Kênh phân phối - đối với doanh nghiệp chuyên về mảng kinh doanh nó có tác dụng rất lớn. Bởi đây là công cụ giúp công ty, tổ chức bao phủ được thị trường, tăng cường độ nhận diện của thương hiệu và làm gia tăng sức ảnh hưởng của dịch vụ, sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Kênh phân phối cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và là yếu tố không thể thiếu trong việc quyết định sự hiệu quả của các chiến lược marketing bởi nhờ đó mà có được hiệu ứng lan truyền một cách mạnh mẽ hơn trong chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, khi doanh nghiệp có được một hệ thống phân phối hoàn thiện, trải dài mọi khu vực thì sẽ tạo được lợi thế kinh doanh hơn so với những đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với việc chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn do khi sản phẩm được xuất hiện rộng khắp thì việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, thúc đẩy được sự tiêu thụ hàng hoá tối đa. Vì mang tính quan trọng nên các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình một cách chặt chẽ, mang tính chiến lược để đảm bảo rằng hàng hoá của mình được luân chuyển hiệu quả, an toàn đến các thành viên trong kênh phân phối. HEINEKEN Việt Nam là doanh nghiệp bia có hơn 30 năm hoạt động tại thị trường bia Việt Nam. Từ năm 1991 đến nay, công ty đã có những bước đi khá vững chắc và đạt được một vài thành tựu nổi bật. Là doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu bia đã có sẵn tại thị trường Việt Nam, để có thể đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng ngoài các chiến lược về sản phẩm, giá hay chiêu thị HEINEKEN cũng cần lựa chọn cho mình một chiến lược phân phối đúng đắn và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Thị trường bia tại Việt Nam đang trên xu hướng phát triển, khi mà nhu cầu của khách hàng về sản phẩm này với nhiều mục đích khác nhau ngày càng tăng. HEINEKEN mong muốn dẫn đầu thị trường của mình nên đã thiết kế chiến lược và hệ thống kênh phân phối của riêng mình nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm bia HEINEKEN nguyên bản thuộc công 6 ty bia HEINEKEN Việt Nam", từ đó đưa ra đánh giá về ưu điểm và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối HEINEKEN, sau đó đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm phát huy ưu điểm và khắc phục được những nhược điểm để hoàn thiện hơn về hệ thống phân phối của HEINEKEN
GIỚI THIỆU CHUNG
Tổng quan về doanh nghiệp bia HEINEKEN Việt Nam
Năm 1992, HEINEKEN, thương hiệu bia nổi tiếng từ Hà Lan, chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Sự kiện này diễn ra trong bối cảnh Nhà nước thực hiện nhiều chính sách đổi mới, tạo điều kiện cho các thương hiệu quốc tế như HEINEKEN tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam Đến năm 1994, HEINEKEN bắt đầu sản xuất tại Việt Nam thông qua công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL), một liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) và HEINEKEN N.V từ Hà Lan.
Trong hơn 30 năm hoạt động tại Việt Nam, HEINEKEN đã xây dựng 6 nhà máy bia tại các thành phố như Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Tp Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang, cùng với 11 văn phòng thương mại và đội ngũ nhân viên đông đảo.
3000 nhân viên trên khắp cả nước.
HEINEKEN Việt Nam tự hào mang đến danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Với kinh nghiệm lâu năm từ công ty mẹ và hiểu biết sâu sắc về thị trường, công ty sản xuất và phân phối các thương hiệu nổi tiếng như HEINEKEN®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss Tất cả sản phẩm đều được sáng tạo bởi các chuyên gia Việt Nam, với công thức bia được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị của người Việt.
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1991, HEINEKEN đã ký hợp đồng liên doanh với Công ty Thực phẩm Công nghệ, một thành viên của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA, để bắt đầu điều hành Nhà máy bia tại Hóc Môn, Việt Nam, từ năm 1991 đến 1993.
• Năm 1993, Tiger – thương hiệu bia trực thuộc của HEINEKEN– lần đầu tiên được sản xuất trong nước
Vào năm 1994, HEINEKEN chính thức được sản xuất tại TP Hồ Chí Minh, với các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Nhà máy Hóc Môn đã lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm bia HEINEKEN.
• Năm 2007, HEINEKEN Việt Nam mua lại 3 nhà máy bia tại Đà Nẵng, Quảng Nam & Tiền Giang, mở rộng doanh nghiệp
Năm 2016, HEINEKEN Việt Nam đã được Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh là một trong ba công ty phát triển bền vững nhất trong suốt 5 năm liên tiếp từ 2016 đến 2020.
Năm 2019, HEINEKEN Việt Nam chính thức ra đời sau sự sáp nhập của hai công ty miền Bắc và miền Nam, kết thúc nhiều năm hoạt động như những doanh nghiệp riêng biệt.
• Năm 2020, Bia Việt ra đời, lấy nguồn cảm hứng sự đa dạng bản sắc dân tộc và tinh thần đoàn kết của người dân Việt Nam
Bia HEINEKEN nổi bật với dòng chữ Heineken và ngôi sao đỏ 5 cánh trên bao bì màu xanh lá, thể hiện cam kết về chất lượng, sự tươi mát và sảng khoái Ngôi sao đỏ đại diện cho 5 yếu tố chính tạo nên chất lượng sản phẩm: đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết, men A độc đáo và bí quyết ủ bia hoàn hảo Đặc biệt, bao bì còn ghi rõ "Từ năm 1873" (EST 1873), nhấn mạnh nguồn gốc thương hiệu và nỗ lực không ngừng của HEINEKEN dành cho người tiêu dùng.
Tại thị trường Việt Nam, nhãn giấy bạc và nắp khắc nổi của HEINEKEN đã tạo nên ấn tượng đặc biệt Cổ chai được bọc nhãn giấy bạc, trong khi nắp chai khắc nổi ngôi sao đỏ cùng dòng chữ “HEINEKEN quality” thể hiện sự chú trọng đến từng chi tiết HEINEKEN không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn chú ý đến bao bì, nhằm ghi lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng.
Để xây dựng thương hiệu gần gũi với khách hàng, logo Heineken đã được thiết kế thân thiện hơn, với chữ “e” được biến tấu độc đáo Tất cả các chữ “e” trong logo đều in nghiêng ra sau, tạo hình ảnh như một khuôn mặt đang cười lớn.
HEINEKEN đã xây dựng một định hướng phát triển kinh doanh mạnh mẽ, mang đến cho khách hàng cảm giác vui vẻ và phấn chấn mỗi khi nhìn vào logo thương hiệu Biểu tượng chữ "e" được thiết kế sáng tạo, lấy cảm hứng từ khuôn mặt cười, thể hiện nụ cười thân thiện mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng.
1.1.3 Tầm nhìn và giá trị
Từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, HEINEKEN Việt Nam đã đặt ra tầm nhìn trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, tự hào và có trách nhiệm Giá trị cốt lõi của công ty bao gồm: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, và Khát vọng thành công, dẫn dắt mọi hoạt động kinh doanh của HEINEKEN Việt Nam.
1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Ở thời điểm mới xâm nhập thị trường Việt, HEINEKEN tập trung vào phân phối sản phẩm ở thị trường miền Nam, vì vậy, nó có ưu thế ở thị trường này với phân khúc cao cấp-cận cao cấp Sau này, HEINEKEN dần dần mở rộng mạng lưới phân phối đến các tỉnh thành trên cả nước, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và hướng tới người dùng trẻ, năng động Dựa trên báo cáo của MBS về thị trường bia trong 2 năm
(2020 – 2021), HEINEKEN được ghi nhận đã vượt qua Sabeco trở thành thương hiệu bia nắm thị phần nhiều nhất tại Việt Nam với 44,4%
Hình 1: Thị phần ngành bia ở Việt Nam năm 2021
Năm 2020, HEINEKEN Trading ghi nhận doanh thu tăng nhẹ, đạt hơn 55.700 tỷ đồng, bất chấp những tác động tiêu cực từ dịch bệnh Covid-19 và Nghị định 100 Trước khi xảy ra đại dịch, doanh thu của công ty luôn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ, gần 20% mỗi năm.
Hình 2: Doanh thu HEINEKEN và SABECO tại Việt Nam
(Bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt)
Đặc điểm khách hàng của ngành hàng bia
Ngành hàng bia hiện nay có một nhóm khách hàng đa dạng, có thể phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp Bia HEINEKEN tự định vị là sản phẩm bia cao cấp và tinh tế, do đó, để hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng mục tiêu, nhóm tác giả đã quyết định mô tả đặc điểm khách hàng trong thị trường bia theo ba phân khúc chính: nhóm bình dân, nhóm trung cấp và nhóm cao cấp.
Bảng 2: Đặc điểm khách hàng của ngành hàng bia
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Phân khúc Nhóm bình dân Nhóm trung cấp Nhóm cao cấp Địa lý Thành thị và nông thôn
Nhân khẩu Tuổi 18 tuổi trở lên
Giới tính Nam và nữ
Thu nhập Thấp (từ dưới 5 triệu), ổn định hoặc chưa ổn định
Cao (từ trên 15 triệu), ổn định
Nghề nghiệp Người lao động, công nhân, học sinh sinh viên, khác
Nhân viên văn phòng, quản lý, khác
Kinh doanh, kỹ sư, công nhân viên chức, khác
Tâm lý Tính cách Truyền thống
Coi trọng gia đình Tự tin, lạc quan
Có hoài bão Tự tin, lạc quan
Lo lắng về tài chính Thích thể hiện bản thân Động cơ Tìm sự thoải mái
Tụ tập bạn bè, gia đình
Tụ tập bạn bè, gia đình
Thể hiện địa vị Quan hệ làm ăn Hưởng thụ cuộc sống
Cao Trung bình Trung bình đến cao
Thị trường mục tiêu bia HEINEKEN nguyên bản
Khách hàng mục tiêu của bia HEINEKEN nguyên bản chủ yếu là nam giới trong độ tuổi từ 25 đến 55, với mức thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên Họ yêu thích cuộc sống vui vẻ bên bạn bè và gia đình, đồng thời muốn thể hiện cá tính và địa vị của mình Những người này thường xuyên tụ tập bạn bè để tiệc tùng tại nhà hoặc các địa điểm ăn uống, và cũng tham gia các buổi tiệc quan hệ làm ăn tại nơi làm việc.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của bia HEINEKEN nguyên bản chủ yếu là những người sống ở thành phố, tập trung vào các khu vực đô thị.
2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
• Giới tính: nam và nữ (chủ yếu là nam)
• Tuổi: đối tượng khách hàng mục tiêu của HEINEKEN tập trung vào nhóm
• Trưởng thành (25 – 35 tuổi) và Trung niên (35-55 tuổi)
• Thu nhập: tập trung vào nhóm có thu nhập 15 triệu đồng trở lên
• Tình trạng hôn nhân: nhóm khách hàng độc thân và đã có gia đình
• Tính cách: tự tin, vui vẻ, thoải mái, thích thể hiện địa vị và cá tính
• Thái độ: yêu thích cuộc sống có nhiều niềm vui bên bạn bè và gia đình; thường xuyên thể hiện cá tính và địa vị xã hội
• Lối sống: thường tụ tập bạn bè tiệc tùng, thường tham gia hội họp, tiệc công ty hoặc gia đình
• Động cơ: hưởng thụ cuộc sống; tụ tập bạn bè, gia đình; thể hiện cá tính; quan hệ làm ăn, mua quà biếu tặng dịp đặc biệt
Nơi mua sắm chủ yếu cho sản phẩm tiêu dùng tại nhà bao gồm siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và tạp hóa Ngoài ra, các kênh tiêu thụ tại chỗ như quán bar, khách sạn, nhà hàng và câu lạc bộ đêm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
• Dịp mua sắm: mua hàng cho dịp đặc biệt (Tết, Lễ, Hội họp, )
• Mục đích mua sắm: tập trung vào nhóm người mua hàng theo thói quen.
Môi trường vĩ mô
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong Q4/2022 đạt 5,92% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của các hoạt động kinh doanh và nền kinh tế đang dần trở lại đà tăng trưởng trước đại dịch Covid-19 Điều này phản ánh hiệu quả của các chính sách phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội của Chính phủ Trong năm 2022, GDP tăng trưởng 8,02%, và trong 9 tháng đầu năm 2023, GDP tiếp tục tăng 4,24% so với cùng kỳ năm 2022 Ngoài ra, mức tiêu dùng cuối cùng cũng tăng 3,03%, đóng góp 34,30% vào tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế.
Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và dân số trẻ, thị trường Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn, đặc biệt là bia Theo báo cáo từ Vietnam-Briefing (2022), Việt Nam hiện là quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á, với mức tiêu thụ chiếm 2,2% thị trường bia toàn cầu.
Ngành sản xuất bia tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với sản lượng đạt 3,8 triệu lít mỗi năm và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong tương lai Theo báo cáo VIRAC (2023), sản lượng bia trong quý 1/2023 đã tăng khoảng 27% so với cùng kỳ năm ngoái, mặc dù có sự giảm 15% so với quý trước Thị trường bia Việt Nam hiện nay chủ yếu được chi phối bởi các công ty lớn như HEINEKEN, Carlsberg, Sapporo Breweries, Habeco và Sabeco.
Hình 4: Sản lượng bia các loại theo quý
Tương lai ngành sản xuất bia tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ, với mức tiêu thụ bia, đặc biệt là các loại bia cao cấp và trung cấp, ngày càng gia tăng Điều này sẽ thúc đẩy và đảm bảo sự tăng trưởng bền vững cho thị trường bia Việt Nam.
1.4.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Bia là một loại đồ uống có cồn và phải tuân thủ nhiều quy định của chính phủ liên quan đến thuế và các luật an toàn khác.
• Luật phòng chống tác hại của rượu bia
Việt Nam sở hữu một nền chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh doanh của các công ty, giúp họ tránh được nhiều khó khăn mà doanh nghiệp ở các quốc gia khác thường gặp phải Vào tháng 12 năm 2019, Nghị định 100 đã được ban hành nhằm tăng cường kiểm soát trong lĩnh vực này.
Đề xuất Luật phòng, chống tác hại của rượu bia từ Bộ Y tế nhằm giảm thiểu nồng độ cồn của người tham gia giao thông đang gây ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp bia tại Việt Nam Đề xuất này bao gồm quy định về thời gian bán rượu, bia và cấm bán đồ uống có cồn cho người điều khiển xe máy Theo dự thảo, có ba phương án cho thời gian bán rượu, bia, trong đó phương án 1 chỉ cho phép bán từ 11 giờ đến 14 giờ và từ 17 giờ đến.
Dự thảo quy định rằng một số địa điểm công cộng sẽ không được phép bán rượu, bao gồm cơ sở y tế, cơ sở giáo dục, nơi chăm sóc và nuôi dưỡng trẻ em, các khu vực giải trí dành cho trẻ em, nơi làm việc của cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp, cũng như các trạm dừng nghỉ trên quốc lộ và tỉnh lộ.
Dự thảo quy định rõ các địa điểm công cộng cấm bán rượu, bao gồm cơ sở giáo dục, y tế, chăm sóc và nuôi dưỡng, khu vui chơi giải trí cho trẻ em, nơi làm việc của tổ chức và doanh nghiệp, cũng như các trạm dừng nghỉ trên quốc lộ và tỉnh lộ.
• Quy định về thuế tiêu thụ đặc biệt:
Phương pháp tính thuế tiêu thụ đặc biệt tại Việt Nam đối với bia và rượu hiện nay áp dụng tỷ lệ dựa trên giá bán, nhưng điều này dẫn đến sự đánh đồng về chất lượng sản phẩm Hệ quả là các nhà sản xuất bia có độ cồn thấp và ít tác hại cho sức khỏe phải chịu mức thuế tương đương hoặc cao hơn so với các sản phẩm có độ cồn cao hơn, mặc dù giá bán của chúng lại thấp hơn để thu hút khách hàng.
Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia là 65%, cao hơn mức 35% áp dụng cho rượu vang (nồng độ cồn dưới 20%) Điều này phản ánh rằng mức độ cồn cao hơn có thể gây ra tác hại lớn hơn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Phương pháp tính thuế hiện tại đang gây ra sự không công bằng, khi những sản phẩm bia có độ cồn thấp đôi khi phải chịu mức thuế cao hơn so với các sản phẩm có độ cồn cao hơn.
• Luật an toàn thực phẩm
Thông tư 19/2012/TT-BYT do Bộ Y Tế ban hành nhằm kiểm soát chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Theo quy định, rượu, bia và đồ uống có cồn phải tuân thủ Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 6-3:2010/BYT trước khi được phép lưu hành trên thị trường.
Để phù hợp với các chính sách và luật lệ do nhà nước ban hành, HEINEKEN cần theo dõi chặt chẽ các quy định mới, xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý và triển khai các biện pháp ứng phó kịp thời.
1.4.3 Yếu tố văn hóa xã hội
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
Tổng quan kênh phân phối của HEINEKEN nguyên bản
HEINEKEN tận dụng nguồn lực địa phương để sản xuất hầu hết sản phẩm tại các quốc gia tiêu thụ, giúp giảm chi phí và tối ưu hóa hiệu quả phân phối Tại Việt Nam, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm HEINEKEN tại hàng quán, siêu thị và đại lý, mang đến sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm.
Hình 5: Bản đồ phân phối nhà máy và văn phòng bán hàng của HEINEKEN
Tại Việt Nam, HEINEKEN đã khai thác lợi thế từ hình thức liên doanh quốc tế để mở rộng mạng lưới kinh doanh, với 6 nhà máy sản xuất và 11 văn phòng bán hàng trên toàn quốc, nhằm đảm bảo độ bao phủ rộng rãi.
HEINEKEN cũng đưa sản phẩm của mình đến cả 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Chiến lược phân phối của bia HEINEKEN nguyên bản
Hệ thống phân phối rộng khắp của HEINEKEN tại Việt Nam
HEINEKEN sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc với các nhà phân phối được lựa chọn kỹ lưỡng và đào tạo chuyên sâu về quản lý kho bãi và chất lượng sản phẩm Kênh phân phối không ngừng phát triển, giúp công ty gia tăng doanh số và lợi nhuận Điều này cũng mang lại thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm và giải đáp thắc mắc một cách dễ dàng.
Bia HEINEKEN nguyên bản là một trong những sản phẩm thực phẩm có tần suất tiêu thụ cao tại Việt Nam Để đáp ứng nhu cầu thị trường, Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam đã áp dụng chiến lược phân phối đại trà, nhằm mở rộng thị trường và gia tăng số lượng cũng như chất lượng các kênh phân phối, bao gồm các nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Cấu trúc kênh phân phối của bia HEINEKEN nguyên bản
HEINEKEN đã triển khai mô hình phân phối đa kênh, bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả và thuận tiện Mô hình này giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo khách hàng trên toàn quốc Đồng thời, HEINEKEN tập trung vào việc xây dựng sự gắn kết và hợp tác chiến lược để tránh cạnh tranh giá cả giữa các nhà phân phối, từ đó nâng cao sản lượng bán ra trung bình của mỗi nhà phân phối lên gấp 2,3 lần.
Hình 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
HEINEKEN sử dụng kênh trực tiếp để phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và website Drinkies.vn Bên cạnh đó, HEINEKEN cũng cung cấp bia nguyên bản tại các cửa hàng ăn uống, quán bar và nhà hàng, được gọi là key account.
HEINEKEN sử dụng kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các kênh 1 cấp và 2 cấp, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các điểm bán hàng chính bao gồm siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi và đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa truyền thống.
2.3.1 Chiều dài kênh phối của bia HEINEKEN nguyên bản
Kênh phân phối của HEINEKEN chiếm 90% sản phẩm xuất ra, là hình thức phân phối chính, đảm bảo tính chủ động và ổn định trong giá cả và quản lý Hình thức này giúp sản phẩm của HEINEKEN được phân bố rộng rãi, nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, từ đó nâng cao doanh số cho công ty HEINEKEN áp dụng chiến lược phân phối cho sản phẩm bia nguyên bản thông qua các kênh 0 cấp, 1 cấp và 2 cấp.
❖ Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp)
Hình 7: Sơ đồ cấu trúc kênh 0 cấp
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
• Bán hàng trực tuyến qua mạng
HEINEKEN đã chinh phục thị trường Việt Nam thông qua các kênh phân phối thương mại điện tử từ năm 2016, hợp tác với các nền tảng hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki và Bách Hóa Xanh Online Năm 2018, công ty ra mắt trang bán lẻ trực tuyến Drinkies.vn, giúp người tiêu dùng tại Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, với khả năng nhận bia lạnh trong vòng 60 phút Drinkies.vn cung cấp đa dạng sản phẩm như HEINEKEN, Tiger Beer, Strongbow và các món ăn nhẹ, đáp ứng nhu cầu khách hàng mà không cần đến cửa hàng Năm 2019, doanh thu từ thương mại điện tử tăng 200% so với năm 2018, với 87.000 đơn hàng và 16.000 thành viên mới.
Hình 8: Những kết quả đạt được qua thương mại điện tử và những đóng góp tích cực cho nền kinh tế Việt Nam
Mục tiêu của HEINEKEN là cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời và tiện lợi nhất thông qua nhiều kênh tiếp cận sản phẩm khác nhau Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
HEINEKEN tăng độ phủ và thị phần mà còn củng cố vị thế cạnh tranh của HEINEKEN trên cả mặt trận mạng tại thị trường Việt Nam.
Hệ thống đối tác chiến lược hoàn hảo là yếu tố then chốt trong việc phát triển kênh phân phối của bia HEINEKEN Trong ngành sản xuất bia, các key accounts như nhà hàng, khách sạn, quán nhậu và club đóng vai trò quan trọng, mặc dù số lượng không lớn bằng khách hàng cá nhân Tuy nhiên, key accounts lại là kênh tiêu thụ chính, mang lại doanh thu lớn hàng năm cho HEINEKEN Công ty đã duy trì vị thế vững chắc trong các key accounts thông qua việc phân phối trực tiếp và áp dụng các chính sách ưu đãi đặc biệt Nhờ đó, sản phẩm bia HEINEKEN luôn hiện diện dễ dàng tại các nhà hàng và quán ăn, trở thành một trong những lựa chọn tiêu thụ rượu bia phổ biến nhất.
Hình 9: Hệ thống phân phối qua kênh gián tiếp
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Hình 10: Sơ đồ cấu trúc kênh 1 cấp
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Với mô hình này, quy trình cung ứng của HEINEKEN từ nhà máy đến tay người tiêu dùng:
• Sau khi sản xuất, hàng hóa sẽ được chuyển đến văn phòng thương mại của công ty để phân phối cho các đại lý cấp 1
• Sau đó, sản phẩm sẽ được chuyển đến các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, quán bar, quán nhậu, nhà hàng,
• Cuối cùng, sản phẩm sẽ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng
Sản phẩm của HEINEKEN có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị lớn và nhỏ cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc HEINEKEN phân phối sản phẩm trực tiếp cho các nhà bán lẻ với các phương thức khác nhau: ký gửi và nhận hoa hồng cho siêu thị lớn, trong khi siêu thị mini áp dụng hình thức mua đứt bán đoạn và hưởng chiết khấu Các sản phẩm của HEINEKEN được bày bán tại các cửa hàng chuyên về nước giải khát như Winmart, Bách Hóa Xanh, GS25, và Circle K.
Tại các điểm bán, HEINEKEN hợp tác với siêu thị và cửa hàng tiện lợi để trưng bày sản phẩm một cách hấp dẫn, với vị trí thu hút và mẫu mã đa dạng Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của HEINEKEN sẽ hỗ trợ tận tình, giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng lựa chọn sản phẩm.
Hình 11: Sơ đồ cấu trúc kênh 2 cấp
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
HEINEKEN sẽ áp dụng mô hình phân phối hai cấp, kết hợp với các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến các đại lý và điểm bán lẻ Mô hình này giúp HEINEKEN rút ngắn thời gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
HEINEKEN đã tối ưu hóa quy trình vận chuyển và quản lý kho, đồng thời giảm thiểu tổ chức và quản lý đội ngũ bán hàng Điều này giúp công ty tiết kiệm chi phí hậu cần và đảm bảo sản phẩm được phân phối một cách rộng rãi đến các điểm bán lẻ.
Dưới đây là danh sách một số nhà phân phối đang hợp tác với bia HEINEKEN tại Việt Nam:
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn - Miền Nam
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn - Miền Trung
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn - Miền Bắc
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn - Miền Tây
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn - Tây Nguyên
Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - Gia Lai
Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - Kon Tum
Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - Đắk Lắk
Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - Đắk Nông
Bia HEINEKEN là lựa chọn ưa chuộng trong các bữa tiệc tại nhà và nhà hàng ở Việt Nam Chiến lược marketing của HEINEKEN tập trung vào việc phân phối bia rộng rãi trên toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
2.3.2 Chiều rộng kênh phân phối của bia HEINEKEN nguyên bản
Nhà máy đầu tiên của HEINEKEN tại TP.HCM khởi đầu với chỉ 20 nhân viên, nhưng hiện nay công ty đã mở rộng với 6 nhà máy và 11 văn phòng trên toàn quốc, cùng đội ngũ 3.300 nhân viên Sản phẩm bia HEINEKEN được phân phối rộng rãi qua mạng lưới gần 500 đối tác và nhà phân phối, trong đó có 112 đối tác có hơn 15 năm kinh nghiệm, tất cả đều hợp tác theo chiến lược phát triển bền vững.
HEINEKEN đã có mặt tại hơn 1085 siêu thị, 240 trung tâm thương mại, 2500 cửa hàng Winmart và khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa trên toàn lãnh thổ Việt Nam
HEINEKEN có một hệ thống phân phối rộng lớn với nhiều kênh khác nhau, giúp đáp ứng nhanh chóng và tiện lợi nhu cầu sử dụng bia của khách hàng Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm bia HEINEKEN ở mọi nơi.
2.3.3 Các loại trung gian trong kênh phân phối của bia HEINEKEN nguyên bản
Đại lý là đại diện của doanh nghiệp, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của HEINEKEN mà không cần chi trả tiền để sở hữu hàng hóa Sau khi bán, đại lý nhận hoa hồng theo thỏa thuận HEINEKEN áp dụng hình thức đại lý đa quyền, cho phép đại lý bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp tiết kiệm chi phí và đơn giản hóa phân phối Dù sản phẩm dễ bán và không yêu cầu nhiều kỹ thuật, HEINEKEN vẫn trả hoa hồng cao cho đại lý để duy trì kênh phân phối và ngăn chặn đối thủ xâm nhập thị trường.
Dòng chảy trong kênh phân phối
2.4.1 Dòng chuyển quyền sở hữu
Quyền sở hữu sản phẩm bia nguyên bản của HEINEKEN sẽ được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian phân phối.
- Nhà sản xuất (HEINEKEN) sản xuất bia nguyên bản tại các nhà máy của mình tại Việt Nam
- Nhà sản xuất bán bia nguyên bản cho các nhà phân phối
- Các nhà phân phối phân phối bia nguyên bản đến các đại lý
- Các đại lý phân phối bia nguyên bản đến các cửa hàng bán lẻ
- Các cửa hàng bán lẻ bán bia nguyên bản cho người tiêu dùng cuối cùng
Trong kênh phân phối bia HEINEKEN, quyền sở hữu sản phẩm được chuyển giao qua các giai đoạn khác nhau Khi HEINEKEN bán bia nguyên bản cho nhà phân phối, quyền sở hữu lô hàng sẽ được chuyển từ nhà sản xuất sang nhà phân phối Sau khi nhà phân phối bán hết lô hàng cho các đại lý, họ sẽ thực hiện thanh toán cho HEINEKEN.
HEINEKEN sở hữu quyền sở hữu bia nguyên bản trong thời gian ngắn nhờ vào mạng lưới nhà máy rộng khắp tại Việt Nam Điều này cho phép nhà sản xuất sản xuất và phân phối bia nguyên bản trực tiếp đến các nhà phân phối một cách hiệu quả.
Số lượng nhà phân phối và đại lý trong kênh phân phối của HEINEKEN tương đối ít, điều này giúp công ty dễ dàng quản lý dòng sở hữu và đảm bảo chất lượng bia nguyên bản đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trong quá trình thương lượng giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán buôn, các bên thống nhất các điều khoản quan trọng như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép và mức tồn kho tối đa thông qua hợp đồng bán buôn.
Vào ngày 26 tháng 5 năm 2022, tại văn phòng Công Ty Cổ Phần Thương Mại Bách Hóa Xanh, đại diện của Bách Hóa Xanh đã tiến hành một cuộc đàm phán với công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam Trong cuộc họp, Bách Hóa Xanh đã đề xuất với HEINEKEN chiết khấu 10% và kéo dài thời hạn thanh toán từ 10 đến 25 ngày Lý do cho đề xuất này là Bách Hóa Xanh dự kiến sẽ nhập gấp ba lần số lượng hàng hiện tại nhằm phục vụ cho việc mở rộng thêm cửa hàng tại các tỉnh thành.
HEINEKEN từ chối chiết khấu 10% cho mặt hàng, cho rằng điều này sẽ gây thiệt hại cho công ty Họ mong muốn giảm mức chiết khấu xuống còn 5% và áp dụng điều kiện thanh toán chậm trong khoảng thời gian 10 - 15 ngày kể từ khi hợp đồng bắt đầu.
Sau khi thảo luận, HEINEKEN và Bách Hóa Xanh đã thống nhất giảm chiết khấu 5% cho Bách Hóa Xanh, cho phép thanh toán trả chậm từ 10-15 ngày và chịu 30% chi phí vận chuyển Cuối cùng, hai bên đã ký hợp đồng.
HEINEKEN hợp tác với các ngân hàng để cung cấp khoản vay cho các nhà phân phối, giúp họ có đủ tài chính để mua bia từ HEINEKEN Để đơn giản hóa quy trình thanh toán, HEINEKEN sử dụng các công cụ thanh toán điện tử của ngân hàng Các ngân hàng đối tác của HEINEKEN Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính cho các nhà phân phối.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
HEINEKEN Việt Nam áp dụng hệ thống ERP SAP để quản lý hiệu quả các giao dịch thanh toán trong kênh phân phối Hệ thống này không chỉ tối ưu hóa quy trình thanh toán mà còn nâng cao tính chính xác và minh bạch trong các giao dịch.
HEINEKEN theo dõi các khoản thanh toán của nhà phân phối và đại lý để đảm bảo dòng thanh toán diễn ra suôn sẻ và hiệu quả Hệ thống này cũng được sử dụng để tạo hóa đơn, chứng từ thanh toán và báo cáo về hiệu quả của dòng thanh toán.
Việc áp dụng ngân hàng và hệ thống ERP đã giúp HEINEKEN tối ưu hóa quản lý dòng thanh toán, đảm bảo nguồn cung bia luôn ổn định và đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Dòng thông tin trong kênh phân phối của HEINEKEN sử dụng một số công nghệ sau:
Hệ thống quản lý kho (WMS) của HEINEKEN cho phép theo dõi tình trạng hàng tồn kho tại các nhà máy, nhà phân phối và đại lý, từ đó đảm bảo đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hệ thống quản lý đơn hàng (OMS) của HEINEKEN cho phép xử lý hiệu quả các đơn hàng từ nhà phân phối và đại lý, đảm bảo rằng mọi đơn hàng được xử lý một cách nhanh chóng và chính xác.
Hệ thống theo dõi vận tải (TMS) của HEINEKEN cho phép giám sát vị trí các chuyến hàng bia, đảm bảo rằng chúng được vận chuyển đúng thời hạn và an toàn.
Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả, việc lựa chọn thành viên kênh là yếu tố then chốt HEINEKEN đã xác định một số tiêu chí cụ thể để lựa chọn các trung gian, nhằm đảm bảo sự thành công trong quá trình phân phối sản phẩm.
2.5.1 Chính sách lựa chọn thành viên chính thức trong kênh phân phối Đối với việc lựa chọn thành viên kênh chính thức, các tiêu chí tuyển chọn bao gồm:
Tiêu chí 1: Quy mô và khả năng quản lý tồn kho
Kho bãi đóng vai trò quan trọng trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà máy đến nhà phân phối HEINEKEN quy định rằng, bất kể khoảng cách đến trung tâm thành phố là gần hay xa, diện tích kho bãi tối thiểu phải đạt 500m2.
Khi trở thành nhà phân phối của HEINEKEN, các nhà phân phối cần đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng của HEINEKEN Đối với yêu cầu về hàng tồn kho, nhà phân phối gần trung tâm phải duy trì hàng đủ để bán trong 3 ngày, trong khi nhà phân phối xa trung tâm cần có hàng tồn kho cho 5 ngày.
Tiêu chí 2: Thiện chí trong kinh doanh
• Thể hiện thiện chí mong muốn được hợp tác, kinh doanh, buôn bán cùng với HEINEKEN
Khi hợp tác với HEINEKEN, các nhà phân phối cần cam kết phân phối và kinh doanh toàn bộ sản phẩm của HEINEKEN, đồng thời không được kinh doanh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tiêu chí 4: Năng lực tài chính
Với mỗi một nhà phân phối khác nhau, HEINEKEN sẽ có những yêu cầu và quy định khác nhau về nguồn vốn Cụ thể:
Nguồn vốn để mở đại lý bia như sau:
Mô hình đại lý cấp 1 yêu cầu vốn đầu tư từ 500 triệu đến 2 tỷ đồng và phải phân phối toàn bộ sản phẩm bia của công ty.
Cửa hàng tạp hóa tổng hợp là mô hình kinh doanh nhỏ với vốn đầu tư từ 50 - 100 triệu đồng Mặc dù doanh số của mô hình này thấp hơn, nhưng lợi nhuận thu được lại cao hơn so với mô hình đại lý cấp 1.
Ngoài ra còn có thêm các khoản chi phí khác cần có để có thể bắt đầu kinh doanh lĩnh vực này gồm:
Chi phí thuê mặt bằng dao động từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng, tùy thuộc vào khu vực và địa lý cụ thể Nếu nhà phân phối đã có sẵn mặt bằng, chi phí này có thể được bỏ qua.
• Chi phí nhập hàng: Đây là mức chi phí phụ thuộc vào quy mô của mỗi nhà phân phối khác nhau
Chi phí làm bảng biển cho cửa hàng là yếu tố quan trọng để hoàn thiện diện mạo của mỗi nhà phân phối Mức chi phí này thường phụ thuộc vào diện tích mặt tiền và chất liệu sử dụng cho bảng biển.
• Chi phí cho trang thiết bị công nghệ như: camera, máy tính, phần mềm bán hàng,
• Vốn lưu động để đặt hàng, mở rộng cửa hàng
• Chi phí thuê nhân viên bán hàng
• Chi phí truyền thông quảng cáo
Để trở thành nhà phân phối của HEINEKEN, các nhà bán buôn và bán lẻ cần hoàn tất các thủ tục pháp lý cần thiết, bao gồm giấy phép kinh doanh Chi phí thiết lập mối quan hệ với các nhà hàng, quán nhậu, quán ăn và cafe cũng là yếu tố quan trọng cần xem xét.
Để ký kết hợp đồng chính thức, các doanh nghiệp cần hoàn tất 39 bước liên quan đến giấy phép thành lập doanh nghiệp và hộ khẩu thường trú.
2.5.2 Chính sách lựa chọn thành viên bổ trợ trong kênh phân phối Đối với việc lựa chọn thành viên kênh bổ trợ, HEINEKEN đưa ra các yêu cầu:
HEINEKEN tập trung vào việc tổ chức vận tải hiệu quả trong khu vực hoạt động rộng lớn, nhằm tối ưu hóa quy trình giao nhận và thanh toán Mục tiêu của họ là rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và khách hàng cũng như các nhà phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối và phục vụ nhu cầu thị trường.
Vào năm 2019, HEINEKEN đã hợp tác với Grab như một đối tác vận chuyển, nhờ vào khả năng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của HEINEKEN Grab, với vị thế là ứng dụng công nghệ hàng đầu tại Đông Nam Á, đã giúp HEINEKEN tối ưu hóa quy trình vận chuyển và thanh toán, từ đó giải quyết hiệu quả các nhu cầu logistics của công ty.
Khả năng cung cấp sản phẩm của HEINEKEN đến tay người tiêu dùng và nhà phân phối ngày càng trở nên dễ dàng, thúc đẩy nhu cầu thị trường Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho khâu vận chuyển mà còn giúp HEINEKEN truy cập dữ liệu người dùng, từ đó hiểu rõ hơn về insights của họ Đây là nguồn dữ liệu quý giá cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.
Về tổ chức ngân hàng: Tính đến thời điểm hiện tại, sự hợp tác giữa Công ty
HEINEKEN Việt Nam và Vietcombank Đà Nẵng đã tạo ra nhiều lợi ích đáng kể cho cả hai bên Vietcombank đã đáp ứng tiêu chuẩn của HEINEKEN thông qua việc tài trợ dự án, cung cấp vốn lưu động và các dịch vụ tài chính khác, từ đó mở ra cơ hội phát triển và ổn định tài chính cho HEINEKEN trong hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Thực trạng công tác đánh giá các thành viên trong kênh
Đánh giá thành viên trong kênh là công việc quan trọng giúp công ty nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và hiệu quả hoạt động của từng thành viên Qua đó, công ty có thể tối ưu hóa hiệu suất làm việc và tạo động lực để đạt được các mục tiêu kinh doanh.
2.6.1 Phạm vi và tần suất đánh giá
Việc xác định được mức độ hoạt động hiệu quả của các nhà phân phối cần phải thông qua:
Tần suất đánh giá: Công ty sẽ theo dõi và đánh giá các thành viên kênh thuộc
HEINEKEN theo hạng mục đánh giá thường xuyên và đánh giá theo chu kỳ hàng tháng
Để đánh giá chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào báo cáo hàng tháng và hàng tuần do giám sát khu vực thực hiện theo chu kỳ.
Dựa vào các tiêu chí đánh giá đã nêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn hợp tác hiệu quả với các thành viên trong kênh, đồng thời thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối.
2.6.2 Những tiêu chuẩn đánh giá các thành viên kênh
HEINEKEN quản lý dựa trên tình hình “Sell in - Sell out” của nhà phân phối thông qua hệ thống DIS và app HVN
HEINEKEN thường xuyên đánh giá định kì theo một số tiêu chuẩn đánh giá khác cho các thành viên kênh đã được đặt ra như sau:
• Mức độ bao phủ thị trường
• Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ
• Mức độ lưu kho trung bình
• Thời gian trung bình giao hàng cho khách
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng
• Mức hợp tác chương trình quảng cáo, khuyến mãi và hiệu quả từng đợt
• Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng
2.6.3 Thái độ của các thành viên trong kênh
Ngoài những tiêu chuẩn trên thì HEINEKEN còn đánh giá dựa trên thái độ của các thành viên trong kênh.
Trong một buổi nhậu cùng bạn bè tại quán ăn ở xã Mỹ Hạnh Nam, Đức Hoà, Long An, anh Giàu phát hiện nắp lạ trên két bia HEINEKEN mà mình đang sử dụng Nghi ngờ đây có thể là bia giả hoặc bia cũ, anh đã gặp chủ quán để khiếu nại Chủ quán ngay lập tức thu hồi số bia này và bù cho khách sản phẩm khác, nhưng anh Giàu không đồng ý và yêu cầu làm rõ sự việc.
Chủ quán đã mở chai bia Tiger trước mặt khách hàng, nhưng mọi người đều nhận thấy mùi vị giống như bia HEINEKEN Để giải quyết vấn đề, chủ quán đã khiếu nại với Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam, và công ty đã xác nhận lỗi do nhà sản xuất Sau đó, công ty đã xin lỗi khách hàng và nhà phân phối, đồng thời tặng quà và mời khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế để trấn an họ.
Nhà trung gian đã xử lý tình huống một cách tích cực và chuyên nghiệp, không chỉ đơn thuần phản ứng với sự cố chất lượng sản phẩm Hành động nhanh chóng, minh bạch và hợp tác của họ đã góp phần giúp HEINEKEN đánh giá cao thái độ và hiệu suất của đối tác cũng như các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Thực trạng công tác động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh
Để cải thiện hệ thống kênh phân phối và hoạt động kinh doanh, việc xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp mà còn nâng cao độ nhận diện sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2.7.1 Khó khăn, nhu cầu của các thành viên kênh Để có thể đưa ra những chính sách hiệu quả phù hợp, HEINEKEN đã phải tìm hiểu những khó khăn mà các nhà phân phối đang mắc phải cùng với đó là nhu cầu mà họ đang mong muốn
Vấn đề về vốn là một thách thức lớn đối với nhiều thành viên trong kênh phân phối Nếu nhà phân phối không kiểm soát chặt chẽ tài chính và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, sản phẩm dễ rơi vào tình trạng tồn kho, gây ứ đọng và dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp.
Các nhà phân phối đang đối mặt với nhiều khó khăn và mong muốn công ty cung cấp chính sách hỗ trợ về vốn Họ cũng hy vọng nhận được các chương trình hỗ trợ khác như đổi trả hàng và chiết khấu để cải thiện tình hình kinh doanh.
2.7.2 Trợ giúp thành viên kênh Để giải quyết được những khó khăn mà các thành viên trong kênh đang gặp phải cùng với những nhu cầu của họ, HEINEKEN đã đưa ra một số chính sách nhằm hỗ trợ về phía các nhà phân phối
HEINEKEN áp dụng chính sách chiết khấu cho các nhà phân phối thay vì giảm giá trực tiếp Phần trăm chiết khấu được xác định dựa trên số lượng sản phẩm
Bảng 3: Chính sách giá sỉ đại lý Bia HEINEKEN
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Hình 16: Thoả thuận tham gia chương trình khách hàng thân thiết 2023
❖ Chính sách khuyến mãi - khuyến mại
HEINEKEN khuyến khích nhà phân phối bằng cách đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi khác nhau cụ thể như sau:
Chương trình: Nhập các sản phẩm của Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN (2020)
Chương trình khuyến mãi được tổ chức với hình thức quay số để xác định trúng thưởng ở từng vùng.
Chương trình “Nhập các sản phẩm của HEINEKEN Việt Nam” đã được triển khai lần thứ hai với sự hợp tác và ủng hộ từ hàng nghìn doanh nghiệp, hộ kinh doanh, nhà hàng và quán ăn Qua hai lần tổ chức, chương trình đã đạt được những thành tựu nhất định.
Chương trình đầu tiên diễn ra từ ngày 21/5/2020 đến 20/6/2020 trên toàn quốc, thu hút hơn 9.133 nhà hàng và quán ăn tham gia, với tổng giá trị tiền thưởng lên tới 7.200.000.000 VNĐ.
Chương trình khuyến mại tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền
Chương trình được diễn ra từ ngày 1/1/20121 đến 9/1/2021 tại Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh có tổng giá trị giải thưởng lên đến 8.004.224.000 VNĐ, chương trình này chỉ áp dụng cho khách hàng và đơn vị kinh doanh đã ký hợp đồng mua bán hàng hóa với công ty Lưu ý rằng chương trình chỉ dành cho đại lý cấp 1 và không áp dụng cho đại lý thứ cấp, điểm bán, cửa hàng, quán hoặc nhân viên của công ty.
Hình 17: Chương trình khuyến mại áp dụng cho Nhà Phân Phối tháng 01 năm
Chương trình “HEINEKEN Trao Xuân may mắn” (2022)
Chương trình HEINEKEN “Trao Xuân may mắn” được tổ chức tại các địa điểm của
5 nhà phân phối từ ngày 17/1/2022 đến 22/1/2022 với hình thức rút thăm xác định trúng thưởng và HEINEKEN sẽ trở thành người tài trợ giải thưởng cho chương trình này
Hình 18: Thể lệ chương trình “HEINEKEN Trao Xuân may mắn”
Chính sách khuyến mại nhằm thúc đẩy và tạo động lực cho các nhà phân phối gia tăng doanh số bán hàng, với mục tiêu đảm bảo lợi ích cho cả hai bên tham gia.
HEINEKEN không chỉ áp dụng các chính sách chiết khấu và khuyến mại với giải thưởng hiện kim và hiện vật cho nhà phân phối, mà còn chú trọng nâng cao kiến thức và kinh nghiệm thông qua các chương trình đào tạo chuyên biệt.
Vào năm 2016, HEINEKEN đã khởi động chương trình “uống có trách nhiệm” cho 250 nhà phân phối tại Hội nghị thường niên Công ty đã đầu tư 17.300 giờ đào tạo cho nhân viên thương mại về an toàn đường bộ và triển khai các quy tắc bảo vệ bản thân cho toàn bộ đội ngũ nhân viên.
Năm 2021, HEINEKEN đã ghi nhận nhiều thành tựu đáng chú ý, trong đó HEINEKEN Việt Nam đã cung cấp hơn 58.643 giờ đào tạo cho các nhà phân phối và đại lý thứ cấp.
Hình 19: Hỗ trợ đối tác thương mại và nhà phân phối
Nguồn: Báo cáo của HEINEKEN Việt Nam (2020)
Hỗ trợ đào tạo nhằm nâng cao kiến thức cho nhà phân phối, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm quý báu để cải thiện khả năng quản lý một cách hiệu quả và linh hoạt Mục tiêu là tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
❖ Hỗ trợ về hàng hoá
Thực trạng quản lý công tác xung đột kênh
Mặc dù có chính sách hỗ trợ xây dựng kênh phân phối vững chắc, xung đột trong hệ thống kênh vẫn có thể xảy ra Bài viết sẽ trình bày những ví dụ cụ thể về các vấn đề này và cách mà HEINEKEN quản lý cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối của mình.
❖ HEINEKEN kiện quán Cây Dừa – câu chuyện xoay quanh vấn đề về độc quyền phân phối bia
Trong hợp đồng giữa Công ty Nhà máy bia Việt Nam (Bên A) và Quán Cây Dừa (Bên B), quy định rõ ràng rằng Bên A có quyền độc quyền bán và quảng cáo các nhãn hiệu bia của mình tại cơ sở của Bên B Đồng thời, Bên B không được phép bán, quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị bất kỳ nhãn hiệu bia nào khác.
Quán sẽ được đầu tư hơn 100 triệu đồng và nhận hỗ trợ bảng hiệu quảng cáo trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam đang phát triển sôi động với nhiều thương hiệu nổi bật như Bia Sài Gòn, HEINEKEN, Tiger, San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Saigon Special và Budweiser.
Trong chương trình khuyến mãi "Tuần lễ bia Laser" của quán Cây Dừa, Công ty Nhà máy Bia Việt Nam đã yêu cầu hạ băng rôn và ngừng bán bia Laser Tòa án phúc thẩm TP.HCM đã yêu cầu ông Hoàng tuân thủ hợp đồng đã ký kết.
52 phát hiện chai Laser ở đại lý, HEINEKEN sẽ ngừng cung cấp sản phẩm cho đại lý này.
Thất bại trong vụ kiện của quán Cây Dừa đã gửi đi một thông điệp quan trọng cho các nhà hàng và đại lý bia khác có hợp đồng độc quyền với Công ty Nhà máy bia Việt Nam Quyết định của Hội đồng xét xử khẳng định giá trị pháp lý của các hợp đồng này, cho thấy rằng cả hai bên đã đồng thuận và tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật mà không vi phạm các nguyên tắc ký kết hợp đồng.
Sau vụ kiện thành công, HEINEKEN đã thiết lập tiêu chuẩn cao trong việc lựa chọn và hợp tác với các nhà phân phối Tòa án đã xác nhận sự cụ thể và rõ ràng trong hợp đồng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và tuân thủ các yêu cầu mà HEINEKEN đề ra Điều này cũng gửi đi thông điệp cảnh báo đến các nhà phân phối khác về việc cần thiết phải tuân thủ các tiêu chuẩn để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài và thành công với HEINEKEN.
❖ Vụ việc HEINEKEN yêu cầu đại lý không được bán bia Sabeco có dấu hiệu vi phạm về cạnh tranh
Năm 2020, HEINEKEN Việt Nam đã gặp phải một cuộc xung đột nghiêm trọng với các đại lý phân phối bia, không chỉ liên quan đến lợi nhuận mà còn dẫn đến các vấn đề pháp lý về cạnh tranh không công bằng Từ tháng 10, các cửa hàng bắt đầu chạy sản lượng từ công ty, tạo ra những thách thức mới cho mối quan hệ giữa HEINEKEN và các đại lý.
HEINEKEN – PV quyết định không bán Saigon Chill và nếu có bất kỳ giao dịch nào, sản lượng sẽ lập tức ngừng lại Thông điệp này được bà T, chủ đại lý bia Hồng, thông báo rõ ràng.
Minh, cư trú tại quận 9, TP.HCM, đã nhận được thông báo từ nhân viên bán hàng của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam (HVBL), rằng nếu không đạt sản lượng tiêu thụ, đại lý sẽ bị mất khoản trợ cấp 20 triệu đồng từ công ty này.
Chị T, đại diện các đại lý, cho biết lợi nhuận từ mỗi thùng bia chỉ đạt vài nghìn đồng Hỗ trợ hàng tháng từ các công ty bia là nguồn thu quan trọng giúp các đại lý trang trải chi phí cửa hàng Việc giảm hoặc cắt khoản hỗ trợ này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, buộc họ phải nhập thêm bia Saigon Chill để duy trì hoạt động kinh doanh.
53 đột giữa HEINEKEN và một số thành viên kênh phân phối, ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ kinh doanh giữa họ.
HEINEKEN Việt Nam khẳng định không áp dụng chính sách yêu cầu nhân viên thực hiện các hành động không chính thức trong quá trình giải quyết vấn đề Tuy nhiên, một số đại lý đã xác nhận rằng nhân viên bán hàng của công ty đã yêu cầu họ thực hiện những điều này mà không có thông báo chính thức bằng văn bản.
Mối quan hệ giữa nhà phân phối và HEINEKEN đang gặp khó khăn do những vấn đề phức tạp phát sinh trong quá trình hợp tác, dẫn đến sự bất mãn từ phía nhà phân phối về những rắc rối trong công việc với HEINEKEN.
HEINEKEN cần cải thiện cách tiếp cận để giải quyết tình hình hiện tại, vì sự thiếu thông tin chi tiết và minh bạch có thể dẫn đến nghi ngờ và thiếu lòng tin từ phía nhà phân phối Điều này không chỉ ảnh hưởng đến lòng tin mà còn cản trở quá trình hòa giải trong mối quan hệ giữa hai bên.
❖ HEINEKEN không thanh toán dịch vụ theo thoả thuận
Theo thỏa thuận trong hợp đồng, nhà hàng và quán nhậu của ông L.M.H cam kết thực hiện các hoạt động trưng bày, giới thiệu và tiếp thị sản phẩm bia HEINEKEN để thúc đẩy doanh số cho Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam Đồng thời, các điểm bán hàng của ông L.M.H cần hiển thị bảng hiệu đèn quảng cáo mang thương hiệu HEINEKEN nhằm nâng cao nhận thức và quảng bá sản phẩm.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN NGUYÊN BẢN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Đánh giá chung về thực trạng cấu trúc kênh phân phối của bia HEINEKEN nguyên bản
3.1.1 Đánh giá chung về cấu trúc kênh phân phối
HEINEKEN đã phát triển một hệ thống phân phối đa kênh, kết hợp bán hàng trực tuyến qua website và các sàn thương mại điện tử như Ahamove, Grab Food và Delivery Now Điều này không chỉ mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn mua sắm thuận tiện mà còn giúp HEINEKEN mở rộng thị trường và gia tăng thị phần.
Hệ thống phân phối linh hoạt và đa dạng của HEINEKEN giúp giảm chi phí và mở rộng thị trường, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm HEINEKEN tôn trọng sự đa dạng văn hóa Việt Nam và tuân thủ các quy định địa phương, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu bia khác.
HEINEKEN, với cam kết đổi mới và ứng dụng công nghệ chuyển đổi số, đã nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh thông qua trang bán lẻ trực tuyến Drinkies.vn Website này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ, mang đến sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng.
Mặc dù HEINEKEN áp dụng hệ thống phân phối rộng rãi, nhưng chính sách lựa chọn đại lý có chọn lọc dẫn đến sự phân bổ không đồng đều Các đại lý phân phối chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, trong khi thị trường vùng ngoại thành, nông thôn và các tỉnh lẻ lại thiếu hụt sự hiện diện của sản phẩm.
56 tỉnh thành ở miền Bắc, HEINEKEN nguyên bản bị lép vế hơn hẳn so với hai đối thủ cạnh tranh lớn là bia Sài Gòn và Bia hơi Hà Nội
Giá thành của bia HEINEKEN cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này khiến các nhà phân phối và đại lý e ngại trong việc nhập hàng vì không đủ nguồn vốn.
Mặc dù Drinkies.vn có ứng dụng đặt hàng trực tuyến riêng, nhưng phạm vi giao hàng của họ vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại ba thành phố lớn, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là phổ biến nhất.
3.1.2 Đánh giá chung về công tác quản lý thành viên kênh
HEINEKEN đã thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối thông qua các chính sách hỗ trợ và khuyến khích, đảm bảo sản phẩm của công ty luôn được ưu tiên và dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Hiện nay, hệ thống giám sát và biện pháp răn đe cho các thành viên kênh chưa được thiết lập chặt chẽ, dẫn đến những hạn chế trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong hoạt động của hệ thống phân phối Công ty chưa đưa ra nhiều phương hướng giải quyết thuyết phục, và ngay cả những giải pháp hiện có cũng chưa đủ triệt để để đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng từ phía nhà phân phối.
Công ty hiện chỉ mới xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn đại lý, mà chưa thiết lập tiêu chuẩn tương tự cho các đối tác khác như cửa hàng bán buôn và bán lẻ Việc này có thể dẫn đến sự không đồng nhất trong chất lượng sản phẩm lưu hành trên thị trường.
Cách thức hợp tác và chương trình phân phối cho các thành viên kênh hiện vẫn chưa ổn định, thiếu sự kết nối lâu dài giữa đối tác và công ty Do đó, việc xây dựng chiến lược và chính sách hợp tác bền vững là rất cần thiết để tạo ra một môi trường làm việc tích cực và thúc đẩy sự kết nối trung thành.
Giải pháp đối với cấu trúc kênh phân phối và công tác quản lý thành viên kênh
3.2.1 Giải pháp đối với cấu trúc kênh phân phối
Cần thiết lập thêm các kênh phân phối và đẩy mạnh phát triển thị trường tại các tỉnh
Bia HEINEKEN, một thương hiệu cao cấp, rất phổ biến tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng, nhưng vẫn chưa chiếm lĩnh thị trường ở các tỉnh khác.
Để tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi, HEINEKEN cần tập trung vào kênh phân phối này trong bối cảnh nền kinh tế công nghiệp hiện đại Việc mở rộng số lượng đại lý phân phối và tối ưu hóa các kênh hiện có sẽ giúp HEINEKEN gia tăng thị phần và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, Drinkies.vn nên mở rộng phạm vi giao hàng đến các tỉnh lẻ và thành phố khác Bên cạnh đó, việc bổ sung danh mục sản phẩm đa dạng sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2.2 Giải pháp đối với công tác quản lý thành viên kênh
Để nâng cao tính công bằng và khuyến khích cạnh tranh tích cực trong mối quan hệ hợp tác, công ty cần công khai và minh bạch các kết quả đánh giá thành viên kênh phân phối.
Để đánh giá hiệu suất của các thành viên kênh, HEINEKEN cần áp dụng phương pháp đánh giá chi tiết và chặt chẽ, chú trọng đến thái độ hợp tác, tư duy phục vụ và tương tác với khách hàng, đặc biệt là với những thành viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Đánh giá này không chỉ dựa vào doanh số bán hàng mà còn xem xét cách trưng bày sản phẩm tại điểm bán, bao gồm sự gọn gàng, tính khoa học và sáng tạo trong sắp xếp hàng hóa, đồng thời đảm bảo mô hình trưng bày phù hợp với đề xuất của công ty Điều này không chỉ thúc đẩy hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.
Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối, HEINEKEN cần tăng cường kiểm soát và giám sát chặt chẽ đối với các cửa hàng, quán ăn và điểm bán lẻ Việc này bao gồm theo dõi tiến độ tiêu thụ, giá bán, thanh toán công nợ, và đảm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa các thành viên cùng với giám sát bán hàng của công ty.
Kiểm tra đột xuất tồn kho và thăm hỏi các nhà bán buôn, bán lẻ giúp HEINEKEN đánh giá tình hình thị trường và hiệu suất thực tế của chương trình hỗ trợ tiêu thụ.
Cuối cùng, việc giám sát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối là cần thiết để phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào hệ thống thông tin linh hoạt nhằm thu thập dữ liệu và theo dõi các chính sách của đối thủ cạnh tranh.
❖ Đối với công tác động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh
Quản lý thông tin sản phẩm và khách hàng đang trở thành thách thức lớn đối với các nhà phân phối hiện nay Để giải quyết vấn đề này, HEINEKEN cần cung cấp mã số riêng cho từng nhà phân phối trong hệ thống kênh của mình, giúp cải thiện hiệu quả quản lý và tăng cường sự kết nối giữa các bên.
Mỗi nhà phân phối cần được cấp một mã số riêng biệt, mã này sẽ được chuyển giao cho các thành viên ở cấp thấp hơn trong kênh phân phối Khi khách hàng tương tác với các kênh cấp cao trong hệ thống, họ sẽ được giới thiệu đến các đại lý và nhà bán lẻ tương ứng.
Việc xác định khu vực cư trú của họ góp phần tạo ra một môi trường thông tin mạch lạc và hiệu quả Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn giúp quản lý thông tin trong chuỗi cung ứng một cách dễ dàng hơn.
❖ Đối với công tác quản lý xung đột kênh
Để giải quyết xung đột hiệu quả, việc hiểu rõ nguyên nhân của vấn đề là rất quan trọng HEINEKEN có thể đưa ra các giải pháp chi tiết và thiết lập quy trình giải quyết cụ thể Quá trình quyết định cần được thực hiện minh bạch và công khai để đảm bảo sự công bằng và rõ ràng, giúp các thành viên kênh nắm bắt đầy đủ thông tin.
Để thúc đẩy sự phát triển của thị trường và mở rộng lượng khách hàng, cần nâng cao các hoạt động và đề xuất biện pháp bảo vệ khách hàng cho hệ thống đại lý và các kênh bán lẻ nhỏ Điều này sẽ tạo điều kiện cho họ trở thành các đại lý lớn và nhà phân phối chính thức tại các khu vực quy định.