(Luận văn) chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to - ng hi ep w n lo LÊ XUÂN THỊNH ad ju y th yi pl ua al n CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY va n NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ll fu m oi NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to - ng hi ep w n lo ad y th LÊ XUÂN THỊNH ju yi pl ua al n CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY n va ll fu NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM m oi NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z k jm ht vb Mã số: 60.34.05 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 MỤC LỤC Trang bìa t to Lời cam đoan ng hi Danh mục chữ viết tắt ep Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ – Đồ thị w Danh mục phụ lục n Trang lo ad Phần mở đầu .i y th ju CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN yi pl LƢỢC CẠNH TRANH ua al 1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC n 1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc va n 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh fu ll 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) m oi 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ at nh CỦA DOANH NGHIỆP z 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô z vb 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) jm ht 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh k 1.2.2.2 Khách hàng gm 1.2.2.3 Nhà cung ứng l.c 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn om 1.2.2.5 Sản phẩm thay an Lu 1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội sản phẩm cafe hòa tan 12 1.2.3.5 Xác định lực lõi 16 ey 1.2.3.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng t re 1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị xác định lợi cạnh tranh 11 n 1.2.3.2 Phân tích hoạt động hỗ trợ 10 va 1.2.3.1 Phân tích hoạt động chủ yếu 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 16 1.3.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty 16 t to 1.3.2 Phân tích SWOT 17 ng 1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 17 hi ep 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp 18 1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ 18 w 1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào phân khúc định 19 n lo 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 ad y th yi VIỆT NAM ju CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI pl ua al 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM 21 n 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 n va 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 22 ll fu 2.1.3 Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh 23 oi m 2.1.3.1 Sứ mệnh 23 nh 2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh văn hóa cơng ty 24 at 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG z z 26 vb ht 2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha 26 k jm 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 gm 2.2.3 Phân tích hồi quy hài lịng khách hàng sản phẩm 28 l.c 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN om TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM 31 an Lu 2.3.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 31 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 31 2.3.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô 35 ey 2.3.1.5 Yếu tố công nghệ 34 t re 2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 34 n 2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 33 va 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội 33 2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café hòa tan 35 2.3.2.2 Nhà cung cấp 36 t to 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 36 ng 2.3.2.4 Các mối đe dọa ngƣời 37 hi ep 2.3.2.5 Các mối đe dọa sản phẩm thay 37 2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh sản phẩm Nescafe giai đoạn w 2011 – 2020 37 n lo 2.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên 39 ad y th 2.4 PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ 40 ju 2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh 40 yi 2.4.2 Nguồn nhân lực 41 pl ua al 2.4.3 Tình hình tài 41 n 2.4.4 Tình hình đầu tƣ 43 n va 2.4.5 Hoạt động Marketing 44 ll fu 2.4.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên 45 oi m 2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CƠNG TY 46 nh 2.5.1 Xác định lực cốt lõi Nescafe 46 at 2.5.2 Xác định lợi cạnh tranh Nescafe 48 z 2.5.3 Chuỗi giá trị Nescafe 49 z jm ht vb 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 50 k CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI l.c gm ĐOẠN 2011 – 2020 om 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN an Lu 2011 – 2022 51 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 51 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE 54 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 55 ey 3.1.3.2 Mục tiêu xã hội 53 t re 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 53 n 3.1.3 Mục tiêu cụ thể 53 va 3.1.2 Mục tiêu tổng quát 52 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh 55 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu chi phí 56 t to 3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp 56 ng 3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cấu tổ chức 57 hi 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA ep NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 58 w 3.4.1 Giải pháp củng cố phát triển hệ thống phân phối nƣớc 58 n 3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng chƣơng trình quảng cáo 58 lo ad 3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 59 y th 3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu 60 ju 3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 61 yi pl 3.4.6 Giải pháp trì mức giá cạnh tranh 62 ua al 3.4.7 Giải pháp nâng cao lực đội ngũ quản lý 62 n 3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất 63 n va 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 oi at nh PHỤ LỤC m TÀI LIỆU THAM KHẢO ll fu KẾT LUẬN 65 z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT t to DT Doanh thu Đơn vị tính hi Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) w ng CPI ep n ĐVT lo ad Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) yi FDI ju y th GDP pl First In, First Out (Nhập trước, xuất trước) FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước) LNST Lợi nhuận sau thuế n ua al FIFO n va ll fu oi m External Factor Evaluation Matrix(Ma traän yếu tố bên ngòai) Ma trận IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận yếu tố bên trong) at nh Ma traän EFE z z ht vb Nescafe R&D Research and Development (Nghiên cứu phát triển sản phẩm) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu k jm NCF om l.c gm n a Lu n va y te re t to DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU ng hi Trang ep Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 .22 w Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe năm qua .23 n Bảng 3: Kết phân tích Cronbach’s Anpha biến phụ thuộc .27 lo ad Bảng 4: Hệ số hồi quy hài lòng khách hàng sản phẩm 29 y th Bảng 5: Các số kinh tế Việt Nam 10 năm qua 31 ju yi Bảng 6: Dự báo tăng trưởng sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 38 pl Bảng 7: Ma trận yếu tố bên 39 al n ua Bảng 8: Sản lượng café hòa tan nhà máy Nescafe Việt Nam 40 va Bảng 9: Doanh thu Nescafe 10 năm qua 41 n Bảng 10: Các tiêu tài chủ yếu năm qua 2008 – 2010 .42 fu ll Bảng 11 Ma trận yếu tố bên 45 m oi Bảng 12: Xác định lực cốt lõi Nescafe 46 nh at Bảng 13: Kết hoạt động qua năm Nescafe 51 z Bảng 14: Dự đoán kết hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe 52 z k jm ht vb Bảng 15: Ma trận SWOT 54 om l.c gm an Lu n va ey t re th DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ t to ng Trang hi ep Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quản trị chiến lược w Hình 1.2 Mơ hình năm lực cạnh tranh Michael E.Porter n lo ad Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị doanh nghiệp y th ju Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng nguồn lực tạo giá trị khách hàng 11 yi pl ua al Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành cơng doanh nghiệp 12 n Hình 1.6 Mơ hình chất lượng dịch vụ 13 n va ll fu Hình 1.7 Mơ hình số hài lịng khách hàng 14 m oi Hình 1.8 Ma trận SWOT 17 at nh z Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter 18 z vb k jm ht Hình 2.1 Chuỗi giá trị Nescafe 49 om l.c gm an Lu n va ey t re t to DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ng hi Phụ lục 1: Dàn thảo luận định tính ep Phụ lục Bảng câu hỏi vấn sơ w Phụ lục Bảng câu hỏi vấn thức n Phụ lục Kết nghiên cứu lo ad Phụ lục 4.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, giới tính Thu nhập khách hàng y th Phụ lục 4.2a Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần ju yi Phụ lục 4.2b Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần pl Phụ lục 4.2c Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần al n ua (sau chạy EFA) va Phụ lục 4.3a Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng bao bi ̀ sản phẩ m lần n Phụ lục 4.3b Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng bao bi ̀ sản phẩ m lần fu ll Phụ lục 4.4 Kết phân tích Cronbach Anpha ̣ thố ng phân phố i sản phẩ m m oi Phụ lục 4.5a Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần nh at Phụ lục 4.5b Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần z Phụ lục 4.6 Kết phân tích Cronbach anpha cho Khuyế n mãi sản phẩm z ht vb Phụ lục 4.7a Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần jm Phụ lục 4.7b Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần k Phụ lục 4.8a Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng l.c gm khách hàng sản phẩm lần Phụ lục 4.8b Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng ey th khách hàng với chất lượng sản phẩm t re Phụ lục 4.11a: Biểu đồ thể mối quan hệ tương quan thành phần hài lòng n Phụ lục 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng va Phụ lục 4.9b Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần an Lu Phụ lục 4.9a Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần om khách hàng sản phẩm lần Item Statistics t to Mean Std Deviation N 4,00 0,776 877 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 3,73 0,838 877 0,808 877 ng Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong hi ep Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac w 4,02 n lo ad y th Item-Total Statistics ju Scale Scale Cronbach's Mean if Variance Corrected Alpha if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted yi pl ua al 7,75 1,947 0,670 0,607 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 8,02 1,968 0,565 0,724 7,73 2,044 0,564 0,722 n Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong n va ll fu m oi Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac at nh z PHỤ LỤC 4.8a Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lịng khách hàng sản phẩm lần z ht vb jm Reliability Statistics gm om l.c 0,754 k Cronbach's Alpha N of Items Item Statistics 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,4379 0,94111 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,3330 0,89186 877 Neu di mua toi mua san pham X 3,5884 0,90559 877 ey 0,87675 t re 3,3421 n Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi va N an Lu Mean Std Deviation Item Statistics t to ng N Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 3,3421 0,87675 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,4379 0,94111 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,3330 0,89186 877 3,5884 0,90559 877 2,9818 1,00893 877 hi Mean Std Deviation ep w n Neu di mua toi mua san pham X lo ad Kha nang mua san pham X rat cao ju y th yi Item-Total Statistics pl n ua al Scale Scale Cronbach's Mean if Variance Corrected Alpha if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted n va ll fu Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 7,593 0,505 0,715 6,930 0,603 0,679 0,696 0,646 0,590 0,685 oi m 13,2452 at nh Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 13,3409 13,3501 Neu di mua toi mua san pham X 13,0946 7,129 Kha nang mua san pham X rat cao 13,7013 8,265 z cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac z 6,776 jm ht vb 0,262 0,806 k gm om l.c PHỤ LỤC 4.8b Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần ey t re n 0,806 va Cronbach's Alpha N of Items an Lu Reliability Statistics Item Statistics Std Mean Deviation N t to ng hi ep 3,34 0,877 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,44 0,941 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,33 0,892 877 Neu di mua toi mua san pham X 3,59 0,906 877 Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi w n lo Item-Total Statistics ad ju y th Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlatio Item Deleted Deleted n Deleted yi pl Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 5,335 0,533 0,797 10,26 4,678 0,663 0,736 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 10,37 4,911 0,647 0,744 Neu di mua toi mua san pham X 10,11 4,874 0,643 0,746 al 10,36 n ua Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac n va ll fu oi m nh PHỤ LỤC 4.9a Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor at Analysis) lần z theo phương pháp trích Principal Axis z Đây bước phân tích nhân tố EFA vb jm ht Factoring với phép xoay Promax Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0.4 bị loại tiếp Thang đo đươ ̣c chấ p nhâ ̣n tổ ng phương sai trić h đươ ̣c bằ ng hoă ̣c lớn k gm 50% Trong bước biến bột gói khơng bị đóng cứng bị loại xoay, biến 0,848 ey t re 0,000 n 406 va 7,789E3 an Lu Sig om KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df l.c tương quan không chặt t to ng hi Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 5,763 19,874 19,874 5,763 19,874 19,874 3,329 11,478 31,352 3,329 11,478 31,352 2,152 7,419 38,771 2,152 7,419 38,771 1,724 5,945 44,716 1,724 5,945 44,716 1,491 5,141 49,857 1,491 5,141 49,857 1,164 4,014 53,870 1,164 4,014 53,870 1,065 3,673 57,544 1,065 3,673 57,544 0,994 3,428 60,971 0,888 3,061 64,033 10 0,801 2,762 66,794 11 0,729 2,513 69,307 12 0,713 2,459 71,766 13 0,681 2,347 74,113 14 0,652 2,247 76,360 15 0,633 2,182 78,542 16 0,570 1,965 80,507 17 0,556 1,917 82,424 18 0,545 1,879 84,303 19 0,522 1,800 86,103 20 0,487 1,678 87,781 21 0,469 1,617 89,399 22 0,460 1,586 90,985 23 0,439 1,513 92,498 24 0,419 1,446 93,944 25 0,384 1,323 95,267 26 0,378 1,304 96,571 27 0,369 1,272 97,842 28 0,320 1,102 98,945 29 0,306 1,055 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis ep w n Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3,020 10,415 10,415 2,910 10,034 20,449 2,576 8,882 29,331 2,304 7,946 37,278 2,151 7,418 44,695 1,869 6,446 51,141 1,857 6,403 57,544 lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Rotated Component Matrixa 0,749 Do dang sau uong Do Ngot sau uong t to ng hi ep Component w 0,763 0,757 0,740 0,703 n Quang cao san pham chuyen nghiep Clip quang cao san pham an tuong Quang cao san pham trung thuc Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen lo ad y th 0,688 ju Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac yi 0,793 pl cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 0,756 0,745 al n ua Neu di mua toi mua san pham X Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung Bao bi kieu dang san pham bat mat Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung 0,715 0,708 0,703 0,562 0,550 Hau vi de lai sau uong Do chua sau uong Kich co cac hat ben goi dong deu Huong café sau pha Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang va 0,645 n 0,740 0,736 0,655 ll fu oi m k 0,832 0,691 0,686 0,747 l.c gm 0,724 om 0,722 an Lu n va ey t re Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations jm Bot ben goi khong bi dong cung 0,652 ht Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham vb Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen 0,704 z San pham duoc phan phoi o nhieu noi San pham trung bay de nhan thay Tim mua san pham de dang Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan z Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 0,821 at Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 0,624 nh Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong Component Score Coefficient Matrix t to ng hi ep Huong café sau pha 0,164 -0,011 -0,005 Do chua sau uong 0,277 -0,023 -0,025 Do dang sau uong 0,278 -0,001 -0,008 Do Ngot sau uong 0,276 0,001 Hau vi de lai sau uong 0,251 -0,004 Kich co cac hat ben goi dong deu 0,201 Bot ben goi khong bi dong cung 0,082 Bao bi kieu dang san pham bat mat -0,057 0,100 -0,026 0,086 0,033 -0,167 0,045 -0,067 -0,073 -0,022 -0,001 -0,013 -0,054 0,018 -0,122 0,045 -0,051 0,014 -0,030 -0,012 -0,035 -0,026 0,058 -0,038 -0,054 0,060 -0,050 -0,037 -0,006 -0,017 -0,087 0,169 -0,023 0,164 0,030 0,019 0,354 -0,065 -0,085 0,029 -0,041 0,013 -0,029 0,426 -0,164 -0,015 0,033 Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung -0,009 -0,003 -0,036 0,393 -0,102 -0,026 -0,028 0,013 -0,014 -0,034 0,293 -0,012 -0,028 -0,042 -0,053 0,011 -0,040 -0,119 0,494 -0,046 -0,026 -0,051 0,036 -0,054 -0,007 0,338 0,017 -0,014 -0,030 -0,026 -0,012 -0,031 0,385 -0,042 -0,081 0,016 -0,032 -0,039 -0,048 0,000 0,411 -0,014 San pham duoc phan phoi o nhieu noi -0,010 -0,029 -0,112 -0,052 -0,069 0,554 0,017 San pham trung bay de nhan thay -0,015 -0,032 -0,050 -0,028 -0,035 0,429 0,001 -0,018 -0,018 0,295 0,014 0,000 -0,082 -0,064 -0,103 0,398 -0,050 -0,003 -0,081 0,002 -0,068 Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu w n lo Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung ad y th Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong ju Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac yi pl n ua al Tim mua san pham de dang n -0,013 ll fu -0,008 -0,010 0,352 0,014 -0,127 -0,059 0,013 -0,079 0,344 -0,035 -0,015 -0,001 0,022 0,026 0,241 0,035 -0,003 0,007 -0,085 -0,027 0,021 0,271 -0,019 -0,010 -0,019 -0,042 -0,010 Quang cao san pham chuyen nghiep -0,009 0,303 -0,111 0,031 0,016 -0,019 0,000 Quang cao san pham trung thuc -0,024 0,295 -0,175 0,046 0,035 0,046 Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang 0,009 0,275 -0,003 -0,029 -0,044 -0,019 -0,046 0,040 -0,088 0,114 0,057 0,416 0,021 -0,016 0,016 -0,152 0,093 -0,025 0,387 -0,065 Extraction Method: Principal Component Analysis -0,021 0,040 0,052 -0,087 -0,016 0,423 z z 0,022 vb -0,009 jm ht -0,131 k om Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores va n KMO and Bartlett's Test Approx Chi-Square 7,473E3 Df 378 Sig 0,000 ey 0,847 t re Bartlett's Test of Sphericity an Lu PHỤ LỤC 4.9b Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy l.c Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan gm Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong tring khuyen mai san pham nh Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Clip quang cao san pham an tuong at oi -0,043 m Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X va Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi Total Variance Explained t to Component Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings ng hi % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 20,038 20,038 5,611 20,038 20,038 2,920 10,430 10,430 3,256 11,629 31,667 3,256 11,629 31,667 2,906 10,379 20,809 2,131 7,612 39,280 2,131 7,612 39,280 2,577 9,202 30,011 1,683 6,009 45,289 1,683 6,009 45,289 2,295 8,198 38,210 1,490 5,323 50,612 1,490 5,323 50,612 2,069 7,388 45,597 1,164 4,157 54,769 1,164 4,157 54,769 1,865 6,662 52,259 1,058 3,778 58,547 1,058 3,778 58,547 1,760 6,287 58,547 0,973 3,474 0,801 2,861 10 0,756 2,702 11 0,726 2,592 70,175 12 0,694 2,478 72,653 13 0,675 2,411 75,064 14 0,636 2,272 77,335 15 0,609 2,173 79,509 16 0,566 2,021 81,530 17 0,555 1,981 83,511 18 0,539 1,925 85,436 19 0,503 1,796 87,232 20 0,469 1,676 88,908 21 0,460 1,644 90,552 22 0,450 1,607 92,159 23 0,430 1,535 93,694 24 0,384 1,371 95,065 25 0,379 1,352 96,417 26 0,370 1,323 97,740 27 0,326 1,164 98,903 28 0,307 1,097 100,000 5,611 w ep n lo ju y th ad yi pl 62,020 ua al 64,881 n 67,583 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component t to ng hi Do dang sau uong 0,752 Do Ngot sau uong 0,721 Hau vi de lai sau uong 0,711 0,704 ep Do chua sau uong 0,567 Kich co cac hat ben goi dong deu w Huong café sau pha n 0,551 lo 0,763 Quang cao san pham chuyen nghiep 0,757 Clip quang cao san pham an tuong 0,740 ad Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang ju y th yi Quang cao san pham trung thuc 0,703 pl 0,688 ua al Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 0,795 n 0,756 Neu di mua toi mua san pham X 0,747 n va cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac fu 0,644 ll Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi m 0,690 0,686 om 0,773 an Lu 0,744 va Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham 0,833 l.c Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen gm Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan 0,688 k Tim mua san pham de dang 0,719 jm San pham trung bay de nhan thay 0,840 ht San pham duoc phan phoi o nhieu noi vb Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 0,628 z Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong z Bao bi kieu dang san pham bat mat Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 0,649 at Bao bi ghi ro rang noi san xuat0, san xuat0, han su dung 0,738 nh Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung 0,758 oi Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu 0,704 n ey a Rotation converged in iterations t re Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Score Coefficient Matrix Component Huong café sau pha t to ng hi -0,044 0,09 -0,025 -0,004 -0,013 0,098 0,279 0,018 -0,148 0,043 -0,026 -0,022 -0,062 Do dang sau uong 0,284 -0,082 -0,008 -0,003 -0,009 -0,002 -0,003 Do Ngot sau uong 0,28 -0,009 -0,088 0,042 -0,057 0,002 -0,04 0,257 -0,02 -0,02 -0,036 0,014 -0,005 -0,013 ep 0,174 Do chua sau uong Hau vi de lai sau uong -0,053 0,062 -0,051 -0,039 0,057 -0,022 -0,068 0,328 -0,032 -0,088 0,018 0,032 0,029 Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu -0,047 0,444 -0,184 -0,014 -0,025 0,016 0,022 -0,012 0,393 -0,1 -0,027 -0,035 -0,028 0,011 0,317 -0,037 -0,026 -0,03 -0,013 -0,05 -0,036 -0,137 0,52 -0,049 -0,044 0,006 -0,038 -0,037 0,377 0,013 -0,06 0,033 0,01 -0,019 -0,046 0,407 -0,044 -0,015 -0,029 -0,065 0,017 -0,049 0,001 0,411 -0,039 -0,032 -0,013 -0,012 -0,049 -0,071 0,554 -0,111 -0,029 0,012 -0,029 -0,033 0,429 -0,05 -0,032 0,002 0,01 0,004 -0,083 0,294 -0,018 -0,065 -0,041 -0,081 0,398 -0,104 0,005 -0,06 0,352 -0,009 0,011 0,345 -0,08 0,019 -0,087 0,033 0,24 -0,026 -0,043 -0,02 0,271 -0,01 w 0,208 Bao bi kieu dang san pham bat mat ll Kich co cac hat ben goi dong deu n lo ad Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung y th ju Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong yi pl n va San pham duoc phan phoi o nhieu noi n ua al Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac Tim mua san pham de dang fu San pham trung bay de nhan thay -0,016 -0,013 -0,013 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X -0,01 0,004 -0,116 -0,044 -0,018 -0,034 Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen 0,027 -0,032 0,041 Clip quang cao san pham an tuong 0,022 -0,033 0,008 Quang cao san pham chuyen nghiep -0,011 0,059 -0,016 -0,016 jm -0,108 0,304 -0,004 Quang cao san pham trung thuc -0,025 0,06 0,003 0,038 -0,171 0,295 0,046 0,008 -0,019 -0,018 -0,044 -0,004 0,275 -0,02 -0,035 0,085 -0,088 0,053 -0,09 om 0,437 0,034 -0,125 0,071 -0,023 0,019 -0,02 0,398 -0,052 0,022 -0,044 -0,02 0,037 -0,022 0,45 at z z ht vb k l.c gm 0,04 an Lu Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan oi -0,02 Toi thich dung café X hon cac thuong hieu khac nh m Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi n va ey t re Sau bước thấy biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ Đây sở cho chọn biến để phân tích hồi quy PHỤ LỤC 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng Model Summaryb Adjusted R Std Error of the t to Model ng R R Square Square Estimate 0,576a 0,332 0,328 0,58928 hi ep a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, uytin_thuonghieu w b Dependent Variable: hailongkhachhang n lo ad y th Mean Sum of Squares ju Model Regression yi ANOVAb 150,370 pl 302,113 ua al Residual Total 452,483 df Square F Sig 25,062 72,171 0,000a 870 0,347 876 n va a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, n uytin_thuonghieu ll fu b Dependent Variable: hailongkhachhang oi m at nh Coefficientsa Unstandardize Standardized 0,076 0,030 CLbaobi Tolerance VIF 0,069 1,156 0,078 0,677 1,477 1,199 0,231 0,074 2,479 0,013 0,202 0,084 0,865 0,102 0,036 0,095 2,823 0,005 0,277 0,095 gm CLSP Part quangcao 0,292 0,029 0,294 10,186 0,000 0,393 0,326 0,282 0,924 1,083 uytin_thuonghieu 0,117 0,036 0,109 3,212 0,001 0,312 0,108 0,089 0,670 1,493 phanphoi 0,309 0,031 0,303 9,803 0,000 0,460 0,315 0,272 0,805 khuyenmai 0,033 0,029 0,033 1,167 0,244 0,079 0,040 0,032 0,973 k 0,226 0,188 Partial order jm (Constant) Zero- Beta ht Error vb Model B Sig Collinearity Statistics z Coefficients t Std Correlations z d Coefficients om l.c an Lu 1,027 n va a Dependent Variable: hailongkhachhang 1,242 ey t re PHỤ LỤC 4.11a: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m nh PHỤ LỤC 4.11b BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA at THÀNH PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI BAO BÌ SẢN PHẨM z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 4.11c BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QU BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHÔI t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m nh at PHỤ LỤC 4.11d BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA z THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI KHUYẾN MÃI z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 4.11e BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI QUẢNG CÁO t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m nh PHỤ LỤC 4.11f ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH at PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI UY TÍN THƢƠNG HIỆU z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 5.1 Phiếu điều tra đánh giá nội bộ( Mẫu) t to ng Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá nội Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng hi ep w Mức độ quan trọng n Xin cho biết mức độ quan trọng phát biểu Chất lượng sản phẩm tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khả tài mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh 5 5 5 5 5 gm 5 a Lu ad jm lo ju y th yi pl Uy tín nhãn hiệu ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh n ua al Công nghệ sản xuất đại ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Hệ thống phân phối mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Văn hoá tổ chức tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh n va ll fu m oi Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ nh at Đội ngũ nhân viên trẻ, động ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh z z ht vb om l.c n n va y te re Lực lượng lao động thay đổi ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Giá thành sản phẩm cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chi phí quảng cáo cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Quy định tập đoàn Nestle quảng cáo giới thiệu sản phẩm nghiệm ngặt ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh k Năng lực sản xuất Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh PHỤ LỤC 5.2 t to Phiếu điều tra đánh giá yếu tố bên ( Mẫu) ng Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá yếu tố bên hi ep Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng w n lo ad Các yếu tố bên Mức độ quan trọng ju y th Tiềm thị trường lớn ảnh hưởng tốt đến hoạt động yi 1 5 5 5 pl sản xuất kinh doanh tăng ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh n ua al Tốc độ thị hóa vùng nơng thôn, ngọai thành ngày n va doanh Nguồn café xanh dồi ảnh hưởng tốt đến hoạt động oi m sản xuất kinh doanh ll fu Tình hình trị ổn định ảnh hưởng tốt đến hoạt at động sản xuất kinh doanh nh Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt ảnh z gm 4 k Xu hướng tiền lương ngày tăng ảnh hưởng xấu Khủng hoảng kinh tế giới ảnh hưởng xấu đến hoạt n va n Lãi suất cho vay mức cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh a Lu động sản xuất kinh doanh om l.c đến hoạt động sản xuất kinh doanh jm ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh ht Giá dầu thô giới liên tục tăng đứng mức cao vb hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh z y te re