Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán.. Vì vậy tác giả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

NIÊM YẾT TRÊN SỞ GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH -

KHOÁ LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NIÊM

YẾT TRÊN SỞ GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của cá nhân em, dưới sự hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn là TS Nguyễn Văn Đạt Các số liệu trong bài luận văn là trung thực và các trích dẫn được thực hiện đầy đủ theo quy định Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào

TP.HCM, ngày 23 tháng 2 năm 2024 Sinh viên thực hiện

Huỳnh Trần Thảo My

LỜI CẢM ƠN

L i đầu tiên, em xin g i l i cảm n chân thành và sâu s c nhất đến TS Nguyễn Văn Đạt đã tận tâm tận tình hướng dẫn và dành cho em những l i g p qu báu trong suốt th i gian thực hiện kh a luận

Em rất vui và vinh hạnh khi được Thầy đ ng hành trong bài nghiên cứu này Thứ hai, em xin g i l i cảm n sâu s c đến toàn th qu Thầy Cô trư ng Đại học Ngân hàng Thành phố H Chí Minh đã tận tình giảng dạy trong suốt th i gian theo học tại trư ng Cuối c ng, em xin cảm n gia đình đã ủng h , hỗ trợ em trong suốt quá trình học tập Em xin chân thành cảm n đ c biệt đến gia đình

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, m c d em đã nỗ lực hoàn thiện bài nhưng c ng không tránh kh i những sai s t, kính mong nhận được những g p từ Qu Thầy Cô đ làm cho bài luận văn được hoàn thiện h n

TP.HCM, ngày 23 tháng 2 năm 2024 Sinh viên thực hiện

Huỳnh Trần Thảo My

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.Tên đề tài

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán

2.Tóm tắt

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng, c ng như đánh giá mức đ tác đ ng của những yếu tố đ đến lòng trung thành của khách hàng, đ đề xuất các hàm quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên việc tổng hợp khung l thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và lược khảo các công trình nghiên cứu thì tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu được xây dựng bao g m các yếu tố Chất lượng dịch vụ (CL), Sự hài lòng của khách hàng (HL), Chi phí chuy n đổi (CP), Lòng tin (Lòng tin), Sự lựa chọn (LC), Hình ảnh ngân hàng (HA), Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng mại Bên cạnh đ , các lãnh đạo ngân hàng c th đưa ra những chính sách nhằm giữ chân ngư i s dụng các dịch vụ ngân hàng và phát tri n ngu n nhân lực, nâng cao h n nữa vị th của ngân hàng thư ng mại

3 Từ khóa

Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuy n đổi, lòng tin, sự lựa chọn, hình ảnh ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng

ABSTRACT 1 Title of the topic

Factors affecting customer loyalty to commercial banks listed on the stock exchange

2.Summary

This research topic focuses on identifying factors that impact customer loyalty, as well as evaluating the level of impact of those factors on customer loyalty, to propose functions Management intention to increase customer loyalty

Based on the synthesis of theoretical frameworks related to customer loyalty and reviewing research works, the author chooses a research model built to include the elements of Service Quality (CL) and Customer Satisfaction (HL), Switching Costs (CP), Trust (Trust), Choice (LC), Bank Image (HA), Customer Loyalty (LTT)

The research results will provide management implications to improve customer loyalty to commercial banks In addition, bank leaders can introduce policies to retain users of banking services and develop human resources, further enhancing the position of commercial banks

3 Keywords

Service quality, customer satisfaction, switching costs, trust, choice, bank image, customer loyalty

4 CPCD Chi phí chuy n đổi

5 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis 6 GDP Tổng sản phẩm quốc n i Gross Domestic Product

14 NHTM Ngân hàng Thư ng mại 15 NHTW Ngân hang Trung Ư ng

Chư ng trình được s dụng đ phân tích thống kê trong khoa học xã h i

Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ 24

Bảng 3 2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 25

Bảng 3 3: Thang đo chi phí chuyển đổi 26

Bảng 3 4: Thang đo lòng tin của khách hàng 28

Bảng 3 5: Thang đo sự lựa chọn của khách hàng 29

Bảng 3 6:Thang đo hình ảnh ngân hàng 31

Bảng 3 7: Thang đo lòng trung thành của khách hàng 32

Bảng 4 1:Thống kê mô tả các biến định tính 33

Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến định lượng 37

Bảng 4 3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Lần 1 44

Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Lần 2 45

Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47

Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Error! Bookmark not defined Bảng 4 8: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson 49

Bảng 4 9: Hệ số xác định mô hình 51

Bảng 4 10: Kiểm định ANOVA 51

Bảng 4 11: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến 51

Bảng 4 12: Kết quả hồi quy của mô hình 54

Bảng 4 13: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 4 14: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 56

Bảng 4 15 Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo độ tuổi 57

Bảng 4 16: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo thu nhập 58

Bảng 4 17: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo nghề nghiệp 59

Bảng 4 18: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo trình độ học vấn 60

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) 9

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) 10

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 11

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc & cộng sự (2020) 11

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 12

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 4 1: Biểu đồ tần số Histogram 52

Hình 4 2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot 53

1.2.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 7

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 8

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 9 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 9

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 9

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 10

2.3 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất 12

2.3.1 Các giả thuyết 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Chương 3 18

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 20

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu 24

3.3.1 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” 24

3.3.2 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 25

3.3.3 Thang đo “Chi phí chuyển đổi” 26

3.3.4 Thang đo “Lòng tin” 28

3.3.5 Thang đo “Sự lựa chọn” 29

3.3.6 Thang đo “Hình ảnh ngân hàng” 31

3.3.7 Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” 32

Chương 4 33

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 33

4.1 Thống kê mô tả 33

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính 33

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 36

4.2 Kiểm định CRONBACH’S ALPHA 38

4.3 Phân tích nhân tố EFA 43

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập 43

4.3.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc 47

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 48

4.4.1 Phân tích tương quan 49

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình 51

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 53

4.4.5 Phương trình hồi quy 55

4.4.6 Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân và sự hài lòng 56

4.5 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 60

Chương 5 62

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 62

5.1.1 Hàm ý quản trị về “Chi phí chuyển đổi” 62

5.1.2 Hàm ý quản trị về “Sự hài lòng của khách hàng” 63

5.1.3 Hàm ý quản trị về “Lòng tin của khách hàng” 63

5.1.4 Hàm ý quản trị về “Sự lựa chọn của khách hàng” 64

5.1.5 Hàm ý quản trị về “Chất lượng dịch vụ của ngân hàng” 64

5.1.6 Hàm ý quản trị về “Hình ảnh của ngân hàng” 65

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 1: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT 69

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ SPSS 75

Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh các doanh nghiệp luôn luôn phấn đấu không ngừng, ngoài mong muốn phát tri n doanh nghiệp lớn mạnh, họ còn c mục tiêu vượt qua những đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh nhau qua những con số, những cách thức marketing, những chiến lược truyền thông mà họ còn cạnh tranh đ c được m t ngu n khách hàng tiềm năng

Trong những làn sóng công nghệ tràn qua ngành Ngân hàng, làn sóng công nghệ đầu tiên tập trung vào việc tối ưu h a các sản phẩm và dịch vụ hiện hành, làn sóng tiếp theo chú trọng tới việc tăng cư ng thu thập và phân tích dữ liệu đ cải thiện dịch vụ khách hàng hiện có Những tiến b trong bảo mật và xác thực cho phép thực hiện hiệu quả tất cả các phư ng thức bán hàng, giao hàng có th tiến hành trực tuyến Công nghệ giúp khách hàng dễ dàng h n trong việc r i b ngân hàng này đ chuy n sang ngân hàng khác, khiến cho mối quan hệ g n bó giữa khách hàng và ngân hàng trở nên l ng lẻo h n Điều này sẽ thúc đẩy làn sóng thứ ba: Các ngân hàng và đối tác của họ sẽ cùng tạo lập và phát tri n những h s chi tiết về mỗi khách hàng của mình dựa trên Big Data Sự đổi mới sẽ còn tiếp tục tăng tốc và các ngân hàng đi đầu sẽ là ngân hàng tận dụng được tối đa sự đổi mới này đ c được lợi thế cạnh tranh trong công cu c chuy n đổi số, bứt phá thành công trên thị trư ng dịch vụ tài chính, ngân hàng đầy sôi đ ng

Xét về tâm lý chung của khách hàng, bất kỳ ai c ng đều mong muốn được doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu m t cách triệt đ nhất, thậm chí còn là sự quan tâm từ phía doanh nghiệp đến khách hàng

Khách hàng luôn đ ng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Thị trư ng ngày càng cạnh tranh gay g t, đ c biệt là các Ngân hàng Thư ng Mại Đ xây dựng và duy trì được lòng trung thành từ khách hàng là m t việc vô cùng quan trọng và đầy thách thức Việt Nam đang trong th i kỳ phát tri n thư ng mại mạnh mẽ thông qua tốc đ tăng trưởng của GPD qua hàng năm Ngoài ra, ngành ngân hàng tại Việt Nam là lĩnh

vực tiềm năng và c sự tăng trưởng rõ rệt Chính vì thế, không ít các ngân hang lớn trên thế giới đã hoạt đ ng và cạnh tranh tại Việt Nam từ rất lâu Trong bối cảnh thị trư ng cạnh tranh ngày cảng cao, nếu các doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí, giá trị thư ng hiệu và duy trì vốn doanh thu ổn định thì m t trong những giải pháp hiệu quả của doanh nghiệp là những chư ng trình duy trì lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại Theo dữ liệu của Viện nghiên cứu thị trưởng Forrester (2021) chi phí doanh nghiệp d ng đ tiếp cận khách hàng mới cao h n năm lần chi phí đ duy trì khách hàng sẵn có Nếu tìm kiếm thị trư ng khách hàng mới bằng chi phí duy trì khách hàng c thì doanh nghiệp sẽ mất khả năng cạnh tranh và phải b ra chi phí khá lớn cho việc tìm khách hàng mới

Chẳng hạn, đối với m t công ty cung cấp các sản phẩm chứng khoán phái sinh, thì khách hàng luôn mong muốn được công ty cung cấp những thông tin về sản phẩm m t cách chi tiết, nhanh chóng và rõ ràng nhất Điều này không chỉ giúp đẩy mạnh sự phát tri n chất lượng của sản phẩm mà còn lấy được sự hài lòng, tin yêu từ phía khách hàng Đến m t khoảng th i gian nhất định nào đ , khi doanh nghiệp đã c được khách hàng trung thành thì mọi vấn đề về dịch vụ như giá cả, giới thiệu, quảng bá đều trở nên thuận lợi Đối với những vị khách trung thành, họ sẵn sàng quảng bá giúp công ty của bạn mà không cần bất cứ sự chi trả nào hết

Nhận thấy lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng Mại có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng, đ từ đ c th giữ chân và gia tăng thêm lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Vì vậy tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng Mại niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán Thành phố H Chí Minh” nhằm tìm ra các yếu tố và thiết lập mô hình thang đo mức đ trung thành của khách hàng m t cách rõ ràng chính xác và chuyên sâu Qua đ tác giả mong muốn những đ ng g p của đề tải sẽ góp phần phát tri n mối trung thành tại các Ngân hàng Thư ng mại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc xác định lòng trung thành Nghiên cứu có th tập trung vào các yếu tố như uy tín của thư ng hiệu, đ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, và thái đ của doanh nghiệp trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh Bằng cách nghiên cứu các yếu tố, mục tiêu là hi u rõ h n về c chế và yếu tố nào góp phần vào việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với m t thư ng hiệu ho c doanh nghiệp cụ th

Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là quan trọng đ hi u rõ mức đ tác đ ng của chúng Dựa trên những nhận định này, có th đề xuất những chiến lược quản trị chính sách phù hợp cho các đối tượng liên quan, nhằm tối ưu h a mối liên hệ với khách hàng và nâng cao sự trung thành của họ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu

Nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu tổng quan, nghiên cứu này tập trung vào việc giải quyết các mục tiêu cụ th sau đây:

Hệ thống h a c sở lý luận thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thư ng mại

Phân tích thực trạng, nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM trong th i gian qua

Đ đề xuất m t số hàm ý quản trị tại các Ngân hàng Thư ng mại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Đ đạt được mục tiêu, đề tài cần phải trả l i được những câu h i sau:

Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới mức đ trung thành của khách hàng khi s dụng các sản phẩm tại các Ngân hàng Thư ng mại?

Mức đ tác đ ng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán TPHCM như thế nào?

Những hàm quản trị nên được đề xuất nhằm gia tang lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán TPHCM là gì?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đã và đang s dụng dịch vụ sản phẩm tại các Ngân hàng Thư ng mại

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng Mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại TPHCM, không phân biệt giới tính

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

1.4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian:

Tại các Ngân Hàng Thư ng Mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại

TPHCM

1.4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian:

Th i gian số liệu nghiên cứu: 3 năm từ 2020 - 2022 Th i gian nghiên cứu: 09/10/2023 – 17/12/2023

1.5 Kết cấu đề tài:

Chư ng 1: Giới thiệu đề tài

Chư ng 2: C sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chư ng 3: Đ c đi m địa bàn và phư ng pháp nghiên cứu Chư ng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chư ng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về NHTM tại Việt Nam và nhận định về khách hàng cá nhân

Tổng quan về Ngân hàng Thương mại:

Nhìn chung, ngân hàng Việt Nam về s b có th chia thành 3 loại hình ngân hàng như: ngân hàng thư ng mại (NHTM), ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Trong đ ngân hàng thư ng mại là m t tổ chức thu c tổ chức tín dụng, mang nhiệm vụ là trung gian tài chính cho nền kinh tế toàn cầu, đ c biệt đối với m t số nước có nền kinh tế đang phát tri n thì NHTM c đ ng g p rất nhiều vào sản xuất và lưu thông hàng hóa, trở thành công cụ điều chỉnh vốn trong nền kinh tế Th hiện được vị thế quan trọng trong sự thúc đẩy phát tri n của nền kinh tế xã h i, là cầu nối trung gian đ NHTW thực hiện các chính sách kinh tế quốc dân

Tính đến nay, hệ thống ngân hàng hiện đã c 17 ngân hàng niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, 2 ngân hàng niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Hà N i và 8 ngân hàng niêm yết trên sàn UPCoM

Các ngân hàng chưa niêm yết g m: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam – Agribank, Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Baovietbank, Ngân hàng Xây Dựng - CBBank, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - PVcomBank, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - SCB

Hiện nay với sự xuất hiện hàng loạt của các công ty tài chính c tác đ ng đến lợi nhuận và sự phát tri n của các NHTM Đ củng cố vị thế, các NHTM không ngừng nỗ lực phát tri n, ki m soát tỷ lệ rủi ro về vốn, rủi ro tài chính và củng cố năng lực tài chính của mình trên thị trư ng Đ c biệt, các NHTM đang đẩy mạnh mảng khách hàng cá nhân, huy đ ng vốn, hạn chế cho vay ở th i đi m hiện tại các NHTM đều mở r ng thị trư ng bằng cách mở nhiều phòng giao dịch trên cùng m t quận, đ ng nghĩa với việc mức đ cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng cao Đ có th phát tri n bền ch t, các nhà quản trị phải nhìn ra đi m mạnh và đi m yếu của ngân hàng đ phát huy và

củng cố nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Theo đà phát tri n như hiện tại có th nhìn thấy đ là tín hiệu các NHTM đang trên đà tăng trưởng và có tiềm năng trong những năm tới

Khách hàng cá nhân

Với sự linh hoạt của nền kinh tế hiện nay, con ngư i c chất lượng cu c sống cao h n thì nhu cầu s dụng và phát tri n các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng c ng c những yêu cầu mới Nhìn thấy được tiềm năng mới, ngoài phục vụ cho các mục đích kinh doanh, sản xuất ngân hàng mở r ng và phát tri n các dịch vụ cho khách hàng cá nhân Các NHTM b t đầu chú h n đến các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ

Khách hàng c th s dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng với nhiều tiện ích qua điện thoại mà không cần phải đến ngân hàng Khách hàng c th vay bằng thẻ tín dụng, tự đ ng trích tiền trong tài khoản g i tiết kiệm theo định kỳ, nhận lư ng qua tài khoản Các dịch vụ mới c ng được ra đ i như thanh toán tiền điện, nước, Internet … c ng như các tiện ích khác thông qua tài khoản ngân hàng giúp khách hàng đ n giản h a các khoản giao dịch m t cách nhanh ch ng và tiện lợi Các dịch vụ c ng được đ n giản h a các h s và cách thức giúp ngư i tiêu d ng dễ dàng s dụng các dịch vụ

Đối tượng KCHN là nh m khách hàng c số lượng lớn, tuy nhiên quy mô khách hàng nh và đ ng th i nhu cầu c ng không ngừng tăng do sự hiện đại h a đ i sống Đ vừa là thách thức c ng như c h i đ NHTM phát tri n tính sáng tạo và thay đổi và phát tri n các sản phẩm và dịch vụ của thư ng hiệu h n Đối tượng KHCN tuy đông, nhưng đa số là cá nhân ho c các nh m, h gia đình nên quy mô không lớn và giá trị mỗi lần giao dịch c ng không cao, tính l p lại c ng thấp Đ c th giữ được ngu n khách hàng tăng lên ngoài gia tăng sự thu hút khách hàng mới thì song song đ ngân hàng phải mở r ng và tích hợp được nhiều sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng đầy đủ mong muốn và giải quyết được nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ

Sự ra đ i của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cho con ngư i và sản xuất (Wikipedia, 2023) Ngoài bán các sản phẩm hữu hình thì cung cấp các dịch vụ c ng được xem là m t trong những hình thức kinh doanh mang đến lợi nhuận rất cao cho

doanh nghiệp, tổ chức Dịch vụ là m t khái niệm còn khá đa dạng và trừu tượng đ ng th i c ng rất phức tạp đ có th định nghĩa, do đ đến nay định nghĩa về dịch vụ vẫn chưa được thống nhất, m t số định nghĩa được nghiên cứu trước từng nói rằng: “dịch vụ được hi u là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nhất định của số đông, c tổ chức và cần được trả công1” Cung cấp dịch vụ được xem là hoạt đ ng bên bán giải quyết nhu cầu và mong muốn của bên mua thông qua quá trình vận hành các hoạt đ ng ho c hành vi theo quy trình mà tổ chức đ đã thiết lập

Theo m t định nghĩa khác, dịch vụ là m t hoạt đ ng bao g m các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng ho c tài sản mà khách hàng sở hữu với ngư i cung cấp mà không có s chuy n giao sở hữu (Hà Phư ng, 2023)

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là thuật ngữ mà các nhà quản trị rất quan tâm vì n tác đ ng đến sự ổn định và phát tri n của bất cứ doanh nghiệp nào k cả các NHTM Việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các NHTM đã được thực hiện từ rất nhiều năm về trước và mang lại kết quả cao cho sự phát tri n toàn diện từ lý thuyết đến thực tiễn, đi n hình là việc phát tri n và ki m định thang đo về sự hài lòng chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở các ngân hàng trên thế giới

Đ c đi m của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng khá kh khăn Theo l thuyết về marketing dịch vụ, c ba đ c đi m c bản là vô hình, không th tách ly và không đ ng nhất

Không th tách r i giữa sản xuất và tiêu thụ đối với loại hình dịch vụ Chất lượng của dịch vụ không th sản xuất trong nhà máy hay phân xưởng r i vận chuy n hiện hữu nguyên trạng đến tay ngư i tiêu dùng Chất lượng dịch vụ được th hiện qua quá trình s dụng, tư ng tác giữa bên cung ứng nhân viên với khách hàng

Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ là cảm nhận, trải nghiệm và đánh giá của khách hàng cho các dịch vụ có liên quan trong quá trình s dụng chuỗi cung ứng

1Từ đi n Tiếng Việt (2004), NXB Đà Nẵng

của ngân hàng Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự mong muốn, là nhu cầu của khách hàng so với nhận thức mà họ nhận được sau khi s dụng đ đưa ra

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là m t khái niệm trừu tượng và khó n m b t và do đ rất kh đ định nghĩa và đo lư ng (Crosby, 1979; Parasuraman và c ng sự, 1985) Chất lượng dịch vụ là m t phạm trù r ng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thu c vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ c ng khác nhau

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được coi là m t tài sản vô hình quan trọng đối với các công ty (Jiang and Zhang, 2016) Lượng thu nhập ổn định của m t doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành nên có th xem đây là ngu n tài sản vô giá của doanh nghiệp Vì khách hàng trung thành sẽ là nh m khách quen và c lòng tin tưởng với sản phẩm ho c dịch vụ của công ty cảm giác g n bó tận tâm, trung thành của m t ngư i với đối tượng, chứ không phải là các giao dịch thư ng mại l p đi l p lại (Wymer, 2016)

Đối với NHTM, lòng trung thành của khách hàng là sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng được th hiện qua tần suất khách hàng quay trở lại s dụng dịch vụ của ngân hàng ho c số lượng giao dịch của khách hàng trên m t đ n vị th i gian Lòng trung thành không chỉ mang đến lợi nhuận cho ngân hàng mà còn giúp giảm các rủi ro hoạt đ ng và rủi ro tín dụng Nếu có những thiếu sót xảy ra trong quá trình phục vụ ho c quá trình s dụng các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ sẵn sàng từ b và chọn m t ngân hàng khác có chất lượng tốt h n đ trải nghiệm, đánh mất m t khách hàng trung thành là đ ng th i đánh mất nhiều khách hàng tiềm năng khác Thông qua l i truyền miệng tích cực của khách hàng sẽ giúp ngân hàng giảm thi u khoảng cách với thị trư ng tiếp thị, mang đến hình ảnh đẹp trong m t ngư i tiêu dùng và dễ dàng tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng, mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng,… Và ngược lại, nếu ki m soát không tốt đ những l i truyền tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh ngân hàng, danh tiếng không tốt cho thư ng hiệu ngân

hàng, đánh mất khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của ngân hàng Do đ , các NHTM muốn phát tri n bền vững cần phải thực sự quan tâm và đầu tư tìm hi u, nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ không ngừng dựa trên nhu cầu s dụng của ngư i tiêu d ng, đáp ứng mọi mong muốn của khách hàng

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố khác biệt nhưng chúng chịu tác đ ng lẫn nhau Vì có th xem chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng

Nếu mang lại m t chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng thì sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng dẫn đến khách hàng sẽ trung thành s dụng dịch vụ mà các NHTM cung cấp Vì thế nhà cung cấp cần tạo ra chất lượng dịch vụ cân xứng với những giá trị mà khách hàng b ra

2.2 Các nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004), “A Model of Customer

Loyalty in the Retail Banking Market European Journal of Marketing” Nghiên cứu

được thực hiện tại thị trư ng Châu Âu Tác giả đã cho ra được 4 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng qua nhân tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và rào cản chuy n đổi công nghệ Mô hình nghiên cứu của tác giả như sau:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Nguồn: Beerli, Martin & Quintana (2004)

Nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), “The Main

Antecedent of Customer Loyalty in Moroccan Banking Sector”, được thực nghiệm tại

Maroc Bài nghiên cứu được thực hiện bởi 500 khách hàng, những yếu tố được đánh giá cao trong bài nghiên cứu này là: sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ, thông qua mô hình nghiên cứu sau đây:

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009)

Nguồn: Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009)

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2010), “Nghiên cứu lòng trung

thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TPHCM” Trong bài nghiên cứu này,

tác giả đã xác định được m t số nhân tố c ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua phư ng pháp định tính và định lượng và được x l qua phần mềm SPSS 20.0 Được tiến hành qua 200 phiếu khảo sát và thu thập được 162 phiếu Mô hình được th hiện như sau:

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nguyễn Thanh Trúc & cộng sự (2020), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân (KHCN) đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn TP Trà Vinh” Các tác giả đã

cho ra được 3 nhân tố c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua nhân tố nhân viên, tiện ích, thông tin c tác đ ng dư ng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, tác giả đã cho ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc & cộng sự (2020)

Nguồn: Nguyễn Thanh Trúc & cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa

mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” bài luận này được ki m

định 318 khách hàng tại siêu thị TPHCM Kết quả cho ra được nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Tác giả đã cho ra được mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

2.3 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Các giả thuyết

2.3.1.1 Chất lượng dịch vụ

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) c ng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đ là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Beerli, Martin & Quintana (2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), c ng đã khẳng định nhân tố Chất lượng dịch vụ c tác đ ng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đ các NHTM phát tri n ổn định, bền vững và hiệu quả nhất Khi khách hàng giao dịch không những quan tâm đến chi phí mà còn quan tâm đến chất lượng Chất lượng dịch vụ (CLDV) là sự cảm nhận về dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đem lại cho khách hàng trong lúc s dụng và sau khi s dụng CLDV được chia thành hai loại cảm nhận Đầu tiên, cảm nhận CLDV bằng tính hữu hình, đ là sự đánh giá về dịch vụ mà khách hàng đã s dụng thông qua sự đa dạng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm, tiện ích của sản phẩm…, điều đ đ ng nghĩa với việc khách hàng đang muốn s dụng dịch vụ với mức tối ưu nhất và xứng đáng với chi phí mà họ đã b ra Thứ hai, cảm nhận CLDV nhân viên, cách phục vụ, chính sách chăm s c khách hàng, nhân viên hỗ trợ giải đáp th c m c 24/7, nghĩa là khách hàng đang muốn khi đi đến ngân hàng thì sẽ được phục vụ m t cách tốt nhất, nhân viên nhiệt tình hướng dẫn và luôn t vẻ thân thiện gây thiện cảm với khách hàng, khách hàng cảm thấy được nhân viên tôn trọng và mong muốn c chính sách ưu đãi đối với khách hàng

lâu năm Do đ , nhân tố Chất lượng dịch vụ (Ký hiệu: CLDV) được đánh giá là c ảnh

hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.1.2 Sự hài lòng

Khách hàng chính là ngu n doanh thu và lợi nhuận đối với các doanh nghiệp, chính vì thế nên mới c câu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, nhiều doanh nghiệp đã lấy sự hài lòng của khách hàng làm phư ng châm hoạt đ ng kinh doanh của họ Giữa thị trư ng cạnh tranh gay g t như hiện tại thì việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng rất quan trọng vì n sẽ tạo ra được niềm tin yêu, sự tin tưởng và cả sự trung thành của khách hàng vì họ sẽ quay lại và tiếp tục tạo ra được doanh thu cho ngân hàng là rất cao, H n nữa, việc truyền miệng điện t giữa các khách hàng với nhau là rất tốt vì chúng ta sẽ giảm được chi phí quảng cáo kèm theo đ là đã c sự tin tưởng của khách hàng c giới thiệu, xu hướng n i tốt về dịch vụ ngân hàng với khách hàng mới là rất cao

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Beerli, Martin & Quintana (2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), thì việc làm hài lòng khách hàng là rất tốt đối với m t doanh nghiệp và đ c biệt là ngân hàng, vì ta sẽ dễ dàng duy trì mối quan hệ với khách hàng c h n việc tìm kiếm m t khách hàng mới vì sẽ tạo ra sự kh khăn và tốn kém h n rất nhiều

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã s dụng dịch vụ đ (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Đ c được m t khách hàng trung thành thì ta phải cho họ cảm nhận được những dịch vụ ưu đãi và tạo được mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, từ đ sẽ giúp ngân hàng c được thiện cảm và sự trung thành của khách hàng Do

đ Sự hài lòng (Ký hiệu: SHL) của khách hàng c mối liên hệ thuận chiều đến lòng

trung thành

H2: Sự hài lòng tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.1.3 Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuy n đổi này c th được hi u là các chi phí về kỹ thuật, tài chính ho c tâm l khiến cho khách hàng suy nghĩ lại c nên từ b đ thay đổi giao dịch với

m t thư ng hiệu đối thủ hay không (Aydin và Ozer, 2005)

Dựa vào nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Đinh Thị Hòa và c ng sự (2014) đã nghiên cứu về nhân tố chi phí chuy n đổi sẽ c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng Hiện nay Chính phủ đã khuyến khích ngư i dân s dụng các công nghệ hiện đại, chính vì thế các ngân hàng đã cho ra m t rất nhiều sản phẩm giúp cho ngư i tiêu d ng được tiếp cận các công nghệ hiện đại mà không mất quá nhiều chi phí

Đa số NHTM đã chỉ ra 2 yếu tố chủ chốt:

(1) Không mất nhiều th i gian với những giao dịch truyền thống vì sẽ được thực hiện giao dịch nhanh 24/7

(2) không lấy phí hằng tháng, không mất phí chuy n khoản khi khách hàng s dụng Internet Banking Đối với ngư i tiêu d ng thì ai c ng luôn muốn b ra chi phí

thấp nhưng dịch vụ nhận lại phải tốt, chính vì vậy nên yếu tố chi phí chuy n đổi rất quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng đối với NHTM Do đ , nhân tố chi

phí chuy n đổi (Ký hiệu: CPCD) c tác đ ng đến mức đ ảnh hưởng đến lòng trung

thành

H3: Chi phí chuyển đổi tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.1.4 Lòng tin

Garbarino và Johnson (1999) đã chứng minh rằng lòng tin là m t tiền đề của lòng trung thành, Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) c ng đã nghiên cứu nhân tố lòng tin c ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng tin là sự tin tưởng của m t ngư i trao cho ngư i khác ho c m t sản phẩm đã từng s dụng qua, đ c được lòng tin đến từ khách hàng thì ngân hàng cần phải c th i gian đ thuyết phục thông qua những lợi ích của dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng hiện đang phát hành Khi c được lòng tin của khách hàng thì việc c được m t khách hàng trung thành rất dễ dàng, và điều đ c ng giúp ích rất nhiều đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng bởi vì ta đã c được những l i giới thiệu miễn phí đến với ngư i nhà/ ngư i thân của khách hàng đ Khách hàng chỉ trở thành m t khách hàng bền vững khi họ c được những c sở đ tin rằng ngân hàng sẽ đảm bảo những quyền lợi của họ Do đ nhân tố lòng tin (LT) ảnh hưởng thuận chiều đến với lòng trung thành

H4: Lòng tin tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.1.5 Sự lựa chọn

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) đã cho thấy nhân tố sự lựa chọn c tác đ ng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Trên thực tế c ng cho ta được rằng hiện nay c rất nhiều NHTM vì vậy nên tính cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau là rất cao c ng với đ là sự quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng nào đối với khách hàng c ng càng nhiều Do đ , ban quản trị của các ngân hàng ngày càng phải đưa ra được những chiến lược cạnh tranh đ giữ chân được khách hàng c bên cạnh đ c ng phải tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mới Theo Goulrou

Abdollahi (2008), khi khách hàng muốn thay đổi lựa chọn qua m t ngân hàng khác, họ sẽ phải cần th i gian đ xem xét và so sánh những ngân hàng mà mình biết đ tìm ra những khía cạnh khác nhau như: chi phí, uy tín của ngân hàng, cách phục vụ của nhân viên… Vì vậy, nên khi họ đã quyết định lựa chọn m t ngân hàng nào đ thư ng sẽ c xu hướng hài lòng tuyệt đối và nảy sinh ra cảm giác gần g i, từ đ tạo nên m t mối quan hệ lâu dài với ngân hàng và dẫn đến lòng trung thành với ngân hàng đ Sự lựa

chọn (Ký hiệu: SLC) sẽ c tác đ ng thuận chiều đến với lòng trung thành của khách

hàng

H5: Sự lựa chọn tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.1.6 Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh của m t thư ng hiệu được xem là cảm nhận, ấn tượng và đánh giá của khách hàng về thư ng hiệu đ Hình ảnh tốt hay xấu ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thư ng hiệu, nhận thức đ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của ngư i tiêu d ng Ngoài ra hình ảnh thư ng hiệu là cách mà ngân hàng muốn truyền đạt và th hiện bản s c thư ng hiệu của mình, thông qua hình ảnh đ ngư i tiêu d ng c th nhìn ra được mục đích, ưu và nhược đi m của thư ng hiệu Trong quá trình hình thành và phát tri n của doanh nghiệp, hình ảnh sẽ được tạo dựng, khách hàng sẽ định vị thư ng hiệu trước, trong và sau khi trải qua quá trình s dụng sản phẩm của địch vụ của thư ng hiệu ngân hàng

Với mật đ ngân hàng được phân bổ r ng như hiện nay, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên kh khăn h n, khách hàng từ ít hi u biết ho c hi u biết m h về các dịch vụ nên c xu hướng lựa chọn dịch vụ tại các NHTM c uy tín, thư ng hiệu lớn, được mọi ngư i ưa chu ng, hình ảnh đ lựa chọn, giúp giảm thi u rủi ro c th xảy ra, nếu c thì c ng c biện pháp x l và phòng tránh hợp l h n Nhìn ra được tâm l tiêu d ng đ , các nhà quản trị đã c biện pháp xây dựng hình ảnh đẹp cho thư ng hiệu ngân hàng của mình

Đ giữ được sự ổn định và phát tri n của doanh nghiệp, gây dựng hình ảnh ngân hàng là m t trong những biện pháp hiệu quả g p phần củng cố, tăng cư ng lòng tin

c ng như sự thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp; tìm kiếm và thu hút khách hàng mới dễ dàng h n, tạo được lợi nhuận nhiều h n, dễ dàng quảng bá những sản phẩm và dịch vụ mới cho thư ng hiệu Ngược lại, nếu ngân hàng c hình ảnh không tốt sẽ g p nhiều kh khăn trong việc hoạt đ ng và phát tri n doanh nghiệp

H6: Hình ảnh ngân hàng tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu đề xuất của tác giả

Dựa trên m t số mô hình nghiên cứu trên thế giới như Beerli, Martin & Quintana (2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), và công trình nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Bên cạnh đ , tác giả dựa vào việc tổng hợp khung l thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây, c ng thêm những trải nghiệm thực tế trong quá trình s dụng dịch vụ tại các NHTM, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất g m 6 nhân tố ph hợp được xem xét đưa vào bài nghiên cứu c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng: (1)

Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Chi phí chuy n đổi, (4) Lòng tin, (5) Sự lựa chọn, (6) Hình ảnh ngân hàng

Chương 3

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

Thành phố H Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam và là m t siêu đô thị trong tư ng lai gần Đây còn là trung tâm kinh tế, giải trí, m t trong hai trung tâm văn h a và giáo dục quan trọng tại Việt Nam Thành phố H Chí Minh là thành phố trực thu c trung ư ng thu c loại đô thị đ c biệt của Việt Nam Nằm trong vùng chuy n tiếp giữa Đông Nam B và Tây Nam B , thành phố này hiện có 16 quận, 1 thành phố và 5 huyện Thành phố có chỉ số phát tri n con ngư i ở mức cao, đứng thứ hai trong số các đ n vị hành chính của Việt Nam Nh điều kiện tự nhiên, Thành phố H Chí Minh trở thành m t đầu mối giao thông của Việt Nam và Đông Nam Á, bao g m cả đư ng b , đư ng s t, đư ng thủy và đư ng hàng không

Mô hình hoạt đ ng ngân hàng thư ng mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam tại TP.HCM chính là NHTM Cổ phần Sài Gòn Công Thư ng được xây dựng thành công, thành lập vào năm 1987 Đây là thành tựu quan trọng về mô hình ngân hàng mới trong c chế kinh tế thị trư ng Theo đ , NHNN Chi nhánh TP HCM đã định hướng, xây dựng quy chế, mô hình, phư ng án hoạt đ ng đối với các NHTM Cổ phần phát tri n từ loại hình hợp tác xã Sự phát tri n NHTM trên địa bàn TP HCM đã trở thành mô hình đi m và được nhân r ng phát tri n ra cả nước

Qua h n 30 năm phát tri n và mở r ng, có th nói, hoạt đ ng ngân hàng TP HCM đã đ ng m t vai trò vô cùng quan trọng cho phát tri n kinh tế - xã h i của TP HCM nói riêng và cả nước nói chung, các dịch vụ ngân hàng cung ứng ngày càng đa dạng và hiện đại, trong đ , nhiều ngân hàng luôn đi đầu ứng dụng công nghệ cao, công nghệ hiện đại vào các sản phẩm, dịch vụ, mang đến cho khách hàng, ngư i tiêu dùng những trải nghiệm tốt nhất, thuận lợi nhất

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp:

Nghiên cứu được tiến hành với mục đích sàn lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, ki m định lại mức đ phù hợp của các biến và mô hình lý thuyết, thực hiện điều chỉnh, bổ sung mô hình lý thuyết và các biến cho phù hợp với các thang đo thành phần Đ ng th i đảm bảo được các thang đ đề ra phù hợp với thị trư ng NHTM

Trong các bước nghiên cứu lấy số liệu thứ cấp được s dụng phư ng pháp định tính Quy trình được thực hiện như sau:

Thảo luận nhóm: Dựa trên c sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước có liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tổng hợp các yếu tố liên quan, tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng và sau đ thực hiện xây dựng thang đo nháp đ thực hiện đo lư ng Thông qua kết quả đo lư ng của thang đo nháp, thống kê lại các biến quan sát mức đ phù hợp với từng yếu tố tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng Tiếp theo, thảo luận đ điều chỉnh và bổ sung các biến và thang đo cho ph hợp với thị trư ng NHTM Sau khi thống nhất, hoàn thành thang đo nháp, thông qua và dựa theo l i nhận xét, điều chỉnh và bổ sung của giảng viên hướng dẫn Kết quả thảo luận được thống nhất tại Thang đo điều chỉnh

Ph ng vấn th : Chọn ra 20 khách hàng tham gia ph ng vấn trực tiếp, thực hiện ghi nhận ý kiến của khách hàng về thang đo đã điều chỉnh c ng như l do chọn giao dịch ở ngân hàng đang s dụng và mong muốn của bản thân đối với ngân hàng đ

Số liệu s cấp:

Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu s cấp đ điều chỉnh các biến quan sát trong từng yếu tố Kết quả từ nghiên cứu số liệu thứ cấp cung cấp c sở cho việc xây dựng bảng câu h i d ng đ tiến hành khảo sát chính thức đối với khách hàng s dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM Dự kiến kích thước mẫu là 310 quan sát, sau đ dữ liệu sẽ được lọc và chọn đ thực hiện phân tích Bảng khảo sát chính thức sẽ được tri n khai thông qua

phư ng pháp ph ng vấn trực tuyến Phần mềm thống kê SPSS 26.0 sẽ được s dụng đ phân tích dữ liệu thu thập từ nghiên cứu số liệu s cấp

Đ tin cậy của biến đo lư ng sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) đ đánh giá giá trị h i tụ Nghiên cứu c ng sẽ thực hiện phân tích h i quy tuyến tính đ ki m định mô hình l thuyết, giả thuyết và các mối quan hệ được giả định trong nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng thư ng mại, đ ng th i đưa ra giải pháp và gợi mới cho các nghiên cứu trong tư ng lai

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Trong phần phân tích dữ liệu của nghiên cứu, tác giả đã s dụng phần mềm SPSS 20.0 Dữ liệu được thu thập từ khảo sát chính thức, và sau khi loại b những phiếu không hợp lệ, các bước mã hoá và làm sạch dữ liệu đã được thực hiện Đ ng th i, m t số phư ng pháp phân tích đã được áp dụng

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

3.2.3.1 Thống kê mô tả

Đ chuy n từ dữ liệu thô thành các dạng thích hợp đ hi u và giải thích, thống kê mô tả được s dụng như m t công cụ chính Cụ th :

Biến Định Tính: Bao g m các biến như giới tính, đ tuổi, và quá trình s dụng Tác giả s dụng tần suất và phần trăm đ mô tả và giải thích dữ liệu

Biến Định Lượng: Đối với các biến c giá trị liên tục, tác giả s dụng giá trị trung bình, giá trị nh nhất, và giá trị lớn nhất đ mô tả và làm rõ đ c đi m của dữ liệu

3.2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn M ng Ngọc (2008), "Đánh giá đ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này chỉ đo lư ng đ tin cậy của thang đo (bao g m từ 3 biến quan sát trở lên) không tính đ tin cậy cho từng biến quan sát) Hệ số này c giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1] Theo quy ước, m t tập hợp các mục câu h i d ng đ đo lư ng được đánh giá là tốt phải c hệ số Cronbach’s Alpha α ≥

0,6 Về l thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo c đ tin cậy càng cao Mục đích nhằm tìm ra những mục câu h i cần giữ lại và những mẫu câu h i cần b đi trong các mục đưa vào ki m tra Các biến quan sát phải c hệ số tư ng quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nh h n Cronbach’s Alpha chung."

3.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phư ng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng đ giảm số lượng biến và tập trung vào những yếu tố quan trọng h n trong nghiên cứu Cụ th , quá trình này chọn lọc m t tập F (F < k) các yếu tố c nghĩa từ tập k biến quan sát ban đầu, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố và biến quan sát Nghiên cứu này s dụng EFA đ đánh giá mức đ ph hợp của 7 thang đo với 29 biến quan sát Theo Hair và đ ng nghiệp (2009), các tham số quan trọng trong phân tích nhân tố bao g m Hệ số Tải Nhân Tố (Factor Loadings) Hệ số này th hiện mức đ mà mỗi biến quan sát ảnh hưởng đến yếu tố tư ng ứng Điều này giúp xác định sự quan trọng của từng biến trong việc giải thích các yếu tố được chọn lọc và cung cấp c sở cho quá trình rút gọn thông tin trong nghiên cứu Theo Hair và c ng sự (2009), "Factor Loadings là hệ số tư ng quan đ n giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng c quan hệ ch t chẽ với nhau Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 thì mới được chấp nhận, các biến c hệ số tải nhân tố nh h n 0,5 sẽ bị loại kh i mô hình." Ki m định Bartlett (Bartlett’s test): Theo Hair và c ng sự (2009), "Ki m định Bartlett đ ki m tra đ tư ng quan giữa các biến quan sát và tổng th , phân tích chỉ c nghĩa khi c giá trị Sig < 5%." Chỉ số KMO (Kaiser –Meyer –Olkin Measure of Simping Adequacy): Theo Hair và c ng sự (2009), "Hệ số KMO thư ng được d ng đ xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số này phải thoả mãn điều kiện như sau 0,5 < KMO < 1 Nếu chỉ số này < 0.5 thì phân tích nhân tố c khả năng không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Đ s dụng được thì chỉ số KMO phải > 0,5 KMO lớn là điều kiện đủ đ phân tích nhân tố thích hợp." Chỉ số Eigenvalue: Theo Hair và c ng sự (2009), "Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Xét các nhân tố nào c Eigenvalue > 1 thì mới đủ điều kiện đ giữ lại trong mô hình phân tích Còn các

nhân tố c Eigenvalue < 1 sẽ bị loại kh i mô hình vì nhân tố đ không c tác dụng t m t t thông tin tốt h n 1 biến gốc." Tổng phư ng sai trích (Total Variance Explained): Theo (Hair và c ng sự, 2009), "mô hình ph hợp khi c giá trị Phư ng sai trích ≥ 50%"

3.2.3.4 Phân tích tương quan

Hệ số tư ng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient), được kí hiệu là r s dụng đ ki m tra mối tư ng quan tuyến tính giữa biến đ c lập và biến phụ thu c Hệ số tư ng quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng từ -1 đến 1 Điều kiện đ tư ng quan c nghĩa khi giá trị Sig < 0,05 42

▪ Nếu r càng tiến về 1, -1: Điều này chỉ ra mối quan hệ tuyến tính mạnh, cụ th h n là tiến gần đến 1 nếu là mối quan hệ tư ng quan dư ng và tiến gần đến -1 nếu là mối quan hệ tư ng quan âm

▪ Nếu r càng tiến về 0: Điều này cho biết mối quan hệ tuyến tính yếu h n

3.2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định các giả thuyết hồi quy:

Dựa trên tiêu chuẩn ki m định khi s dụng thống kê t và giá trị Sig., khi giá trị Sig của m t biến bé h n 0,05, ta c th chấp nhận giả thuyết nghiên cứu tư ng ứng Ngược lại, nếu giá trị Sig to h n ho c bằng 0,05, chúng ta sẽ bác b giả thuyết nghiên cứu đ Từ những kết quả này, chúng ta c th rút ra kết luận về sự nghĩa thống kê của biến, xác định mức đ tin cậy của kết quả và quyết định liệu chúng c th được áp dụng cho toàn b quần th hay không

Kiểm định sự phù hợp với mô hình

Tất cả các giá trị của biến được nhập chung m t lần và kết quả được tổng hợp trong bảng thống kê có liên quan Đ đánh giá mức đ ph hợp của mô hình, tác giả chú đến các chỉ số như giá trị R2 (Hệ số xác định), R2 hiệu chỉnh và kết quả ki m định ANOVA Hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh đều là những đánh giá về sự ph hợp của mô hình h i quy, thư ng được gọi là hệ số xác định, bi u thị phần trăm sự biến thiên của biến phụ thu c được giải thích bởi các biến đ c lập Phạm vi của R2 và R2 hiệu chỉnh nằm trong khoảng [0;1], và không c tiêu chuẩn cụ th đ xác định mức đ ph

hợp Mô hình được coi là ph hợp nếu R2 và R2 hiệu chỉnh gần 1, và ngược lại, nếu gần 0 thì mô hình được coi là kém ph hợp Thông thư ng, mô hình được đánh giá là tốt nếu R2 và R2 hiệu chỉnh đạt giá trị trên 0,5 Tuy nhiên, nghiên cứu của Phan Anh Tú và Trần Quốc Huy (2017) cho thấy kết quả h i quy c th được chấp nhận ngay cả khi R2 và R2 hiệu chỉnh dưới mức 50% (0,50) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn M ng Ngọc (2008), "Ki m định ANOVA được s dụng đ ki m định mức đ ph hợp của mô hình tư ng quan, tức là cho biết c hay không c mối quan hệ giữa các biến đ c lập và phụ thu c Thực chất của ki m định ANOVA đ là ki m định xem mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thu c và đ c 43 lập c liên kết với nhau hay không Với giả thuyết H0: Hệ số xác định R 2 = 0 Sự ph hợp của mô hình h i quy được khẳng định khi giá trị Sig < 5%."

Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình

Mô hình tuyến tính thư ng được xây dựng thông qua phư ng pháp ước lượng bình phư ng nh nhất (OLS) và đ đảm bảo tính đáng tin cậy của mô hình, việc ki m tra và đánh giá các giả định là cực kỳ quan trọng Bi u đ phân tán (Scatterplot) được s dụng đ ki m tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, đ c biệt là theo dõi phần dư chuẩn hoá (Regression Standardized Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hoá (Regression Standardized Predicted Value) Đ ng th i, ki m định phân phối chuẩn của phần dư thông qua Histogram là m t phư ng tiện quan trọng Phân phối chuẩn l tưởng c trung bình bằng 0 và phư ng sai bằng 1 Ki m định hiện tượng tự tư ng quan được thực hiện qua giá trị Durbin-Watson (d), trong đ 1 < d < 3 được coi là mô hình không c hiện tượng tự tư ng quan chuỗi bậc nhất Ngoài ra, đ ki m tra hiện tượng đa c ng tuyến, s dụng hệ số ph ng đại phư ng sai (VIF - Variance Inflation Factor) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn M ng Ngọc (2008), nếu giá trị VIF ≥ 10, c th xác định c hiện tượng đa c ng tuyến trong mô hình, đòi h i sự xem xét và điều chỉnh đ đảm bảo tính chính xác và đ tin cậy của kết quả

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

3.3.1 Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Chất lượng dịch vụ là những dịch vụ khách hàng được cung cấp trong quá trình s dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng sẽ đánh giá dựa trên thực tế và cảm nhận của bản thân Thang đo Chất lượng dịch vụ (CL) sẽ được khách hàng nhận định và đánh giá qua 9 câu h i, những câu h i này được mã h a từ các biến từ CL1 đến CL9 Dựa trên kết quả thống nhất cao nhất từ cu c thảo luận nh m và kế thừa nghiên cứu của Parasuraman và c ng sự (1988), Đỗ Tiến Hòa (2007) và nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) đ xây dựng nên thang đo này 2 CL2 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện

3 CL3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ nhanh ch ng và đúng hạn

4 CL4 Ngân hàng c danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng

5 CL5 Ngân hàng công khai các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, lãi suất, phí

6 CL6 Ngân hàng c đư ng dây n ng hỗ trợ 7 CL7 Ngân hàng luôn cải tiến và đổi mới

8 CL8 Ngân hàng c th i gian làm việc thuận tiện

3.3.2 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sau khi s dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà tạo nên Đ là sự nhận định và phản h i của khách hàng dựa trên so sánh giữa những lợi ích mà họ nhận được so với sự mong đợi với ngân hàng, Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL) sẽ được khách hàng nhận định và đánh giá qua 12 câu h i, những câu h i này được mã h a từ các biến từ HL1 đến HL12 Dựa trên c sở thảo luận nh m và kế thừa nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), Đỗ Tiến Hòa (2007) và nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) đ xây dựng nên thang đo này

Bảng 3 2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 2 HL2 Ngân hàng s p xếp quầy giao dịch, kệ tài liệu và chỗ

ng i khoa học, thuận tiện cho khách hàng

3 HL3 Không tốn th i gian ch đợi quá lâu khi đến giao dịch

Trư ng Thị Thùy Trang

(2018) 4 HL4 Hỗ trợ khách hàng nhiệt tình, hiệu quả

5 HL5 Số lượng phòng giao dịch, cây ATM nhiều và bố trí

hợp l , thuận tiện

6 HL6 Máy ATM dễ s dụng, vị trí an toàn, máy luôn hoạt 7 HL7 Cảm thấy hài lòng về mức lãi suất tiền g i và

cho vay của ngân hàng

8 HL8 Thủ tục/ giấy t đ n giản, dễ hi u, nhanh ch ng

3.3.3 Thang đo “Chi phí chuyển đổi”

Thang đo chi phí chuy n đổi (kí hiệu CP) là các chi phí mà khách hàng phải b ra khi muốn chuy n đổi s dụng dịch vụ hay sản phẩm của ngân hàng khác như: th i gian, tài chính, thủ tục, và kế thừa các nghiên cứu của Colgate và Lang (2001), Nguyễn Thị An Bình (2016), thang đo này c 4 câu h i và được mã h a từ CP 1 đến

1 CP1 Việc chuy n đổi ngân hàng sẽ t n th i gian, chi phí và tôi không sẵn sàng cho 2 CP2 Tôi sẽ g p kh khăn về các thủ tục, giấy

t khi thay đổi ngân hàng

3 CP3 Tôi thân thiết với nhân viên ngân hàng hiện tại h n

4 CP4 Tôi không ch c ch n kết quả nhận được sẽ tốt h n nếu chuy n sang ngân hàng khác