Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm nestle milo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NESTLÉ MILO LÊ NGỌC KIM CƢƠNG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NESTLÉ MILO Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên: Lê Ngọc Kim Cương MSSV: 050607190071 Lớp: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHÂU ĐÌNH LINH TP Hồ Chí Minh, năm 2023 i TĨM TẮT Trong thời đại ngày nay, với guồng sống tấp nập nhộn nhịp, người phải cố gắng chen vào cho khoảng thời gian cho bữa ăn để tiếp tục cơng việc, học tập Do xuất sữa lúa mạch tràn đầy lượng NESTLÉ MILO khiến bữa ăn trở nên đơn giản, nhanh chóng đầy đủ dưỡng chất hết Tuy nhiên, xuất thơi chưa đủ, để giữ vững vị trí thị trường cạnh tranh Việt Nam ngày nay, NESTLÉ MILO cần phải có trung thành từ khách hàng, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm liên tục quay lại lựa chọn sử dụng tiếp sản phẩm Nhận thấy điều đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm Nestlé Milo” nhằm xác định yếu tố tác động đến lịng trung thành khách hàng, sau đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Nghiên cứu xây dựng theo phương pháp tổng hợp sở hai phương pháp nghiên cứu bao gồm: định tính định lượng Nghiên cứu thực phần cách sử dụng vấn chuyên gia để bổ sung điều chỉnh tiêu chí thang đo, nhằm xây dựng bảng câu hỏi Phần lại nghiên cứu nghiên cứu định lượng, liệu thu thập dựa bảng câu hỏi thiết kế Dựa sở nghiên cứu liên quan thực hiện, tác giả đề xuất yếu tố tác động đến lòng trung thành mức độ ảnh hưởng giảm dần sau phân tích phần mềm SPSS là: Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến Chất lượng sản phẩm Áp dụng sở nghiên cứu trên, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị góp phần giúp NESTLÉ MILO gia tăng lịng trung thành người tiêu dùng Ngồi tác giả cịn đưa hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng cho nghiên cứu sau Từ khố: lịng trung thành, yếu tố ảnh hưởng, NESTLÉ MILO ii ABSTRACT In today's fast-paced and busy lifestyle, people always have to squeeze in time for a meal to continue with their work or studies Therefore, the emergence of NESTLÉ MILO, an energy-packed oat milk, has made meals simpler, quicker, and more nutritious than ever However, just being available is not enough for NESTLÉ MILO to maintain its position in the competitive market of Vietnam It needs to gain loyalty from customers, the consumers who have used the product and continuously choose to use it again Recognizing this, the author proposed a research topic on "Factors influencing consumer loyalty to Nestlé Milo products" to identify the factors that impact customer loyalty and measure the extent of influence of these factors The research was conducted using a combination of qualitative and quantitative methods A part of the study involved interviews with experts to supplement and refine the criteria and measurement scales, leading to the development of a questionnaire The remaining part of the study involved quantitative research, where data was collected based on the designed questionnaire Based on related studies conducted, the author proposed four influencing factors of customer loyalty, with their decreasing impact analyzed using SPSS software: Price, Brand image, Promotion programs, and Product quality Applying the research foundations, the author suggested managerial implications to help NESTLÉ MILO enhance consumer loyalty Furthermore, the author mentioned the limitations of the study and proposed directions for future research Keywords: consumer loyalty, influencing factors, NESTLÉ MILO iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu, kết phân tích trình bày nghiên cứu trung thực Các nguồn thông tin tài liệu tham khảo trích dẫn trình bày rõ ràng Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn luận văn Tác giả iv LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn cách hồn thiện, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh dạy kiến thức cho suốt quãng thời gian học tập trường, để tơi trang bị kho báu tiếp tục hành trình thực tế Tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn TS Châu Đình Linh tận tình dạy hướng dẫn tơi suốt q trình hồn thành luận văn Nhờ hỗ trợ nhiệt tình thầy tơi hồn thành khố luận cách hồn thiện Trong q trình học tập, thân tơi cố gắng học tập trao dồi thêm kiến thức Tuy nhiên, số hạn chế nên việc xảy thiếu sót khơng thể tránh khỏi Do đó, tơi mong q thầy thơng cảm nhận nhận xét từ quý thầy cô để hồn thiện cách tốt Cuối cùng, tơi xin kính chúc q thầy với nhiều sức khoẻ, gặt hái nhiều thành công sống Tôi xin chân thành cảm ơn! v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Các từ viết tắt Ý nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh FMCG Fast Moving Consumer Goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) LTT Lòng trung thành CTKM Chương trình khuyến GC Giá HATH Hình ảnh thương hiệu CLSP Chất lượng sản phầm EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá) KMO Kaiser-Mayer-Olkin ANOVA Analysis of Variance VIF Varianceinflation factor Sig Significance level vi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 11 Hình 2.2 Mơ hình phân tích yếu tố ảnh hưởng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh 12 Hình 2.3 Mơ hình phân tích yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu khách hàng ngành FMCG khu vực Gwalior 13 Hình 2.4 Mơ hình lịng trung thành khách hàng 14 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Tần số phần dư chuẩn hoá Histogram 39 Hình 4.2 Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 40 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo Likert 20 Bảng 4.1 Thông tin chung 29 Bảng 4.2 Mô tả biến quan sát 30 Bảng 4.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo 31 Bảng 4.4 Kết kiểm định KMO 32 Bảng 4.5 Kết EFA biến độc lập 32 Bảng 4.6 Kết kiểm định KMO 33 Bảng 4.7 Eigenvalues phương sai trích 34 Bảng 4.8 Bảng ma trận chưa xoay 34 Bảng 4.9 Kết tương quan Pesrson 35 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mơ hình 36 Bảng 4.11 Bảng ANOVA 37 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy 37 Bảng 4.13 Tóm tắt kết chạy hồi quy 40 Bảng 4.14 Kiểm định đồng phương sai giới tính 41 Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA giới tính 41 Bảng 4.16 Kiểm định đồng phương sai độ tuổi 41 Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA độ tuổi 42 Bảng 4.18 Kiểm định đồng phương sai nghề nghiệp 42 Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA nghề nghiệp 42 Bảng 4.20 Kiểm định đồng phương sai thu nhập 43 Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA thu nhập 43 viii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC BẢNG vii MỤC LỤC viii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: .3 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: 1.6 Kết cấu đề tài 1.7 Ý nghĩa đề tài: 1.7.1 Ý nghĩa mặt lý thuyết: .4 1.7.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn: .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 61 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,772 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted CLSP CLSP CLSP CLSP 11,28 4,512 ,586 ,711 11,27 4,589 ,555 ,728 11,37 4,113 ,641 ,680 11,30 4,856 ,518 ,746 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,766 Deleted 62 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted GC1 7,90 2,466 ,639 ,639 GC2 7,99 2,644 ,629 ,652 GC3 7,82 2,833 ,531 ,759 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,824 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted HAT H1 HAT H2 Deleted 11,43 5,254 ,596 ,802 11,50 5,017 ,692 ,757 63 HAT H3 HAT H4 11,41 5,318 ,644 ,780 11,47 5,097 ,660 ,772 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,794 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted CTK M1 CTK M2 CTK M3 Deleted 7,78 2,414 ,774 ,558 7,81 2,895 ,567 ,794 7,83 3,191 ,584 ,773 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 64 ,875 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted LTT LTT LTT LTT Deleted 11,27 5,985 ,731 ,840 11,37 6,115 ,722 ,844 11,44 5,926 ,687 ,859 11,37 5,779 ,791 ,817 Phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,814 810,011 df Sig 91 ,000 Total Variance Explained 65 Compo Initial Eigenvalues nent Total % of Varianc Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulat Total ive % % of Varianc e Cumulat Total ive % e % of Cumulat Varianc ive % e 4,896 34,974 34,974 4,896 34,974 34,974 2,564 18,312 18,312 2,087 14,904 49,878 2,087 14,904 49,878 2,433 17,378 35,690 1,304 9,317 59,195 1,304 9,317 59,195 2,220 15,857 51,547 1,077 7,691 66,886 1,077 7,691 66,886 2,147 15,339 66,886 ,702 5,016 71,903 ,678 4,842 76,744 ,595 4,247 80,991 ,533 3,804 84,795 ,451 3,223 88,018 10 ,433 3,095 91,113 11 ,405 2,893 94,005 12 ,347 2,475 96,480 13 ,280 1,997 98,477 14 ,213 1,523 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa 66 Component HATH HATH HATH HATH 3 ,793 ,732 ,731 ,716 CLSP3 ,785 CLSP1 ,774 CLSP2 ,743 CLSP4 ,647 CTKM CTKM CTKM ,906 ,795 ,723 GC1 ,838 GC2 ,789 GC3 ,696 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 67 PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,791 Approx Chi-Square 315,558 Bartlett's Test of Sphericity df Sig ,000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Variance % 2,917 72,931 72,931 ,534 13,359 86,290 ,294 7,352 93,641 ,254 6,359 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt Total 2,917 % of Cumulative Variance % 72,931 72,931 68 LTT ,889 LTT ,855 LTT ,848 LTT ,822 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations LTT Pearson Correlation LTT Pearson Correlation GC HATH CTKM ,484** ,629** ,622** ,467** ,000 ,000 ,000 ,000 150 150 150 150 150 ,484** ,341** ,478** ,096 ,000 ,000 ,241 150 150 150 Sig (2-tailed) N CLSP CLSP Sig (2-tailed) ,000 N 150 150 69 Pearson GC ,629** ,341** ,512** ,329** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 ,622** ,478** ,512** ,359** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 ,467** ,096 ,329** ,359** Sig (2-tailed) ,000 ,241 ,000 ,000 N 150 150 150 150 Correlation Pearson HAT Correlation H Pearson CTK Correlation M ,000 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode R l R Adjusted R Std Error of Square ,770a ,593 Square the Estimate ,582 DurbinWatson ,515 1,925 a Predictors: (Constant), CTKM, CLSP, GC, HATH b Dependent Variable: LTT ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 70 Regressio 56,120 14,030 Residual 38,472 145 ,265 Total 94,592 149 n 52,880 ,000b a Dependent Variable: LTT b Predictors: (Constant), CTKM, CLSP, GC, HATH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Toleranc VI e (Constant -,575 ,315 CLSP ,259 ,071 GC ,356 HATH CTKM ) -1,825 ,070 ,222 3,632 ,000 ,749 1, ,066 ,344 5,426 ,000 ,698 1, ,273 ,075 ,253 3,667 ,000 ,591 1, ,240 ,058 ,241 4,151 ,000 ,831 1, a Dependent Variable: LTT 71 72 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Test of Homogeneity of Variances LTT Levene df1 df2 Sig Statistic ,075 147 ,928 ANOVA 73 LTT Sum of df Mean Squares Between Within Groups Total Sig Square ,283 ,142 94,309 147 ,642 94,592 149 Groups F ,221 ,802 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene df1 df2 Sig Statistic 1,961 147 ,144 ANOVA LTT Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square ,009 ,005 94,583 147 ,643 94,592 149 ,007 ,993 74 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene df1 df2 Sig Statistic ,690 146 ,560 ANOVA LTT Sum of df Mean Squares Between Within Groups Total ,778 92,259 146 ,632 94,592 149 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene df1 df2 Sig Statistic ,454 146 ,715 ANOVA LTT Sig Square 2,334 Groups F 1,231 ,301 75 Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 2,253 ,751 92,339 146 ,632 94,592 149 1,188 ,317