Đang tải... (xem toàn văn)
Kênh phân phối - đối với doanh nghiệp chuyên về mảng kinh doanh nó có tác dụng rất lớn. Bởi đây là công cụ giúp công ty, tổ chức bao phủ được thị trường, tăng cường độ nhận diện của thương hiệu và làm gia tăng sức ảnh hưởng của dịch vụ, sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Kênh phân phối cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và là yếu tố không thể thiếu trong việc quyết định sự hiệu quả của các chiến lược marketing bởi nhờ đó mà có được hiệu ứng lan truyền một cách mạnh mẽ hơn trong chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, khi doanh nghiệp có được một hệ thống phân phối hoàn thiện, trải dài mọi khu vực thì sẽ tạo được lợi thế kinh doanh hơn so với những đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với việc chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn do khi sản phẩm được xuất hiện rộng khắp thì việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, thúc đẩy được sự tiêu thụ hàng hoá tối đa. Vì mang tính quan trọng nên các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình một cách chặt chẽ, mang tính chiến lược để đảm bảo rằng hàng hoá của mình được luân chuyển hiệu quả, an toàn đến các thành viên trong kênh phân phối. HEINEKEN Việt Nam là doanh nghiệp bia có hơn 30 năm hoạt động tại thị trường bia Việt Nam. Từ năm 1991 đến nay, công ty đã có những bước đi khá vững chắc và đạt được một vài thành tựu nổi bật. Là doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu bia đã có sẵn tại thị trường Việt Nam, để có thể đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng ngoài các chiến lược về sản phẩm, giá hay chiêu thị HEINEKEN cũng cần lựa chọn cho mình một chiến lược phân phối đúng đắn và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Thị trường bia tại Việt Nam đang trên xu hướng phát triển, khi mà nhu cầu của khách hàng về sản phẩm này với nhiều mục đích khác nhau ngày càng tăng. HEINEKEN mong muốn dẫn đầu thị trường của mình nên đã thiết kế chiến lược và hệ thống kênh phân phối của riêng mình nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm bia HEINEKEN nguyên bản thuộc công 6 ty bia HEINEKEN Việt Nam", từ đó đưa ra đánh giá về ưu điểm và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối HEINEKEN, sau đó đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm phát huy ưu điểm và khắc phục được những nhược điểm để hoàn thiện hơn về hệ thống phân phối của HEINEKEN
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TỔNG THỂ BIA HEINEKEN NGUYÊN BẢN CỦA HEINEKEN VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TỔNG THỂ BIA HEINEKEN NGUYÊN BẢN CỦA HEINEKEN VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan doanh nghiệp bia HEINEKEN Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Logo bao bì 1.1.3 Tầm nhìn giá trị 10 1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 10 1.1.5 Danh mục sản phẩm Công ty bia HEINEKEN Việt Nam 13 1.2 Đặc điểm khách hàng ngành hàng bia 14 1.3 Thị trường mục tiêu bia HEINEKEN nguyên 15 1.4 Môi trường vĩ mô 16 1.4.1 Yếu tố kinh tế 16 1.4.2 Yếu tố trị - pháp luật 17 1.4.3 Yếu tố văn hóa xã hội 19 1.4.4 Yếu tố công nghệ 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BIA HEINEKEN NGUYÊN BẢN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 22 2.1 Tổng quan kênh phân phối HEINEKEN nguyên 22 2.2 Chiến lược phân phối bia HEINEKEN nguyên 23 2.3 Cấu trúc kênh phân phối bia HEINEKEN nguyên 23 2.3.1 Chiều dài kênh phối bia HEINEKEN nguyên 24 2.3.2 Chiều rộng kênh phân phối bia HEINEKEN nguyên 28 2.3.3 Các loại trung gian kênh phân phối bia HEINEKEN nguyên 29 2.4 Dòng chảy kênh phân phối 30 2.4.1 Dòng chuyển quyền sở hữu 30 2.4.2 Dòng đàm phán 31 2.4.3 Dòng toán 31 2.4.4 Dịng thơng tin 32 2.4.5 Dòng xúc tiến 33 2.4.6 Dòng đặt hàng 33 2.4.7 Dòng chia sẻ rủi ro 34 2.4.8 Dòng vận động vật chất 35 2.4.9 Dòng thu hồi 36 2.5 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 37 2.5.1 Chính sách lựa chọn thành viên thức kênh phân phối 37 2.5.2 Chính sách lựa chọn thành viên bổ trợ kênh phân phối 39 2.6 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh 39 2.6.1 Phạm vi tần suất đánh giá 40 2.6.2 Những tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh 40 2.6.3 Thái độ thành viên kênh 41 2.7 Thực trạng công tác động viên khuyến khích thành viên kênh 41 2.7.1 Khó khăn, nhu cầu thành viên kênh 42 2.7.2 Trợ giúp thành viên kênh 42 2.8 Thực trạng quản lý công tác xung đột kênh 51 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN NGUYÊN BẢN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 55 3.1 Đánh giá chung thực trạng cấu trúc kênh phân phối bia HEINEKEN nguyên 55 3.1.1 Đánh giá chung cấu trúc kênh phân phối 55 3.1.2 Đánh giá chung công tác quản lý thành viên kênh 56 3.2 Giải pháp cấu trúc kênh phân phối công tác quản lý thành viên kênh 57 3.2.1 Giải pháp cấu trúc kênh phân phối 57 3.2.2 Giải pháp công tác quản lý thành viên kênh 57 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 60 4.1 Kết luận 60 4.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 61 4.2.1 Hạn chế 61 4.2.2 Hướng nghiên cứu 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 BÁO CÁO ĐẠO VĂN 67 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Thị phần ngành bia Việt Nam năm 2021 11 Hình 2: Doanh thu HEINEKEN SABECO Việt Nam 12 Hình 3: Lợi nhuận HEINEKEN SABECO 12 Hình 4: Sản lượng bia loại theo quý 17 Hình 5: Bản đồ phân phối nhà máy văn phòng bán hàng HEINEKEN Việt Nam 22 Hình 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 24 Hình 7: Sơ đồ cấu trúc kênh cấp 24 Hình 8: Những kết đạt qua thương mại điện tử đóng góp tích cực cho kinh tế Việt Nam 25 Hình 9: Hệ thống phân phối qua kênh gián tiếp 26 Hình 10: Sơ đồ cấu trúc kênh cấp 26 Hình 11: Sơ đồ cấu trúc kênh cấp 27 Hình 12: Hướng dẫn đặt hàng 34 Hình 13: container bia HEINEKEN bị rị rỉ 34 Hình 14: HEINEKEN sử dụng xe tải Vietranstimex để vận chuyển bia 36 Hình 15: Vỏ chai, lon két bia HEINEKEN Việt Nam tái chế, tái sử dụng nhằm tối ưu hóa tài nguyên 36 Hình 16: Thoả thuận tham gia chương trình khách hàng thân thiết 2023 44 Hình 17: Chương trình khuyến mại áp dụng cho Nhà Phân Phối tháng 01 năm 2021 45 Hình 18: Thể lệ chương trình “HEINEKEN Trao Xuân may mắn” 46 Hình 19: Hỗ trợ đối tác thương mại nhà phân phối 47 Hình 20: Chương trình hỗ trợ xúc tiến sản phẩm “Ly đầu mời” 49 Hình 21: Chương trình thưởng đặc biệt dành cho nhà phân phối 50 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Danh mục sản phẩm Công ty bia HEINEKEN Việt Nam 13 Bảng 2: Đặc điểm khách hàng ngành hàng bia 14 Bảng 3: Chính sách giá sỉ đại lý Bia HEINEKEN 42 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kênh phân phối - doanh nghiệp chuyên mảng kinh doanh có tác dụng lớn Bởi công cụ giúp công ty, tổ chức bao phủ thị trường, tăng cường độ nhận diện thương hiệu làm gia tăng sức ảnh hưởng dịch vụ, sản phẩm tâm trí khách hàng Kênh phân phối yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp yếu tố thiếu việc định hiệu chiến lược marketing nhờ mà có hiệu ứng lan truyền cách mạnh mẽ chiến lược thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp có hệ thống phân phối hồn thiện, trải dài khu vực tạo lợi kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với việc chiếm lĩnh nhiều thị phần sản phẩm xuất rộng khắp việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng trở nên dễ dàng nhanh chóng hơn, thúc đẩy tiêu thụ hàng hố tối đa Vì mang tính quan trọng nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối cách chặt chẽ, mang tính chiến lược để đảm bảo hàng hố ln chuyển hiệu quả, an tồn đến thành viên kênh phân phối HEINEKEN Việt Nam doanh nghiệp bia có 30 năm hoạt động thị trường bia Việt Nam Từ năm 1991 đến nay, cơng ty có bước vững đạt vài thành tựu bật Là doanh nghiệp nước cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu bia có sẵn thị trường Việt Nam, để đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng chiến lược sản phẩm, giá hay chiêu thị HEINEKEN cần lựa chọn cho chiến lược phân phối đắn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Thị trường bia Việt Nam xu hướng phát triển, mà nhu cầu khách hàng sản phẩm với nhiều mục đích khác ngày tăng HEINEKEN mong muốn dẫn đầu thị trường nên thiết kế chiến lược hệ thống kênh phân phối riêng nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng thuận tiện Trên sở đó, nhóm tác giả thực đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược phân phối sản phẩm bia HEINEKEN nguyên thuộc công ty bia HEINEKEN Việt Nam", từ đưa đánh giá ưu điểm nhược điểm hệ thống kênh phân phối HEINEKEN, sau đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm phát huy ưu điểm khắc phục nhược điểm để hoàn thiện hệ thống phân phối HEINEKEN Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu trình hình thành phát triển HEINEKEN thị trường Việt Nam Trên sở đó, nghiên cứu phân tích chiến lược phân phối doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam, từ nhận xét đưa đề xuất chiến lược nhằm mục đích hồn thiện kênh phân phối công ty Đối tượng nghiên cứu Phân tích nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bia HEINEKEN Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi không gian: Thị trường bia Việt Nam • Phạm vi thời gian: Từ lúc thức mắt Việt Nam (1991) đến Bố cục nghiên cứu Ngoài phần mở đầu danh mục, nội dung báo cáo gồm phần chính: Chương 1: Giới thiệu chung Trong chương 1, nhóm tác giả tìm hiểu doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam lịch sử hình thành phát triển, thành tựu bật, tầm nhìn, sứ mệnh, tình hình hoạt động danh mục sản phẩm công ty Đồng thời, nhóm tác giả lựa chọn sản phẩm bia HEINEKEN nguyên để phân tích chiến lược phân phối doanh nghiệp cho sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối doanh nghiệp thị trường Việt Nam Trong chương 2, nhóm tác giả nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh hoạt động quản trị kênh phân phối công ty, cấu trúc kênh mà cơng ty áp dụng tìm hiểu đánh giá ưu nhược điểm thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bia HEINEKEN nguyên Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp thị trường Việt Nam Trong chương 3, nhóm tác giả đưa định hướng mục tiêu để phát triển chiến lược kênh phân phối Đồng thời, đề xuất số giải pháp khả thi nhằm nâng cao tính quản trị kênh phân phối hệ thống kênh phân phối ngày trở nên hoàn thiện Chương 4: Kết luận Trong chương 4, nhóm tác giả đưa kết luận cho toàn báo cáo Đồng thời, đánh giá hạn chế trình thực rút kinh nghiệm định hướng cho nghiên cứu CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan doanh nghiệp bia HEINEKEN Việt Nam Năm 1992, HEINEKEN - thương hiệu bia tiếng giới có nguồn gốc từ Hà Lan nhập trực tiếp vào Việt Nam Ở thời điểm đó, Nhà nước ban hành nhiều sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới HEINEKEN tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam Đến 1994, bia HEINEKEN lần đầu sản xuất Việt Nam công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL), hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam (VBL) liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) có trụ sở Singapore (APB) HEINEKEN N.V Hà Lan Trong suốt trình xâm nhập vận hành Việt Nam 30 năm qua, HEINEKEN sở hữu nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Tp Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang 11 văn phòng thương mại đội ngũ 3000 nhân viên khắp nước Với phương châm đổi không ngừng sáng tạo, với tảng kinh nghiệm lâu năm từ công ty mẹ hiểu rõ thị trường Việt Nam, HEINEKEN Việt Nam tự hào mang đến danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ sở thích, nhu cầu mục đích thưởng thức khác người dùng Việt Tính đến nay, HEINEKEN Việt Nam sản xuất phân phối thương hiệu bao gồm HEINEKEN®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow Edelweiss Những sản phẩm sáng tạo chuyên gia Việt Nam, điều chỉnh công thức bia cho phù hợp với vị người Việt 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển • Năm 1991, HEINEKEN sau hợp đồng liên doanh với Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên công ty thành viên Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA), bắt đầu điều hành Nhà máy bia Hóc Mơn (Việt Nam) (1991-1993) • Năm 1993, Tiger – thương hiệu bia trực thuộc HEINEKEN– lần sản xuất nước • Năm 1994, HEINEKEN sản xuất TP Hồ Chí Minh, với tiêu chuẩn đáp ứng chất lượng quốc tế, nhà máy Hóc Mơn lần sản xuất bia HEINEKEN • Năm 2007, HEINEKEN Việt Nam mua lại nhà máy bia Đà Nẵng, Quảng Nam & Tiền Giang, mở rộng doanh nghiệp • Năm 2016, HEINEKEN Việt Nam Phịng Thương mại & Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) công nhận ba công ty phát triển bền vững năm liên tiếp (2016-2020) • Năm 2019, với sáp nhập công ty miền Bắc miền Nam đã, HEINEKEN Việt Nam đời sau nhiều năm hoạt dộng hai doanh nghiệp riêng biệt • Năm 2020, Bia Việt đời, lấy nguồn cảm hứng đa dạng sắc dân tộc tinh thần đồn kết người dân Việt Nam • Năm 2021, HEINEKEN Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, nhiều thành tựu bật đóng góp vào phát triển kinh tế đất nước ba thập kỷ qua 1.1.2 Logo bao bì Bia HEINEKEN với dịng chữ in Heineken ngơi đỏ đậm bật bao bì mang màu xanh chủ đạo mang ý nghĩa cam kết chất lượng, tươi mát sảng khối Ngơi đỏ cánh đại diện cho yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm bia HEINEKEN bao gồm đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết, men A độc đáo bí ủ bia tuyệt hảo Đặc biệt nhất, nguồn gốc thương hiệu bia thể bao bì, dịng chữ “Từ năm 1873” (EST 1873) in thiết kế gợi nhắc nguồn gốc nỗ lực không ngừng cống hiến HEINEKEN dành cho người tiêu dùng