Chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến năm 2020

QUYTRÌNHQUẢNTRỊCHIẾNLƢỢC

Vaitròcủaquảntrịchiếnlƣợckinhdoanh

- Vaitròhoạchđịnh:Chiếnlượckinhdoanhgiúpdoanhnghiệpthấyrõmụcđ í ch v àhướngđicủamình.Nóchỉrachonhàquảntrịbiếtlàphảixemxétvàxácđịnhxemtổchức đitheohướngnàovàlúcnàosẽđạtđượckếtquảmongmuốn.

- Vaitrò dựbáo:Trongmộtmôitrườngluôn luôn biếnđộng, các cơhội cũngn hư nguycơl u ô n luônxuấ thiện.Quá t rì nh h o ạchđịnhchi ếnlượ cgiúpcho n hà quảntrịphântíchmôitrườngvàđưaranhữngdựbáonhằmđưaracácchiếnlượchợpl ý.Nhờđónhàquảntrịcókhảnăngnắmbắttốthơncáccơhội,tậndụngđượcc á c cơhộivàgiả mbớtcácnguycơliênquanđếnmôitrường.

- Vait r ò đ i ề ukhiển:C h i ếnl ư ợ ck i n h d o a n h g i ú p n h à quảnt r ịsửd ụngvà ph ân bổcácnguồnlựchiệncómộtcáchtốiưucũngnhưphốihợpmộtcáchhiệuquảcácchứ cnăngtrongtổchứcnhằmđạtđượcmụctiêuchungđềra.

Quytrìnhquảntrịchiếnlƣợc(StrategicManagement)

- Quytrìnhquảntrịchiếnlượckinhdoanhgiúpcácdoanhnghiệpthấyrõmụcđ ích và hướngđi,giúpcácnhàquảntrịxemxétvàxácđịnhxemdoanhnghiệpđitheohướng nàovàkhinàothìđạttớivịtríđềra.

- Nhờcó quytrìnhq u ả n t r ị c h i ế n l ư ợ c , d o a n h n g h i ệ p s ẽ g ắ n l i ề n c á c quyế tđ ị n h đềravớiđiềukiệnmôitrườngliênquan.Cácdoanhnghiệpkhôngvậndụngq uảnlýchiếnlượcthườngđưaracácquyếtđịnhphảnứngthụđộng,saukhimôitr ư ờn g thayđổimớiđưarahànhđộng.Tuycácquyếtđịnhphảnứngthụđộngnhiềukhicũngma nglạihiệuquả,nhưngquảntrịchi ến lượcsẽgiúpcácdoanh nghiệpchuẩnbịtốt hơnđểđốiphóvàchủđộngvớinhữngthayđổicủamôitrường.

- Lợithếcạnhtranhcóthểđượcxácđịnhtrongtấtcảcácbướccủaquátrìnhh ì n h th ànhchiếnlược.Muốncóchiếnlượctốtnhất,trướchếtcầnphảicóquytrìnhlậpchiếnlượckh oahọc.Cóthểkháiquátmôhìnhlậpchiếnlượcdoanhnghiệptheoc á c bướcnhưsau:

1 Phân đoạn chiến lược Xác định sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại

2 Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để xác định cơ hội và nguy cơ chính 4 Phân tích lợi thế cạnh tranh, tiềm lực thành công, SWOT và xét lại sứ mệnh của tổ chức (a) 3 Phân tích các nguồn lực để xác định các điểm mạnh, điểm yếu quan trọng của tổ chức

5 Mục tiêu dài hạn Mục tiêu CÔNG TY

Mục tiêu các SBU (b) Chiến lược các SBU và mục tiêu hàng năm

Mục tiêu Bộ phận chức năng

Các chiến lược chức năng

7 Chính sách và phân phối các nguồn lực

8 Lựa chọn cơ cấu tổ chức phù hợp với chiến lược mới

9 Thực hiện thay đổi chiến lược10 Lãnh đạo, quyền lực và văn hóa tổ chức Đánh giá chiến lược

11 Đo lường và đánh giá kết quả thành tích

PHÂNTÍCHMÔITRƯỜNG KINHDOANHVÀHOÀNCẢNHNỘIB Ộ CỦ ADOANHNGHIỆP

Phântíchmôitrườngvĩmô

- Việcphântíchmôitrườngvĩmôgiúpdoanhnghiệptrảlờicâuhỏi:doanhn g hi ệp đang trựcdiệnvớinhữngvấnđề gì?

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, các cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp và thu nhập quốc dân Mỗi yếu tố đều có thể tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa đối với sự phát triển kinh doanh Việc phân tích các yếu tố kinh tế giúp nhà quản trị đưa ra dự báo và kết luận về xu thế biến đổi của môi trường tương lai, từ đó làm cơ sở cho các sự báo ngành và dự báo thương mại.

Các yếu tố chính trị và pháp lý như chính sách, quy chế, định chế, và luật lệ về chế độ tiền lương, cũng như thủ tục hành chính do Chính phủ đề ra, ảnh hưởng lớn đến môi trường kinh doanh Mức độ ổn định chính trị và tính bền vững của Chính phủ có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động trong khuôn khổ các điều kiện xã hội cho phép, và bất kỳ sự thay đổi nào trong những điều kiện này có thể dẫn đến việc yêu cầu Chính phủ can thiệp thông qua chính sách hoặc hệ thống pháp luật.

 Yếutốxãhội:Cá cyếutốxãhộinhưdânsố,cơcấudâncư,tôngiáo chuẩnmực đạođức, phongtụctậpquán, giátrịvănhóa,cộngđồng doanh n h ân đ ề u cótá cđộngđếnhoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệp.

Cácyếutố xãhộithường biếnđổi chậmnêncác doanhnghiệp thườnglãngquênk hixemxétnhữngvấnđềchiếnlược.

 Yếutốtựnhiên:Yếu tốtựnhiênkhôngnhữnglàyếutốđặcbiệtquantrọngđ ố i v ớ i đờisốngcủa con người,màcònlàyếutố đầu vàoquantrọng của cácngànhk in h t ế Y ế u t ố t ự n h i ê n b a o gồm:v ị t r í đ ị a l ý , k h í h ậ u , đ ấ t đ a i , s ô n g b i ể n , t à i nguyênkhoángsản,môitrườngsinhthái Nhậnbiếtđượccácyếutốtựnhi êngiúpcácdoanhng hi ệp phát huythếmạ nh củanó,bảovệm ôi trườngvà cócác quyết địnhcùngcácbiệnphápthựchiệnquyếtđịnhđúngđắn.

Trong thời gian gần đây, khoa học công nghệ đã phát triển nhanh chóng, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nhận biết và khai thác công nghệ phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Để hạn chế nguy cơ từ công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh, họ phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sự phát triển công nghệ và thị trường Đồng thời, cần tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) và đánh giá các công nghệ mới có thể ảnh hưởng đến sản phẩm của mình.

Phântíchmôitrườngvimô(môitrườngngành)

- Môitrườngvimôbaogồmcácyếutốbênngoàitácđộngtrựctiếpđếnmụctiêulợi nhuậncủadoanhnghiệp,quyếtđịnhtínhchấtvàmứcđộcạnhtranhtrongn g à n h s ả n xuấtkinhdoanhđó.TheoMichaelE.

Porter,ngànhkinhdoanhnàocũngph ải chịutácđộngcủanămlựccạnhtranh[6,trang8]: hợp cho doanh nghiệp.Những người nhập ngành Đe dọa của những người nhập ngành

Sức mạnh trả giá của nhà cung cấp

Sức mạnh trả giá của người mua

Những nhà cạnh tranh trong ngành.

Mật độ của các nhà cạnh tranh Những người mua Những người cung cấp Đe dọa của sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế

Nhiệmvụcủacácnhàchiếnlượclànhậndạngcáccơhộivàcácnguycơtiềmẩnmàn ăm lựccạnh tranh đemlại, quađóxâydựng cácchiến lượccạnh tranh thích

Mứcđộcạnhtranhphụthuộcvàosốlượngcácdoanhnghiệphoạtđộngtrong ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mứcđộ đa dạng hóasảnphẩm.Cácđốithủcạnhtranhsẽảnhhưởngđếntínhchấtvàmứcđộcạnhtranhgiàn hlợithếtrongngành.Doanhnghiệpcầnphântíchtừngđốithủcạnhtranhđểh i ể u đ ượcthựclực,khảnăngphảnkháng,cũngnhưdựđoánchiếnlượckinhdoanhcủacácđốithủđ ểtừđócóchiếnlượccạnhtranhhợplý.

Kháchhànglàlýdotồntạicủadoanhnghiệp.Việcđápứngngàymộttốthơnn h u c ầucủakháchhàng,đápứngchuỗigiátrịgiànhchokháchhàngsẽgiúpdoanhnghiệptồnt ạivàpháttriểnbềnvững.Tuynhiênkháchhàngcóthểtạoáplựclêndoanhnghiệpb ằngcáchépgiáhoặcđòihỏichấtlượngphụcvụcaohơn.Trườngh ợp khôngđápứng đượccácđòihỏiquácaocủakháchhàngthìdoanhnghiệpphảithươnglượngvớikháchhà nghoặctìmnhữngkháchhàngmớicóítưuthếhơn.Đểl à m đượcđiềunàydoanhnghiệpc ầnphảitậpnghiêncứu:khảnăngtàichính,thóiq uen,quanđiểm,hànhvimuasắm,khản ăngchuyểnđổisảnphẩm củakháchhàngn h ằ m xácđịnhđúngkháchhàngmụctiêucủadoan hnghiệp.

- Đốivớinhàcungcấpvậttưthiếtbị:đểtránhtìnhtrạngbịcáctổchứcnàygâykhó khănbằngcáchtănggiá,giảmchấtlượnghànghóahoặcdịchvụđ i kèmthì d oa n h n g h i ệ p cầ np h ả il i ê nh ệ vớinhiềun h àc u n g ứ n g , g i ả m thiểutìnhtr ạngphụthuộcquánhiềuvàomộtnhàcungứngduynhất.

- Đốivớinhàcungcấpvốn:hầuhếtcácdoanhnghiệpđềuphảivayvốnđểtiếnh ànhcáchoạtđộngkinhdoanh.Trongtrườnghợpnàydoanhnghiệpc ần ng hiêncứumộtcơcấuvốnhợplý,tránhtìnhtrạnglệthuộcquánhiềuv à omộtloạihì nhhuyđộngvốn.

- Nguồnlaođộng:doanhnghiệpcầncóchínhsáchtuyểndụngvàđàotạoh ợ p lýđểthuhút,chủđộngnguồnlaođộngnhấtlàđộingũlaođộngcótrì nhđộ.Đâylàcơsởđảmbảochodoanhnghiệppháttriểnbềnvững.

1.2.2.4 Đốithủtiềmẩn Đốithủ tiềmẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị thamgia vào ngành hoặc aiđómualạimộtcôngtyhoạtđộngkhônghiệuquảtrongngànhđểthâmnhậpvào môitrườngkinhdoanhngành.Mốiđedọaxâmnhậpsẽthấpnếuràocảnxâmnhậpc a o vàc ácđốithủtiềmẩnnàygặpphảisựtrảđũaquyếtliệtcủacácdoanhnghiệpđanghoạtđộngtr ongngành.

Có sáu rào cản chính yếu đốivớiviệcxâmnhập một ngành nghề:

Phầnlớncácsảnphẩmthaythếlàkếtquảcủacuộcbùngnổcôngnghệ.Vềcơbản,sả nphẩmthaythếthườngcóưuthếhơnbởinhữngđặctrưngriêngbiệt.Sựxuấthiệ ncácsảnphẩmthaythếrấtđadạngvàphứctạptạothành nguycơcạnhtr anh về g i á rấ tmạnhđ ố i vớis ả n p h ẩ m hiệncó củ a doanhnghiệp, l à m giảmlợin hu ận củad oanhnghiệp.Nhântốthúcđẩymạnhnhấtsựxuấthiệnsảnphẩmthayt h ế làsựtiếnbộkh oahọckỹthuậtvàcôngnghệsảnxuất,dovậydoanhnghiệpphảithườngxuyênphântích,theo dõivàđầutưthíchđángvàoR&D.

Phântíchhoàncảnhnộibộ

Hoàncảnhnộibộcủadoanhnghiệp bao gồmtấtcảcácyếutốvà hệthốngbêntr o n g của doanh nghiệp,phảicố gắng phântíchkỹlưỡngcácyếutố nộibộđónhằmxácđịnhrõcácđiểmmạnhvàđiểmyếucủadoanhnghiệp,trêncơsởđóđưara cácbiệnpháp nhằmgiảm bớtnhượcđiểmvà phát huyưu điểmđểđạt được lợithế cạnht r a n h tốiđa.Tuynhiênđểđánhgiáchínhxáccầnphảixemxétcácyếutốcủamôitr ư ờng bêntrongvớitưcáchlàcáchoạtđộngtrongdâychuyềngiátrịcủadoanhnghiệ p.

“Dâychuyềngiátrị(valuechain)làtổnghợpcáchoạtđộngcóliênquancủadoan hnghiệplàmtănggiátrịchokháchhàng.Việcthựchiệncóhiệuquảcáchoạtđộ ngt r o n g dâychuyềng i á t r ị s ẽ quyếtđ ị n h h i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g ch u n g v à t ạ o r a nhữnglợith ếcạnhtranhcủadoanhnghiệp”[15,trang92].

Lýthuyếtp h â n t í c h dâychuyền g i á t r ị c ủ a c ô n g tychiac á c h o ạ t đ ộ n g c ủ a côngtythànhhainhómchính:cáchoạtđộngchủyếuvàcáchoạtđộnghỗtrợ.

Baog ồ m các h o ạ t độngl i ê n q u a n t r ự c t i ế p đ ế n v i ệ c s ả n x u ấ t vàt i ê u t h ụ s ả n ph ẩm củadoanhnghiệp.Chúngảnhhưởngtrựctiếpđếnkếtquảvàhiệuquảsản xuất k i n h d o a n h c ủ a d o a n h n g h i ệ p Đ ó l à c á c h o ạ t đ ộ n g đầuv à o , s ả n x u ấ t , h o ạ t độngđầura,marketingvàdịchvụhậumãi.

Hoạtđộngđầuvào:gắn liềnvớicácyếutốđầuvàonhưquảnlývậttư,tồntrữ,kiể msoáttồnkho,kiểmsoátchiphíđầuvào

Hoạtđộngsảnxuất:bao gồmtấtcảcáchoạtđộngnhằmchuyểncácyếutốđ ầ u v à o t h à n h s ả n p h ẩ m c u ố i c ù n g n h ư t r i ể n k h a i s ả n x u ấ t , q u ả n l ý c h ấ t l ượng ,vậnhànhvàbảotrìthiếtbị

Hoạtđ ộ n g đ ầ u r a : b a o g ồ m c á c h o ạ t đ ộ n g n h ằ m đ ư a s ả n p h ẩ m đ ế n c á c kháchhàngcủacôngty:bảoquản,quảnlýhànghóa,phânphối,xửlýcác đơnhàng.

Marketing:xoay quanhbốnvấnđềchủyếu:sảnphẩm,giácả,chiêuthịvàkênh phân phối.Đâylàhoạtđộngcóvaitrịquantrọng, nếuthựchiệnkémsẽlàmchobahoạtđộngtrênkémtheo.

Dịchvụhậumãi:đâycũnglàhoạtđộngquantrọng,ngàycàngđượccácnhàq u ản trịq uantâm.Nóbaogồmcáchoạtđộngnhưlắpđặt,sửachữa,huấnluyệnkháchh àng,giảiquyếtcácthắcmắcvàkhiếunạicủakháchhàng.

Lànhữnghoạtđộngtácđộngmộtcáchgiántiếpđếnsảnphẩm,vànhờnómàcách oạtđộngchínhđượcthựchiệnmộtcáchtốthơn.Dạngchungnhấtcủahoạtđộn ghỗtrợbaogồmcáchoạtđộngnhưquảntrịnguồnnhânlực,pháttriểncôngnghệ ,kiểmsoátchitiêuvàcấutrúchạtầngcủacôngty.

Nguồn nhân lực bao gồm nhà quản trị các cấp và nhân viên thực hiện ở tất cả các bộ phận Nhà quản trị các cấp là nguồn nhân lực quan trọng, có vai trò lãnh đạo doanh nghiệp Mục đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả năng hiện tại và tiềm năng của từng nhà quản trị, nhằm xem xét và đánh giá đạo đức nghề nghiệp, các kỹ năng chuyên môn, kỹ năng nhân sự, kỹ năng tư duy và những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị Đối với nhân viên thực hiện, việc phân tích nhà quản trị nhằm đánh giá tay nghề, trình độ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và kết quả đạt được trong từng thời kỳ liên quan đến nghiệp vụ và các nhiệm vụ, từ đó hoạch định các kế hoạch đào tạo, đào tạo lại, huấn luyện để nâng cao chất lượng.

Pháttriểncôngnghệ:Công nghệgắnliềnvớitấtcảcáchoạtđộng tạogiátrịtrongmộtdoanhnghiệp.Nógắnliềnvớiviệcđổi mớivàđầutưcô ngnghệ- kỹthuật,khaithácvàsửdụngthiếtbịmới,khảnăngcạnhtranhcôn gnghệ.

Kiểmsoátmuasắmchitiêu:Đây làhoạtđộng thumuacácyếutốđầuv àođượcsửdụngtrongdâychuyềngiátrịcủadoanhnghiệp.Cáchoạtđ ộn gmu asắmđượchoànthiệnsẽdẫntớiyếutốđầuvàocóchấtlượngtốthơnvớimứcch iphíthấp.

Cấu trúc hạtầng:Đóng vai tròhỗtrợchotồnbộ cáchoạtđộngtrongd ây chuyềngiátrịkểcảcáchoạtđộngchínhcũngnhưcáchoạ tđộnghỗtrợkhác.Cấ u t r ú c hạt ầ n g c ủ a d oa n h n g h i ệ p b a o g ồ m các h o ạ t đ ộ n g n h ư : t à i c hínhvàkếtoán,nhữngvấnđềphápluậtvàchínhquyền,hệthốngthô ngtinvàquảnlýchung.

PhântíchchuỗigiátrịcủaM.Portergiúpnhậndạngcácnguồnlựctronghệth ố ng làmcơsởchocáclợithếcạnhtranhcủadoanhnghiệp.Cáchnhậndạngcácn g u ồ n l ựctạoragiátrịkháchhàngbằngcáchlàmngược[15,trang221].Sauđâylàquytrìnhxácđịnhl ợithếcạnhtranhtừsựhàilòngcủakháchhàng

Lợithếcạnhtranhcủacôngtybaogồm:lợithếcạnhtranhdàihạnvềnguồnlự c, l ợithếcạnhtranhdàihạntrongthịtrường- sảnphẩmvàvịthếmạnhtrongcáct h ị trườnghấpdẫn.[14,trang23]

Yếutốcứng:máymócthiếtbị,nguồnnhânlực,hệthốngthôngtin,khảnăngtàichính,t àisản

Yếutốmềm:vănhóacôngty,hìnhảnhthươnghiệu,nănglựcđặcbiệt(nănglự cđổi mới,nănglựchợptác,khảnăngthayđổi )

2yếutốnàytácđộnghỗtrợlẫnnhau,bêncạnhcácyếutốcứng,ngàynay,cácyếutốmề mđượcchúýnhiềuhơn,dođâychínhlàcácyếutốmàkhôngphảiaicũngcóthểb ắtchướcđược.Nógiúpdoanhnghiệpnângcaokhảnăngcạnhtranhcủamình,đồng thờilàcơsởđểphânbiệtgiữadoanhnghiệpnàyvàdoanhnghiệpkhác.

1 Vị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn

2A Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong thị trường- sản phẩm

2B Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực

Lợithếcạnhtranhdàihạntrongthịtrường- sảnphẩm:lợi thếnàybaogồm:k h ả năngnângcaochấtlượngsảnphẩm,dịchvụ,qu ảngcáo,khuyếnmãi Lợit hế nàygiúpdoanhnghiệpnângcaokhảnăngcạnhtranhtr êntoànbộchuỗigiátrị.

Vịthếmạnhtrongcácthị trườnghấpdẫn:Thị trườnghấp dẫn đượchiểu là thịt r ư ờ n g cóquymôlớn,mứcđộtăngtrưởngcao,cườngđộcạnhtranhthấp.Lợit hếnàychínhlàlợithếtổngquátcủadoanhnghiệp.Hailoạilợithếtrênsẽhỗt r ợ ch oviệcnângcaovịthếcủadoanhnghiệptrênthịtrường.Hình1.5sẽchothấymộtc áinhìntổngquátvềcácloạilợithếvàchiềuảnhhưởnggiữachúng[14,trang23]:

Hàil ò n g l à p h ả n ứ n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h i đ ư ợ c đ á p ứ n g mongmuốn(Oli ver,1997),làphảnứngcủakháchhàngvềsựkhácbiệtgiữamongmuốnvàmứcđộc ảmnhậnsaukhisửdụngsảnphẩm/ dịchvụ(Tse&Wilson,1998).Nhưvậyh à m c ủ a s ự k h á c b i ệ t g i ữ a k ế t q u ả nh ậnđ ư ợ c v à kỳv ọ n g ( K o t t l e r , 2 0 0 1 ) P a r asu r am a n vàcộngsự(1993),chorằng giữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngkháchhàngtồntạimộtsốkhácbiệt,điểmkhácbiệtc ơbảnlàvấnđề“nhân quả’’.

[II.6,I I 7 ] c ũ n g c ó n h ữ n g n g h i ê n cứuvềCLDVtrongngànhtiếpthịrấtchitiế t,cụthể.Họđãđưaramôhình5khoảngcáchCLDV(xemhình1.6).

1TinCậy( Re li ab il it y):liênquanđếnkhả năngchắcchắnth ực h i ệ n d ị c h vụtheođúngcamkếtvớikháchhàng.

2Đápứng(R esp on si ve ness ):thểhiệnq uas ự mongm uố n, khả nă ng sẵnsàngđápứng,cungcấpdịchvụkịpthờichokháchhàng.

3Nănglựcphụcvụ(Compentence):thểhiệnquatrìnhđộchuyênmônvàcungc áchphụcvụlịchsự,niềmnởvớikháchhàng.

5Phươngtiệnhữuích(Tangibles):liênquanđếncơsởvậtchất,trangthiếtbịcũ ngnhưtrangphục,ngoạihìnhnhânviênphụcvụ,…

- Giátrịcảmnhậnlàsựnhậnthứccủakháchhàngvềchấtlượngvàtínhưuviệt củamộtsảnphẩmhoặcdịchvụtrongmốitươngquanvớicácsảnphẩmthayt h ế , mụcđí chsửdụngsảnphẩmđó.Dođó,giátrịcảmnhậnlàđánhgiátổngthểdự atrênnhậnth ứccủakháchhàngvềnhữnggìtạonênchấtlượngcủamộtsảnphẩmvàmứcđộuy tíncủathươnghiệuđược đánhgiádựatrênnhữngtiêuchíđ ó.Giátrịcảmnhận sẽảnhhưởngtrựctiếpđếnquyếtđịnhmuasắmvàsựtrungthànhcủakháchhàngđốivới sảnphẩmđó.

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)Sự trung thành

Chất lƣợng cảm nhận về

- Hìnhảnh(Image):Hìnhảnhbiểuhiệnmốiquanhệgiữathươnghiệu(nhãnh iệu ) vàsựliêntưởngcủakháchhàngđốivớicácthuộctínhcủathươnghiệu(nhãnhiệu).Biếnsố nàyđượcthểhiệnbởidanhtiếng,uytín,lòngtincủachínhngườit iêu dùngđốivớ ithươnghiệu.Cácnghiêncứuthựctiễnđãkhẳngđịnhrằng,đâylànhântốquantrọngvàcót ácđộngtrựctiếpđếnsựhàilòngcủakháchhàng

- Sựmongđợi(Expectations):thểhiệnmứcđộchấtlượngmàkháchhàng mongđợinhậnđược,cácthôngsốđolườngsựmongđợigắnliềnvớinhữngthôngsố củahì nhảnhvàchấtlượngcảmnhậncủasảnphẩmvàdịchvụ.Đâylàkếtquảcủ akinhnghi ệmtiêudùngtrướcđóhoặcthôngtinthông quanhữngkênhtruyềnthôngđ ố i v ớ i s ả n p h ẩ m h o ặ c d ị c h v ụ T r o n g mộts ố n g à n h , c ó thể,b i ế n s ố nàykhôngcómố iquanhệvớigiátrịcảmnhận,kếtquảnàycũngđượcthểhiệntrongng h i ên cứucủaMa rtensenvàcộngsự(2000).

(1) chấtlượngcảmnhậnsảnphẩm(hữuhình):làsựđánhgiávềtiêu dùngsảnphẩmg ần đâyc ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i s ả n p h ẩ m v à ( 2 ) c h ấ t l ư ợ n g c ả m n h ậ n d ị c h v ụ ( vô hình)làsựđánhgiácácdịchvụliênquannhư dịchvụtrong vàsaukhibán,điềukiệncungứng,giaohàng… củachínhsảnphẩm.Dovậy,cảhaiđượctạothànhb ở i nhữngthuộctínhquantrọng(important sattributs)đượckếttinhtrongchínhsảnphẩm–dịchvụ.

- Giátrịcảmnhận(Perceivedvalue):Cácnghiêncứuvềlíthuyếtchothấy,s ự hài lòng củakháchhàng phụ thuộc vàogiátrị cảmnhậncủa hànghóa và dịchvụ[8].Giátrịlàmứcđộđánhgiá/cảmnhậnđốivớichấtlượngsảnphẩmsovớigiá ph ải t r ả h o ặ c p h ư ơ n g d i ệ n “ g i á t r ị k h ô n g c h ỉ b ằ n g t i ề n ” màk h á c h h à n g

Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan

Chất lượng bao bì sản phẩm

Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hòa tanSự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan

Quảng cáo sản phẩm cafe hòa tan

Khuyến mãi sản phẩm cafe hòa tan

Uy tín thương hiệu café hòa tan tiêudùngsảnphẩmđó.TheoKotler(2003),giátrịdànhchokháchhànglàchênhlệ ch giữa tổng giátrị mà khách hàngnhận được và tổngchi phímàkháchhàng phảitrảvềmộtsảnphẩm/dịchvụnàođó.

-Đốivớisảnphẩmhữuhìnhkháchhàngđánhgiásựhàilòngthôngquah ì n h t hức,kiểudángsảnphẩm,baobìđónggói,hệthốngphânphối,uytínthương hiệu,…thôngqua việc chạmvàosảnphẩm,nắm,ngửi, nhìntrựctiếpsảnphẩm[II,8trang158-199].

- Từcáckhámphátrên chothấy:sựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmc a f é hòatancóthểdocácnhântốsau: chấtlượngsảnphẩm,kiểudángbaobìsảnphẩm,hệthốngphânphối,quảngcáo,khuy ếnmãivàuytínthươnghiệu.Thôngq uacácphântíchtrên,tácgiảđềxuấtmôhìnhgiảthu yếtsau:

Lợithếcạnhtranhđượcxuấtpháttừnhữngnguồnlựcvàkhảnănghiếmcó.Cá cdoanhnghiệp tạo lợithếcạnh tranh sovớicác đốithủthôngquaviệc pháttriểnnhữngnănglựccốtlõicủamình,đólànhữngnănglực:

- Tạora hi ệu quả t ố t nhấtk hi dựa tr ênc ácn gu ồn lự ch ữu hì nh , vôh ì n h và nănglựctổchứctốt. Đểduytrìbềnvữnglợithếcạnhtranhchodoanhnghiệp,nănglựccốtlõiphảicóđủ 4điềukiện(VRIN):

- Giá trị (Valueable) :chophépdoanhnghiệptạorasựkhácbiệtsảnphẩm/ d ị c h vụvàtạoragiátrịđộcnhất.

- Không thểthay thế (Nonsubstitutable) :nhữngnguồnlựctươngđươngđểtạ oranhữngchiếnlượctươngtựkhôngcósẵn.

XÂYDỰNGCHIẾNLƢỢCCẠNHTRANH

Xácđịnhsứmệnhvàmụctiêucôngty

Sứmệnhcủacôngtylàmộtkháiniệm dùngđểchỉmụcđíchcôngty,lýdocóýn gh ĩacủasựrađờivàtồntạicủanó.Sứmệnhcủacôn gtychínhlàbảntuyênngôncủacôngtyđốivớixãhội,nóchứngminhtínhhữuíchcủacôngtyđ ốivớixãhội.

Mụctiêulànhữngkết quảcụthểmàcôngtymuốnđạt đượctrong mộtgiaiđoạnn h ấ t định.Mụctiêucủacôngtylàphươngtiệnđểthựchiệnthànhcôngbả ntuyênb ố sứm ệ n h củacôngty.Nghiên cứumụctiêul à tiềnđề,làcơsở ch ov iệc hìnhthànhchiếnlược.

PhântíchSWOT

Phươngphápnàylàphântíchnhữngmặtmạnh(S-Strengths),nhữngmặtyếu(W- Weaknesses),cáccơhội(O-Opportunities)vàcácnguycơ(T-

Threats),cáchp h ố i h ợ p c á c m ặ t đ ó đ ể x á c đ ị n h , l ự u c h ọ n c h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h p h ù h ợ p c h o do an hnghiệp.

Thựcchấtcủa phântích SWOTlà đểsoạnthảo chiếnlược, cầnchú ýđếnnhữngdựbáothayđổicủangoạicảnhvàthayđổibêntrongcủadoanhnghiệp.

Lựachọnchiếnlƣợccạnhtranh

Chiếnlượccạnhtranhđượcxâydựngnhằmkhaithácchuỗigiátrịvàcácsứcmạnhkhác tạoralợithếcạnhtranh.TheoGiáosưMichaelPorter,chiếnlượccạnhtranhlàsựkếth ợpcáckếtquảcuốicùngmàdoanhnghiệpđangtìmkiếmvàcácchínhsáchmành ờđódoanhnghiệpcốgắngđạttớimụctiêutrên.Trongđómốiq u an hệgiữamụcti êuvàchínhsáchtrongchiếnlượccạnhtranhcủacôngtyđượcmôt ả n h ư mộtb á n h x e màt r ụ c t r u n g t â m c ủ a b á n h x e l à mụcđ í c h c ủ a d o a n h n g h iệp Xoayquanht rụctrungtâm,hướngvềmụctiêucủadoanhnghiệplàc á c chínhsáchđểđạtmụ ctiêu,cácchínhsáchnàybaohàmcácnộidungnhƣ: nghiêncứu p h á t t r i ể n s ả n p hẩ m, s ả n x u ấ t , p h â n p h ố i , ti êu t h ụ , m a r k e t i n g , t à i chínhvàkiểmsoát… mụctiêuchungcủadoanhnghiệpcũngchínhlàlựcnốikết,gắnbócácchínhsáchvớinhau, khôngthểtáchrờinhau

TheoMichaelPorterthìcóbachiếnlượccạnhtranhchunglà:Chiếnlượcchiphít h ấ p nhất,chiếnlượckhácbiệthoásảnphẩmvàdịchvụvàchiến lượctậptrungvàomộtphânkhúcthịtrườngnhấtđịnh:

Chiến lược này giúp công ty có lợi thế cạnh tranh trong ngành bằng cách tìm kiếm các giải pháp giảm giá bán mà vẫn đảm bảo chất lượng và dịch vụ Để thực hiện chiến lược này, công ty cần đáp ứng các điều kiện chủ yếu như sản xuất hàng loạt với quy mô lớn, chiếm thị phần lớn, duy trì nguồn cung cấp ổn định với số lượng lớn, và giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh Ngoài ra, công ty cần có khách hàng tiêu thụ số lượng lớn và ổn định để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.

Dođóloạichiếnlượcnày ápdụngdễdànghơnvớicáccôngtylớn,dẫnđầuthịtrường.Cáccôngtymớivàocuộchaycá csảnphẩmthaythếkhókhănhơnkhiáp dụngchiếnlượcnày.

Chiếnlượccạnhtranhbằngcáchnhấnmạnhchiphíngàynayđãtrởthànhmộ tbộphậnchủyếucủanghệthuậtquảnlý,khảnăngtănggiábáncủacácdoanhnghiệpngà ycàngbịcôngcuộccạnhtranhtiêudiệtmàthaybằngviệccốgắngtiếtg iả m chiphíđểhạ giábán,tạoralợithếcạnhtranhchocácdoanhnghiệp.

Chiếnlượcthứhailàlàmkhácbiệthoácácsảnphẩmvàdịchvụcủamộtcô ngty,làmchocácdịchvụhoặcsảnphẩmcủacôngtymìnhcónhữngđiểmđộcđáovàưu việthơnsảnphẩmcủacácđốithủcạnhtranh.Điềunàytạoralợithếlớnch o cô n g tyvì vớinhững ưu điểm khácbiệtnàysẽ tạođược tínhđộcquyềncho sảnp h ẩ m trongthịtrường cạnhtranh.Cácđặctínhđósẽhấpdẫnvàthấyngườiti êudùngđếnsảnphẩmvàhơnthếnữacókhinócònghisâutrongócngườitiêudùngrấtl âu.

Chiếnlượckhácbiệthoásảnphẩmdễdàngđemđếnchocôngtytỷlệlợinh uận caohơnmứcbìnhquânchungvànótạorachocôngtyvịtrívữngchắchơntrongcuộcc ạnhtranh,sựbiếnđộnggiácảnhờđócũngđượcgiảmthiểu.

Sựk h á c bi ệt hoá s ả n p h ẩ m làmchos ự đ ố i p h ó vớ ic á c ápl ực cạn h t r a n h hàng dễdànghơnnhiều.Nólàmchokháchhàngthiếuđiềukiệnsosánhđểcóthểgâyá p lựcđòigiảmgiá,nó làmcho sảnphẩmthaythếgặp trởngạilớnhơnkhi đếnv ới ngườitiêudùng,nócólợinhuậunhiềuhơnđểdễdàngđốiphókhigặpáplựclê ngiátừphíangườicungứngsovớicácđốithủcạnhtranhkhác…

Tuynhiênkhiápdụngchiếnlượccạnhtranhbằngcáchkhácbiệthoácầnlưuý cácđiểm: Ưutiênchútrọngcôngtác nghiêncứu-pháttriển, thiếtkếsảnphẩmvàdịchv ụ ; K h ô n g c ó k h ả n ă n g c h i ế m l ĩ n h t h ị p h ầ n l ớ n ; C ầ n n h ấ n mạnhc ô n g t á c q u ả n g cáovàmarketing;Thườngkhácbiệthoásảnphẩmít khiđicùngvớigiảmt h i ểu chiphívìcầnphảiđầutưtốnkémchocôngtácthiếtkế,n ghiêncứunhữngđặctínhriêngcóchosảnphẩmvàcầncôngnghệkỹthuậtsảnxuấtcaoh ơn,tinhvihơnsảnphẩmthườngcùngloại.Nhưngkháchhàngvìdanhtiếng,chấtl ượngsảnphẩmlạisẵnsàngtrảgiácaohơnsovớisảnphẩmcùngloạikhác.

Cáccôngtyđangởgiaiđoạn“tháchthức”cóthểápdụngchiếnlượccạnhtranhnàyđể vượtlênthànhcôngty“dẫnđầu“thịtrường.

1.3.3.3Chiếnlƣợctậptrungvàomộtphânkhúcnhấtđịnh: Đốivớichiếnlượcnàycôngtycầntậptrungvàomộtphânkhúcthịtrườngchuyê nbiệt:tậptrungvàomộtnhómkháchhàngchuyênbiệt,tậptrungvàomộtbộph ận hànghoá chuyênbiệt,tậptrungvàomộtvùngthịtrườngnhấtđịnhnàođó.

Nhưvậynếuchiếnlượcchiphíthấpnhấtvàchiếnlượckhácbiệt hoásảnp h ẩm vàdịchvụlànhắmtớimụctiêuvàphạmvihoạtđộngtoànngành,thìchiếnlượct rọngtâmhoáđượcxâydựngxoayquanhviệcphụcvụthậttốtmộtthịtrườngmụctiêuđãlựac họnvớiphạmvihẹp.

Quachiếnlượcnàycôngtysẽđạtđượckhácbiệt hoáthôngquaviệc đápứ ngtốthơnnhucầucủamộtđốitượngcụthểvàđạtđượcchiphíthấphơnvìchỉtrọngt âmphụcvụchomộtnhómkháchhàngnàođótrongtoànbộkháchhàngcủathịtrường.

TÓMTẮTCHƯƠNG1

- Tổngquanchiếnlược:trìnhbàycáckháiniệmvềchiếnlược,quảntrịchiếnlược ,hoạchđịnhchiếnlượcvà xácđịnh vai tròquan trọngcủa quảntrị chiếnlượcđốivớihoạtđộngcủadoanhnghiệp.

- Phântíchmôitrườnghoạtđộngcủadoanhnghiệp:phầnnàysẽđượcápdụngđểphân tíchmôitrườnghoạtđộngkinhdoanhcủaNescafe từđótìmrađiểmmạnh- điểmyếu,cơhội- tháchthứccủasảnphẩmcaféhòatanNescafe,làmc ơ sởchoviệcđềracácchiếnlược saunày.

- Xây dựngchiếnlược:xácđịnhsứmạngvàmụctiêucủacôngty,đâylà“sợich ỉ nam”cho quátrìnhhoạchđịnhchiếnlượcchodoanhnghiệp.Phầnnàycũngtrìnhbày3 cáchtiếpcậncơbảnđểtạodựnglợithếc ạ n h tranhtheoMichaelE.Porter:c hiếnlượcdẫnđầuvềchiphí,chiếnlượckhácbiệthóas ả n phẩmvàchiến lược tậptrung Nội dungphầnnàyđượcluận vănáp dụngđểđưaracácchiếnlượcthíchứngkhiđãphântíchtheomatrậnSWOTcủaNe scafe

GIỚITHIỆUVỀCÔNGNESTLEVIỆTNAM

Quátrìnhhìnhthànhvàpháttriển

NestleViệtNamlàmộtthànhviêncủatậpđoànNestlehoạtđộngtronglĩnhvựcth ựcphẩm.NestlethànhlậpvănphòngkinhdoanhtạiViệtnamtừnăm1916tạiSàiG òn.Năm1972,NestlexâydựngnhàmáysữabộtDielacchotrẻsơsinh,nh àmáynà yđivàohoạtđộngnăm 1975(nayđượcquảnlýbởiVinamilk).Từnăm19 90Nestle xúc tiến việcnối lại các hoạt độngtại Việt Namthông qua việcmởvănph òn gđạidiệntạiTP.HCMnăm1993.

Năm1995thànhlậpcôngtyTNHHNestleViệtNam,nhàmáyđặttạiKCNBi ê n Hòa2,ĐồngNai.

Năm2001sápnhậphaicôngtythànhcôngtyTNHHNestleViệtNamtheogiấyp hép1152/GPDC10-BKH-

KCNĐN.Vănphòngchínhđặttại41NguyễnThịMinhKhai,Q1,HCM.Năm2009côngt ychuyểntrụsờchínhvềEtown.

TổngvốnđầutưcủaNestleViệtNamhiệnnaylà45triệuUSDvớisốnhânv i ê n hơ n1000ngườilàm việctạinhàmáyvà4vănphòngkinhdoanhtrênphạmvicảnước.Vớihơn120nhàphânphối, 40kênhtiêuthụtrựctiếpcủaNestletrên khắpcáctỉnhthành,sảnphẩmcủaNestlecómặttrênphạmvicảnước.

35%tổngdoanhthu6 thángđầunămcủacảcôngtyvớidoanhsố khoảng165tỷtrongs á u thángđầunămnăm2011.Càphêhòatancóhaichủngloạichínhlà càphêđenh ò a tanvàcàphêsữahòatanvớinhiềucôngthứcphachếvàmẫumãkhácn hau.S ản phẩmcàphêhòatanđượcsảnxuấttheocôngnghệhiệnđạicủaChâuÂus ửdụng 100%nguyênliệucàphêchọnlọctrongnướcvớihươngvịphùhợpvớitừngthịphầntro ngnướcvànướcngoài.ThịphầncủaNescafetrongnhómcàphêhòatantaịthịtrườngViêṭNa m.

Tìnhhìnhtiêuthụsảnphẩm

Hiệnnay,trênthịtrườngcaféhòatancócácthươnghiệuNescafe,VinacafevàG7 –TrungNguyên.Mẫumãbaobìrấtđadạngtừcácloạicafésữahòatan,caféđ en h ò a t an đến café lon nhưng phổbiến hơncả làcafé sữa hòa tan.Theo nguồn tink h ảo s á t t h ị t r ư ờ n g c ủ a c ô n g tyN e s t l e n ă m 2 0 1 0 t h ị p h ầ n c ủ a N e s c a f e c h i ế m k h o ản g 37%.NhìnvàotốcđộtăngtrưởngsảnphẩmNescafechúng tathấydoanhthucácsảnphẩmnescafécủacôngtytừkhithàn h lậpđếnnayliêntụctăngm ạnh.

Tuynhiêntronghơn2nămtrởlaị đâyhoạtđộngkinhdoanhcaféhòatancủathị trườngbắtđầuchâṃ laịmôṭphầndosuygiảmkinhtế,môṭphầndocạnhtranhngày càngkhốcliệt.Tuynhiên,mộtthựctếlàthịtrườngtiêuthụcácsảnphẩmcaféhòat a n ởViệ tNamrấtnhỏsovớithịtrườngcaférangxay.

Nestlelà tậpđoàn lớncủaThụysỹcó bềdày70 nămkinh nghiệm trongviệcs ả n xuấtvàkinhdoanhcaféhòatanvàNescafelànhãnhiệucàphêhòatan hàngđầutrênthếgiới,NESCAFEluôncảitiếnkhôngngừngđểđápứngnhucầun gàycàngcaocủangườitiêudùng.

N e s c a f e đậmđàhơn.NgoàiracòncócácsảnphẩmcafékháccủaNescafecũngcómặtt r ê n t h ị t r ư ờ n g V i ệ t N a m t r o n g c á c n ă m q u a , N e s c a f e r e d cup,N e c a f e V i ệ t , N escafeRTD(cafélon).SauđâylàtìnhhìnhtiêuthụcácsảnphẩmNescafetrong10nămqua.

Bảng 2 Tình hìnhtiêu thụ sản phẩm Nescafe trongcác năm qua (Đơnvị:Tấn)

BêncạnhcácsảnphẩmNescafeđãthànhcôngtrongthời gianqua:Nescafeđậmvừa,Nes cafeđậmđàvàđậmđàhơn.Nescafetiếptụctungracácdòngsảnphẩmcaféđenhòat anNescafeRedcup,CaféViet,Nescafelon.

Vớinhucầuđadạngcủangườitiêudùngvàsựcạnhtranhgaygắtvềgiácảchấtlượ ngcủacácsảnphẩmcaféhòatan,côngtyNestlechủtrươngxâydựngnhàm á y sảnxuấtbộ tcafébánthànhphẩmtừnăm1997.Đếnnay,NhàmáyCafécủaNestletạiViệtNam đãcungcấpchothịtrườngViệtNam1200tấnbộtbánthànhphẩmhàngnăm.Dùđãh oạtđộnghếtcôngsuấtvẫnkhôngthểcungcấpđủchothịtrườngtiêuthụcaféhòatanởVi ệtNamđangtăngtrưởngnhanh.Điềunàyđòihỏid o an h n g h i ệ p c ó h ư ớ n g đ ầ u t ư t h ê m n h à máym ớ i đểs ả n x u ấ t đ á p ứ n g n h u c ầ u trongnướcvàhướng đếnxuấtkhẩ ubộtbánthành phẩm chocácthịtrườngkhác ngoàiViệtNam.

Sứmệnhvànguyêntắckinhdoanh

“Nestlelànguồn dinhdưỡngtrongcuộcsốngcủa bạn,Thứcănhàngngàycủa bạ n, Chấtlượngsảnphẩmtốtxứngđánggiátrị”

- Quantrọng vàđặt lê nhà ng đầ ulà gắ nb ó mậtt h i ế t vớin g ư ờ i tiêudù ng nhằmđápứngnhucầucủangườitiêudùngtronglĩnhvựcsảnxuấtthựcphẩm.

MụctiêukinhdoanhcủaNestlecũngnhưcủacấpquảnlývànhânviênởm ọicấpbậclàsảnxuấtvàtiếpthịnhữngsảnphẩmcủacôngtysaochocóthểtạon ên nhữn ggiátrịlâubềnchonhữngngườitiêudùng,nhữngcổđông,nhânviên,các đ ố i t á c k i n h d o a n h v à s ố l ớ n n h ữ n g n ề n k i n h t ế q u ố c g i a t ạ i đ ó N e s t l e h o ạ t động

Nestlekhôngchủtrươngtheođuổilợinhuậntrướcmắtlàmthiệthạiđếnsựp h át triểnkinhdoanhlâudàicủacôngty,lợinhuậnhàngnămlàđểduytrìsựủngh ộ củacácthịt rườngtàichínhvànhằmtàitrợchocácdựánđầutư.

Nestletintưởng rằngthôngthườngluậtpháplàcôngcụhữuhiệunhấtđ ể b ảođảmtưcáchđạođức, mặcdùtrongmộtsốlĩnhvựcnhấtđịnh, việccóthêmn h ữ n g hướngdẫnkhácchocấpquảnlývànhânviêndướihìnhthứcnhữngnguyênt ắc kinhdo anhtựgiáclàrấtcóích,nhằmđảmbảorằngnhữngtiêuchuẩncaonhấtsẽđượcápdụngxuy ênsuốtcôngty.

Nestlenhậnthứcđượcrằngthànhcôngcủamộttậpđoànlàsựphảnảnhtrìnhđộ,nghiệp vụ,hànhvivàgiátrịđạođứccủacấpquảnlývànhânviên,dođóviệctuyểnchọnnhânvi ênthíchhợpvàchínhsáchđàotạovàpháttriểnliêntụccótínhchất quyếtđịnh.

Ngoàiphongtháiquốctếvàsựtôntrọngtínhbiệtdị,Nestlecònthừanhậnmột sốgiátrịcơbản.Giátrịnàymột phầnxuấtpháttừnguồngốcThụySĩ, đãđượcpháttriển theodònglịchsửlâudàivàtỏrahữuíchvà phùhợpvớingànhnghề kinhdo anh củacôngty:

Cánbộ,nhânviênNestlekhôngkhoatrươngnhưngluônýthứcvềgiátrịcủamìnhvàhìn hảnhtíchcựccủacôngty.Vềcơbản,họrấtkhiêmtốn,nhưngkhôngvìth ếmàmấtđiphongcách vàýthứcvềphẩmchấtcủamình.

Cánb ộ , n h â n v i ê n N e s t l e s ẵ n s à n g t i ế p n h ậ n c á c t r à o l ư u n ă n g đ ộ n g v à hướng tớitươnglaitronglĩnhvựccôngnghệhọc,cácđổithaytrongtậpquán củan gư ời tiêudùng,cácýtưởngmớivàcơhộikinhdoanh,nhưngvẫnduytrìsựtôn trọngcácgiátrị,tácphongvàhànhvicơbảncủaconngười.Nestlekhôngtinvàonhữn ggìcótínhthờithượngnhấtthờivànhữngkẻtựphongthôngthái.

PHÂNTÍCHKẾTQUẢNGHIÊNCỨUSỰTHỎAMÃNKHÁCHHÀNG 26.1 PhântíchnhântốCronbachAnpha

PhântíchnhântốkhámpháEFA

 Thứtư:hệsốelgenvaluephảicógiátrị>=1(Gerbing&Anderson1988).Thứnăm:khác biệthệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácnhântố>=0,3đểđảmbảogiátrịphânbiệ tgiữacácnhântố(Jabnoun&Al–Tamimi2003)

PhântíchEFAcủathangđosựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmcaféhòatan chot hấycó7nhântốđượctríchtạieigenvaluelà:(1)Chấtlươṇgsảnphẩm,

(2)Chấtlươṇg baobìsảnphẩm,(3)Hệthốngphânphốisảnphẩm,(4)Quảngcáosản phẩm, (5)Khuyếnmaĩ sảnphẩm,(6)Uytínthươnghiệu củasảnphẩm,(7)Cácyếu tốsựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩm

PhântíchEFAlần1,tathấycó7yếutốđượctríchtạieigenvaluecógiátrị1,065v ớitổngphươngsaitríchlà57,544%,phươngsaitríchnhưvậyđãđạtyêucầu (lớ nhơn50%).Tuynhiên1biếncótrọngsốnhỏhơn0,40khôngđạtyêucầu cầnphảiloạibỏlà Bộttronggóikhôngbịđóngcứng(thành phầnchấtlượngsảnphẩ m).TatiếptụcphântíchEFAsaukhiloạicácbiếnnày(phụlục4.9a)

PhântíchEFAlần2,tathấycó7yếutốđượctríchtạieigenvaluecógiátrị1,058v ớitổngphươngsaitríchlà58,547%,phươngsaitríchnhưvậyđãđạtyêucầu(lớ nhơn50%).Vàtấtcảcácbiếnđềucótrọngsốđạtyêucầu(lớnhơn0,40)nênđượcsử dụnglàmthangđosựhàilòngcủakháchhàngtrongcácphântíchtiếptheo(xemkếtquảphânt íchEFAởphụlục4.9b).

Phântíchhồiquysựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩm

Đểđánhgiásựtácđộngcủacácnhâ ntốchấtlượngsảnphẩm,chấtlượngba obìsảnphẩm,hệthốngphânphối,quảngcáosảnphẩm,khuyếnmãisảnphẩmvàuytínthương hiệutácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớicaféhòatan.Mộtmôhìnhhồiq uyđượcsửdụng.Môhìnhnàythể hiệnsựphụthuộcsựhài lòngc ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i c ủ a c a f é h ò a t a n v à 6 yếut ố đ ộ c l ậ p l à : c h ấ t lượng s ả n phẩm,c h ấ t l ư ợ n g b a o b ì s ả n phẩm,h ệ t h ố n g p h â n p h ố i , q u ả n g c á o s ả n p h ẩ m , khuyếnmãisảnphẩmvàuytínthươnghiệu.

X5:KhuyếnmãisảnphẩmX6:U ytínthươnghiệu βo:Hằngsố βi:HệsốhồiquyriêngphầntươngứngvớicácbiếnđộclậpXi Đểđánhgiáđộphùhợpcủamôhình,hệsốxácđịnhR 2-

(Rbìnhphương)đượcdùngđểđánhgiáđộphùhợpcủamôhình nghiêncứu.HệsốxácđịnhR 2- đ ã đ ư ợ c c h ứ n g minhlàhàmkhônggiảmtheosốbiếnphụthuộcđượcđưavàomôhình,tuynhiênđiềunày cũngđượcchứngminhrằngkhôngphảiphươngtrìnhcónhiềubiếnphụthuộcsẽcàn gphùhợphơnvớidữliệu.Nhưvậy,Rbìnhphươngcókhuynhhướnglàmộtướclượnglạcqua ncủathướcđosựphùhợpcủamôhìnhđốivớidữliệucóhơn1biếnđượcgiảithíchtrongmôhìn h

TrongmôhìnhnàyR2l à 0 , 3 3 2 nhưvậymôhình cứu làphùhợp, tươngquan kháchặtchẽ.Kết quảcũngchothấyrằngR’ 2 =0,328điềuchỉnhnhỏhơnR 2d ù n g nóđ ể đánhgiáđộphùhợpcủa môhìnhnghiêncứusẽantoànhơnvìnókhôngthổiphòngmứcđộphùhợpcủamôhình. (phụlục4.10)

Model B Std.Error Beta Tolerance VIF

Để xác định biến độ lập nào có vai trò quan trọng hơn đối với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations) Kết quả cho thấy một khi công ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm sẽ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm (partial correlations = 0,303) Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh, việc quản cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations = 0,292), tiếp theo là uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations = 0,095), và chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074) Yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan

Chất lượng bao bì sản phẩm

Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hòa tanSự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe

Quảng cáo sản phẩm cafe hòa tan

Uy tín thương hiệu café hòa tan

PHÂNTÍCHMÔITRƯỜNGBÊNTRƯỜNGNGOÀITÁCĐỘNGĐẾNTÌNHHÌ NHTIÊUTHỤNESCAFETẠIVIỆTNAM

Phântíchmôitrườngvĩmô

Năm2010,mặcdùtìnhhìnhkinhtếthếgiớivàtrongnướccónhữngdiễnbiếnphứctạp,kinhtế ViệtNamđãđạtđượcnhữngkếtquảtíchcựctrênnhiềulĩnhvực.Tuynhiên,bêncạnhn hữngđiểmsángthểhiệnthànhtựuđạtđượcnềnkinhtếvẫncònbộclộnhiềuhạnchếvà tháchthức.BứctranhkinhtếViệtNamđượcnhìnnhậntừgócđộvĩmôdựatrêndiễnbiếntì nhhìnhkinhtếtrongnămvàcácchỉsốkinhtếvĩmôcơbản.

Nguồn:TổngcụcthốngkêViệtNamnăm2010(http:// www.gso.gov.vn)ĐánhgiáchungvềtìnhhìnhkinhtếViệtNam

+Năm2010,kinhtế củaViệtNamtiếptục cósự phụchồi nhanhchóng sautác đ ộ n g c ủakhủnghoảngkinhtếtoàncầu,Việtnamđãđạtđượcsựtăngtrưởngngoạnmục– tốcđộtăngtrưởngcaonhấttrongcácnướckhốiASEANvớisựtăngtrưởng

+Tìnhhìnhkinhtếpháttriểnổnđịnh, GDP/ đầungườităngthểh i ệ n mứcsốn gngườidânngàymộtcảithiện,thuậnlợichoviệcmởr ộngthịtrườngsảnphẩmcủ acôngtyđặcbiệtlànhữngsảnphẩmcafécaocấp.

Kinh tế phụ chợ là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển Năm 2010, tổng vốn đầu tư toàn xã hội đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009, chiếm 41% GDP Đối với vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính đến hết tháng 12 năm 2010, đã thu hút được 833 dự án mới với tổng số vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009, trong đó vốn thực hiện đạt 10 tỷ USD.

USD,tăng9,9% MặcdùvốnFDIđăng kýcóthấphơnnhiềusovớinăm2009nhưngtỷlệvốnthựchiệntrênvốnđăngkýlạicaohơn nhiều.ĐâycóthểđượccoilàđiểmsángtrongthuhútFDInăm2010.Điềunàycũngcho thấysựcamkếtlâudàicácnhàđầutưnướcngoàiởthịtrườngViệtNam.

+Năm2010lạmphát11,75%.Lạmphátđãthựcsựtrởthànhmốilongạitừthángthe obáocáotriểnvọngkinhtếthếgiớivừamớicôngbố,Quỹtiềntệquốctế( I M F ) dựkiếnlạ mphátcủaViệtNamsẽlà19%năm2011và12,1%năm2012.Lạmphát có x u h ư ớ n g t ă n g c a o n guyênn h â n x u ấ t p h á t t ừ n h ữ n g n h â n t ố k h ác h q uan nhưsựbấtổ nkinhtế,giácảthếgiớivàmộtsốyếutốchủquannộitạicủanềnk i n htế”.Vìvậykiềmchếlạm phátlàmộttrongmụctiêuquantrọnghàngđầucủach ín h phủ

+Giá dầu thôcùngvớihàng loạt cácyếutốnguyên vật liệu đầuvàotănglênlà m chogiáthànhsảnphẩmcaféhòatantăng.Theobáocáocủatổngcụcthố ngkê,ch ỉ giátiêudùng9thángđầunăm2011tănglêngần18,16%sovớicùngkỳnăm2 010,trongđóngànhthựcphẩmtăngnhiềunhấtgần21,86%.

- ViệtNamchiathành64tỉnh,5khuvực(TâyBắc,BắcsôngHồng;Trungư ơn g; Na m;MekongDelta).

- Vớicơcấudânsốtrẻ,mộtnửadânsốnhỏhơn30nămtuổivàdựbáokinhtế ViệtNa mpháttriểnổnđịnhtrongnhữngnămtới,nhucầuđòihỏicủathịtrườngthìxuhướngtiêut hịcácsảnphẩmcaféhòatansẽtiếptụctăng.ĐâylàcơhộichoNescafemởrộngvàpháttriể nkinhdoanhcaféhòatantạithịtrườngViệtNam.

Việt Nam đang mở rộng quan hệ với các nước trên thế giới và hoàn thiện hệ thống pháp luật, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư với nền kinh tế đa dạng và nhiều ngành nghề Nước ta có nền tảng tăng trưởng vững chắc, hệ thống chính trị ổn định, vị trí địa lý thuận lợi cho vận chuyển đường biển và đường không, cùng với nguồn nhân lực trẻ và cần cù Mặc dù đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam giảm trong năm 2011 do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưng Việt Nam vẫn nằm trong nhóm nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới và là địa chỉ đầu tư hàng đầu cho các nhà đầu tư nước ngoài Năm 2010, Việt Nam đã đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục, đứng thứ 12 về tiềm năng thu hút FDI trong một nghiên cứu mới công bố.

A T Kearneyxếpởvịtríthứ93vềm ức độthôngthoángcủa môitrườngkinh doanh(EaseofDoingBusinessRanking).Trong sốcácnướcĐông NamÁlọtvàoTop25củ a xếphạngChỉsốniềmtinFDI2010,ViệtNamđứngtrênIndon esia(vịtrí21),Malaysia(vịtrí20),vàSingapore(vịtrí24).(nguồnhttp:\\ www.vneconomy.vn)

2.3.1.4 Yếutốtựnhiên Điều kiện tựnhiên Việt Namtương đối tốt, ítxảyra thiên tai Cà phêtrồngởViệtn a m c ó b a o g ồ m c à p h ê v ố i ( R o b u s t a ) c h i ế m 9 0 % d i ệ n t í c h , c à p h ê c h è (Ar abi ca) 10% vàcàphêmít(Excelsa)1%.Càphêvốiưasốngởvùngnhiệtđới,độcaot h í c h h ợ p d ư ớ i 1 0 0

2 9 ° C , l ư ợ n g m ư a k h o ả n g t r ê n 1000mmvàcầnnhiềucầnnhiềuánhsángmặttrờihơ nsovớicây càphêchè.ĐâychínhlàđiềukiệntựnhiênlýtưởngchoviệctrồngcácloạicafénàytạiV iệtNam.ĐiềunàylýgiảitạisaoViệtNamtrởthànhnhàcungcấpcaféxanhhàngđầut rênt h ếgiới.Vớinhữngthuậnlợinhưtrênviệcsảnxuấtcaféhòatanvớichiphíthấplàh ế t sứ cthuậnlợichotậpđoànnestletạiViệtNam.

Vớibềdàylịchsử sảnxuấtcaféhòatantrên 70n ă m trêntoànthếgiới. NescafeởViệtNamnhậnđượcsựhỗtrợđăc̣ biêṭtừcáctrungtâmnghiêncứutrên thếgiớicủatậpđoàn,côngnghệsảnxuấtcaféhòatancủanescafeluônmanglaịsựkhácbiệtv àlàmộttrongnhữngthếmạnhcủaNescafetạiViệtNamsovớicácđốithủ.

ThươnghiệuNescafevẫnluôntậptrungvàonhữngsángtạođộtphátrongv iệ c thưởngthứccafé.Năm1994Nescafeđãcóđộtphátrongcôngnghệlư u trữ hư ơn g, giữnguyênhươngthơm,cảitiếnchấtlượnglàyếutốquantrọngtrongcácl o ại café uốngliền.Nhữngsángtạomangtínhđộtphánàyđã đảmbảo choNescafevịthếhàngđầutrênthếgiớivàViệtNamtrongthịtrườngcaféhòatan.

CôngnghệsảnxuấtcàphêhoàtancủaNescafetạiViệtNamlàcôngnghệ“Sấ yphun”(spraydrying),đồngthờikếthợpvớibíquyết“thuhương”trongquátrìnhs ấyp h u n đ ã g i ú p c h o c h ấ t l ư ợ n g v à h ư ơ n g v ị c à p h ê l u ô n đ ư ợ c đ ả m b ả o Tro ngquátrìnhhoạtđộng,Côngtyđãmạnhdạncảitiếnkỹthuật,ứngdụngthànhtựukhoa họctiêntiến,cảitạovàliêntụcmởrộngnângcôngsuấtthànhcôngnhà máyc h ế b i ế n c à p h ê h ò a t a n đ ầ u t i ê n t ừ 2 , 4 t ấ n /ngàyl ê n k h o ả ng4 4 t ấ n / ngày(nguyênliệusảnxuấtcàphêsữa3trong1)trongmộtnămvànếuhoạtđộngsản xu ất liêntụccóthểđạtđượccôngsuấttốiđalà1000tấn/năm.

Saumộtthờigianđưasản phẩm cà phê hòatan vào sản xuất kinhdoanh, cácsảnphẩmnàyđãđượcnhiềungườitiêudùngưachuộng.Đểpháttriểnsảnphẩm vànângcaosứccạnhtranhvớicácsảnphẩmnhậpngoại,côngtyđãnghiêncứuđưav ào vậnhànhdâychuyềnsảnxuấtcàphêsữa3trong1.Sảnphẩmcàphê3trong1làsản phẩmđầu tiênđược nghiêncứu, sảnxuất tạiViệtNam,đã nhanh chóngđượct h ị trườngchấpnhận,cómứctiêuthụcao.

CôngtyđãđầutưdâychuyềncôngnghệhiệnđạicủachâuÂu.Việcđầutưdâychu yềnmớivàsảnphẩmcàphê3trong1đãtạobướcđộtphátrongviệcnângc a o hiệuquảsả nxuấtkinhdoanhvàsứccạnhtranhtrênthịtrườngquốctế.Hiệnnay,Nescafeđan gđầutưxâydựngthêmmộtnhàmáysảnxuấtcàphêtạikhucôngnghiệpAmatavớicôngng hệmớinhấtvàcôngsuấtlớngấp10lầncôngsuấthiệnnayđểđápứngnhucầusảnphẩmxu ấtkhẩu.

Phântíchmôitrườngvimô

Trướcđây,càphêđượctiêuthụchủyếuchỉởcáctỉnhphíaNamnhưngtừsau giả iphóng,càphêđãnhanhchóngtrànngậpcảnước.Giờđây,vớingườidânViệt Nam, uốngcàphê,đặcbiệtlàcàphêhòatanxemnhưmộttácphonglốisốnghiệnđại.

Nhữngchiếcphinđểphacàphêrangxayvànhữngchiếcấmdùngphatràđan gbịcàphêhòatanlàmchomaimột.Bởicàphêhòatan,khôngcầnbấtcứmộtdụngcụ nàođể phachế,ngoàimộtchiếclydùngđể vừaphavừauống

Chuyệnnàych o thấy,khôngphảingẫunhiên,trongcáchoạtđộngtiếpthịthươnghiệu,cáccô ngtyđãcónhữngtuyệtchiêuđểđờixungquanhchiếclycàphêcủariêngmình.

Tuynhiên,cạnhtranhtrênthịtrườngcàphêhòatanViệtNamrấtsôiđộng, kháchhàngcónhiềusựlựachọn,điềunàykhiếnchocuôc̣ chiếngiànhthịphầncủa cáchãnghiệuNescafe, Vinacafe,TrungNguyênG7,…trởnênkhócliêṭhơnbao giờhết.Dovâỵ thỏamãnkháchhàngluônlàtiêuchíđặtlênhàngđầucủacácnhà sảnxuấtcaféhòatanởViệtNam.

ViệtNamlàmộttrongnhữngnướcxuấtkhẩucaféxanhđứngthứ2thếgiớisauB razilnênnguồncungcấpcaféxanhnguyênliệuchonhàmáycafécủaNestleởViệtNamh ếtsứcthuậnlợi.Muanguyênvậtliệuđốivớisảnphẩmcàphê:cácsảnp h ẩm Nescafeđượcsản xuấttừhạtcàphêxanhmuathôngquacáccôngtythươngmạivớigiácaovàthiếutínhổnđịnh. Dođócôngtyđãtiếnhành:

Công ty đang kết hợp tư vấn hỗ trợ kỹ thuật nông nghiệp với việc chăm sóc cây trồng để nâng cao năng suất và chất lượng cà phê Nhờ đó, công ty có nguồn nguyên liệu chủ động hơn, chất lượng tốt hơn và giá cả cạnh tranh hơn Việc này giúp giảm thiểu các mối đe dọa từ nhà cung cấp cà phê xanh, đảm bảo sự ổn định trong sản xuất.

Hiệntại,thịtrườngcàphêhòatanViệtNamcómộtsốgươngmặttiêubiểulà Macc offee(CôngtyFoodEmpireHoldings-

Singapore);Vinacafé(CôngtyCổphầnVinacaféBiênHoà);Nescafe(Nestlé-

ThụySĩ);G7(CôngtyTrungNguyên);Rockcafe( Cô ng tyTNHHQ u ố c t ế C a o N g uyê nXan h) , b ê n cạn h c á c n hãn hà n g nhập khẩukhácnhưCaféBirdy(Côngtynướ cgiảikhátAjinomotoCalpis(TháiL an ) vànhậpkhẩubởiCôngtyAjinomoto

ViệtNamtừnăm2010.Tuynhiêncó3 đốithủcạnhtranhchínhlàNescafe,gồmV i n a c a f e , TrungNguyên.

CôngtyVinacafe:làmộtdoanhnghiệpnhànướchoạtđộngtronglĩnhvựcchếbiến,xuấ tkhẩucaféhòatan.LàthànhviênhiệphộicafecacaoViệtNam.Nhà máychếbiếncafehòatanVinacafecôngsuất3 0 0 0 t ấ n/ năm.ThịphầncaféhòatanV i n a c a f e đangnắmgiữ45%thịphầncafehòatancủaViệtNam (nguồnmarketingn ộ i bộ) viê c̣

G7 là một trong những thương hiệu cà phê hòa tan nổi bật tại Việt Nam Năm 2010, Trung Nguyên đã mua lại nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Momnent, từ đó trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm với Nescafe Công suất dây chuyền sản xuất cà phê đạt 2000 tấn/năm, góp phần không nhỏ vào thị phần cà phê hòa tan G7 tại thị trường.

Nguyênđangnắmgiữ13%thị phầncafehòatancủaViệtNam( n g u ồ n marketingnộibộ)vàtăngtrưởngrấtmạnhtrongthời giangầnđây.

Tuyrủirocạnhtranhvàthịtrườngbịthuhẹpluônhiệnhữu,nhưngđốivớiNescafev ẫ n giữvữngđượcthịtrườngtrongnhiềunămquanhờthươnghiệuuytínlâu nămvànhữngcamkết vềchấtlượngđốivớingườitiêudùngViệtNam.

Café hòa tan đang trở thành một lĩnh vực đáng chú ý tại Việt Nam, nhờ vào sự gia nhập của nhiều công ty sản xuất từ khắp nơi trên thế giới Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, cơ hội cho các thương hiệu quốc tế đã mở ra, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành cà phê Đặc biệt, vào năm 2009, tập đoàn Olam từ Ấn Độ đã đầu tư xây dựng nhà máy tại Việt Nam, góp phần thúc đẩy thị trường cà phê hòa tan Tuy nhiên, thị trường này ngày càng trở nên chật chội và cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Theocácnhàkinhdoanhtrongngành ,thịtrườngcàphêhiệnđươc̣ phân chiathành2phânkhúcchính:caferangxay(caféphintruyềnthống)chiếmkhoảng2/3sảnlượ ngcàphêđượctiêuthụtạiVNvà càphêhoàtanchiếm1/3.

Docácsảnphẩmthaythếcaféhòatanrấtnhiềukhôngchỉcaféphimma còncácloạiđồuốngnhưtràthảodược,nướcngọt,nướckhoángvàđồuốngnóng khác làtấtcảcácsảnphẩmthaythếcàphê.Dovâỵcao cácmốiđedọacủathaythế:rất 2.3.3DựbáomôitrườngkinhdoanhcácsảnphẩmNescafetronggiaiđoạn20 11–

Kinhtế tăng trưởngcaotrong các nămqua đãthúc đẩythị trườngtiêu thụcaféhòa tan ởViệtNamtăng trưởng cao,đâychínhlà cơ hộicho côngtytiếp tục đầu tưm áy mócthiếtbịnhằmđápứngnhucầucủathịtrường.

Nescafelàthươnghiệucaféhòatansố1chẳngnhữngtrênthếgiớimàcònởViệtN am,tốcđộtăng trưởngbìnhquân2 0 % / n ă m , c h i ế m vịthếthứ2tạithịtrườngc a f é hòatanởViệtNamsauVinacafevàđượcngười tiêudùngtínnhiệmvềchấtlượng.TạithịtrườngViệtNam,Nescafeđangcócácdòngsảnph ẩmsau:

- Đốivớidòngsản phẩ m cafés ữa hòa t an, N esca fe hiệncó các sản phẩ mNescafeđậmvừa,đậmđà,đậmđàhơn,trongthờigian gầnđâyNescaf emớitungrasảnphẩmNescafe cafésữađát h ê m sựl ự a chọnchokhác hh àn g

- Đốivớidòngcaféđenhòatan,Nescafethamgia2dòngchủyếulàN e s c af e redcupvàCaféViệt.

Dựatrênkết quảkinhdoanh trong 10năm qua vàdựbáo tăng trưởngtrong 10nămtớiđòihỏicôngtyphảicókếhoạchđầutưthêmvàocácdây chuyềnđónggóivàocácnăm 2011,2014 vànăm2017nhằmđảmbảocungcấpđủ sản phẩm chothịtrườngViệtNam.Trongđóchú trọngđầutưvàocácdâychuyềnsảnxuấtCaféVietvàNescafeRTD(lon)vìđâylà2sảnp hẩmmớipháttriển,tốcđộtăngtrưởngrấtlớn.Trungb ì n h t r o n g 5 n ă m t ớ i t ố c đ ộ t ă n g t r ư ở n g c ủ a 2 nhóms ả n p h ẩ m nàykhoảng35%vìđâylà2nhómsảnphẩmmớicủ aNescafe

Viet(tấn) NCF3in1(tấn) Nescafe

- Tầmquant r ọ n g đ ư ợ c đ á n h g i á t h e o p h ư ơ n g phá pc h u y ê n g ia ngành.S ố đ i ểm c ủ a t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a mỗiyếutốđ ư ợ c c h o t ừ 0 , 0 0 ( k h ô n g q u a n trọng)đến1,00(rấtquantrọng).Tổngsốđiểmtầmquantrọngtấtcả cácyếutốbằng1,00.

Nhậnxét:SốđiểmquantrọngtổngcộngcủaNescafelà2.398thấphơnmứctru ngbình2.5.C h o thấykhảnăngphảnứngcủaNescafetrướccácmốiđedọavàcơhộibê nngoàilàhơikém.Cáckếhoạchhiệntạichưagiúpcôngtyphảnứngtíchcựcvớinh iềucơhộivàsựthayđổidomôitrườngbênngoàimanglại.

Matrậnđánhgiácácyếutốbênngoài

- Tầmquant r ọ n g đ ư ợ c đ á n h g i á t h e o p h ư ơ n g phá pc h u y ê n g ia ngành.S ố đ i ểm c ủ a t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a mỗiyếutốđ ư ợ c c h o t ừ 0 , 0 0 ( k h ô n g q u a n trọng)đến1,00(rấtquantrọng).Tổngsốđiểmtầmquantrọngtấtcả cácyếutốbằng1,00.

Nhậnxét:SốđiểmquantrọngtổngcộngcủaNescafelà2.398thấphơnmứctru ngbình2.5.C h o thấykhảnăngphảnứngcủaNescafetrướccácmốiđedọavàcơhộibê nngoàilàhơikém.Cáckếhoạchhiệntạichưagiúpcôngtyphảnứngtíchcựcvớinh iềucơhộivàsựthayđổidomôitrườngbênngoàimanglại.

PHÂNTÍCHHOÀNCẢNHNỘIBỘ

Tìnhhìnhhoạtđộngsảnxuất-kinhdoanh

HiệnnaytrênthịtrườngcaféhòatanởViệtNamNescafecónhiềuloạisảnp h ẩ m như:đậmvừa,đậmđà,đậmđàhơn,NescafeRedCup,CaféViet,cafélon.R õ ràngs ựđadạngvàphongphúcácchủngloạisảnphẩmđãgiúpchoNescafecóthểđápứngmộtcá chtốtnhấtnhucầucủangườitiêudùngtạiViệtNam.

Nestletrong10nămq uachúngtathấydoanhthumàNescafetrong3nămtrởlạiđâycómứctăn gtrưởngc h ậ m lạichodùnhàmáytạiViệtNamđãchạygầnhếtcôngsuất.

Bảng8:Sảnlƣợngcaféhòatanc ủ a nhàmáyNescafetạiViệtNam(đơnvị:tấn)

Nhưvậycót h ể thấytìnhh ì n h c ạ n h t r a n h c ủ a N e s c a f e t ạ i t h ị t r ư ờ n g V i ệ t Nam hếtsứckhốcliệtvànănglựcsảnxuấtcaféhòatancủanhàmáychúngtacóth ể n h ậ n thấyn h à máyđ ã chạyg ầ n 1 0 0 % c ô n g x u ấ t t h i ế t kế.Đ i ề u nàyđ ò i h ỏ i d o a n h nghiệpcầnphảiđầutưxâydựngthêmnhà máyhoặcnhậpkhẩuthêmbộcafébánthànhphẩmtừcácnhàmáycafékháccủaNestlevề ViệtNam.DovậyNestleV i ệ t Namcầnphảixâydựngchiếnlượccạnhtranhchosảnp hẩmNescafetạiViệtNam nhằmtăngsựcạnhtranhchosảnphẩmcũngnhưdoanhthu.

Nestlelà1tậpđoànđaquốcgiavớihơn280.000nhânviêncótrìnhđộlàmviệctrê nhơn100quốcgia Trongsuốt thờigian diễnrakhủnghoảngtài chính toànc ầu,Nestlevẫnnỗlựctậptrungvàosựpháttriểnbềnvữngvàổnđịnh,đồngthờiđả mbảocungứngđủnguồnnhânlựcchonhucầuhiệntạilẫntươnglai.

NestleViệtNamcóhơn1000laođộngchínhthứctrongđó73%nam,tuổitrun gbìnhrấttrẻ29tuổivàthâmniêncôngtáctrungbình6năm.Trìnhđộhọcvấn

:đạihọc37%,sauđạihọc3%cònlạitốtnghiệptrungcấpcaođẳngvàtốtnghiệpp hổth ôngtrunghọc

Nestlé đã tận dụng tiềm năng con người trong môi trường làm việc an toàn và công bằng, lắng nghe ý kiến của nhân viên và đánh giá cao khả năng làm việc của họ Để duy trì nguồn nhân lực dồi dào và năng lực làm việc, công ty luôn áp dụng các chính sách về thù lao, tuyển dụng và đào tạo thông qua các chương trình đào tạo riêng tại các trường đại học Những chính sách này đã giúp Nestlé có được lợi thế cạnh tranh trong ngành, tạo ra rào cản mà ít công ty nào có thể thực hiện được.

Vềmặttàichính,Nestleluônđạtđượcnhữngbướctăngtrưởnglớn.Căncứv ào cá cbáocáokiểmtoánnăm20082009và2010,côngtyluônthanhtoánđúngh ạn vàđầyđ ủcáckhoảnnợ.ĐếnthờiđiểmhiệnnayCôngtykhôngcónợquáhạn.Cô n gtythựchiệnng hiêmtúcviệcnộpcáckhoảnthuếGiátrịgiatăng,thuếThunhậpdoanhnghiệpt heoquyđịnhcủaNhànước.ThuếsuấtthuếThunhậpdoanh n gh iệp củaCôngtyt ừnăm

Côngtycóchủtrươnglựachọnkhungkhấuhaonhanhnhằmrútngắnthờigia nt h u h ồ i v ố n đ ầ u t ư v à g i ả m đ ư ợ c h a o mònv ô h ì n h c ủ a t à i s ả n Tuynhiên, nh ữngtàisảncốđịnhcủaCôngtydođượcbảoquảnvàsửdụnghợplýnêncóthờig i an sửdụngt hựctếrấtlâu.

Hệsốlợinhuậnsauthuế/Doanhthuthuần(%) 13,19% 14,32% 15,5% Hệsốlợinhuậnsauthuế/Vốnchủsởhữu(%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanhthuthuần(triệuVND) 220.892 223.252 224.172

Nhìnchung,cácchỉsốtàichínhcủaNescafetừnăm2008đếnnăm2010thểh i ện tìn hhìnhtàichínhtươngđốikhảquan Hệsốthanhtoán,kểcảhệsốthanhto án nợ ngắnhạnvàhệsốthanhtoánnhanh,đềuđạtởmứccaovìtrongnăm2009v à năm

2010CôngtycólượngtiềnmặtdồidàovàCôngtykhôngsửdụngđòncânn ợtronghọatđộng kinh doanh.Cơcấuvốnlànhmạnhvớihệsố nợthấpvàCôngtyk h ô n g sửdụngvốnvaytàitrợchohoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh.C ácchỉtiêuvềnănglựchoạtđộngthểhiệntìnhhìnhsảnxuấtkinhdoanhổnđịnhvàcóxuh ướngngàycàngtăngtrưởng.Đồngthời,nhữngchỉtiêuquantrọngvềkhảnăngsinhl ờithểhiệnrõtínhhiệuquảtronghoạtđộngkinhdoanhcủaNescafe.Đặcbiệtlàhệsốlợinh uậnsauthuếtrênvốnchủsởhữutrongnăm2008,2009và2010đạttrên30%.

.-Việcdẫnđầuvềcôngnghệ,sảnphẩm khácbiệtvớichấtlượngcao,lợiíchvàcácgiảiphápchấtlượngchínhlàchìakhóathànhcô ngchosựtăngtrưởngvượtbậccủaNestlevàcácthươnghiệutrêntoàncầucủanó.Nh ằmđảmbảochođịnhhướngpháttriển,côngtychútrọngcácdựánchiếnlượcđểnâng caolợithếcạnhtranh, giảmchiphígiáthànhsảnphẩm.

Việc bảo vệ giá trị ngày nay từ việc phát triển năng lực hiếm có của bộ phận R&D cùng với các thương hiệu và danh mục đầu tư sản phẩm sẽ góp phần duy trì lợi thế cạnh tranh cho Nestle Hiện nay, năng lực sản xuất cà phê hòa tan ở Việt Nam của công ty chỉ khoảng 1000 tấn/năm, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường Công ty phải nhập thêm cà phê hòa tan từ các đối tác Nestle ở Thái Lan, dẫn đến giá thành sản phẩm cao và không chủ động về nguồn bán thành phẩm Hơn nữa, công ty không tận dụng được lợi thế về nguồn nguyên liệu và nguồn nhân công giá rẻ tại Việt Nam.

Bêncạnhđó,Nestletoàncầucũngđãcamkếttàitrợvốnchocácdựánlớncó tínhc hiếnlượcvàpháttriểnlâudàitạiViệtNam.ĐâylàmộtlợithếrấtlớncủaNestleViệtNam đểmởrộngvàđầutưthêmnhàmáysảnxuấtcaféhòatanởViệtNamnhằmphụcvụchonh ucầutrongnướcvàxuấtkhẩurathịtrườngthếgiới.

Dựat r ê n d ự b á o t h ị t r ư ờ n g củ a c ô n g typhải đ ầ u t ư t h ê m các dâychuyền đónggói vàocácnăm2011, 2014,2017.Đểđáp ứngnhu cầutrongnước.Hơnnữac ô n g typhảichútrọnghợptácvớinguờitrồngcaféđểđảmbảo nguồnnguyênvậtliệuđầuđạtchấtlượngnhằm đápứngchonhà máycafé.Xâydự ngmốiliênkếtc h ặ t chẽgiữacôngtyvàngườitrồngcafétạorasựpháttriểnbềncho ngànhcafécủaViệtNam.Củngcốbộphậnchuyênnghiêncứuthịtrườngnhằmhỗtr ợthôngtinchínhxác,kịpthờichocácquyếtđịnhđầutư.

N e s c a f e tiếpcậnđượcnhucầukháchhàng,từđótạoracácsảnphẩmđápứngtốtn h ất nhu cầucủa ngườitiêu dùng.Để tồntạivàngàycàngpháttriển,việcthỏamãn kháchhàngchínhlàtrọngtâm củaNescafe.Đểtriểnkhaivàthựchiệnhiệuquảcácchínhsáchchấtlượng,Nescafexâyd ựnghệthốngquảnlýchấtlượngđápứngcácyêucầutheochụẩnquốctếISO22000và HACCP.Vớichấtlượngtốt,sảnphẩmNescafeliêntụcđứngtrongtopđầulĩnhvựck inhdoanhcaféhòatantạiViệtNamvàtrênthếgiới.

GiácảV ềgiácảthìcácsảnphẩmcủaNescafeđượcngườitiêudùngđánh g iá làthuộcloạibìnhdân,thíchhợpvớitúitiềncủamọingười.

Mạnglướiphânphối:NescafetậndụngcáckênhphânphốicủactyNestle.Hiệ ncótrên200nhàphânphốitrêntoànquốc,cùngvớihơn2000đạilýcấp1vàcác điểmb ánlẻ.

N e s c a f e ítcócáchoạtđộngquảngcáotrêncácphươngtiệnthôngtinđạichúng,cácc h ư ơ n g trìnhkhuyếnmãitổchứckhôngđượcthườngxuyên.Nescafechỉtậptrungt ổ chức cács ự k i ệ n n ê n ng ườ i tiêud ù n g ít đ ư ợ c bi ết đếnc ácsả n p h ẩ m mớicủa Nescaf e.

Côngtycũng cóhẳnmộtbộ phậndịchvụ kháchhàng,chuyên giảiquyếtcáckhiếunạicủangườitiêudùng,trảlởicáckhúcmắccủakháchhàng…

S ố đi ểmc ủ a t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a mỗiyếutốđ ư ợ c c h o t ừ 0 , 0 0 ( k h ô n g q u a n trọng)đến1,00(rấtquantrọng).Tổngsốđiểmtầmquantrọngtấtc ảcác yếutốbằng1,00.

Sốđiểmquantrọngtổngcộnglà2.455thấphơnmứctrungbình2.5.C h o thấynộibộcủ acôngtyyếu,chấtlượngsảnphẩmcaonhưngchưacósựkhácbiệtđángkể so với đối thủ, hệ thốngquản lý cồng kềnhphức tạp làmcho khảnăng phản ứngcủacôngtyvớithayđổivớimôitrườngkém.Đểtạolợithếcạnhtranhcủanesafeđò ihỏicôngtyphảikhắcphụccácđiểmyếucốhữucủacôngtyvàgiatăngcácđ iểm mạnh.

Tìnhhìnhtàichính

Vềmặttàichính,Nestleluônđạtđượcnhữngbướctăngtrưởnglớn.Căncứv ào cá cbáocáokiểmtoánnăm20082009và2010,côngtyluônthanhtoánđúngh ạn vàđầyđ ủcáckhoảnnợ.ĐếnthờiđiểmhiệnnayCôngtykhôngcónợquáhạn.Cô n gtythựchiệnng hiêmtúcviệcnộpcáckhoảnthuếGiátrịgiatăng,thuếThunhậpdoanhnghiệpt heoquyđịnhcủaNhànước.ThuếsuấtthuếThunhậpdoanh n gh iệp củaCôngtyt ừnăm

Côngtycóchủtrươnglựachọnkhungkhấuhaonhanhnhằmrútngắnthờigia nt h u h ồ i v ố n đ ầ u t ư v à g i ả m đ ư ợ c h a o mònv ô h ì n h c ủ a t à i s ả n Tuynhiên, nh ữngtàisảncốđịnhcủaCôngtydođượcbảoquảnvàsửdụnghợplýnêncóthờig i an sửdụngt hựctếrấtlâu.

Hệsốlợinhuậnsauthuế/Doanhthuthuần(%) 13,19% 14,32% 15,5% Hệsốlợinhuậnsauthuế/Vốnchủsởhữu(%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanhthuthuần(triệuVND) 220.892 223.252 224.172

Nhìnchung,cácchỉsốtàichínhcủaNescafetừnăm2008đếnnăm2010thểh i ện tìn hhìnhtàichínhtươngđốikhảquan Hệsốthanhtoán,kểcảhệsốthanhto án nợ ngắnhạnvàhệsốthanhtoánnhanh,đềuđạtởmứccaovìtrongnăm2009v à năm

2010CôngtycólượngtiềnmặtdồidàovàCôngtykhôngsửdụngđòncânn ợtronghọatđộng kinh doanh.Cơcấuvốnlànhmạnhvớihệsố nợthấpvàCôngtyk h ô n g sửdụngvốnvaytàitrợchohoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh.C ácchỉtiêuvềnănglựchoạtđộngthểhiệntìnhhìnhsảnxuấtkinhdoanhổnđịnhvàcóxuh ướngngàycàngtăngtrưởng.Đồngthời,nhữngchỉtiêuquantrọngvềkhảnăngsinhl ờithểhiệnrõtínhhiệuquảtronghoạtđộngkinhdoanhcủaNescafe.Đặcbiệtlàhệsốlợinh uậnsauthuếtrênvốnchủsởhữutrongnăm2008,2009và2010đạttrên30%.

Tìnhhìnhđầutƣ

.-Việcdẫnđầuvềcôngnghệ,sảnphẩm khácbiệtvớichấtlượngcao,lợiíchvàcácgiảiphápchấtlượngchínhlàchìakhóathànhcô ngchosựtăngtrưởngvượtbậccủaNestlevàcácthươnghiệutrêntoàncầucủanó.Nh ằmđảmbảochođịnhhướngpháttriển,côngtychútrọngcácdựánchiếnlượcđểnâng caolợithếcạnhtranh, giảmchiphígiáthànhsảnphẩm.

Việc bảo vệ giá trị sản phẩm từ việc phát triển năng lực hiếm có của bộ phận R&D cùng các thương hiệu và danh mục đầu tư sản phẩm sẽ góp phần duy trì lợi thế cạnh tranh cho Nestle Hiện nay, năng lực sản xuất cà phê hòa tan ở Việt Nam của công ty chỉ khoảng 1000 tấn/năm, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường Công ty phải nhập thêm cà phê hòa tan từ các đối tác Nestle ở Thái Lan, dẫn đến giá thành sản phẩm cao và không chủ động về nguồn bán thành phẩm Hơn nữa, công ty không tận dụng được lợi thế về nguồn nguyên liệu và nguồn nhân công giá rẻ tại Việt Nam.

Bêncạnhđó,Nestletoàncầucũngđãcamkếttàitrợvốnchocácdựánlớncó tínhc hiếnlượcvàpháttriểnlâudàitạiViệtNam.ĐâylàmộtlợithếrấtlớncủaNestleViệtNam đểmởrộngvàđầutưthêmnhàmáysảnxuấtcaféhòatanởViệtNamnhằmphụcvụchonh ucầutrongnướcvàxuấtkhẩurathịtrườngthếgiới.

Dựat r ê n d ự b á o t h ị t r ư ờ n g củ a c ô n g typhải đ ầ u t ư t h ê m các dâychuyền đónggói vàocácnăm2011, 2014,2017.Đểđáp ứngnhu cầutrongnước.Hơnnữac ô n g typhảichútrọnghợptácvớinguờitrồngcaféđểđảmbảo nguồnnguyênvậtliệuđầuđạtchấtlượngnhằm đápứngchonhà máycafé.Xâydự ngmốiliênkếtc h ặ t chẽgiữacôngtyvàngườitrồngcafétạorasựpháttriểnbềncho ngànhcafécủaViệtNam.Củngcốbộphậnchuyênnghiêncứuthịtrườngnhằmhỗtr ợthôngtinchínhxác,kịpthờichocácquyếtđịnhđầutư.

HoạtđộngMarketing

N e s c a f e tiếpcậnđượcnhucầukháchhàng,từđótạoracácsảnphẩmđápứngtốtn h ất nhu cầucủa ngườitiêu dùng.Để tồntạivàngàycàngpháttriển,việcthỏamãn kháchhàngchínhlàtrọngtâm củaNescafe.Đểtriểnkhaivàthựchiệnhiệuquảcácchínhsáchchấtlượng,Nescafexâyd ựnghệthốngquảnlýchấtlượngđápứngcácyêucầutheochụẩnquốctếISO22000và HACCP.Vớichấtlượngtốt,sảnphẩmNescafeliêntụcđứngtrongtopđầulĩnhvựck inhdoanhcaféhòatantạiViệtNamvàtrênthếgiới.

GiácảV ềgiácảthìcácsảnphẩmcủaNescafeđượcngườitiêudùngđánh g iá làthuộcloạibìnhdân,thíchhợpvớitúitiềncủamọingười.

Mạnglướiphânphối:NescafetậndụngcáckênhphânphốicủactyNestle.Hiệ ncótrên200nhàphânphốitrêntoànquốc,cùngvớihơn2000đạilýcấp1vàcác điểmb ánlẻ.

N e s c a f e ítcócáchoạtđộngquảngcáotrêncácphươngtiệnthôngtinđạichúng,cácc h ư ơ n g trìnhkhuyếnmãitổchứckhôngđượcthườngxuyên.Nescafechỉtậptrungt ổ chức cács ự k i ệ n n ê n ng ườ i tiêud ù n g ít đ ư ợ c bi ết đếnc ácsả n p h ẩ m mớicủa Nescaf e.

Côngtycũng cóhẳnmộtbộ phậndịchvụ kháchhàng,chuyên giảiquyếtcáckhiếunạicủangườitiêudùng,trảlởicáckhúcmắccủakháchhàng…

Matrậnđánhgiácácyếutốbêntrong

S ố đi ểmc ủ a t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a mỗiyếutốđ ư ợ c c h o t ừ 0 , 0 0 ( k h ô n g q u a n trọng)đến1,00(rấtquantrọng).Tổngsốđiểmtầmquantrọngtấtc ảcác yếutốbằng1,00.

Sốđiểmquantrọngtổngcộnglà2.455thấphơnmứctrungbình2.5.C h o thấynộibộcủ acôngtyyếu,chấtlượngsảnphẩmcaonhưngchưacósựkhácbiệtđángkể so với đối thủ, hệ thốngquản lý cồng kềnhphức tạp làmcho khảnăng phản ứngcủacôngtyvớithayđổivớimôitrườngkém.Đểtạolợithếcạnhtranhcủanesafeđò ihỏicôngtyphảikhắcphụccácđiểmyếucốhữucủacôngtyvàgiatăngcácđ iểm mạnh.

PHÂNTÍCHCHUỖIGIÁTRỊCÔNGTY

XácđịnhnănglựccốtlõicủaNescafe

Trêncơsởphântíchđánhgiá4tiêuchuẩnVRINcủalợithếcạnhtranhbềnvữngc ủacác ng u ồnlựcvàk hảnăngti ềmt àn g, ta xác đị nh n ăngl ựcc ốtlõic ủaN e s c a f e nh ưsau:

1 Quy trình sản xuất :.Thếmạnhcủacafehòatanlàởchỗnócóthểbảoquảnlâuvàrấtd ễsửdụng.Bộtcàphêđãđượckhửnướclạiđượchydrathoákhichonướcnóngv ào,vànóđượcrấtnhiềungườiđánhgiálà“càphê”ngon.Bất tiện lớn nhấtcủacàphê loạinàylànó rấtdễbị hỏngnếukhôngđược bảoquản ởmộtnơikhôráovàđượcgiữtránhtiếpxúcvớikhôngkhí.Quytrìnhs ả n xuấtcafehòatanđạtchấtlượngcaorấtphứctạp.Tuynhiên,vớibềdày kinhnghiệmsảnxuấtcaféhòatantrên70nămtrêntoànthếgiớicủaNescafe,

Nescafeđãchuẩnhóaquytrìnhsảnxuấtcaféhòatantheotiêuchuẩncủatậpđ o àn VìthếcácsảnphẩmNescafeđượcsảnxuấttạiViệtNamluôncósựkhácbi ệtđángkểsovớicácđốithủ.ĐiềunàytạoralợithếcạnhtranhchoN e s c af e tạiViệtNam.

2 Hệ thốngkiểmsoát chất lƣợngsản phẩm :Mỗikhâutrongquytrìnhsản x u ất N e s c a f e đ ư ợ c g i á m s á t n g h i ê m n g ặ t c á c yêuc ầ u v ề c h ấ t lượn g,b ắ t nguồntừn gu ồn nguyênliệucafenhân.Cafenhânphảiđượckiể mtra chấtl ư ợn g nghiêmngặtbởiphòngđảmbảochấtlượngvàphảithỏamãncá cyêucầuvềchấtlượngtrước khiđưavàosản xuất.Các thôngsốvậnhàn h máymócc ũ n g đ ư ợ c g i á m s á t c h ặ t c h ẽ n h ằ m đả m b ả o s ả n p h ẩ m đ ư ợ c s ả n x u ấ t đún gyêucầucủatậpđoàn.Bộtcafehòatanbánthànhphẩmphảiđược thửnếmbởicácchuyênviêncủaNescafe,đểkiểmtrachấtlượngtrướckhiphốit r ộ n , đónggóithànhsảnphẩmnescafe.ĐâylànănglựclõicủaNescafemàc á c côngtykháckhôngthểsaochéphaybắtchướcđược.

3 Khảnăng dẫn đầ u về nghiên c ứu vàphát tri ển :Nescafelàmộtbộphậncủ a

Nestlelà1trongnhữngtậpđoàncóđộingũvànguồnlựcR&Dmạnhmẽ,gópp h ầnq u a n t r ọngv à o t h à n h c ô n g c ủaN e s t l e v à N e s c a f e t r ê n t h ếgiới.Chínhđộ ingũR&DđãgiúpNestlecóđược1danhmụcsảnphẩmđadạngvớihàngtriệun hãnhàngtrênthếgiớinóichungvàtạiViệtNamnóiriêng,đ ả mbảođemđếns ựlựachọncácsảnphẩmcafehòatanđadạngchongườitiêudùnghơnhẳnsảnphẩmc ủađốithủcạnhtranh.

4 Uy tín thươnghiệu Thươnghiệucàphêuốngliềnhàngđầutrênthếgiớic hínhlàNescafécủaNestlé,vàđâycũnglàthươnghiệuđầutiêncủachủngloạ isảnphẩmnày.Nhưmọithươnghiệuđột phákhác,Nescafélàkếtquảcủamộtcuộc nghiên cứ uv à phá t t r i ể n n g h i ê m cẩn kéod à i bảynămliềnt ro ng p h ò n g t h í n g h i ệ m ở ThụySỹc ủ a N e s t l é v à o n h ữ n g n ă m 1 9 3 0 c ủ a t h ế kỷtrướcthươnghiệunàyvẫnluôntậptrungvà onhữngsángtạođột phá trongviệcthưởngthứccàphê,vớicácloạinhư:càphê nguyênchấthòatan(chỉsửdụngh ạ t c à p h ê r a n g , 1 9 5 2 ) , c à p h ê s ấ y k h ô - đôngl ạ n h h ò a t a n ( v ớ i l o ạ i N es caf é nhãnvàng,1965)vàcàphêhạt(196 7).Năm1994,họphátminhraquytrình giữnguyênhươngthơm,mộtcảitiếnchất lượngquantrọngcho cácloạicàphêuốngliền.Nhữngsángtạođộtphánàyđãbảođảmchovịthếhàngđ ầ u của thươnghiệuNescafétrongthịtrườngcàphêuốngliềncủathếgiới.Đâycũn glàthươnghiệunướcuốnglớnthứhaicủathếgiớichỉsauCoca- c o l a , vớikhoảng3.000lyđượcuốngmỗigiây.DovậykhôngkhóđểNestleđ ư a thươnghiệuNescafeđếnvớiViệtNamvàchiếm vịthếhàngđầutạiViệtN am tronglĩnhvựccafehòatan.

5 Hệ thống phânphối :VớisựtrảirộngtrêntoàncầucủaNescafechophépN e s c a f e đảmbảocungcấpsảnphẩmởbấtkỳđâu,tạibấtkỳthờiđiểmnàov ớ i c h ấ t l ư ợ n g n h ư n h a u , đ á p ứ n g n h u c ầ u c ủ a n g ư ờ i t i ê u dùng.T ạ i V i ệ t Na m,Nescafexâydựnghệthốngphânphốiphủkhắpcảnước,vìthếngườitiêudùn grấtthuậntiệnmuacácsảnphẩmNescafe.

Cấu trúc hạ tầng của công ty ( áp dụng quản lý theo ISO22000, hoạch định chiến lược cạnh tranh

Quản trị nguồn nhân lực ( tuyển chọn, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực trình độ cao)Các hoạt động hỗ trợ

Phát triển công nghệ ( hoàn thiện các nghiên cứu sản phẩm café hòa tan phù với với khẩu vị Việt Nam.)Lợi

Mua sắm( hoàn thiện chiến lược thu mua café và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng café )nguyên liệu

Hỗ trợ nông dân kỹ thuật trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho sản phẩm Nescafe Công nghệ sản xuất Nescafe được áp dụng theo tiêu chuẩn của Nestle, sử dụng máy móc từ châu Âu Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm Nescafe tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Nestle Sản phẩm Nescafe được vận chuyển cho đại lý theo nguyên tắc FEFO, đồng thời công ty cũng thực hiện chiết khấu cho đại lý, mở rộng kênh phân phối, đầu tư vào kệ trưng bày và tăng cường quảng cáo để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

6 Về khảnănghuy động vốn :đểtrangtrảichocáckhoảnnợngắnhạn,NestleVi ệtN a m h o à n t o à n c ó t h ể vayb ằ n g t í n c h ấ p t ừ c á c n g â n h à n g l ớ n n h ư Deu tschBank,CitiBank.Đểđápứngvốnchocácdựánđầutưcôngtythựchiệnnhững hợpđồngvaythôngquagiớithiệu,bảolãnhcủacôngtymẹ.Đâylàmộttrongnhữngl ợithếcạnhtranhđángkểtrongmôitrườngkinhtếhiệnnay.

XácđịnhlợithếcạnhtranhcủaNescafe

ChuỗigiátrịcủaNescafe

Tổnghợptừnhữngphântíchởtrên,hình2.1trìnhbàymộtcáchtổngquátchuỗi giátrịhiệntạivàtươnglaicủaNescafe.Từđó,xácđịnhlợithếcạnhtranh,nănglựccốt lõicủaNescafetrongtươnglainhư sau

TÓMTẮTCHƯƠNG2

Chương2đãtrìnhbàytoànbộkếtquảkhảosátđánhgiácủakháchhàngvềsảnp hẩm caféh òatan.Từkếtquảphântíchthốngkêmôtảcácbiến,đãrútrađượccáctiêuchíquantrọngvềchấtl ượngsảnphẩm,baobìsảnphẩm,hệthốngphânphối,q u ả n g cáo,khuyếnmãi,uytínthương hiệutheoýkiếnkháchhàng.Cáctiêuchísauđ ó đượcxửlýbằngphươngphápphântíchnhântố EFAđểrútgọnthànhcácbiếnquan sátcóýnghĩa.Sauđócáctiêuchíđóđượcchọnlàmcơsởch obướckiểmđ ịn h mẫucặpđểxácđịnhcáctiêuchícácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakhá chhàngđốivớisảnphẩmcaféhòatantheođánhgiácủakháchhàng.Kếtquảphân tíchxácđịnh được:

 Cácyếutốsautácđộngđếnsự hàilòng của sảnphẩm caféhòatan:

 Cácyếutốíttácđộngđếnsự hàilòng của sảnphẩm caféhòatan:

Ngoàirachương2cònphântíchthực môitrường sảnxuấtkinhdoanhvàh oàncảnhkinhdoanhcủaNescafetạiViệtNam.Từkếtquảphântíchđánhgiálạis ự hàilò ngcủakháchhàngđốivớicaféhòatantạiViệtNam,đưaralợithếcạnhtr anhvà n ă n g l ự c l õ i c ủ a N e s c a f e đ â y làt i ề n đ ề ch o N e s t l e V i ệ t N a m xâydựngch i ến lượcc ạnhtranhchoNescafetạiViệtNam.

MỤCTIÊUPHÁTTRIỂNCỦANESCAFETẠIVIỆTNAMGIAIĐOẠN

Cơsởđểxâydựngmụctiêu

Trêncơsởcácsốliệuquákhứthuthậpđược(bảng13 ),cùngvớiquyếttâmđạtđ ư ợ c cácchỉtiêukinhtếdotậpđoànđềra,bảng14trìnhbàykếtquảdựđoánđếnnăm2020củ amộtsốchỉtiêukinhtếchoNescafe.

Mụctiêutổngquát

NestleViệtNamnỗlựcxâydựngmộtcôngtyThựcphẩm,Dinhdưỡng,Sức khỏevàThịnhvượng,trongđóNescafechiếmgiữvịthếsố1 trongchiếnlươc̣ phát triểncủacôngtychiếmliñ hvịthếhàngđầutrongliñ hvư c̣ caféhòatantaịViêṭ

+Tậptrungvàonhữngnềntảngcơbảnđểđảmbảopháttriểnkinhdoanhcólợinhuậnvàtă ngtrưởngbềnvữnggắnvớicácchươngtrìnhbảovệmôitrường.

+Tăngcườngphốihợpcáchoạtđộngđốingoạivớicáchoạtđộngtiếpthị nhằmcũngcốvànângcaochấtlươṇgNescafetaịViệtNam

+Gắnsựpháttriểncủacôngtyvớilợiíchcủakháchhàngvàlơị íchcôṇg đồngnơicôngtyn e s t l e k i n h d o a n h Đ á p ứ n g c á c nguyệnv ọ n g c ủ a k h á c h h à n g thôngquacácsảnphẩmđadạng,chấtlượng.

+Thực h iệ ncóhi ệu quả những h oạt độngt iế pthịvớichiphíthấp n h ư n g đemlạisứccạnhtranhcao.

+Thựchiệncáckếhoạchcảitiếnsảnphẩm vànhanhchânhơncácđốithủ trongthịtrườngtrongviêc̣ đưaracácsảnphẩmmới.

+Gắnliềnsựpháttriểncủanhañ hiê ụ vớicảithiêṇ đờisốngngườidântrồng caféthôngquachiasẽkinhnghiêṃ

Mụctiêucụthể

3.1.3.1Mụctiêukinhtế vàkỹthuâṭthâmcanh,thuhoac̣hcafé.

2011-2 0 2 0 N e s c a feở ViệtNamlàvươnlên vịt r í d âñ đầuthị trườngtrongliñ hvư c̣ kinhdoanhcaféhòatan.

Nângcaochấtlươṇgcácsảnphẩmhiêṇ cóbaogồmNescafesữa( đâṃ vừa, đâ ṃ đà,đâ ṃ đàhơn),NescafeRedCup,CaféViệt,Cafésữađá.

Cảitiếnchấtlươṇg baobìmâũ mãkiểudángsảnphẩmluônlànhiêṃ vụ hàngđầucủaNescafebêncạnhcảilượngchấtlượngsảnphẩm

Xâydựnghìnhảnhđẹpcủacôngtytrướccôngchúngthôngquaviệcthựchi ệnđầyđủc á c n g h ĩ a v ụ đ ố i v ớ i N h à n ư ớ c v à c á c h o ạ t đ ộ n g t ừ t h i ệ n , cùngtrò chuyê ṇ vớiNescafe.

Hỗ trợ kỹ thuật thâm canh và xử lý sau thu hoạch cho người trồng cà phê nhằm đảm bảo cung cấp cà phê chất lượng cao cho các nhà máy sản xuất cà phê ở Việt Nam Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường thế giới mà còn mang lại thu nhập ổn định cho người trồng cây cà phê tại Việt Nam Đồng thời, nâng cao vị thế xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên thị trường quốc tế và trong khu vực Đông Nam Á.

MATRẬNSWOTCỦANESCAFE

7 Độingũnhânviênnăngđộ ng,đoànkết,trìnhđộchuyên môncao

S3,4,6,7+O1,3= > Chiến lƣợc phát triển sảnphẩmmới

S2,3,4,5+T1,3,4=>Chiến lươc̣pháttriểnthịtrườn gdẫnđầuchiphí.

XÂYDỰNGCHIẾNLƢỢCCẠNHTRANH

Chiếnlƣợcpháttriểnsảnphẩmmớiđadạngvớigiácảcạnhtranh

Vớiphươngchâmcungcấpcácmặthàngchấtlượngcaovớigiácảhợplý,đồ ngthờitậndụngcácthếmạnhvềthươnghiệu,hệthốngphânphốivàđặcbiệtlàsởhữumộ tđộingũnhânviêncónănglựcvàgiàutínhsángtạo,NescafetạiViệtNamcầnn g hi ên cứucác sảnphẩmphùhợpvớikhẩuvịcủangườiViệt.C h o dùNestleđãxây dựng17trungtâmnghiêncứuhàngđầuthếgiới,độingũnhânviênvàcáckỹsưcủaNe stlétạiViệtNamcầnnghiêncứucácdòngsảnphẩmcaféhòa tanmớiphùhợpvớikhẩuvịcủangườiViệtNamvớigiácảcạnhtranhgópphầntạon ê n lợithếcạ nhtranhbềnvữngchocôngty.

Chiếnlượcpháttriểnthịtrườngnhờdẫnđầuvềchiphí

Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố (S2,3,4,5+T1,3,4) nhằm phát huy điểm mạnh của Nescafe và hạn chế các mối nguy từ bên ngoài Để thực hiện thành công, công ty cần đầu tư vào tăng công suất máy móc và thiết bị, đồng thời cải thiện hoạt động quảng bá thương hiệu để tận dụng cơ hội trên thị trường mục tiêu đang phát triển Ngoài ra, việc tìm hiểu nhu cầu mới của khách hàng là rất quan trọng để đáp ứng đúng giá trị mà họ mong muốn, từ đó duy trì mối quan hệ bền vững Nhờ vào các yếu tố này, công ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và duy trì tốc độ phát triển ổn định.

2005vàISO1 4 0 0 1 cũnggiúpcôngtypháthuytínhhữudụngtrongtoànbộcáckhâ uquảnlý,nhờđóchấtlượngsảnphẩmđượcổnđịnhvàđảmbảo,chiphísảnxuấtđư ợctiếtkiệm.Chínhnhờcácthếmạnhnêutrên,côngtycóthểtriểnkhaichiếnlượcchiphíthấ pnhằmtănglợinhuậnvàduytrìtốcđộpháttriểnổnđịnhđãđềra.

Chiếnlƣợctậptrungchiphíthấp

Chiếnlược nàylàkế t q u ả của s ự kế t h ợ p c á c yếutố(W1,2,3,4+O1,3,4).Chiếnlư ợc nàynhằmmụctiêuhạn chếcácđiểmyếuvàtậndụngcác cơhộikinh doanh từmôitrườngbênngoàiđểpháttriểncôngty.CácsảnphẩmNescafeđềuđượcsản xu ất dướimộttiêu chuẩn chung,không phânbiệt xuất xứ là từnhàmáynào, dùchosản phẩmsảnxuấttạinhàmáyởKonolfingen-

ThụySỹ,mộtđịađiểmgầnTrungt â m NghiêncứuNestléhaysảnxuấttạinhàmáyở ViệtNam– vịtrícáchxahàngn g h ìn kmsovớinơimàsảnphẩmđượcpháttriểnthìđềucócùngmộ ttiêuchuẩn.NhưmộtminhchứngvềsựđồngnhấtchotiêuchuẩnchấtlượngNescafetoàncầu.

Nescafecóđượclợithếcạnhtranhvềdanhmụcsảnphẩmđadạng,phùhợpvớikhẩ uvịcủađạiđasốngườitiêudùng.Chínhhệthốngcácnhàmáysảnxuất cafécómặtkhắpnơitrênthếgiớivàhệthốngphânphốimạnhchophépNescafet h ự c thitốtchiếnlượctậptrungchiphíthấptạolợithếcạnhtranhrõrệt. Đểthựchiệnđiềuđócôngtycầnxâydựngchínhsáchbánhànghợplýhơnnữa,tin hgọnlạibộmáyquảnlýnhằmgiảmchiphívànângcaonănglựcđộingũquảnlý.Docóđ ượchệ

Chiếnlƣợctáicấutrúclạicơcấutổchức

Chiến lược này được xây dựng dựa trên sự kế thừa các yếu tố (W1,2,3+T1,3) nhằm hạn chế các điểm yếu và khắc phục nguy cơ từ bên ngoài để phát triển công ty Để thực hiện hiệu quả, công ty cần tái cấu trúc tổ chức, hoàn thiện hệ thống quản lý phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam, từ đó khắc phục điểm yếu hiện tại, nâng cao hiệu quả hoạt động, giảm chi phí, cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ và tạo động lực cho nhân viên Đồng thời, cần nhanh chóng thích ứng với những thay đổi trên thị trường và tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai Việc tạo mối liên kết ở mọi cấp độ nhân viên với các hoạt động của tổ chức sẽ gia tăng cam kết của toàn bộ nhân viên Duy trì chính sách hoạt động liên tục từ cấp nhân viên đến bộ phận quản lý cao cấp sẽ tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và thúc đẩy động lực cho mỗi nhân viên Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, việc giữ chân nhân viên trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đòi hỏi công ty rà soát lại toàn bộ cơ cấu tổ chức và sắp xếp lại để doanh nghiệp tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

MỘTSỐGIẢIPHÁPTHỰCHIỆNCHIẾNLƢỢCCẠNHTRANHCỦAN

Giảiphápcủngcốvàpháttriểnhệthốngphânphốitrêncảnước

Nescafecómộthệthốngphânphốimạnhtrêntoànquốc.Tuynhiên,côngtycần p hảixâydựnghệthốngphânphốihoạtđộnghiệuquảhơntránh tìnhtrạngthiếuhàng ởcácnhàphânphốitạitừngthờiđiểmsẽtạođiềukiệnchocácsảnphẩm caféh òatankháccạnhtranhthếchỗ.Đểlàmđượcđiềuđócôngtycầnlàmtốtnhữn gv iệ c sau:

 Giữvữngmốiquanhệvớicácnhàphânphốicũđồngthờitìmkiếmthê mcácnhànhàphânphốimới(chủyếucácđốitáchoạtđộngtronglĩnhv ự c k i n h d o a n h t h ự c p h ẩ m v à g i ả i k h á t ) , n h ằ m duyt r ì ổ n đ ị n h l ượngsảnphẩmcungcấpchophânkhúcthịtrườngnày.

 Phốihợpchặtchẽtừnhiềukhâu:dựđoándoanhsốtiêuthụtừphòngki nhdoanh,lênkếhoạchsảnxuấtcủaphòngkếhoạchchínhxác,sảnx u ấtđúngsảnlượngvà thờigianyêucầu,vậnchuyểnhàngkịpthờiđếnc ác nhàcungcấp,theodõidoanh sốbán

 Nestlecầnquantâmhỗtrợcácnhàphânphốitốthơnnữađểcónhữngthayđổi phùhợpvớichiếnlượcpháttriểncôngty.Côngtycầnchútâmhơnnữatrongviệ cliênkếtvớicácsiêuthị,trungtâmthươngmạinângc ao diệntích,sốlượng,ch ủngloạisảnphẩmNescafetạiđây.

Giảiphápnângcaochấtlượngcácchươngtrìnhquảngcáo

Quảngcáovàtiếpthịcạnhtranhđóngvaitròrấtquantrọngtrongviệcduy trìlợithếcạnhtranh,vớitiềmlựctàichínhmạnh,côngnghệsảnxuấthiệnđạivàcóđ ược sựhỗtrợmạnhmẽt ừ tậpđoànchophépNescafecóthể thực thicácchiếnl ư ợ c tiếpthịcạnhtranhnhằmtạolợithếcạnhtranhvàgiatăngthịphầnđểnhằmv ươn lênvịthếdẫnđầuthịtrường.

Như đã phân tích trongchương3, quảng cáo đóng vai tròđáng kể vào sựcạnhtranhcủasảnphẩmcaféhòatan.Dovậychiếnlượcquảngcáosảnphẩmtậptrung vàocácvấnđềsau:

- Quảngc á o v ề c h ấ t l ư ợ n g s ả n phẩm:k h i đ ờ i s ố n g ngàyc à n g đ ư ợ c nângcao,ngườitiêudùngbắtđầuquantâmvềvấnđềchấtlượngsảnphẩm,sauv ấn đề giá cả Côngtycần tăng cườngcác quảng cáo về chất lượngsản phẩmđểngườitiêud ù n g b i ế t đ ư ợ c cáclợiích và đ i ể m mạnhvề c h ấ t l ư ợ n g sả np h ẩ m nescafe.

- HiệntạicácsảnphẩmNescafeítcóquảngcáotrêntruyềnhình.Đâylàkê nhquảngcáorấtquantrọnggiúpkháchhàngbiếtđếncácsản phẩmhiệntạiv à sản phẩm mớicủaNescafe Vìvậy,côngtycần xemxét lạichính sách quảngc áo ChúýquảngcáocácsảnphẩmNescafetậptrungvàogiờvàngtrêntruyề nhình,nhằmgiúpchođôngđảođốitượngkháchhàngtrongnướcbiếtđếncácsảnphẩmm ớicũngnhưcácchươngtrìnhkhuyếnmãicủanescafe.

- Thiếtkế mẫum ã b a o b ì b ắ t mắt:n h ằ m gâyấnt ư ợ n g v à t h ô n g b á o đư ợcrõhơncáclợiíchkhisửdụngsảnphẩm,đặcbiệtlàcácsảnphẩmmới.Baobì cũnglàmộtkênhquangtrọngđểquảngcáomàlạikhôngphảitốnthêmn h iều chiph ínhưcác p h ư ơ n g tiệntruyềnthônghaycáchìnhthức q uả n g cá ok hác.

Khuyến mãi là một phương thức giảm giá trực tiếp, giúp kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm trong thời gian ngắn Thông qua các chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp có thể quảng bá các lợi ích của sản phẩm cà phê hòa tan Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với việc lựa chọn sản phẩm Nescafe trong chi phí tiêu dùng của họ, việc xem xét và sử dụng sản phẩm Nescafe trở nên dễ dàng hơn, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

Ngoàira,côngtynênchútâmđếnviệcquảngcáobằngbảnghiệucửahàng vàtăngcườngcáctrươngtrìnhquảngcáoNescafetrêncáckênhtruyềnhìnhthường xuyênhơnnhằmgiớithiêụ sảnphẩmnescafeđếnđôngđảocáckháchhàngtrêncả nước.ĐâylàmộttrongnhữngyếutốcầnthiếtcấuthànhnênchiếnlượcNescafe.

Giảiphápnângcaochấtlƣợngsảnphẩm

Quảnlýtốtchấtlượngsảnphẩmởtoànbộchuỗicungứng,từkhâuthumuađếnvậnch uyểnthànhphẩmđếntayngườitiêudùng. ĐiềuchỉnhkhẩuvịsảnphẩmphùhợpvớithịhiếungườitiêudùngởViệtNa m.Đ ị n h kỳhàngt u ầ n , t h á n g t i ế n h à n h n ế m c ả m q u a n đ ể s o s á n h mùivịs ả n p h ẩ m côngtyvớiđốithủcạnhtranh.Thămdòýkiếnkháchhàngđểcóbướccảitiếnph ùhợpvớimongmuớncủakháchhàng. Đadạnghóacácloạibaobì,tạorasựkhácbiệtchosảnphẩm.Địnhkỳhàngthángđánhgi átínhổnđịnhcủacácdâychuyềnsảnxuất

 Đối vớisả n phẩm café sữa: ĐâylàsảnphẩmNescafe3in1chủlựccủacôngty,dođóviệcđápứngcácyêucầu củakháchhàngvềsản phẩmlàhếtsứcquantrọngtrong việcduytrìthịp h ầ n cũn gnhưlợinhuậnlâudàicủacôngty.Cầnnghiêncứu,chútrọngnângcaoc h ấ t lượngđa dạnghóabaobìkiểudángchấtlượngsảnphẩmlàcáctiêuchíđánhgiácủakháchhàn gquantâmđểlàmtănglợithếcạnhtranhđốivớicácmặthàngG7vàVinacafe.Nếm cảmquanthườngxuyênđểpháthiệncácsailệchnhằmđiềuchỉnhkịpthời.

 Đối vớisả n phẩm Café viet:

KhônggiốngnhưcácsảnphẩmNescafesữacácsảnphẩmCaféViệtchịus ự c ạnhtranhkhốcliệthơndophânkhúcthịtrườngnàycósựgópmặtđầyđủcácnhãnhiệuG7,Vinacafeđen,ngoàirasảnphẩmnàycònphảicạnhtr an h trựctiếpvớicaféphi ntạiViệtNam.Đốivớidòngsảnphẩmchủlựcnày,côngtycầnđặcb i ệ t chúýcảitiế n,nângcaohìnhthứcsản phẩm,cũngnhưchútrọngvềkhẩuvịnhằmđápứngnhucầ ungàycàngđadạngcủakháchhàng.

Giảiphápsửdụngnguồnvốnhiệuquả

NescafelàmộtbộphậncủatậpđoànNestle,làtập đoàncótiềmlựctàichínhtr ên thếgiới.Tuynhiên,đểhoạtđộnghiệuquảhơncôngtycầnràs oátlạiđánhgiálạihiệuquảsửdụngnguồnvốntrongnămthôngquacácphòngban.

Bộp h ậ n k ế t o á n q u ả n t r ị : l ậ p r a n h ữ n g kếh o ạ c h t r o n g t ư ơ n g l a i v à đ i ề u chỉnh liêntụctheonhữngthayđổicủamụctiêu,thịtrườnglàcôngcụhỗtrợrấttốtch o v iệcraquyếtđịnh.

Bộphận kếtoán tàichính:Ngoài nhữngchức năngphải thu,phảitrả, côngtyquant â m đ ế n v i ệ c p h â n t í c h c h i t i ế t c h i p h í g i á t h à n h s ả n phẩm,t ì m r a n h ữ n g

Vềkhảnănghuyđộngvốn:đểtrangtrảichocáckhoảnnợngắnhạn,NestleViệtN amhoàntoàncóthểvaybằngtínchấptừcácngânhànglớnnhưDeutschBan k,C itiBank.Đểđápứngvốnchocácdựánđầutưcôngtythựchiệnnhữnghợpđồngvaythôngquag iớithiệu,bảolãnhcủacôngtymẹ.Đâylàmộttrongnhữnglợithếcạnhtranhđángkểtrongmôitr ườngkinhtếhiệnnay.

Bêncạnh tranh thủhuyđộng các nguồn vốnvớimứclãi suất ưu đãi.Côngtycầnphảibổsungthêmvốnđểđầutưthêmcôngnghệmớinhằmduytrì,mởrộng sản xuất,pháttriểnsảnphẩmvàthịtrườngnhằmđạtmụctiêuđãđềratronggiaiđo ạn2011-2020.Kiểmsoátvànângcaohiệuquảsửdụngnguồnvốn.

Giảiphápgiảmchiphísảnxuấtkinhdoanh

- Trongthờiđiểmhiệnnay,giánguyênvậtliệuđangleothang,việc đặth à n g vớisốlượngthíchhợprất quantrọng gópphầngiảmthiểutồnkh o,ứđọngvốn…

- Tiếptụctriệtđểtiếtkiệmtrongsảnxuấtthôngquah ợplýhóacác q uátrìnhsản xuấtcũngnhư áp dụnghệ thốngsản xuất tinhgọntrongsản xuấtsẽgópphầntăngnăngsuấtmáy.

- Chip h í b á n h à n g p h ụ c v ụ c h o c ô n g t á c t i ê u t h ụ h à n g , q u ả n g cáo,quảngbásảnphẩmnênkhôngthểnóiviệccắtgiảm chiphínàytốthơnsovớităngchiphínhưngsửdụngchiphínàycầnđảmbảosaochothậth iệuquả.

- Mộtyếutốquantrọng trongviệctăngtínhcạnhtranhchosảnphẩmlàxâydựng chínhsách giá sảnphẩmđồngnhấtgiábán sảnphẩmthốngnhất đếnkháchhàng.Bêncạnhđó,cầnchútrọngkhâupháttriểnthêmcáckênhphâ nphốikhuvựcmiềnTrungnhằmchiếmlĩnhphânkhúccònbỏngõcủacôngty

Giảiphápduytrìmứcgiácạnhtranh

Nestletheođuổichiếnlượcđịnhgiácaohơnsovớimặthàngcùngloạitrênth ị trư ờngnhưngvẫngiữvữngkhảnăngcạnhtranh.Dovậy,giácủaNescafecaoh ơ n cáct hươnghiệucònlạitạithịtrườngViệtNam.Cơsởxácđịnhgiábánlàgiáth àn h sảnphẩm ,chấtlượngsảnphẩm,thươnghiệusảnphẩmvàthunhậpcủathịtrườngmụctiêu.

Giám sát và điều chỉnh các chính sách giá là cần thiết để kiểm soát giá cả đến tay người tiêu dùng Công ty cần cạnh tranh giá cả nhưng cũng phải xem xét giá thị trường và giá của các đối thủ cạnh tranh Nestlé đang định vị giá của Nescafé khác biệt so với các đối thủ, phù hợp với phân khúc thị trường người có thu nhập cao Để mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu, Nestlé cần linh hoạt hơn trong chính sách giá nhằm chiến lược giá thích hợp cho phân khúc người có thu nhập trung bình và thấp, đồng thời chú trọng đến các chương trình khuyến mãi.

Thựchiệnchínhsáchgiávàhoahồngđạilýưuđãiđểkhuyếnkhíchcáccửahàngbán lẻnăngđộnggiớithiệusảnphẩmcôngtycũngnhưthúcđẩysảnphẩmđ ến ngườitiê udùngdểdàngvớigiáhợplý.

Giảiphápnângcaonănglựcđộingũquảnlý

Xâydựngchếđộđãingộtươngxứngđốivớicánbộ,nhânviêncó nănglực.Khuyếnk h í c h t í n h n ă n g đ ộ n g , s á n g t ạ o c ủ a n h â n v i ê n b ằ n g c á c q u y c h ế k h e n thưởngthíchhợpnhưtiềnthưởngsángkiến,nânglươngtrướchạn, xétthăngtiến,nêu têntrongbảngvàngdanhdựhàngthánghayhangquýtrongtoàncôngty.

Tấtcảnhânviêntrướckhivàolàmviệcđượcđàotạokiếnthứcchuyênmônphùhợpvớ icôngviệcsắpđảmnhậnvàduytrìviệchuấnluyệnnângcaohàngnăm. Đểgiảmchiphítiềnlương,ngoàilựclượnglaođộngchínhthứccôngty còn sửdụnglao động thuêmướnngắn hạn bên ngoài thôngqua cáccôngtydịchvụv i ệ c là mđốiv ớ i côn gv i ệ c gi ản đơn Cô ng tyduytrìtỷlệcôn gn hâ n t hờ i vụt ừ 3 0 % - 55%sovớilựclượnglaođộngcốđịnh.

Giảiphápđầutƣmởrộngquymôsảnxuất

HiệnnaynănglựcsảnxuấtcaféhòatanởViệtNamcủacôngtychỉkhoảng1000tấ n/nămkhôngđápứngđươcnhucầucủathịtrườngViệtNam.Hiệntạicôngtyphải nhậpthêmcafé hòatantừcácđốitácnestleởTháiLandovậygiáthànhsảnp h ẩm sẽcao,khôngchủđộngnguồ nbánthànhphẩmcũngnhưchấtlượng.Hơnnữakhôngtậndụ ng đượclợithếvềnguồnng uyênliệuvànguồnnhâncônggiárẻtạiV i ệ t Nam.

Mộttrongnhững thếmạnhcủaNest le Việ tN am làdựavào uytínvàbảolã n hcủaNesltetoàncầu NestleViệtNamdễdànghuyđộngcácnguồn vốntừngânh àn g chohoạtđộngkinhdoanhvàtàitrợchocácdựánđầutư.

Bêncạnhđó,Nestletoàncầucũngđãcamkếttàitrợvốnchocácdựánlớncótính chiếnlượcvàpháttriểnlâudàitạiViệtNam.ĐâylàmộtlợithếrấtlớncủaNestleViệtNa mđểmởrộngvàđầutưthêmnhàmáysảnxuấtcaféhòatanởViệtNamnhằmphụcvụchon hucầutrongnướcvàxuấtkhẩurathịtrườngthếgiới.

Hơnnữacôngtyphảichútrọnghợptác v ới nguờitrồng caféđểđảm bảon gu ồn nguyênvậtliệuđầuđạtchấtlượngnhằmđápứngchonhàmáycafé.Xâydự ngmốiliênkếtchặtchẽgiữacôngtyvàngườitrồngcafétạorasựpháttriểnbềnchongànhcaf écủaViệtNam.

TÓMTẮTCHƯƠNG3

Trong chương này, luận văn trình bày sứ mệnh, mục tiêu và các chiến lược phát triển tổng thể cho sản phẩm Nescafé đến năm 2020 Các chiến lược và giải pháp được đề xuất dựa trên phân tích SWOT nhằm đáp ứng giá trị của khách hàng trong tương lai Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đến năm 2020 cũng là cơ sở để theo dõi hiệu quả kinh doanh Để đạt được mục tiêu, các chiến lược cần thực hiện đồng bộ, đúng đối tượng và thị trường, đồng thời dự báo cần thường xuyên được theo dõi và điều chỉnh Công ty cần tập trung đầu tư vào các yếu tố được khách hàng đánh giá cao như chất lượng sản phẩm, phân phối và quảng cáo, nhằm duy trì năng lực cạnh tranh tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, việc đầu tư thêm máy móc thiết bị cũng cần thiết để tăng công suất phục vụ thị trường cà phê hiện tại.

Đề tài này tập trung vào việc xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam đến năm 2020, dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng và so sánh với các công ty sản xuất cà phê hòa tan khác Qua khảo sát ý kiến khách hàng và phân tích kết quả, đề tài xác định năng lực cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, việc đánh giá các hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường cũng được thực hiện, cùng với việc thiết lập ma trận SWOT để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Cuối cùng, đề tài xác định sứ mệnh và các mục tiêu phát triển của Nescafe tại Việt Nam trong giai đoạn này.

Chiến lược tập trung vào việc giảm chi phí thấp đã đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện, bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố hệ thống phân phối, và phát triển sản phẩm mới Để duy trì cạnh tranh, cần nâng cao năng lực đội ngũ quản lý và đầu tư mở rộng quy mô sản xuất Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở việc xây dựng chiến lược cạnh tranh chưa đủ để xác định hiệu quả, mà cần điều chỉnh khi có sự thay đổi trong môi trường hoạt động Những chiến lược và giải pháp này sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu Nescafe.

 Khámphámôhìnhsựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmcaféhòatan vàxâydựngđượcmôhìnhlýthuyếtvềsựhàilòngcủakháchhàngđốiv ới sảnp hẩmcaféhòatan.

(1) Nghiêncứunàychỉtậptrungnghiêncứutrongmộtphạmvihẹplàthànhp h ố Hồ ChíMinhvàdothờigianhạnhẹptácgiảchỉcóthểkhảosátởbadoanhn g h i ệ p s ả n x u ấ t c a f é l ớ n c ó mặtt ạ i V i ệ t N a m l à : V i n a c a f e , N e s c a f e v à T r u n g Nguy ên–G7.Đểcómộtbứctranhtổngthểhơnvềđánh giá sựhàilòngcủa kháchh à n g đốivớisảnphẩmcaféhòatan,cầncóthêmnhữngnghiêncứunhưthếởquym ôrộnghơn.Vấnđềnàycóthểmởranhiềuhướngnữachocácnghiêncứutiếptheo.

(2) Ngoàicácthànhphầnđãđềratrongluậnvăn,nghiêncứuchỉxemxétsựhàilòng củakháchhàng.Cóthểcònnhiềuyếutốkháccóảnhhưởngđếnsựh à i lòng khách hàngmàtrongnghiêncứunàytácgiảchưađềcậpđến nhưdịchvụchămsóckháchhàng,cácdịchvụtạoragiátrịgiatăngchokháchhàng… Đâyc h í n h làđiềumàcácnghiêncứutiếptheocóthểbổsungvàđiềuchỉnhcácnhântốtr ên.Dođó,hướngnghiêncứupháttriểntiếptheocầnthựchiệnnhữngnghiêncứu tươn gtựvớiquymôlớnhơnđểcóđượcnhữngkếtquảvàmôhìnhkháiquátlýthuyếtchínhxách ơn.

Dokiếnthức,kinhnghiệmbảnthâncóhạn,luậnvănnàykhócóthểtránhkhỏikhuyếtđ iểm,hạn chế.Tác giả xin chân thành tiếp thu và cảmơnmọisựđóng góp ýk iế n quýbáucủaquýThầy,Côvàbạnbè.

5 HoàngTrọng,ChuNguyễnMộngNgọc(2005),Phântíchdữliệunghiêncứ uvớiSPSS,NXBHồngĐức.

6 MichalE.Porter(1980),Chiếnlược cạnhtranh, người dịch

8 NguyễnHữuLam,ĐinhTháiHoàng, PhạmXuânLan(2007),Quảntrịchiếnl ược-Pháttriểnvịthếcạnhtranh,NXBThốngkê

9 NguyễnK h o a Khôi,ĐồngT h ị T h a n h P h ư ơ n g ( 2 0 0 7 ) ,Quảnt r ị chiến l ư ợ c,N X B Thốngkê

10 NguyễnTuấn Anh(2009),Xây dựngchiếnlược cạnh tranhcasumina,

11 PhilipKotler(2003),Nhữngphươngthứcsángtạo,chiếnthắngvàkhốngchế t h ịtrường,NXBTp.HCM.

12 NguyễnThị Liên Diệp, PhạmVănNam,Chiếnlượcvàochínhsách kinhdoanh,N X B LaoĐộng–Xãhộinăm2006.

13.SốliệuthốngkêhàngnămcủaTổngcụcThốngkêtrênwebsite:http://www.gso.gov.vn.

In co r p o ri n g UnidimensionalityandItsAssessment,JournalofMarketingresea rch,V o l 2 5 , pp186–192

3 Kirmani& W r i g h t ( 1 9 8 9 ) ,M o n e y t a l k s : P e r c i v e d A d v e r i s i n g E x p e n d i t u r e s a n d E x p e ct e d ProductQuality,JournalofConsumerResearch,16(December)

4 Milgrom&Roberts(1986),P r i c e andAdvertisingSignalsofProductQu ality,JournalofPoliticalEconomity55August:10–25

5 Nunnally&Burnstein ( 19 94 ),P s c h y cho me tric T h e or y,3 rd edition,

6 Parasuraman,A V A Zeithaml,L.L.B e r r y (1985),A conceptmodelo f erviceq u a l i t y a n d i t s i m p l i c a t i o n s f o r futurereearch,JournalofMarketing,49(Fall)pages41-50.

7 Parasuraman,A.V.A.Zeithaml,L.L.Berry(1998),“SERVQUAL:amultiple- itemscalef o r measuringconsumerperceiptionofservicequality”,JournalofRetailing,64(1):12

Chúngtôilànhómnghiêncứungànhquản trịkinhdoanhcủaTrườngĐạihọcKinhtế.H i ệ n chúngtôiđangnghiêncứuvềchiếnlượccạnhtra nhcủacáccôngtysảnxuấtcaféhoàtanởViệtNam.Chúngtôirấtmongnhậnđượcýkiếnvànhậnx étcủacácanh/chịv ề cácyếutốđánhgiásựhàilòngcủakháchhàngđốivớiphẩm caféhòatan.Xinlưuý r ằ n g khôngcócâu trảlờinào làđúng hoặcsai,màtấtcảđềusẽcógiátrịrấthữu ích chonghiêncứucủachúngtôi.Xinchânthànhcảmơn.

6 Cáchình thứcquảng cáotác động như thế nàokhi bạnlựa chọn sảnphẩmcafehòatan

8 Điềugìkhiếncác anh/chịhàilònghoặc khônghàilòngsau khimuasảnphẩmcafeh òatan? (Gợiý:dịchvụchămsóckháchhàng,giảiquyếtkhiếunại )

9 Trongc á c yếut ố này,a n h c h ị c h o r ằ n g yếut ố n à o l à q u a n t r ọ n g n h ấ t , n h ì , b a , k h ôn gquantrọng?Vìsao?

Xinchàoanh/chị Chúngtôilà nhómnghiêncứungànhquảntrịkinh doanhcủaTrườngĐạihọc Kinhtế.Hiệnchúngtôiđangnghiêncứuvềchiếnlượccạnhtranhcủacáccôngt ysảnxuấtcaféh o à tanởViệtNam.Chúngtôirấtmongnhậnđượcýkiếnvànhậ nxétcủacácanh/ chịvềcácyếutốđánhgiásựhàilòngcủakháchhàngđốivớiphẩmcaféhòata n.Xinlưuý r ằngkhôngcócâutrảlờinàolàđúnghoặcsai,màtấtcảđềusẽcógiátrịrấthữuí chch onghiêncứucủachúngtôi.

ChúngtôilànhómnghiêncứungànhquảntrịkinhdoanhcủaTrườngĐạihọcKinhtế.Hiệnchúngtôiđ a n g ngh iêncứuvềchiếnlượccạnhtranhcủacáccôngtysảnxuấtcaféhoàtanởViệtNam.KínhmongA n h /

2 Anh/chịđangsửdụngcaféhoàtannhãnhiệunàotrongcácnhãnhiệusau(chọn1đápán): tên).

Nescafe Vinacafe TrungNguyên-G7 Nhãnhiệukhác(vuilòngchobiết

Xinhãychobiếtmứcđộđồngý của anhchịđốivớicácphátbiểudướiđâyX làsảnphẩmcafehòatananh/chịđãmua Đánhgiáhươngvị,màusắc,khẩuvịcaféhòatanngon Mứcđộđồngý

Hậuvịđểlạisaukhiuốngcafécànglâucàngngon 1 2 3 4 5 Đánhgiá baobì,kiểudángsảnphẩmcaféhòatan Mứcđộđồngý

Baobìghirõràngnơisảnxuất,ngàysảnxuất,hạnsửdụng 1 2 3 4 5 Đánhgiáhệthốngphânphối Mứcđộđồngý

- Anhchịkhoảngbaonhiêutuổi:

Tiêu đề	Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Nestle Việt Nam Đối Với Sản Phẩm Nescafe Tại Việt Nam Từ Nay Đến Năm 2020
Tác giả	Lê Xuân Thịnh
Người hướng dẫn	TS. Hoàng Lâm Tịnh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế
Thể loại	Luận Văn Thạc Sỹ
Năm xuất bản	2012
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	626,77 KB