CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MILO
2.2. T HỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA M ILO V IỆT N AM VÀ
2.2.4. Lựa chọn đại lý quảng cáo
Milo đã lựa chọn các đại lý quảng cáo khác nhau tại Việt Nam và Malaysia để thực hiện các chiến dịch marketing của mình. Cụ thể:
2.2.4.1. Tại Việt Nam PPR Việt Nam:
PPR Việt Nam là đại lý quảng cáo sở hữu mức độ bao phủ thị trường rộng lớn.
PPR cung cấp gói dịch vụ tổng thể, tối ưu và hiệu quả về Digital Marketing & PR như: Giải pháp SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, marketing,...
Đơn vị này đã hợp tác với nhiều đối tác lớn như Tập Đoàn Bảo Việt, Cozy tea, Dầu ăn Bếp Việt, Action Coach hay các nhãn hàng ngoại như Doppelherz, Paula's choice,... Họ cũng đã triển khai các chiến dịch quảng cáo cho VINACAP tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Đại lý quảng cáo này đã nhận được phản hồi tích cực từ các khách hàng như Bella Moda, Trà Cozy, và Trống Đồng Palace. Họ đều đánh giá cao chất lượng dịch vụ của PPR, đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing Online. PPR Việt Nam đã xây dựng được hình ảnh là một đối tác tin cậy trong lĩnh vực quảng cáo và marketing. Họ được biết đến với khả năng sáng tạo và cam kết cao đối với các khách hàng.
Với tiêu chuẩn khắt khe và yêu cầu cao, Nestlé kỳ vọng rất nhiều vào tính chuyên nghiệp, khả năng sáng tạo của đại lý quảng cáo trong lĩnh vực Marketing. PPR Việt Nam vinh dự được Nestlé lựa chọn là Marketing – PR Agency cho hàng loạt chiến dịch truyền thông cho hãng nói chung và nhãn hàng Milo nói riêng. PPR Việt Nam đã triển khai các hoạt động Quan hệ công chúng – Quản lý báo chí, truyền thông cho hãng Nestlé và nhãn hàng Milo.
Trong đó nổi bật với chiến dịch “Năng động Việt Nam” của Nestlé MILO với những hoạt động ý nghĩa:
Chương trình “Đi bộ vì Việt Nam năng động”: Với mong muốn xây dựng thế hệ Việt Nam năng động hơn, Milo tin rằng mỗi bước đi đều có ý nghĩa. Lần đầu được tổ chức vào năm 2014 tại TP.HCM và được tổ chức ở nhiều nơi trong
những năm kế tiếp như thủ đô Hà Nội, thành phố Cần Thơ, tỉnh Bắc Giang.
Hoạt động này nhận được sự hưởng ứng đông đảo từ phía cộng đồng bao gồm học sinh, giáo viên, phụ huynh. Năm 2018 đánh dấu 5 năm liên tiếp Nestlé MILO tổ chức “Ngày hội đi bộ Vì thế hệ Việt Nam năng động”. Từ số lượng 6.500 người tham gia vào năm 2014, sau 5 năm, chương trình đã thu hút tổng cộng gần 70.000 người.
Trại tập huấn Milo – Barcelona: Đây là một hoạt động nằm trong dự án hợp tác giữa Nestlé MILO và CLB Barcelona (FCB) nhằm thúc đẩy lối sống khỏe mạnh và khuyến khích các hoạt động rèn luyện thể lực cho trẻ em học đường tại châu Á, châu Đại Dương, châu Phi và châu Mỹ Latin.
Việc triển khai các hoạt động Quan hệ công chúng – Quản lý báo chí, truyền thông cho hãng Nestlé và nhãn hàng Milo đã khẳng định bước phát triển quan trọng của PPR Việt Nam trong việc chuyên nghiệp hóa và nâng tiêu chuẩn phục vụ lên tầm quốc tế.
O&M Việt Nam:
Ogilvy & Mather Việt Nam là một phần của Ogilvy & Mather quốc tế, một công ty đa quốc gia về quảng cáo thuộc tập đoàn WPP. Công ty chuyên về dịch vụ quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng, cung cấp các gói giải pháp về tư vấn và phát triển thương hiệu, thiết kế nhận diện thương hiệu, sản xuất phim quảng cáo, và Digital Marketing & PR.
Hiện nay số nhân viên của Ogilvy đã lên đến khoảng 18.000 nhân viên, hoạt động với 450 văn phòng trên 161 thành phố của 120 quốc gia trên thế giới. Điều này cho thấy Ogilvy có mức độ bao phủ thị trường rộng lớn. O&M Việt Nam đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông tích hợp tại Việt Nam, và phần lớn trong số đó đã tạo ra được sức hút truyền thông lớn trên thị trường. Họ đã triển khai thành công nhiều chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu lớn như Milo, Lazada,...
Một trong những chiến dịch nổi bật của O&M Việt Nam cho Milo phải kể đến như:
Chiến dịch “Sport Is A Great Equalizer”:
Chiến dịch nhằm thúc đẩy sự bình đẳng thông qua thể thao và khuyến khích các bậc phụ huynh tin vào giá trị lớn lao của thể thao đối với con trẻ. Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh truyền thông, bao gồm TVC, digital, social media, PR và hoạt động trải nghiệm. Tại MMA Smarties Awards, Ogilvy gây ấn tượng mạnh khi giành 5 giải thưởng khác nhau gồm cả Vàng, Bạc và Đồng ở các hạng mục Marketing Impact Channel. Cụ thể, chiến dịch “Milo – Sport Is A Great Equalizer” đã đạt giải Vàng ở hạng mục “Diversity & Inclusion”. Ngoài ra, chiến dịch cũng đã đạt được nhiều thành tích ấn tượng, như: chiếm 14% tương quan truyền thông (SOV) top 4 với 10,9 triệu unique users, 69,8 triệu lượt xem video và 1,5 triệu lượt tương tác.
Chiến dịch “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”
Một chiến dịch Marketing phải kể đến của đội ngũ Ogilvy Việt Nam chắc chắn là chiến dịch “Pha Milo ngon như ý - Tiếp năng lượng cả ngày”. Một điểm khó khăn mà đội ngũ của Ogilvy nhận được đó chính là Milo đã xuất hiện 25 năm tại thị trường Việt Nam, và những chiến dịch trước đó đã đạt được những thành tích cũng vô cùng ấn tượng. Thêm vào đó, lối sống hiện đại qua từng giai đoạn đã khiến sản phẩm sữa bột bị lãng quên, thay vào đó những sản phẩm hộp uống sẵn đã trở thành một điều không thể thiếu với các “ông bố, bà mẹ” thời hiện đại. Nhiệm vụ đặt ra là: không chỉ phải đưa dòng sản phẩm này trở lại là lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ, mà còn phải mở ra con đường giúp vực dậy dòng Milo dạng bột đã bị quên lãng lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình 16: Chiến dịch “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”.
(Nguồn: Youtube).
Đối mặt với thách thức lớn trên, đội ngũ của Ogilvy Việt Nam cùng với Nestlé MILO cùng tìm ra lời giải cho bài toán khó này. Đi từ tâm lý và thói quen của các bà mẹ Việt là tự tay chuẩn bị bữa ăn cho con để vừa đảm bảo vệ sinh, vừa để mẹ con gần gũi hơn. Đội ngũ Ogilvy đã rút ra kết luận: với Milo dạng bột, mẹ có thể tự tay pha một ly Milo theo đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết.
Hình 17: Các bước pha chế thức uống Milo “ngon như ý”.
(Nguồn: Zing.vn).
Với Insight đầy thú vị này thì chiến dịch nổ “phát súng” đầu tiên bằng một TVC 30s và nhanh chóng thu hút về 11 triệu lượt xem trên Youtube. Đây là hướng đi vô cùng thông minh khi chọn lựa multi channel, vừa hoạt động trên kênh truyền thông truyền thống và cả kênh Social Media đầy quyền năng. Theo sau là hàng loạt video ngắn hướng dẫn chi tiết 10 công thức pha khác nhau. Hình thức video ngắn này tạo nên hiệu ứng tích cực, được Ogilvy Việt Nam đề xuất thực hiện dựa trên thói quen và hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong thời đại số.Chiến dịch này của Ogilvy nhận được rất nhiều lời khen và kết quả thu lại được là doanh số ấn tượng khi doanh số của sản phẩm này tăng 22% so với mục tiêu đề ra. Điều đáng nói ở đây là sản phẩm sữa bột Milo chịu mức lỗ khi doanh thu 10 quý liên tiếp sụt giảm, và nó chỉ tăng lên khi chiến dịch này nổ ra trên thị trường. Giải thưởng APAC Effie Awards - một trong hai giải thưởng danh giá nhất của giới truyền thông toàn thế giới đã thuộc
về chiến dịch lần này của Ogilvy Vietnam kết hợp với Nestlé MILO. Đây đủ để thấy sức mạnh vô cùng lớn từ Agency hàng đầu tại Việt Nam này.
2.2.4.2. Tại Malaysia Ogilvy Malaysia:
Milo đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ tại Malaysia.
Ogilvy Malaysia là đại lý quảng cáo đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo cho Milo và đạt được những thành tựu đáng chú ý. Trong số đó, quảng cáo ngoài trời
“SPORTSMANSHIP” tại Kuala Lumpur là một minh chứng nổi bật:
Quảng cáo này là một phần của chiến dịch “Play more. Learn more” của Milo, nhằm khuyến khích trẻ em chơi thể thao và học hỏi kỹ năng sống. Được thiết kế bởi Ogilvy & Mather Kuala Lumpur, một trong những công ty quảng cáo hàng đầu tại Malaysia. Sử dụng hình ảnh của các vận động viên nhí đang chơi bóng đá, bóng rổ và bóng chuyền, cùng với các câu slogan như “Thắng hay thua không quan trọng. Quan trọng là bạn đã chơi” hay “Thể thao không chỉ là về kỹ năng. Nó còn là về sự tôn trọng”. Được đặt rải rác tại các siêu thị, nơi có nhiều người tiêu dùng tiềm năng của Milo - nhằm truyền tải thông điệp rằng Milo là người bạn đồng hành của trẻ em trong việc phát triển thể chất và tinh thần thông qua thể thao.
Hình 18: Quảng cáo ngoài trời “SPORTSMANSHIP” tại Kuala Lumpur bởi đại lý quảng cáo Ogilvy Malaysia.
(Nguồn: Internet).
Có thể thấy rằng Nestlé MILO đã lựa chọn các đối tác quảng cáo khác nhau tại mỗi quốc gia để đáp ứng nhu cầu và điều kiện kinh doanh cụ thể của từng thị trường.
Trong đó, các đơn vị hợp tác là các đơn vị quảng cáo có kinh nghiệm và sáng tạo trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu và truyền tải thông điệp của thương hiệu.