Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối tại đồng bằng sông cửu long đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vậ

Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật.Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu

GIÓI THIỆU NGHIÊN cứu

Đặt vấn đề

1.1.1 Tổng quan về thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam

Nông nghiệp Việt Nam hiện đang đóng vai trò quan trọng trong an ninh lương thực quốc gia, với sản lượng và kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng mạnh mẽ, đưa Việt Nam trở thành nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới Thuốc bảo vệ thực vật là yếu tố không thể thiếu trong ngành trồng trọt, giúp bảo vệ cây trồng và ổn định sản xuất nông nghiệp Thị trường thuốc bảo vệ thực vật đang phát triển nhanh chóng, với nhu cầu sử dụng của nông dân ngày càng tăng Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2013), thị trường tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật đã đạt khoảng 88.585 tấn, tương đương giá trị khoảng 10.570 tỷ đồng.

Ngành thuốc bảo vệ thực vật đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, với hơn 142 công ty tham gia thị trường tính đến năm 2013, bao gồm 5 công ty đa quốc gia, 4 doanh nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 119 công ty trách nhiệm hữu hạn Công ty cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang dẫn đầu với doanh thu 7.891 tỷ đồng, chiếm 30% thị phần ngành, theo sau là công ty cổ phần Khử Trùng Giám định Việt Nam với 1.760 tỷ đồng (6,7% thị phần) và Bayer Việt Nam với 1.080 tỷ đồng (4,1% thị phần) Các công ty khác như Nông Dược Hai, Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn và Hóa Nông Lúa Vàng cũng có doanh thu đáng kể, trong khi 49,2% thị phần còn lại thuộc về các công ty khác trong ngành (CAFEF Việt Nam, 2013).

Hình 1.1: Thị phần doanh thu ngành thuốc bảo vệ thực vật năm 2013

Theo CAFEF Việt Nam (2013), công ty cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang dẫn đầu về mạng lưới phân phối tại Việt Nam với 25 chi nhánh và 500 đại lý cấp 1 Công ty cổ phần Khử trùng Việt Nam xếp thứ hai với 15 chi nhánh và 450 đại lý cấp 1 Trong khi đó, công ty cổ phần Nông Dược Hai đứng thứ ba với 13 chi nhánh và 341 đại lý cấp 1.

Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2013), hơn 90% thuốc bảo vệ thực vật trên thị trường hiện nay sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, trong đó hơn 51% có nguồn gốc từ Trung Quốc Nguyên nhân là do ngành sản xuất hóa chất tổng hợp phục vụ bảo vệ thực vật trong nước chưa phát triển, buộc các doanh nghiệp phải nhập khẩu nguyên liệu, sau đó gia công và đóng gói để tiêu thụ.

Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nổi bật với sản xuất lúa gạo và cây ăn trái, trong đó sản lượng lúa gạo năm 2013 đạt 24.850 triệu tấn, chiếm 80% xuất khẩu cả nước Diện tích trồng cây ăn trái lớn nhất Việt Nam với hơn 288 nghìn ha, sản lượng hàng năm đạt 3,18 triệu tấn, chiếm 46,1% tổng sản lượng tiêu dùng và xuất khẩu Sự phát triển mạnh mẽ của hoa màu đã tạo ra nhu cầu lớn về thuốc bảo vệ thực vật Các công ty trong lĩnh vực này đang cạnh tranh khốc liệt để mở rộng thị trường thông qua quảng cáo, khuyến mãi và nâng cao chất lượng sản phẩm, nhằm duy trì khách hàng và thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đã dẫn đến doanh thu giảm và chi phí cao để giữ chân khách hàng.

Ngày nay, marketing hiện đại chia thành hai xu hướng chính: marketing tấn công, tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, và marketing phòng ngự, chú trọng vào việc duy trì khách hàng hiện có Theo Kotler (2003), chi phí thu hút một khách hàng mới có thể gấp 5 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng trung thành, vì vậy các công ty đang nỗ lực để giữ chân khách hàng của mình.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận càng lớn Khách hàng trung thành không chỉ mua nhiều hơn khi có sản phẩm mới mà còn quảng bá thương hiệu cho người khác Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật cần duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại, biến họ thành khách hàng trung thành nhằm tạo ra doanh thu và lợi nhuận bền vững Do đó, các nhà quản lý cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, vì đây là yếu tố quan trọng cho sự thành công và phát triển lâu dài của công ty Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật” sẽ cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Từ những vấn đề đặt ra, luận văn tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây:

> Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối khi mua sản phẩm của thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật?

> Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành như thế nào? Yếu tố nào mạnh nhất?

> Có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành theo thời gian hợp tác của các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật hay không?

> Làm thế nào nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật?

Mục tiêu nghiên cứu

Đe trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, luận văn thực hiện những mục tiêu nghiên cửu sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu thuộc bảo vệ thực vật bao gồm chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả hợp lý, dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả, và mối quan hệ bền vững giữa nhà sản xuất và nhà phân phối Sự tin tưởng vào thương hiệu, khả năng tiếp cận thông tin và sự minh bạch trong giao dịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của nhà phân phối.

> Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật.

> Xác định mức độ trung thành khác nhau theo thời gian hợp tác của các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật.

Để nâng cao lòng trung thành của nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với các thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, cần thực hiện một số giải pháp quan trọng Thứ nhất, tăng cường mối quan hệ hợp tác thông qua các chương trình đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho nhà phân phối Thứ hai, cải thiện chính sách giá cả và ưu đãi để tạo động lực cho nhà phân phối Thứ ba, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và uy tín thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả Cuối cùng, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của nhà phân phối để tạo ra sự gắn bó lâu dài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Hiện nay, thương hiệu được chia làm 2 quan điểm: (1) Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả chọn hướng tiếp cận thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật theo quan điểm: “Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu” với 2 lý do chính sau đây: Thứ nhất quan điểm này được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận rộng rãi (điển hình như: Aaker, 1996; Ambler và Styles, 1996) Thứ hai, quan điểm này thương hiệu thể hiện bao quát hơn sản phẩm, thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker,

Vì giới hạn về năng lực và thời gian, tác giả đã chọn nghiên cứu khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nơi có mức tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật cao và cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty sản xuất Sự thay đổi lòng trung thành của các nhà phân phối khiến các công ty phải tốn kém chi phí để tìm kiếm khách hàng mới.

Nghiên cứu này tập trung vào 6 thương hiệu hàng đầu trong ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam, bao gồm BVTV An Giang, Khử Trùng Việt Nam, Bayer Việt Nam, Nông Dược Hai, BVTV Sài Gòn, và Hóa Nông Lúa Vàng Những thương hiệu này không chỉ có thị phần doanh thu lớn mà còn nổi bật với uy tín, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt Theo thống kê của Cục Bảo vệ Thực vật (2013), cả nước có hơn 142 công ty tham gia vào thị trường thuốc bảo vệ thực vật, nhưng 6 thương hiệu này chiếm tới 50,8% thị phần doanh thu.

Còn 136 thương hiệu chưa được nhiều khách hàng biết đến hoặc chưa có hoạt động bán hàng, chiếm thị phần doanh thu 49,2% Việc phỏng vấn những thương hiệu này sẽ gặp khó khăn và ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm việc thực hiện phỏng vấn định tính với 15 nhà phân phối để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời xác định danh sách các thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Ngoài ra, khảo sát thử với 12 nhà phân phối đã được tiến hành nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi, chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức đã được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Sau một tháng phỏng vấn trực tiếp và phát bản câu hỏi cho các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long, 245 bản câu hỏi đạt yêu cầu đã được sàng lọc và đưa vào phân tích Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.

Dữ liệu được phân tích dựa trên các yếu tố chính như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết trong mô hình Ngoài ra, phân tích ANOVA được thực hiện để khám phá sự khác biệt về thời gian tham gia phân phối đối với thương hiệu nghiên cứu trong việc đánh giá lòng trung thành của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhà phân phối Từ đó, họ có thể đưa ra giải pháp kịp thời để duy trì và nâng cao lòng trung thành của các nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long Điều này không chỉ cải thiện sức cạnh tranh mà còn thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần và chiếm lĩnh thị trường trong ngành thuốc bảo vệ thực vật Hơn nữa, nghiên cứu góp phần vào lý thuyết về lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm hữu hình, đặc biệt trong lĩnh vực này, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Ket cấu luận văn nghiên cứu

Ket cẩu của luận văn nghiên cứu được chia làm 5 chương Nội dung chính của từng chương như sau:

Chương 1 giới thiệu tổng quát về nghiên cứu: lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đốì tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của luận văn Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhà phân phối, tình hình thực tiễn kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật, giới thiệu một số nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả đã tham khảo, đồng thời xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình giả thuyết đã đề ra Chương 4 kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích ANOVA Chương 5 tóm tắt những kết quả đạt được của quá trình nghiên cứu, ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, gợi ý một số giải pháp rút ra từ nghiên cứu, trình bày một số hạn chế của của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THựC TIỄN

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các quan điểm về thương hiệu Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về thương hiệu và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu Tuy nhiên, theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu có thể chia làm 2 quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hồn hợp.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu, điển hình là Hiệp hội Marketing

Theo quan điểm của Hoa Kỳ, thương hiệu bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Như vậy, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn có chức năng quan trọng giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng (Ambler và Styles, 1996) Theo Aaker (1991), giá trị của thương hiệu thường bao gồm những liên tưởng và ý nghĩ sâu sắc hơn Sản phẩm là một phần của thương hiệu (Aaker, 1996) và khi khách hàng quyết định mua, họ thường có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu, khiến khách hàng chuyển từ việc mua sản phẩm sang việc mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Như vậy, hai quan điểm về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) được thể hiện theo hình 2.1 như sau:

Hình 2.1: Hai quan điểm về thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất mà doanh nghiệp tạo ra, trong khi thương hiệu là sự lựa chọn của khách hàng Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép sản phẩm, nhưng thương hiệu lại là tài sản độc quyền của doanh nghiệp Trong khi sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, thương hiệu thành công có khả năng tồn tại lâu dài theo thời gian.

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu không chỉ có thể mua bán, mà còn có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê (Kotler, 2003) Theo nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995), thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự tin tưởng mà khách hàng dành cho nó, cao hơn so với các đối thủ Do đó, thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.

Theo Kotler (2003), tài sản thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty, giúp dễ dàng mở rộng kênh phân phối và tăng cường khả năng thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ Do khách hàng nhận thức rằng thương hiệu nổi tiếng thường có chất lượng cao hơn, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ Điều này cho phép công ty dễ dàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm của mình Hơn nữa, thương hiệu còn tạo ra rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá từ các đối thủ trong cùng ngành.

2.1.2 Các yếu tố thương hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996).

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu, vì khách hàng nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm cụ thể Chất lượng, thành phần, và xuất xứ của sản phẩm đều góp phần vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm giúp tăng cường khả năng ghi nhớ cho khách hàng Đối với sản phẩm hữu hình, việc đánh giá chất lượng dễ dàng hơn nhờ vào các đặc điểm như màu sắc và bao bì Ngược lại, chất lượng dịch vụ khó xác định hơn do tính vô hình và không đồng nhất của nó, thường dựa vào cảm nhận của khách hàng Do đó, chất lượng sản phẩm và xuất xứ là những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu.

Thương hiệu được thể hiện qua tổ chức và con người, bao gồm các yếu tố như nhân sự, văn hóa và hoạt động của tổ chức Những thành phần này được hình thành qua quá trình phát triển lâu dài và mang lại giá trị bền vững hơn so với sản phẩm Con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bị sao chép, và những giá trị sáng tạo của tổ chức cũng khó đánh giá, điều này khiến cho đối thủ khó khăn trong việc mô tả và áp dụng.

Biểu tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết và ghi nhớ đối với khách hàng Thương hiệu được thể hiện qua ba loại biểu tượng: hình tượng dễ nhớ, sự tiềm ẩn và truyền thống Mỗi biểu tượng này liên kết chặt chẽ với các thành phần khác của thương hiệu và được phát triển qua thời gian Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung vào việc xây dựng “nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” để tạo nên sự khác biệt và giá trị bền vững cho thương hiệu.

Nhận diện cốt lõi thương hiệu bao gồm những yếu tố độc đáo và giá trị, giúp thương hiệu trở nên khác biệt Điều này không chỉ tạo ra sự nhận biết mà còn góp phần vào uy tín và giá trị nền tảng của thương hiệu.

Nhận diện mở rộng bao gồm các yếu tố bố cục và toàn vẹn, góp phần làm cho bức tranh thương hiệu trở nên đại diện hơn Các yếu tố quan trọng trong chương trình nâng cao thương hiệu cần được gắn kết chặt chẽ, đóng vai trò then chốt trong quá trình nhận diện thương hiệu.

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu

Khách hàng được coi là trung thành với thương hiệu khi họ thường xuyên mua và lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện qua sự tin tưởng và ấn tượng tích cực mà khách hàng dành cho thương hiệu, dẫn đến việc họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đó (Yoo và ctg, 2000) Sự trung thành giúp bảo vệ người bán khỏi đối thủ cạnh tranh và cải thiện khả năng kiểm soát trong chiến lược marketing (Kotler, 2003) Theo Oliver (1999), lòng trung thành mặc dù bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và nỗ lực tiếp thị, nhưng là cảm xúc sâu sắc của khách hàng, khiến họ kiên định sử dụng sản phẩm yêu thích trong tương lai Khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu mình yêu thích, vì giá trị mà sản phẩm mang lại là độc nhất (Aaker, 1991) Họ cũng dành thời gian và chi phí để tìm kiếm thương hiệu ưa thích, ít nhạy cảm với chương trình khuyến mãi của đối thủ và thường giới thiệu thương hiệu cho người thân, tạo ra khách hàng mới cho doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp nâng cao thị phần, mở rộng thương hiệu và giảm chi phí marketing, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh.

Trong thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng buộc các doanh nghiệp phải nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả trở nên cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

Theo Kotler (2003), nhà phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc cơ sở kinh doanh có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng nhà phân phối để đưa hàng hóa ra thị trường, vì vai trò và chức năng của nhà phân phối rất quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa.

Nhà phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất, giúp tiết kiệm nguồn lực và tập trung vào hoạch định sản xuất Việc chuyển giao quyền kiểm soát cho nhà phân phối mang lại nhiều lợi ích, như cải thiện hoạt động marketing và kết nối hiệu quả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà phân phối có khả năng tiếp cận khách hàng tốt hơn, từ đó nắm bắt và dự báo nhu cầu chính xác hơn, góp phần tăng cường sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Ngược lại, nếu việc hoạch định nhà phân phối không hợp lý, quá trình lưu thông sản phẩm sẽ gặp khó khăn và gây lãng phí chi phí cho công ty.

• Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

• Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sàn phẩm nhăm tạo nhu cầu và thu hút khách hàng.

• Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai Thông thường trung gian hiểu rõ nhu cầu, hành vi người tiêu dùng hơn nhà sản xuất.

Tình hình phân phối thuốc bảo vệ thực vật

Nhà phân phối đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Do đó, các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật cần chú trọng vào việc thiết kế và đánh giá kênh phân phối, cũng như xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối hiệu quả.

2.2.1 Nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật

Hiện nay, nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật có 2 dạng là: nhà phân phối cấp

1 và nhà phân phối cấp 2.

Nhà phân phối cấp 1 là những đơn vị lớn với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuyên phân phối hàng hóa sỉ cho các nhà phân phối cấp 2 và bán lẻ trực tiếp cho nông dân Tại các thị trường lớn, mỗi huyện thường có trung bình từ 7 nhà phân phối cấp 1.

10 nhà phân phối cấp 1, đối với những thị trường nhỏ, mỗi tỉnh sẽ có trung bình từ

Nhà phân phối cấp 1 đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, phục vụ cho một hoặc nhiều doanh nghiệp tại một khu vực thị trường nhất định Họ chủ yếu tập trung vào việc phân phối sản phẩm của các công ty uy tín, nổi bật với chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, được người tiêu dùng và nông dân ưa chuộng Ngoài ra, nhà phân phối cấp 1 còn có mối quan hệ rộng và tốt với hệ thống nhà phân phối cấp 2, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới phân phối.

Nhà phân phối cấp 2 đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm trực tiếp cho nông dân, với số lượng lớn và mức độ bao phủ rộng Họ bán nhiều loại sản phẩm phân bón và thuốc bảo vệ thực vật từ nhiều doanh nghiệp khác nhau, đồng thời xây dựng mối quan hệ thân thiết với nông dân Đối với các doanh nghiệp mới, nhà phân phối cấp 1 giúp đưa sản phẩm ra thị trường, nhưng nhà phân phối cấp 2 mới là yếu tố quyết định doanh số bán hàng Họ hiểu rõ mong muốn và xu hướng lựa chọn sản phẩm của nông dân, thường dựa vào kinh nghiệm sử dụng hoặc tư vấn từ nhà phân phối khi quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật.

Trong ngành bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long, nhiều nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 sở hữu diện tích đất trồng lớn Trước khi quyết định mua sản phẩm mới hoặc thuốc bảo vệ thực vật từ công ty, họ thường tiến hành thử nghiệm trên diện tích gieo trồng của mình Nếu sản phẩm cho hiệu quả tốt, họ sẽ tự tin tư vấn và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.

2.2.2 Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối ngành thuốc bảo vệ thực vật được thiết kế theo hệ thống đa kênh, với sản phẩm được phân phối sâu và rộng, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Hình 2.2 minh họa rõ ràng cấu trúc kênh phân phối trong ngành này.

Hình 2.2: Kênh phân phối ngành thuốc bảo vệ thực vật năm 2013

Sản phẩm từ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật được phân phối qua hệ thống nhiều cấp, bắt đầu từ nhà phân phối cấp 1, tiếp theo là nhà phân phối cấp 2, và cuối cùng đến tay nông dân - người tiêu dùng Kênh phân phối này thường được áp dụng cho các khu vực và tỉnh thành không có chi nhánh trực thuộc công ty Các công ty thường lựa chọn một số nhà phân phối cấp 1 lớn, có khả năng tài chính và mạng lưới phân phối mạnh, để ký hợp đồng phân phối, từ đó các đại lý này sẽ tiếp tục phân phối đến các đại lý cấp dưới.

2 tại khu vực với giá cả chênh lệch nhau để kiếm lợi nhuận.

Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật từ chi nhánh của doanh nghiệp sẽ được phân phối trực tiếp đến nhà phân phối cấp 1, sau đó đến nhà phân phối cấp 2 và cuối cùng là nông dân, người tiêu dùng Kênh phân phối này được áp dụng tại các khu vực và tỉnh thành có chi nhánh trực thuộc công ty, thường được thành lập ở những thị trường có khả năng tiêu thụ lớn và cách xa công ty để nâng cao hiệu quả giao hàng và chăm sóc khách hàng.

Sản phẩm từ doanh nghiệp hoặc chi nhánh sản xuất thuốc bảo vệ thực vật thường được bán trực tiếp cho các nhà phân phối cấp 2 có khả năng tài chính mạnh và tiêu thụ tốt Kênh phân phối này được áp dụng khi nhà phân phối cấp 1 phân phối cho quá nhiều đối thủ, dẫn đến khả năng tiêu thụ thấp cho từng thương hiệu Ngoài ra, nếu nhà phân phối cấp 1 có khả năng tài chính và phân phối yếu, sản phẩm sẽ không bao phủ hết thị trường Đối với ngành thuốc bảo vệ thực vật, việc sử dụng kênh phân phối này giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần một cách đáng kể.

2.2.3 Chính sách quản trị kênh phân phối

Chính sách quản trị kênh phân phối trong ngành bảo vệ thực vật bao gồm các yếu tố quan trọng như lựa chọn và đào tạo các thành viên trong kênh, động viên họ, kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên, cũng như điều chỉnh kênh phân phối để đảm bảo hiệu suất tối ưu.

Các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật chú trọng đào tạo các thành viên trong kênh phân phối nhằm đảm bảo tất cả nhà phân phối hiểu rõ giá trị thương hiệu, đặc điểm cốt lõi của sản phẩm và chính sách bán hàng Qua các hội thảo giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên các kênh thông tin đại chúng, và hỗ trợ từ catalogue cùng nhân viên bán hàng, nhà phân phối sẽ trở thành những người bán hàng chuyên nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Để động viên các thành viên trong kênh phân phối, các công ty áp dụng nhiều chính sách hỗ trợ hiệu quả Họ không chỉ cung cấp bảng giá niêm yết mà còn tổ chức các chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối cấp 1, cấp 2 và nông dân vào dịp lễ tết Công ty thưởng doanh số cho những nhà phân phối có doanh số cao và hỗ trợ bán hàng qua việc đổi hàng hết hạn, cho nợ gối đầu, và ký gửi sản phẩm bán thử Ngoài ra, công ty cũng tặng quà cho nhà phân phối vào dịp sinh nhật và các ngày lễ, đồng thời luôn lắng nghe nhu cầu và nguyện vọng của họ để đáp ứng kịp thời Hỗ trợ thêm băng rôn giới thiệu sản phẩm và kệ trưng bày cũng giúp thu hút sự quan tâm của đại lý cấp 2 và nông dân.

Kiểm soát và đánh giá định kỳ các thành viên trong kênh phân phối là điều mà các công ty kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật rất chú trọng Họ thực hiện đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như doanh số bán hàng, thanh toán công nợ, giá bán sản phẩm cho cấp 2, khu vực phân phối từ nhà phân phối cấp 1 đến cấp 2, trưng bày sản phẩm tại cửa hàng và kiểm soát hàng tồn kho Các thành viên có khả năng thanh toán công nợ tốt, không có dư nợ quá hạn, trả đúng hạn và phát triển doanh số theo hợp đồng sẽ được đánh giá cao bởi công ty.

Công ty thường xuyên đánh giá điều kiện và tiêu chuẩn bán hàng của các nhà phân phối theo hợp đồng, đồng thời thực hiện đánh giá kết quả kinh doanh cuối mỗi kỳ Những thành viên kênh phân phối đạt doanh số và thực hiện đúng cam kết sẽ được khen thưởng xứng đáng, trong khi những thành viên không đạt chỉ tiêu hoặc mắc lỗi trong hoạt động sẽ bị xem xét nguyên nhân và có thể nhận hỗ trợ, nhắc nhở, tác động hoặc chấm dứt hợp đồng phân phối.

Những nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi cả trong và ngoài nước, nhưng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này không hoàn toàn giống nhau ở từng sản phẩm và lĩnh vực Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang về lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam đã chỉ ra những khác biệt đáng chú ý trong các yếu tố tạo nên lòng trung thành so với các thị trường khác.

(2002) đối với hàng tiêu dùng, nghiên cứu Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy

Nghiên cứu của O’Loughin và Coenders (2004) đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại Châu Âu, trong khi Miremadi và cộng sự (2011) tập trung vào ngành vật liệu xây dựng và thiết bị động cơ trong thị trường B2B Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Mô hình mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu”

Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tiến hành nghiên cứu mô hình cạnh tranh liên quan đến thái độ đối với chiêu thị và các yếu tố của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin thị trường và xác nhận các giả thuyết đã đề ra.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nghiên cứu cho thấy rằng các chương trình quảng cáo và khuyến mãi không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, mà chỉ tác động đến chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu Hai yếu tố chính hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu là ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn tác động đến ham muốn thương hiệu, đồng thời là kết quả của quá trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ ham muốn tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể là dầu gội đầu, do đó có thể dẫn đến hạn chế trong việc áp dụng kết quả cho các sản phẩm khác Sự khác biệt trong thang đo lường giữa các sản phẩm và thị trường cần được xem xét, mở ra hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.

2.3.2 Nghiên cửu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưỏmg lòng trung thành của khách hàng đối vói thương hiệu điện thoại di động”

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại TP.HCM đã xác định 8 yếu tố, trong đó có 5 yếu tố có tác động tích cực Các yếu tố này được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần gồm: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, và nhận biết thương hiệu.

Nghiên cứu này xác định 5 yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động, trong đó thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng trực tiếp, khác với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), cho rằng thái độ chiêu thị chỉ tác động gián tiếp Hơn nữa, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) gặp một số hạn chế về tính đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sự phân bố không đồng đều của đối tượng phỏng vấn Do đó, cần lặp lại nghiên cứu này trên các sản phẩm và thị trường khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007).

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của O’Loughin và Coenders (2004), “Chỉ số hài lòng và trung thành của khách hàng Châu Âu”

Mô hình này được áp dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong các ngành và doanh nghiệp tại nhiều quốc gia phát triển ở Châu Âu Nó xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nâng cao sự trung thành và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, chất lượng cảm nhận sản phẩm, chất lượng cảm nhận dịch vụ và giá trị cảm nhận Điểm mạnh của mô hình là khả năng xác định và đo lường các yếu tố cấu thành sự hài lòng, dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của 0’Loughin và Coenders (2004)

Một yếu tố rất quan trọng trong nghiên cứu của 0’Loughin và Coenders

Năm 2004, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ khiếu nại của họ; khi sự hài lòng tăng lên, tỷ lệ khiếu nại giảm xuống Điều này dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng, như được chỉ ra trong nghiên cứu của O’Loughin và Coenders.

Năm 2004, nghiên cứu đã đạt được thành công lớn tại các nước phát triển châu Âu Do đó, khi áp dụng nghiên cứu này tại Việt Nam, cần điều chỉnh các thang đo lường cho phù hợp với từng ngành và lĩnh vực cụ thể.

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Miremadi và ctg (2011), “Lòng trung thành khách hàng trong thị trường B2B”

Nhóm tác giả đã nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành vật liệu xây dựng và thiết bị động cơ B2B tại Iran Kết quả cho thấy có ba yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần: sản phẩm và chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, và yếu tố giá cả.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường B2B tại Iran, được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần: sự hài lòng khách hàng, uy tín thương hiệu và quan hệ cá nhân Trong đó, sự hài lòng khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành, trong khi yếu tố quan hệ cá nhân gần như không ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Miremadi và ctg (2011)

Mô hình nghiên cứu này khác biệt so với nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), khi chỉ ra rằng uy tín thương hiệu, sản phẩm và chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Thay vào đó, những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, và từ đó, sự hài lòng mới dẫn đến lòng trung thành đối với thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu và kiểm định các sản phẩm khác nhau tại thị trường Việt Nam với thang đo lường phù hợp.

Các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa các công trình trước đây, đặc biệt là của 0’Loughin và Coenders (2004), Miremadi và cộng sự (2011), cùng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Việc xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đã được thực hiện cho nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau, do đó cần điều chỉnh thang đo cho ngành thuốc bảo vệ thực vật Tại Đồng bằng sông Cửu Long, nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật vừa hoạt động theo mô hình B2B vừa B2C, nên mô hình nghiên cứu lòng trung thành cần xem xét ba yếu tố tác động trực tiếp: sự hài lòng khách hàng, nhận biết thương hiệu và giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Bên cạnh đó, năm yếu tố tác động gián tiếp gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành Tác giả bổ sung hai yếu tố là hoạt động chiêu thị và giá trị mối quan hệ, trong đó hoạt động chiêu thị thông qua công cụ quan hệ công chúng không tác động trực tiếp lên lòng trung thành mà ảnh hưởng đến sự hài lòng Giá trị mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong lòng trung thành, vì nó không chỉ tạo ra lợi ích trong hợp tác mà còn liên quan đến mối quan hệ quen biết và thời gian hợp tác.

Hình ảnh thương hiệu phản ánh quan điểm hiện tại của khách hàng về một thương hiệu, thể hiện sự liên tưởng mạnh mẽ và ưu ái so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991) Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu bao gồm thái độ, suy nghĩ và cảm xúc của con người đối với một đối tượng cụ thể Nghiên cứu của Keller (1993) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ tạo ra tầm quan trọng mà còn giúp người tiêu dùng thu thập thông tin, phân biệt thương hiệu, và tạo lý do để mua sắm, đồng thời phát sinh cảm xúc tích cực và hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu Do đó, các chương trình tiếp thị và quảng bá của doanh nghiệp nhằm mục đích duy trì hình ảnh thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị xã hội mà còn tạo ra giá trị gia tăng, bởi danh tiếng xã hội là yếu tố quan trọng giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc sử dụng thương hiệu đó (Lassar và cộng sự, 1995).

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là những đặc điểm vượt trội có thể đo lường và kiểm chứng theo các tiêu chuẩn lý tưởng (Zeithaml, 1988) Để đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, sản phẩm cần phải đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo tính ổn định trong chất lượng, phù hợp với công dụng mà người sử dụng mong đợi Mục tiêu hàng đầu của nhà sản xuất là tạo ra sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh (Aaker).

Chất lượng cảm nhận được, theo định nghĩa năm 1991, là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể và tính ưu việt của sản phẩm so với các yêu cầu mong đợi Điều này được đánh giá thông qua sự so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường.

Chất lượng sản phẩm cảm nhận được là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng thực tế mà nhà sản xuất cung cấp và cảm nhận của khách hàng thường không khớp nhau, do khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Các tính năng kỹ thuật thường không được đánh giá đầy đủ và chính xác, vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận là căn cứ chính để họ đưa ra quyết định tiêu dùng Đặc biệt, trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật, cảm nhận về chất lượng sản phẩm từ khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng, vì họ so sánh các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thông qua trải nghiệm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Giá cả được xác định dựa trên giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu mà khách hàng sử dụng (Winer, 1986) Giá tham chiếu có tác động cả tích cực lẫn tiêu cực đến giá cả (Chan và Wildt, 1994).

Giá cả được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị so với những gì họ nhận được (Zeithaml, 1988) Đây là số tiền mà người mua phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Giá cả có vai trò quyết định trong lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng, với niềm tin rằng giá cao thường tương ứng với chất lượng cao hơn Tuy nhiên, giá trị thực sự của sản phẩm không luôn đồng nhất với giá cả mà khách hàng cảm nhận Giá cả mà khách hàng cảm nhận là một đánh giá chủ quan về mức độ xứng đáng của những gì họ đánh đổi so với lợi ích nhận được, phản ánh sự so sánh giữa số tiền chi trả cho thương hiệu và giá trị mà họ kỳ vọng, bao gồm cả chi phí cơ hội khi không chọn thương hiệu khác.

Chiêu thị, theo Lê Thế Giới và ctg (2011), là hình thức doanh nghiệp thông tin đến các trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau Những trung gian này sẽ chuyển tải thông tin đến khách hàng của họ Công cụ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thông báo sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó cung cấp cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của thương hiệu, họ sẽ dễ dàng nhận biết sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại so với các đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Chiêu thị là một trong bốn công cụ quan trọng của Marketing Mix, giúp doanh nghiệp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu Trong ngành bảo vệ thực vật, ba công cụ chủ yếu được sử dụng là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng, nhằm quảng bá thương hiệu hiệu quả Nghiên cứu này tập trung vào tác động của ba công cụ này đối với sự hài lòng của khách hàng, được gọi tắt là hoạt động chiêu thị.

Quảng cáo, theo Kotler (2003), là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông mà tổ chức chi trả Các phương tiện này bao gồm báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mục tiêu chính của quảng cáo là tiếp cận thị trường rộng lớn bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở khách hàng.

Khuyến mãi được định nghĩa là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng thử nghiệm hoặc mua sản phẩm và dịch vụ Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua hàng, khuyến mãi đưa ra giải pháp khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, thử sản phẩm mới và thu hút người tiêu dùng từ đối thủ cạnh tranh Đối với nhà phân phối, mục tiêu là khuyến khích bán hàng mới, tăng cường dự trữ, thúc đẩy mua sắm ngoài mùa vụ, mở rộng kênh phân phối và giải quyết hàng tồn kho, từ đó gia tăng thị phần và mở rộng thị trường.

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh của công ty và sản phẩm của họ trước công chúng Các phương thức thực hiện quan hệ công chúng bao gồm tổ chức hội thảo, quan hệ báo chí, đóng góp từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện và tài trợ.

Trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật, việc thực hiện hiệu quả các hoạt động tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng và gây nhiều tranh cãi trong nghiên cứu, với nhiều nhà nghiên cứu nỗ lực định nghĩa và đo lường nó Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá từ hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả đạt được từ dịch vụ.

Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cửu đề nghị

2.5.1 Xây dụng các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các khái niệm nghiên cứu đã trình bày ở trên và mối quan hệ các biến nghiên cứu sau:

• Hình ảnh thuơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu là những gì khách hàng nhớ đến khi nghĩ về một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, bao gồm hỗ trợ trong việc thu thập thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, cung cấp lý do để khách hàng lựa chọn thương hiệu, kích thích cảm xúc tích cực và làm nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (O’Loughin và Coenders).

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết nhu cầu và sự hài lòng của họ, đồng thời phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm Theo Lassar và cộng sự (1995), hình ảnh thương hiệu cũng phản ánh hình ảnh xã hội Do đó, trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, thương hiệu nào có hình ảnh tích cực hơn sẽ tạo ra sự hài lòng lớn hơn cho khách hàng so với các đối thủ Từ những phân tích này, giả thuyết HI được đề xuất.

Giả thuyết Hl: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu thuốc BVTV

• Chất lưựng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm, theo Zeithaml (1988), được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về sự tối ưu của sản phẩm so với mong đợi và các lựa chọn khác Chất lượng cảm nhận sản phẩm là đánh giá của khách hàng về sự hoàn hảo của thương hiệu, và nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nó là yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (O’Loughin và Coenders, 2004) Để tạo ra sự hài lòng, doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do đó, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2.

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu thuốc BVTV

• Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Theo Sproles và Kendall (1986), giá cả không chỉ là con số mà còn phản ánh chất lượng và uy tín của sản phẩm Một sản phẩm chất lượng cao, mang lại nhiều lợi ích, thường được gắn liền với giá trị tích cực Khi tiêu dùng, khách hàng so sánh giá thực với lợi ích mà họ cảm nhận Nếu họ nhận thấy chất lượng dịch vụ vượt trội hơn chi phí, giá cả sẽ được coi là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, nếu cảm thấy không tương xứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể cảm thấy bị lừa.

Theo nghiên cứu của Anderson và ctg (1994) giá cả là yếu tố quan trọng của

‘Sự hài lòng đối với khách hàng, bởi vì bất cứ khi nào người tiêu dùng đánh giá giá trị

Khi khách hàng đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, cảm nhận về giá cả đóng vai trò quan trọng Nếu họ cảm thấy sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá hợp lý, sự hài lòng sẽ gia tăng Ngược lại, nếu giá không tương xứng với chất lượng, khách hàng sẽ không hài lòng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3.

Giả thuyết H3: Giá cả phù hợp cỏ tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu thuốc BVTV

• Hoạt động chiêu thị và sự hài lòng của khách hàng

Chức năng chính của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Khách hàng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị sẽ nhận biết và cảm nhận lợi ích của thương hiệu so với các đối thủ Trong thị trường thuốc bảo vệ thực vật, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, do đó các chương trình chiêu thị tạo sự khác biệt trong chăm sóc và tri ân khách hàng Hoạt động chiêu thị tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết H4.

Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu thuốc B VTV

• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Nhiều nghiên cứu, bao gồm Cronin và Taylor (1992), cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan đến cách thức cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ không được cải thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, sự hài lòng sẽ khó đạt được Khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi họ nhận thấy dịch vụ có chất lượng cao; ngược lại, nếu dịch vụ kém chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện Để khách hàng tiếp tục sử dụng thương hiệu, họ cần cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà thương hiệu cung cấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật đầy cạnh tranh, chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố quyết định cho sự sống còn và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng với một thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, thương hiệu đó cần phải cung cấp dịch vụ chất lượng cao Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu thuốc BVTV

Sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, như đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu (Miremadi và ctg, 2011; O’Loughin và Coenders, 2004) Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua hàng thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng còn khuyến khích khách hàng truyền miệng về dịch vụ cho những người quen (Zeithaml và ctg, 1996) Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ chuyển sang sản phẩm của đối thủ, ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần của công ty Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất.

Giả thuyết H6: Sự hài lòng cửa khách hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành với thương hiệu thuốc BVTV

• Nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng quyết định mua hàng Sự quen thuộc với thương hiệu không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện mà còn khuyến khích họ thực hiện giao dịch Vì vậy, nhận biết thương hiệu có thể coi là yếu tố nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu của Atilgan và cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự nhận thức tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu sẽ dẫn đến lòng trung thành cao hơn Để đạt được sự trung thành này, khách hàng cần trải qua quá trình nhận biết thương hiệu, trong đó họ có khả năng so sánh, đánh giá và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Từ những phát hiện này, giả thuyết H7 được đề xuất.

Giả thuyết H7: Nhộn biết thương hiệu có tác động cùng chiều lên lòng trung thành với thương hiệu thuốc BVTV

• Giá trị mối quan hệ và trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Price và Amould (1999) chỉ ra rằng sự tương tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối có thể phát triển theo thời gian, từ đó nâng cao giá trị mối quan hệ giữa các bên Yếu tố thời gian hợp tác được coi là một thành phần quan trọng ảnh hưởng đến giá trị này Sự ủng hộ và phát triển mối quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt cho sự bền vững và lợi nhuận của công ty (Webters, 1992) Việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và nhà phân phối không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh (Ganesan, 1994) mà còn là tiền đề cho lòng trung thành (Seines và Hansen, 2001).

(2001) cũng khẳng định sự gần gũi của tình hữu nghị, hợp tác lâu dài là tiền đề của lòng trung thành khách hàng đối với công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành thuốc bảo vệ thực vật hiện nay, thương hiệu nào xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giữ chân được họ lâu dài Do đó, giả thuyết H8 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H8: Giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều lên lòng trung thành với thương hiệu thuốc BVTV

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc BVTV được tóm tắt từ tám giả thiết đã nêu.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc BVTV

Mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm:

> 8 biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Giá cả;

(4) Hoạt động chiêu thị; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Sự hài lòng khách hàng (7) Nhận biết thương hiệu; (8) Giá trị mối quan hệ.

Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu là hai biến phụ thuộc quan trọng trong nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn đóng vai trò là biến độc lập khi đánh giá tác động của nó đối với lòng trung thành thương hiệu.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 3, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Chúng tôi cũng sẽ mô tả phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Cuối cùng, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, kết thúc với kết luận và gợi ý giải pháp dựa trên kết quả Trong quy trình này, có hai phương pháp chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được minh họa trong hình 3.1.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm phát triển thang đo cho mô hình nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long Dựa trên lý thuyết từ chương 2 và các nghiên cứu trước đó, mô hình này bao gồm 50 biến quan sát, phân chia thành nhiều lĩnh vực như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nhận biết thương hiệu, giá trị mối quan hệ và trung thành thương hiệu Tuy nhiên, các biến này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Do đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thông qua thảo luận tay đôi với 15 nhà phân phối có kinh nghiệm từ 2 năm trở lên.

1) để biết thái độ và hiểu biết của khách hàng liên quan đến những khái niệm nghiên cứu chính của mô hình Khi thảo luận về nhận biết thương hiệu: người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật mạnh nhất mà họ biết Sau đó dựa trên danh sách 12 thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật được tác giả liệt kê săn, người tham gia thảo luận được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết Người tham gia thảo luận được yêu cầu nêu lên sự hiểu biết từng biển và đưa ra ý kiến thêm bớt cho các phát biểu nếu cần thiết.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ là nền tảng cho nghiên cứu chính thức định lượng Các ý kiến đóng góp đa dạng chủ yếu xoay quanh các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nhận biết thương hiệu, giá trị mối quan hệ và lòng trung thành Khách hàng đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yêu cầu sản phẩm phải ổn định và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu kịp thời Giá cả cũng cần phải hợp lý để dễ chấp nhận, đặc biệt đối với nông dân - nhóm tiêu dùng chính Các hoạt động chiêu thị được đánh giá cao, với các công ty lớn thường có khả năng tài chính mạnh, tạo ra nhu cầu tiêu thụ lớn qua quảng cáo và khuyến mãi Ngược lại, các công ty ít chú trọng đến chiêu thị thường gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm Cuối cùng, nhiều nhà phân phối cho rằng thương hiệu nào mang lại lợi nhuận cao sẽ được ưu tiên hơn trong việc đặt hàng.

Theo kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, 6 thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật đã được chọn cho nghiên cứu định lượng, bao gồm 5 thương hiệu trong nước: An Giang (AGPPS), Khử Trùng Việt Nam (VFC), Nông Dược Hai (H.A.I), BVTV Sài Gòn (SPC), Hóa Nông Lúa Vàng, và 1 thương hiệu nước ngoài là Bayer Việt Nam Các thương hiệu này được lựa chọn dựa trên mức độ nhận biết và sự phổ biến trên thị trường.

Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ định tính, khách hàng đã nắm rõ khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát Một số biến quan sát đã được điều chỉnh câu từ để phù hợp và dễ hiểu hơn với suy nghĩ của khách hàng trong ngành thuốc bảo vệ thực vật Ví dụ, câu "Chất lượng của X phòng trừ địch hại hiệu quả" đã được sửa đổi để tăng cường sự rõ ràng và tính khả thi trong giao tiếp.

Chất lượng của X mang lại sự an toàn và hiệu quả trong việc phòng trừ dịch hại Đã thống nhất loại bỏ 7 biến quan sát không phù hợp, bao gồm 2 biến trong thang đo chất lượng sản phẩm: “Tôi cho rằng dùng X rất tiện lợi” và “Chất lượng của X luôn thỏa mãn nhu cầu chúng tôi” Thang đo hoạt động chiêu thị đã loại bỏ 3 biến quan sát liên quan đến tần suất quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng, do tính chất thời vụ cao trong sản xuất nông nghiệp và chi phí lớn cho quảng cáo Biến quan sát trong thang đo giá trị mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu cũng bị loại bỏ do trùng lặp.

Tác giả đã xây dựng 50 biến quan sát từ mô hình lý thuyết ban đầu, sau đó điều chỉnh còn 43 biến, bao gồm: hình ảnh thương hiệu (6 biến), chất lượng sản phẩm (8 biến), giá cả (3 biến), hoạt động chiêu thị (6 biến), chất lượng dịch vụ (5 biến), sự hài lòng của khách hàng (3 biến), nhận biết thương hiệu (5 biến), giá trị mối quan hệ (4 biến), và trung thành thương hiệu (3 biến) Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính đã được tổng hợp cùng với thang đo từ các nghiên cứu trước, dẫn đến việc hình thành bản câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Tác giả sẽ tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn 12 nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, những người có giấy phép kinh doanh và đã tham gia phân phối thương hiệu nghiên cứu ít nhất 2 năm Bản câu hỏi gồm 43 biến quan sát sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp và điều chỉnh các yếu tố không phù hợp để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện để đánh giá thang đo và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, đồng thời kiểm định các giả thuyết của mô hình Quá trình này bắt đầu sau khi hoàn thành bản câu hỏi nghiên cứu định lượng Các bước thực hiện bao gồm xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và xử lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.

Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), 0’Loughin và Coenders (2004), cùng Miremadi và cộng sự (2011) Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Tất cả các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Giả sử X đại diện cho thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, thang đo các biến nghiên cứu sẽ được thể hiện như sau.

• Thang đo hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu, ký hiệu là HATH, được đo lường qua 6 biến quan sát: HATH1, HATH2, HATH3, HATH4, HATH5, và HATH6 Trong đó, HATH1, HATH5, và HATH6 dựa trên thang đo của O’Loughin và Coenders (2004) Nghiên cứu sơ bộ cho thấy các đối tượng phỏng vấn đã thống nhất bổ sung 3 biến HATH2, HATH3, và HATH4 để phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Những biến quan sát này phản ánh sự liên tưởng của khách hàng về hình ảnh thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bao gồm độ tin cậy, sự đa dạng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, đội ngũ quản lý xuất sắc, và trách nhiệm cộng đồng Thang đo này sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu X rất đáng tin cậy HATH1

Thương hiệu X có sản phẩm rất đa dạng HATH2

Thương hiệu X có nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đáng tin cậy HATH3

Thương hiệu X có đội ngũ quản lý giỏi HATH4

Thương hiệu X có thành tích cao trong ngành thuốc bảo vệ thực vật HATH5Thương hiệu X gắn liền trách nhiệm với cộng đồng HATH6

• Thang đo chất lưựng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trong nghiên cứu này, ký hiệu là CLSP, được đánh giá dựa trên các thuộc tính của thương hiệu từ góc độ của nhà phân phối Thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm 8 biến quan sát từ CLSP1 đến CLSP8, được xây dựng dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Qua nghiên cứu sơ bộ định tính, nhóm nghiên cứu đã quyết định bổ sung 6 biến quan sát là CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, CLSP5 và CLSP7 để phù hợp hơn với ngành thuốc bảo vệ thực vật Các biến quan sát này được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng sản phẩm

Chất lượng của X mang lại sự tiết kiệm CLSP1

Chất lượng của X mang lại sự an toàn CLSP2

Chất lượng của X có hiệu lực kéo dài CLSP3

Tác dụng của X phòng trừ dịch hại hiệu quả CLSP4

Chất lượng của X rất ổn định CLSP5

Chất lượng của X rất đáng tin cậy CLSP6

Bao bì của X có hướng dẫn sử dụng rõ ràng CLSP7

Bao bì của X trông rất bắt mắt CLSP8

Giá cả trong nghiên cứu này, ký hiệu là GC, được đo lường thông qua đánh giá chủ quan của khách hàng về sự đánh đổi giữa những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra Thang đo giá cả được xác định bởi ba biến quan sát: GC1, GC2, và GC3 (Bảng 3.3) Trong đó, biến quan sát GC2 được xây dựng dựa trên thang đo của Miremadi và các cộng sự.

Năm 2011, nghiên cứu sơ bộ định tính đã xác định cần bổ sung hai biến quan sát GC1 và GC3 để phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Các biến quan sát trong thang đo này được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.3: Thang đo giá cả

Giá thuốc bảo vệ thực vật X so với chất lượng là hợp lý GCl

Giá thuốc bảo vệ thực vật X có tính cạnh tranh cao GC2

Giá thuốc bảo vệ thực vật X rất ổn định GC3

• Thang đo hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị, ký hiệu là HDCT, được trình bày trong chương 2 của nghiên cứu, tập trung vào vai trò của nhà phân phối trong việc quảng bá thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật thông qua các phương thức như quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng Mức độ hấp dẫn của các chương trình này là yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động chiêu thị Để đo lường hoạt động chiêu thị, nghiên cứu sử dụng 6 biến quan sát từ HDCT1 đến HDCT6, được lấy cảm hứng từ thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Bảng 3.4).

Năm 2002, thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính, hai biến quan sát mới là HDCT5 và HDCT6 đã được bổ sung vào thang đo quan hệ công chúng Các biến quan sát này được sử dụng theo thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.4: Thang đo hoạt động chiêu thị

Các quảng cáo của X rất hấp dẫn HDCT1

Tôi rất thích các quảng cáo của X HDCT2

Các chương trình khuyến mãi của X hấp dẫn HDCT3

Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X HDCT4

Các hoạt động quan hệ công chúng của X rất thu hút sự chú ý HDCT5 của doanh nghiệp chúng tôi

Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của X HDCT6

• Thang đo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (CLDV) trong nghiên cứu này được đo lường qua 5 biến quan sát: CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, và CLDV5 Hai biến quan sát đầu tiên, CLDV1 và CLDV2, được kế thừa từ thang đo của Miremadi và cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính đã bổ sung thêm ba biến quan sát CLDV3, CLDV4, và CLDV5 để phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật Tất cả các biến quan sát trong thang đo này đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng dịch vụ

Giao hàng cùa X đây đủ theo đơn hàng CLDV1

Hàng hóa của X đáp ứng rất kịp thời CLDV2

Tập huấn hội thảo của X rất thường xuyên CLDV3

Nhân viên của X hỗ trợ bán hàng cho đại lý rất thường xuyên CLDV4

Chăm sóc sau bán hàng của X rất tốt CLDV5

• Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) trong nghiên cứu này được đo lường qua ba biến quan sát: HLKH1, HLKH2 và HLKH3, dựa trên thang đo của Miremadi và cộng sự (2011) Để phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam, tác giả đã bổ sung thêm biến quan sát HLKH2 Các biến quan sát này được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Thương hiệu X đã hoàn toàn đáp ứng kỳ vọng của doanh nghiệp chúng tôi, HLKH1 Chúng tôi rất hài lòng với cả sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu X cung cấp, HLKH2.

Nhìn chung, doanh nghiệp chúng tôi rất hài lòng khi hợp tác kinh doanh HLKH3 với thương hiệu X

• Thang đo nhận biết thưoiig hiệu

Nhận biết thương hiệu (NBTH) phản ánh mức độ nhận diện của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Khách hàng có khả năng nhớ tên thương hiệu, nhận diện logo và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu này, NBTH được đo lường qua 5 biến quan sát: NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4 và NBTH5, dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật, đảm bảo rằng các đối tượng phỏng vấn hiểu rõ các phát biểu, mỗi phát biểu thể hiện khía cạnh khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu Các biến quan sát này được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.7: Thang đo nhận biết thương hiệu

Tôi có thể dễ dàng nhận biết X giữa các loại thuốc bảo vệ thực vật khác, bao gồm NBTH1 và NBTH2.

Các đặc điểm của X dễ nhận biết NBTH3

Tôi có khả năng nhận diện logo của X một cách nhanh chóng và dễ dàng hình dung về thương hiệu này.

• Thang đo giá trị mối quan hệ

Giá trị mối quan hệ, ký hiệu là GTQH, trong nghiên cứu này được đo lường thông qua bốn biến quan sát: GTQH1, GTQH2, GTQH3 và GTQH4 (Bảng 3.8) Các biến này được phát triển dựa trên thang đo của Miremadi và các cộng sự.

Tóm tắt chương 3

Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu cho luận văn, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận với 15 nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long, nhằm phát triển thang đo và điều chỉnh các biến của mô hình nghiên cứu Từ 50 biến quan sát ban đầu, nghiên cứu đã điều chỉnh còn 43 biến phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật và xác định 6 thương hiệu phổ biến để nghiên cứu định lượng Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát thử bằng cách phỏng vấn 12 nhà phân phối để hoàn thiện câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn 252 nhà phân phối có kinh nghiệm từ 2 năm trở lên Chương cũng đề cập đến việc xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0, bao gồm kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, xác định mức độ phù hợp của mô hình và phân tích ANOVA giữa các nhóm phân phối khác nhau.

KÉT QUẢ NGHIÊN cứu

Kết quả thống kê mô tả

Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 252 bản câu hỏi được triển khai qua phỏng vấn trực tiếp và phát cho đáp viên tự thực hiện Tất cả các bản câu hỏi đã được thu về, tuy nhiên, chỉ có 245 bản câu hỏi đạt yêu cầu sử dụng cho nghiên cứu, tương đương 97,2%.

Có 7 bản câu hỏi đáp viên hồi đáp không đạt yêu cầu bị loại là do đáp viên trả lời thiếu nhiều thông tin, trả lời cho mọi biến quan sát của các thang đo cùng một mức độ Sau bước kiểm tra này, các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được nhập liệu, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0.

4.1.1 Thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật khách hàng đang phân phối

Kết quả khảo sát thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật khách hàng đang phân phối mạnh nhất (xem hình 4.1) như sau:

Hình 4.1: Thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật khách hàng đang phân phối

Theo khảo sát, thương hiệu BVTV An Giang dẫn đầu về lượng khách hàng tham gia phân phối với 35,9%, tiếp theo là Khử Trùng VN (19,6%), Bayer VN (15,1%), Nông Dược Hai (11,8%), BVTV Sài Gòn (10,2%) và thấp nhất là Lúa Vàng (7,3%) Điều này khẳng định BVTV An Giang là thương hiệu hàng đầu trong thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam.

4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện ở bảng 4.1 và được tổng hợp như sau:

• về giới tính: Trong 245 nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông

Cửu Long tham gia trả lời phỏng vấn thì có 143 nam và 102 nữ chiếm tỷ lệ tương ứng là 58,4% và 41,6%

Trong nghiên cứu, đối tượng được phân bổ thành 4 nhóm tuổi, với độ tuổi từ 46 - 60 chiếm tỷ lệ cao nhất là 54,3% (133 người) Đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 31 - 45 với 23,3% (57 người) Nhóm tuổi trên 60 có 14,3% (35 người), trong khi nhóm từ 18 - 30 có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 8,2% (20 người) trong tổng số 245 người hồi đáp đạt yêu cầu.

Trong số 245 nhà phân phối tham gia khảo sát, đa phần có trình độ học vấn từ trung cấp đến cao đẳng, với 132 người chiếm 53,9% Trình độ cấp 3 có 54 người, tương đương 22%, trong khi đó, 44 người (18%) có trình độ từ cấp 1 đến cấp 2 Đáng chú ý, chỉ có 15 nhà phân phối, chiếm 6,1%, có trình độ đại học, cho thấy tỷ lệ này là thấp nhất trong tổng số.

Trong nghiên cứu về thời gian tham gia phân phối thương hiệu X, có đến 89% khách hàng đã tham gia trên 7 năm, cho thấy sự gắn bó cao với thương hiệu Trong khi đó, tỷ lệ khách hàng tham gia từ 5 đến 7 năm chỉ chiếm 7,3%, và những người tham gia từ 2 đến 5 năm chỉ đạt 3,7% trong tổng số 245 người phản hồi.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Các đặc điểm cá nhân _ Mau 245

• Thời gian tham gia phân phối thương hiệu X

Nguồn: Kết quả truy xuất từ SPSS.

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lưọug

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng

Giá trị Độ Giá trị Giá trị

Mã biến Phát biểu trung lệch nhỏ lón bình chuẩn nhất nhất Hình ảnh thương hiệu

HATH1 Thương hiệu X rất đáng tin cậy 2,97 1,228 1 5 HATH2 Thương hiệu X có sản phẩm rất đa dạng 2,89 1,255 1 5 HATH3 Thương hiệu X có nguồn gốc xuất xứ 2,90 1,241 1 5 sản phẩm đáng tin cậy

HATH4 Thương hiệu X có đội ngũ quản lý giỏi 2,87 1,266 1 5 HATH5 Thương hiệu X có thành tích cao trong ngành thuốc bảo vệ thực vật

HATH6 Thương hiệu X gắn liền trách nhiệm với cộng đồng

Chất lượng của X mang lại nhiều lợi ích đáng kể, bao gồm sự tiết kiệm với điểm số 3,13, an toàn với 3,12, và hiệu lực kéo dài đạt 3,02 Ngoài ra, X còn có tác dụng hiệu quả trong việc phòng trừ dịch hại.

CLSP5 Chất lượng của X rất ổn định 2,96 1,300 1 5

CLSP6 Chất lượng của X rất đáng tin cậy 2,97 1,204 1 5 CLSP7 Bao bì của X có hướng dân sử dụng rõ ràng

CLSP8 Bao bì của X trông rất bắt mắt 2,93 1,457 1 5 Giá cả

GC1 Giá thuốc bảo vệ thực vật X so với chất lượng là hợp lý

GC2 Giá thuốc bảo vệ thực vật X có tính cạnh 3,16 1,147 1 5 tranh cao

GC3 Giá thuốc bảo vệ thực vật X rất ổn định 3,03 1,234 1 5

Giá trị trung bình Độ Giá trị Giá trị lệch nhỏ lớn chuẩn nhất nhất Hoạt động chiêu thị

HDCTỈ Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 3,04 1,209 1 5 HDCT2 Tôi rất thích các quảng cáo của X 2,89 1,223 1 5 HDCT3 Các chương trình khuyến mãi của X hấp dẫn

HDCT4 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

HDCT5 Các hoạt động quan hệ công chúng của 2,96 1,234 ỉ 5

X rất thu hút sự chú ý của doanh nghiệp chúng tôi

HDCT6 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công 2,87 1,267 1 5 chúng của X

CLDV1 Giao hàng của X đầy đủ theo đơn hàng 2,98 1,175 1 5 CLDV2 Hàng hóa của X đáp ứng rất kịp thời 2,96 1,181 1 5

CLDV3 Tập huấn hội thảo của X rất thường xuyên

CLDV4 Nhân viên của X hỗ trợ bán hàng cho đại 2,96 1,183 1 5 lý rất thường xuyên

CLDV5 Chăm sóc sau bán hàng của X rất tốt 2,97 1,473 1 5

Sự hài lòng khách hàng

HLKH1 Thương hiệu X đáp ứng được những kỳ vọng của doanh nghiệp chúng tôi

HLKH2 Doanh nghiệp chúng tôi rất hài lòng với 3,38 1,254 1 5 sản phẩm và dịch vụ cùa thương hiệu X

HLKH3 Nhìn chung, doanh nghiệp chúng tôi rất hài lòng khi hợp tác kỉnh doanh với thương hiệu X

Nguồn: Kết quả truy xuất từ SPSS.

Giá trị Độ Giá trị Giá trị

Mã biến Phát biểu trung lệch nhỏ lớn bình chuẩn nhất nhất Nhận biết thương hiệu

NBTH1 Tôi cố thể nhận biết X trong các loại thuốc bảo vệ thực vật khác

NBTH2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại thuốc bảo vệ thực vật khác

NBTH3 Các đặc điểm của X dễ nhận biết • 2,87 1,204 1 5

NBTH4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

NBTH5 Một cách tổng quát, khi nhẳc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Giá trị mối quan hệ

GTQH1 Quan hệ kinh doanh với X đem lại giá trị cho chúng tôi như mong đợi

GTQH2 Quan hệ kinh doanh với X đem lại cho chúng tôi nhiều lợi ích hơn là chi phí

GTQH3 Quan hệ với X giúp việc kinh doanh của 3,03 1,223 1 5 chúng tôi tốt đẹp hơn

Quan hệ kính doanh lâu dài với X đem lại nhiều lợi nhuận cho chúng tôi

Trung thành thưong hiệu ịTTTHl Thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên của doanh nghiệp chúng tôi khi có nhu cầu

TTTH2 Doanh nghiệp chúng tôi sẽ không mua thuốc bảo vệ thực vật khác nếu thuốc bảo vệ thực vật X đang có săn

TTTH3 Doanh nghiệp chúng tôi sẽ ưu tiên giới thiệu thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật

X đến với khách hàng của chúng tôi

Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng từ bảng 4.2 cho thấy, với thang đo Likert 5 điểm (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý), phần lớn các biến quan sát được các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật đánh giá có giá trị trung bình (mean) là 3 Điều này chứng tỏ rằng, các ý kiến đều tập trung ở mức trung lập.

Nhóm biến quan sát hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình dao động từ 2,87 đến 3,08, với tất cả các biến đều dưới 3, ngoại trừ biến HATH6 (mean = 3,08) Điều này cho thấy rằng các thương hiệu được khảo sát chưa thực sự tạo dựng được niềm tin và hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, mặc dù có đội ngũ quản lý giỏi và thành tích cao trong ngành thuốc bảo vệ thực vật.

Nhóm biến quan sát chất lượng sản phẩm cho thấy giá trị trung bình biến thiên từ 2,93 đến 3,13, chứng tỏ chất lượng sản phẩm mang lại sự tiết kiệm (CLSP1) Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm vẫn chưa ổn định, và việc phòng trừ dịch hại chưa đạt hiệu quả và độ tin cậy cần thiết đối với khách hàng.

Giá cả thuốc bảo vệ thực vật của các thương hiệu khảo sát có giá trị trung bình biến thiên từ 2,93 đến 3,16, cho thấy mức độ đánh giá của các nhà phân phối chỉ ở mức trung bình Điều này cũng chỉ ra rằng giá cả chưa ổn định và không tương xứng với chất lượng sản phẩm.

Nhóm biến quan sát hoạt động chiêu thị có giá trị trung bình biến thiên từ 2,87 đến 3,04, cho thấy rằng các hoạt động chiêu thị hiện tại đang ở mức trung bình Khách hàng đánh giá hoạt động chiêu thị chưa hiệu quả, chủ yếu do sự cạnh tranh từ nhiều công ty đối thủ Đặc biệt, hoạt động quan hệ công chúng (HDCT6) chưa nhận được sự đánh giá cao từ phía khách hàng.

Nhóm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ghi nhận giá trị trung bình dao động từ 2,96 đến 3,03 Nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật đánh giá rằng chất lượng

Nhóm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ghi nhận giá trị trung bình dao động từ 3,38 đến 3,58 Khách hàng chỉ đánh giá sự hài lòng cao hơn mức trung bình, cho thấy các thương hiệu chưa được nhận xét tích cực trên thang đo 5 điểm Tuy nhiên, các thương hiệu này vẫn phần nào đáp ứng được kỳ vọng của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Nhóm biến quan sát nhận biết thương hiệu trong ngành thuốc bảo vệ thực vật có giá trị trung bình rất thấp, dưới 3, với biên thiên từ 2,83 đến 2,95 Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp trong lĩnh vực này chưa đủ hiệu quả trong việc tăng cường khả năng nhận biết, ghi nhớ và phân biệt thương hiệu, từ đó không thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

Tiêu chuẩn chọn hệ số Cronbach Alpha trong nghiên cứu được xác định là từ 0,6 trở lên Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật được trình bày trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến •

Alpha nếu loại biến này

Hình ảnh thương hiệu (HATH) 5 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,811

Chất lượng sản phẩm (CLSP) 6 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,817

Giá cả (GC) 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,754

Hoạt động chiêu thị (HDCT) 6 biến quan sát, Cronbach’s Alpha == 0,838

Chất lượng dịch vụ (CLDV) 4 biến quan sát, Cronbach’s Alpha =‘ 0,753

Sự hàì lòng của khách hàng (HLKH) 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,832

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến này

Nhận biết thương hiệu (NBTH) 5 biến quan sát, Cronbach’s Alpha = 0,805

Giá trị mối quan hệ (GTQH) 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,756

Trung thành thương hiệu (TTTH) 3 biến quan sát, Cronbach’s Alpha = 0,818

• Thang đo hình ảnh thương hiệu (HATH) với 6 biến quan sát thì hệ số Cronbach

Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu là 0,731, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Cột "Cronbach’s Alpha if item deleted" chỉ ra rằng nếu loại bỏ biến quan sát nào đó, giá trị Cronbach Alpha sẽ thay đổi tương ứng Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,3, ngoại trừ biến HATH6 với giá trị 0,064 Để cải thiện hệ số Cronbach Alpha, biến HATH6 sẽ được loại bỏ khỏi thang đo.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh thương hiệu với 5 biến quan sát cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0,811 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố đều lớn hơn 0,3 (xem bảng 4.3), điều này cho thấy 5 biến quan sát này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

■ Thang đo chất lượng sản phẩm (CLSP) với 8 biến quan sát thì có hệ số

Cronbach Alpha là 0,684 Trong cột Cronbach’s Alpha if item deleted (ở phụ lục

Giá trị trong cột này cho biết nếu loại bỏ biến quan sát nào, hệ số Cronbach Alpha sẽ đạt giá trị tương ứng Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến CLSP1 và CLSP8 Để tăng hệ số Cronbach Alpha, cần loại bỏ lần lượt biến CLSP1 và CLSP8 Cuối cùng, sau khi kiểm định lại độ tin cậy của thang đo với 6 biến quan sát còn lại, hệ số Cronbach Alpha đạt 0,817 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, 6 biến quan sát này đáp ứng yêu cầu và được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo giá cả (GC) bao gồm 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach Alpha đạt 0,754, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính khả thi của chúng Do đó, các biến này đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo hoạt động chiêu thị (HDCT) có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach

Hệ số Alpha đạt 0,838 và tất cả các hệ số tương quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (theo bảng 4.3), cho thấy 6 biến quan sát trong thang đo này đáp ứng yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) với 5 biên quan sát thì hệ số Cronbach

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ là 0,635, cho thấy độ tin cậy ban đầu chưa đạt yêu cầu Trong cột "Cronbach’s Alpha if item deleted", giá trị cho biết nếu loại bỏ biến quan sát nào, hệ số Cronbach Alpha sẽ thay đổi Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến CLDV5 với giá trị 0,071 Để cải thiện độ tin cậy, biến CLDV5 đã được loại bỏ, và sau khi kiểm định lại với 4 biến quan sát còn lại, hệ số Cronbach Alpha đạt 0,753, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Kết quả này cho thấy 4 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HLKH) có 3 biến quan sát với hệ số

Hệ số Cronbach Alpha đạt 0,832, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (xem bảng 4.3), khẳng định rằng ba biến quan sát này đủ tiêu chuẩn và sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo nhận biết thưong hiệu (NBTH) có 5 biến quan sát với hệ số Cronbach

Với giá trị Alpha đạt 0,805 và tất cả các hệ số tương quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (như trình bày trong bảng 4.3), năm biến quan sát của thang đo này đã đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

• Thang đo giá trị mối quan hệ (GTQH) có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach

Alpha đạt 0,756 và các hệ số tương quan của biến tổng đều trên 0,3 (xem bảng 4.3), cho thấy 4 biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

• Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TTTH) có 3 biến quan sát với hệ số

Hệ số Cronbach Alpha là 0,818, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (xem bảng 4.3), chứng tỏ rằng ba biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, chúng tôi đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt yêu cầu (HATH6, CLSP1, CLSP8 và CLDV5) Mô hình còn lại bao gồm 9 thang đo với 39 biến quan sát, đảm bảo chất lượng tốt cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Phân tích nhân tố

Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu chú trọng đến một số tiêu chí quan trọng Đầu tiên, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 Thứ hai, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,05 Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và eigenvalues có giá trị lớn hơn 1 Cuối cùng, hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0,5; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 sẽ bị loại bỏ.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của nhà phân phối tại ĐBSCL đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật đã sử dụng thang đo gồm 5 thành phần và 24 biến quan sát, đạt yêu cầu sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha Các thành phần này bao gồm: Hình ảnh thương hiệu (HATH) với 5 biến quan sát, chất lượng sản phẩm (CLSP) với 6 biến quan sát, giá cả (GC) với 3 biến quan sát, hoạt động chiêu thị (HDCT) với 6 biến quan sát, và chất lượng dịch vụ (CLDV) với 4 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong phụ lục 5 và bảng 4.4.

Bảng 4.4: Ket quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Biến quan sát HỆ SỐ TẢI NHÂN TÓ

Ta thấy, hệ số KMO = 0,922, thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là thích họp cho dữ liệu thực tế Mức ý nghĩa của kiểm định

Kết quả phân tích nhân tố Bartlett cho thấy Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Theo tiêu chuẩn Eigenvalues > 1, phương pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax đã cho ra 5 nhân tố được trích ra từ dữ liệu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 24 biến quan sát có tổng phương sai trích đạt 57,542%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này có nghĩa là 57,542% sự thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát, với 5 nhân tố giải thích 57,542% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5, cho thấy chúng đều có ý nghĩa trong các thang đo và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng

Thang đo sự hài lòng khách hàng bao gồm ba biến quan sát có độ tin cậy cao, được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả của phân tích này được trình bày chi tiết trong phụ lục 5 và bảng 4.5.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng khách hàng

, Hệ số tải Phưomg Cronbach

Biên quan sát * , Eigenvalues nhân tô sai trích Alpha

Sự hài lòng khách hàng 2,246 74,872 0,832

Hệ số KMO đạt 0,711, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu thực tế, vì 0,5 < KMO < 1 Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig ~ 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Dựa trên tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và phương pháp rút trích Principal Components cùng với phép xoay Varimax, kết quả phân tích nhân tố đã rút ra 1 nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy ba biến quan sát HLKH1, HLKH2 và HLKH3 có tổng phương sai trích đạt 74,872%, vượt ngưỡng 50% Hệ số tải nhân tố của cả ba biến đều lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu Giá trị Eigenvalue là 2,246, lớn hơn 1, cho thấy tính hợp lệ của mô hình Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0,832, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo rất cao Do đó, các biến quan sát đều có ý nghĩa trong thang đo và đủ điều kiện để tiến hành phân tích tiếp theo.

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu về lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật tại ĐBSCL sử dụng thang đo gồm 3 thành phần chính với 12 biến quan sát: Sự hài lòng của khách hàng (3 biến), Nhận biết thương hiệu (5 biến) và Giá trị mối quan hệ (4 biến) Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, thang đo cho thấy chất lượng tốt, vì vậy tất cả 12 biến quan sát được giữ nguyên để tiếp tục phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong phụ lục 5 và bảng 4.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Biến quan sát HỆ SÓ TẢI NHÂN TÓ

Hệ số KMO đạt 0,891, đáp ứng điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích Principal được áp dụng.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt chất lượng (HATH6, CLSP1, CLSP8, CLDV5) Tuy nhiên, ý nghĩa của mỗi thành phần vẫn không thay đổi sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

1.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến HATH, CLSP, GC, HDCT, CLDV, HLKH

Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ, với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng được trình bày chi tiết trong bảng 4.8 và phụ lục 6.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến HATH, CLSP, GC, HDCT,

** Tương quan Pearson có ý nghĩa thông kê ở mức 0,01; n = 245

HATH CLSP GC HDCT CLDV HLKH

Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 0,555 đến 0,632, với mức ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000) nhỏ hơn 0,01, cho thấy sự tương quan này có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 99% Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao, do đó, cần tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.

4.4.2 Phân tích tương quan giữa các biến HLKH, NBTH, GTQH, TTTH

Kết quả phân tích tương quan cho thấy mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng (HLKH), nhận biết thương hiệu (NBTH), và giá trị mối quan hệ (GTQH) với lòng trung thành thương hiệu (TTTH) Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.9 và phụ lục 6.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến HLKH, NBTH, GTQH, TTTH

** Tương quan có ý nghĩa thông kê ở mức 0,01; n = 245

Hệ số tương quan trong nghiên cứu dao động từ 0,567 đến 0,762 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000, cho thấy mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 99% Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng khá cao, do đó, cần tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong các bước tiếp theo để xác định liệu các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.

4.4.3 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là HATH, CLSP, GC, HDCT, CLDV và một biến phụ thuộc là HLKH Giá trị của các yếu tố được sử dụng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) đã được áp dụng, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích này.

Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, chúng ta xây dựng mô hình hồi quy đa biến đầu tiên để phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

HLKH = Poi + P1HATH + p2CLSP + p3GC + p4HDCT + p5CLDV + en

HLKH là biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng.

HATH, CLSP, GC, HDCT và CLDV đại diện cho các yếu tố độc lập quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ.

Pl p5: là các hệ số của phương trình hồì quy en: là sai số/phần dư

• Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

- Mức độ giải thích mô hình: Theo phụ lục 7 và bảng 4.10 ta thấy R2 điều chỉnh

Hệ số điều chỉnh R bình phương là 0,580, cho thấy 58% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F trong phân tích phương sai cho thấy mô hình tuyến tính tổng thể có độ phù hợp cao Cụ thể, kết quả phân tích với mức ý nghĩa F = 0,000 < 0,01 chứng tỏ mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu thập và có thể áp dụng Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 99%.

• Kiểm định hệ số hồi quy:

Kết quả hồi quy từ bảng 4.10 cho thấy các biến độc lập như hình ảnh thương hiệu (HATH), chất lượng sản phẩm (CLSP), giá cả (GC), và hoạt động chiêu thị (HDCT) đều có mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ hơn 0,01 Biến chất lượng dịch vụ (CLDV) có mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ hơn 0,05 Điều này cho phép khẳng định rằng HATH, CLSP, GC, HDCT, và CLDV đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (HLKH) với độ tin cậy 99% và 95%.

Bảng 4.10: Ket quả mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

R* điều chình = 0,580; Giả trị F = 68,347, mức ý nghĩa của F = 0,000

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa Giá trịt

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng (HLKH)

• Kiểm định hiện tưọng đa cộng tuyến và xem xét các giả định

Độ phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) lớn hơn 10 cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, kết quả VIF trong bảng 4.10 chỉ dao động từ 1,670 đến 2,116, đều nhỏ hơn 10 Do đó, có thể khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến là rất thấp và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

- Giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được trình bày ở phụ lục 7 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Kết quả này xác nhận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính đã được thỏa mãn.

- Giả đinh phần dư có phân phối chuẩn

Biểu đồ tần số Histogram trong phụ lục 7 cho thấy phần dư có phân phối gần chuẩn, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0,98970, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng giả định về phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập HATH, CLSP, GC, HDCT, CLDV đến biến phụ thuộc HLKH, chúng ta dựa vào hệ số Beta Hệ số Beta càng lớn cho thấy ảnh hưởng của nhân tố đó càng mạnh đến biến phụ thuộc Theo bảng 4.10, hệ số Beta chuẩn hóa dao động từ 0,138 đến 0,239 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 Điều này khẳng định rằng các biến độc lập tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95%.

Phương trình hồi quy đa biến thứ 1 đưực thể hiện như sau:

Phân tích sự khác biệt về thòi gian tham gia phân phối trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng khách hàng

Giá trị môi quan hệ

Hình 4.2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối tại ĐBSCL đối với thương hiệu thuốc BVTV

Ghi chú: (*): Hệ số Beta, có ý nghĩa thống kê Sig < 0,05, (+): tác động dương

4.5 Phân tích sự khác biệt về thòi gian tham gia phân phối trong đánh giá lòng trung thành thưong hiệu

Kết quả kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa (Sig.) là 0,891, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm có thời gian tham gia phân phối không khác nhau một cách có ý nghĩa Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng.

Kết quả kiểm định phương sai (ANOVA) cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm với thời gian tham gia phân phối khác nhau, với mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 < 0,05 Tiếp theo, cần thực hiện kiểm định hậu ANOVA để xác định sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm.

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA

Trung bình biến thiên Giá trị F Mức ý nghĩa

Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng dựa trên thời gian tham gia phân phối Cụ thể, nhóm khách hàng tham gia trên 7 năm có sự khác biệt đáng kể so với nhóm tham gia từ 2 đến 5 năm với mức ý nghĩa (sig.) là 0,000, và cũng có sự khác biệt giữa nhóm tham gia trên 7 năm và nhóm tham gia từ 5 đến 7 năm với mức ý nghĩa (sig.) là 0,044.

Bảng 4.14: Kiểm định hậu ANOVA: Bonferroni

Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt về thời gian tham gia phân phối trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Cụ thể, giá trị trung bình của khách hàng tham gia phân phối từ 2 đến 5 năm là 2,1852, trong khi khách hàng có thời gian phân phối trên 7 năm đạt giá trị trung bình 3,5122 Điều này chỉ ra rằng khách hàng có thời gian tham gia lâu hơn thể hiện lòng trung thành cao hơn đối với thương hiệu nghiên cứu.

Trong 7 năm qua, sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu đã được ghi nhận giữa các nhóm khách hàng Cụ thể, khách hàng có thời gian tham gia phân phối từ 5 đến 7 năm có giá trị trung bình lòng trung thành (2,9074) cao hơn so với nhóm khách hàng tham gia từ 2 đến 5 năm, nhưng thấp hơn nhóm khách hàng trên 7 năm Điều này cho thấy rằng những khách hàng đã tham gia phân phối thuốc bảo vệ thực vật trên 7 năm thể hiện lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ hơn so với những khách hàng có thời gian tham gia ngắn hơn.

2 năm đến 5 năm và trên 5 năm đến 7 năm.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.6.1 Thảo luận kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy năm yếu tố chính, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, giá trị trung bình của các yếu tố này cũng được trình bày, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng và sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4.15: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Yếu tố ảnh hưởng Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,239 Nghiên cứu của Miremadi và cộng sự (2011) trong ngành sản xuất vật liệu xây dựng B2B tại Iran cũng xác nhận rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam hiện đang ở mức trung bình với giá trị 2,9966, cho thấy sự đánh giá thấp từ phía khách hàng so với thang điểm 5 Hơn 90% nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật được nhập khẩu, trong đó hơn 51% từ Trung Quốc, dẫn đến sự phụ thuộc vào nhà cung cấp nước ngoài và làm cho chất lượng sản phẩm không ổn định Thêm vào đó, việc xuất hiện hàng nhái và hàng giả trên thị trường khiến cho một số thương hiệu mạnh gặp rủi ro lớn Khi nhà phân phối không đảm bảo chất lượng sản phẩm, uy tín của họ sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng, dẫn đến việc bị khách hàng và nông dân tẩy chay Do đó, những thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật có chất lượng ổn định và hiệu quả trong phòng trừ dịch hại sẽ được nhà phân phối đánh giá cao và hài lòng.

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,20 Nghiên cứu của Miremadi và cộng sự (2011) trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng tại thị trường B2B ở Iran đã xác nhận rằng giá cả có tác động rõ rệt đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu hiện tại.

Yếu tố giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, với giá trị trung bình chỉ đạt 3,0395 trên thang điểm 5 Ngành này hiện có hơn 142 công ty cạnh tranh gay gắt, dẫn đến việc nhiều công ty hạ giá để thu hút khách hàng, khiến giá cả trở nên bất ổn định do phụ thuộc vào giá nguyên liệu đầu vào Một số thương hiệu mạnh thường dự đoán nhu cầu và ký hợp đồng sản lượng với đối tác nước ngoài, giúp giá cả tương đối ổn định trong vụ Điều này rất quan trọng cho nhà phân phối, vì họ thường ký hợp đồng sản lượng với nhà sản xuất và xây dựng chính sách bán hàng cho cả vụ Theo khảo sát, các thương hiệu lớn có giá cả ổn định hơn so với công ty nhỏ, nhưng giá bán của họ vẫn chưa hợp lý so với chất lượng sản phẩm và cao hơn so với nhiều đối thủ khác Do đó, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, các công ty cần duy trì giá bán ổn định và cạnh tranh hơn, đồng thời đảm bảo giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm.

Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,199, nhưng nhà phân phối đánh giá thấp hiệu quả của các hoạt động này với giá trị trung bình chỉ 2,9395 Điều này cho thấy các chương trình chiêu thị chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng Trong mùa cao điểm, sự cạnh tranh giữa các công ty bảo vệ thực vật dẫn đến việc quảng cáo và khuyến mãi không nổi bật, làm giảm sự chú ý của khách hàng đối với từng thương hiệu Nhiều nhà phân phối nhận định rằng các công ty thực hiện tốt chương trình quảng cáo và khuyến mãi sẽ kích thích nhu cầu từ đại lý cấp 2 và nông dân, dẫn đến việc tiêu thụ nhanh chóng và ít tồn kho Ngược lại, những thương hiệu ít chú trọng đến chiêu thị thường gặp khó khăn trong việc bán hàng, dẫn đến chi phí lưu kho cao.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,194, đứng thứ tư trong các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu của O’Loughin và Coenders (2004) cũng đã xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này được khẳng định trong nghiên cứu hiện tại.

Yếu tố hình ảnh thương hiệu đạt giá trị trung bình 2,9208 cho thấy khách hàng đánh giá thấp về hình ảnh thương hiệu trong ngành thuốc bảo vệ thực vật Mặc dù hình ảnh thương hiệu rất quan trọng, nhưng các thương hiệu khảo sát chưa xây dựng được niềm tin và hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Để trở thành một thương hiệu đáng tin cậy với đội ngũ quản lý giỏi và thành tích cao, cần có thời gian và nỗ lực từ toàn thể cán bộ trong doanh nghiệp.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,138 Nghiên cứu của Miremadi và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng trên thị trường B2B ở Iran, và điều này cũng được xác nhận trong nghiên cứu hiện tại.

Yếu tố chất lượng dịch vụ có giá trị trung bình là 2,9806, cho thấy khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ ở mức trung bình so với thang đo.

Các công ty cần cải thiện khả năng giao hàng đầy đủ và kịp thời để đáp ứng nhu cầu của nhà phân phối, đặc biệt trong mùa vụ cao điểm Việc giao hàng thiếu hoặc trễ có thể dẫn đến tồn kho, mất khách hàng và giảm uy tín cho nhà phân phối Do đó, các nhà phân phối thường dự trữ thuốc bảo vệ thực vật trước vụ, nhưng vẫn cần sự hỗ trợ từ công ty qua các buổi tập huấn và nhân viên tư vấn kỹ thuật để đảm bảo hàng hóa được tiêu thụ nhanh chóng.

4.6.2 Thảo luận kết quả các yếu tố ảnh hưỏĩig đến lòng trung thành thương hiệu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính: sự hài lòng của khách hàng, nhận biết thương hiệu và giá trị mối quan hệ có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu Đồng thời, giá trị trung bình của các yếu tố này cũng được trình bày, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Bảng 4.16: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Yếu tố ảnh hưởng Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Sự hài lòng của khách hàng 3,4490 1,08086 1,00 5,00

Giá trị mối quan hệ 2,9786 0,90496 1,00 5,00

• Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,566 Nghiên cứu của 0’Loughin và Coenders (2004) cùng với Miremadi và các cộng sự đã chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

(2011) đều được khẳng định trong nghiên cứu này.

Yếu tố sự hài lòng của khách hàng đạt giá trị trung bình là 3,4490, cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố này cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng, nhưng vẫn còn khiêm tốn so với thang đo 5 điểm Điều này chứng tỏ rằng các thương hiệu nghiên cứu chưa được khách hàng đánh giá cao, mặc dù phần nào đã đáp ứng được kỳ vọng của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật.

• Giá trị mối quan hệ

Giá trị mối quan hệ có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,205 Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị mối quan hệ tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Ngược lại, nghiên cứu của Miremadi và cộng sự (2011) trong thị trường B2B ngành vật liệu xây dựng tại Iran cho thấy "quan hệ cá nhân" hầu như không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả về thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật mạnh nhất và đặc điểm mẫu khảo sát, đồng thời thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, loại bỏ 4 biến không đạt chất lượng Mô hình còn lại với 9 thang đo và 39 biến quan sát đảm bảo chất lượng cho phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và tương quan cho thấy các biến quan sát đạt yêu cầu để tiến hành phân tích hồi quy, với 8 giả thuyết được chấp nhận Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu giữa khách hàng có thời gian phân phối trên 7 năm và các nhóm khách hàng khác Chương này cũng thảo luận về kết quả nghiên cứu, trong khi chương 5 sẽ trình bày kết luận và gợi ý giải pháp từ nghiên cứu.

KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP

Kết luận

Mục tiêu nghiên cứu này là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố chính đến lòng trung thành của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long, cũng như mức độ trung thành theo thời gian hợp tác Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, kết hợp với kiến thức thực tiễn của tác giả trong ngành Qua nghiên cứu sơ bộ, 6 thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật hàng đầu đã được chọn, và mô hình nghiên cứu lòng trung thành của nhà phân phối được thiết lập với 9 thang đo và 43 biến quan sát Mô hình 1 bao gồm 5 yếu tố (hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trong khi mô hình 2 có 3 yếu tố (sự hài lòng khách hàng, nhận biết thương hiệu, giá trị mối quan hệ) tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu chính thức đã được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát bản câu hỏi cho các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả thu thập được 245 bản câu hỏi hợp lệ, sau đó được nhập liệu, mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, bốn biến quan sát (HATH6, CLSP1, CLSP8, CLDV5) đã bị loại do không đạt chất lượng Mô hình còn lại gồm 9 thang đo với 39 biến quan sát đạt tiêu chuẩn cho phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận tất cả các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu, đủ điều kiện cho phân tích hồi quy Phân tích tương quan cho thấy có mối liên hệ thống kê có ý nghĩa giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với độ tin cậy 99%.

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, với việc phân tích hồi quy và kiểm định mô hình tổng thể về lòng trung thành của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long, xác định được 8 giả thuyết.

Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng và 3 yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Trong mô hình hồi quy đa biến đầu tiên, chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng (Beta ~ 0,239), tiếp theo là giá cả (Beta - 0,2), hoạt động chiêu thị (Beta - 0,199), hình ảnh thương hiệu (Beta - 0,194) và chất lượng dịch vụ (Beta = 0,138) Đối với mô hình hồi quy đa biến thứ hai, sự hài lòng khách hàng (HLKH) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu (Beta = 0,566), tiếp theo là giá trị mối quan hệ (Beta = 0,205) và nhận biết thương hiệu (Beta = 0,149) Kết quả cho thấy các giá trị trung bình xoay quanh mức 3, cho thấy các thương hiệu cần cải thiện nhiều hơn để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

So với các công trình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu thì nghiên cứu này có một số khác biệt sau:

Nghiên cứu của Miremadi và cộng sự (2011) trong lĩnh vực B2B ngành vật liệu xây dựng tại Iran cho thấy "quan hệ cá nhân" không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, "giá trị mối quan hệ" lại có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Điều này cho thấy rằng giá trị mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích và lợi nhuận hơn trong quá trình hợp tác, khiến khách hàng đánh giá cao hơn so với các mối quan hệ cá nhân thông thường.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho thấy rằng thái độ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, mà thông qua chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) chỉ ra rằng thái độ chiêu thị đối với thương hiệu điện thoại di động có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng mức độ ảnh hưởng không cao Nghiên cứu hiện tại đã kế thừa hai công cụ quảng cáo và khuyến mãi, đồng thời bổ sung công cụ quan hệ công chúng để đo lường hoạt động chiêu thị của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Kết quả cho thấy hoạt động chiêu thị không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, mà ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động gián tiếp lên lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu giữa khách hàng có thời gian tham gia phân phối trên 7 năm và những khách hàng tham gia từ 2 đến 5 năm, cũng như giữa khách hàng tham gia trên 5 năm đến 7 năm Nghiên cứu này khẳng định rằng thời gian tham gia phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập Phát hiện này cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chính sách chiến lược hợp lý nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

5.2 Ỷ nghĩa thực tiễn của luận văn

Nghiên cứu về lòng trung thành của nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng bằng sông Cửu Long cho thấy rằng lòng trung thành này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, hình ảnh thương hiệu, và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệu dựa trên thời gian tham gia hợp tác Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin thực tiễn để các nhà quản lý doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần trong ngành thuốc bảo vệ thực vật cạnh tranh hiện nay.

Nghiên cứu này có thể bổ sung vào cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong ngành thuốc bảo vệ thực vật Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến sản phẩm hữu hình trong các lĩnh vực kinh doanh khác tại Việt Nam.

5.3 Gọi ý một số giải pháp áp dụng từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nên chú trọng vào những giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của các nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu của mình.

5.3.1 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc ỉàm cho khách hàng hài lòng Để nhà phân phối hài lòng các nhà quản lý doanh nghiệp thuốc bảo vệ thực vật cần chú trọng một số giải pháp sau:

Nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật là yếu tố quan trọng mà nhà phân phối và nông dân luôn xem xét khi mua hàng Để đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, các doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá và hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín như Dow, Dupont, Syngenta, và Sumitomo Đồng thời, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của nông dân, hợp tác với các trường đại học và viện nghiên cứu để tạo ra sản phẩm chất lượng cao, hiệu quả kéo dài và an toàn cho môi trường Ngoài ra, nghiên cứu thiết kế bao bì phù hợp với từng loại sản phẩm cũng rất cần thiết để bảo quản chất lượng, đảm bảo an toàn và hạn chế hàng giả.

Để xây dựng giá bán sản phẩm phù hợp, các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật cần nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống sản phẩm Việc định giá quá cao so với đối thủ có thể dẫn đến mất khách hàng, trong khi giá quá thấp có thể làm giảm lợi nhuận và ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức của sản phẩm Do đó, cần phải xác định mức giá hợp lý dựa trên phân tích giá của các công ty cạnh tranh, nhằm đảm bảo khách hàng chấp nhận mua sản phẩm mà vẫn duy trì lợi nhuận cho công ty.

Công ty áp dụng một mức giá thống nhất cho tất cả khách hàng, nhằm tạo sự an tâm và công bằng Để khuyến khích doanh số, công ty xây dựng chế độ hậu mãi cuối vụ lũy tiến với các quà tặng như vé du lịch nước ngoài, xe tải giao hàng và xe tay ga, đảm bảo khách hàng bán nhiều sẽ nhận được nhiều hơn Tuy nhiên, giá nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật nhập khẩu thường xuyên biến động do thay đổi tỷ giá, vì vậy công ty cần dự báo nhu cầu tiêu thụ theo mùa vụ và ký hợp đồng sản lượng với đối tác nước ngoài Điều này giúp công ty duy trì chính sách giá ổn định, cạnh tranh và hợp lý Nếu giá có sự biến động lớn, công ty sẽ điều chỉnh giá bán nhưng các chương trình hậu mãi sẽ không thay đổi và sẽ được thông báo kịp thời đến khách hàng.

Gọi ý một số giải pháp áp dụng từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất thuốc bảo vệ thực vật cần chú trọng đến một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của các nhà phân phối tại Đồng bằng sông Cửu Long đối với thương hiệu của họ.

5.3.1 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc ỉàm cho khách hàng hài lòng Để nhà phân phối hài lòng các nhà quản lý doanh nghiệp thuốc bảo vệ thực vật cần chú trọng một số giải pháp sau:

Nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật là yếu tố quan trọng mà các nhà phân phối và nông dân luôn cân nhắc khi mua hàng Để đảm bảo chất lượng ổn định, các doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá và hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín như Dow, Dupont, Syngenta và Sumitomo, đồng thời ký kết hợp đồng cam kết về chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của nông dân, hợp tác với các trường đại học và viện nghiên cứu để tạo ra sản phẩm chất lượng cao, hiệu quả kéo dài và an toàn cho môi trường Hơn nữa, việc thiết kế bao bì phù hợp cho từng loại sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng rất cần thiết để giữ chất lượng ổn định trong quá trình bảo quản và vận chuyển, đồng thời hạn chế hàng nhái, hàng giả.

Xây dựng giá bán sản phẩm hợp lý là yếu tố quan trọng đối với công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật và khách hàng Nếu giá bán quá cao, khách hàng sẽ chọn sản phẩm từ đối thủ, dẫn đến tồn kho Ngược lại, nếu giá quá thấp, lợi nhuận giảm và khách hàng có thể nghĩ rằng sản phẩm kém chất lượng Do đó, các công ty cần đầu tư nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, chu kỳ sống sản phẩm và định vị thương hiệu, đồng thời phân tích giá bán của đối thủ để thiết lập mức giá hợp lý, giúp khách hàng chấp nhận mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Công ty áp dụng một mức giá thống nhất cho tất cả khách hàng nhằm tạo sự an tâm và công bằng Để khuyến khích doanh số bán hàng, công ty sẽ triển khai chế độ hậu mãi cuối vụ lũy tiến, bao gồm các quà tặng như vé du lịch nước ngoài, xe tải giao hàng và xe tay ga, đảm bảo khách hàng bán nhiều sẽ nhận được nhiều hơn Tuy nhiên, giá nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật nhập khẩu thường xuyên biến động do ảnh hưởng của tỷ giá, vì vậy công ty cần dự báo nhu cầu tiêu thụ theo mùa vụ và ký kết hợp đồng sản lượng với đối tác nước ngoài Điều này giúp công ty xây dựng chính sách giá ổn định, cạnh tranh và hợp lý Trong trường hợp giá biến động quá lớn, công ty có thể điều chỉnh giá bán sản phẩm nhưng sẽ giữ nguyên các chương trình hậu mãi và thông báo kịp thời cho khách hàng.

Để cải thiện hiệu quả hoạt động chiêu thị trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật, các công ty cần xây dựng kế hoạch chi tiết về chi phí, nguồn lực và phương thức thực hiện theo từng mùa vụ và năm Đồng thời, việc triển khai đồng bộ ba công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng là rất quan trọng để đạt được mục tiêu marketing hiệu quả.

Quảng cáo trong ngành thuốc bảo vệ thực vật chủ yếu sử dụng đài phát thanh và truyền hình địa phương, là kênh được các nhà phân phối và nông dân ưa chuộng Những phương tiện này không chỉ thu hút đông đảo người xem mà còn giúp thông tin về sản phẩm lan truyền nhanh chóng qua sự truyền miệng Để nổi bật giữa mùa cao điểm khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần tạo sự khác biệt trong quảng cáo bằng cách thiết kế mẫu quảng cáo sinh động, hình ảnh hấp dẫn và gần gũi với nông dân Việc kết hợp quảng cáo dưới dạng phóng sự với những nông dân uy tín sử dụng sản phẩm sẽ gia tăng độ tin cậy Hơn nữa, lựa chọn thời điểm quảng cáo phù hợp với mùa vụ và dịch hại cây trồng sẽ giúp giảm chi phí và nâng cao hiệu quả chiến dịch.

Xây dựng chương trình khuyến mãi ngắn hạn vào các dịp lễ tết và đầu vụ là rất quan trọng, bao gồm việc tặng quà cho nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 khi mua hàng số lượng lớn hoặc thanh toán bằng tiền mặt và chuyển khoản trả trước Đồng thời, phối hợp với nhà phân phối để tổ chức các chương trình khuyến mãi cho nông dân như cào trúng thưởng hoặc bốc thăm trúng thưởng với các phần quà hấp dẫn như xe tay ga, nón, áo thun, và túi sách du lịch có logo công ty Giá trị khuyến mãi nên được thực hiện bằng quà tặng thay vì tiền mặt để tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, giúp công ty kiểm soát thị trường tốt hơn Chương trình khuyến mãi hiệu quả sẽ giúp giải quyết hàng tồn kho, giới thiệu sản phẩm mới, và nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm của công ty, từ đó thu hút khách hàng từ đối thủ và tăng thị phần.

Nâng cao hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong môi trường cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu không chỉ phản ánh niềm tin của khách hàng mà còn khẳng định sự đáng tin cậy của doanh nghiệp qua đội ngũ quản lý giỏi và thành tích cao trong ngành Để xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, gần gũi với nhà phân phối, đại lý và nông dân, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng về khách hàng Đào tạo cán bộ quản lý và phấn đấu đạt các giải thưởng danh giá như Cúp vàng TOPTEN thương hiệu Việt, danh hiệu bạn nhà Nông Việt Nam, và giải thưởng bông lúa vàng cũng là những yếu tố quan trọng trong chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, các doanh nghiệp cần đảm bảo giao hàng đầy đủ và kịp thời, tổ chức các buổi tập huấn thường xuyên, và cung cấp đội ngũ nhân viên hỗ trợ bán hàng chuyên nghiệp Việc chủ động trong sản xuất và phân phối là rất quan trọng, bao gồm đàm phán hợp đồng tiêu thụ và xác định thời gian giao hàng theo mùa vụ với các nhà phân phối Đồng thời, doanh nghiệp cần mua nguyên liệu và sản xuất dự trữ hợp lý theo tình hình thời vụ và dịch hại cây trồng Để đạt được hiệu quả trong đào tạo và tư vấn kỹ thuật, các công ty cũng cần xây dựng chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân sự phù hợp, nhằm tạo ra đội ngũ kế thừa đáp ứng yêu cầu công việc.

5.3.2 Nâng cao giá trị mối quan hệ góp phần tạo nên lòng trung thành khách hàng

Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, doanh nghiệp cần tạo giá trị và mối quan hệ tốt với nhà phân phối để được ưu tiên giới thiệu sản phẩm Để nâng cao giá trị mối quan hệ, các công ty nên xây dựng chính sách bán hàng công bằng, kiểm soát khu vực bán hàng, cung cấp sản phẩm chất lượng và giao hàng đúng hạn Hỗ trợ kỹ thuật và tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm cũng rất quan trọng Ban lãnh đạo nên thường xuyên thăm khách hàng và tổ chức các chuyến du lịch để tăng cường mối quan hệ Việc tặng quà vào dịp sinh nhật và lễ tết cũng góp phần tạo dựng lòng trung thành từ nhà phân phối, từ đó họ sẽ ưu tiên giới thiệu và bán sản phẩm của công ty.

5.3.3 Xây dựng chính sách ưu đãi theo thâm niên họp tác của các nhà phân phối Để duy trì và nâng cao lòng trung thành của các nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Đồng Bằng Sông Cửu Long Công ty thường xuyên theo dõi, đánh giá và phân loại khách hàng theo thời gian hợp tác, áp dụng quy tắc Pareto 80/20, tức là 80% doanh thu là đo 20% khách hàng có thời gian thâm niên công tác từ 7 năm trở lên tạo nên Từ đó, xây dựng chính sách ưu đãi đặc biệt theo thâm niên hợp tác cho các nhà phân phối như: ký kết phân phối độc quyền sản phẩm mới tại khu vực, nâng định mức công nợ và thời gian thanh toán công nợ, tặng tủ trưng bày giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ giao hàng đến đại lý cấp 2, khen thưởng bằng quà tặng có giá trị, xây dựng chương trình du lịch cho đại lý cấp 2 và nông dân thuộc nhà phân phối cấp 1, CÓ như vậy, các nhà phân phối thấy được quyền lợi tương xứng trong quá trình họp tác và họ sẽ trung thành lâu dài với công ty.

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này đã đạt được những kết quả có ý nghĩa thiết thực, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục.

Lòng trung thành của nhà phân phối đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó bài nghiên cứu này tập trung vào năm yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và chất lượng dịch vụ Ba yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm sự hài lòng khách hàng, nhận biết thương hiệu và giá trị mối quan hệ Bên cạnh đó, mật độ nhà phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét yếu tố này trong mô hình nghiên cứu ngành thuốc bảo vệ thực vật.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cửu tiếp theo

Aaker, D, 1991, Managing Brand Equity, New York: The Free Press.

Aaker, D, 1996, Building Strong Brands, New York: The Free Press.

Ambler, T and Styles, c, 1996, ‘Brand development versus new product development: Towards a process model of extension’, Marketing Intelligence and Planning, Vol.14, No.7, pp 10-19.

Anderson, E, Donald, F and Lehmann, R, 1994, ‘Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden’, Journal of Marketing, Vol.58, No.7, pp 53-66.

Atilgan, E, Aksoy, S and Akinci, s, 2005, 'Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey’, Marketing Intelligence and Planning, Vol.23, No.3, pp 237-248.

Butcher, K, Sparks, B and O’Callaghan, F, 2001, ‘Evaluative and relational influences on service loyalty’, International Journal of Service Industry

Chan, T and Wildt, A, 1994, ‘Price, Product Information and Purchase Intention: An Empirical Study’, Jounral of Academy of Marketing Science, Vol.22, No.8, pp 16-27.

Chaudhuri, A, 1999, ‘Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?’,

Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.99, pp 136-146.

Cronin, J and Taylor, s, 1992, ‘Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension’, Journal of Marketing, Vol.56, No.7, pp 55-68.

Dwyer, R and Oh, s, 1987, ‘Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Chanels’, Journal of Marketing Reseach, Vol

Trong bài viết này, Đinh Phi Hổ (2011) trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng và ứng dụng của nó trong các nghiên cứu thực tiễn liên quan đến phát triển kinh tế nông nghiệp Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của các phương pháp định lượng trong việc phân tích và đánh giá các vấn đề kinh tế nông nghiệp, đồng thời cung cấp những ví dụ cụ thể từ thực tiễn tại TP.HCM Nhà xuất bản Phương Đông đã phát hành công trình này, góp phần làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực nông nghiệp.