đời, marketing chủ yếu giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tập trung vào việc tìm kiếm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất Mục tiêu chính của marketing trong giai đoạn này là bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống hay marketing thụ động, thể hiện qua những định nghĩa cụ thể về hoạt động này.
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)[15]: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” h
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình thực hiện các hoạt động liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kể từ thập niên 60, sự phát triển kinh tế và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi căn bản hệ thống lý luận Marketing Toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã tác động mạnh mẽ đến thị trường, khách hàng và cạnh tranh, dẫn đến sự xuất hiện nhiều quan điểm Marketing mới Các quan điểm truyền thống dần trở nên lạc hậu và bị thay thế bởi các trường phái hiện đại Mặc dù có hàng trăm định nghĩa về Marketing, nhưng định nghĩa của Philip Kotler được coi là khả dĩ và hoàn chỉnh nhất: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Trong quá trình phát triển quan điểm Marketing, có thể phân loại thành bốn trường phái chính mà các tổ chức áp dụng để thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả.
Marketing giao dịch (Transaction Marketing) tập trung vào việc tối ưu hóa sự trao đổi và gia tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng Chỉ số quan trọng nhất để đo lường hiệu quả kinh doanh trong mô hình này là doanh thu và lợi nhuận ngắn hạn Do đó, các quyết định marketing được định hướng chủ yếu vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, với mục tiêu thúc đẩy các giao dịch giữa người mua và người bán.
Marketing thương hiệu là quá trình gia tăng giá trị sản phẩm bằng cách xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và các lợi ích liên quan Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua việc hình thành mối quan hệ tình cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống liên kết với thương hiệu.
Marketing quan hệ (Relationship Marketing) coi việc duy trì khách hàng là yếu tố chiến lược quan trọng Quan điểm này nhấn mạnh rằng sự bền vững của doanh nghiệp phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng, vì vậy các nỗ lực cần tập trung vào việc giữ chân khách hàng lâu dài Doanh nghiệp cần khai thác giá trị từ khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Marketing giá trị (value-based Marketing) là một phương pháp tập trung vào việc xây dựng hệ thống Marketing tích hợp, trong đó mọi quy trình và nỗ lực đều nhằm chuyển giao giá trị cao hơn cho khách hàng và tạo dựng giá trị cho cổ đông cùng chủ sở hữu doanh nghiệp Tư duy này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng so với các đối thủ.
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Thông thường, hoạch định chiến lược marketing được thực hiện theo mô hình dưới đây
Sơ đồ 1.1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing [17]
1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing là kết quả rõ ràng từ các hoạt động marketing, bao gồm các chỉ số cụ thể về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, cũng như đối tượng khách hàng mà họ nhắm đến Các mục tiêu này thường được thể hiện qua doanh thu, lợi nhuận, thị trường, thị phần, cũng như sự nhận diện và định vị thương hiệu.
1.2.2 Phân tích môi trường Marketing
Phân tích cơ hội thị trường bao gồm việc xem xét các yếu tố trong môi trường marketing, nơi mà sự thay đổi của các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc gây ra nguy cơ cho hoạt động marketing Môi trường vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong việc xác định những yếu tố này.
- Môi trường chính trị - pháp luật h
Các quyết định marketing bị ảnh hưởng đáng kể bởi những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật, bao gồm hệ thống luật pháp và các tổ chức chính quyền Những yếu tố này không chỉ tác động đến hành vi của tổ chức mà còn ràng buộc các cá nhân trong xã hội.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng, trong đó tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng Những biến động trong các yếu tố kinh tế như thu nhập, tỷ lệ chi tiêu và cơ cấu chi tiêu có tác động lớn đến thị trường Khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần thực hiện các biện pháp như thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua khó khăn để duy trì hoạt động kinh doanh.
Môi trường công nghệ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quản trị marketing, với sự đa dạng tùy thuộc vào khả năng công nghệ của từng doanh nghiệp Một xu hướng quan trọng là sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, khi mà ngày càng nhiều ý tưởng được hiện thực hóa thành kết quả, rút ngắn khoảng cách giữa ý tưởng, nghiên cứu và ứng dụng thành công.
Cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn, với nghiên cứu ngày càng tập trung và ứng dụng mạnh mẽ nhằm tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực khoa học Tuy nhiên, chi phí cho nghiên cứu và phát triển đang gia tăng, dẫn đến xu hướng chủ yếu tập trung vào những cải tiến thứ yếu Điều này khiến cho việc ra mắt sản phẩm mới trở nên hiếm hoi, và phần lớn các sản phẩm hiện nay chỉ là những cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên các nguyên mẫu có sẵn.
Chính quyền đang tăng cường sự điều tiết trong việc thực hiện các quy định an toàn liên quan đến tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Môi trường văn hóa – xã hội
Mỗi xã hội đều gìn giữ những giá trị và niềm tin cốt lõi bền vững, định hình thái độ và hành vi trong cuộc sống hàng ngày Môi trường văn hóa – xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành những niềm tin, giá trị và tiêu chuẩn của từng cá nhân cũng như của xã hội Các đặc điểm văn hóa này có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing, đặc biệt là tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù.
Dân số là yếu tố môi trường vĩ mô quan trọng nhất, vì nó hình thành thị trường Nghiên cứu marketing cần chú ý đến phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ, xu hướng di dân, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc và cấu trúc tôn giáo Những biến động trong môi trường dân số học có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Kinh tế hiện nay là một phần của nền kinh tế hội nhập toàn cầu, nơi toàn cầu hóa tạo ra một thị trường rộng lớn và phức tạp, đầy cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Khi phân tích môi trường kinh doanh, cần chú ý đến nhiều yếu tố khác nhau, đặc biệt là các biến động vĩ mô, sự ổn định chính trị, sự khác biệt về văn hóa và tín ngưỡng, thu nhập, phong cách sống cũng như các giá trị truyền thống.
- Các đối thủ Cạnh tranh trong ngành
Phân tích cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Để thực hiện phân tích này, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu và hiểu rõ quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính sản phẩm, cũng như khả năng mua sắm của họ.
+ Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…
+ Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v…)
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, công ty cần chú ý đến những đối thủ tiềm tàng có khả năng xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tương tự Những đối thủ này có thể phát triển sản phẩm tương tự và đưa ra những giải pháp mới để thỏa mãn nhu cầu thị trường Để phát hiện và đánh giá các đối thủ cạnh tranh này, công ty nên tiến hành phân tích ngành và thị trường một cách kỹ lưỡng.
- Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng, bao gồm cá nhân và tổ chức, là những người mua sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp Mức độ quan hệ và vị thế của khách hàng ảnh hưởng đến khả năng thương lượng Họ có thể thuộc các thị trường khác nhau như thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp, thị trường doanh nghiệp, thị trường bán lẻ, thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận, cũng như thị trường quốc tế.
- Năng lực thương lượng của người cung ứng
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp Để mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp và đánh giá chất lượng Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất dựa trên uy tín giao hàng, độ tin cậy và giá cả hợp lý là rất quan trọng Các biến đổi trong môi trường cung cấp có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm thay thế là những lựa chọn mà người tiêu dùng chuyển sang khi sản phẩm hiện tại trở nên quá đắt đỏ hoặc gặp vấn đề Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế tạo ra mối đe dọa cạnh tranh, ảnh hưởng đến khả năng định giá sản phẩm Khi một sản phẩm ít có sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội gia tăng lợi nhuận mà không cần thay đổi các yếu tố khác.
1.2.3 Phân tích bên trong Công ty
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
Cơ cấu tổ chức của Công ty
Mô hình tổ chức của công ty bao gồm Hội đồng quản trị là cấp lãnh đạo quản lý cao nhất và Ban Giám đốc là cấp điều hành Tổ chức được chia thành hai khối: khối văn phòng và khối sản xuất, với tổng số cán bộ, công nhân viên lên đến 397 người.
Đại hội đồng cổ đông của Công ty Cổ phần Đường Bình Định là cơ quan quyền lực cao nhất, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết Cơ quan này có trách nhiệm quyết định các vấn đề theo quy định của Luật pháp và Điều lệ Công ty, bao gồm việc thông qua báo cáo tài chính hàng năm và kế hoạch tài chính, sản xuất kinh doanh cho năm tiếp theo.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý chính của Công ty, có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Đồng thời, Hội đồng quản trị cũng có trách nhiệm giám sát Giám đốc điều hành và các quản lý khác trong Công ty.
P.GĐ kinh doanh P.GĐ sản xuất Phòng TC-KT
Ban kiểm soát Giám đốc
Hội đồng QT Đại hội đồng CĐ
Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do Luật pháp và điều lệ Công ty, các quy chế nội bộ của Công ty và Nghị quyết ĐHĐCĐ quy định
Giám đốc được Hội đồng quản trị bổ nhiệm để đại diện cho Hội đồng trong việc điều hành các hoạt động hàng ngày của công ty Là người đại diện hợp pháp theo pháp luật, giám đốc chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh có nhiệm vụ tư vấn cho Giám đốc về quản lý và điều hành các hoạt động kinh doanh mua bán của Công ty.
Phó Giám đốc phụ trách nhà máy có trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc về các hoạt động tài chính và kỹ thuật, đồng thời tổ chức, điều hành và quản lý toàn bộ hoạt động của nhà máy.
Phó Giám đốc phụ trách sản xuất hỗ trợ Giám đốc trong việc quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 Vị trí này cũng chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các phòng kỹ thuật, phòng quản lý chất lượng, phòng vật tư cùng với các phân xưởng sản xuất.
Phòng Tài chính - Kế toán: thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê, phân tích các hoạt động kinh tế
Phòng Kĩ thuật đầu tư: thực hiện công tác quản lý thiết bị công nghệ sản xuất, các dự án đầu tư và đào tạo công nhân kỹ thuật
Phòng Xuất nhập khẩu đảm nhiệm công tác mua bán hàng hóa xuất nhập khẩu, trong khi Phòng Kinh doanh tập trung vào tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho, nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất và xây dựng kế hoạch kinh doanh cùng chiến lược marketing Phòng Kinh doanh bao gồm hai bộ phận chính: phòng bán hàng và phòng marketing.
Phòng Kế hoạch - Thị trường chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh ngắn hạn và dài hạn, đồng thời triển khai các đơn vị thực hiện kế hoạch đã đề ra Ngoài ra, phòng còn xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty, theo dõi và tập hợp thông tin để điều độ sản xuất hiệu quả.
Phòng Quản lý chất lượng (QM): thực hiện công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và kiểm tra chất lượng sản phẩm
Phòng Nhân sự chịu trách nhiệm quản lý hành chính, văn thư, tài sản công cộng và bảo vệ an ninh kinh tế, đồng thời thực hiện quản lý lao động, tiền lương, bảo hiểm xã hội, an toàn lao động và thi đua Ngoài ra, phòng cũng quản lý và điều hành phương tiện vận tải.
Phòng Dịch vụ: Tổ chức phục vụ, kinh doang ăn uống, phối hợp với các đơn vị giải quyết công việc chung
Bộ phận Nhà máy sản xuất chịu trách nhiệm quản lý, bảo trì và vận hành dây chuyền sản xuất Họ lập kế hoạch sản xuất, phân tích sản lượng và chất lượng sản phẩm, theo dõi các biến động, đồng thời kiểm tra việc áp dụng các tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
a S ả n ph ẩ m và Th ị tr ườ ng
Công ty cổ phần Đường Bình Định chuyên sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực mía đường, cung cấp sản phẩm đường tinh luyện (RE) với hai loại chất lượng: loại 1 (cao cấp) và loại 2 (khá) Sản phẩm được đóng gói với nhiều kích thước khác nhau, bao gồm 50 kg, 20 kg, 1 kg và 0.5 kg Doanh thu chủ yếu của công ty đến từ hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đường.
Công ty tập trung hoạt động chủ yếu ở khu vực phía Nam và Nam Trung bộ, không có văn phòng giao dịch hay đại lý tại miền Bắc Chính sách bán hàng chủ yếu là bán sỉ cho khách hàng công nghiệp và tổ chức mua bán lại, với sản phẩm được giao hàng tại kho của Nhà máy Công ty cũng thuê kho tại thành phố Hồ Chí Minh để tập kết và gia công đóng gói sản phẩm đường Văn phòng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh đảm nhiệm việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán hợp đồng, thăm dò thị trường và chăm sóc khách hàng.
Năm 2011, Công ty đã hoàn thành vượt kế hoạch hầu hết các chỉ tiêu đề ra, đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2010, thể hiện sự thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bảng 2.1.Doanh số và lợi nhuận của công ty từ 2009 – 2012 Đơn vị: Triệu đồng
Năm Doanh số ∆Tăng Lợi nhuận ròng
2012 (6 tháng và ước lượng cả năm) 1143.2 19% 20.5%
(Nguồn: Phòng Tài chính - kế toán)
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty là rất khả quan, doanh số bán tăng ổn định, lợi nhuận năm sau luôn cao hơn năm trước.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY
Việt Nam hiện có hơn 40 nhà máy sản xuất đường, đáp ứng từ 70-80% nhu cầu tiêu thụ trong nước, cho thấy tiềm năng khai thác thị trường nội địa Sản lượng sản xuất đường trong những năm gần đây dao động từ 900.000 tấn đến 1,1 triệu tấn mỗi năm, trong khi nhu cầu thực tế khoảng 1,4 - 1,5 triệu tấn Nếu không tính các khoản nhập khẩu lậu, Việt Nam cần nhập khẩu khoảng 300.000 tấn đường mỗi năm trong hạn ngạch Dự báo cho niên vụ 2011-2012, sản lượng đường cả nước có thể đạt trên 1,3 triệu tấn.
Năm 2013, sản lượng đường đạt 1,5 triệu tấn, gần đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và hướng tới xuất khẩu Tuy nhiên, ngành mía đường Việt Nam đang gặp khó khăn do lượng đường nhập khẩu chính thức và lậu tràn vào thị trường, gây áp lực lớn cho các công ty nội địa Nhiều doanh nghiệp đang phải đối mặt với tình trạng hàng hóa tồn kho không tiêu thụ được, dẫn đến sự cạnh tranh sản phẩm ngày càng gay gắt trên thị trường.
2.2.2 Đặc điểm cạnh tranh của ngành
Ngành đường hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà sản xuất trên thị trường bán sỉ và các yếu tố sản xuất Các nhà sản xuất không chỉ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường mà còn để kiểm soát hiệu quả khách hàng, bao gồm cả các nhà chế biến và đại lý mua bán Hiện tại, nhiều đối thủ chủ yếu tập trung vào chiến lược giá thấp và chất lượng sản phẩm mà chưa chú trọng đến các yếu tố quan trọng khác như truyền thông và xây dựng kênh phân phối.
Trong ngành mía đường, vị thế của công ty được đánh giá dựa vào quy mô nhà máy và công suất ép mía thiết kế, cùng với quy mô vùng nguyên liệu Các yếu tố phụ như sản lượng mía ép và sản lượng đường chỉ đóng vai trò thứ yếu Các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực bán sỉ đường cho khách hàng doanh nghiệp, bao gồm công ty thực phẩm, công ty thương mại và phân phối, cũng như các nhà máy đường khác mua đường thô để tinh luyện thành đường RE.
Việc duy trì quan hệ đối tác truyền thống với các doanh nghiệp lớn là yếu tố quan trọng giúp đảm bảo tiêu thụ đường liên tục và giảm thiểu rủi ro tồn kho Đường là nguyên liệu thiết yếu trong ngành thực phẩm, và các công ty đường có nhà máy gần khu công nghiệp sẽ dễ dàng thiết lập mối quan hệ bền vững với đối tác Tuy nhiên, sự phát triển công nghệ và xu hướng toàn cầu hóa đang gia tăng cạnh tranh trong ngành, đặc biệt là sự xuất hiện của các sản phẩm đường nhập khẩu với chất lượng và giá cả cạnh tranh hơn do công nghệ chế biến tiên tiến.
2.2.3 Vị thế của Công ty trong ngành
Hiện nay, sản phẩm của công ty chiếm một tỷ trọng thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Bảng 2.2.Tổng quan thị phần đường năm 2012 Đơn vị: triệu đồng
Công ty cổ phần Đường
Công ty cổ phần Đường
Công ty cổ phần Đường
Công ty cổ phần Đường
Công ty cổ phần Đường
(Nguồn: Công ty chứng khoán Hà Thành, báo cáo ngành mía đường 2012)
Thị phần đường Bình Định hiện chiếm khoảng 3,8% thị trường đường trong nước, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh và miền Nam, nơi có nhiều đối thủ mạnh như Công ty cổ phần Đường Biên Hoà và Công ty cổ phần mía đường Bourbon Tây Ninh Dù phải cạnh tranh với các đối thủ này, sản phẩm đường R.E của Công ty vẫn duy trì vị thế ổn định trên thị trường nhờ chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của các nhà sản xuất bánh kẹo và nước giải khát cho các mặt hàng chiến lược Hơn nữa, giá đường cạnh tranh của Công ty cũng là một lợi thế đáng kể trong cuộc đua giành thị phần.
Công ty đường Bình Định hiện có vị thế trung bình trên thị trường cả nước, nhưng so với các đối thủ cạnh tranh chính, vị thế của công ty còn yếu và có nguy cơ tụt hậu Để tồn tại và đạt được mục tiêu mong muốn, công ty cần nhanh chóng đổi mới, củng cố và phát huy các lợi thế cạnh tranh của mình.
2.2.4 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michiel E Porter
Theo M Porter, năm lực lượng cạnh tranh trong ngành giúp các công ty phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình Việc hiểu rõ các yếu tố này cho phép doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ trong ngành, từ đó xây dựng chiến lược thành công.
Hình 2.1 Mô hình 5 lực lượng canh tranh của Michael E Porter
Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng
Cạnh tranh của các công ty hiện có
Năng lực thương lượng của người mua Đe dọa của sản phẩm thay thế
Năng lực thương lượng của người cung cấp h a M ứ c độ c ạ nh tranh gi ữ a các Công ty hi ệ n có trong ngành
Thị trường mía đường hiện đang đối mặt với sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ hơn 40 công ty sản xuất kinh doanh trong ngành Trong số đó, sáu công ty cổ phần mía đường niêm yết trên sàn chứng khoán, bao gồm Công ty CP Đường Biên Hòa, Công ty CP Đường Kon Tum, Công ty CP Đường Lam Sơn, Công ty CP Đường Ninh Hòa, Công ty CP Đường Bourbon Tây Ninh và Công ty CP Mía đường Nhiệt điện Gia Lai, nổi bật với truyền thống và kinh nghiệm Bên cạnh đó, các công ty lớn như Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi và Công ty cổ phần mía đường Cần Thơ cũng đóng vai trò quan trọng nhờ vào năng lực tài chính và nội lực mạnh mẽ.
- Công ty cổ phần đường Biên hòa (BHS)
+ Các chỉ số quan trọng:
Công suất thiết kế nhà máy: 6.000 (tấn mía ép/ngày)
Diện tích vùng nguyên liệu: 9.055 (héc ta)
Sản lượng mía thu hoạch: 561.981 (tấn)
Công ty sở hữu hơn 765 lao động chất lượng cao và dày dạn kinh nghiệm, cùng với công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới, cho phép nhà máy đạt công suất thiết kế 6.000 tấn mía ép mỗi ngày Đặc biệt, nguồn lực tài chính của công ty rất mạnh với vốn điều lệ lên đến 300 tỷ đồng.
Thị trường đường tại Việt Nam chủ yếu tập trung ở khu vực miền Nam và miền Trung, với Biên Hoà hiện đang nắm giữ gần 10% thị phần toàn quốc.
Công ty cổ phần Đường Biên Hòa đã triển khai nhiều chính sách nhằm nâng cao hình ảnh và vị thế cạnh tranh, với chiến lược kinh doanh định hướng khác biệt hóa sản phẩm Hiện tại, công ty cung cấp hơn 20 chủng loại sản phẩm, dẫn đầu cả nước về khả năng tối đa hóa lựa chọn cho khách hàng Bên cạnh đó, chính sách tập trung cũng mang lại nhiều hiệu quả tích cực Về mặt thị trường, công ty đã đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi, đặc biệt chú trọng vào khu vực TP.Hồ Chí Minh, thông qua các chương trình quảng cáo vào giờ vàng, hợp tác tài trợ với Đài truyền hình HTV, và các hoạt động xã hội như xây dựng nhà tình nghĩa và phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng.
- Công ty mía đường nhiệt điện Gia lai (SEC)
+ Các chỉ số quan trọng:
Công suất thiết kế nhà máy: 3.200(tấn mía ép/ngày)
Diện tích vùng nguyên liệu: 6.850 (héc ta)
Sản lượng mía thu hoạch: 441.140 (tấn)
Nhà máy có tổng số lao động hơn 243 người với trình độ lao động khá Thiết bị công nghệ được cải tiến từ Trung Quốc, dựa trên nền tảng công nghệ sản xuất đường trắng hiện đại Công suất thiết kế của nhà máy đạt 3.200 tấn mía ép mỗi ngày, với vốn điều lệ lên tới 174,1 tỷ đồng.
+ Thị trường: Chủ yếu miền Nam và miền Trung
Công ty mía đường nhiệt điện Gia Lai và Công ty cổ phần Đường Bình Định có nhiều điểm tương đồng, đặc biệt về lợi thế vùng nguyên liệu, nhưng lại thiếu lợi thế về địa điểm thị trường Là một công ty có vị thế trung bình, họ tập trung vào chính sách giá thấp và thị trường tập trung Để xâm nhập thị trường mới, công ty áp dụng chiến lược giá bán hấp dẫn, khuyến mãi đa dạng, chiết khấu cao và thời hạn tín dụng dài hơn so với đối thủ Mặc dù chi phí quảng cáo và quan hệ truyền thông ở mức vừa phải, nhưng họ vẫn sử dụng hình thức chào hàng cá nhân để tìm kiếm khách hàng mới Lợi thế cạnh tranh của công ty nằm ở bộ máy tổ chức và công nghệ sản xuất tinh gọn cùng với giá nhân công thấp.
- Công ty cổ phần mía đường Bourbon Tây Ninh (SBT)
+ Các chỉ số quan trọng:
Công suất thiết kế nhà máy 9.000 (tấn mía ép/ngày)
Diện tích vùng nguyên liệu 11.967 (héc ta)
Sản lượng mía thu hoạch 862.000 (tấn)
Tổng số lao động của chúng tôi là 630 người, được đào tạo chuyên môn cao và làm việc dưới sự giám sát của các chuyên gia Ấn Độ Chúng tôi áp dụng công nghệ tiên tiến từ Tập đoàn Bourbon, với hệ thống kiểm soát và điều khiển tự động hoàn toàn Các thiết bị chính được nhập khẩu từ Bỉ, Thụy Điển, Anh và Pháp, đảm bảo chất lượng và hiệu suất Nhà máy có công suất thiết kế đạt 9.000 tấn mía ép mỗi ngày, với vốn điều lệ là 1.419,3 tỷ đồng.
+ Thị trường: Cả nước, miền Trung và Nam chiếm tỷ trọng lớn
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
2.4.1 Các hoạt động triển khai chính sách marketing a Ho ạ t độ ng nghiên c ứ u th ị tr ườ ng
Phòng kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, tuy nhiên hiện tại chưa có bộ phận nghiên cứu chuyên biệt hoạt động thường xuyên Thông tin thị trường chủ yếu được cập nhật từ hệ thống phân phối, các chi nhánh và khách hàng thông qua các báo cáo định kỳ Bên cạnh đó, thông tin cũng được thu thập từ ý kiến đóng góp, khiếu nại của khách hàng, hội thảo chuyên ngành, cũng như từ Internet và các phương tiện truyền thông.
Bảng 2.12 Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến
STT Kỹ thuật Công ty thực hiện
1 Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research) Có
2 Thảo luận nhóm (focus group) Có
3 Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview) Chưa
4 Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview) Có
5 Khảo sát bằng thư tín (postal survey) Chưa
6 Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests) Chưa
8 Thăm dò qua Internet (internet survey) Chưa
(Nguồn: Tổng hợp từ phòng kinh doanh)
Công ty đã nỗ lực thu thập và đánh giá thông tin từ thị trường, bao gồm tình hình cung cầu sản phẩm, chính sách marketing của đối thủ, và xu hướng đầu tư ngành Tuy nhiên, thông tin hiện tại còn hạn chế, chủ yếu dưới dạng bảng biểu và báo cáo đơn lẻ, thiếu các nghiên cứu chuyên sâu và không phản ánh đầy đủ thực trạng Đa số thông tin mang tính rời rạc và thiếu công cụ phân tích hiệu quả, điều này ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing.
Công ty Cổ phần Đường Bình Định hiện chưa có chiến lược marketing cụ thể, chỉ xây dựng kế hoạch sản xuất và kinh doanh dài hạn để định hướng chính sách thị trường hàng năm Mặc dù ban lãnh đạo đã nhận thức được sự cần thiết phải phát triển chiến lược marketing, nhưng việc thực hiện vẫn chưa được triển khai Hiện tại, hoạt động marketing chỉ dừng lại ở việc lập kế hoạch cho các hoạt động đơn lẻ nhằm hỗ trợ đạt chỉ tiêu doanh số Kế hoạch marketing sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố như định hướng ngành, chính sách Nhà nước, thị trường tiêu thụ, nhu cầu khách hàng và khả năng sản xuất Tuy nhiên, công tác này chỉ được đề cập một cách sơ lược trong kế hoạch kinh doanh chung, thiếu một chiến lược marketing chuyên biệt, chặt chẽ và khoa học.
Dựa trên các mục tiêu marketing đã được xác định, phòng kinh doanh có trách nhiệm triển khai và giám sát các hoạt động, phân chia chúng thành các kỳ hàng tháng và hàng quý Hàng tháng, quý, phòng kinh doanh lập báo cáo trình lãnh đạo Công ty về kết quả và tình hình thực hiện các chỉ tiêu marketing, đồng thời phân tích nguyên nhân tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục Để khuyến khích bộ phận marketing thi đua thực hiện tốt kế hoạch, Công ty tổ chức đăng ký thi đua hàng năm cho các cá nhân và bộ phận Cuối năm, Công ty đánh giá thành tích dựa trên mức độ hoàn thành công việc so với kế hoạch để làm cơ sở khen thưởng Do đó, các bộ phận cần định kỳ gửi báo cáo cho Ban lãnh đạo Công ty để được xem xét và đánh giá.
Công tác đánh giá và điều chỉnh kế hoạch marketing diễn ra định kỳ hàng tháng và hàng quý, do Ban giám đốc cùng các trưởng phòng chức năng thực hiện Kế hoạch marketing sẽ được điều chỉnh khi có những biến động ngoài dự kiến.
Công tác kiểm tra hoạt động marketing có thể được thực hiện định kỳ hoặc đột xuất, với tổng kết hoạt động cả năm là giai đoạn quan trọng nhất Việc tổng kết này được thực hiện một cách hệ thống bởi nhiều đối tượng khác nhau, với các phương pháp tiếp cận đa dạng Thông thường, công tác tổng kết sẽ diễn ra vào đầu năm sau, dựa trên các báo cáo kết quả kinh doanh của năm trước.
2.4.2 Các chính sách Marketing của công ty a Chính sách v ề s ả n ph ẩ m
Công ty Cổ phần Đường Bình Định luôn xác định "Chất lượng làm nên thương hiệu" và coi trọng chất lượng sản phẩm để cạnh tranh và tồn tại Công ty liên tục đầu tư vào trang thiết bị, phát triển nguồn nhân lực và nâng cao công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm sạch, đạt tiêu chuẩn và không có hóa chất độc hại Để phát triển bền vững, Công ty chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đặc biệt là đường tinh luyện với độ tinh khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99,9), đồng thời cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Công ty hiện nay chuyên sản xuất đường tinh luyện (RE), bao gồm đường loại 1 và loại 2 Sản phẩm được đóng gói đa dạng với các kích thước 20kg và 50kg cho mục đích sản xuất, cùng với đường túi 1kg và 0,5kg phục vụ tiêu dùng trực tiếp Doanh số hàng năm chủ yếu đến từ đường nguyên liệu cho sản xuất, chiếm khoảng 65%, trong khi sản phẩm dành cho tiêu dùng trực tiếp chỉ chiếm khoảng 35%.
Phòng kinh doanh đã trình bày với lãnh đạo công ty một số phương án về chính sách sản phẩm đang chờ phê duyệt, nhấn mạnh các đặc tính và thuộc tính sản phẩm phù hợp với thực tế tiêu dùng như trong bảng dưới đây.
Bảng 2.13 Các sản phẩm đã đề xuất
Tên sản phẩm Qui cách đóng gói
Bao 50kg, 20kg Bao 50kg, 20kg Phục vụ tiêu dùng trực tiếp
0,5 kg/túi, 1kg/túi, 12kg/túi 0,5kg/túi, 1kg/túi, 12kg/túi 1kg/túi, 0,5 kg/túi h
So với các đối thủ lớn trong ngành, Công ty cổ phần Đường Bình Định vẫn còn hạn chế về sự đa dạng sản phẩm Một ví dụ điển hình là Công ty cổ phần Đường Biên Hòa, hiện đang sở hữu một danh mục sản phẩm phong phú hơn.
Chúng tôi cung cấp 20 loại sản phẩm đường khác nhau, bao gồm đường tinh luyện RE, RS, đường vitamin A, đường cây, đường que và đường xanh lá Mỗi loại sản phẩm đều có chất lượng và thuộc tính riêng biệt, đi kèm với bao bì đa dạng như hộp nhựa vuông 8gr, hộp nhựa tròn 8gr, túi in 8gr, và các kích thước túi từ 0,5 kg đến 50 kg Chính sách giá cả của chúng tôi cũng rất cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Công ty xây dựng chiến lược giá linh hoạt dựa trên giá thành hợp lý, kết hợp với biến động giá thị trường để điều chỉnh cho phù hợp với các yêu cầu.
- Xây dựng chiến lược giá theo thị trường, mục tiêu kinh doanh Công ty trong từng giai đoạn
- Xây dựng chiến lược giá hợp lý theo từng phân khúc thị trường, theo hệ thống phân phối
- Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, mở rộng phát triển thị trường
Chiến lược giá hiện tại của công ty là thâm nhập thị trường, với việc áp dụng giá thấp trong giai đoạn đầu để thu hút khách hàng và đạt doanh thu mục tiêu Sau đó, công ty sẽ điều chỉnh giá để vừa cạnh tranh vừa đảm bảo lợi nhuận hợp lý Mặc dù lợi nhuận bị ảnh hưởng, nhưng đây là chiến lược cần thiết để đối phó với các đối thủ mạnh Với thị phần nhỏ và năng lực cạnh tranh trung bình, công ty luôn xác định giá bán thấp hơn đối thủ nhằm thu hút khách hàng, từ đó từng bước giữ vững và mở rộng thị trường, đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ.
Bảng 2.14 so sánh giá đường của các đối thủ năm 2012
Giá đường đường loại 1 (ngàn đồng/kg)
Giá đường đường loại 2 (ngàn đồng/kg)
Công ty cổ phần Đường Biên hòa 21,5 20,0
Công ty cổ phần Đường Lam Sơn 21,2 19.5
Công ty cổ phần Đường Bourbon
Công ty cổ phần Đường Nhiệt điện
Công ty cổ phần Đường Bình Định 21,2 19,2
Tại thời điểm phân tích, giá đường của Công ty thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Tuy nhiên, các chuyên gia nhận định rằng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của Công ty không cao do giá thành sản xuất cao, chủ yếu là do công nghệ lạc hậu, chi phí vận hành lớn và hiệu suất thu hồi đường thấp.
Mức giá hiện tại không mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty, vì hầu hết khách hàng đều ở xa nhà máy, dẫn đến chi phí vận chuyển cao Khi hàng hóa được nhập kho, giá thành gần như tương đương với các đối thủ cạnh tranh khác.
Hệ thống phân phối của Công ty chủ yếu hiện nay chỉ thông qua kênh trực tiếp và kênh bán sỉ, bán lẻ cụ thể như sau:
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TẠI CÔNG TY
HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TẠI CÔNG TY
Qua phân tích công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing của Công ty, có thể nhận thấy những kết quả đạt được bao gồm sự tăng trưởng doanh thu và cải thiện nhận diện thương hiệu, bên cạnh đó cũng tồn tại một số vấn đề như thiếu tính linh hoạt trong chiến lược và cần nâng cao hiệu quả truyền thông.
2.5.1 Những kết quả đạt được
Công ty đã phát triển một kế hoạch marketing phù hợp với nhận thức và thực tiễn của đơn vị, đồng thời thiết lập các định hướng và chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển Nhờ đó, các mục tiêu hàng năm của Công ty luôn được đảm bảo thực hiện hiệu quả.
Công ty đã chú trọng đến công tác phát triển nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ, ứng dụng công nghệ thông tin
Công ty đã xây dựng và thực thi một số chính sách phù hợp với kế hoạch marketting như hỗ trợ tài chính, con người …
Hệ thống báo cáo và lưu trữ hồ sơ của Công ty được xây dựng một cách đầy đủ và hợp lý, giúp công tác thông tin báo cáo trở nên nề nếp Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm tra và đánh giá kế hoạch.
Công ty đã khẳng định được vị trí và thương hiệu trong nước, đã nhận được nhiều danh hiệu và bằng khen của các cấp khen tặng
2.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân
Công ty chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của chiến lược marketing đối với sự phát triển, dẫn đến việc thiếu đầu tư và nghiên cứu một cách khoa học Hiện tại, công ty chỉ tập trung vào thị trường miền Trung và các tỉnh phía Nam, trong khi chưa chú trọng đến việc mở rộng sang thị trường miền Bắc và thị trường xuất khẩu.
Các mục tiêu trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp thường được xây dựng dựa trên kinh nghiệm và cảm tính, thiếu sự phân tích môi trường kinh doanh Điều này dẫn đến việc không xác định được cơ hội phát triển cũng như nguy cơ tiềm ẩn đối với công ty.
Các hoạt động marketing của công ty tập trung chủ yếu vào hiệu quả ngắn hạn, thiếu tính hệ thống và sự liên kết, dẫn đến việc dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động không lường trước của thị trường.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch kinh doanh, Công ty gặp khó khăn trong việc đưa ra các phương án chiến lược đa dạng để phân tích và so sánh, từ đó lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất.
Công ty đã gặp phải những hạn chế trong thời gian qua do chưa chú trọng đến việc xây dựng chiến lược Việc thiếu đầu tư vào chiến lược đã dẫn đến việc nguồn nhân lực hiện tại không đủ khả năng để thực hiện tốt các nhiệm vụ cần thiết.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
3.1.1 Rủi ro về kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam duy trì cao, nhưng lãi suất và tỷ lệ lạm phát tăng cao đang gây áp lực lớn lên ngành mía đường Việc lãi suất đồng Việt Nam tăng làm khó khăn cho công ty trong việc mở rộng sản xuất và gia tăng giá thành sản phẩm, tạo ra sức ép cạnh tranh lớn từ sản phẩm đường nhập khẩu Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp chế biến và mua bán lại, khi lãi suất cao, họ sẽ thu hẹp quy mô sản xuất, dẫn đến doanh số của công ty đường giảm Để duy trì lượng bán, công ty cần phát triển mối quan hệ truyền thống, đẩy mạnh marketing và hoàn thiện kênh phân phối Tỷ lệ lạm phát cao cũng làm gia tăng chi phí, khiến giá vốn hàng bán tăng và giá sản phẩm đường trở nên kém hấp dẫn.
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bất ổn, đặc biệt là khủng hoảng đồng euro, Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng ổn định Theo chuyên gia kinh tế Deepak Mishra của WB, triển vọng tăng trưởng của Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 5,5%, phù hợp với xu hướng toàn cầu, và dự kiến sẽ tăng lên 5,7% năm 2014 và khoảng 6% năm 2015 Sự tăng trưởng này không chỉ gia tăng thu nhập bình quân đầu người mà còn làm tăng nhu cầu về đường và các sản phẩm từ mía đường, qua đó thúc đẩy doanh số của các công ty trong ngành.
3.1.2 Rủi ro về chính trị, luật pháp
Ngành mía đường không chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận mà còn góp phần phát triển kinh tế - xã hội, tạo việc làm cho lao động nông thôn và đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường trong nước Hoạt động của Công ty được quản lý bởi hệ thống luật pháp như Luật doanh nghiệp, Luật chứng khoán và Luật thương mại, nhưng hệ thống này vẫn chưa hoàn thiện và chưa phù hợp với thông lệ quốc tế Khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế toàn cầu, hệ thống pháp luật sẽ tiếp tục điều chỉnh, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty Ngoài ra, Công ty cũng chịu tác động từ các chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước nhằm ổn định kinh tế trong nước.
Chính sách và pháp luật ngành mía đường ở Việt Nam còn chưa hoàn thiện so với các quốc gia sản xuất đường lớn như Brazil, Ấn Độ và Thái Lan Sự thiếu sót này ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành.
Hệ thống tổ chức ngành đường hiện nay còn thiếu tính hợp lý, khi chỉ tồn tại Hiệp hội của một số nhà máy đường mà chưa có Hiệp hội đại diện cho người trồng mía để tạo sự cân bằng Đồng thời, cũng chưa có cơ quan điều hành chuyên trách để quản lý và phát triển ngành này một cách hiệu quả.
- Chính sách pháp luật riêng cho ngành mía đường chưa hoàn thiện: chưa ban hành đồng bộ và kịp thời (đang giao cho Cục chế biến biên soạn)
Nhà nước hiện chưa có cơ chế hỗ trợ hiệu quả để giúp nông dân ổn định sản xuất mía, bởi vì cả Nhà nước và doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò quan trọng của nông dân trong ngành này.
Quy hoạch và phân chia vùng nguyên liệu hiện nay đang gặp nhiều bất hợp lý do công tác quy hoạch ban đầu chưa hiệu quả Sự đô thị hóa và công nghiệp hóa diễn ra nhanh chóng đã khiến nhiều vùng nguyên liệu bị đẩy xa khỏi nhà máy Hơn nữa, việc phân chia vùng nguyên liệu chưa được thực hiện theo điều kiện đầu tư, dẫn đến sự thiếu gắn kết giữa lợi ích của nhà máy và nông dân.
Hệ thống tổ chức và cơ chế đầu tư cho nghiên cứu trong ngành mía đường hiện chưa hợp lý và chưa tương xứng với yêu cầu phát triển Vai trò quan trọng của nghiên cứu khoa học (NCKH) chưa được nhận thức đầy đủ, dẫn đến việc chưa có cơ chế đầu tư thích hợp Kết quả là ngành mía đường thiếu những sản phẩm cạnh tranh cao, không đáp ứng hiệu quả nhu cầu thị trường.
Việt Nam đang trải qua những thay đổi quan trọng về xuất nhập khẩu và thuế suất trong ngành đường Trong số 60 quốc gia sản xuất đường lớn trên thế giới, hầu hết đều áp dụng chính sách hạn ngạch thuế quan, nhưng Việt Nam có ít biện pháp bảo hộ hơn Theo lộ trình hội nhập AFTA, thuế suất đường đã giảm từ 30% vào năm 2007 xuống còn 5% vào năm 2010 Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ phải mở cửa nhập khẩu với hạn ngạch 25% đối với đường thô và 65% ngoài hạn ngạch, đồng thời khối lượng nhập khẩu trong hạn ngạch sẽ tăng thêm 5% mỗi năm.
3.1.3 Rủi ro công nghệ sản xuất Ở Việt Nam, các nhà máy đường đa số có quy mô nhỏ, công suất thấp: bình quân chỉ đạt khoảng 2.500 TMN/nhà máy Công ty cổ phần đường Bình h Định cũng không ngoại lệ Theo các chuyên gia của CIE thì với qui mô như vậy chi phí sản xuất đường của Việt Nam sẽ luôn cao hơn nhiều so với chi phí sản xuất đường của các nước trong khu vực khoảng 40- 50% Hiệu suất thu hồi đường của các nhà máy thấp: hiện chỉ ở mức 80- 82% Đây là mức xấp xỉ bình quân của thế giới tuy nhiên vẫn còn thấp hơn nhiều so với tỷ lệ thu hồi của nước cao nhất là Australia 92% Do hiệu suất thu hồi đường thấp, chất lượng mía hạn chế nên tỷ lệ mía/đường của Việt Nam là tương đối cao Nếu so với Australia thì Việt Nam cần một lượng mía gấp đôi để sản xuất 1 tấn đường Đồng thời, tỷ lệ mía/đường ở Việt Nam cho thấy phụ thuộc cả vào quy mô của nhà máy Điều đó có nghĩa là đối với các nhà máy có qui mô càng lớn thì hoạt động có hiệu quả hơn với tỷ lệ mía/đường thấp hơn
3.2 DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ
Nhu cầu tiêu dùng nội địa của Việt Nam đang gia tăng do dân số đạt 89 triệu người và GDP bình quân đầu người tăng lên 1.200 USD Việt Nam có mức tiêu thụ đường cao, khoảng 15 kg/người/năm Ngành mía đường toàn cầu đang phục hồi với giá mía và đường ổn định, nhờ vào sự gia tăng dân số thế giới trên 7 tỷ người Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, nhu cầu đường của Việt Nam năm 2012 là 1,4 triệu tấn, trong khi khả năng sản xuất của các nhà máy chỉ đạt 1,3 triệu tấn Nếu tính thêm 70.000 tấn đường nhập khẩu theo cam kết WTO, cung cầu trong nước có thể cân đối Tuy nhiên, Hiệp hội Mía đường Việt Nam cho rằng sản lượng đường niên vụ 2012-2013 đạt khoảng 1,4 triệu tấn, dẫn đến tồn kho tăng và tiêu thụ chậm, gây khó khăn cho các nhà máy trong việc mua mía từ nông dân.
Trên bình diện quốc tế, Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc (FAO) dự báo sản lượng đường toàn cầu sẽ tăng khoảng 5% trong niên vụ 2012 -
Nhu cầu tiêu thụ đường toàn cầu dự báo sẽ đạt 167,4 triệu tấn vào năm 2013, với mức tăng trưởng bình quân khoảng 2,4% Sự gia tăng này chủ yếu do giá đường rẻ và nguồn cung dồi dào Đặc biệt, nhu cầu đường sẽ tăng mạnh ở các thị trường lớn như Trung Quốc, Pakistan và châu Phi.
Dựa trên các dự báo, công ty sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn trong việc thực hiện các mục tiêu chiến lược Sự nâng cấp liên tục công suất hoạt động của các nhà máy sẽ dẫn đến sản lượng nội địa tăng cao, trong khi nhu cầu tiêu thụ chỉ tăng trưởng hạn chế Điều này đồng nghĩa với việc cạnh tranh trên thị trường sẽ trở nên khốc liệt hơn, cùng với sự xuất hiện của những đối thủ mới và vấn nạn nhập lậu ngày càng đáng lo ngại.
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng của Công ty Cổ phần đường Bình Định chủ yếu là các tổ chức thương mại và sản xuất, với mục tiêu chính là tối đa hóa lợi nhuận Do đó, công ty cần tập trung vào các yếu tố kinh tế như tìm kiếm nhà cung cấp có giá cả cạnh tranh, sản phẩm chất lượng tốt và dịch vụ hoàn hảo Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân trong quá trình mua hàng cũng rất quan trọng, bao gồm thiện chí của người mua, sự chu đáo và đảm bảo an toàn trong giao dịch.
* Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất theo trình tự:
- Phác họa tổng quát nhu cầu
- Xác định qui cách của sản phẩm
- Tìm kiếm nhà cung cấp
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Làm thủ tục đặt hàng h
- Đánh giá kết quả thực hiện
Bộ phận marketing của công ty cần áp dụng nhiều phương pháp để nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xác định giai đoạn mà khách hàng đang trải qua trong tiến trình mua sắm, từ đó đưa ra các chiến lược kích thích phù hợp và hiệu quả.
Hành vi của khách hàng trong việc mua bán lại tương tự như hành vi của người mua tư liệu sản xuất để tiến hành sản xuất sản phẩm, nhưng cũng tồn tại một số khác biệt quan trọng.
- Các quyết định thường nhanh chóng hơn
- Số người của trung tâm mua thường ít hơn và người chủ doanh nghiệp có vai trò quyết định (nhất là các doanh nghiệp nhỏ)
Người mua ngày càng nhạy cảm với giá cả hơn, họ có xu hướng thương lượng lại mức giá khi lợi nhuận bị ảnh hưởng bởi sự gia tăng chi phí hoạt động.
Khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng như giới thiệu sản phẩm, chương trình quảng cáo hợp tác, chính sách chiết khấu và giảm giá, hỗ trợ tín dụng mua hàng, cũng như các dịch vụ hậu mãi.
Các nhà bán lẻ cần cải thiện kỹ năng mua hàng và nắm vững nguyên tắc dự báo nhu cầu Họ cũng phải biết cách lựa chọn sản phẩm phù hợp, kiểm tra tồn kho hiệu quả, điều phối không gian bày hàng hợp lý và trưng bày sản phẩm một cách hấp dẫn.
Công ty cần nắm bắt những thay đổi trong yêu cầu của người mua bán lại để cung cấp những giải pháp hấp dẫn, giúp họ phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
3.4.1 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và mục tiêu marketing công ty a Đị nh h ướ ng phát tri ể n s ả n xu ấ t kinh doanh
* Sứ mệnh của công ty h
Công ty đường Bình Định đang nỗ lực trở thành nhà cung cấp đường uy tín, với mục tiêu vươn ra thị trường khu vực và thế giới Với khẩu hiệu “Đường Bình Định mang lại sự ngọt ngào cho cuộc sống”, công ty cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá trị vượt trội, đồng thời bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
* Quan điểm định hướng phát triển kinh doanh
Tăng trưởng bền vững cần phải đi đôi với hiệu quả kinh doanh, đồng thời duy trì thị phần ổn định tại thị trường trong nước Doanh nghiệp cũng nên từng bước hội nhập vào khu vực và quốc tế để phát triển toàn diện.
Công ty cần định hướng phát triển bền vững bằng cách nâng cao chất lượng kênh phân phối và đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm.
Để đạt được lợi nhuận bền vững, công ty cần nâng cao năng lực quản lý và tiết kiệm chi phí, đồng thời giảm lãng phí Việc đẩy mạnh đầu tư chiều sâu và tạo ra những giá trị vô hình cũng rất quan trọng, cùng với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
* Mục tiêu cụ thể của công ty:
- Đến năm 2020, thị phần của của ty đạt 7.0 % trên tổng số thị trường cả nước
- Doanh số ước đạt được là 2.800 tỷ đồng
Trong bối cảnh hiện tại, mục tiêu doanh thu đặt ra là một thách thức lớn Tuy nhiên, dựa vào tốc độ tăng trưởng bình quân của công ty trong những năm qua, nhiệm vụ này có thể đạt được nếu công ty triển khai những nỗ lực và chiến lược marketing hợp lý Việc thực hiện đồng bộ trên toàn hệ thống sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công trong việc xác định mục tiêu marketing.
Dựa trên mục tiêu phát triển kinh doanh chung của Công ty, chiến lược Marketing được xây dựng nhằm tăng trưởng doanh số, mở rộng thị phần, và nâng cao hình ảnh công ty trên thị trường Mục tiêu này còn bao gồm việc triển khai thị trường toàn quốc, tạo ra bước đột phá và hướng đi mới cho sản phẩm Mục tiêu Marketing cơ bản được xác định đến năm 2020 là rõ ràng và cụ thể.
+ Khách hàng mua bán lại: mỗi tỉnh, thành phố lớn có ít nhất 01 khách hàng Các tỉnh nhỏ thì xây dựng 01 khách hàng /cụm gồm 2-3 tỉnh
Khách hàng trong ngành chế biến bao gồm các tỉnh, thành phố có khu công nghiệp, cụm công nghiệp và nhà máy chế biến, tương tự như khách hàng mua bán lại Để cải thiện điểm yếu trong kênh phân phối hiện tại, công ty cam kết đầu tư tài chính nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm trên cả ba khu vực Bắc, Trung và Nam.
3.4.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường có thể thực hiện theo nhiều cách, nhưng đối với sản phẩm đường, phân đoạn theo địa lý là một lựa chọn hiệu quả Các khu vực đông dân cư, nơi có nhiều nhà máy chế biến và đại lý phân phối lớn, là những điểm tập trung quan trọng Thị trường thành phố và khu công nghiệp thường có mật độ dân số cao, giao thông thuận lợi, thu nhập cao và mức sống tốt, cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu dịch vụ bán hàng lớn.
Việc xác định thị trường mục tiêu và thu hẹp các đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng của công ty là rất quan trọng Để đánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường, cần dựa vào các tiêu chí như quy mô thị trường, mức độ hấp dẫn và khả năng tiếp cận của công ty, với trọng số tương ứng là 0.2, 0.3 và 0.5 Mỗi tiêu chí được chấm điểm từ 1 đến 3, và tổng số điểm của từng phân đoạn được tính bằng cách nhân trọng số với điểm số tương ứng Cuối cùng, đoạn thị trường có số điểm cao nhất sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu.
Cách cho điểm như sau:
+ Qui mô thị trường: dựa vào tỷ lệ dân số, trên 60%: 3 điểm ; từ 30-60%:
Mức độ hấp dẫn của một ngành được đánh giá dựa trên mật độ các nhà máy chế biến, tốc độ phát triển, thu nhập và mức độ cạnh tranh Cụ thể, nếu mức độ hấp dẫn cao, ngành sẽ nhận được 3 điểm; nếu ở mức trung bình, sẽ được 2 điểm; và nếu thấp, chỉ nhận 1 điểm.
Khả năng đáp ứng của dịch vụ phụ thuộc vào sự hiện diện của các trung tâm phân phối và điều kiện giao thông Đánh giá mức độ thuận lợi được chia thành ba cấp độ: rất thuận lợi (3 điểm), thuận lợi (2 điểm) và không thuận lợi (1 điểm).
Bảng 3.1.Bảng đánh giá phân đoạn thị trường
Thành thị Nông thôn Tiêu chí Trọng số Điểm Tổng Điểm Tổng
(Nguồn: tham khảo ý kiến chuyên gia và tổng hợp của tác giả)
Dựa trên kết quả đánh giá, phân đoạn thị trường khách hàng thành thị có tổng số điểm cao hơn nhiều so với thị trường nông thôn Do đó, Công ty quyết định chọn thị trường thành thị, nơi có dân cư đông đúc và nhiều khu công nghiệp chế biến, làm thị trường mục tiêu Mọi nỗ lực của Công ty sẽ tập trung vào việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với đối thủ tại phân khúc khách hàng tổ chức và khách hàng công nghiệp chủ yếu ở khu vực thành thị và các khu công nghiệp chế biến.
3.4.3 Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing của công ty cổ phần đường Bình Định a Xây d ự ng các chi ế n l ượ c Marketing thông qua hình ả nh ma tr ậ n
Thông qua ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), công ty có thể nhận diện các nguy cơ và thách thức Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty Sử dụng ma trận SWOT, công ty có thể tìm ra các giải pháp nhằm phát triển và hạn chế những điểm yếu trong tương lai.
O (Opportunities): Cơ hội 1,Tăng trưởng kinh tế ổn định
2,Lãi suất đang được điều chỉnh giảm dần
3,Tăng trưởng công ghiệp chế biến cao
4,Sản lượng Đường của Braxin và Ấn Độ giảm sút
5,Mức sản xuất chỉ đạt 70% nhu cầu trong nước
6,Ngành Mía đường thế giới đang hồi phục
7,Việt nam đã gia nhập AFTA và WTO
T (Threatens): Thách thức 1,Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh 2,Cạnh tranh ngày càng cao do Đường nhập lậu
3,Chịu ảnh hưởng của giá đường thế giới
4,Vùng nguyên liệu luôn bị thu hẹp
5,Chịu nhiều rủi ro do biến đổi khí hậu h
1.Tài chính Công ty ổn định
2.Nhà máy gần vùng nguyên liệu
3.Quản trị cấp cao có nhiều kinh nghiệm
4.Chi phí lao động rẻ
5.Thị phần của doanh nghiệp ổn định
Kết hợp S - O: dùng điểm mạnh để nắm bắt các cơ hội
S1,2,4,6,7 + O1,2,3,6: chiến lược thâm nhập thị trường truyền thống (SO1)
S1,2,3 + O1,2,3,5: Phát triển sản phẩm (SO2)
Kết hợp S - T: dùng điểm mạnh để khắc phục các nguy cơ
S1,2,3,6 + T2,3: đa dạng hóa để nâng cao khả năng cạnh tranh (ST1)
S1,6,7 + T1,2,3: chiến lược mở rộng thị trường trong nước (ST2)
1.Công nhệ sản xuất lạc hậu, chưa phù hợp
2.Hệ thống phân phối chưa mạnh
3.Khả năng nghiên cứu và phát triển
4.Chưa xây dựng thương hiệu mạnh
5.Giá thành sản phẩm cao do nhiều nguyên nhân
7.Chưa phát triển xuất khẩu sản phẩm
Kết hợp W-O: khắc phục những điểm yếu để tận dụng cơ hội
W1,3,5 + O2,3: đổi mới công nghệ sản xuất (WO1)
W2,7 + O 4,6,7: chiến lược xây dựng thương hiệu.(WO2)
Kết hợp W-T: khắc phục điểm yếu, hạn chế nguy cơ
W1,3,6 + T2,4: chiến lược phát triển nguồn nguyên liệu (WT1)
W3,5 + T1.2.3.5: chiến lược ổn định tổ chức để tiết kiệm chi phí (WT2)
(Nguồn: tổng hợp ý kiến chuyên gia) h
Thông qua phân tích SWOT, ta có 4 nhóm chiến lược với 8 chiến lược bộ phận để Công ty có thể lựa chọn thực hiện Đó là:
Các nhóm chiến lược chính dựa trên năng lực cốt lõi và điểm mạnh nội lực của Công ty nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh Bao gồm nhóm S - O với các chiến lược thâm nhập thị trường truyền thống và phát triển sản phẩm, cùng với nhóm S - T tập trung vào việc mở rộng thị trường trong nước và đa dạng hóa để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Nhóm chiến lược hỗ trợ bao gồm các giải pháp nhằm khắc phục điểm yếu của công ty Các chiến lược W-O tập trung vào đổi mới công nghệ sản xuất và xây dựng thương hiệu, trong khi nhóm chiến lược W-T chú trọng vào việc ổn định nguồn nguyên liệu và tổ chức để tiết kiệm chi phí.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC
Cần hoàn thiện luật cạnh tranh để đảm bảo tính thống nhất và minh bạch Sự ra đời của luật cạnh tranh là cần thiết, nhưng các điều khoản cần được xem xét và cải tiến liên tục nhằm tránh chồng chéo, hiểu nhầm và đảm bảo dễ thực thi.
* Hoàn thiện luật và các văn bản chính sách về mía đường
* Có cơ chế hỗ trợ người nông dân trồng mía, hỗ trợ nghiên cứu - ứng dụng khoa học trong ngành mía đường
* Chống buôn lậu đường triệt để sẽ giúp các công ty sản xuất mía đường cạnh tranh lành mạnh h
Thị trường sản phẩm mía đường tại Việt Nam và quốc tế đang có nhiều tiềm năng phát triển, đồng thời hội nhập kinh tế quốc tế mang đến cả cơ hội và thách thức cho các nhà sản xuất trong nước, bao gồm công ty cổ phần đường Bình Định Để cạnh tranh hiệu quả, việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp là rất cần thiết Công ty đường Bình Định cần phát triển một hướng đi riêng với chiến lược marketing thích hợp nhằm nâng cao thị phần Việc triển khai chiến lược này nên dựa trên nguồn lực, khả năng tài chính, và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, nhằm tận dụng cơ hội từ môi trường bên trong và bên ngoài, đồng thời giảm thiểu các nguy cơ có thể xảy ra.
Dựa trên phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, bài viết đã phân tích và đánh giá thực trạng cũng như tiềm năng của công ty cổ phần đường Bình Định Từ đó, các nhận xét về hướng phát triển của ngành đã được đưa ra, cùng với phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, nhằm xác định thị trường mục tiêu Trên cơ sở đó, công ty đã xây dựng chiến lược marketing phù hợp để sản phẩm đường tinh luyện thâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Luận văn này cung cấp cái nhìn tổng quát về thị trường đường Việt Nam và thế giới cho lãnh đạo công ty đường Bình Định Dựa trên dữ liệu từ các nguồn tin cậy, công ty sẽ có những công cụ hữu ích để đánh giá năng lực và vị thế cạnh tranh của mình Điều này giúp họ phát triển chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả cho sản phẩm chủ lực, định hướng cho sự phát triển của công ty trong tương lai.
[1] TS Cao Anh Đương, Thực trạng, định hướng và giải pháp phát triển cây mía ở Việt Nam, cáo báo Hội thảo phát triển cây Mía và cây Điều,
[2] PGS.TS Lê Thế Giới - cùng nhiều tác giả , Quản trị marketing, NXB
[3] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm, Quản trị Chiến lược,
[4] Michael E Porter, chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2010
[5] Philip Kotler, quản trị marketing, NXB thống kê 2001
[6] Philip Kotler, Marketing mới cho thời đại mới, bài thuyết trình tại Việt namhttp://www.slideshare.net/hoangvanhoa/bai- thuyettrinhcuaphilipkotlertaivietnam
[7] Website của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: http://www.agroviet.gov.vn/Pages/home.aspx
[8] Website Công ty chứng khoán Hà Thành, Báo cáo ngành mía đường
3/2011, http://www.hasc.com.vn
[9] Website Công ty CP Đường Bình Định http://www.bisucovn.com/webapp/event_detail.php?event_id3
[10] Website Chuyên trang về giống mía http://giongmia.wordpress.com/
[11] Website Hiệp hội mía đường http://vinasugar.vn/home
[12] Website Viện nghiên cứu mía đường http://www.vienmiaduong.vn/vi/ h
Một số trang website khác:
[13] Michael E Porter, What is strategy http://www.ipocongress.ru/download/guide/article/what_is_strategy.pdf
[14] http://timtailieu.vn/tai-lieu/bai-giang-quan-ly-chien-luoc-10601/
[14] http://www.voer.edu.vn/module/kinh-te/nhung-ly-luan-chung-ve- marketing.html)
[16] http://old.voer.edu.vn/module/kinh-te/khai-niem-marketing.html
[17] http://old.voer.edu.vn/module/kinh-te/noi-dung-va-quy-trinh-xay-dung- chien-luoc-marketing.html h