Đối với một doanh nghiệp bia như Heineken, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, từ đó tăng khả năng cạnh tranh và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng của công ty. Trong bối cảnh thị trường bia cạnh tranh ngày càng gay gắt, Heineken cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của mình để duy trì vị thế đang là một công ty dẫn đầu. Do đó, nhóm chọn đề tài “Phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Heineken” để nghiên cứu thực trạng ii hoạt động kênh phân phối của Heineken và đưa ra giải pháp hoàn thiện phù hợp với chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu: - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Heineken hiện nay. - Nêu ra ưu điểm, nhược điểm của hoạt động kênh phân phối của Heineken. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị kênh phân phối của Heineken. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Heineken hiện nay. - Khách thể nghiên cứu: Tất cả các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Heineken. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: Từ 20/11/2023 đến 3/12/2023. - Không gian nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam...
GIỚI THIỆU CHUNG
G IỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP , DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1
Năm 1991, Heineken chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) Sau 30 năm hoạt động, Heineken đã trở thành một trong những thương hiệu bia được yêu thích nhất tại Việt Nam Hiện tại, công ty sở hữu 6 nhà máy và tạo ra hơn 3.000 việc làm, đồng thời đóng góp khoảng 0,7% vào tổng GDP quốc gia.
Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành biểu tượng toàn cầu về hương vị và sự cao cấp trong ngành bia, cung cấp thức uống chất lượng cao Với tầm nhìn “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”, chúng tôi cam kết phát triển bền vững và truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp.
Heineken liên tục đổi mới và sáng tạo, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss, trong đó có các sản phẩm được phát triển bởi các chuyên gia nấu bia Việt Nam, phục vụ riêng cho thị trường trong nước.
Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho Heineken, với cam kết "Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn" từ những ngày đầu thành lập Là doanh nghiệp tiên phong trong việc truyền thông uống bia có trách nhiệm tại Việt Nam, Heineken còn bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng 52% năng lượng tái tạo tại các nhà máy và tái chế 100% rác thải Theo YMI Ranking, Heineken vẫn nằm trong Top 5 thương hiệu ngành bia trên mạng xã hội tháng 5/2023, khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
Hình 1-2 Bảng xếp hạng thương hiệu
1.1.2 Danh mục sản phẩm của Heineken
Heineken currently offers a diverse range of alcoholic beverages, including Heineken Original, Heineken 0.0, Heineken Silver, Heineken Slight, Heineken Lager Draught Keg, and fresh draft beer.
Bảng 1-1: Danh mục sản phẩm của Heineken
Dòng sản phẩm Giá Đặc điểm Hình ảnh
23.000VND/250ml Có vị hơi chua, ngọt, hương thơm nhẹ
Heineken 0.0 20.000VND/250ml Hương vị cân bằng hoàn hảo, sảng khoái, vị bia nhẹ nhàng
Không có nồng độ cồn
Heineken Silver 18.000VND/250ml Hương vị chua chua, dễ uống, hậu vị đậm và có mùi thơm, dễ uống hơn bản gốc
Heineken Light 20.000VND/330ml Hương vị cân bằng, có mùi thơm và vị bia nhẹ và dễ uống hơn so với bản gốc
Heineken Lager 21.000VND/ 330ml Có vị chua, ngọt và hương thơm nhẹ như bản gốc nhưng dung tích lớn hơn
Draught Keg 550.000VND/5 lít Hương vị nguyên bản từ bản gốc nhưng với dung tích lớn hơn
Bia tươi x Có vị tương tự bản gốc nhưng được phục vụ trực tiếp
Đ ẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA H EINEKEN
Bảng 1-2: Phân khúc khách hàng
Nhân khẩu học Độ tuổi 18-24 tuổi 25-45 tuổi
Giới tính Mọi giới tính (nam chiếm đa số)
Thu nhập 7 – 20 triệu VND 20 - 50 triệu VND
Tất cả các ngành nghề (chủ yếu là công – nhân viên, kinh doanh tự do)
Tất cả các ngành nghề (chủ yếu là nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do) Địa lý
Khắp mọi nơi tại Việt Nam (tập trung nhiều hơn tại thành thị)
Mua sản phẩm của Heineken để dùng cho các cuộc vui/giải trí; thỏa mãn nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn của bản thân
Mua sản phẩm của Heineken để dùng cho các cuộc vui/giải trí; thỏa mãn nhu cầu sử dụng đồ uống có
6 cồn của bản thân; sử dụng Heineken làm quà tặng
Giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng thưởng thức những sản phẩm cao cấp với hương vị hấp dẫn Bên cạnh đó, bao bì bắt mắt cũng đóng vai trò kích thích sự chú ý của người tiêu dùng.
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, mang đến trải nghiệm thưởng thức với hương vị hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, cùng với những ưu đãi hấp dẫn.
Tần suất tiêu dùng 1-2 lần/tuần 3-4 lần/tháng Địa điểm mua
Siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, sàn thương mại điện tử, quán dịch vụ ăn uống
Siêu thị, tạp hóa, trung tâm thương mại, quán dịch vụ ăn uống
Dịp mua sắm Dịp đặc biệt (Tết, lễ, hội họp, )
Mức độ trung thành Trung bình – thấp Khá - cao
Tham gia thường xuyên vào các hoạt động nâng cao sức khỏe và giải trí cùng bạn bè, người thân là rất quan trọng Điều này giúp tạo ra một phong cách sống bận rộn nhưng cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
Luôn muốn tối ưu thời gian và ngân sách nên sẽ ưu tiên các sản phẩm có giá thành tương đối không quá cao
Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thể hiện rõ cá tính của bản thân Họ thường thưởng thức bia tại các địa điểm dịch vụ ăn uống như bar, pub và quán ăn.
Họ thường sử dụng bia có hương vị thơm ngon, nồng độ cồn tương đối thấp, dễ uống và phù hợp để chia sẻ, tán gẫu
Luôn cố gắng dành thời gian cho sở thích của bản thân, ưu tiên dành thời gian cho gia đình và người thân
Thích tham gia vào các cuộc vui với bạn bè, đồng nghiệp
Họ ưa chuộng những loại bia thơm ngon, chất lượng cao với nồng độ cồn thấp, dễ uống, phù hợp cho các buổi gặp gỡ và trò chuyện, đồng thời mong đợi dịch vụ đi kèm tốt.
Người tiêu dùng thường chọn mua bia để sử dụng tại nhà hoặc tại các địa điểm ăn uống truyền thống như nhà hàng, khách sạn và quán ăn nhỏ Họ cũng có xu hướng mua bia với mục đích tặng cho người khác.
Năng động, thích trải nghiệm, vô tư, vui vẻ, thoải mái, tương
Dễ gần, thân thiện Cân nhắc kỹ lưỡng lợi ích mang lại của sản phẩm, không
8 đối cởi mở với những sản phẩm mới ngần ngại đầu tư cho gia đình, người thân
Sản phẩm Heineken được phân phối rộng rãi trên toàn quốc, nhưng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như TP HCM và Hà Nội.
Heineken Việt Nam đã xác định thị trường mục tiêu là nam giới từ 25 đến 45 tuổi, nhóm tuổi này có thu nhập cao và yêu cầu chất lượng sản phẩm, đặc biệt là hương vị Với tỷ lệ dân số trẻ ở Việt Nam, thị trường này hứa hẹn mang lại lượng tiêu thụ lớn cho Heineken Đối tượng này thường có xu hướng vui chơi, giải trí cùng gia đình và bạn bè, đồng thời quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ và thỏa mãn sở thích cá nhân Họ thường có tính cách thân thiện và trung thành với thương hiệu, sẵn lòng chi trả cho các mối quan hệ xung quanh, đặc biệt là đầu tư cho gia đình, dẫn đến việc tiêu thụ bia ở nhóm tuổi này cao hơn.
Người Việt thường tổ chức các buổi tụ tập, hội họp với bạn bè, gia đình vào những dịp đặc biệt như lễ, Tết hoặc sau những giờ làm việc căng thẳng để tán gẫu và giải trí Trong những cuộc hội họp này, đồ uống có cồn đóng vai trò quan trọng, trở thành một phần không thể thiếu trong các bữa tiệc lớn nhỏ cũng như trong các bữa ăn hàng ngày của cánh mày râu.
Sử dụng bia Heineken mang lại cho khách hàng cảm giác nâng cao vị thế và thể hiện đẳng cấp, vì đây là sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp với giá thành cao hơn so với các dòng sản phẩm tương tự trên thị trường đồ uống có cồn.
T ÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
Nền chính trị ổn định của Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kênh phân phối của Heineken Việt Nam Sự ổn định này không chỉ cho phép Heineken tập trung vào hoạt động kinh doanh mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đầu tư phát triển kênh phân phối Hơn nữa, nền chính trị ổn định còn hỗ trợ sự phát triển kinh tế, giúp Heineken Việt Nam mở rộng thị trường và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Chính sách thương mại với thuế nhập khẩu cao đối với nguyên liệu sản xuất bia có thể dẫn đến việc Heineken Việt Nam phải tăng giá sản phẩm nếu không sử dụng nguyên liệu trong nước Cụ thể, thuế nhập khẩu đại mạch, nguyên liệu quan trọng trong sản xuất bia, là 35%, khiến giá thành đại mạch nhập khẩu cao hơn khoảng 35% so với đại mạch sản xuất trong nước Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chuỗi cung ứng của Heineken, buộc doanh nghiệp phải lựa chọn nguồn nguyên liệu trong nước để tối ưu chi phí.
Chính sách về việc giới hạn thời gian bán rượu bia: Trong cuộc thảo luận tại
Quốc hội khóa 7 kỳ họp thứ 14 của Việt Nam đã đề xuất quy định về giờ bán rượu bia trong Dự thảo Luật Phòng, chống tác hại rượu bia, giới hạn thời gian bán rượu bia từ 8 đến 22 giờ hằng ngày Quy định này nhằm hạn chế tiêu thụ rượu bia trong những khung giờ cao điểm tại Việt Nam Nếu được phê duyệt, Heineken Việt Nam, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia, sẽ chịu ảnh hưởng lớn, cùng với các kênh phân phối và quản lý của doanh nghiệp.
Theo Tổng cục Thống kê, GDP của Việt Nam có mức tăng trưởng trung bình 6,7% trong giai đoạn 2010-2022 Năm 2022, GDP đạt 3.700 tỷ USD, xếp thứ 61 thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á.
Trong những năm gần đây, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đã thúc đẩy thu nhập và mức sống của người dân, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp, bao gồm bia Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đạt quy mô 4,6 tỷ lít trong năm 2022, tăng 12% so với năm 2021, đánh dấu mức tăng trưởng cao nhất.
Trong 5 năm qua, sự gia tăng sản lượng tiêu thụ bia của Heineken Việt Nam phản ánh khả năng phân phối hiệu quả tại các kênh Sự phát triển này đã tạo ra nhiều tác động tích cực đối với kênh phân phối của Heineken, nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ bia mang đến cơ hội cho Heineken trong việc duy trì và mở rộng các kênh phân phối hiện tại Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra áp lực buộc Heineken phải cải thiện quy trình sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.
Sự gia tăng quy mô thị trường bia đã tạo điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh của Heineken mở rộng thị trường và tìm kiếm cơ hội mới thông qua hệ thống phân phối Điều này đặt ra thách thức lớn cho Heineken Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt về phân phối, yêu cầu công ty phải áp dụng các chiến lược kênh phân phối hiệu quả để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành.
Mức tăng trưởng của thị trường bia tác động trực tiếp đến quản lý chuỗi cung ứng của Heineken, yêu cầu đảm bảo nguồn cung nguyên liệu đầu vào để đáp ứng sản lượng bia tăng Đồng thời, Heineken cũng cần đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán lẻ.
Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam đã thúc đẩy sự phát triển của tầng lớp trung lưu và thượng lưu Nhóm khách hàng này có nhu cầu cao về các sản phẩm chất lượng, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và xu hướng thị trường.
Heineken là một thương hiệu bia cao cấp nổi bật, chiếm thị phần lớn trong phân khúc này Các chiến lược phân phối cho phân khúc cao cấp bị ảnh hưởng bởi việc tăng cường các kênh phân phối chuyên biệt, mở rộng kênh phân phối tại các thị trường đang phát triển và hợp tác với các kênh phân phối đặc biệt nhằm phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng này.
Các yếu tố pháp luật ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối của Heineken Việt Nam, đặc biệt là Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia Luật này cấm bán bia cho người dưới 18 tuổi và quy định quảng cáo bia ở nơi công cộng, điều này ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019, người tiêu thụ rượu, bia phải đủ 18 tuổi Nghị định 98/2020/NĐ-CP quy định xử phạt hành vi bán rượu bia cho người dưới 18 tuổi Heineken Việt Nam cam kết tuân thủ quy định này bằng cách yêu cầu các đại lý và nhà phân phối kiểm soát độ tuổi người mua Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống kiểm soát tuổi tác tại các điểm bán bia.
Nghị định 24/2020/NĐ-CP quy định rằng quảng cáo rượu, bia tại nơi công cộng phải bao gồm cảnh báo về tác hại của chúng đối với sức khỏe và xã hội, như "uống rượu, bia có thể gây tai nạn giao thông", "uống rượu, bia có thể ảnh hưởng đến sức khỏe thai nhi", và "người dưới 18 tuổi không được uống rượu, bia" Điều này yêu cầu Heineken Việt Nam phải tổ chức các hoạt động xúc tiến và cung cấp thông tin đầy đủ về tác hại của rượu bia cho khách hàng trong quảng cáo Ngoài ra, quy định này cũng ảnh hưởng đến cách thức các nhà phân phối tiếp cận khách hàng, khuyến khích họ tập trung vào các hoạt động quảng cáo trực tiếp tại các điểm bán.
Các quy định pháp luật liên quan đến kinh doanh bia ảnh hưởng đáng kể đến kênh phân phối của Heineken Việt Nam, bao gồm quy định về giấy phép kinh doanh, nhãn mác và chất lượng sản phẩm bia.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÀNH HÀNG/ DOANH NGHIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM
C ẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
Để thích ứng với sự thay đổi trong hành vi mua sắm của thị trường mục tiêu, Heineken Việt Nam hiện đang triển khai chiến lược phân phối đa kênh thông qua ba kênh chính: kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh Horeca.
Hình 2-1 Sơ đồ kênh phân phối của Heineken Việt Nam
Hiện nay, Heineken Việt Nam có 9 văn phòng thương mại tại các thành phố lớn và khu vực trọng điểm trên cả nước, bao gồm:
● Văn phòng Thành Phố Hồ Chí Minh
● Văn phòng bán hàng Hải Phòng
● Văn phòng bán hàng Vinh
● Văn phòng bán hàng Đà Nẵng
● Văn phòng bán hàng Quy Nhơn
● Văn phòng bán hàng Khánh Hòa
● Văn phòng bán hàng Cần Thơ
● Văn phòng bán hàng Tiền Giang
Hình 2-2: Vị trí các văn phòng thương mại của Heineken Việt Nam trên toàn quốc
Các văn phòng thương mại của Heineken Việt Nam là yếu tố then chốt trong chiến lược phân phối của công ty, chịu trách nhiệm quản lý và phát triển đội ngũ đại diện thương mại tại các địa phương Ngoài ra, các văn phòng này còn đảm nhiệm việc xây dựng và triển khai các chương trình bán hàng và tiếp thị phù hợp với từng khu vực.
Các văn phòng thương mại của Heineken Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà bán lẻ và nhà phân phối địa phương, cung cấp sự hỗ trợ thiết yếu cho hoạt động bán hàng, tiếp thị và quản lý sản phẩm Được thiết kế hiện đại và tiện nghi, các văn phòng này đáp ứng tối đa nhu cầu làm việc và sinh hoạt của đại diện thương mại Ngoài ra, chúng được trang bị đầy đủ thiết bị cần thiết, giúp tối ưu hóa quy trình làm việc và đạt được mục tiêu kinh doanh của Heineken Việt Nam.
Hình 2-3: HEINEKEN Việt Nam khánh thành Văn phòng Thương mại Mê Kông 1 tại Tiền
- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất → Nhà bán sỉ → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Heineken áp dụng kênh phân phối cấp 2, không bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà thông qua các trung gian Tại Việt Nam, Heineken phân phối sản phẩm cho các đại lý bán sỉ, từ đó các đại lý này cung cấp sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán ăn và quán bar.
Các đại lý bán sỉ đóng vai trò trung gian trong việc phân phối sản phẩm của Heineken, hợp tác với các Văn phòng Đại diện Thương mại Họ có trách nhiệm mua hàng từ nhà máy Heineken và phân phối đến các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán ăn và quán bar.
Cửa hàng tạp hóa là điểm bán lẻ chủ yếu trong kênh phân phối cấp 2 của Heineken Những cửa hàng này thường có quy mô nhỏ, tọa lạc tại các khu vực đông dân cư, và đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng.
Các nhà hàng, quán ăn và quán bar là những địa điểm bán lẻ chuyên cung cấp dịch vụ ăn uống và giải trí, bao gồm nhà hàng, khách sạn và quán bar Những cơ sở này thường có quy mô lớn hơn so với cửa hàng tạp hóa và đáp ứng nhu cầu ẩm thực cũng như giải trí của khách hàng.
Heineken áp dụng phương thức phân phối chọn lọc trong kênh phân phối truyền thống, tập trung thiết lập các đại lý tại các thành phố lớn và mở rộng ra vùng ngoại ô cũng như nông thôn Mạng lưới đại lý rộng khắp tại các thành phố lớn giúp Heineken Việt Nam tiếp cận nhiều khách hàng, từ nhà hàng, quán bar đến cửa hàng tạp hóa Kênh phân phối này không chỉ tạo cơ hội tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng mà còn giúp Heineken xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin và hiểu rõ nhu cầu của họ.
Việc kiểm soát độ tuổi mua hàng trong 19 truyền thống gặp nhiều khó khăn, dẫn đến nguy cơ bán bia cho trẻ vị thành niên, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe Hơn nữa, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm tại các đại lý nhỏ lẻ quy mô lớn cũng gặp thách thức, có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm bị ảnh hưởng bởi bao bì hoặc hết hạn sử dụng.
- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi như Ministop, FamilyMart, Circle K, GO!, Lotte Mart, Vinmart, và Emart có mặt rộng rãi trên toàn quốc, từ thành phố đến nông thôn, giúp Heineken tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng Với quy mô lớn và khả năng lưu trữ, phân phối hiệu quả, các chuỗi này đảm bảo chất lượng sản phẩm Heineken đến tay người tiêu dùng.
Hình 2-4: Các sản phẩm của Heineken Việt Nam được bày bán tại siêu thị BigC
- Kênh cấp 0: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng (thông qua sàn thương mại điện tử)
Heineken Việt Nam hiện đang phân phối sản phẩm qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki, giúp mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện đại có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
Hình 2-5: Shopee Mall của Heineken Việt Nam với tên “HEINEKEN OFFICIAL”
Heineken hiện đại hóa kênh phân phối sản phẩm thông qua việc sử dụng các trung gian thương mại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại và sàn thương mại điện tử Điều này giúp tối ưu hóa việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi và phổ biến trong thị trường hiện nay.
Heineken đã quyết định áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, tập trung vào một số trung gian cố định thay vì phân tán ra nhiều điểm bán Chiến lược này giúp Heineken kiểm soát chất lượng trung gian, nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí cho marketing và bán hàng.
HORECA is an acronym that stands for three main sectors: HO for Hotels, RE for Restaurants, and CA for Catering, Cafes, and Canteens Additionally, the term can be expanded to include various establishments such as Hospitals, Office Buildings, Homesteads, Casinos, Cinemas, and Airports, highlighting its relevance across a wide range of service-oriented industries.
Khi mua sản phẩm Heineken, các tổ chức doanh nghiệp có thể hưởng nhiều lợi ích từ việc mua số lượng lớn, bao gồm ưu đãi giá cả và đảm bảo chất lượng sản phẩm Heineken cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp cùng với sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng doanh nghiệp Điều này không chỉ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tác thương mại trong việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả và linh hoạt.
L ỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH
2.2.1 Lựa chọn thành viên kênh
Heineken sở hữu một hệ thống mạng lưới phân phối bia lớn nhất tại Việt Nam, với số lượng thành viên kênh vượt trội Tuy nhiên, để trở thành đơn vị cung cấp chính thức, các doanh nghiệp phải đáp ứng những tiêu chí tuyển chọn khắt khe từ Heineken, bao gồm khả năng tài chính, kỹ năng bán hàng và khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu Bảng dưới đây cung cấp thông tin chi tiết về các tiêu chí lựa chọn cho thành viên kênh chính thức và thành viên kênh bổ trợ của Heineken.
Bảng 2-1: Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh
Thành viên kênh Tiêu chí lựa chọn
Thành viên kênh chính thức
Nhà phân phối - Khả năng tài chính của thành viên kênh
- Khả năng bán hàng của thành viên Nhà bán lẻ
- Khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu của kênh
- Chiến lược và mục tiêu phát triển của kênh phù hợp với định hướng chiến lược kênh của Heineken Việt Nam
- Các sản phẩm, danh mục sản phẩm bán tại các kênh phù hợp với sản phẩm của Heineken
- Khả năng quản lý và vận hành kênh
Heineken thu được lợi ích từ các kênh thông qua doanh số bán hàng, khả năng tiếp thị và sự phát triển của kênh nhà bán buôn.
Thành viên kênh bổ trợ
- Công ty nghiên cứu thị trường
- Khả năng đáp ứng yêu cầu vận tải
- Khả năng quản lý và vận hành
- Khả năng đáp ứng yêu cầu kho vận
- Khả năng cung cấp thông tin thị trường
2.2.2 Đánh giá thành viên kênh
- Đánh giá đối với các thành viên kênh chính thức:
Khả năng tài chính của thành viên kênh là yếu tố quan trọng, với yêu cầu về số vốn lưu động theo tiêu chuẩn của Heineken nhằm đảm bảo khả năng thanh toán và duy trì dòng tài chính ổn định Các yêu cầu về doanh thu và vốn sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại hình phân phối mà thành viên kênh đang tham gia.
Heineken yêu cầu các thành viên kênh chính thức phải có khả năng bán hàng tốt, bao gồm kinh nghiệm bán hàng, kỹ năng đàm phán, đạt doanh số bán tối thiểu và có sự hiểu biết sâu sắc về ngành.
Khả năng vận lý và vận hành kênh là yếu tố quan trọng, yêu cầu các
Heineken đánh giá khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu thông qua các kênh phân phối bằng cách xem xét tiêu chí địa điểm, dữ liệu lịch sử và hành vi khách hàng Cụ thể, họ phân tích vị trí địa lý của các nhà bán lẻ để xác định xem có nằm trong khu vực khách hàng mục tiêu hay không Ngoài ra, Heineken cũng xem xét khả năng tiếp cận khách hàng dựa trên số liệu bán hàng trước đây và nghiên cứu hành trình mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm hiểu những trải nghiệm tích cực với các loại kênh phân phối khác nhau.
- Yêu cầu tuyển chọn và đánh giá đối với các thành viên kênh bổ trợ:
Heineken Việt Nam cần lựa chọn các tổ chức vận tải có khả năng đáp ứng yêu cầu vận chuyển sản phẩm một cách an toàn, đúng thời hạn và địa điểm Đồng thời, các đối tác vận tải cũng phải có khả năng xử lý khối lượng lớn và cung cấp giá cả hợp lý.
Heineken Việt Nam cần chọn các tổ chức vận tải có khả năng quản lý và vận hành hiệu quả, dựa trên tiêu chí đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm và trình độ cao, cùng với hệ thống quản lý vận tải hiện đại và hiệu quả.
+ Khả năng hợp tác: Heineken Việt Nam cần lựa chọn các tổ chức có khả năng hợp tác tốt, sẵn sàng chia sẻ lợi ích và cùng phát triển
Khả năng đáp ứng yêu cầu kho vận của Heineken được đánh giá qua các tiêu chí như diện tích kho, hệ thống kho đảm bảo chất lượng và an toàn cho bia Ngoài ra, công ty còn chú trọng đến việc cung cấp các dịch vụ kho vận khác như đóng gói, bảo quản và vận chuyển, được tính toán và cân nhắc một cách chặt chẽ.
Heineken Việt Nam chú trọng đến việc hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường có khả năng cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và hữu ích Những thông tin này bao gồm dữ liệu về thị trường sản phẩm của Heineken, thông tin về đối thủ cạnh tranh và các xu hướng tiêu dùng hiện tại.
Heineken hiện đang hợp tác với hơn 500 nhà phân phối trên toàn quốc, trong đó có 112 nhà phân phối có kinh nghiệm trên 15 năm Sự hợp tác này được xây dựng trên nền tảng gắn kết và chiến lược phát triển chung giữa Heineken và các nhà phân phối.
Đ ỘNG VIÊN VÀ KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Các thành viên trong kênh phân phối là yếu tố quan trọng cho sự phát triển kinh doanh của Heineken Họ không chỉ là đối tác chiến lược mà còn góp phần vào sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp Heineken chú trọng đến thành công của các đối tác và đội ngũ kế thừa của họ, thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài.
2.3.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Heineken tổ chức Diễn đàn “Phát triển bền vững cùng các bên liên quan” hàng năm, tạo cơ hội cho các nhà phân phối gặp gỡ trực tiếp với quản lý và đại diện của tổng công ty Tại diễn đàn, họ trình bày những khó khăn và nhu cầu cải thiện kênh phân phối cũng như hoạt động kinh doanh tại các nhà bán lẻ Các thành viên trong kênh phân phối sẽ nhận được giải đáp cho những vấn đề gặp phải, giúp họ có cái nhìn tổng quan hơn để vượt qua thử thách trong kinh doanh.
Để củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối, công ty tổ chức Hội nghị các nhà phân phối hàng năm, kết hợp với khảo sát thị trường và đo lường truyền thông tại các điểm phân phối Việc khảo sát uy tín doanh nghiệp từ các thành viên kênh phân phối là cần thiết cho sự phát triển bền vững của Heineken Qua các hoạt động này, Heineken nắm bắt thực trạng hoạt động của các nhà phân phối, từ đó đề ra giải pháp hỗ trợ kịp thời Chính sách “Gắn kết với Nhà Phân phối” của công ty giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đối tác vững mạnh trong kênh phân phối.
2.3.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh Để giữ thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngoài tập trung vào các chiến lược quảng bá, tiếp thị hay chiến lược giá, các hãng bia đang đua nhau cải tiến hệ thống phân phối để chiếm được ưu thế trong hoạt động kinh doanh của mình Heineken thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp để đảm bảo sự phân tán của sản phẩm là cách tốt nhất để tạo doanh số Trong đó, doanh nghiệp áp dụng mức chiết khấu cho đại lý phân phối như sau: Đại lý bán sỉ: 5%, đại lý bán lẻ: 2% Với các nhà phân phối lớn, công ty có chế độ ưu đãi thanh toán linh hoạt Nếu lượng hàng phân
31 phối tăng trưởng đều đặn và ổn định, sau một thời gian, bên phân phối sẽ được công ty gia tăng hạn mức công nợ
Tại TP HCM, các đại lý phân phối đang xem xét lựa chọn sản phẩm để bày bán dựa vào khoản hoa hồng và chính sách từ các hãng Heineken đã đưa ra chính sách ưu đãi hấp dẫn cho đại lý, bao gồm chiết khấu, tặng sản phẩm và hỗ trợ tiền mặt nhằm thu hút nhà phân phối.
Heineken áp dụng hai chính sách marketing chính là “kéo” và “đẩy” Chính sách “kéo” bao gồm việc hỗ trợ nhà bán lẻ chi phí cho coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử và các loại tiền thưởng Trong khi đó, chính sách “đẩy” tập trung vào việc hỗ trợ các hoạt động bán lẻ, đào tạo đội ngũ bán hàng của đại lý, trình bày các điểm bán hàng và cung cấp trợ cấp quảng cáo.
Heineken đã hợp tác với AIG Communication Vietnam để nâng cao chất lượng quảng cáo Thông qua sự hỗ trợ của AIG, các điểm phân phối sản phẩm Heineken sẽ được trang bị poster, áp phích và các hình thức quảng cáo ngoài trời khác nhằm quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Kể từ năm 2018, Heineken đã triển khai thành công chương trình cung cấp tủ lạnh cho các nhà bán lẻ, nhằm duy trì chất lượng và quảng bá thương hiệu bia của công ty Những tủ lạnh độc quyền này giúp tiết kiệm trung bình 45% điện năng tiêu thụ, góp phần giảm lượng khí thải CO2 Để thể hiện cam kết với mục tiêu phát triển bền vững, Heineken đã tổ chức chương trình “Uống có trách nhiệm” cho hơn 250 nhà phân phối vào năm 2016 Đến năm 2021, công ty đã đầu tư đáng kể vào các sáng kiến này.
Heineken đã dành 20% ngân sách truyền thông để hỗ trợ chiến dịch Uống có trách nhiệm, với sự tham gia của tất cả các cửa hàng trong kênh phân phối Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đã tổ chức hơn 17.300 giờ huấn luyện về An toàn Giao thông đường bộ cho nhân viên tiếp thị, nhà phân phối và nhân viên tiêu thụ nhân ngày Sức khỏe và An toàn thế giới.
Năm 2020, Heineken đã chi hơn 16 tỷ đồng cho việc đào tạo và phát triển các thành viên trong kênh phân phối Chương trình đào tạo của công ty tập trung vào việc nâng cao kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ nhân viên.
Quy tắc ứng xử trong kinh doanh của Heineken thể hiện cam kết mạnh mẽ của công ty trong việc quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh với tính chính trực, công bằng và tôn trọng luật pháp Bộ Quy tắc này xác định những yêu cầu tối thiểu mà các nhà phân phối cần tuân thủ khi hợp tác với Heineken, nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả và bền vững.
- Bộ Quy tắc Heineken: Hướng dẫn chi tiết cách thức thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh hằng ngày
Chính sách lên tiếng của Heineken cho phép các thành viên báo cáo ẩn danh và bảo mật về các hành vi vi phạm Quy tắc ứng xử Để đáp ứng nhanh chóng với xu hướng chuyển đổi số, Heineken đã ra mắt hệ thống “Horizontal Expansion Good Practice Zero-Loss System” nhằm tham khảo các phương pháp làm việc hiệu quả.
Hệ thống này không chỉ mang lại giải pháp hiệu quả cho các nhà phân phối mà còn tạo điều kiện cho việc chia sẻ bí quyết và những phương pháp tốt nhất giữa các thành viên trong kênh phân phối.
2.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Công ty áp dụng chính sách luân chuyển và trao đổi các quản lý tài năng nhằm tạo cơ hội học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm, từ đó cải tiến kênh phân phối một cách định kỳ.
Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các chương trình chăm sóc sức khỏe và an sinh cho nhà phân phối, bao gồm việc khám sức khỏe miễn phí thông qua hợp đồng với các trung tâm y tế Bên cạnh đó, doanh nghiệp triển khai chiến dịch chống hút thuốc lá, hỗ trợ người hút thuốc bỏ thuốc bằng cách cung cấp miếng dán ni-cô-tin theo thời gian và gửi tin nhắn nhắc nhở giảm hút thuốc.
X UNG ĐỘT TRONG KÊNH
2.4.1 Xung đột theo chiều dọc
Năm 2020, Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) đã nhận thông tin về việc Heineken Việt Nam yêu cầu các đại lý không bán bia của Sabeco Mặc dù Heineken khẳng định không có chính sách này, một số đại lý xác nhận nhân viên của họ đã yêu cầu hạn chế bán sản phẩm của đối thủ Các đại lý tại TP.HCM cũng phản ánh rằng họ sẽ bị cắt khoản hỗ trợ hàng tháng nếu bán bia của hãng khác Cục Cạnh tranh đã chỉ ra rằng chính sách này có thể ảnh hưởng đến quyền tự do kinh doanh của các nhà phân phối và hạn chế quyền lựa chọn của người tiêu dùng Họ khuyến nghị các doanh nghiệp trong ngành bia tuân thủ pháp luật cạnh tranh, loại bỏ các chính sách vi phạm và khuyến khích báo cáo hành vi vi phạm để được xử lý theo quy định.
34 thương hiệu bia đang gây áp lực lên các nhà phân phối, buộc họ phải giảm giá để duy trì doanh số Việc giảm giá sâu và bất ngờ có thể dẫn đến doanh thu giảm do sản phẩm bán ra ít hơn, gây khó khăn cho Heineken trong việc duy trì tăng trưởng Hơn nữa, hành động giảm giá mạnh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng kém và sự không nhất quán trong chính sách giá Điều này có thể làm giảm lòng tin và uy tín của Heineken, ảnh hưởng đến sự trung thành và lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Hình 2-12 Giá niêm yết của sản phẩm tại siêu thị
Xung đột giữa các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ trong việc nhập hàng sản phẩm khuyến mãi đang ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối của Heineken Việt Nam Sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích giữa các bên là nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này.
Sự xung đột giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ xuất phát từ mục tiêu khác nhau trong kinh doanh, với nhà bán sỉ tập trung vào việc tăng doanh số và lợi nhuận thông qua các chương trình khuyến mãi, trong khi nhà bán lẻ lo ngại về tồn kho và chi phí lưu kho Khi nhà bán sỉ áp dụng khuyến mãi, nhà bán lẻ thường không nhập hàng, dẫn đến tình trạng tồn kho tăng cao tại nhà bán sỉ, ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của cả hai bên Đối với Heineken Việt Nam, tình trạng tồn kho không chỉ làm giảm doanh thu do không bán hết sản phẩm mà còn gia tăng chi phí lưu kho, đồng thời có thể tạo ra ấn tượng tiêu cực về chất lượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh thương hiệu.
2.4.2 Xung đột theo chiều ngang
Khi các đại lý cấp 2 có doanh số tốt, họ thường được các nhà bán sỉ lớn tiếp cận nhằm mở rộng thị trường và tăng doanh thu Những đại lý này có tiềm năng phát triển và có thể mang lại lợi nhuận cao cho các nhà bán sỉ Sự cạnh tranh và việc phá giá giữa các nhà bán sỉ để thu hút đối tác là hiện tượng phổ biến trong kênh phân phối, với các chương trình khuyến mãi và giảm giá nhằm giành thị phần Mặc dù mâu thuẫn này có thể tạo động lực cho các nhà bán sỉ nâng cao sức cạnh tranh, nhưng nếu không có biện pháp can thiệp từ Heineken, sẽ dẫn đến mất cân bằng trong cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà bán buôn.
Một số nhà bán lẻ thiếu minh bạch trong việc trao thưởng chương trình của Heineken Việt Nam có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín và hình ảnh của các trung gian thương mại khác Điều này dẫn đến sự thất vọng cho người tiêu dùng khi họ không nhận được phần thưởng như đã hứa.
Trải nghiệm tiêu cực từ một nhà bán lẻ có thể làm giảm niềm tin và lòng trung thành của khách hàng không chỉ với nhà bán lẻ đó mà còn với các trung gian thương mại khác Khi người tiêu dùng cảm thấy thất vọng, họ dễ dàng hiểu lầm rằng tất cả các nhà cung cấp tương tự đều không đáng tin cậy, dẫn đến việc giảm sự tin tưởng và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của họ tại các cửa hàng và kênh bán hàng khác.
Hình 2-13 Chương trình “Khám phá quà tặng 007 khi bật nắp”
Việc mở rộng kênh thương mại điện tử của Heineken Việt Nam là cần thiết để thu hút khách hàng trẻ, những người có xu hướng tiêu dùng trực tuyến cao hơn Các sàn thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích như giá cả cạnh tranh và sự tiện lợi Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra xung đột về phân bổ nguồn lực và tài nguyên, có thể làm tăng chi phí Sự chuyển đổi từ kênh offline sang online làm giảm lượng khách hàng tại kênh truyền thống, dẫn đến cạnh tranh giữa hai kênh Quản lý hiệu quả cả hai kênh đòi hỏi tổ chức tốt trong quản lý hàng tồn kho, dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing Ngoài ra, xung đột còn xuất phát từ quyết định ưu tiên phân phối hàng hóa và vấn đề logistics, cùng với khó khăn trong việc duy trì chất lượng dịch vụ.
37 đồng đều cho cả hai kênh, có thể dẫn đến sự chênh lệch trải nghiệm của khách hàng giữa kênh online và truyền thống
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Đ ÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP H EINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG V IỆT N AM
3.1 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối của doanh nghiệp Heineken tại thị trường Việt Nam
Dựa trên phân tích thực trạng hoạt động phân phối của Heineken, nhóm đã chỉ ra các ưu điểm và khuyết điểm trong chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Heineken áp dụng chiến lược phân phối đa kênh với mạng lưới rộng khắp tại Việt Nam, bao gồm ba kênh chính: kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh Horeca Sản phẩm của Heineken có mặt ở mọi nơi, từ cửa hàng, siêu thị, hàng quán đến các sàn thương mại điện tử Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời, đúng địa điểm, số lượng và giá cả, từ đó mang lại lợi ích kinh tế và nâng cao hiệu quả truyền thông trên thị trường Việt Nam.
Heineken sở hữu một hệ thống văn phòng thương mại mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường hoạt động bán hàng, tiếp thị và quản lý sản phẩm tại các điểm bán lẻ Các văn phòng này là trung tâm điều hành, đảm bảo sự thông suốt trong kênh phân phối, giúp doanh nghiệp theo dõi, đánh giá và xử lý kịp thời các tình huống phát sinh.
Heineken tận dụng cơ hội từ thương mại điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua các sàn như Shopee, Lazada, Tiki Việc này không chỉ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành.
Với phương thức phân phối chọn lọc, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu tại các khu vực trung tâm và đô thị lớn, đồng thời kiểm soát chất lượng trung gian chặt chẽ Điều này giúp tăng hiệu quả phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiếp thị và bán hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của Heineken thường xuyên kiểm tra các địa điểm kinh doanh trong giờ cao điểm, tạo ra môi trường tương tác và hỗ trợ cho các đối tác trong ngành.
Heineken tối ưu hóa hoạt động và kiểm soát các dòng chảy trong kênh phân phối, bao gồm dòng vận hành, thông tin, xúc tiến và đàm phán Bằng cách tận dụng nguồn lực sẵn có, áp dụng công nghệ tiên tiến và hợp tác với các doanh nghiệp hỗ trợ như vận chuyển và Agency, Heineken đảm bảo hiệu quả trong việc quản lý các dòng chảy này.
Hệ thống bán hàng hiện đại của Heineken, với việc liên tục nâng cấp, cập nhật và mở rộng, giúp công ty duy trì sức mạnh cạnh tranh trong bối cảnh đất nước ngày càng phát triển.
Heineken đã thiết lập các tiêu chí rõ ràng để lựa chọn và đánh giá các thành viên chính và thành viên bổ trợ trong kênh phân phối Những tiêu chí này cho phép Heineken kiểm soát hiệu suất của các đối tác, đảm bảo hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đồng thời, công ty cũng có khả năng đưa ra các biện pháp xử lý kịp thời khi gặp sự cố trong quá trình vận hành kênh phân phối.
Heineken áp dụng các chính sách hỗ trợ và khuyến khích tích cực cho các thành viên trong kênh, nhằm tạo ra môi trường xây dựng và hợp tác Những chính sách này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cho các đối tác liên quan Bên cạnh đó, Heineken còn tổ chức các diễn đàn để thúc đẩy sự giao lưu và phát triển.
Heineken tổ chức 40 đàn thường niên để các nhà phân phối có cơ hội gặp gỡ ban lãnh đạo, trình bày khó khăn và đàm phán về chính sách, quyền lợi Đồng thời, công ty cũng hỗ trợ các nhà phân phối và đội ngũ kế thừa phát triển kiến thức thông qua các chính sách khuyến học Nhờ vậy, Heineken có thể thiết lập mối quan hệ hợp tác bền vững với nhiều nhà phân phối trên toàn quốc.
Trong kênh phân phối truyền thống, Heineken gặp khó khăn trong việc kiểm soát độ tuổi của khách hàng khi mua sản phẩm, vì họ thường mua tại các địa điểm bán lẻ và tạp hóa nhỏ.
Mặc dù Heineken sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn, công ty vẫn gặp khó khăn trong việc truyền đạt thông tin về sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi đến các trung gian nhỏ lẻ ở một số khu vực, dẫn đến sự thiếu nhất quán trong việc triển khai các chương trình khuyến mãi.
Heineken đang gặp khó khăn trong việc kiểm soát mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối, dẫn đến xung đột trong kênh phân phối Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng, tạo ấn tượng xấu về thương hiệu bia Heineken.
Việc Heineken vi phạm quyền tự do kinh doanh của các nhà phân phối và hạn chế quyền lựa chọn của người tiêu dùng đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Dù Heineken đã cố gắng đính chính sự việc, nhưng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp dường như đã bị tổn hại.
Đ Ề XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA H EINEKEN
Heineken Việt Nam có lợi thế với 9 văn phòng đại diện thương mại trên toàn quốc Để nâng cao hiệu suất bán hàng và tiếp thị, công ty nên mở rộng thêm các văn phòng thương mại quy mô nhỏ tại những khu vực đô thị hóa cao, như huyện Nhà Bè và thành phố Thủ Đức.
- Tiến hành nghiên cứu về thị trường khu vực để hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng, thị trường cạnh tranh và tiềm năng phát triển của khu vực này
Dựa trên nghiên cứu, xác định vị trí và số lượng văn phòng thương mại cần mở rộng là rất quan trọng Cần đánh giá các vị trí chiến lược nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng.
Để mở rộng các văn phòng thương mại quy mô nhỏ, cần phát triển một kế hoạch chi tiết bao gồm lịch trình cụ thể, xác định nguồn lực cần thiết và thiết lập
Để thu hút và giữ chân nhân viên tại các văn phòng mới, cần xác định các chính sách động lực hiệu quả Việc đào tạo nhân viên về sản phẩm và chiến lược tiếp thị là rất quan trọng, giúp họ thích ứng nhanh chóng với môi trường làm việc mới.
Thiết lập cơ chế theo dõi hiệu suất cho các văn phòng mới mở là cần thiết để điều chỉnh và cải thiện hoạt động, đảm bảo rằng các văn phòng này đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Xác định quy trình làm việc hiệu quả và cung cấp hỗ trợ cần thiết giúp các văn phòng mới hoạt động trơn tru Đối với kênh thương mại điện tử đang được tối ưu, Heineken cần áp dụng livestream bán hàng kết hợp với KOL và KOC trên các nền tảng như Shopee và Tiktokshop để tận dụng tối đa cơ hội.
42 livestream giảm giá một cách hiệu quả trên các nền tảng thương mại điện tử, Heineken Việt Nam cần thực hiện một chiến lược rõ ràng và cẩn trọng:
Việc thông báo sớm cho các đại lý về hoạt động bán hàng kết hợp với quảng bá thương hiệu qua livestream là rất quan trọng Heineken Việt Nam cần hợp tác chặt chẽ với các đại lý để cung cấp chiến lược hỗ trợ, từ đó tạo cơ hội nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số bán hàng, đồng thời đảm bảo không gây ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống phân phối truyền thống.
Hợp tác chặt chẽ với KOL và KOC là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nội dung và kịch bản cho livestream Điều này không chỉ đảm bảo tính chính xác mà còn giúp truyền tải thông điệp một cách đồng nhất, từ đó tránh được hiểu lầm và thông tin không chính xác.
Heineken Việt Nam cần đánh giá tần suất các buổi livestream một cách cẩn thận để đảm bảo sự hấp dẫn mà không gây cạnh tranh với hệ thống phân phối hiện tại hoặc làm giảm hiệu quả các chiến dịch truyền thông xã hội Sự cân nhắc này sẽ giúp duy trì sự thu hút đối với người tiêu dùng và giữ vững mối quan hệ cân bằng giữa các kênh phân phối.
Heineken Việt Nam đã được vinh danh là công ty tiêu dùng có môi trường công nghệ tốt nhất tại Ngày hội Trí tuệ nhân tạo Việt Nam (AI4VN 2023) nhờ ứng dụng công nghệ hiệu quả trong kênh phân phối Các ứng dụng của công ty không chỉ hỗ trợ các trung gian phân phối mà còn cung cấp hệ thống cập nhật kiến thức công nghệ để tối ưu hóa quy trình bán hàng Để nâng cao hiệu quả, Heineken sẽ triển khai hệ thống tin nhắn SMS định kỳ gửi đến nhà phân phối, nhắc nhở họ hoàn tất các chỉ tiêu liên quan đến việc cập nhật thông tin trong hệ thống đào tạo về công nghệ bán hàng.
Để đảm bảo rằng khách hàng mua hàng trong kênh phân phối truyền thống đủ 18 tuổi trở lên, Heineken Việt Nam có thể xem xét áp dụng các biện pháp kiểm soát độ tuổi hiệu quả.
Heineken nên tăng cường kiểm tra và giám sát các nhà phân phối để đảm bảo tuân thủ quy định về kiểm soát độ tuổi của khách hàng Việc thực hiện các cuộc kiểm tra đột xuất và áp dụng phần mềm quản lý sẽ giúp Heineken theo dõi hoạt động của các nhà phân phối hiệu quả hơn.
Heineken có thể nâng cao hiệu quả hoạt động bằng cách tăng cường hợp tác với các cơ quan chức năng để thực hiện kiểm tra và giám sát các nhà phân phối Sự hỗ trợ từ các cơ quan này sẽ giúp Heineken phát hiện và xử lý kịp thời các vi phạm liên quan đến quy định kiểm soát độ tuổi của khách hàng.
Heineken có thể áp dụng công nghệ hiện đại như máy quét mã vạch và máy quét nhận diện khuôn mặt để kiểm soát độ tuổi khách hàng hiệu quả hơn Để giải quyết vấn đề khó khăn trong việc tiếp cận thông tin từ các trung gian nhỏ lẻ do hạn chế về nhân lực, Heineken nên triển khai các giải pháp công nghệ phù hợp.