BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ TẬP ĐOÀN NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ TẬP ĐOÀN NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE Lớp tín : MKT401(GD2-HK2-2122).7 Giảng viên : ThS Phạm Thị Minh Châu Nhóm số :2 Hà Nội, tháng năm 2022 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN STT Mã SV Họ tên Mức độ hoàn thành 2011510037 Lý Huyền Minh (Trưởng nhóm) 100% 2011510047 Vũ Như Hoàng Phú 100% 2014510080 Nguyễn Lê Anh Thư 100% 2014510070 Nguyễn Thị Trang Nhung 100% 2011510063 Đoàn Thị Phương Thảo 100% 2011510075 Hồ Phương Uyên 100% 2011110067 Dương Nhật Hà 100% 2014110254 Hoàng Sơn Tùng 100% MỤC LỤC TÓM TẮT SƠ LƯỢC PHẦN 1: NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ NESTLE 1.1 Giới thiệu Tập đoàn Nestle 1.2 Giới thiệu sản phẩm Nescafe .2 PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Các tiêu lựa chọn thị trường: .3 2.2 Đánh giá cụ thể hai thị trường quốc tế dựa vào tiêu 2.3 Tóm tắt lý Nestle lựa chọn thị trường Việt Nam, Nhật Bản đánh giá 2.3.1 Lý lựa chọn thị trường: .6 2.4 Đánh giá lựa chọn: PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESTLE 3.1 Các yếu tố tác động: 3.1.1 Yếu tố bên ngoài: 3.1.2 Yếu tố bên trong: 3.1.3 Đặc điểm mong muốn: 3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập: 3.2.1 Phương thức trung gian: 3.2.2 Phương thức đầu tư: PHẦN 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CỦA NESTLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT .10 4.1 Phân tích định marketing mix Nestle thị trường Việt Nam 10 4.1.1 Sản phẩm .10 4.1.2 Giá .11 4.1.3 Phân phối .11 4.1.4 Xúc tiến .12 4.2 Đề xuất .12 KẾT LUẬN 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 TÓM TẮT SƠ LƯỢC Giao thương quốc tế nói chung hay hoạt động marketing quốc tế nói riêng ngày khẳng định vai trò quan trọng kinh tế giới Nó mở nhiều hội thách thức cho quốc gia hội nhập, đặc biệt quốc gia phát triển Đóng vai trị quan trọng trình hội nhập tập đồn đa quốc gia, góp phần lớn việc tồn cầu hóa, thúc đẩy giao thương quốc gia phát triển, góp phần đưa kinh tế nước lên Nestle số bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Với chiến lược hợp lý, đắn tập đoàn thực khẳng định thị trường quốc tế Khi nhắc đến sản phẩm tiếng Nestle, khơng nhắc đến sản phẩm hịa tan ưa chuộng nhiều quốc gia giới - Nescafe Nescafe thương hiệu tồn cầu mà Nestle thành công xây dựng nhiều năm qua Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe mang cho tập đoàn lượng lớn lợi nhuận nhiều năm qua đưa tên tuổi Nestle thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu giới Trên sở nghiên cứu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giới, tiểu luận sâu làm rõ hoạt động marketing quốc tế Nestle với sản phẩm cụ thể Nescafe từ đưa đề xuất thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp phát triển tương lai Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp để đưa đánh giá hoạt động Nestle bao gồm phương pháp thu thập liệu thứ cấp từ trang web thức Nestle nguồn thông tin từ website, fanpage, báo chí, ; phương pháp phân tích số liệu phương pháp tổng hợp thông tin thu thập Cấu trúc tiểu luận gồm: Phần 1: Những thông tin Nestle Phần 2: Sàng lọc lựa chọn thị trường quốc tế Phần 3: Phân tích phương pháp thâm nhập thị trường Nestle Phần 4: Phân tích định marketing mix sử dụng đề xuất PHẦN 1: NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ NESTLE 1.1 Giới thiệu Tập đoàn Nestle Nestle tập đoàn thực phẩm đồ uống lớn giới có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Cơng ty có 8000 nhãn hiệu khác nhau, từ thương hiệu biểu tượng toàn cầu thương hiệu địa phương yêu thích Nestle hoạt động 191 quốc gia giới Mục đích cơng ty nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh Hoạt động kinh doanh Nestle chia theo khu vực địa lý AMS (Châu Á), AOA (Châu Á, Châu Đại Dương Châu Phi cận Sahara) EMENA (Châu Âu, Trung Đông Bắc Phi), ngoại trừ nhãn hiệu quản lý toàn cầu bào gồm Nestlé Waters, Nestlé Nutrition, Nespresso, Nestlé Health Science Nestlé Skin Health Đến thời điểm này, công ty thực nhiều vụ sáp nhập mua lại, mở rộng sở khách hàng khả nhận diện thương hiệu thị trường giới Nestle đứng thứ 11 bảng xếp hạng FT Global 500 2014 với giá trị vốn hóa thị trường 240 tỷ USD Đây lý Nestle coi cơng ty FMCG mạnh mẽ tồn cầu Đối thủ cạnh tranh Nestle bao gồm: ConAgra Foods, Unilever, Hansen Natural Corporation, Kraft Foods Group, Mondelēz International, Monster Beverage Corporation, 1.2 Giới thiệu sản phẩm Nescafe Nescafe đời ngày 1/4/1938 thương hiệu đắt giá số tất thương hiệu Thụy Sỹ Tuy nhiên, đời Nescafe lại có nguồn gốc từ Brazil Thời kỳ đầu, sản phẩm cà phê hòa tan chủ yếu sử dụng quân đội để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt dành cho phi cơng lái xe Sau chiến tranh, Nescafe dần trở nên phổ biến nước, trước tiên nước có diện quân đội Mỹ Từ thập kỷ 50 kỷ trước, Nescafe giới trẻ phát hâm mộ, trước hết tính tiện lợi sử dụng chí cịn cho rằng, có hương vị cà phê thật nhiều so với cà phê pha phin Ngày nay, giây trơi qua lại có 5.500 tách cà phê hịa tan thưởng thức tồn giới Các sản phẩm Nescafe đa dạng, phong phú chủng loại, phù hợp với vị sở thích người tiêu dùng khắp nơi toàn cầu Nescafe có mặt 180 nước liên tục dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Các tiêu lựa chọn thị trường: − Chính trị: Các уếu tố trị ảnh hưởng lớn tới chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Thơng thường, mơi trường trị yếu tố mà doanh nghiệp khó thay đổi Vì thế, lựa chọn thị trường có tình hình trị ổn định có nhiều ưu đãi ln yếu tố quan tâm hàng đầu − Các số đặc trưng phát triển kinh tế: Các số phát triển kinh tế GDP, GNI, đất nước phản ánh tổng quát phát triển kinh tế đất nước Đây liệu sơ cấp cần thiết doanh nghiệp vươn thị trường quốc tế − Sức mua thị trường: Chỉ tiêu phản ánh lượng tiêu thụ người dân hàng hóa dịch vụ cố định Các nhãn hàng cố gắng lựa chọn thị trường có sức tiêu thụ ngành hàng lớn − Cạnh tranh: Cạnh tranh yếu tố đặc biệt để doanh nghiệp đánh giá khả giành thị phần tiến vào quốc gia − Nhân học: Chỉ tiêu phản ánh thông tin xã hội quốc gia Nó dự báo hành vi đa số người dân quốc gia đó, hay cung cấp thông tin lao động cho doanh nghiệp − Văn hóa lối sống: Văn hóa lối sống người có tác động to lớn đến doanh nghiệp Nếu không xem xét kỹ đến yếu tố này, sản phẩm có nguy bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu Yếu tố văn hóa xã hội phần chủ yếu để đánh giá tiềm thị trường tương lai 2.2 Đánh giá cụ thể hai thị trường quốc tế dựa vào tiêu Chỉ tiêu Chính trị Việt Nam Nhật Bản Hệ thống pháp luật, an ninh trị Hệ thống trị pháp luật Việt Nam ổn định ngày trị Nhật Bản có xu hướng hoàn thiện tạo điều kiện cho dân chủ đại ổn định doanh nghiệp phát triển bền vững Chính phủ Nhật Bản thực có Đảng lãnh đạo cắt giảm thuế thu nhập Nhà nước đẩy mạnh chủ trương hội doanh nghiệp để thúc đẩy nhập kinh tế, kí hiệp định thương kinh tế mại… Nhà nước ban hành nhiều Hàng hóa nhập vào thị sách hỗ trợ doanh nghiệp, trường Nhật Bản kiểm sốt sách ưu đãi đầu tư Việt Nam hệ thống luật pháp Thuế thu nhập doanh nghiệp giảm từ tương đối chặt chẽ để bảo vệ lợi 32% (năm 1997) cịn ích kinh tế bảo đảm an toàn, vệ sinh thực phẩm cho người tiêu 20% dùng Các số Chỉ số GDP Việt Nam liên tiếp Chỉ số GDP Nhật Bản có đặc trưng tăng kể từ năm 1989 đến Năm nhiều biến động Tuy nhiên phát 2020, GDP bình qn đầu người vịng 20 năm trở lại đây, triển kinh 2,786 USD (World Bank, 2020) số chưa ngưỡng tế Ngoài ra, thu nhập bình quân (GNI) tỷ USD GDP bình quân đầu Việt Nam tăng lên mạnh mẽ người Nhật Bản 40,193 USD thập kỷ gần đây, chạm mức (World Bank) 255.54 triệu USD GNI bình quân Thu nhập bình quân đầu người 8,150 USD (World Bank, 2020) (GNI per capita) Nhật Bản năm 2020 (43,130 USD) giảm 1000 USD so với năm 2019 (44,260 USD) Sức mua Sức mua sản phẩm cà phê thị Vào năm 2020, gần 431 triệu trường thị trường Việt Nam giữ mức cao cà phê tiêu thụ Nhật tăng theo năm Chỉ riêng năm Bản Nhu cầu nước 2021, lượng tiêu thụ cà phê Việt dần tăng lên sở thích người tiêu dùng thay đổi từ trà Nam 186,000 sang cà phê Cạnh Vinacafe G7 Cà phê Trung Maxwell House đối thủ cạnh tranh Nguyên đối thủ cạnh tranh trực tranh trực tiếp Nescafe thị tiếp, đòi hỏi Nescafe cần có chiến trường Nhật Bản, nhiên cà lược mạnh mẽ để giữ vị phê hòa tan Maxwell chiếm thị trường Việt Nam Bên khoảng 10% thị phần cạnh đó, Vinamilk lấn sang thị Nescafe chiếm tới 80% thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phần cà phê hòa tan Nhật phê Moment gần Vinamilk Café Nhân Việt Nam quốc gia phát Với tuổi thọ trung bình 85, học triển Đông Nam Á với dân số Nhật Bản đánh giá quốc khoảng 98 triệu người đứng thứ gia có dân số già với tốc độ tăng 15 giới (Dân số, 2022) Theo trưởng dân số âm 0,37% (CIA, tháp dân số Việt Nam năm 2018, 2021) Điều phần thể 50% dân số Việt Nam độ tuổi việc người dân Nhật lao động từ 19 đến 60 tuổi Số lượng Bản khó thay đổi thói quen tiêu dân số độ tuổi lao động ngày dùng tăng giúp mở rộng thị Với mức phân bố 92% dân số trường hội vàng để Nescafe sống thành thị (World Bank, nâng cao mức độ tiêu thụ sản phẩm 2020), sản phẩm xuất dễ dàng tiếp cận với nhiều người, sản phẩm thường bày bán địa điểm nằm vùng đơng dân cư siêu thị, cửa hàng tiện lợi Văn hóa Với người Hà Nội thưởng thức cà phê Người Nhật có truyền thống văn sống lối thứ văn hóa: Nhâm nhi hóa uống trà lâu đời, họ chí khơng gian n tĩnh Họ thường uống cịn có đồ đồ ăn vặt dành cà phê phin cho trẻ em có vị trà xanh Với người Sài Gịn lại uống nơi Vì vậy, để đưa sản nhộn nhịp bị cà phê họ phẩm cà phê vào thị trường Nhật người Bắc nhiều Bản, Nescafe cần có kiên Tuy nhiên, năm gần đây, nhẫn, thấu hiểu tâm lý người xu hướng giới trẻ thích uống cà phê dùng để tạo nên chiến lược quán cà phê thiết kế đẹp đặc biệt từ thay đổi nhận thức mặt vị gần với vị người Nhật, khiến họ yêu phương Tây thích tiêu dùng sản phẩm 2.3 Tóm tắt lý Nestle lựa chọn thị trường Việt Nam, Nhật Bản đánh giá 2.3.1 Lý lựa chọn thị trường: Việt Nam: − Nestle nhìn thấy tiềm thị trường Việt Nam văn hóa uống cà phê lâu đời đất nước Khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, Nescafe muốn gia tăng thị phần mình, khơng phải cách chiếm lĩnh thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà thị phần từ cà phê truyền thống (bấy chiếm 60% thị phần) − Việt Nam có lượng cà phê xuất giới cao, đứng thứ giới xuất cà phê (World’s Top Exports) − Với cấu dân số dồi lao động, nhân công giá rẻ Nescafe tận dụng mạnh để mở rộng sản xuất Nhật Bản: − Đứng thứ giới tổng GDP (World Bank, 2020) với thu nhập chi tiêu bình qn đầu người ln nằm top đầu giới, Nhật Bản trở thành thị trường tiềm để phát triển nhiều lĩnh vực Nestle không bỏ qua hội để mở rộng thị trường gia tăng doanh số − Thị trường cà phê hòa tan Nhật Bản khơng có q nhiều đối thủ cạnh tranh, đại dương xanh tiềm thị trường cà phê hòa tan cho Nestle − Với tỷ lệ dân số sống thành thị cao (92%, World Bank, 2020), sản phẩm Nescafe dễ dàng tiếp cận với nhiều khách hàng − Nhật Bản dẫn đầu giới khoa học - công nghệ, công nghệ máy móc nghiên cứu khoa học Những tiến công nghệ giúp Nescafe dễ dàng cập nhật xu hướng đưa giải pháp công nghệ 2.4 Đánh giá lựa chọn: Thị trường Việt Nam: − Chỉ sau năm tung sản phẩm cà phê hòa tan vào thị trường Việt Nam Đến nay, Nestle tiếp tục doanh nghiệp dẫn đầu thị phần tiêu thụ cà phê hòa tan năm 2019 với nhãn hiệu Nescafe (hơn 43%) − Sau 20 năm thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam, Nescafe xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cơng suất 1.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 230 triệu USD, tận dụng tiềm nguồn lao động trẻ dồi − Nestle áp dụng Nescafe Plan, để lại rõ dấu ấn Việt Nam việc triển khai hoạt động hỗ trợ nông dân canh tác cà phê bền vững, góp phần đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới Thị trường Nhật Bản: − Sau gần thập kỷ tập trung vào sản phẩm kẹo có vị cà phê dành cho trẻ em, Nestle định gia nhập lại thị trường với Nescafe dễ dàng chiếm thị phần lớn thị trường (hơn 80%) − Hiện tại, từ đất nước có truyền thống uống trà, Nhật Bản nhà nhập cà phê lớn thứ giới (World’s Top Export, 2021) Trong năm 2020, gần 430 triệu cà phê tiêu thụ Nhật Bản (Statista, 2022), đánh dấu cho thay đổi từ trà sang cà phê sở thích người tiêu dùng − Nescafe thực thành công dự án lớn thị trường Nhật Bản: NESCAFÉ Ambassador dành cho nhân viên văn phòng, Nursing Care Prevention Café dành cho người già Nestlé for Healthier Kids dành cho trẻ em… Nhãn hàng thành công tạo nên dấu ấn với lứa tuổi thị trường khó tính PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESTLE 3.1 Các yếu tố tác động: 3.1.1 Yếu tố bên ngoài: − Cách biệt văn hóa sử dụng cà phê người Việt so với nước phương Tây: Trong người phương Tây ưa chuộng loại cà phê dễ uống, có vị thơm ngậy tỷ lệ cà phê khơng nhiều người Việt Nam, đặc biệt người Bắc, lại có sở thích uống loại cà phê có hương vị mạnh thói quen uống cà phê pha phin hình thành lâu đời Điều thách thức cho Nescafe gia nhập thị trường lẽ sản phẩm cà phê hòa tan thường cho đánh nhiều hương vị đậm đà cà phê nguyên chất − Quy mô thị trường: Tại thời điểm năm 1995, Việt Nam quốc gia xuất cà phê lớn thứ giới, thị trường tiêu thụ nước lại khiêm tốn Đây thực chất lại hội dành cho Nescafe mà tiềm thị trường lớn − Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường Việt Nam Nescafe gia nhập vào lúc Vinacafe Vinacafe doanh nghiệp nước nên thấu hiểu tâm lý thói quen người tiêu dùng Việt Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi Nescafe phải có chiến lược cụ thể, chuẩn xác để đứng vững thị trường Việt Nam − Nguồn nguyên liệu sản xuất: Nguyên liệu sản phẩm Nescafe cà phê thơ Robusta Trong đó, Việt Nam có sản lượng cà phê Robusta đứng thứ hai giới Do vậy, gia nhập thị trường, điều trở thành lợi việc tiết kiệm thu mua nguyên liệu sản xuất Nescafe 3.1.2 Yếu tố bên trong: − Thương hiệu mạnh: Nestle cơng ty đa quốc gia có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế 100 năm với vị công ty hàng đầu giới lĩnh vực F&B, người yêu thích tin dùng − Nguồn lực, kinh nghiệm: Nguồn lực kinh nghiệm vấn đề Nestle Mạng lưới sản xuất kinh doanh hãng bao phủ khắp toàn cầu − Sản phẩm mạng lưới phân phối: Các sản phẩm Nestle trọng đến giá trị dinh dưỡng - yếu tố quan tâm hàng đầu người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng cảm giác hấp dẫn, đậm đà hài lòng Nestle xây dựng nên mạng lưới phân phối chặt chẽ, có tính phủ sóng cao Các đại lý cảm thấy thuận tiện nhận bán nhiều loại hàng đến từ chung thương hiệu 3.1.3 Đặc điểm mong muốn: Đặt trường hợp Nestle, với vị chiến lược phát triển bền vững thị trường quốc tế mà hãng theo đuổi, việc chấp nhận rủi ro thâm nhập vào thị trường Việt Nam hồn tồn có thể, yếu tố rủi ro nhỏ nhiều so với hội thu lợi Đồng thời, công ty ưu tiên việc kiểm soát cao vận hành tính linh hoạt 3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập: 3.2.1 Phương thức trung gian: Năm 1992, công ty La Vie thành lập hình thức liên doanh Perrier Vittel, công ty Nestle cơng ty thương mại Long An, thức đánh dấu bước chân trở lại vào Việt Nam kể từ thời điểm đặt văn phòng đại diện Việt Nam vào thập niên kỉ XX (1912) Tuy nhiên giai đoạn liên doanh này, sản phẩm Nescafe chưa Nestle đưa vào thị trường Việt Nam Đánh giá: Với 65% vốn góp liên doanh vị công ty, rủi ro đối tác trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm hình thức khơng q lớn, nhiên cơng ty phải chịu chi phí điều phối kiểm soát lớn làm việc đối tác địa phương Ngược lại, phương thức liên doanh giúp cho Nestle thâm nhập thị trường mà không cần thông qua việc cam kết đầu tư sâu rộng, giúp cho công ty tiếp cận hệ thống phân phối địa phương đối tác Và quan trọng hơn, dường bước chân “thăm dị”, giúp cho Nestle tìm hiểu kĩ lượng thị trường Việt Nam trước đưa định thâm nhập có tính cam kết bền vững cao sau 3.2.2 Phương thức đầu tư: Năm 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam với 100% vốn nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A thức thành lập Cũng năm 1995, Nestlé Việt Nam cấp giấy phép xây dựng nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hịa tan NesCafe, trà hịa tan Nestea đóng gói thức uống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé, bột nem nước chấm Maggi… Một số hoạt động đầu tư Nestlé đoạn tiếp sau năm 1995 tóm tắt bảng sau: Năm Sự kiện 2002 Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên 2012 Kỉ niệm 100 năm Nestle có mặt Việt Nam 2013 Khánh thành Nhà máy Nestle Trị An chuyên sản xuất Nescafe 2014 Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé Milo uống liền trị giá 37 triệu USD 2015 Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD 2017 Khánh thành Nhà máy Bông Sen Hưng Yên trị giá 70 triệu USD Trung tâm phân phối đại Đồng Nai 2018 Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén Nescafe Dolce Gusto Nhà máy Trị An 2019 Khai trương không gian làm việc đại sáng tạo Văn phòng TP.HCM (Nguồn: Nestle Việt Nam) Tính đến nay, Nestlé điều hành nhà máy gần 2300 nhân viên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư 600 triệu USD, Nestlé cam kết phát triển lâu dài Cơng ty Việt Nam, mà cịn mong muốn nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho hệ gia đình Việt Đánh giá: Có thể thấy rằng, kể từ năm 1995 nay, hoạt động thâm nhập Nestlé thị trường Việt Nam thơng qua hình thức đầu tư trực tiếp Điều thể cam kết gắn bó bền vững Nestlé thị trường Việt Nam, đặc biệt hoạt động sản xuất kinh doanh cà phê mà nhà máy sản xuất cà phê hạng mục đầu tư trọng điểm Nestle vào thị trường Việt Nam Mặc dù việc đầu tư trực tiếp gây hao tổn lớn chi phí thời gian, nhiên, chiến lược công ty hướng tới phát triển bền vững Vậy nên, hình thức giúp cho Nestle xây dựng nên mơ hình sản xuất kinh doanh tối ưu; áp dụng công nghệ thiết bị tân tiến nhất; tránh vấn đề cố gắng thay đổi hệ thống vận hành công ty khác đồng thời mang tới mang tới khởi đầu hội việc định hình hình ảnh yêu cầu họ PHẦN 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CỦA NESTLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 4.1 Phân tích định marketing mix Nestle thị trường Việt Nam 4.1.1 Sản phẩm Nắm bắt vị thói quen tiêu dùng cà phê người dân Việt Nam, Nestle cho đa dạng dòng sản phẩm Nescafe với đặc điểm, hương vị khác nhau, kể đến như: − Nescafe in 1: gồm vị đậm vừa, đậm đà đậm đà Các sản phẩm đóng gói dạng bao bì khác nhau, tiện lợi cho người tiêu dùng lựa chọn: 10 Đậm vừa: vị dịu nhẹ, thơm béo dành cho người thích hưng phấn tách cà phê sữa hài hòa Đậm đà: cân cà phê sữa để có hương vị gu, dành cho đại đa số người tiêu dùng Đậm đà hơn: thơm nồng vị cà phê, dành cho người thích uống cà phê đậm, vị đắng − Nescafe Việt: hệ cà phê mang đậm hương vị văn hóa cà phê đặc trưng người Việt nhằm gia tăng việc gợi nên yếu tố tinh thần dân tộc lựa chọn sản phẩm, gồm hương vị: Cà phê Đen có đường: Hương vị cà phê đen đậm đà mạnh mẽ với hương thơm lôi cuốn, cho bạn thỏa mãn niềm đam mê thưởng thức cà phê đen đá túy Việt Nam với phong cách đại Cà Phê Sữa Đá: Hương vị cà phê sữa đá túy Việt Nam, hài hòa hương thơm, vị đắng cà phê vị béo quyến rũ mà không người Việt Nam cưỡng lại − Nescafe Red Cup: cà phê hòa tan 100% nguyên chất không pha sẵn (không đường, không sữa), dành cho người muốn thưởng thức cà phê cổ điển, khiết không pha trộn 4.1.2 Giá Nescafe tung nhiều sản phẩm nhắm vào phân khúc lớn đa dạng thị trường cà phê hịa tan Mỗi phân đoạn có dịng sản phẩm với giá phù hợp chấp nhận đảm bảo chất lượng cao Hơn nữa, hãng quan niệm ln giải vấn đề doanh thu chi phí chiến lược giá linh động Chiến lược Nescafe nhắm đến tóm gọn Café tốt khơng đắt Đối với giới trẻ: Nescafe đánh vào phân khúc với dòng sản phẩm mới, giá tương đối Nescafe Red Cup, Nescafe in 1, … Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm tới chất lượng hàng đầu: có dịng Nescafe Gold với giá chất lượng cao so với sản phẩm khác Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn với dòng sản phẩm Nescafe Việt, … 4.1.3 Phân phối Chiến lược phân phối công ty đề cao trọng Với tơn chỉ: whereverwhenever-however (tức bạn mua Nescafe cách nào, đâu 11 nào), Nescafe vào thị trường xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với nhà phân phối bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao với tham vọng muốn chiếm đầu bảng việc nắm giữ thị phần, so với đối thủ cạnh tranh nescafe ngành Chiến lược bật Nescafe phân phối tới nhà bán lẻ tăng chiết khấu để tạo sức mua lớn Ví dụ, thị trường miền Bắc Việt Nam nay, nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafe hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với đối thủ (G7 Trung Nguyên, Vinacafe) Thông thường, sức mua nhiều nhà bán lẻ cà phê hịa tan hãng khơng đạt đến triệu Như vậy, để hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay mua hàng nhiều thương hiệu để đa dạng hóa sản phẩm dồn vào mua Nescafe 4.1.4 Xúc tiến Nescafe mạnh tay chi tiền cho hoạt động quảng cáo, đưa nhiều hình thức khuyến mãi, kích cầu người tiêu dùng tạo thân thiện với thương hiệu thông qua việc tập trung vào quảng cáo tiếp thị rộng rãi cho thương hiệu sản phẩm Khi Nescafe bắt đầu xuất Việt Nam, hãng thành công sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ tay với mùi hương thơm, trở thành hình ảnh đặc trưng người ta nhắc Nescafe Các sản phẩm Nescafe mang doanh thu lớn nhờ việc sử dụng quảng bá hình ảnh TV, báo chí, quảng cáo trực tuyến mà Nestle chưa bỏ qua 4.2 Đề xuất Nestle vốn tập đoàn lớn với kinh nghiệm hoạt động nhiều quốc gia đồng thời có bề dày lịch sử lĩnh vực FMCG nói chung cà phê nói riêng Và nay, thương hiệu Nescafe Nestle phát huy lợi để gặt hái thành cơng Dù vậy, Nescafe có điểm yếu ảnh hưởng đến phát triển tương lai, nhóm chúng em đưa số giải pháp đề xuất: − Ý thức sức khỏe điều mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm, khí hậu, khơng khí, mơi trường sống dù có cải thiện khơng thể phủ nhận biến đổi theo chiều hướng tệ Bên cạnh từ sau đại dịch Covid - 19, người tiêu dùng ngày có xu hướng lựa chọn sử dụng sản phẩm lành mạnh, có lợi cho sức khỏe từ hạn chế sử dụng caffeine hay đồ có q nhiều đường Chính thế, 12 Nestle nghiên cứu sáng tạo thêm dòng cà phê “healthy” khơng caffeine, cà phê từ đường gây hại (Xylitol, Erythritol, ) với giá hợp lý (vì Nescafe có dịng Nescafe Gold Blend Arabica khơng chứa caffeine giá thành tương đối cao so với nhiều đối tượng khách hàng), hay cung cấp thông tin kèm theo sản phẩm việc sử dụng caffeine hiệu hợp lý − Hiện nay, đối thủ sản phẩm cạnh tranh Nescafe xuất ngày nhiều chẳng hạn thị trường Anh hay Nhật Bản có trà, thị trường Ấn Độ có thương hiệu Bru Coffee hay bật đối thủ cạnh tranh tương đối mạnh có tiếng Starbucks, Highland thâm nhập vào thị trường cà phê tiện lợi Do đó, Nescafe phát triển rộng rãi quán cà phê mang thương hiệu Nescafe để gia tăng độ nhận diện chỗ đứng thương hiệu − Sáng tạo cho nội dung quảng cáo đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng với tình hình thời điểm Ví dụ chế tạo công thức pha chế cho người tiêu dùng mùa dịch, hay chiến dịch mang tinh thần sống tích cực 13 KẾT LUẬN Qua trình tìm hiểu nghiên cứu nhận thấy thị trường Việt Nam Nhật Bản thị trường tiềm để Nestle thực trình hội nhập quốc tế Với giá trị cốt lõi bền vững với chiến lược phát triển phù hợp, Nestle đưa dòng sản phẩm Nescafe trở nên khơng phổ biến Việt Nam hay Nhật Bản mà cịn vươn rộng rãi thị trường quốc tế Dựa kết phân tích thấy rõ vai trị quan trọng chiến lược marketing quốc tế hoạt động kinh doanh quốc tế Nestle nói riêng doanh nghiệp nói chung Do doanh nghiệp cần có sàng lọc lựa chọn thị trường quốc tế phù hợp với sản phẩm để đưa phương pháp thâm nhập thị trường chiến lược hoạt động hiệu Kết phân tích khẳng định giá trị việc quảng bá hình ảnh xây dựng thương hiệu cơng cụ marketing mix thâm nhập thị trường quốc tế Cuối cùng, chúng em xin cảm ơn nghiên cứu trước tạo tiền đề sở lý luận vững cho đề tài nghiên cứu Cảm ơn ThS Phạm Thị Minh Châu gợi mở sáng tạo định hướng đề tài cho chúng em suốt q trình học tập để nhóm nghiên cứu hiểu áp dụng kiến thức mơn Marketing Quốc tế cách đắn linh hoạt Đây kinh nghiệm quý báu, hỗ trợ chúng em môn học chuyên sâu kinh nghiệm thực chiến cho công việc tương lai Do kiến thức kinh nghiệm chúng em cịn hạn hẹp nên khơng thể tránh khỏi sai sót tiểu luận Vì nhóm chúng em mong nhận góp ý bạn để đề tài nhóm hoàn thiện hơn! 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO A/Prof Vanessa Chang, Dr Tomayess Issa, Dr Theodora Issa, 2010 GSTF International Journal on Computing Sustainable Business Strategies and PESTEL Framework August, pp 75-78 [Accessed 10 June 2022] Ah Keng, K., Uncles, M., Ehrenberg, A and Barnard, N (1998), Competitive brand‐choice and store‐choice among Japanese consumers, Journal of Product & Brand Management, Vol No 6, pp 481-494 Helmut Maucher ScienceDirect (2002) Global strategies of Nestlé European Management Journal, Vol 7, Issue 1, pp 92-96 [Accessed 13 June 2022] Porter, M E., 2008 The Five Competitive Forces That Shape Strategy Havard Business Review, January.pp 24-40 [Accessed 10 June 2022] Sánchez-Cambronero A, González-Cancelas N, Serrano BM, 2020 World Scientific News Analysis of port sustainability using the PPSC methodology (PESTEL, Porter, SWOT, CAME) pp 121-138 [Accessed 10 June 2022] Tanya Sammut-Bonnici, David Galea (2014) Wiley Encyclopedia of Management PEST analysis pp 1-7 [Accessed 10 June 2022] Ah Keng, K., Uncles, M., Ehrenberg, A and Barnard, N (1998) Journal of Product & Brand Management Competitive brand‐choice and store‐choice among Japanese consumers Vol No 6, pp 481-494 https://doi.org/10.1108/10610429810244657 [Accessed 11 June 2022] Chu Minh Thông Brands Vietnam [Online] Nescafe - Cafe Việt học thấu hiểu Available at: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1096Nescafe-Cafe-Viet-va-bai-hoc-ve-su-thau-hieu [Accessed 13 June 2022] Dam Sao Mai and Le Duyen Anh (2018) Acta Hortic The study on consumer acceptance for instant coffee in Ho Chi Minh City, Vietnam 1213, pp 105-110 [Accessed 11 June 2022] 10 Daniel Workman World's Top Exports [Online] Coffee Exports by Country Available at: https://www.worldstopexports.com/coffee-exports-country/ [Accessed 13 June 2022] 11 https://doi.org/10.1108/10610429810244657 [Accessed 13 June 2022] 15 12 Linkedin.com Nescafe's Success Story in Japan - A Story of Patience & Emotional Marketing [Online] Available at: https://www.linkedin.com/pulse/nescafes-success-story-japan-patience-emotionalmarketing-mishra/ [Accessed 13 June 2022] 13 Marketing AI [Online] Chiến lược Marketing Nescafe với trội đến từ hương vị Available at: https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cuanescafe-voi-su-noi-troi-den-tu-huong-vi/ [Accessed 13 June 2022] 14 Medium n.d How Nestlé Got Japan Hooked on Instant Coffee [Online] Available at: https://bettermarketing.pub/nestle-japan-coffee-464009cb64cc [Accessed 13 June 2022] 15 Nestle Japan Ltd [Online] Creating Shared Value Activities in Japan Available at: https://www.nestle.co.jp/sites/g/files/pydnoa331/files/2020-08/200731- 2_%E3%83%8D%E3%82%B9%E3%83%ACCSV2019_JEfinal.pdf [Accessed 14 June 2022] 16 Nestle [Online] Nescafé plan: Tự hào 10 năm phát triển cà phê bền vững Available at: https://www.worldstopexports.com/coffee-exports-country/ [Accessed 13 June 2022] 17 Nestle [Online] Việt Nestlé Nam Available at: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam [Accessed 13 June 2022] 18 Nhu Anh Mai (2015) Lahti University of Applied Sciences Degree Programme in International Business A qualitative examination of market orientation measurement scale for Vietnamese instant coffee industry: case: Trung Nguyen, Nescafé, and Vinacafé pp 69-78 [Accessed 11 June 2022] 19 Statista [Online] Total coffee consumption in Japan from 2000 to 2020 Available at: https://www.statista.com/statistics/314986/japan-total-coffee- consumption/#:~:text=In%202020%2C%20almost%20431%20million,changed %20from%20tea%20to%20coffee.&text=Japan%20is%20one%20of%20the%2 0largest%20coffee%20markets%20in%20the%20world [Accessed 11 June 2022] 20 Statista [Online] Total coffee consumption in Vietnam from 2015 to 2021 with a forecast to 2022 16 Available at: https://www.statista.com/statistics/315003/vietnam-total-coffeeconsumption/#:~:text=In%20the%202020%2F21%20period,bags%20in%20the %20next%20year [Accessed 11 June 2022] 21 Statista 2022 Japan: total coffee consumption | Statista [Online] Available at: https://www.statista.com/statistics/314986/japan-total-coffeeconsumption/ [Accessed 13 June 2022] 22 The World Bank [Online] GDP (current US$) - Japan Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?locations=JP [Accessed 11 June 2022] 23 The World Bank [Online] GDP growth (annual %) - Vietnam Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=VN [Accessed 11 June 2022] 24 The World Bank [Online] GDP (current US$) - Vietnam Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?locations=VN [Accessed 11 June 2022] 25 The World Bank [Online] GDP growth (annual %) - Japan Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=JP [Accessed 11 June 2022] 26 The World Bank [Online] GDP per capita (current US$) - Japan Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?locations=JP [Accessed 11 June 2022] 27 The World Bank [Online] GDP per capita (current US$) - Vietnam Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?locations=VN [Accessed 11 June 2022] 28 The World Bank [Online] GNI (current US$) - Japan Available at: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GNP.MKTP.CD?locations=JP [Accessed 11 June 2022] 17 ... lượng hàng đầu: có dịng Nescafe Gold với giá chất lượng cao so với sản phẩm khác Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn với dòng sản phẩm Nescafe Việt, … 4.1.3... ta nhắc Nescafe Các sản phẩm Nescafe mang doanh thu lớn nhờ việc sử dụng quảng bá hình ảnh TV, báo chí, quảng cáo trực tuyến mà Nestle chưa bỏ qua 4.2 Đề xuất Nestle vốn tập đoàn lớn với kinh... khẳng định thị trường quốc tế Khi nhắc đến sản phẩm tiếng Nestle, khơng thể khơng nhắc đến sản phẩm hịa tan ưa chuộng nhiều quốc gia giới - Nescafe Nescafe thương hiệu tồn cầu mà Nestle thành công