Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo anh ngữ tại trung tâm anh ngữ apollo việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÙI NGỌC CÁT TƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: Bùi Ngọc Cát Tƣờng Mã số sinh viên: 050607190617 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Kim Nam TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Lịng trung thành khách hàng đƣợc coi bƣớc vững hành trình phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp, dù cơng ty có nguồn vốn mạnh đến đâu khơng có hài lịng khách hàng doanh nghiệp khơng phát triển vững mạnh đƣợc đặc biệt môi trƣờng hội nhập quốc tế đa dạng nhƣ ngày Mọi lĩnh vực kinh tế cố gắng để phục vụ nhu cầu thay đổi liên tục ngƣời tiêu dùng kể ngành giáo dục ngôn ngữ Tại Việt Nam, tiếng Anh hầu nhƣ sử dụng muốn nâng cao vốn từ có thân Hiện nay, Apollo English tổ chức giáo dục đƣợc nhiều khách hàng đánh giá cao chất lƣợng đào tạo nhƣ trình chăm sóc học viên tận tình chu đáo Nhiều khách hàng giới thiệu thêm ngƣời nhà bạn bè tới tham gia đào tạo Apollo Qua việc này, ta thấy lòng trung thành khách hàng đƣợc Apollo English trọng tạo nên thành cơng rực rỡ q trình phát triển thƣơng hiệu nhƣ đƣa kiến thức sâu rộng đến nhiều ngƣời Nói cụ thể hơn, nghiên cứu đề xuất mơ hình đo lƣờng theo yếu tố bao gồm (1) Sự tin cậy khách hàng, (2) Độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, (3) Năng lực phục vụ nhân viên, (4) Đồng cảm với khách hàng (5) Phƣơng tiện hữu hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành học viên dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam Sau có kết từ mơ hình đo lƣờng, tác giả đề xuất hàm ý quản trị dành cho Ban lãnh đạo nhƣ cấp quản lý Apollo English để hiểu rõ tâm lý học viên cải thiện chất lƣợc dịch vụ đào tạo trung tâm ABSTRACT Customer loyalty is considered a solid step in the brand development journey of a business, no matter how strong the capital is, if there is no customer satisfaction, the business will not be satisfied cannot develop strongly, especially in today's diverse international integration environment Every economic sector is trying to serve the constantly changing needs of consumers including the education sector, especially language In Vietnam, English is used by almost everyone and also wants to improve their existing vocabulary Currently, Apollo English is an educational organization that is highly appreciated by many customers for the quality of training as well as the dedicated and attentive student care process Many customers have introduced more family members and friends to attend training at Apollo Through this incident, we see that customer loyalty has been focused by Apollo English and has created great success in the process of brand development as well as bringing extensive knowledge to more people More specifically, this study proposes a measurement model according to main factors including (1) Customer Reliability, (2) Customer Satisfaction, (3) Service Capacity employees, (4) Empathy with customers and (5) Tangibles These factors all affect students' loyalty to English training services at Apollo English Center Vietnam After having the results from the measurement model, the author will propose governance implications for Apollo English's Board of Directors as well as management levels to understand students' psychology and improve service quality training at the center LỜI CAM ĐOAN Tôi Bùi Ngọc Cát Tƣờng – sinh viên HQ7 – GE12 Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, mã số sinh viên 050607190617 Tơi xin cam đoan khóa luận cơng trình nghiên cứu thân tôi, tất số liệu thống kê trung thực rõ ràng, nội dung nghiên cứu chƣa trùng lặp với nghiên cứu trƣớc đây, giả thuyết nghiên cứu đƣợc trích dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Xác nhận tác giả Bùi Ngọc Cát Tƣờng LỜI CẢM ƠN Trong trình thực khóa luận tốt nghiệp, tơi xin chân thành cảm ơn quý Thầy/Cô công tác Khoa Chất lƣợng cao Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh cho tơi hội nhƣ tận tình bảo hƣớng dẫn tơi hồn thành tốt khóa luận Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn TS Nguyễn Kim Nam hỗ trợ tận tình, giải đáp thắc mắc góp ý cho em để em hồn thành tốt nghiên cứu Hơn nữa, cảm hơn 200 học viên Trung tâm Apollo English Moonlight dành thời gian tham gia trả lời phiếu khảo sát để giúp khóa luận có đầy đủ tƣ liệu Thời gian thực nghiên cứu khóa luận khơng nhiều, khó tránh khỏi sai sót Kính mong Q Thầy/Cơ thơng cảm góp ý để nghiên cứu ngày hoàn thiện Lời cuối cùng, xin chúc Q Thầy/Cơ có nhiều sức khỏe gặt hái đƣợc nhiều thành công công việc Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC TÓM TẮT ABSTRACT LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 12 1.1 Tính cấp thiết đề tài 12 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 14 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 14 1.4.2 Phạm vi không gian nghiên cứu 14 1.4.3 Phạm vi thời gian nghiên cứu 14 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 14 1.6 Đóng góp đề tài 15 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 15 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 15 1.7 Bố cục nghiên cứu 15 TÓM TẮT CHƢƠNG 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM 18 2.1 Lòng trung thành khách hàng 18 2.1.1 Khái niệm lòng trung thành 18 2.1.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 19 2.1.3 Mối quan hệ lòng trung thành hài lòng khách hàng 20 2.2 Dịch vụ đào tạo 20 2.2.1 Dịch vụ 20 2.2.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo 22 2.2.3 Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 23 2.2.4 Các thành phần mơ hình chất lƣợng dịch vụ 25 2.3 Lƣợc khảo nghiên cứu 28 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 28 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 29 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 33 2.5.1 Yếu tố độ tin cậy khách hàng 34 2.5.2 Yếu tố độ đáp ứng nhu cầu 34 2.5.3 Yếu tố lực phục vụ nhân viên 35 2.5.4 Yếu tố đồng cảm với khách hàng 36 2.5.5 Yếu tố phƣơng tiện hữu hình 37 2.6 Tổng quan Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 37 2.6.1 Giới thiệu chung 37 2.6.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cam kết từ Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 39 2.6.3 Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 40 2.6.4 Các khóa học đào tạo Apollo English 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 43 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 3.1 Quy trình nghiên cứu 44 3.1.1 Nghiên cứu định tính 44 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 45 3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu theo phƣơng pháp định tính 46 3.3 Xây dựng thang đo yếu tố ảnh hƣởng 48 3.4 Mẫu nghiên cứu 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 53 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát 54 4.1.1 Về giới tính 54 4.1.2 Về độ tuổi 54 4.1.3 Về nghề nghiệp 55 4.1.4 Về chƣơng trình đào tạo 56 4.2 Kiểm định thang đo 56 4.2.1 Kiểm định thang đo biến độc lập 57 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành 61 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 62 4.4.1 Phân tích EFA biến độc lập lần 62 4.4.2 Phân tích EFA biến độc lập lần 65 4.5 Phân tích EFA biến lịng trung thành 68 4.6 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 69 4.7 Phân tích hồi quy đa biến 71 4.7.1 Độ phù hợp mơ hình 71 4.7.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 72 4.7.3 Kiểm định tƣơng quan Pearson 72 4.7.4 Phƣơng trình hồi quy đa biến 74 4.8 Kiểm định tính phân phối chuẩn phần dƣ 75 4.9 Kiểm định liên hệ tuyến tính 76 4.10 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77 4.11 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trƣớc 78 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.1 Kết nghiên cứu 81 5.2 Hàm ý quản trị 81 5.2.1 Độ tin cậy khách hàng 81 5.2.2 Đáp ứng nhu cầu khách hàng 82 5.2.3 Năng lực phục vụ nhân viên 83 5.2.4 Sự đồng cảm với khách hàng 84 5.2.5 Phƣơng tiện hữu hình 85 5.3 Hạn chế đề tài nghiên cứu đề xuất hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 86 5.3.1 Hạn chế đề tài 86 5.3.2 Đề xuất nghiên cứu tƣơng lai 87 TÓM TẮT CHƢƠNG 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 89 TÀI LIỆU NƢỚC NGOÀI 90 PHỤ LỤC 92 PHỤ LỤC 96 PHỤ LỤC 99 PHỤ LỤC 103 PHỤ LỤC 108 PHỤ LỤC 110 97 Chương trình Apollo Advance 38 19.0 19.0 88.0 Khác 24 12.0 12.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 1-1 (luyện tập kỹ nói) THỐNG KÊ TRUNG BÌNH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TC1 200 4.00 980 TC2 200 3.96 1.084 TC3 200 3.62 824 TC4 200 3.89 1.067 TC5 200 3.92 986 DU1 200 3.14 967 DU2 200 3.03 948 DU3 200 2.80 1.092 DU4 200 3.06 1.288 DU5 200 3.27 944 PV1 200 3.22 1.018 PV2 200 3.12 959 PV3 200 2.92 958 PV4 200 2.83 990 PV5 200 2.89 973 DC1 200 3.14 965 DC2 200 3.07 990 DC3 200 3.08 847 DC4 200 2.98 888 DC5 200 3.05 1.060 DC6 200 2.91 1.010 PTHH1 200 3.12 951 PTHH2 200 3.06 947 PTHH3 200 3.12 889 PTHH4 200 2.87 999 PTHH5 200 2.99 930 TT1 200 3.94 821 TT2 200 4.01 874 98 TT3 200 Valid N (listwise) 200 3.94 806 99 PHỤ LỤC THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY CÁC NHÂN TỐ TC Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 836 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TC1 15.38 9.795 668 794 TC2 15.42 9.430 638 803 TC3 15.76 10.437 701 791 TC4 15.49 9.809 584 819 TC5 15.46 9.998 622 807 DU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 758 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DU1 12.18 9.552 617 685 DU2 12.28 9.851 576 700 DU3 12.51 8.713 662 662 DU4 12.25 10.359 260 829 DU5 12.05 9.631 623 685 100 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 829 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DU1 9.11 6.219 665 781 DU2 9.22 6.531 605 807 DU3 9.45 5.675 671 780 DU5 8.98 6.211 692 769 PV Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted PV1 11.75 9.153 631 785 PV2 11.85 9.405 638 783 PV3 12.05 9.515 617 789 PV4 12.15 9.099 670 773 PV5 12.09 9.867 534 812 DC Reliability Statistics 101 Cronbach's Alpha N of Items 856 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DC1 15.09 13.670 675 827 DC2 15.16 13.368 701 822 DC3 15.15 14.667 622 837 DC4 15.24 14.445 620 837 DC5 15.18 13.281 650 832 DC6 15.32 13.817 610 839 PTHH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 820 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted PTHH1 12.04 8.165 711 754 PTHH2 12.11 8.285 687 761 PTHH3 12.04 8.732 649 774 PTHH4 12.29 8.941 501 818 PTHH5 12.17 9.117 525 809 TT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 102 846 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TT1 7.95 2.239 762 737 TT2 7.88 2.210 697 802 TT3 7.95 2.424 682 814 103 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 859 Approx Chi-Square 2230.005 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Compo nent Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Loadings Total % of Cumulativ Variance e% 7.037 28.148 28.148 7.037 28.148 28.148 3.573 14.292 14.292 2.973 11.893 40.042 2.973 11.893 40.042 3.191 12.763 27.056 2.113 8.450 48.492 2.113 8.450 48.492 3.006 12.025 39.081 1.867 7.467 55.958 1.867 7.467 55.958 2.986 11.945 51.026 1.460 5.840 61.799 1.460 5.840 61.799 2.693 10.773 61.799 928 3.711 65.510 790 3.162 68.672 718 2.871 71.543 661 2.643 74.185 10 634 2.535 76.721 11 598 2.391 79.111 12 568 2.271 81.382 13 545 2.179 83.562 14 480 1.922 85.483 15 443 1.773 87.256 16 419 1.678 88.933 17 405 1.621 90.554 18 383 1.534 92.088 19 382 1.527 93.615 20 348 1.392 95.007 21 338 1.351 96.358 22 268 1.072 97.430 104 23 240 958 98.389 24 217 870 99.259 25 185 741 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DC5 763 DC2 760 DC1 735 DC6 703 DC3 702 DC4 694 PV4 767 PV1 749 PV2 728 PV3 718 PV5 679 TC1 792 TC2 761 TC4 728 TC5 723 TC3 516 687 PTHH1 813 PTHH2 803 PTHH3 767 PTHH4 627 PTHH5 622 DU1 826 DU5 794 DU3 780 DU2 686 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 105 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 853 1985.996 df 276 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Com Initial Eigenvalues pone % of Cumulative Variance % nt Total Loadings Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % % of Total Variance Cumulative % 6.640 27.666 27.666 6.640 27.666 27.666 3.560 14.835 14.835 2.766 11.527 39.193 2.766 11.527 39.193 2.987 12.444 27.279 2.052 8.549 47.743 2.052 8.549 47.743 2.961 12.339 39.618 1.866 7.776 55.519 1.866 7.776 55.519 2.694 11.227 50.845 1.410 5.876 61.395 1.410 5.876 61.395 2.532 10.550 61.395 909 3.786 65.181 767 3.198 68.378 718 2.990 71.369 661 2.753 74.122 10 616 2.566 76.687 11 596 2.484 79.171 12 566 2.359 81.530 13 530 2.209 83.739 14 477 1.986 85.725 15 443 1.846 87.571 16 419 1.744 89.315 17 405 1.687 91.002 18 382 1.593 92.596 19 381 1.589 94.185 20 344 1.435 95.620 21 337 1.405 97.025 22 265 1.106 98.131 23 238 993 99.124 24 210 876 100.000 106 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DC5 763 DC2 763 DC1 738 DC3 704 DC6 699 DC4 693 PTHH1 816 PTHH2 810 PTHH3 763 PTHH4 624 PTHH5 619 PV4 772 PV1 741 PV2 725 PV3 720 PV5 699 DU1 830 DU5 789 DU3 777 DU2 694 TC1 781 TC4 759 TC2 747 TC5 731 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 716 254.427 107 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.296 76.543 76.543 415 13.830 90.373 289 9.627 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TT1 902 TT2 865 TT3 857 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.296 % of Variance 76.543 Cumulative % 76.543 108 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH Correlations TT TT Pearson Correlation TC 374 Sig (2-tailed) N TC DU PV DC PTHH 374 200 200 200 200 ** ** ** 200 ** 354 354 209 003 200 200 200 200 ** ** N 200 200 200 ** ** ** 294 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 ** ** ** 315 294 315 186 000 008 200 200 200 ** 356 325 ** 000 000 200 200 200 ** 356 453 ** Sig (2-tailed) 000 010 000 000 N 200 200 200 200 200 200 ** ** ** ** ** Pearson Correlation 637 209 186 325 000 453 Sig (2-tailed) 000 003 008 000 000 N 200 200 200 200 200 200 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 72.212 14.442 Residual 33.606 194 173 105.817 199 Total F 83.373 a Dependent Variable: TT b Predictors: (Constant), PTHH, DU, TC, PV, DC Model Summaryb Model ** 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** 010 000 183 183 000 000 324 324 000 Sig (2-tailed) 638 ** 200 ** ** Pearson Correlation 637 000 200 574 638 000 N Pearson Correlation 574 PTHH ** 000 000 419 419 DC ** 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation PV ** 000 200 Pearson Correlation DU ** R R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate Durbin-Watson Sig .000 b 109 826 a 682 674 41620 2.119 a Predictors: (Constant), PTHH, DU, TC, PV, DC b Dependent Variable: TT Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 340 195 TC 094 040 DU 132 PV Standardized Collinearity Coefficients Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 1.741 083 105 2.330 021 814 1.229 044 136 3.003 003 797 1.255 263 045 270 5.863 000 769 1.300 DC 315 048 318 6.621 000 712 1.405 PTHH 364 047 359 7.711 000 757 1.320 a Dependent Variable: TT 110 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN PHẦN DƢ KIỂM ĐỊNH LIÊN HỆ TUYẾN TÍNH 111