Đối với một doanh nghiệp bia như Heineken, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, từ đó tăng khả năng cạnh tranh và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng của công ty. Trong bối cảnh thị trường bia cạnh tranh ngày càng gay gắt, Heineken cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của mình để duy trì vị thế đang là một công ty dẫn đầu. Do đó, nhóm chọn đề tài “Phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Heineken” để nghiên cứu thực trạng ii hoạt động kênh phân phối của Heineken và đưa ra giải pháp hoàn thiện phù hợp với chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu: - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Heineken hiện nay. - Nêu ra ưu điểm, nhược điểm của hoạt động kênh phân phối của Heineken. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của Heineken. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Heineken hiện nay. - Khách thể nghiên cứu: Tất cả các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Heineken. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: Từ 20/11/2023 đến 3/12/2023. - Không gian nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam...
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU Từ lâu, bia xem thức uống giải khát, giúp người thư giãn gắn kết với Như nhiều nước giới, Việt Nam, việc thưởng thức bia, rượu dịp tụ họp bạn bè, gia đình sum vầy trở thành nét văn hoá đời sống sinh hoạt người Việt Trong quý II/2023, dân số độ tuổi lao động xấp xỉ 68 triệu người, họ đối tượng việc tiêu thụ bia Việt Nam Cùng với mức thu nhập trung bình họ tăng lên, cho thấy mức tiêu thụ sản phẩm bia có chất lượng tốt tăng theo năm tới Theo VNEconomy (2022), thị trường bia Việt Nam đánh giá thị trường bia phát triển nhanh giới, xếp thứ với lượng tiêu thụ 3,8 triệu kilơ lít năm 2020 Theo Báo người Lao động (2023), thị trường bia Việt Nam có xu hướng giảm sút tốc độ tăng trưởng năm 2022 lại giảm so với 2019 khoảng 7%, năm 2023 lại chưa có khởi sắc Theo VIRAC (2023), dự báo mức tăng trưởng kép CAGR 11%/năm giai đoạn 2023 – 2026 Theo Vietnamnet (2022), Heineken đứng đầu thị phần thị trường bia, sau Sabeco, Carlsberg Habeco với thị phần 44,4%; 33,9%; 8,7% 7,4% Bên cạnh đó, Heineken xuất sắc liên tiếp đạt top doanh nghiệp bền vững Việt Nam thành tựu khác năm gần Đối với doanh nghiệp bia Heineken, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng thuận tiện nhất, từ tăng khả cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng công ty Trong bối cảnh thị trường bia cạnh tranh ngày gay gắt, Heineken cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối để trì vị cơng ty dẫn đầu Do đó, nhóm chọn đề tài “Phân tích thực trạng đề giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Heineken” để nghiên cứu thực trạng i hoạt động kênh phân phối Heineken đưa giải pháp hoàn thiện phù hợp với chiến lược quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Mục tiêu: - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối Heineken - Nêu ưu điểm, nhược điểm hoạt động kênh phân phối Heineken - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối Heineken Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối Heineken - Khách thể nghiên cứu: Tất sản phẩm danh mục sản phẩm Heineken Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: Từ 20/11/2023 đến 3/12/2023 - Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN III MỤC LỤC IV DANH MỤC HÌNH VI DANH MỤC BẢNG VII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP, DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN VIỆT NAM 1.1.2 DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA HEINEKEN 1.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA HEINEKEN 1.3 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.3.1 CHÍNH TRỊ 1.3.2 KINH TẾ 10 1.3.3 PHÁP LUẬT 11 1.3.4 VĂN HOÁ - XÃ HỘI 12 1.3.5 MÔI TRƯỜNG 12 1.3.6 CÔNG NGHỆ 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÀNH HÀNG/ DOANH NGHIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM 15 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 15 2.1.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG 15 2.1.2 KÊNH HIỆN ĐẠI 19 iv 2.1.3 KÊNH HORECA 21 2.1.4 MỘT SỐ DÒNG CHẢY TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 21 2.2 LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH 26 2.2.1 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 26 2.2.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH 28 2.3 ĐỘNG VIÊN VÀ KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 29 2.3.1 TÌM RA NHU CẦU VÀ TRỞ NGẠI CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 30 2.3.2 GIÚP ĐỠ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 30 2.3.3 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 32 2.4 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 33 2.4.1 XUNG ĐỘT THEO CHIỀU DỌC 33 2.4.2 XUNG ĐỘT ĐA KÊNH 36 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 38 3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP H EINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT N AM 38 3.1.1 ƯU ĐIỂM 38 3.1.2 KHUYẾT ĐIỂM 40 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN 41 KẾT LUẬN 46 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 47 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 TRANG TỔNG HỢP KIỂM TRA ĐỘ TRÙNG LẶP 51 v DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 HEINEKEN Hình 1-2 Bảng xếp hạng thương hiệu Hình 2-1 Sơ đồ kênh phân phối Heineken Việt Nam 15 Hình 2-2: Vị trí văn phịng thương mại Heineken Việt Nam toàn quốc 16 Hình 2-3: HEINEKEN Việt Nam khánh thành Văn phịng Thương mại Mê Kơng Tiền Giang 17 Hình 2-4: Các sản phẩm Heineken Việt Nam bày bán siêu thị BigC 19 Hình 2-5: Shopee Mall Heineken Việt Nam với tên “HEINEKEN OFFICIAL” 20 Hình 2-6: Dịng vận động sản phẩm 22 Hình 2-7: Ứng dụng HVN Đặt Hàng 2.0 23 Hình 2-8: Dịng xúc tiến 24 Hình 2-9: Dịng đàm phán 24 Hình 2-10: Chính sách Speak Up Service 25 Hình 2-11: Dịng thơng tín 26 Hình 2-12 Giá niêm yết sản phẩm siêu thị 34 Hình 2-13 Chương trình “Khám phá quà tặng 007 bật nắp” 36 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Danh mục sản phẩm Heineken Bảng 1-2: Phân khúc khách hàng Bảng 2-1: Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh 26 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH THNN Trách nhiệm hữu hạn NTD Người tiêu dùng KOL Key Opinion Leader - Người dẫn dắt dư luận KOC Key Opinion Consumer - Người tiêu dùng chủ chốt SMS Short Message Services – Dịch vụ nhắn tin ngắn viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp, danh mục sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp Heineken Việt Nam Năm 1991, công ty Heineken gia nhập vào thị trường Việt Nam thông qua hợp tác liên doanh với Tổng cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Trong suốt 30 năm hoạt động, Heineken trở thành thương hiệu bia yêu thích Đến nay, Heineken sở hữu nhà máy với 3.000 lao động Việt Nam, tạo 152.000 việc làm cho tồn hoạt động kinh doanh đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia Hình 1-1 HEINEKEN Tầm nhìn giá trị: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Sứ mệnh: Trở thành biểu tượng truyền thống hương vị cao cấp bia khắp giới, cung cấp thức uống chất lượng cao Với sứ mệnh “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn”, Việt Nam trở thành đối tác phát triển bền vững, đồng thời truyền cảm hứng đến cộng đồng doanh nghiệp Heineken không ngừng đổi mới, sáng tạo, khảo sát thị trường kỹ để hiểu sâu sắc thị trường Việt, tạo sản phẩm phù hợp với người Việt Nam Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow Edelweiss; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người Việt