Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Sự phát triển của kinh tế đã tạo ra một tầng lớp trung lưu ngày càng lớn và nhu cầu tiêu dùng sữa tươi và các sản phẩm sữa khác đã tăng cao. Đồng thời, nhận thức về lợi ích của sữa đối với sức khỏe cũng đã được nâng cao, góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Các nhà sản xuất và phân phối sữa đã nhận ra tiềm năng phát triển của thị trường này và đã tăng cường hoạt động kinh doanh của họ. Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị phần. Cùng với đó, do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu nên dù đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nề đến các ngành kinh tế khác thì ngành sữa vẫn giữ một mức tăng trưởng mạnh. Thực trạng thị trường sữa cho thấy, Milo vẫn tiếp tục chứng minh vị thế người dẫn đầu bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường ‘sữa năng lượng’ với 60,4% thị phần, lớn gấp 10 lần Ovaltine. Trong suốt chặng đường ấy, Milo vẫn luôn kiên trì thực hiện sứ mệnh cao cả của mình trong công cuộc “vì một Việt Nam năng động” bằng việc liên tục tung sản phẩm mới, thực hiện các chương trình quảng bá cũng như tạo mối quan hệ tốt với các kênh trung gian phân phối. Tuy nhiên, để bám trụ vẫn là một chặng đường nỗ lực phía trước vì đây là một cuộc cạnh tranh trường kỳ với hàng loạt các thương hiệu lớn như: Vinamilk, Abbott, Long Thành, TH True Milk, ... Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa lúa mạch MILO của công ty Nestlé tại Việt Nam” với mong muốn tìm hiểu và có cái nhìn sâu sắc hơn về mô hình kênh phân phối của một công ty tầm cỡ là Nestlé; đồng thời đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA LÚA MẠCH MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ TẠI VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA LÚA MẠCH MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ TẠI VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP i MỤC LỤC ii DANH MỤC HÌNH ẢNH iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU V BỐ CỤC ĐỀ TÀI CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM 1.1.1 Lịch sử hình thành Quá trình phát triển 1.1.2 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.1.3 Danh mục sản phẩm công ty 1.1.4 Thương hiệu Milo 14 1.1.5 Chiến lược STP 15 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TRONG MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 16 1.2.1 Môi trường vĩ mô 16 1.2.2 Môi trường vi mô 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM 23 2.1 CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM 23 2.1.1 Chiều dài kênh 24 2.1.2 Chiều rộng kênh 26 2.1.3 Các thành viên kênh phân phối 27 ii 2.1.4 Dòng chảy kênh phân phối 30 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU SỮA MILO 37 2.2.1 Chính sách tuyển thành viên kênh 38 2.2.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 39 2.2.3 Chính sách đánh giá & giám sát nhà phân phối trình hoạt động 43 2.2.4 Xác định xung đột kênh giải xung đột 45 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 48 2.3.1 Hoạt động tổ chức quản lý lực lượng bán hàng 48 2.3.2 Hoạt động quản lý phân phối hàng hóa 50 2.3.3 Hoạt động quản lý thành viên kênh 50 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 52 3.1 Nhận xét 52 3.1.1 Ưu điểm 52 3.1.2 Nhược điểm 52 3.2 Đề xuất giải pháp 53 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN a iii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Thơng điệp đến từ Nestlé Hình 1.2: Phương châm phát triển bền vững Nestlé Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối Nestlé Milo thị trường Việt Nam 23 Hình 2.2: Nhà máy Nestlé Việt Nam 25 Hình 2.3: Mơ hình nhà máy Nestlé Việt Nam 26 Hình 2.4: Dịng tốn Milo Việt Nam 32 Hình 2.5: Sơ đồ dòng vật chất 33 Hình 2.6: Sơ đồ dịng thơng tin 34 Hình 2.7: Vị trí trưng bày sản phẩm Milo Coop Mart Gò Vấp 35 Hình 2.8: Chiến dịch Hành trình xanh - Ống hút giấy Milo 36 Hình 2.9: Kệ trưng bày sản phẩm sữa Milo 40 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Danh mục sản phẩm Nestlé Việt Nam 14 Bảng 2-1: Các cấp bậc hệ thống phân phối Milo Việt Nam 27 Bảng 2-2: Chương Trình Khuyến Mãi Tháng 12.2021 Tân An, Long An 42 Bảng 2-3: Bảng chiết khấu cho đại lý cấp 43 Bảng 2-4: Các tiêu đánh giá thường xuyên 45 Bảng 2-5: Các tiêu đánh giá theo chu kỳ 45 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TNHH KCN VNĐ THCS ĐH CĐ THCN DIỄN GIẢI Trách nhiệm hữu hạn Khu công nghiệp Việt Nam đồng Trung học sỡ Đại học Cao đẳng Trung học chuyên nghiệp vi TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, ngành công nghiệp sữa Việt Nam chứng kiến tăng trưởng đáng kể Sự phát triển kinh tế tạo tầng lớp trung lưu ngày lớn nhu cầu tiêu dùng sữa tươi sản phẩm sữa khác tăng cao Đồng thời, nhận thức lợi ích sữa sức khỏe nâng cao, góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sữa Việt Nam Các nhà sản xuất phân phối sữa nhận tiềm phát triển thị trường tăng cường hoạt động kinh doanh họ Điều dẫn đến xuất nhiều thương hiệu sữa tiếng cạnh tranh với để chiếm lĩnh thị phần Cùng với đó, thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu nên dù đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nề đến ngành kinh tế khác ngành sữa giữ mức tăng trưởng mạnh Thực trạng thị trường sữa cho thấy, Milo tiếp tục chứng minh vị người dẫn đầu việc tăng trưởng liên tục qua năm, dẫn đầu thị trường ‘sữa lượng’ với 60,4% thị phần, lớn gấp 10 lần Ovaltine Trong suốt chặng đường ấy, Milo ln kiên trì thực sứ mệnh cao cơng “vì Việt Nam động” việc liên tục tung sản phẩm mới, thực chương trình quảng bá tạo mối quan hệ tốt với kênh trung gian phân phối Tuy nhiên, để bám trụ chặng đường nỗ lực phía trước cạnh tranh trường kỳ với hàng loạt thương hiệu lớn như: Vinamilk, Abbott, Long Thành, TH True Milk, Nhận thức tầm quan trọng chiến lược kênh phân phối tồn phát triển doanh nghiệp, nhóm lựa chọn đề tài: “Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa lúa mạch MILO công ty Nestlé Việt Nam” với mong muốn tìm hiểu có nhìn sâu sắc mơ hình kênh phân phối cơng ty tầm cỡ Nestlé; đồng thời đưa đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối doanh nghiệp II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU a Trên sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm MILO, nghiên cứu đánh giá tổng quan hệ thống kênh phân phối công ty Nestlé Việt Nam sản phẩm sữa lúa mạch MILO Từ xác định yếu điểm, hạn chế, thách thức mà công ty gặp phải quản trị kênh phân phối nhằm đưa đề xuất cụ thể thực tế để giúp công ty Nestlé Việt Nam tăng cường hiệu quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa lúa mạch MILO III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược kênh phân phối sản phẩm Milo công ty Nestlé Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Không gian: Tại thị trường Việt Nam Thời gian thực đề tài: Từ ngày 06/11/2023 đến ngày 12/12/2023 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triển khai chiến lược công ty để tự đánh giá đề xuất số ý kiến mang tính cá nhân hoạt động phân phối doanh nghiệp Nghiên cứu bàn với mục đích tìm hiểu thơng tin thứ cấp, tổng quát liên quan đến đề tài nghiên cứu: sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet Phương pháp thu thập số liệu tìm kiếm tổng hợp thơng tin, kiến thức, lý thuyết từ nguồn có sẵn từ xây dựng lý luận chứng minh tổng hợp tạo thành luận điểm: Tìm kiếm thơng tin sách liên quan, tìm kiếm internet, tham khảo kết nghiên cứu khoa học khác V BỐ CỤC ĐỀ TÀI Nội dung luận trình bày ba chương cụ thể sau: a Chương TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO Chương THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM Chương NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI a