Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán.. Vì vậy tác giả

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh các doanh nghiệp luôn luôn phấn đấu không ngừng, ngoài mong muốn phát tri n doanh nghiệp lớn mạnh, họ còn c mục tiêu vượt qua những đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh nhau qua những con số, những cách thức marketing, những chiến lược truyền thông mà họ còn cạnh tranh đ c được m t ngu n khách hàng tiềm năng

Trong những làn sóng công nghệ tràn qua ngành Ngân hàng, làn sóng công nghệ đầu tiên tập trung vào việc tối ưu h a các sản phẩm và dịch vụ hiện hành, làn sóng tiếp theo chú trọng tới việc tăng cư ng thu thập và phân tích dữ liệu đ cải thiện dịch vụ khách hàng hiện có Những tiến b trong bảo mật và xác thực cho phép thực hiện hiệu quả tất cả các phư ng thức bán hàng, giao hàng có th tiến hành trực tuyến Công nghệ giúp khách hàng dễ dàng h n trong việc r i b ngân hàng này đ chuy n sang ngân hàng khác, khiến cho mối quan hệ g n bó giữa khách hàng và ngân hàng trở nên l ng lẻo h n Điều này sẽ thúc đẩy làn sóng thứ ba: Các ngân hàng và đối tác của họ sẽ cùng tạo lập và phát tri n những h s chi tiết về mỗi khách hàng của mình dựa trên Big Data Sự đổi mới sẽ còn tiếp tục tăng tốc và các ngân hàng đi đầu sẽ là ngân hàng tận dụng được tối đa sự đổi mới này đ c được lợi thế cạnh tranh trong công cu c chuy n đổi số, bứt phá thành công trên thị trư ng dịch vụ tài chính, ngân hàng đầy sôi đ ng

Xét về tâm lý chung của khách hàng, bất kỳ ai c ng đều mong muốn được doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu m t cách triệt đ nhất, thậm chí còn là sự quan tâm từ phía doanh nghiệp đến khách hàng

Khách hàng luôn đ ng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Thị trư ng ngày càng cạnh tranh gay g t, đ c biệt là các Ngân hàng Thư ng Mại Đ xây dựng và duy trì được lòng trung thành từ khách hàng là m t việc vô cùng quan trọng và đầy thách thức Việt Nam đang trong th i kỳ phát tri n thư ng mại mạnh mẽ thông qua tốc đ tăng trưởng của GPD qua hàng năm Ngoài ra, ngành ngân hàng tại Việt Nam là lĩnh vực tiềm năng và c sự tăng trưởng rõ rệt Chính vì thế, không ít các ngân hang lớn trên thế giới đã hoạt đ ng và cạnh tranh tại Việt Nam từ rất lâu Trong bối cảnh thị trư ng cạnh tranh ngày cảng cao, nếu các doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí, giá trị thư ng hiệu và duy trì vốn doanh thu ổn định thì m t trong những giải pháp hiệu quả của doanh nghiệp là những chư ng trình duy trì lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại Theo dữ liệu của Viện nghiên cứu thị trưởng Forrester

(2021) chi phí doanh nghiệp d ng đ tiếp cận khách hàng mới cao h n năm lần chi phí đ duy trì khách hàng sẵn có Nếu tìm kiếm thị trư ng khách hàng mới bằng chi phí duy trì khách hàng c thì doanh nghiệp sẽ mất khả năng cạnh tranh và phải b ra chi phí khá lớn cho việc tìm khách hàng mới

Chẳng hạn, đối với m t công ty cung cấp các sản phẩm chứng khoán phái sinh, thì khách hàng luôn mong muốn được công ty cung cấp những thông tin về sản phẩm m t cách chi tiết, nhanh chóng và rõ ràng nhất Điều này không chỉ giúp đẩy mạnh sự phát tri n chất lượng của sản phẩm mà còn lấy được sự hài lòng, tin yêu từ phía khách hàng Đến m t khoảng th i gian nhất định nào đ , khi doanh nghiệp đã c được khách hàng trung thành thì mọi vấn đề về dịch vụ như giá cả, giới thiệu, quảng bá đều trở nên thuận lợi Đối với những vị khách trung thành, họ sẵn sàng quảng bá giúp công ty của bạn mà không cần bất cứ sự chi trả nào hết

Nhận thấy lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng Mại có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng, đ từ đ c th giữ chân và gia tăng thêm lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Vì vậy tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thư ng Mại niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán Thành phố H Chí Minh” nhằm tìm ra các yếu tố và thiết lập mô hình thang đo mức đ trung thành của khách hàng m t cách rõ ràng chính xác và chuyên sâu Qua đ tác giả mong muốn những đ ng g p của đề tải sẽ góp phần phát tri n mối trung thành tại các Ngân hàng Thư ng mại.

Mục tiêu nghiên cứu

Lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc xác định lòng trung thành Nghiên cứu có th tập trung vào các yếu tố như uy tín của thư ng hiệu, đ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, và thái đ của doanh nghiệp trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh Bằng cách nghiên cứu các yếu tố, mục tiêu là hi u rõ h n về c chế và yếu tố nào góp phần vào việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với m t thư ng hiệu ho c doanh nghiệp cụ th

Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là quan trọng đ hi u rõ mức đ tác đ ng của chúng Dựa trên những nhận định này, có th đề xuất những chiến lược quản trị chính sách phù hợp cho các đối tượng liên quan, nhằm tối ưu h a mối liên hệ với khách hàng và nâng cao sự trung thành của họ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu

Nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu tổng quan, nghiên cứu này tập trung vào việc giải quyết các mục tiêu cụ th sau đây:

Hệ thống h a c sở lý luận thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thư ng mại

Phân tích thực trạng, nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM trong th i gian qua Đ đề xuất m t số hàm ý quản trị tại các Ngân hàng Thư ng mại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Đ đạt được mục tiêu, đề tài cần phải trả l i được những câu h i sau:

Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới mức đ trung thành của khách hàng khi s dụng các sản phẩm tại các Ngân hàng Thư ng mại?

Mức đ tác đ ng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán TPHCM như thế nào?

Những hàm quản trị nên được đề xuất nhằm gia tang lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán TPHCM là gì?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đã và đang s dụng dịch vụ sản phẩm tại các Ngân hàng Thư ng mại Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tại các Ngân hàng Thư ng Mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại TPHCM, không phân biệt giới tính

1.4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian:

Tại các Ngân Hàng Thư ng Mại niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại TPHCM

1.4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian:

Th i gian số liệu nghiên cứu: 3 năm từ 2020 - 2022

Kết cấu đề tài

Chư ng 1: Giới thiệu đề tài

Chư ng 2: C sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chư ng 3: Đ c đi m địa bàn và phư ng pháp nghiên cứu

Chư ng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chư ng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về NHTM tại Việt Nam và nhận định về khách hàng cá nhân Tổng quan về Ngân hàng Thương mại:

Nhìn chung, ngân hàng Việt Nam về s b có th chia thành 3 loại hình ngân hàng như: ngân hàng thư ng mại (NHTM), ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Trong đ ngân hàng thư ng mại là m t tổ chức thu c tổ chức tín dụng, mang nhiệm vụ là trung gian tài chính cho nền kinh tế toàn cầu, đ c biệt đối với m t số nước có nền kinh tế đang phát tri n thì NHTM c đ ng g p rất nhiều vào sản xuất và lưu thông hàng hóa, trở thành công cụ điều chỉnh vốn trong nền kinh tế Th hiện được vị thế quan trọng trong sự thúc đẩy phát tri n của nền kinh tế xã h i, là cầu nối trung gian đ NHTW thực hiện các chính sách kinh tế quốc dân

Tính đến nay, hệ thống ngân hàng hiện đã c 17 ngân hàng niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, 2 ngân hàng niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Hà

N i và 8 ngân hàng niêm yết trên sàn UPCoM

Các ngân hàng chưa niêm yết g m: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam – Agribank, Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Baovietbank, Ngân hàng Xây Dựng - CBBank, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - PVcomBank, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - SCB

Hiện nay với sự xuất hiện hàng loạt của các công ty tài chính c tác đ ng đến lợi nhuận và sự phát tri n của các NHTM Đ củng cố vị thế, các NHTM không ngừng nỗ lực phát tri n, ki m soát tỷ lệ rủi ro về vốn, rủi ro tài chính và củng cố năng lực tài chính của mình trên thị trư ng Đ c biệt, các NHTM đang đẩy mạnh mảng khách hàng cá nhân, huy đ ng vốn, hạn chế cho vay ở th i đi m hiện tại các NHTM đều mở r ng thị trư ng bằng cách mở nhiều phòng giao dịch trên cùng m t quận, đ ng nghĩa với việc mức đ cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng cao Đ có th phát tri n bền ch t, các nhà quản trị phải nhìn ra đi m mạnh và đi m yếu của ngân hàng đ phát huy và củng cố nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Theo đà phát tri n như hiện tại có th nhìn thấy đ là tín hiệu các NHTM đang trên đà tăng trưởng và có tiềm năng trong những năm tới

Với sự linh hoạt của nền kinh tế hiện nay, con ngư i c chất lượng cu c sống cao h n thì nhu cầu s dụng và phát tri n các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng c ng c những yêu cầu mới Nhìn thấy được tiềm năng mới, ngoài phục vụ cho các mục đích kinh doanh, sản xuất ngân hàng mở r ng và phát tri n các dịch vụ cho khách hàng cá nhân Các NHTM b t đầu chú h n đến các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ

Khách hàng c th s dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng với nhiều tiện ích qua điện thoại mà không cần phải đến ngân hàng Khách hàng c th vay bằng thẻ tín dụng, tự đ ng trích tiền trong tài khoản g i tiết kiệm theo định kỳ, nhận lư ng qua tài khoản Các dịch vụ mới c ng được ra đ i như thanh toán tiền điện, nước, Internet … c ng như các tiện ích khác thông qua tài khoản ngân hàng giúp khách hàng đ n giản h a các khoản giao dịch m t cách nhanh ch ng và tiện lợi Các dịch vụ c ng được đ n giản h a các h s và cách thức giúp ngư i tiêu d ng dễ dàng s dụng các dịch vụ Đối tượng KCHN là nh m khách hàng c số lượng lớn, tuy nhiên quy mô khách hàng nh và đ ng th i nhu cầu c ng không ngừng tăng do sự hiện đại h a đ i sống Đ vừa là thách thức c ng như c h i đ NHTM phát tri n tính sáng tạo và thay đổi và phát tri n các sản phẩm và dịch vụ của thư ng hiệu h n Đối tượng KHCN tuy đông, nhưng đa số là cá nhân ho c các nh m, h gia đình nên quy mô không lớn và giá trị mỗi lần giao dịch c ng không cao, tính l p lại c ng thấp Đ c th giữ được ngu n khách hàng tăng lên ngoài gia tăng sự thu hút khách hàng mới thì song song đ ngân hàng phải mở r ng và tích hợp được nhiều sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng đầy đủ mong muốn và giải quyết được nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ

Sự ra đ i của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cho con ngư i và sản xuất (Wikipedia, 2023) Ngoài bán các sản phẩm hữu hình thì cung cấp các dịch vụ c ng được xem là m t trong những hình thức kinh doanh mang đến lợi nhuận rất cao cho doanh nghiệp, tổ chức Dịch vụ là m t khái niệm còn khá đa dạng và trừu tượng đ ng th i c ng rất phức tạp đ có th định nghĩa, do đ đến nay định nghĩa về dịch vụ vẫn chưa được thống nhất, m t số định nghĩa được nghiên cứu trước từng nói rằng: “dịch vụ được hi u là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nhất định của số đông, c tổ chức và cần được trả công 1 ” Cung cấp dịch vụ được xem là hoạt đ ng bên bán giải quyết nhu cầu và mong muốn của bên mua thông qua quá trình vận hành các hoạt đ ng ho c hành vi theo quy trình mà tổ chức đ đã thiết lập

Theo m t định nghĩa khác, dịch vụ là m t hoạt đ ng bao g m các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng ho c tài sản mà khách hàng sở hữu với ngư i cung cấp mà không có s chuy n giao sở hữu (Hà Phư ng, 2023)

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là thuật ngữ mà các nhà quản trị rất quan tâm vì n tác đ ng đến sự ổn định và phát tri n của bất cứ doanh nghiệp nào k cả các NHTM Việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các NHTM đã được thực hiện từ rất nhiều năm về trước và mang lại kết quả cao cho sự phát tri n toàn diện từ lý thuyết đến thực tiễn, đi n hình là việc phát tri n và ki m định thang đo về sự hài lòng chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở các ngân hàng trên thế giới Đ c đi m của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng khá kh khăn Theo l thuyết về marketing dịch vụ, c ba đ c đi m c bản là vô hình, không th tách ly và không đ ng nhất

Không th tách r i giữa sản xuất và tiêu thụ đối với loại hình dịch vụ Chất lượng của dịch vụ không th sản xuất trong nhà máy hay phân xưởng r i vận chuy n hiện hữu nguyên trạng đến tay ngư i tiêu dùng Chất lượng dịch vụ được th hiện qua quá trình s dụng, tư ng tác giữa bên cung ứng nhân viên với khách hàng

Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ là cảm nhận, trải nghiệm và đánh giá của khách hàng cho các dịch vụ có liên quan trong quá trình s dụng chuỗi cung ứng

1Từ đi n Tiếng Việt (2004), NXB Đà Nẵng của ngân hàng Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự mong muốn, là nhu cầu của khách hàng so với nhận thức mà họ nhận được sau khi s dụng đ đưa ra

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là m t khái niệm trừu tượng và khó n m b t và do đ rất kh đ định nghĩa và đo lư ng (Crosby, 1979; Parasuraman và c ng sự,

1985) Chất lượng dịch vụ là m t phạm trù r ng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thu c vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ c ng khác nhau

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được coi là m t tài sản vô hình quan trọng đối với các công ty (Jiang and Zhang, 2016) Lượng thu nhập ổn định của m t doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành nên có th xem đây là ngu n tài sản vô giá của doanh nghiệp Vì khách hàng trung thành sẽ là nh m khách quen và c lòng tin tưởng với sản phẩm ho c dịch vụ của công ty cảm giác g n bó tận tâm, trung thành của m t ngư i với đối tượng, chứ không phải là các giao dịch thư ng mại l p đi l p lại (Wymer, 2016) Đối với NHTM, lòng trung thành của khách hàng là sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng được th hiện qua tần suất khách hàng quay trở lại s dụng dịch vụ của ngân hàng ho c số lượng giao dịch của khách hàng trên m t đ n vị th i gian Lòng trung thành không chỉ mang đến lợi nhuận cho ngân hàng mà còn giúp giảm các rủi ro hoạt đ ng và rủi ro tín dụng Nếu có những thiếu sót xảy ra trong quá trình phục vụ ho c quá trình s dụng các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ sẵn sàng từ b và chọn m t ngân hàng khác có chất lượng tốt h n đ trải nghiệm, đánh mất m t khách hàng trung thành là đ ng th i đánh mất nhiều khách hàng tiềm năng khác Thông qua l i truyền miệng tích cực của khách hàng sẽ giúp ngân hàng giảm thi u khoảng cách với thị trư ng tiếp thị, mang đến hình ảnh đẹp trong m t ngư i tiêu dùng và dễ dàng tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng, mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng,… Và ngược lại, nếu ki m soát không tốt đ những l i truyền tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh ngân hàng, danh tiếng không tốt cho thư ng hiệu ngân hàng, đánh mất khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của ngân hàng Do đ , các NHTM muốn phát tri n bền vững cần phải thực sự quan tâm và đầu tư tìm hi u, nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ không ngừng dựa trên nhu cầu s dụng của ngư i tiêu d ng, đáp ứng mọi mong muốn của khách hàng

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) c ng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đ là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự

(2020), Beerli, Martin & Quintana (2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui

(2009), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), c ng đã khẳng định nhân tố Chất lượng dịch vụ c tác đ ng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đ các NHTM phát tri n ổn định, bền vững và hiệu quả nhất Khi khách hàng giao dịch không những quan tâm đến chi phí mà còn quan tâm đến chất lượng Chất lượng dịch vụ (CLDV) là sự cảm nhận về dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đem lại cho khách hàng trong lúc s dụng và sau khi s dụng CLDV được chia thành hai loại cảm nhận Đầu tiên, cảm nhận CLDV bằng tính hữu hình, đ là sự đánh giá về dịch vụ mà khách hàng đã s dụng thông qua sự đa dạng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm, tiện ích của sản phẩm…, điều đ đ ng nghĩa với việc khách hàng đang muốn s dụng dịch vụ với mức tối ưu nhất và xứng đáng với chi phí mà họ đã b ra Thứ hai, cảm nhận CLDV nhân viên, cách phục vụ, chính sách chăm s c khách hàng, nhân viên hỗ trợ giải đáp th c m c 24/7, nghĩa là khách hàng đang muốn khi đi đến ngân hàng thì sẽ được phục vụ m t cách tốt nhất, nhân viên nhiệt tình hướng dẫn và luôn t vẻ thân thiện gây thiện cảm với khách hàng, khách hàng cảm thấy được nhân viên tôn trọng và mong muốn c chính sách ưu đãi đối với khách hàng lâu năm Do đ , nhân tố Chất lượng dịch vụ (Ký hiệu: CLDV) được đánh giá là c ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

Khách hàng chính là ngu n doanh thu và lợi nhuận đối với các doanh nghiệp, chính vì thế nên mới c câu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, nhiều doanh nghiệp đã lấy sự hài lòng của khách hàng làm phư ng châm hoạt đ ng kinh doanh của họ Giữa thị trư ng cạnh tranh gay g t như hiện tại thì việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng rất quan trọng vì n sẽ tạo ra được niềm tin yêu, sự tin tưởng và cả sự trung thành của khách hàng vì họ sẽ quay lại và tiếp tục tạo ra được doanh thu cho ngân hàng là rất cao, H n nữa, việc truyền miệng điện t giữa các khách hàng với nhau là rất tốt vì chúng ta sẽ giảm được chi phí quảng cáo kèm theo đ là đã c sự tin tưởng của khách hàng c giới thiệu, xu hướng n i tốt về dịch vụ ngân hàng với khách hàng mới là rất cao

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Beerli, Martin & Quintana (2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui

(2009), thì việc làm hài lòng khách hàng là rất tốt đối với m t doanh nghiệp và đ c biệt là ngân hàng, vì ta sẽ dễ dàng duy trì mối quan hệ với khách hàng c h n việc tìm kiếm m t khách hàng mới vì sẽ tạo ra sự kh khăn và tốn kém h n rất nhiều

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã s dụng dịch vụ đ (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Đ c được m t khách hàng trung thành thì ta phải cho họ cảm nhận được những dịch vụ ưu đãi và tạo được mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, từ đ sẽ giúp ngân hàng c được thiện cảm và sự trung thành của khách hàng Do đ Sự hài lòng (Ký hiệu: SHL) của khách hàng c mối liên hệ thuận chiều đến lòng trung thành

H2: Sự hài lòng tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

Chi phí chuy n đổi này c th được hi u là các chi phí về kỹ thuật, tài chính ho c tâm l khiến cho khách hàng suy nghĩ lại c nên từ b đ thay đổi giao dịch với m t thư ng hiệu đối thủ hay không (Aydin và Ozer, 2005)

Dựa vào nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Đinh Thị Hòa và c ng sự (2014) đã nghiên cứu về nhân tố chi phí chuy n đổi sẽ c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng Hiện nay Chính phủ đã khuyến khích ngư i dân s dụng các công nghệ hiện đại, chính vì thế các ngân hàng đã cho ra m t rất nhiều sản phẩm giúp cho ngư i tiêu d ng được tiếp cận các công nghệ hiện đại mà không mất quá nhiều chi phí Đa số NHTM đã chỉ ra 2 yếu tố chủ chốt:

(1) Không mất nhiều th i gian với những giao dịch truyền thống vì sẽ được thực hiện giao dịch nhanh 24/7

(2) không lấy phí hằng tháng, không mất phí chuy n khoản khi khách hàng s dụng Internet Banking Đối với ngư i tiêu d ng thì ai c ng luôn muốn b ra chi phí thấp nhưng dịch vụ nhận lại phải tốt, chính vì vậy nên yếu tố chi phí chuy n đổi rất quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng đối với NHTM Do đ , nhân tố chi phí chuy n đổi (Ký hiệu: CPCD) c tác đ ng đến mức đ ảnh hưởng đến lòng trung thành

H3: Chi phí chuyển đổi tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

Garbarino và Johnson (1999) đã chứng minh rằng lòng tin là m t tiền đề của lòng trung thành, Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) c ng đã nghiên cứu nhân tố lòng tin c ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng tin là sự tin tưởng của m t ngư i trao cho ngư i khác ho c m t sản phẩm đã từng s dụng qua, đ c được lòng tin đến từ khách hàng thì ngân hàng cần phải c th i gian đ thuyết phục thông qua những lợi ích của dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng hiện đang phát hành Khi c được lòng tin của khách hàng thì việc c được m t khách hàng trung thành rất dễ dàng, và điều đ c ng giúp ích rất nhiều đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng bởi vì ta đã c được những l i giới thiệu miễn phí đến với ngư i nhà/ ngư i thân của khách hàng đ Khách hàng chỉ trở thành m t khách hàng bền vững khi họ c được những c sở đ tin rằng ngân hàng sẽ đảm bảo những quyền lợi của họ Do đ nhân tố lòng tin (LT) ảnh hưởng thuận chiều đến với lòng trung thành

H4: Lòng tin tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) đã cho thấy nhân tố sự lựa chọn c tác đ ng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Trên thực tế c ng cho ta được rằng hiện nay c rất nhiều NHTM vì vậy nên tính cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau là rất cao c ng với đ là sự quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng nào đối với khách hàng c ng càng nhiều Do đ , ban quản trị của các ngân hàng ngày càng phải đưa ra được những chiến lược cạnh tranh đ giữ chân được khách hàng c bên cạnh đ c ng phải tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mới Theo Goulrou

Abdollahi (2008), khi khách hàng muốn thay đổi lựa chọn qua m t ngân hàng khác, họ sẽ phải cần th i gian đ xem xét và so sánh những ngân hàng mà mình biết đ tìm ra những khía cạnh khác nhau như: chi phí, uy tín của ngân hàng, cách phục vụ của nhân viên… Vì vậy, nên khi họ đã quyết định lựa chọn m t ngân hàng nào đ thư ng sẽ c xu hướng hài lòng tuyệt đối và nảy sinh ra cảm giác gần g i, từ đ tạo nên m t mối quan hệ lâu dài với ngân hàng và dẫn đến lòng trung thành với ngân hàng đ Sự lựa chọn (Ký hiệu: SLC) sẽ c tác đ ng thuận chiều đến với lòng trung thành của khách hàng

H5: Sự lựa chọn tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

Hình ảnh của m t thư ng hiệu được xem là cảm nhận, ấn tượng và đánh giá của khách hàng về thư ng hiệu đ Hình ảnh tốt hay xấu ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thư ng hiệu, nhận thức đ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của ngư i tiêu d ng Ngoài ra hình ảnh thư ng hiệu là cách mà ngân hàng muốn truyền đạt và th hiện bản s c thư ng hiệu của mình, thông qua hình ảnh đ ngư i tiêu d ng c th nhìn ra được mục đích, ưu và nhược đi m của thư ng hiệu Trong quá trình hình thành và phát tri n của doanh nghiệp, hình ảnh sẽ được tạo dựng, khách hàng sẽ định vị thư ng hiệu trước, trong và sau khi trải qua quá trình s dụng sản phẩm của địch vụ của thư ng hiệu ngân hàng

Với mật đ ngân hàng được phân bổ r ng như hiện nay, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên kh khăn h n, khách hàng từ ít hi u biết ho c hi u biết m h về các dịch vụ nên c xu hướng lựa chọn dịch vụ tại các NHTM c uy tín, thư ng hiệu lớn, được mọi ngư i ưa chu ng, hình ảnh đ lựa chọn, giúp giảm thi u rủi ro c th xảy ra, nếu c thì c ng c biện pháp x l và phòng tránh hợp l h n Nhìn ra được tâm l tiêu d ng đ , các nhà quản trị đã c biện pháp xây dựng hình ảnh đẹp cho thư ng hiệu ngân hàng của mình Đ giữ được sự ổn định và phát tri n của doanh nghiệp, gây dựng hình ảnh ngân hàng là m t trong những biện pháp hiệu quả g p phần củng cố, tăng cư ng lòng tin c ng như sự thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp; tìm kiếm và thu hút khách hàng mới dễ dàng h n, tạo được lợi nhuận nhiều h n, dễ dàng quảng bá những sản phẩm và dịch vụ mới cho thư ng hiệu Ngược lại, nếu ngân hàng c hình ảnh không tốt sẽ g p nhiều kh khăn trong việc hoạt đ ng và phát tri n doanh nghiệp

H6: Hình ảnh ngân hàng tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu đề xuất của tác giả

Dựa trên m t số mô hình nghiên cứu trên thế giới như Beerli, Martin & Quintana

(2004), Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), và công trình nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thanh Trúc & c ng sự (2020), Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Bên cạnh đ , tác giả dựa vào việc tổng hợp khung l thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây, c ng thêm những trải nghiệm thực tế trong quá trình s dụng dịch vụ tại các NHTM, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất g m 6 nhân tố ph hợp được xem xét đưa vào bài nghiên cứu c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng: (1)

Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Chi phí chuy n đổi, (4) Lòng tin, (5) Sự lựa chọn, (6) Hình ảnh ngân hàng.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

Thành phố H Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam và là m t siêu đô thị trong tư ng lai gần Đây còn là trung tâm kinh tế, giải trí, m t trong hai trung tâm văn h a và giáo dục quan trọng tại Việt Nam Thành phố H Chí Minh là thành phố trực thu c trung ư ng thu c loại đô thị đ c biệt của Việt Nam Nằm trong vùng chuy n tiếp giữa Đông Nam B và Tây Nam B , thành phố này hiện có 16 quận, 1 thành phố và 5 huyện Thành phố có chỉ số phát tri n con ngư i ở mức cao, đứng thứ hai trong số các đ n vị hành chính của Việt Nam Nh điều kiện tự nhiên, Thành phố

H Chí Minh trở thành m t đầu mối giao thông của Việt Nam và Đông Nam Á, bao g m cả đư ng b , đư ng s t, đư ng thủy và đư ng hàng không

Mô hình hoạt đ ng ngân hàng thư ng mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam tại TP.HCM chính là NHTM Cổ phần Sài Gòn Công Thư ng được xây dựng thành công, thành lập vào năm 1987 Đây là thành tựu quan trọng về mô hình ngân hàng mới trong c chế kinh tế thị trư ng Theo đ , NHNN Chi nhánh TP HCM đã định hướng, xây dựng quy chế, mô hình, phư ng án hoạt đ ng đối với các NHTM Cổ phần phát tri n từ loại hình hợp tác xã Sự phát tri n NHTM trên địa bàn TP HCM đã trở thành mô hình đi m và được nhân r ng phát tri n ra cả nước

Qua h n 30 năm phát tri n và mở r ng, có th nói, hoạt đ ng ngân hàng TP HCM đã đ ng m t vai trò vô cùng quan trọng cho phát tri n kinh tế - xã h i của TP HCM nói riêng và cả nước nói chung, các dịch vụ ngân hàng cung ứng ngày càng đa dạng và hiện đại, trong đ , nhiều ngân hàng luôn đi đầu ứng dụng công nghệ cao, công nghệ hiện đại vào các sản phẩm, dịch vụ, mang đến cho khách hàng, ngư i tiêu dùng những trải nghiệm tốt nhất, thuận lợi nhất.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu được tiến hành với mục đích sàn lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, ki m định lại mức đ phù hợp của các biến và mô hình lý thuyết, thực hiện điều chỉnh, bổ sung mô hình lý thuyết và các biến cho phù hợp với các thang đo thành phần Đ ng th i đảm bảo được các thang đ đề ra phù hợp với thị trư ng NHTM Trong các bước nghiên cứu lấy số liệu thứ cấp được s dụng phư ng pháp định tính Quy trình được thực hiện như sau:

Thảo luận nhóm: Dựa trên c sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước có liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tổng hợp các yếu tố liên quan, tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng và sau đ thực hiện xây dựng thang đo nháp đ thực hiện đo lư ng Thông qua kết quả đo lư ng của thang đo nháp, thống kê lại các biến quan sát mức đ phù hợp với từng yếu tố tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng Tiếp theo, thảo luận đ điều chỉnh và bổ sung các biến và thang đo cho ph hợp với thị trư ng NHTM Sau khi thống nhất, hoàn thành thang đo nháp, thông qua và dựa theo l i nhận xét, điều chỉnh và bổ sung của giảng viên hướng dẫn Kết quả thảo luận được thống nhất tại Thang đo điều chỉnh

Ph ng vấn th : Chọn ra 20 khách hàng tham gia ph ng vấn trực tiếp, thực hiện ghi nhận ý kiến của khách hàng về thang đo đã điều chỉnh c ng như l do chọn giao dịch ở ngân hàng đang s dụng và mong muốn của bản thân đối với ngân hàng đ

Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu s cấp đ điều chỉnh các biến quan sát trong từng yếu tố Kết quả từ nghiên cứu số liệu thứ cấp cung cấp c sở cho việc xây dựng bảng câu h i d ng đ tiến hành khảo sát chính thức đối với khách hàng s dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM Dự kiến kích thước mẫu là 310 quan sát, sau đ dữ liệu sẽ được lọc và chọn đ thực hiện phân tích Bảng khảo sát chính thức sẽ được tri n khai thông qua phư ng pháp ph ng vấn trực tuyến Phần mềm thống kê SPSS 26.0 sẽ được s dụng đ phân tích dữ liệu thu thập từ nghiên cứu số liệu s cấp Đ tin cậy của biến đo lư ng sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) đ đánh giá giá trị h i tụ Nghiên cứu c ng sẽ thực hiện phân tích h i quy tuyến tính đ ki m định mô hình l thuyết, giả thuyết và các mối quan hệ được giả định trong nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng thư ng mại, đ ng th i đưa ra giải pháp và gợi mới cho các nghiên cứu trong tư ng lai

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Trong phần phân tích dữ liệu của nghiên cứu, tác giả đã s dụng phần mềm SPSS 20.0 Dữ liệu được thu thập từ khảo sát chính thức, và sau khi loại b những phiếu không hợp lệ, các bước mã hoá và làm sạch dữ liệu đã được thực hiện Đ ng th i, m t số phư ng pháp phân tích đã được áp dụng

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

3.2.3.1 Thống kê mô tả Đ chuy n từ dữ liệu thô thành các dạng thích hợp đ hi u và giải thích, thống kê mô tả được s dụng như m t công cụ chính Cụ th :

Biến Định Tính: Bao g m các biến như giới tính, đ tuổi, và quá trình s dụng Tác giả s dụng tần suất và phần trăm đ mô tả và giải thích dữ liệu

Biến Định Lượng: Đối với các biến c giá trị liên tục, tác giả s dụng giá trị trung bình, giá trị nh nhất, và giá trị lớn nhất đ mô tả và làm rõ đ c đi m của dữ liệu

3.2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn M ng Ngọc (2008), "Đánh giá đ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này chỉ đo lư ng đ tin cậy của thang đo (bao g m từ 3 biến quan sát trở lên) không tính đ tin cậy cho từng biến quan sát) Hệ số này c giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1] Theo quy ước, m t tập hợp các mục câu h i d ng đ đo lư ng được đánh giá là tốt phải c hệ số Cronbach’s Alpha α ≥

0,6 Về l thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo c đ tin cậy càng cao Mục đích nhằm tìm ra những mục câu h i cần giữ lại và những mẫu câu h i cần b đi trong các mục đưa vào ki m tra Các biến quan sát phải c hệ số tư ng quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nh h n Cronbach’s Alpha chung."

3.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phư ng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng đ giảm số lượng biến và tập trung vào những yếu tố quan trọng h n trong nghiên cứu Cụ th , quá trình này chọn lọc m t tập F (F < k) các yếu tố c nghĩa từ tập k biến quan sát ban đầu, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố và biến quan sát Nghiên cứu này s dụng EFA đ đánh giá mức đ ph hợp của 7 thang đo với 29 biến quan sát Theo Hair và đ ng nghiệp (2009), các tham số quan trọng trong phân tích nhân tố bao g m Hệ số Tải Nhân Tố (Factor Loadings) Hệ số này th hiện mức đ mà mỗi biến quan sát ảnh hưởng đến yếu tố tư ng ứng Điều này giúp xác định sự quan trọng của từng biến trong việc giải thích các yếu tố được chọn lọc và cung cấp c sở cho quá trình rút gọn thông tin trong nghiên cứu Theo Hair và c ng sự (2009), "Factor Loadings là hệ số tư ng quan đ n giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng c quan hệ ch t chẽ với nhau Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 thì mới được chấp nhận, các biến c hệ số tải nhân tố nh h n 0,5 sẽ bị loại kh i mô hình." Ki m định Bartlett (Bartlett’s test): Theo Hair và c ng sự (2009), "Ki m định Bartlett đ ki m tra đ tư ng quan giữa các biến quan sát và tổng th , phân tích chỉ c nghĩa khi c giá trị Sig < 5%." Chỉ số KMO (Kaiser –Meyer –Olkin Measure of Simping Adequacy): Theo Hair và c ng sự (2009), "Hệ số KMO thư ng được d ng đ xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số này phải thoả mãn điều kiện như sau 0,5 < KMO < 1 Nếu chỉ số này < 0.5 thì phân tích nhân tố c khả năng không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Đ s dụng được thì chỉ số KMO phải > 0,5 KMO lớn là điều kiện đủ đ phân tích nhân tố thích hợp." Chỉ số Eigenvalue: Theo Hair và c ng sự (2009),

"Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Xét các nhân tố nào c Eigenvalue > 1 thì mới đủ điều kiện đ giữ lại trong mô hình phân tích Còn các nhân tố c Eigenvalue < 1 sẽ bị loại kh i mô hình vì nhân tố đ không c tác dụng t m t t thông tin tốt h n 1 biến gốc." Tổng phư ng sai trích (Total Variance Explained): Theo (Hair và c ng sự, 2009), "mô hình ph hợp khi c giá trị Phư ng sai trích ≥ 50%"

Hệ số tư ng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient), được kí hiệu là r s dụng đ ki m tra mối tư ng quan tuyến tính giữa biến đ c lập và biến phụ thu c Hệ số tư ng quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng từ -1 đến 1 Điều kiện đ tư ng quan c nghĩa khi giá trị Sig < 0,05 42

▪ Nếu r càng tiến về 1, -1: Điều này chỉ ra mối quan hệ tuyến tính mạnh, cụ th h n là tiến gần đến 1 nếu là mối quan hệ tư ng quan dư ng và tiến gần đến -1 nếu là mối quan hệ tư ng quan âm

▪ Nếu r càng tiến về 0: Điều này cho biết mối quan hệ tuyến tính yếu h n

3.2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định các giả thuyết hồi quy:

Dựa trên tiêu chuẩn ki m định khi s dụng thống kê t và giá trị Sig., khi giá trị Sig của m t biến bé h n 0,05, ta c th chấp nhận giả thuyết nghiên cứu tư ng ứng Ngược lại, nếu giá trị Sig to h n ho c bằng 0,05, chúng ta sẽ bác b giả thuyết nghiên cứu đ Từ những kết quả này, chúng ta c th rút ra kết luận về sự nghĩa thống kê của biến, xác định mức đ tin cậy của kết quả và quyết định liệu chúng c th được áp dụng cho toàn b quần th hay không

Kiểm định sự phù hợp với mô hình

Xây dựng thang đo nghiên cứu

3.3.1 Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Chất lượng dịch vụ là những dịch vụ khách hàng được cung cấp trong quá trình s dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng sẽ đánh giá dựa trên thực tế và cảm nhận của bản thân Thang đo Chất lượng dịch vụ (CL) sẽ được khách hàng nhận định và đánh giá qua 9 câu h i, những câu h i này được mã h a từ các biến từ CL1 đến CL9 Dựa trên kết quả thống nhất cao nhất từ cu c thảo luận nh m và kế thừa nghiên cứu của Parasuraman và c ng sự (1988), Đỗ Tiến Hòa (2007) và nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) đ xây dựng nên thang đo này

Bảng 3 1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 CL1 Ngân hàng c trang thiết bị hiện đại, phòng giao dịch sạch đẹp

2 CL2 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện

3 CL3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ nhanh ch ng và đúng hạn

4 CL4 Ngân hàng c danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng

5 CL5 Ngân hàng công khai các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, lãi suất, phí

6 CL6 Ngân hàng c đư ng dây n ng hỗ trợ

24/24 nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình

7 CL7 Ngân hàng luôn cải tiến và đổi mới

8 CL8 Ngân hàng c th i gian làm việc thuận tiện

3.3.2 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sau khi s dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà tạo nên Đ là sự nhận định và phản h i của khách hàng dựa trên so sánh giữa những lợi ích mà họ nhận được so với sự mong đợi với ngân hàng, Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL) sẽ được khách hàng nhận định và đánh giá qua 12 câu h i, những câu h i này được mã h a từ các biến từ HL1 đến HL12 Dựa trên c sở thảo luận nh m và kế thừa nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), Đỗ Tiến Hòa (2007) và nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) đ xây dựng nên thang đo này

Bảng 3 2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 HL1 Cảm thấy an toàn khi s dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

2 HL2 Ngân hàng s p xếp quầy giao dịch, kệ tài liệu và chỗ ng i khoa học, thuận tiện cho khách hàng

3 HL3 Không tốn th i gian ch đợi quá lâu khi đến giao dịch

Trư ng Thị Thùy Trang

4 HL4 Hỗ trợ khách hàng nhiệt tình, hiệu quả

5 HL5 Số lượng phòng giao dịch, cây ATM nhiều và bố trí hợp l , thuận tiện

6 HL6 Máy ATM dễ s dụng, vị trí an toàn, máy luôn hoạt đ ng ổn định

(2008) và Đỗ Tiến Hòa (2007), Nguyễn Thị

7 HL7 Cảm thấy hài lòng về mức lãi suất tiền g i và cho vay của ngân hàng

8 HL8 Thủ tục/ giấy t đ n giản, dễ hi u, nhanh ch ng

3.3.3 Thang đo “Chi phí chuyển đổi”

Thang đo chi phí chuy n đổi (kí hiệu CP) là các chi phí mà khách hàng phải b ra khi muốn chuy n đổi s dụng dịch vụ hay sản phẩm của ngân hàng khác như: th i gian, tài chính, thủ tục, và kế thừa các nghiên cứu của Colgate và Lang (2001), Nguyễn Thị An Bình (2016), thang đo này c 4 câu h i và được mã h a từ CP 1 đến

Bảng 3 3: Thang đo chi phí chuyển đổi

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 CP1 Việc chuy n đổi ngân hàng sẽ t n th i gian, chi phí và tôi không sẵn sàng cho việc này

2 CP2 Tôi sẽ g p kh khăn về các thủ tục, giấy t khi thay đổi ngân hàng

3 CP3 Tôi thân thiết với nhân viên ngân hàng hiện tại h n

4 CP4 Tôi không ch c ch n kết quả nhận được sẽ tốt h n nếu chuy n sang ngân hàng khác

Lòng tin là sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng dành cho thư ng hiệu ngân hàng Sau những lần khách hang đã trải nghiệm và s dụng dịch vụ, ngân hàng sẽ c c h i tạo cho khách hàng được sự hài lòng về các yếu tố từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến sự chuyên nghiệp của nhân viên Đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì dần dần chiếm được sự tin tưởng và đ c biệt là tạo nên th i quen trong tư ng lai của khách hàng Khi c nhu cầu s dụng dịch vụ, họ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng của chúng ta đ thực hiện giao dịch Thang đo lòng tin của khách hàng (k hiệu LT) và được xây dựng trên 5 câu h i, được mã h a từ LT1 đến LT5 Ngoài ra tác giả kế thừa từ các nghiên cứu khác như Elkana Cheruiyot Rorio (2013), Bilal Afsar và các c ng sự (2010), Đỗ Tiến Hòa (2007)

Bảng 3 4: Thang đo lòng tin của khách hàng

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 LT1 Anh/Chị cảm thấy an toàn và bảo mật khi mở tài khoản ho c giao dịch tại ngân hàng

(2013), Bilal Afsar và các c ng sự

2 LT2 Bên trong ngân hàng được đảm bảo an ninh tốt

3 LT3 Ngân hàng c mức lãi suất và phí giao dịch thấp

4 LT4 Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chuyên nghiệp và không m c lỗi

5 LT5 NH cung cấp các hình thức thanh toán nợ/ trả lãi linh hoạt và ph hợp với từng đối tượng khách hàng

Trư ng Thị Thùy Trang

3.3.5 Thang đo “Sự lựa chọn”

Thang đo sự lựa chọn (được k hiệu LC), sự lựa chọn của khách hàng được tác đ ng bởi nhiều yếu tố và c sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bởi khách hàng luôn c xu hướng lựa chọn những gì mới mẻ h n, tốt h n, đa dạng h n, sau khi lựa chọn được thư ng hiệu mang đến sự hài lòng, th a mãn được nhu cầu của khách thì khách hàng g n b lâu dài với thư ng hiệu ngân hàng đ Thang đo này c 7 câu h i và được mã h a từ LC1 đến LC7 7 câu h i này được thống kê dựa trên kết quả thảo luận và kế thừa từ những bài nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010) và nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và c ng sự (2015)

Bảng 3 5: Thang đo sự lựa chọn của khách hàng

Biến quan sát Nguồn tham khảo

Tôi luôn so sánh giữa các ngân hàng trước khi quyết định lựa chọn Goulrou

(2010) và nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và c ng sự

Tôi luôn cân nh c kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn ngân hàng

3 LC3 Tôi nghĩ quyết định lựa chọn ngân hàng ban,đầu rất quan trọng

Lựa chọn ngân hàng vì thuận tiện về vị trí (gần nhà, gần c quan, ) Trư ng Thị

Lựa chọn ngân hàng này vì chất lượng dịch vụ và phục vụ tốt Goulrou

(2010) và nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và c ng sự

Lựa chọn ngân hàng vì quảng bá nhiều và nổi tiếng

Lựa chọn ngân hàng này vì ngư i quen s dụng nhiều

3.3.6 Thang đo “Hình ảnh ngân hàng”

Hình ảnh của ngân hàng là những hình ảnh đ được tạo nên từ nhiều yếu tố mà ngân hàng xây dựng từ cách giao tiếp, cấu trúc, quảng bá Từ những hình ảnh đ sẽ tạo nên hình ảnh tốt ho c xấu trong m t ngư i tiêu d ng, Khi ngân hàng tạo dựng được hình ảnh tốt thì khách hàng sẽ sẵn sàng tin tưởng và đ ng hành c ng ngân hàng, đ ng th i b qua những thiếu s t xảy ra trong quá trình s dụng dịch vụ của ngân hàng và ngược lại Thang đo này (k hiệu HA) được xây dựng trên 5 câu h i, và được mã h a từ HA1 đến HA5, các câu h i khảo sát được thống nhất từ buổi thảo luận và các bài nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016), Đỗ Tiến Hòa (2007)

Bảng 3 6:Thang đo hình ảnh ngân hàng

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 HA1 Ngân hàng tài trợ nhiều công trình công ích xã h i, hoạt đ ng vì c ng đ ng ( như trao học bổng cho trẻ em nghèo, xây nhà tình thư ng,…) Nguyễn Thị

2 HA2 Ngân hàng c chiến lược phát tri n bền vững

3 HA3 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng

4 HA4 Ngân hàng hỗ trợ n i làm việc an toàn và công bằng cho nhân viên

5 HA5 Ngân hàng c các hoạt đ ng quảng bá ấn tượng và hiệu quả

3.3.7 Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”

Lòng trung thành của khách hàng được hình thành từ sự tin tưởng, sự tín nhiệm của khách hàng dành cho thư ng hiệu ngân hàng Lòng trung thành c tầm ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của ngân hàng Thang đo lòng trung thành (k hiệu LTT) dựa trên nghiên cứu của Đinh Thị Hòa, Trần Thị Bích Ngọc (2014), Nguyễn Thị An Bình

(2016) và sự đ ng nhất sau thảo luận tác xây dựng nên 6 câu h i và được mã h a từ LTT1 đến LTT6

Bảng 3 7: Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 LTT1 Tôi sẽ tiếp tục s dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này trong tư ng lai Đinh Thị

Hòa, Trần Thị Bích Ngọc

2 LTT2 Tôi sẽ duy trì tài khoản tại ngân hàng này trong những năm tiếp theo

3 LTT3 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho những ngư i khác

4 LTT4 Nếu c nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên

5 LTT5 Tôi sẽ n i những điều tích cực về ngân hàng mà tôi đã được trải nghiệm cho bạn bè và gia đình

6 LTT6 Tôi vẫn sẽ sẵn sàng s dụng lại dịch vụ của ngân hàng này cho d ngư i khác giới thiệu ngân hàng khác tốt h n

Trư ng Thị Thùy Trang

Thống kê mô tả

Sau khi khảo sát thì có 306 bảng câu h i được thu được từ khách hàng về đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính

Thống kê tần số được áp dụng cho các biến định tính cụ th giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình đ học vấn, th i gian đã từng s dụng và đang s dụng dịch vụ của NHTM, số lượng ngân hàng đã giao dịch trong 12 tháng qua Kết quả của thống kê mô tả được th hiện cụ th trong Bảng 4.1 như sau:

Bảng 4 1:Thống kê mô tả các biến định tính

N06 Giá trị biến Tần số xuất hiện Tỷ lệ

Nữ 174 56,9 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 65 21.2

Tự kinh doanh (Tự do) 33 10.8

Cao đẳng / Trung cấp 63 20.6 Đại học 144 47.1

Thời gian đã và đang sử dụng dịch vụ của NHTM

Số ngân hàng 1 ngân hàng 30 9.8

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Về giới tính: Trong tổng số 306 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được, tác giả nhận thấy c 43,1% đối tượng là nam (tư ng đư ng với 132 ngư i), trong khi đ đối tượng khảo sát là nữ chiếm tỷ trọng 56,9% (tư ng đư ng với 174 ngư i)

Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng khách hàng thu c đ tuổi dưới 22 tuổi chiếm tỷ trọng 21,2% (tư ng đư ng với 65 ngư i) Tiếp đến là khách hàng thu c đ tuổi tuổi từ 22 đến 24 tuổi chiếm tỷ trọng 23,9% (tư ng đư ng 73 ngư i), kế tiếp là khách hàng thu c đ tuổi từ 25 đến 44 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất là 35% (tư ng đư ng với 107 ngư i) và 16,7% khách hàng thu c đ tuổi từ 45 đến 60 tuối (tư ng đư ng với 51 ngư i) và cuối cùng 3,3% khách hàng thu c đ tuổi trên 60 tuổi (tư ng đư ng với 10 ngư i)

Về thu nhập: Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng khách hàng thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng 21,9% (tư ng đư ng với 67 ngư i) Tiếp đến khách hàng thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 26,8% (tư ng đư ng 82 ngư i), kế tiếp khách hàng thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ trọng lớn nhất 34,3% (tư ng đư ng với 105 ngư i) và 13,4% khách hàng thu nhập từ 15 đến 20 triệu (tư ng đư ng 41 ngư i) và cuối c ng 3,6 % ngư i thu nhập trên 20 triệu (tư ng đư ng với 11 ngư i)

Về nghề nghiệp: Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng khách hàng nghề nghiệp là nhân viên chiếm tỷ trọng 26,5% (tư ng đư ng với 81 ngư i) Tiếp đến khách hàng nghề nghiệp là giáo viên/công chức chiếm tỷ trọng 13,4% (tư ng đư ng

41 ngư i), tiếp theo khách hàng nghề nghiệp là tự kinh doanh (Tự do) chiếm tỷ trọng 10,8% (tư ng đư ng với 33 ngư i), 19,9% khách hàng là sinh viên (tư ng đư ng 51 ngư i) và khách hàng nghỉ hưu chiếm tỷ trọng 2,6% (tư ng đư ng với 8 ngư i) và đã giao dịch trong 12 tháng qua

5 ngân hàng 16 5.2 cuối c ng chiếm tỷ trọng lớn nhất 26,8 % khách hàng làm nghề nghiệp khác (tư ng đư ng với 82 ngư i)

Về trình độ học vấn: Đa số đối tượng tham gia khảo sát c trình đ học vấn đại học chiếm tỷ trọng 47,1% (tư ng đư ng với 144 ngư i), tiếp theo là khách hàng c trình đ THPT chiếm tỷ trọng 11,8% (tư ng đư ng với 36 ngư i), kế tiếp là khách hàng c trình đ cao đẳng/trung cấp chiếm tỷ trọng 20.6 (tư ng đư ng với 63 ngư i) và cuối c ng khách hàng c trình đ trên đại học chiếm tỷ trọng 20.6% (tư ng đư ng với 63 ngư i)

Về thời gian đã và đang sử dụng dịch vụ của NHTM: Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng khách hàng s dụng dưới 1 năm chiếm tỷ trọng 10,8% (tư ng đư ng với 33 ngư i) Tiếp đến là đa số khách hàng s dụng từ 1 đến 3 năm chiếm 40.8% (tư ng đư ng 125 ngư i) và 33,3% khách hàng s dụng từ 3 đến 5 năm (tư ng đư ng 102 ngư i) và cuối c ng 15 % ngư i s dụng trên 5 năm (tư ng đư ng với 46 ngư i)

Về số lượng mà khách hàng đã giao dịch trong 12 tháng qua: Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng khách hàng s dụng 1 ngân hàng giao dịch chiếm tỷ trọng 9,8% (tư ng đư ng với 30 ngư i) Tiếp đến đa số khách hàng s dụng 2 ngân hàng giao dịch chiếm tỷ trọng 47.1% (tư ng đư ng 144 ngư i), kế tiếp khách hàng s dụng 3 ngân hàng giap dịch chiếm tỷ trọng 27,1% (tư ng đư ng với 83 ngư i) và 10,8% khách hàng s dụng 4 ngân hàng giao dịch (tư ng đư ng 33 ngư i) và cuối c ng 5,2 % khách hàng s dụng 5 ngân hàng giao dịch(tư ng đư ng với 16 ngư i)

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lƣợng

Vì trong bảng điều tra s dụng thang đo Likert 5 mức đ đ đo lư ng, nên trong phân tích thống kê, giá trị trung bình của các biến số định lượng được tính đ xem xét tổng quan về mức đ đánh giá, nhận định của đối tượng khảo sát với các câu h i trong thang đo

Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến định lƣợng

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.2 trình bày kết quả thu thập từ các câu h i trong khảo sát, với mức đánh giá thấp nhất là 1 và mức cao nhất là 5 Giá trị trung bình của các câu h i đều vượt qua ngưỡng 3,3 (mức tư ng đối tốt), và đ lệch chuẩn là khá nh Tổng th , c th kết luận rằng các câu h i liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.HCM được đánh giá khá tốt.

Kiểm định CRONBACH’S ALPHA

Tác giả thực hiện ki m định đ tin cậy của thang đo bằng cách s dụng hệ số Cronbach's Alpha cho các biến trong mô hình nghiên cứu Kết quả của ki m định này được trình bày chi tiết trong Bảng 4.3

Bảng 4 3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Chất lƣợng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,824 (Lần 1)

Thang đo Chất lƣợng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,849 (Lần 2)

Thang đo Sự hài lòng với Cronbach’s Alpha = 0,825 (Lần 1)

Thang đo Sự hài lòng với Cronbach’s Alpha = 0,856 (Lần 2)

Thang đo Chi phí chuyển đổi với Cronbach’s Alpha = 0,787

Thang đo Lòng tin với Cronbach’s Alpha = 0,809

Thang đo Sự lựa chọn với Cronbach’s Alpha = 0,811 (Lần 1)

Thang đo Sự lựa chọn với Cronbach’s Alpha = 0,834 (Lần 2)

LC6 17,96 12,861 0,568 0,815 Thang đo Hình ảnh ngân hàng với Cronbach’s Alpha = 0,827

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0,833

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Chất lượng dịch vụ (CL): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo CL có hệ số

Cronbach’s Alpha chung là 0,824 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 8 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và biến quan sát CL7 c tư ng quan biến – tổng bằng 0,211 < 0,3 Biến quan sát CL7 giải thích nghĩa rất yếu cho nhân tố CL nên sẽ loại b kh i thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Sau khi loại biến CL7 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy thang đo CL c hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,849 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 7 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Do đ , thang đo CL g m CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL8 đáp ứng đ tin cậy

Sự hài lòng (HL): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo HL có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,825 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 8 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và biến quan sát

HL7 c tư ng quan biến – tổng bằng 0,158 < 0,3 Biến quan sát HL7 giải thích nghĩa rất yếu cho nhân tố HL nên sẽ loại b kh i thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

-Sau khi loại biến HL7 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy thang đo HL c hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,856> 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 7 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Do đ , thang đo HL g m HL1, HL2, HL3, HL4, HL5, HL6, HL8 đáp ứng đ tin cậy

Chi phí chuyển đổi (CP): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo CP c hệ số

Cronbach’s Alpha chung là 0,797 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 4 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Do vậy, thang đo CP g m CP1, CP2, CP3, CP4 đáp ứng đ tin cậy

Lòng tin (LT): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo LT c hệ số Cronbach’s

Alpha chung là 0,809 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 5 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Vậy nên, thang đo LT g m LT1, LT2, LT3, LT4, LT5 đáp ứng đ tin cậy

Sự lựa chọn (LC):): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo LC có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,811 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 7 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và biến quan sát LC7 c tư ng quan biến – tổng bằng 0,282 < 0,3 Biến quan sát LC7 giải thích nghĩa rất yếu cho nhân tố LC nên sẽ loại b kh i thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

- Sau khi loại biến LC7 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy thang đo LC c hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,834 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 6 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Do đ , thang đo LC g m LC1, LC2, LC3, LC4, LC5, LC6 đáp ứng đ tin cậy

Hình ảnh ngân hàng (HA): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo HA c hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,827 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 5 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Do vậy, thang đo HA g m HA1, HA2, HA3, HA4, HA5 đáp ứng đ tin cậy

Lòng trung thành của khách hàng (LTT): Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy thang đo YD c hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,833 > 0,6 Đ ng th i, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 6 biến quan sát đều nh h n hệ số Cronbach’s Alpha chung và hệ số tư ng quan biến tổng của từng biến quan sát đều > 0,3 Vậy nên, thang đol LTT g m LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5, LTT6 đáp ứng đ tin cậy.

Phân tích nhân tố EFA

Sau khi có được kết quả từ ki m định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha phía trên, mô hình nghiên cứu cho ra 6 biến đ c lập tác đ ng đến 1 biến phụ thu c là Lòng trung thành và 40 biến quan sát đều đạt yêu cầu đ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập

Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Lần 1

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Biến xấu HL1, CL4, LC5, HA5-Tải lên 2 nh m nhân tố và hệ số tải chênh lệnh dưới 0.3.Trong kết quả ma trận xoay, HL1, CL4, LC5, HA5 c chênh lệch hệ số < 0.3, do vậy biến HL1, CL4, LC5, HA5 sẽ được loại b và phân tích lại EFA

Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Lần 2

Kết quả thu thập được trong Bảng 4.5 cho thấy:

Hệ số KMO = 0,874 th a mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế

Ki m định Bartlett c Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát c tư ng quan tuyến tính với nhau trong tổng th và hoàn toàn ph hợp cho việc phân tích nhân tố Hệ số Eigenvalues cho thấy mô hình phân tích nhân tố tạo ra tổng c ng 6 nhân tố c hệ số Eigenvalues > 1 và phư ng sai trích là 56, 936% tức là 6 yếu tố này giải thích được 59,936% mô hình phân tích nhân tố

Bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy các thang đo đã trở về với chính cấu trúc của mình sau khi thực hiện xoay nhân tố tối đa và đạt giá trị h i tụ đều > 0,5 Như vậy:

Nhân tố 1: là “Chất lượng dịch vụ” kí hiệu CL, được hình thành từ 6 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL5, CL6 và CL8

Nhân tố 2: là “Sự hài lòng” kí hiệu HL, được hình thành từ 6 biến quan sát là HL2, HL3, HL4, HL5, HL6 và HL8

Nhân tố 3: là “Lòng tin” kí hiệu LT, được hình thành từ 4 biến quan sát là LT1, LT2, LT3, TL4 và LT5

Nhân tố 4: là “Sự lựa chọn” kí hiệu LC, được hình thành từ 4 biến quan sát là LC1,

LC2, LC3, LC4 và LC6

Nhân tố 5: là “Hình ảnh ngân hàng” kí hiệu HA, được hình thành từ 4 biến quan sát là HA1, HA2, HA3, HA4

Nhân tố 6: là “Chi phí chuy n đổi” kí hiệu CP, được hình thành từ 4 biến quan sát là CP1, CP2, CP3, CP4

Nhân tố 7: là “Lòng trung thành” kí hiệu LTT, được hình thành từ 6 biến quan sát là LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 và LTT6

4.3.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc

Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Thang đo lòng trung thành g m 6 biến quan sát đạt đ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá và cho ra kết quả như Bảng 4.6, cụ th : Hệ số KMO = 0,866 th a mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế

Ki m định Bartlett c Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy các biến quan sát c tư ng quan tuyến tính với yếu tố đại diện

Phân Phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ Bảng 4.6 đã xác định m t yếu tố đ c trưng liên quan đến thang đo lòng trung thành, g m c 3 biến quan sát: LTT1, LTT2 và LTT3 Đ c đi m nổi bật của yếu tố này là hệ số Eigenvalues, với giá trị đạt 3,276, vượt quá mức ngưỡng quan trọng là 1 Điều này chỉ ra rằng yếu tố này đ ng g p m t phần lớn trong việc giải thích sự biến đ ng của các biến quan sát

Yếu tố "Lòng trung thành" (LTT) đã mô tả 54,598% của biến đ ng trong 6 biến quan sát theo thang đo, được đo lư ng thông qua phư ng sai trích Các hệ số tải nhân tố của LTT1, LTT2 và LTT3 đều vượt quá ngưỡng 0,5, đảm bảo tính đáng tin cậy của chúng Điều này làm cho chúng ta nhận thức được rằng những biến này chủ yếu phản ánh các khía cạnh đa dạng nhằm đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM

Vì vậy, tên gọi "Lòng trung thành" (LTT) đã được chọn và k hiệu bằng các biến LTT1, LTT2 và LTT3 đ th hiện đầy đủ sự liên quan và đ quan trọng của chúng trong ngữ cảnh nghiên cứu.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Các thang đo đều đạt chất lượng từ kết quả ki m định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA thì Chính vì thế, vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất ban đầu đ tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo

Xây dựng mô hình h i quy đa biến (mô hình h i quy b i) đ đo lư ng tác đ ng của từng yếu tố tác đ ng đến giá lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM Trong mô hình h i quy, biến phụ thu c là Lòng trung thành (LTT), và các biến đ c lập là Chất lượng dịch vụ (CL), Sự hài lòng (HL), Chí phí chuy n đổi (CP), Lòng tin (LT), Sự lựa chọn (LC) và Hình ảnh ngân hàng (HA)

Ta c mô hình h i quy như sau:

LTT = β0 + β1*CL + β2*HL + β3*CP + β4*LT + β5*LC + β6 *HA + εi

- LTT: Giá trị của biến phụ thu c

- CL, HL, CP, LT, LC, HA: Giá trị của biến đ c lập

- εi: M t biến đ c lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với phư ng sai không đổi σ 2 và trung bình 0

Bảng 4 7: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson

Dấu (**) tương ứng với mức ý nghĩa 1%

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích Pearson cho thấy mức đ tư ng quan giữa các biến trong mô hình đo lư ng Lòng trung thành (LTT) của khách hàng, s dụng 6 biến đ c lập: Chất lượng dịch vụ (CL), Sự hài lòng (HL), Chi phí chuy n đổi (CP), Lòng tin (LT), Sự lựa chọn (LC), và Hình ảnh ngân hàng (HA) Hệ số Pearson Correlation th hiện mức đ tư ng quan giữa các biến này Nếu hệ số tư ng quan càng lớn, thì mức đ tư ng quan giữa các biến càng cao điều này dẫn đến hiện tượng đa c ng tuyến khi ki m định mô hình h i quy và hệ số Sig Sự lựa chọn này phản ánh đ ph hợp của hệ số tư ng quan giữa các biến thông qua ki m định F với m t mức đ tin cậy đã được xác định trước

Mối tư ng quan giữa các biến CL, HL, CP, LT, LC, HA được chấp nhận Trong số đ , biến HA tư ng quan mạnh nhất với biến LTT c hệ số Pearson là 0,581, sau đ là biến HL với hệ số tư ng quan là 0,559, tiếp theo là biến CP có hệ số tư ng quan là 0,494, còn biến LC có hệ số tư ng quan là 0,481 và cuối c ng tư ng tác yếu nhất với biến LTT là biến LC

CL c hệ số tư ng quan là 0,427 Vậy 6 biến đ c lập Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuy n đổi, Lòng tin, Sự lựa chọn, Hình ảnh ngân hàng thật sự c tư ng quan với biến phụ thu c Lòng trung thành của khách hàng, chính vì thế 6 biến này c th đưa vào h i quy

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4 8: Hệ số xác định mô hình

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin-Watson

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Kết quả từ Bảng 4.8 cho biết R2 hiệu chỉnh đạt 0,606 (F = 79,332 với mức nghĩa 0,00 < 0,05), điều này mang nghĩa thống kê quan trọng N i cách khác, mô hình chứa 6 biến đ c lập đã giải thích được 60,6% phần biến thiên của biến phụ thu c, trong khi phần còn lại là 39,4% là do những yếu tố khác ngoài mô hình

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình

4.4.3.1 Giả định 1: Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4 10: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS

Căn cứ kết quả Bảng 4.10, tác giả kết luận mô hình không có hiện tượng đa c ng tuyến vì các hệ số ph ng đại phư ng sai VIF đều < 10, cụ th là < 2

4.4.3.2 Giả định 2: Không có hiện tượng tự tương quan

Dựa vào kết quả được th hiện trong Bảng 4.8 về giá trị của đại lượng Durbin- Watson là 1,952, ta tiến hành so sánh với điều kiện đ t ra Kết quả cho thấy rằng 1 < 1,952 < 3, điều này đ ng nghĩa với việc mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tư ng quan, vì các phần dư không th quan tâm đến chuỗi bậc nhất của chúng Điều này cung cấp bằng chứng rằng không c hiện tượng tự tư ng quan đáng k giữa các phần dư trong mô hình, và mô hình h i quy vẫn duy trì tính chất của giả định c bản về sự đ c lập giữa các quan sát

4.4.3.3 Giả định 3: Phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4 1: Biểu đồ tần số Histogram.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Bi u đ tần số Histogram, như th hiện trong Hình 4.1, rõ ràng bi u thị m t đư ng cong phân phối chuẩn, được đ t ch ng lên trên bi u đ Giá trị trung bình của phân phối này rất gần với 0, với Mean = 3,87E-15 (c th coi như bằng 0), và đ lệch chuẩn Std Dev = 0,990 (gần bằng 1) Dựa trên những giá trị này, tác giả c th rút ra kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm trong mô hình này Điều này chỉ ra rằng dữ liệu phân bố gần với m t phân phối chuẩn, hỗ trợ tính đáng tin cậy của các kết quả và giả s được áp dụng trong quá trình phân tích

4.4.3.4 Giả định 4: Quan hệ tuyến tính giữa các phần dư

Hình 4 2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS) Hình 4.2 cho thấy phần còn lại phân tán c dạng đư ng thẳng và c sự phân tán ngẫu nhiên trong v ng xung quanh đư ng tung đ bằng 0, tức là không c mối quan hệ giữa các giá trị dự đoán và phần dư Do đ , không c sự vi phạm giả định mối quan hệ tuyến tính

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy

Với mục tiêu cuối cùng là ki m định các giả thuyết đã đ t ra và mức đ ảnh hưởng của các biến đ c lập lên biến phụ thu c, tác giả tiến hành bước tiếp theo bằng việc thực hiện chạy mô hình h i quy tuyến tính đ nhận diện các yếu tố tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM

Bảng 4 11: Kết quả hồi quy của mô hình

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ phần mềm SPSS)

Từ kết quả h i quy trong Bảng 4.11, tác giả tiến hành ki m định các giả thuyết h i quy như sau:

Giả thuyết H1: Dựa theo kết quả h i quy, yếu tố CL c hệ số h i quy đã chuẩn hoá là β1 = +0,112 (t = 2,759, Sig = 0,006 < 0,05), do đ hệ số β1 có ý nghĩa về m t thống kê Từ đ , kết luận CL có tác đ ng cùng chiều đến Lòng trung thành

Giả thuyết H2: Dựa theo kết quả h i quy, yếu tố HL c hệ số h i quy đã chuẩn hoá là β2 = +0,254 (t =6,099, Sig = 0,000 < 0,05), do đ hệ số β2 có ý nghĩa về m t thống kê Từ đ , kết luận HL có tác đ ng cùng chiều đến Lòng trung thành

Giả thuyết H3: Dựa theo kết quả h i quy, yếu tố CP c hệ số h i quy đã chuẩn hoá β3 = 0,123 (t = 2,901, Sig = 0,004 < 0,05) do đ hệ số β3 c nghĩa về m t thống kê Vì vậy, có th kết luận CP có tác đ ng cùng chiều đến Lòng trung thành

Giả thuyết H4: Dựa theo kết quả h i quy, yếu tố LT c hệ số h i quy đã chuẩn hoá β4 = 0,145 (t = 3,522, Sig = 0,000 < 0,05) do đ hệ số β4 c nghĩa về m t thống kê Vì vậy, có th kết luận LT có tác đ ng cùng chiều đến Lòng trung thành

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã đánh giá sự lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.HCM Trong quá trình nghiên cứu, c ng đã nhận thấy m t số yếu tố tư ng đ ng giữa kết quả thu thập được và kết quả của các nghiên cứu đã được tham khảo cả trong nước và quốc tế

Kết quả nghiên cứu của đề tài này hầu như không mâu thuẫn với các đề tài nghiên cứu khác, tuy nhiên việc xuất hiện m t vài khác biệt c ng là điều không th tránh kh i Các đề tài nghiên cứu tham khảo trên đã cho thấy sự ảnh hưởng trực tiếp của Chất lượng dịch vụ, Sư hài lòng, Chi phí chuy n đổi, Lòng tin, Sự lựa chọn, Hình ảnh ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng niêm yết trên

Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM

Vì vậy, c th n i đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng niêm yết trên Sở Giao Dịch chứng khoán TP.HCM” là phiên bản tích hợp c chọn lọc của các nghiên cứu trước đ Bên cạnh đ , đề tài còn đ ng g p m t kết quả mới mẻ, cụ th h n so với các đề tài nghiên cứu trước.

Đề xuất hàm ý quản trị

Sau khi thực hiện nghiên cứu, kết quả cuối c ng cho thấy khách hàng trung thành với ngân hàng mình đang s dụng, và sẽ c những tác đ ng tích cực như tiếp tục giao dịch tại ngân hang, giới thiệu cho ngư i thân và bạn bè ngân hàng mình đang s dụng, tin tưởng ngân hàng khi c những thông tin sai lệch Ngoài những lợi ích mang lại về doanh thu, g p phần cho sự phát tri n ổn định cho ngân hàng, khách hàng trung thành còn mang đến ngu n khách hàng tiềm năng mới Tuy nhiên theo tìm hi u c th thấy hiện nay mức đ khách hàng trung thành chưa cao Nên ngoài việc đổ d n chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới, đ ng th i ngân hàng phải chú trọng đến việc chăm s c khách hàng và chú trọng đến chất lượng dịch vụ và tìm hi u về nhu cầu của khách hàng nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, bởi đây là yếu tố quan trọng tác đ ng đến sự ổn định và phát tri n của thư ng hiệu ngân hàng

Tuy nhiên với mạng lưới ngân hàng dày đ c như hiện nay, khách hàng c th đ ng th i giao dịch nhiều ngân hàng, và khách hàng c th bị ảnh hưởng đến quyết định đưa ra sự lựa chọn Khách hàng s dụng nhiều ngân hàng trong m t th i đi m sẽ làm giảm đi mức đ trung thành, song song thì ngân hàng c ng sẽ kh n m b t được nh m khách hàng của mình Vì vậy, ngân hàng cần phải quan tâm và nâng cao các yếu tố tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng với mục đích c th tạo được niềm tin nhằm giữ chân khách hàng Qua nghiên cứu, dựa vào nhìn nhận được các yếu tố và nghĩa của các biến c ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cho NHTM như sau:

5.1.1 Hàm ý quản trị về “Chi phí chuyển đổi”

Theo kết quả nghiên cứu, biến quan sát của yếu tố được chấp nhận c th thấy biến chi phí chuy n đổi c tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng đ ng nghĩa với việc khách hàng không quan tâm đến chi phí chuy n đổi ngân hàng s dụng mà chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ và sự tiện ích khi s dụng Vì vậy, các ngân hàng phải c biện pháp kh c phục việc nhảy vọt, chuy n đổi c ng như c biện pháp ràng bu c khách hàng c , gây áp lực về m t thủ tục, th i gian và chi phí đ cản trở khách hàng r i đi, song song đ nhà quản trị c ng phải đưa ra các lợi ích và ưu đãi nhằm thu hút khách hàng mới chuy n đến

5.1.2 Hàm ý quản trị về “Sự hài lòng của khách hàng”

Yếu tố sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tác đ ng khá lớn đến với lòng trung thành của khách hàng, m t trong các biện pháp thu hút và giữ chân khách hàng là đáp ứng đủ và kịp th i những nhu cầu và mong muốn của ngư i tiêu d ng Trên thị trư ng, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau ngày càng trở nên kh c nghiệt, bu c các nhà quản trị phải không ngừng quan sát, sáng tạo và ki m soát thật tốt về mọi m t So với việc quan tâm đầu tư chiến lược thu hút khách hàng mới thì song song đ phải không ngừng cải thiện mối quan hệ và chăm s c khách hàng c , thực hiện những ưu đãi dành cho khách hàng lâu năm, c đ i ng tư vấn và hỗ trợ khi khách hàng c th c m c về các dịch vụ ho c sản phẩm của ngân hàng , không ngừng khảo sát và l ng nghe những đánh giá ho c nhu cầu của khách hàng đối với ngân hàng, tiếp nhận, thay đổi và cải thiện đ ph hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo nên sự hài lòng của khách hàng dành cho thư ng hiệu ngân hàng sẽ là tiền đề tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng

5.1.3 Hàm ý quản trị về “Lòng tin của khách hàng”

Sau khi nghiên cứu, kết quả cho thấy yếu tố lòng tin khách hàng tác đ ng đến lòng trung thành của khách hàng, bởi lòng tin là yếu tố cốt lõi đ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Nhà quản trị muốn doanh nghiệp ổn định và phát tri n, ngoài thu hút khách hàng thì nh m khách hàng bền vững phải được củng cố và số lượng lớn h n lượng khách vãng lai Lòng tin của khách hàng đối với NHTM quyết định đến sự hợp tác lâu dài và bền vững NHTM đ tạo niềm tin với khách hàng thì phải đảm bảo về sự bảo mật về thông tin khách hàng, an toàn về tài sản của khách hàng, chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên phải vững đ ng b và không ngừng nâng cao đ đáp ứng đủ nhu cầu th a mãn sự hài lòng của khách hàng Từ đ sẽ củng cố và xây dựng được lòng tin đối với thư ng hiệu ngân hàng

5.1.4 Hàm ý quản trị về “Sự lựa chọn của khách hàng”

Dựa theo kết quả nghiên cứu đã được x l thông qua phần mềm SPSS, ta thấy được nhân tố này tác đ ng khá lớn Các NHTM hiện nay ở Việt Nam đang ở trong m t môi trư ng phát tri n, chính vì thế nên tính cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng cao Do đ , nên sự lựa chọn của khách hàng ngày m t nhiều và sẽ xảy ra tình trạng so sánh giữa ngân hàng này và ngân hàng khác, gây nên tính phân vân cho khách hàng đ tìm ra m t ngân hàng ph hợp Nhưng bên cạnh đ , c ng c rất nhiều b phận khách hàng dễ tính, họ sẽ không quá đ đến những yếu tố xung quanh mà sẽ s dụng những ngân hàng nào tiện cho việc đi lại ho c những ngân hàng mà lần đầu tiên họ s dụng dịch vụ Do đ , các nhà quản trị ngân hàng nên biết cách đánh vào tâm l của những khách hàng vào những chiến lược quảng bá marketing rầm r và phải tạo ra được dấu ấn riêng của ngân hàng, đ khi nh c đến thì họ sẽ luôn nghĩ đến ngân hàng của mình

5.1.5 Hàm ý quản trị về “Chất lượng dịch vụ của ngân hàng”

Nhân tố chất lượng dịch vụ là m t trong những yếu tố tác đ ng tư ng đối cao đối với sự ảnh hưởng của lòng trung thành

Các khách hàng sẽ đánh giá nhân tố Chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận khi đến ngân hàng, c th là sự tiếp đ n nhiệt tình của nhân viên, thiết bị máy m c trong phòng giao dịch đầy đủ tiện nghi Chính vì vậy nên các nhà quản trị cần lưu những điều sau đây:

Thứ nhất, nhân viên tại phòng giao dịch được xem là b m t và là hình ảnh của ngân hàng, khi nhân viên gây được thiện cảm đến với khách hàng thì c ng đã giúp cho chất lượng hình ảnh của ngân hàng được thêm m t đi m c ng Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng khi được tôn trọng và chăm s c m t cách chu đáo

Thứ hai, đ là phòng ốc và trang thiết bị của phòng giao dịch, khi các trang thiết bị được hiện đại h a sẽ giúp cho ngân hàng c được cái nhìn hài lòng khi khách hàng đến giao dịch Điều này giúp cho khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng mang lại là tuyệt đối và luôn c m t sự hiện đại tiên tiến về m t công nghệ

Thứ ba, đ là chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng hiện đang đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng c nhiều chính sách ưu đãi đến với từng phân khúc khách hàng và nhu cầu của khách hàng Đưa ra được những sản phẩm mang tính cạnh tranh giữa các ngân hàng khác (lãi suất tiền g i, lãi suất vay, ưu đãi cho khách hàng lâu năm)

5.1.6 Hàm ý quản trị về “Hình ảnh của ngân hàng”

Nhân tố hình ảnh của ngân hàng c ng được khách hàng đánh giá cao dựa theo bảng khảo sát mà tác giả nghiên cứu thu thập được, hiện nay hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp và ngân hàng đều được th hiện qua sự chọn lựa của khách hàng, m t ngân hàng c thư ng hiệu hình ảnh tốt sẽ giữ được lòng tin của khách hàng cao h n, nhưng nếu như ngân hàng c tác đ ng không tốt thì c ng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh

Vì vậy, các nhà quản trị c ng phải cực kỳ quan tâm và đ đến hình ảnh của ngân hàng và c m t chiến lược phát tri n bền vững về sản phẩm dịch vụ c ng như cách quảng bá hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng mới và cách tạo hình ảnh tốt đến với khách hàng c

Nâng cao nhận thức về quảng bá thư ng hiệu cho cán b , công nhân viên làm việc tại c quan (màu áo, câu slogan, màu thư ng hiệu), nâng cao tầm quan trọng hình ảnh của ngân hàng đối với cán b công nhân viên

Không ngừng học tập, nỗ lực về quảng bá thư ng hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Xây dựng đ i ng Marketing h ng hậu, xây dựng chiến lược thư ng hiệu.

Nâng cao quảng bá thư ng hiệu, chạy quảng cáo về các sản phẩm nổi bật của ngân hàng, các phư ng tiện truyền thông, hoạt đ ng tài trợ cho các trư ng học về học bổng, các sự kiện th thao văn h a.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

M c d đề tài nghiên cứu đã cho ra được các nhân tố c ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng trên Sở Giao Dịch chứng khoán TPHCM, nhưng bên cạnh đ đề tài còn hạn chế về những m t sau đây:

Thứ nhất, về m t không gian và th i gian vẫn còn hạn hẹp, vì đề tài chỉ nghiên cứu các khách hàng ở địa bàn TPHCM và thu thập số liệu vẫn còn hạn chế về m t số lượng

Thứ hai, m c d tác giả nghiên cứu đã cho ra được 6 nhân tố c ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn còn rất nhiều các yếu tố c ảnh hưởng mà chưa được nh c đến trong bài nghiên cứu, (1) Chiến lược Marketing, (2) Tính dễ s dụng, (3) Chính sách chăm s c khách hàng c , (4) Tính ảnh hưởng của xã h i… Đ c được m t bài nghiên cứu đầy đủ và mang tính hoàn thiện h n, tác giả nghiên cứu đề xuất bài nghiên cứu sau những điều sau đây:

Thứ nhất, cần lấy thêm mẫu khảo sát từ nhiều n i khác nhau đ so sánh và tìm ra được sự khác biệt

Thứ hai, cần xem xét và bổ sung các nhân tố c ảnh hưởng khác đ đảm bảo được tính toàn vẹn của bài nghiên cứu

Thứ ba, cần thu thập số liệu theo từng ngân hàng đ đảm bảo được tính chính xác nhất.