ý do chọn đề tài: Thị trường nước mắm tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo báo cáo của Công ty Nielsen, năm 2022, thị trường nước mắm Việt Nam đạt giá trị 2,2 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 2,8 tỷ USD vào năm 2025. Nước mắm Việt Nam được phân chia thành hai phân khúc chính là nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp. Nước mắm truyền thống chiếm khoảng 60% thị phần, trong khi nước mắm công nghiệp chiếm khoảng 40% thị phần. Trong những năm gần đây, thị trường nước mắm Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Các doanh nghiệp lớn như Masan Consumer, Acecook, Unilever,... đang đẩy mạnh đầu tư vào thị trường nước mắm với các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng hệ thống phân phối. Năm 2007, Masan Consumer chính thức tham gia thị trường nước mắm với hai thương hiệu là Nam Ngư và Chin-su. Nhờ chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối rộng khắp, hai thương hiệu này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước mắm Việt Nam. Nhận thấy được mức độ rộng rãi trên thị trường của nước mắm Nam Ngư, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư thuộc Masan Consumer”, để từ đó hiểu rõ thực trạng quản trị kênh phân phối của Masan đã ảnh hưởng đến nước mắm Nam Ngư như thế nào, và đánh giá những ưu, nhược điểm trong hệ thống kênh. Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư. Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư thuộc Masan Consumer. - Nhận xét, đánh giá quản trị chiến lược kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư. 2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về mặt không gian: đề tài tập trung phân tích thực trạng chiến lược kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư. - Phạm vi về mặt thời gian: thu thập số liệu thứ cấp thông qua việc khảo sát trang web chính thức của Masan Consumer, tham khảo các tài liệu như sách, báo chí, tạp chí liên quan đến nước mắm Nam Ngư thực hiện từ ngày 20 tháng 11 năm 2023 đến ngày 02 tháng 12 năm 2023. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược kênh phân phối của nước mắm Nam Ngư. - Khách thể nghiên cứu: nước mắm Nam Ngư. Phương pháp nghiên cứu: Bài tiểu luận sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp thu thập, phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu, phương pháp đọc và ghi chép tài liệu, thu thập và xử lý thông tin trên báo, Internet,…
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TẾ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC MẮM NAM NGƯ THUỘC MASAN CONSUMER SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TẾ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC MẮM NAM NGƯ THUỘC MASAN CONSUMER DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC MỤC LỤC IV DANH MỤC HÌNH VII DANH MỤC BẢNG VII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII LỜI NÓI ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: KẾT CẤU ĐỀ TÀI: CHƯƠNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ NƯỚC MẮM NAM NGƯ GIỚI THIỆU CHUNG: Tổng quan Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan 1.1.1 1.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.1.1.2 Tầm nhìn, mục tiêu, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.1.1.3 Cấu trúc công ty cấu tổ chức 1.1.1.4 Nguồn lực công ty 1.1.2 Công ty Masan Group ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Masan Consumer - The CrownX: 1.1.3 Danh mục sản phẩm Masan Consumer: 1.1.4 Nước mắm Nam Ngư 1.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 10 1.2.1 Đặc điểm khách hàng: 10 1.2.2 Thị trường mục tiêu 11 1.3 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: 12 1.3.1 Kinh tế: 12 1.3.2 Luật pháp: 13 1.3.3 Văn hoá - xã hội: 14 1.3.4 Công nghệ: 15 iv CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC MẮM NAM NGƯ THUỘC MASAN GROUP 17 2.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP: 17 Chiều dài kênh phân phối: 17 2.1.1 2.1.1.1 Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): 17 2.1.1.2 Kênh gián tiếp: 17 2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối: 18 2.1.3 Các loại trung gian: 18 2.1.4 Các thành viên kênh: 19 2.1.4.1 Nhà sản xuất: 19 2.1.4.2 Đại lý: 20 2.1.4.3 Nhà bán buôn: 20 2.1.4.4 Nhà bán lẻ: 20 2.1.4.5 Người tiêu dùng cuối cùng: 21 Dòng chảy kênh: 21 2.1.5 2.1.5.1 Dòng vật chất: 21 2.1.5.2 Dịng thơng tin: 21 2.1.5.3 Dịng lưu chuyển tốn: 22 2.1.5.4 Dòng đặt hàng: 22 2.1.5.5 Dịng tài chính: 23 2.2 ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI: 25 2.2.1 Kênh truyền thống: 25 2.2.2 Kênh đại: 26 2.2.2.1 Siêu thị, siêu thị mini: 26 2.2.2.2 Bán hàng trực tuyến: 26 2.3 LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH: 27 2.3.1 Mục tiêu phân phối: 27 2.3.2 Lựa chọn thành viên kênh: 28 2.3.2.1 Nhà bán lẻ đại thuộc Masan Group: 28 2.3.2.2 Các đại lý, nhà bán lẻ không thuộc Masan Group: 32 2.3.3 Đánh giá thành viên kênh: 33 v 2.3.3.1 Kết hoạt động bán: 33 2.3.3.2 Khả cung cấp dịch vụ: 34 2.4 ĐỘNG VIÊN VÀ KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 35 2.4.1 Chính sách hỗ trợ giảm hàng tồn kho nhà phân phối: 35 2.4.2 Một số sách hỗ trợ nhà bán lẻ: 35 2.4.3 Khuyến khích sử dụng ứng dụng VinShop: 35 2.5 XÁC ĐỊNH XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 36 Xung đột dọc: 36 2.5.1 2.5.1.1 Xung đột lợi ích: 36 2.5.1.2 Xung đột thông tin: 37 2.5.2 Xung đột ngang: 37 2.5.3 Xung đột đa kênh: 37 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC MẮM NAM NGƯ THUỘC MASAN CONSUMER 39 3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC MẮM NAM NGƯ THUỘC MASAN CONSUMER: 39 3.1.1 Ưu điểm: 39 3.1.2 Nhược điểm: 41 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: 42 3.2.1 Hệ thống kênh phân phối: 42 3.2.2 Việc truyền tải thông tin bên: 43 3.2.3 Tối ưu hóa quy trình phân phối: 43 3.2.4 Tạo khác biệt gói sản phẩm kênh online kênh offline: 44 3.2.5 Tạo nhiều giá trị cho điểm bán truyền thống: 44 KẾT LUẬN 45 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ: 45 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO XLVII KIỂM TRA ĐỘ TRÙNG LẶP LIII vi DANH MỤC HÌNH Hình 1: Logo Masan Consumer Hình 2: Cấu trúc công ty Masan Consumer Hình 3: Cơ cấu tổ chức Masan Consumer Hình 4: Tình hình nhân Masan Consumer Hình 5: Báo cáo Vietnam Brand Footprint 2022 (Dấu ấn Thương hiệu Việt Nam năm 2022) Hình 6: Chiều dài kênh phân phối nước mắm Nam Ngư 17 Hình 7: Số lượng cửa hàng WinMart WinMart+ tính đến hết q I/2022 18 Hình 8: Cơng ty Cổ phần Công nghiệp Masan 19 Hình 9: Doanh thu biên lợi nhuận gộp năm 2022 Masan Consumer 24 Hình 10: Lợi nhuận sau thuế, tổng tài sản tổng tiền mặt Masan Consumer năm 2022 24 Hình 11: Sơ đồ kênh phân phối nước mắm Nam Ngư 25 Hình 12: Website Masan Consumer Shopee 27 Hình 13: Website Masan Consumer Lazada 27 Hình 14: Hệ thống siêu thị cửa hàng WinCommerce 29 Hình 15: Cửa hàng Win nhìn từ bên ngồi 29 Hình 16: Hệ sinh thái đa dạng bên cửa hàng Win 30 Hình 17: Bên cửa hàng Winmart+ Rural 30 Hình 18: Trung tâm phân phối hàng hố Masan điều phối hệ thống Supra 34 Hình 19: Giao diện ứng dụng VinShop 35 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các sản phẩm nước mắm Nam Ngư Bảng 2: Đặc điểm phân khúc khách hàng dòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư 10 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên đầy đủ FMCG Fast Moving Consumer Goods AI Artificial Intelligence RPA Robotic Process Automation TVC Television Video Commercials TCB Techcombank VCM VinCommerce MT Modern Trade GT General Trade ML Machine Learning 10 ml mililit 11 L lít viii LỜI NĨI ĐẦU Lý chọn đề tài: Thị trường nước mắm Việt Nam thị trường tiềm với quy mô lớn tốc độ tăng trưởng nhanh Theo báo cáo Công ty Nielsen, năm 2022, thị trường nước mắm Việt Nam đạt giá trị 2,2 tỷ USD dự kiến đạt 2,8 tỷ USD vào năm 2025 Nước mắm Việt Nam phân chia thành hai phân khúc nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp Nước mắm truyền thống chiếm khoảng 60% thị phần, nước mắm công nghiệp chiếm khoảng 40% thị phần Trong năm gần đây, thị trường nước mắm Việt Nam chứng kiến cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp lớn nhỏ Các doanh nghiệp lớn Masan Consumer, Acecook, Unilever, đẩy mạnh đầu tư vào thị trường nước mắm với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm mở rộng hệ thống phân phối Năm 2007, Masan Consumer thức tham gia thị trường nước mắm với hai thương hiệu Nam Ngư Chin-su Nhờ chất lượng sản phẩm tốt, giá hợp lý hệ thống phân phối rộng khắp, hai thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước mắm Việt Nam Nhận thấy mức độ rộng rãi thị trường nước mắm Nam Ngư, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối nước mắm Nam Ngư thuộc Masan Consumer”, để từ hiểu rõ thực trạng quản trị kênh phân phối Masan ảnh hưởng đến nước mắm Nam Ngư nào, đánh giá ưu, nhược điểm hệ thống kênh Từ nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối nước mắm Nam Ngư Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối nước mắm Nam Ngư thuộc Masan Consumer - Nhận xét, đánh giá quản trị chiến lược kênh phân phối nước mắm Nam Ngư - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối nước mắm Nam Ngư Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi mặt khơng gian: đề tài tập trung phân tích thực trạng chiến lược kênh phân phối nước mắm Nam Ngư - Phạm vi mặt thời gian: thu thập số liệu thứ cấp thông qua việc khảo sát trang web thức Masan Consumer, tham khảo tài liệu sách, báo chí, tạp chí liên quan đến nước mắm Nam Ngư thực từ ngày 20 tháng 11 năm 2023 đến ngày 02 tháng 12 năm 2023 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược kênh phân phối nước mắm Nam Ngư - Khách thể nghiên cứu: nước mắm Nam Ngư Phương pháp nghiên cứu: Bài tiểu luận sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp thu thập, phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu, phương pháp đọc ghi chép tài liệu, thu thập xử lý thông tin báo, Internet,… Kết cấu đề tài: Đề tài gồm 46 trang, phần tài liệu tham khảo, danh mục phụ lục, nội dung đề tài có chương sau: Chương 1: Tổng quan nước mắm Nam Ngư Trong chương này, nhóm sinh viên trình bày tổng quan cơng ty hàng tiêu dùng Masan, giới thiệu chung nước mắm Nam Ngư, thị trường mục tiêu yếu tố vĩ mô tác động đến sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối nước mắm Nam Ngư Nội dung chương tập trung nêu đặc điểm cấu trúc kênh phân phối nước mắm Nam Ngư, lựa chọn đánh giá thành viên kênh xác định xung đột xảy kênh phân phối Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối nước mắm Nam Ngư Ở chương này, dựa vào nội dung tìm hiểu trước đó, nhóm sinh viên đưa nhận xét đánh giá điểm mạnh điểm yếu chiến lược kênh phân phối nước mắm Nam Ngư, từ đưa số giải pháp nhằm khắc phục vấn đề chưa hoàn thiện