Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETINGBÀI THẢO LUẬNMarketing quốc tếĐề tài 4: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranhcủa tập đoàn Nestlé và sản phẩm sữa Milo tr
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
Đ ÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
1.1.1 Môi trường kinh tế quốc gia
Với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng có những bước chuyển mình rõ rệt Chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường đã giúp Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành nước có thu nhập trung bình thấp Đặc biệt, trong những năm gần đây, Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế phát triển năng động của khu vực, là điểm sáng thu hút nguồn đầu tư của thế giới Cụ thể:
Hệ thống kinh tế tại Việt Nam là một nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế này được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của kinh tế thị trường, nhưng vẫn có sự điều tiết của nhà nước nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Trong hệ thống kinh tế này, các yếu tố sản xuất được phân bổ theo cơ chế thị trường, tức là dựa trên quan hệ cung - cầu Nhà nước đóng vai trò quản lý, điều tiết nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế - xã hội, các quy định pháp luật, và các công cụ kinh tế.
Cấu trúc nền kinh tế:
Về cơ cấu nền kinh tế năm 2022, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 11,88%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 38,26%; khu vực dịch vụ chiếm 41,33%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 8,53% Có thể khẳng định rằng, tỷ trọng ngành công nghiệp, dịch vụ có xu hướng tăng và tỷ trọng ngành nông nghiệp có xu hướng giảm Vì vậy, Nestlé cần tận dụng triệt để sự phát triển của công nghiệp, dịch vụ để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình tại thị trường Việt Nam, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận tại quốc gia này.
Mức độ phát triển kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Theo số liệu của Ngân hàng thế giới, với tăng trưởng kinh tế bình quân 6,8% một năm giai đoạn 2016-2019, Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia tăng trưởng cao nhất.
Phân tích môi trường Marketing quốc tế…
Bài thảo luận - Marketing quốc tế
7 Đặc biệt trong giai đoạn Covid-19, Việt Nam là một trong số những quốc gia có tốc độ tăng trưởng dương, tăng trưởng kinh tế năm 2021 đạt 2,58%
Hình 1 : Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2022
(Nguồn: Sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh Bình Định, 28/2/2023).
Năm 2023, trong bối cảnh tình hình thế giới tiếp tục có nhiều biến động phức tạp, mức tăng trưởng kinh tế trong 6 tháng đầu năm chỉ đạt 3,72%, không như mức kỳ vọng Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia đánh giá đây là mức tăng trưởng phù hợp trong bối cảnh chung của kinh tế toàn cầu, đồng thời tỏ ra lạc quan về khả năng phục hồi của kinh tế Việt Nam trong thời gian tới theo đánh giá của IMF (Quỹ Tiền tệ thế giới), tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ phục hồi vào nửa cuối năm 2023, đạt khoảng 4,7% cho cả năm nhờ xuất khẩu phục hồi và các chính sách trong nước nới lỏng Lạm phát dự kiến sẽ được kiểm soát dưới mức mục tiêu 4,5% của Ngân hàng Nhà nước Dù nền kinh tế có nhiều biến động nhưng nhìn chung, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong tương lai khá khả quan Với tốc độ tăng trưởng kinh tế như vậy, Việt Nam được xem là quốc gia có nền kinh tế phát triển năng động trong khu vực, vì vậy Nestlé hoàn toàn có những lợi thế để phát triển để mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Thu nhập bình quân đầu người:
Nhìn chung, GDP bình quân đầu người của Việt Nam tăng trưởng ấn tượng nhất trong số tất cả quốc gia trên thế giới Theo dữ liệu của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), năm 2000, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 498,58 USD, xếp thứ
BTL - Marketing quốc tế - Nhóm 1
7/11 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 173/200 trên thế giới Đến năm 2021, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã tăng lên đạt khoảng 3.718 USD, xếp thứ 6/11 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 124 trên thế giới GDP bình quân đầu người năm
2022 theo giá hiện hành ước đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4.110 USD, tăng
393 USD so với năm 2021 Với mức thu nhập ổn định và có xu hướng ngày càng tăng, có thể thấy rằng người dân có khả năng và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe, bổ sung năng lượng Tóm lại, Việt Nam được xem là thị trường khá tiềm năng để Nestle có thể tiếp tục khai thác một cách có hiệu quả các quyết định marketing-mix của mình
Các biến kinh tế then chốt:
Năm 2020, quy mô dân số nước ta đạt 77,6 triệu người, tăng lên đạt mốc gần 100 triệu người năm 2023 (trung bình dân số Việt Nam tăng khoảng 1 triệu người/năm). Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 3 khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 15 thế giới. Với quy mô dân số lớn, nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm sữa cũng rất cao. Hơn nữa, Việt Nam đang trong thời kỳ “dân số vàng”, tỷ lệ dân số theo độ tuổi phụ thuộc ở mức dưới 50%; đồng thời dân số Việt Nam phân bố không đều, số lượng tập trung ở thành thị cao gấp nhiều lần so với khu vực nông thôn Các yếu tố nhân khẩu học này là điều kiện thuận lợi giúp Nestlé có những chính sách hợp lý khi khai thác tại thị trường Việt Nam từ việc có những kênh phân phối phù hợp đến việc đưa ra các chương trình xúc tiến, quảng cáo sản phẩm hợp lý hướng đến những đối tượng khách hàng cụ thể Quy mô dân số lớn cũng giúp Nestle có cơ hội để khai thác nhu cầu khách hàng nhiều và đa dạng hơn.
Trong suốt những năm từ 2014-2022, Việt Nam luôn nỗ lực kiểm soát mức lạm phát ổn định ở mức dưới 4%, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2022 là2,32%, giảm 0,88 điểm phần trăm so với năm trước Đây được xem là điều kiện thuận lợi để Nestlé khai thác, kinh doanh thị trường Việt Nam với sản phẩm sữa Milo.Tóm lại, từ những số liệu và đánh giá, dự báo kinh tế trên, có thể thấy rằng việc tiếp tục đưa sản phẩm sữa Milo khai thác thị trường Việt Nam có những thuận lợi nhất định Với nền kinh tế ổn định và có xu hướng phát triển tích cực, quy mô dân số tăng, có thể thấy rằng nhu cầu về các sản phẩm sữa nói chung và Milo nói riêng khá lớn. Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam có tăng tuy nhiên vẫn ở mức trung bình thấp, vì vậy, doanh nghiệp khi vào thị trường Việt Nam cần xem xét về vấn đề giá cả, vừa thích ứng với môi trường địa phương vừa tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách kinh tế là tập hợp các biện pháp và hành động do chính phủ thực hiện để tác động đến hoạt động kinh tế của quốc gia, theo một kế hoạch và thời gian nhất định Chính sách kinh tế là một trong những chính sách cốt lõi, nền tảng được nhà nước ta định hướng và xây dựng cho toàn bộ các chính sách của các lĩnh vực thuộc nền kinh tế khác Do đó, việc chú ý tới chính sách kinh tế của Việt Nam trước khi đưa sản phẩm sữa Milo vào thị trường Việt Nam là cần thiết để doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
1.1.2 Môi trường thương mại quốc gia
Nestlé khi đưa Milo vào Việt Nam sẽ phải thực hiện thủ tục hải quan đối với thực phẩm nhập khẩu và đóng thuế xuất nhập khẩu theo biểu thuế hiện hành Theo chương
19, phần IV với chế phẩm từ ngũ cốc, bột, tinh bột, sữa và các loại bánh, mã 1901 - Chiết xuất malt; chế phẩm thực phẩm từ bột, tấm, bột thô, tinh bột hoặc từ chiết xuất malt, không chứa cacao hoặc chứa dưới 40% trọng lượng là cacao đã khử toàn bộ chất béo, chưa được chi tiết hoặc ghi ở nơi khác; chế phẩm thực phẩm từ sản phẩm thuộc các nhóm 04.01 đến 04.04, không chứa cacao hoặc chứa dưới 5% trọng lượng là cacao đã khử toàn bộ chất béo, chưa được chi tiết hoặc ghi ở nơi khác, vì vậy với sản phẩm có mã hàng hóa 19019020 - chiết xuất malt, Nestlé phải đóng thuế nhập khẩu thông thường với mức thuế suất 15%; thuế giá trị gia tăng (VAT) - mức thuế suất 10%. Rào cản phi thuế:
Bên cạnh thuế quan, Nestlé còn phải chịu rào cản phi thuế từ luật chống bán phá giá của chính phủ Điều này sẽ phần nào ảnh hưởng đến những chính sách về giá của sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét và có kế hoạch thích ứng hợp lý.
1.1.3 Môi trường chính trị quốc gia
Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định, điều này tạo điều kiện thuận lợi để Nestlé có thể tiến hành khai thác thị trường này một cách có hiệu quả Việt Nam không phải là quốc gia đa đảng, chỉ có 1 đảng cầm quyền duy nhất là Đảng Cộng sản Việt Nam, vì vậy quan điểm chính trị có sự nhất quán Đảng và Chính phủ luôn quan tâm phát triển kinh tế xã hội, tập trung chăm lo cho đời sống vật chất tinh thần của nhân dân; đồng thời Chính phủ cũng rất quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Đây chính là những yếu tố thuận lợi để Nestlé quyết định đầu tư, khai thác dài hạn ở thị trường Việt Nam Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng cơ sở hạ tầng marketing tại Việt Nam, từ đó tập trung nguồn lực để khai thác triệt để nhu cầu từ thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận.
1.1.4 Môi trường luật pháp quốc gia
P HÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHU CẦU THỊ , TRƯỜNG VÀ ĐẶC ĐIỂM , NHU CẦU
Vị trí của ngành sữa trong nền kinh tế Việt Nam:
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại.Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngoài nước chú trọng.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm trong ngành vẫn còn rất lớn.
Thị trường sữa Việt Nam 2023:
Theo báo cáo tổng hợp, kim ngạch nhập khẩu của thị trường sữa và sản phẩm từ sữa trong 4 tháng đầu năm 2023 đạt 406,39 triệu USD, giảm khoảng 9,7% so với 4 tháng đầu năm 2022.
Riêng trong tháng 4/2023, kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng này đạt mức 89,83 triệu USD, giảm đến 26,4% so với tháng 3/2023 và 20% so với tháng 4/2022 Theo báo cáo, New Zealand, Mỹ, Pháp và Thái Lan là các thị trường chủ yếu cung cấp sữa và sản phẩm từ sữa cho Việt Nam Trong đó, 4 tháng đầu 2023, thị trường sữa Việt Nam nhập khẩu nhiều nhất từ New Zealand, với 178,22 triệu USD Chiếm tới 43,9% tổng kim ngạch nhập khẩu thị trường sữa của cả nước, tăng 23% so với 4 tháng đầu năm 2022.
Bên cạnh đó, nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa từ thị trường Mỹ lại giảm mạnh 59,4% so với 4 tháng đầu năm 2022 Chỉ đạt ở mức 32,81 triệu USD, chiếm 8,1% tổng lượng nhập khẩu Nhập khẩu từ Australia của thị trường sữa Việt Nam cũng giảm mạnh tới 48,8%, chỉ đạt 17,66 triệu USD, chiếm 4,4% Ngoài ra tình hình nhập khẩu từ một số thị trường khác như: từ Pháp đạt 18,22 triệu USD, chiếm 4,5%, tăng 22,7% và Thái Lan đạt 18,03 triệu USD, chiếm 4,44%, giảm 19,4%.
Bên cạnh sự suy giảm về nhập khẩu thì sản lượng sữa sản xuất trong nước cũng đối mặt với tình trạng không tích cực hơn Minh chứng là, theo số liệu cung cấp bởiData Factory, quý 1/2023 vừa qua, tổng lượng sản xuất sữa và kem chưa cô đặc, chưa pha thêm đường và chất ngọt khác, có hàm lượng chất béo không quá 6%, chỉ dừng ở mức x nghìn lít, giảm tới 40% so với cùng kỳ năm trước Tương tự đối với tổng lượng sản xuất sữa và kem chưa cô đặc, chưa pha thêm đường và chất ngọt khác, có hàm lượng chất béo trên 6%, cũng chỉ dừng ở mức x nghìn lít, giảm tới 32,47% so với cùng kỳ năm 2022
Tuy nhiên, sang quý 2, tình hình sản xuất kinh doanh của thị trường sữa có vẻ đã phục hồi dần Theo báo cáo của VIRAC, về tổng chung toàn thị trường, sản lượng sữa nguyên liệu cung cấp trong 6 tháng tăng khoảng 8% so với cùng kỳ 2022.
Hình 2: Sản lượng sữa tươi nhiên liệu nội địa theo quý.
(Nguồn: Theo báo cáo của VIRAC).
Cũng theo VIRAC, sản lượng sữa tươi sản xuất tăng khoảng 6% so với cùng kỳ
2022 Trong khi sản lượng sữa bột thì sụt giảm khoảng 1% so với cùng kỳ trong 6 tháng 2023.
Hình 3: Sản lượng sữa bột thành phẩm theo tháng.
(Nguồn: Theo báo cáo của VIRAC).
Tuy sản lượng thị trường sữa tươi trong nước đã có dấu hiệu tăng thì tính đến hết tháng 6 năm 2023, sản lượng sữa nhập khẩu vẫn đang giảm mạnh Các nhà nhập khẩu tích cực nhập khẩu với chi phí thấp hơn cả về giá sữa cũng như các chi phí vận chuyển.
Hình 4: Kim ngạch nhập khẩu sữa vào Việt Nam 6 tháng đầu năm.
(Nguồn: Theo báo cáo của VIRAC).
Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam trong giai đoạn 2023-2024 có xu hướng tăng cao Theo Research and Markets, dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022 Đây là một con số khá cao so với mức tiêu thụ trung bình của khu vực Đông Nam Á là 18 lít/người/năm
Nguyên nhân chính là do sự nâng cao ý thức về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ Ngoài ra, việc cải thiện thu nhập và mức sống cũng góp phần tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp hơn.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình, do đó nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa chất lượng và có nhiều giá trị dinh dưỡng dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh Nhu cầu về các sản phẩm sữa hữu cơ, sữa không chất bảo quản, sữa không đường và sữa không lactose cũng tăng cao Người tiêu dùng thường sử dụng các sản phẩm sữa tươi và sữa chua, đặc biệt là sản phẩm có hương vị đặc biệt, như sữa trà xanh, sữa cà phê, sữa dừa, sữa hạt.
Thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam đã tăng lên 3.000 USD/năm vào năm 2022 Do đó, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa ngoại khá nhiều Họ sẵn sàng chi ra một số tiền không nhỏ nếu như sản phẩm thực sự chất lượng và đáp ứng đủ các nhu cầu về dinh dưỡng.
Ngoài ra, cuộc sống bận rộn ngày nay đang tác động đến thói quen mua sắm của con người Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm thuận tiện và tiết kiệm thời gian Do đó, khách hàng ưu tiên sử dụng những sản phẩm mang tính tiện lợi, nhanh chóng Những sản phẩm sữa đóng chai, sữa đóng hộp, lại trở thành sự lựa chọn hàng đầu, đặc biệt là với đối tượng khách hàng là người trẻ hay phụ huynh có con nhỏ,
Đ ÁNH GIÁ CÁC RÀO CẢN XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Nhìn chung, rào cản gia nhập của ngành sữa khá cao, đánh giá trên một vài yếu tố như: chi phí gia nhập ngành, đặc trưng hóa sản phẩm và thiết lập hệ thống kênh phân phối phù hợp:
Chi phí gia nhập ngành:
Chi phí gia nhập ngành sữa tại Việt Nam phụ thuộc vào quy mô và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, nhìn chung, chi phí gia nhập ngành sữa tại Việt Nam khá cao, bao gồm các chi phí như: chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng; chi phí mua sắm máy móc và thiết bị; chi phí nguyên liệu, chi phí marketing và quảng bá;… Một ví dụ thực tế về chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, đó là ngày 18/5/2017 Nestlé Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy Bông Sen tại Khu công nghiệp Thăng Long II, Hưng Yên, có tổng mức đầu tư 1.600 tỷ đồng (khoảng 70 triệu USD). Đặc trưng hóa sản phẩm:
Thị trường sữa Việt Nam tới nay đã có sự xuất hiện của các hãng sữa lớn trong và ngoài nước, trong đó có Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Các hãng sữa lớn đã sở hữu thị phần nhất định và ít biến đổi trong thời gian qua Cụ thể, tại Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25% Do đó, các đối thủ mới muốn xâm nhập phải có sự đầu tư mạnh mẽ để lôi kéo và làm thay đổi sự trung thành của thị trường với các hãng sữa hiện có.
Thị trường sữa Việt Nam có quy mô rộng lớn với nhiều kênh phân phối khác nhau,bao gồm: kênh phân phối truyền thống (các cửa hàng tạp hóa, bách hóa, chợ, ); kênh phân phối hiện đại (các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, ); kênh phân phối trực tuyến (các trang thương mại điện tử, ứng dụng mua sắm, ) Đa số các doanh nghiệp sữa có tiếng đang kinh doanh tại Việt Nam hiện đã có hệ thống phân phối rộng khắp, phủ sóng trên toàn quốc Do đó, Nestlé MILO cần phải có chiến lược phân phối hiệu quả để có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng như: mở rộng hệ thống phân phối; tăng cường và tạo cơ hội hợp tác với các nhà phân phối; đẩy mạnh phát triển kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận được với khách hàng trẻ tuổi năng động - đối tượng thường sử dụng sản phẩm
Các quy định về luật pháp và thuế quan:
Chính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan vô cùng chặt chẽ Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) cũng có vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế ở hầu hết các quốc gia
Theo đó, các doanh nghiệp có vốn FDI đã trở thành nhóm doanh nghiệp phát triển năng động nhất của nền kinh tế Tính đến ngày 20/9/2018, cả nước có 26.646 dự án đầu tư nước ngoài còn hiệu lực, với tổng vốn đăng ký là 334 tỷ USD, tổng vốn thực hiện khoảng 185,62 tỷ USD Được biết, các chính sách quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp FDI do Nhà nước ban hành cũng đã được điều chỉnh mà trong đó những chính sách, quy định về thuế là một trong những nội dung quan trọng nhất mà các doanh nghiệp FDI như Nestlé MILO cần phải chú ý Các chính sách thuế có tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp FDI thường tập trung vào thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế liên quan tới xuất nhập khẩu, khoản thu liên quan tới sử dụng đất.
Hàng hoá nhâ Œp khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đă Œc thù khác vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ chuyên ngành Thị trường Việt Nam áp dụng nhiều quy định và hạn chế về kinh doanh và thương mại, đặc biệt đối với các công ty nước ngoài Các quy định này đôi khi gây khó khăn cho các công ty nước ngoài khi muốn gia nhập thị trường Việt Nam trong đó có Nestlé MILO.
Qua đó, chính phủ Việt Nam tuy có những chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài nhưng vẫn còn một số những yêu cầu khắt khe về thuế cũng như quá trình hoạt động của doanh nghiệp nước ngoài Nestlé MILO cần xem xét kỹ càng những quy định này để tránh ảnh hưởng quá nhiều đến doanh thu và kế hoạch phát triển của doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam.
X ÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Thương hiệu sữa Ovaltine có xuất xứ từ Thụy Sĩ, được thành lập từ năm 1940. Các sản phẩm của Ovaltine hầu hết đều được chiết xuất từ sữa, lúa mạch và cacao. Sản phẩm Ovaltine bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ em, được hàng triệu bà mẹ trên khắp thế giới tin dùng Hiện nay, sản phẩm của Ovaltine đã có mặt phổ biến trên nhiều quốc gia và châu lục.
Tại Việt Nam, Ovaltine là thức uống dinh dưỡng được rất nhiều trẻ em yêu thích Khuyến khích và đề cao trí thông minh được phát triển tự nhiên qua trải nghiệm thực tế cuộc sống của trẻ là thông điệp nền tảng của Ovaltine Hãng nhận định, điều trẻ học được khi tiếp xúc với môi trường xung quanh sẽ tạo tiền đề quan trọng cho những kỹ năng cần thiết sau này trong học tập cũng như trong cuộc sống Ovaltine được coi là đối thủ “nặng ký” trong phân khúc sữa dành cho trẻ em thị trường FMCG.
1.4.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Ovaltine Điểm mạnh (Strengths):
Chiến lược đặt giá phù hợp:
Chiến lược giá cạnh tranh được hãng áp dụng Có thể thấy, Milo là đối thủ lớn nhất của hãng cùng ngành FMCG Sự khác biệt trong chiến lược giá của Ovaltine khi sản phẩm của hãng phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em từ 3-4 tuổi trở lên(theo khuyến cáo của nhà sản xuất) Ovaltine đã khai thác nhóm khách hàng là trẻ em trong độ tuổi từ 3-4 tuổi mà Milo không nhắm tới Đây được coi là một chiến lược khai thác triệt để phân khúc khách hàng mục tiêu mà Ovaltine nhắm tới để chiếm được thị phần từ “ông lớn” Milo Tuy nhiên, cũng có những chuyên gia dinh dưỡng cho rằng trẻ em uống Ovaltine trong độ tuổi từ 3-6 là tốt nhất vì lúc này hệ tiêu hóa của trẻ đã được hoàn thiện, có thể dễ dàng hấp thu dinh dưỡng từ sữa mà không bị đầy bụng, khó tiêu. Để hiểu rõ hơn về chiến lược giá cạnh tranh của Ovaltine, có thể thấy rằng một lốc sữa 4 hộp 180ml của Ovaltine có giá 25.000 đồng, Milo là 26.000 đồng Loại hũ nhựa bột 400gram, Ovaltine giá 58.000 đồng, Milo là 60.000 đồng Loại hộp sữa bột 285gram, Milo 40.000 đồng, Ovaltine 39.000 đồng Có thể thấy, chiến lược cạnh tranh của Milo và Ovaltine về giá cực kỳ sát sao.
Nhờ chiến lược giá cạnh tranh và phù hợp với đại đa số thu nhập của gia đình Việt Nam, Ovaltine dễ dàng tiếp cận các sản phẩm chất lượng tốt của mình đến tay khách hàng
Chiến lược truyền thông với Insight mạnh mẽ:
Chiến dịch quảng cáo “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” được coi là đòn bẩy mạnh mẽ của Ovaltine tại thị trường Việt Nam Thông điệp của chiến dịch này được coi như sự thách thức trực diện với Milo đã tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, tạo được độ phủ rất lớn trong cộng đồng Nestlé có gửi công văn tố cáo Ovaltine cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm luật quảng cáo Tuy nhiên điều này không được chấp nhận.
Ovaltine nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu là các bà mẹ có con trong độ tuổi đang học tiểu học Insight của đại đa số nhóm đối tượng này muốn con mình đầu tiên là “giỏi” về não bộ, sau đó là “giỏi” về thể chất Insight của Ovaltine là những bậc phụ huynh am hiểu công nghệ, có xu hướng nuôi dạy con hiện đại, để cho con tự do phát triển bản thân, trở thành chính mình chứ không phải cạnh tranh làm người vô địch Có thể nói, chiến lược marketing của Ovaltine Việt Nam đã đánh thẳng vào tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu, chiếm được thiện cảm của những khách hàng trẻ. Điểm yếu (Weaknesses):
Thiếu sự sáng tạo trong hoạt động marketing quảng cáo:
Các hoạt động marketing quảng cáo của Ovaltine thường khá đơn điệu, thiếu sự sáng tạo, một số quảng cáo còn gây ra phản ứng trái chiều, điển hình như thương hiệuOvaltine tại thị trường Thái Lan đã triển khai chiến dịch “Refill Your Brain” nhằm truyền tải thông điệp “Ovaltine là thức uống bổ sung năng lượng cho bộ não của bạn” Tuy nhiên cách triển khai ý tưởng của họ thông qua print-ads kết hợp cùng agency Leo Burnett Thailand đã gây tranh cãi cho người xem Nhiều người cho rằng artwork này giống như poster của một bộ phim kinh dị Bên cạnh đó, tagline “Refill
Your Brain” được đặt trong bối cảnh văn phòng tạo cho người xem cảm giác không tích cực Điều này khiến cho các hoạt động này không tạo được sự thu hút và ấn tượng với người tiêu dùng.
Hình 5: Print-ads của Ovaltine được cho là nhìn khá giống với poster của một bộ phim kinh dị.
Nhận thức của người tiêu dùng bị hạn chế:
Ovaltine thường được biết đến như một sản phẩm dành cho trẻ em, vì vậy mà trong các hoạt động marketing quảng cáo của mình, Ovaltine thường tập trung vào đối tượng là trẻ em và phụ huynh có con nhỏ Điều này có thể khiến sản phẩm trở nên kém hấp dẫn đối với độ tuổi thanh thiếu niên, thanh niên hay những người tiêu dùng trưởng thành
Xu hướng tiêu dùng lành mạnh:
Với xu hướng tiêu dùng lành mạnh đang ngày càng phổ biến, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe Ovaltine là một sản phẩm có nguồn gốc từ lúa mạch, một loại ngũ cốc nguyên hạt giàu chất xơ, vitamin và khoáng chất, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Tăng trưởng của kênh thương mại điện tử:
Tăng trưởng của kênh thương mại điện tử tạo cơ hội cho Ovaltine tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt mua hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà không cần phải đến cửa hàng, siêu thị, tạp hóa,… một cách trực tiếp.
Hiện nay, Ovaltine đã có mặt tại nhiều quốc gia và châu lục Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng thị trường sang các quốc gia mới, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và dân số trẻ để tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng hơn
Cạnh tranh từ các đối thủ:
Ovaltine phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác trong ngành, bao gồm các thương hiệu nước giải khát, sữa, và thực phẩm chức năng Các thương hiệu nước giải khát như Coca-Cola, Pepsi, có thể cạnh tranh với Ovaltine về hương vị, giá cả và tính tiện dụng Các thương hiệu sữa như Vinamilk, Dutch Lady, cũng cung cấp các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng, chẳng hạn như sữa tươi, sữa bột, có thể cạnh tranh với Ovaltine về hàm lượng dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng:
Sở thích của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, theo xu hướng, tạo ra thách thức cho Ovaltine trong việc duy trì sức hấp dẫn của sản phẩm.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập năm 1976; hay có tên gọi khác là Vinamilk - là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam
C Ơ HỘI QUẢNG CÁO CỦA M ILO TẠI V IỆT N AM
Sản phẩm Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam vào năm 1994 Được đánh giá là
“nhập gia” khá muộn so với những hãng sữa nước ngoài khác, và thậm chí so với
“ông trùm” sữa Vinamilk (ra đời năm 1976) mang lợi thế trên sân nhà, Nestlé MILO có vùng lợi thế ít hơn hẳn Nhưng trải qua 29 năm không ngừng phát triển, Nestlé MILO đã chứng minh cho thị trường thấy khả năng “tùy tục” linh hoạt và dần vươn lên trở thành một trong những thương hiệu sữa được yêu thích nhất tại Việt Nam Đến nỗi chỉ cần nhắc đến “thức uống dinh dưỡng lúa mạch” người ta đã nghĩ ngay đến Milo và màu xanh lá cây thương hiệu quen thuộc.
Dưới đây là một số cơ hội quảng cáo của Nestlé MILO tại Việt Nam:
Thị trường mục tiêu rộng lớn:
Nestlé MILO hướng đến thị trường mục tiêu là trẻ em và thanh thiếu niên, đây là một nhóm đối tượng có quy mô lớn và đang ngày càng phát triển tại Việt Nam Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2022, dân số Việt Nam là 98,4 triệu người, trong đó trẻ em dưới 18 tuổi chiếm khoảng 28% Điều này cho thấy sản phẩm sữa Milo có tiềm năng tiếp cận với một lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam.
Các yếu tố về pháp luật:
Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài:
Chính phủ Việt Nam có các chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Điều này tạo ra điều kiện thuận lợi cho Nestlé, công ty mẹ của Milo, đầu tư và phát triển tại Việt Nam
Chính sách khuyến khích phát triển các sản phẩm lành mạnh:
Chính phủ Việt Nam có các chính sách khuyến khích phát triển các sản phẩm lành mạnh, có lợi cho sức khỏe Điều này phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm của Milo, vốn được biết đến là một sản phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe
Tâm lý yêu thích thể thao của người Việt:
Người Việt Nam có truyền thống yêu thích thể thao, đặc biệt là các môn thể thao đồng đội như bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ, Đây là một lợi thế cho Milo khi thương hiệu này gắn liền với hình ảnh năng động, thể thao Milo có thể tận dụng tâm lý này để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải thông điệp của thương hiệu.
Nestlé MILO đã không ngừng “tiếp lửa” cho đam mê thể thao của bao thế hệ học sinh qua hàng loạt hoạt động như “Ngày chạy Olympic vì sức khỏe toàn dân”,
“Festival Bóng Đá Học Đường TP.HCM”, “Giải Vovinam học sinh toàn quốc”, Nestlé MILO tin rằng, thể thao sẽ là người thầy tuyệt vời giúp trẻ rèn luyện ý chí bền bỉ và năng lượng tự nhiên đồng hành cùng trẻ cao lớn vươn xa.
Hình 7: Nestlé MILO khởi động chuỗi hoạt động thể thao học đường năm 2023 với giải bóng rổ học sinh TP.HCM.
Sự phát triển của công nghệ:
Sự phát triển của công nghệ đã mở ra nhiều kênh quảng cáo mới cho các thương hiệu, trong đó có Milo Doanh nghiệp có thể tận dụng các kênh quảng cáo trực tuyến như mạng xã hội, video trực tuyến, để tiếp cận với người tiêu dùng một cách hiệu quả Sự bùng nổ của mạng xã hội, các KOLS, Influencers, đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhiều người dùng ở mọi độ tuổi và tầng lớp xã hội khác nhau Điều này phù hợp với định hướng phát triển thị trường của Milo, vốn hướng đến nhiều nhóm đối tượng khách hàng Nhờ sự phát triển của công nghệ, Milo có thể tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng, giúp cho khách hàng và doanh nghiệp dễ tiếp cận và tương tác qua lại Lắng nghe phản hồi,hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của mọi người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược quảng cáo cho phù hợp là điều mà Milo đã đặt ra.
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MILO
GIỚI THIỆU NESTLÉ VÀ MILO
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Theo Tập đoàn Nestlé, thương hiệu Milo® được đặt theo tên một vận động viên cổ đại đến từ Croton, thị trấn nhỏ thuộc Hy Lạp cổ đại, vào thế kỷ thứ VI trước Công Nguyên Tương truyền, ông được mệnh danh là một “vị thần sức mạnh” khi có thể nhấc bổng một chú bò tót lên vai và đi khắp nơi Huyền thoại sức mạnh này đã 6 lần vô địch Olympics, cũng như giành được hàng loạt danh hiệu danh giá tại các cuộc thi lớn nhỏ khác nhau thời bấy giờ.
Cuộc đời và sự nghiệp của huyền thoại này truyền cảm hứng cho Thomas Mayne - nhà hoá học và khoa học thực phẩm Nestlé Úc Trong bối cảnh có rất nhiều trẻ em bị suy dinh dưỡng do phải chịu ảnh hưởng của đại khủng hoảng kinh tế toàn cầu vào năm 1934, ông Thomas Mayne đã nghiên cứu và phát triển ra một loại bột dinh dưỡng mang hương vị cacao và lúa mạch độc đáo, giúp bổ sung nhiều năng lượng, vitamin cũng như khoáng chất cần thiết giúp cho trẻ phát triển toàn diện. Sau đó, sữa Milo bắt đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại Smithtown, gần Kempsey trên Bờ biển phía Bắc New South Wales và ngày càng phát triển với số lượng hơn 24 nhà máy và được bày bán rộng rãi tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới.
2.1.2 Giới thiệu về Nestlé và Milo
Nestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới với mục đích: tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau Những sản phẩm tiêu biểu của Netslé có thể được kể đến như: Kit Kat, Milo, Lavie, Nescafé,…
Sữa Milo của Nestlé đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Thức uống lúa mạch Sữa Milo của Nestlé là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất.
Mang đầy đủ những lợi ích từ Sữa, Sữa Milo của Nestlé với hợp chất ACTIV-
GO TM Vươn xa là sự kết hợp độc đáo của Protomalt chiết xuất đặc biệt từ mầm lúa ® mạch và tổ hợp các vitamin và khoáng chất thiết yếu, đóng góp vai trò quan trọng trong việc giải phóng năng lượng, tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ.
T HỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA M ILO V IỆT N AM VÀ
2.2.1 Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu
2.2.1.1 Điểm tương đồng giữa Milo Việt Nam và Milo Malaysia:
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo bao gồm cả Nam và Nữ.
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo trải dài trên khắp cả nước. Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo tập trung ở nhóm trẻ em và thanh thiếu niên (từ 6-14 tuổi) Đây được đánh giá là độ tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể nhằm phát triển toàn diện về chiều cao, thể chất, tinh thần cũng như trí tuệ của trẻ.
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo có gia đình thuộc nhóm thu nhập từ thấp đến cao.
Tâm lý: Cả hai thị trường đều nhắm đến những khách hàng quan tâm đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ Cha mẹ muốn con cái của họ có thể phát triển toàn diện, cả về thể chất và tinh thần.
Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 4-5 ngày/ tuần.
Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường sử dụng sản phẩm 8-10 lít/ tháng.
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường mua sản phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, v.v…).
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường mua cho bữa ăn (thường là bữa sáng).
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen).
2.2.1.1 Điểm khác biệt giữa Milo Việt Nam và Milo Malaysia:
Tại Việt Nam, đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thích thể thao, vận động và sự năng động, quan tâm tới các môn thể thao rèn luyện thể chất cũng như rèn luyện tinh thần bản thân Trong khi đó, đối tượng khách hàng mục tiêu tại Malaysia lại là những người trẻ chưa thực sự nhận thức được mức độ quan trọng của bữa ăn sáng Nestlé đã nghiên cứu về việc ăn sáng của các em học sinh tại đất nước này, kết quả cho thấy rằng cứ 4 học sinh thì có 1 em bỏ bữa sáng và sự thật chỉ ra những em bỏ bữa sáng này có khả năng tiếp thu bài học kém hơn các bạn khác do không có đủ năng lượng cần thiết để tập trung trong lớp học cũng như hoạt động thể chất và học tập ở nhà.
2.2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển một chương trình quảng cáo là phải xác định các mục tiêu của nó Những mục tiêu này phải được xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing – mix Đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của chúng cũng khác nhau Nếu những mục tiêu này không được xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có thể thấp, vì vậy “chị đại ngành FMCG” cũng luôn xác định rõ những mục tiêu mà công ty cần đạt được đối với các chương trình quảng cáo của mình, để từ đó tìm ra các biện pháp để đạt được mục tiêu.
Trong những giai đoạn đưa sản phẩm mới vào thị trường Việt Nam và thị trường Malaysia, Milo muốn giới thiệu một sản phẩm mới tới người tiêu dùng với thông điệp truyền thông dễ nhớ “Thức uống cacao dinh dưỡng số 1 dành cho trẻ em” Thông tin quảng cáo liên tục nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng đã khiến cho người tiêu dùng nằm lòng sản phẩm cũng như những công dụng tuyệt vời mà thức uống này mang lại cho trẻ nhỏ
Sau khi đã đạt được hiệu quả trong quảng bá thương hiệu những năm đầu vào thị trường Việt Nam, với chiến lược định vị dựa trên việc khai thác những trải nghiệm và sự phát triển của trẻ, tất cả mọi hoạt động của Milo đều hướng đến mục tiêu định vị này, bao gồm cả mục tiêu quảng cáo, quảng cáo có mục tiêu củng cố niềm tin khách hàng, củng cố địa vị thương hiệu trên thị trường và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hàng loạt quảng cáo dội bom, phủ sóng trên hầu hết mọi phương tiện truyền thông với hình ảnh những cô bé, cậu bé khỏe mạnh, năng động, tràn trề năng lượng đã thành công khẳng định lại câu slogan của Nestlé MILO Việt Nam - “Nhà vô địch làm từ Milo” và slogan của Nestlé MILO Malaysia - “Bữa sáng hiệu quả cung cấp năng lượng cho nụ cười bay xa”
Nestlé MILO đưa ra quảng cáo với mục tiêu thuyết phục nhằm củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, về chất lượng sản phẩm do mình cung cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng Milo luôn nhấn mạnh vào giá trị dinh dưỡng mà mỗi sản phẩm cung cấp khi tới tay người tiêu dùng Trong những năm qua, nội dung truyền thông dinh dưỡng đã dần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng: một công thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (một bộ 8 vitamin và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm lúa mạch), góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm bổ dưỡng và thiết yếu cho trẻ em.
Quảng cáo thuyết phục tập trung vào USP (Unique Selling Point) nhấn mạnh sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng về nguồn dinh dưỡng, nguồn năng lượng mà sản phẩm mang lại Việc liên tục tung quảng cáo và quảng bá trên nhiều phương tiện đã giúp cho Milo trở nên quá đỗi quen thuộc với người dùng, củng cố niềm tin từ khách hàng Chính vì lẽ đó mà Milo vẫn đang giữ vị trí top đầu trong thị trường sữa Việt Nam và doanh thu của hãng này vượt trội hơn hẳn so với đại đối thủ là Ovaltine
Nestlé đã thực hiện chiến dịch “Back To School Mums” nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mang đến cho trẻ em sự khởi đầu đúng đắn bằng một bữa sáng lành mạnh, giúp các em luôn tràn đầy năng lượng để hoạt động cả ngày dài Nó giúp tạo ra nhận thức của các bậc cha mẹ rằng một ngày của con họ dài hơn những gì họ tưởng Từ việc dậy sớm để bắt xe buýt đến trường và tập trung vào lớp học, đến việc ở lại tham gia các hoạt động ngoại khóa, tham gia các lớp học thêm, chơi các môn thể thao yêu thích và ôn tập vào buổi tối, một ngày của trẻ tràn ngập niềm vui Chiến dịch cộng đồng này đã rất thành công trong việc thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm “thức uống lúa mạch” của Nestlé MILO.
Hình 8: Chiến dịch “Back To School Mums” của Milo Malaysia.
Ngoài mục tiêu thông tin và mục tiêu thuyết phục, chương trình quảng cáo của
“ông lớn” này còn hướng tới mục tiêu nhắc nhở Ở cả hai thị trường Việt Nam và Malaysia, Nestlé MILO sử dụng chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra những ấn tượng tốt của khách hàng về Milo, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho nhãn hiệu của mình, nhắc nhở khách hàng, ghi sâu vào tâm trí khách hàng về sản phẩm của công ty, khiến họ nhớ tới Milo mỗi khi nhắc đến “thức uống lúa mạch”, và nhớ được những giá trị dinh dưỡng “siêu khủng” mà sản phẩm này mang lại Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng không những nhớ đến sự có mặt của sản phẩm mà còn có thiện cảm với nó Đây là một yếu tố thuận lợi để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm của công ty một cách thường xuyên. Để thực hiện mục tiêu nhắc nhở, Milo đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông đa kênh, bao gồm:
Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí:
Chị đại ngành FMCG thường xuyên tung ra các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí, Internet,… để nhắc nhở người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình và nhắc nhở rằng có thể họ sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tương lai gần. Các chiến dịch quảng cáo của Milo thường mang tính sáng tạo và truyền cảm hứng, giúp ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng
Hình 9: Ấn phẩm quảng cáo của Milo Malaysia và Milo Việt Nam
Truyền thông trên mạng xã hội:
Milo cũng tích cực hoạt động trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Instagram. Milo thường xuyên chia sẻ các bài viết, hình ảnh, video về sản phẩm và các hoạt động khuyến mãi, minigame để thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Hình 10: Bài đăng cùng ấn phẩm quảng cáo trên fanpage MILO VIỆT NAM.
Tham gia các sự kiện, hoạt động cộng đồng:
Milo cũng tham gia các sự kiện, hoạt động cộng đồng để tiếp cận khách hàng và truyền tải thông điệp dinh dưỡng của mình Ví dụ, Milo thường xuyên tổ chức các cuộc thi thể thao, các chương trình giáo dục dinh dưỡng cho trẻ em,
Hình 11: Những hoạt động thể thao gắn liền với hình ảnh khỏe mạnh, năng động.
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm Milo thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng:
ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CHO MILO VIỆT NAM
T HÀNH CÔNG
Milo đã đạt được nhiều thành công quan trọng trong quá trình quản lý marketing quảng cáo của mình, đặc biệt là tại thị trường mục tiêu, bao gồm cả Việt Nam và Malaysia Dưới đây là một số thành công đáng kể:
Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ:
Milo đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và được biết đến rộng rãi tại cả Việt Nam và Malaysia Thương hiệu Milo đã trở thành biểu tượng cho thức uống cacao dinh dưỡng và rèn luyện thể thao cho trẻ em và thanh thiếu niên. Thu hút đối tượng mục tiêu:
Milo đã thu hút đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả Ở Việt Nam, họ đã tạo ra một đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng và thành công trong việc kết nối với các bậc phụ huynh quan tâm đến sức khỏe của con cái và tuổi trẻ yêu thể thao Tại Malaysia, Milo đã tạo ấn tượng sâu sắc với ông bố, bà mẹ và học sinh về tầm quan trọng của bữa sáng.
Chiến dịch quảng cáo ấn tượng:
Milo đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng và thú vị Các chiến dịch này đã tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và tạo sự kết nối với khách hàng Ví dụ, chiến dịch
“Back To School Mums” tại Malaysia đã giúp Milo trở thành thương hiệu sữa số 1 trong lòng người dân Malaysia Hay với “Nhà vô địch làm từ Milo” đã thu hút hàng triệu lượt nhắc đến tại Việt Nam.
Sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng:
Milo đã linh hoạt trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng, từ truyền hình và báo chí đến mạng xã hội và Internet Các phương tiện truyền thông được Milo sử dụng chẳng hạn như quảng cáo truyền hình tháng 6 năm nay MILO đã đăng tải TVC quảng cáo “CÓ CHÍ THÌ NÊN – MILO” có hình ảnh các bạn nhỏ nỗ lực tập luyện các bộ môn thể thao như Taekwondo, chạy thể hiện ý chí nỗ lực không từ bỏ Điều này giúp họ tiếp cận đối tượng mục tiêu ở nhiều định dạng khác nhau và tạo hiệu ứng lan truyền tích cực
Duy trì cam kết với chất lượng và dinh dưỡng:
Milo được kiểm tra và kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng và an toàn thực phẩm. Mầm lúa mạch được sử dụng trong Milo là mầm lúa mạch nguyên chất, được trồng và thu hoạch theo quy trình khép kín, đảm bảo chất lượng và hàm lượng dinh dưỡng cao.
Về quy trình sản xuất, Milo được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, được kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm Các sản phẩm Milo được kiểm tra định kỳ theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Milo luôn đặt chất lượng sản phẩm và giá trị dinh dưỡng lên hàng đầu Họ đã đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và dinh dưỡng cao nhất và không ngừng cải thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Thành công trong việc thúc đẩy thay đổi hành vi:
Milo đã thành công trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại các thị trường mục tiêu Ví dụ, tại Malaysia, họ đã tạo ra sự nhận thức về tầm quan trọng của bữa sáng và giúp thay đổi thói quen bỏ bữa sáng của nhiều học sinh, cải thiện sức khỏe và hiệu suất học tập của họ Tại Việt Nam, Milo được biết đến như bữa phụ đầy dưỡng chất, bù năng lượng tuyệt vời cho các hoạt động thể thao
Milo đã đạt được nhiều thành công trong việc quản lý marketing quảng cáo, từ việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đến thu hút đối tượng mục tiêu, thực hiện các chiến dịch quảng cáo ấn tượng và chăm sóc khách hàng một cách xuất sắc Điều này đã giúp họ duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường và tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
H ẠN CHẾ
Dưới đây là một số hạn chế trong hoạt động quản lý marketing quảng cáo của Milo:
Sự cạnh tranh trong ngành thức uống và dinh dưỡng:
Ngành công nghiệp thức uống và dinh dưỡng có sự cạnh tranh cao, với nhiều đối thủ cạnh tranh Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3% Với đối thủ Ovaltine, họ cũng chính thức ra mắt sản phẩm Ovaltine thức uống sữa lúa mạch 2X canxi mới chứa lượng canxi gấp đôi so với một ly sữa bò tươi 250ml, cho trẻ cao lớn vượt trội Tính đến thời điểm hiện tại, Ovaltine 2X canxi là sản phẩm có lượng canxi cao nhất so với các dòng sữa cùng loại trên thị trường Nhờ đó, “lấy lòng” khách hàng rất nhiều phụ huynh mong muốn con được tăng chiều cao, là một “lời đe dọa” lên Milo
Hay điển hình như ngành thực phẩm đồ uống của Việt Nam đang là mảnh đất màu mỡ được nhiều doanh nghiệp, nhà đầu tư nước ngoài liên tục tìm kiếm Nắm bắt tiềm năng của thị trường này, Tập đoàn Morinaga Milk Industry - một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu Nhật Bản, với chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam đã mua lại cổ phần của Công ty Cổ phần Elovi Việt Nam Từ tháng 6/2021, Công ty Cổ phần Elovi Việt Nam chính thức trở thành công ty con trực thuộc Tập đoàn Morinaga Milk Industry Sắp tới, họ sẽ cho ra mắt thêm nhiều nhà máy và xâm chiếm vào ngành thức uống dinh dưỡng này. Điều này đòi hỏi Milo phải duy trì sự đổi mới và tạo ra sự khác biệt để giữ chân khách hàng.
Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng:
Thói quen tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong ngành thức uống và dinh dưỡng Milo phải thích nghi với những thay đổi này để duy trì và tăng cường sự hấp dẫn của họ đối với khách hàng Milo cần liên tục theo dõi sự thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng Nếu họ không thích nghi nhanh chóng hoặc không cung cấp các sản phẩm và thông điệp phù hợp, họ có thể mất khách hàng cho các đối thủ khác.
Hạn chế và quy định nghiêm ngặt liên quan đến quảng cáo dành cho trẻ em và sản phẩm thực phẩm dành cho trẻ em: Đối tượng mục tiêu chính của Milo là trẻ em và thanh thiếu niên, nhưng việc tiếp thị và quảng cáo đối với nhóm tuổi này có thể đối mặt với các quy định và hạn chế liên quan đến quảng cáo dành cho trẻ em Việc giới hạn quảng cáo có thể làm giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Một trong những hạn chế chung đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống như Milo là việc phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về nội dung dinh dưỡng và sức khỏe Các quảng cáo của Milo phải tuân thủ các quy định liên quan đến việc sử dụng thuật ngữ như “sức khỏe”, “chất bổ sung”, và “tăng cường sức mạnh” một cách chính xác và không đánh lừa khách hàng.
Quản lý khủng hoảng thương hiệu:
Milo gặp phải khủng hoảng thương hiệu hoặc vấn đề phát sinh trong quảng cáo, đã không xử lý tình huống này một cách hiệu quả Điển hình như tin đồn có “đỉa” trong hộp sữa, dù sau khi được kiểm định và minh chứng bởi Bộ Y tế nhưng vẫn có rất nhiều cuộc bàn luận xung quanh lùm xùm này Quản lý khủng hoảng thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong hoạt động quảng cáo và có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng.
Chưa thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm:
Milo có thể đã không đạt được sự đa dạng hóa sản phẩm một cách hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo Sự đa dạng hóa sản phẩm có thể giúp họ thu hút một đối tượng khách hàng rộng hơn và tạo ra nhiều cơ hội tiếp thị hơn.
Những hạn chế đòi hỏi Milo phải thực hiện một chiến lược quảng cáo tổng thể linh hoạt và khả năng thích nghi với môi trường thị trường thay đổi để duy trì và phát triển thương hiệu của họ.
Đ Ề XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO
Đẩy mạnh truyền thông trực tuyến:
Ngoài các chiến lược truyền thông trực tiếp, Milo có thể tập trung vào tăng cường chiến lược truyền thông trực tuyến nhờ sự phát triển của khoa học và công nghệ Họ có thể tạo nhiều nội dung hấp dẫn trên Internet và các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Instagram, và TikTok để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi Milo cần tận dụng mạng xã hội mạnh mẽ hơn nữa để tạo sự tương tác và tạo cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu Việc chia sẻ nội dung thú vị, tổ chức cuộc thi trên mạng xã hội và tham gia vào cuộc trò chuyện với khách hàng có thể giúp thúc đẩy sự tương tác và lan truyền thông điệp thương hiệu.
Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trên truyền hình để tiết kiệm ngân sách: Chọn các khung giờ và kênh truyền hình phù hợp để đảm bảo đối tượng khách hàng hướng tới có thể xem được quảng cáo Milo nên tích hợp chiến dịch quảng cáo đa kênh gồm trực tuyến và truyền thống để tạo sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu và tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng.
Tăng cường hợp tác với các KOLs và người nổi tiếng:
Hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, đặc biệt là các vận động viên và người nổi tiếng trẻ, để tạo sự kết nối và tạo sự tin tưởng trong cộng đồng trẻ
Chiến dịch quảng cáo hướng đến cộng đồng:
Milo có thể tập trung vào việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo tập trung vào việc xây dựng cộng đồng và lan tỏa thông điệp tích cực về dinh dưỡng và thể thao cho cả gia đình, từ đó thúc đẩy lòng trung thành đối với thương hiệu.
Tập trung vào việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại:
Khách hàng hiện tại có nhiều khả năng mua lại sản phẩm hơn khách hàng mới Các chương trình email marketing và khuyến mãi có thể giúp Milo giữ liên lạc với khách hàng hiện tại và khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm.
Liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược theo thời gian:
Thị trường và hành vi của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy Milo cần phải linh hoạt và sẵn sàng điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với những thay đổi này Các cuộc khảo sát và thăm dò ý kiến khách hàng có thể giúp Milo hiểu rõ hơn về mong muốn và sở thích của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình cho phù hợp.
Tạo ra các chương trình thưởng và khuyến mãi đa dạng:
Các chương trình thưởng và khuyến mãi sẽ giúp Milo kích thích sự quan tâm và mua sắm của khách hàng Các chương trình này có thể được thiết kế để phù hợp với các mục tiêu và đối tượng khách hàng khác nhau. Đẩy mạnh phát triển bền vững:
Phát triển bền vững bằng cách phát triển thêm nhiều chính sách bảo vệ môi trường, chuyển đổi sang các sản phẩm thân thiện với môi trường, và tạo các chiến dịch quảng cáo tập trung vào việc bảo vệ môi trường Một ví dụ thực tế cho thấy Milo đã làm tốt điều này trước đây là việc chuyển ống hút nhựa sang ống hút giấy cho sản phẩm sữa Milo vào năm 2021, giúp giảm đi gần 700 tấn rác thải nhựa mỗi năm.
Những giải pháp này có thể giúp Milo tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của họ và nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc thực hiện cụ thể các giải pháp này cần sự nghiên cứu và kế hoạch cẩn thận để đảm bảo rằng chúng phù hợp với mục tiêu của Milo.