Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối tại đồng bằng sông cửu long đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vậ

iii TÓM TẮT Nghiên cửu luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà phân phổi Đồng sông Cửu Long đổi với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật” nhằm mục đích xác định đo lường mức độ ảnh hường yếu tố đến lịng trung thành nhà phân phối Đồng sông Cửu Long thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, xác định mức độ trung thành khác theo thời gian hợp tác nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Qua đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành nhà phân phối thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ với phương pháp thảo luận tay đôi 15 nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Đồng sông Cửu Long nhằm phát triển thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xác định thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật cho nghiên cứu thức, khảo sát thử 12 nhà phân phối thực để hiệu chỉnh câu hỏi cho phù hợp sẵn sàng cho việc nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực băng phương pháp vấn trực tiếp phối hợp với phát câu hỏi cho nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Đồng sông Cửu Long tự trả lời Kết có 245 câu hỏi đạt yêu cầu đưa vào nhập liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích xử lý liệu phần mềm SPSS 20.0 Sau đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha loại biến quan sát khơng đạt chất lượng, mơ hình cịn lại thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 39 biến quan sát sử dụng cho phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) khẳng định biến quan sát thang đo đạt yêu cầu Ket phân tích kiểm định mơ hình hồi quy thứ (1) xác định yếu tổ tác động tích cực lên hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần là: Chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, hình ảnh thương hiệu chất lượng dịch vụ Kết phân tích kiểm định mơ hình hồi quy thứ (2) xác định yếu iv tố tác động tích cực ỉên lịng trung thành thương hiệu theo thứ tự giảm dần là: hài lòng khách hàng, giá trị mối quan hệ nhận biết thương hiệu Kết phân tích ANOVA khẳng định, có khác biệt đánh giá lòng trung thành thương hiệu khách hàng có thời gian tham gia phân phối năm với khách hàng có thời gian phân phối từ đến năm có khác biệt đánh giá lòng trung thành thương hiệu khách hàng có thời gian tham gia phân phối năm với khách hàng có thời gian phân phối năm đến năm Từ kết nghiên cứu, tác giả gợi ý số giải pháp nhằm cung cấp thêm tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật việc hoạch định chiến lược kinh doanh để giừ chân khách hàng, nâng cao lòng trung thành khách hàng, mở rộng thị phần môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt ngành thuốc bảo vệ thực vật V MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục V Danh mục hình ix Danh mục bảng X Danh mục từ viết tắt xii Chương 1: GIÓITHIỆU NGHIÊN cứu 1.1 Đặt vấn đề 1.1.1 Tổng quan thị trường thuốc bảo vệ thực vật Việt Nam 1.1.2 Lý nghiên cứu 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn luận văn 1.7 Ket cấu luận văn nghiên cứu Chương 2: SỞ LÝ THUYẾT VÀ THựC TIỄN 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Các quan điểm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu 10 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 11 2.1.4 Nhà phân phối 12 2.2 Tình hình phân phối thuốc bảo vệ thực vật 13 2.2.1 Nhà phân phối thuốc bào vệ thực vật 13 vi 2.2.2 Thiết kế kênh phân phối 15 2.2.3 Chính sách quản trị kênh phân phối 16 2.3 Những nghiên cứu trước lòng trung thành thương hiệu 18 2.4 Các khái niệm nghiên cứu 22 2.4.1 Hình ảnh thương hiệu 23 2.4.2 Chất lượng sản phẩm 24 2.4.3 Giá 24 2.4.4 Hoạt động chiêu thị 25 2.4.5 Chất lượng dịch vụ 26 2.4.6 Sự hài lòng khách hàng .27 2.4.7 Nhận biết thương hiệu 28 2.4.8 Giá trị mối quan hệ 28 2.5 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cửu đề nghị .29 2.5.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 29 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 33 2.6 Tóm tắt chương 34 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 35 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 35 3.2 Nghiên cứu sơ .35 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 36 3.2.2 Kểt nghiên cứu sơ 37 3.3 Nghiên cứu thức .38 3.3.1 Xây dựng thang đo 39 3.3.2 Mau nghiên cứu 44 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 45 3.3.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu 45 3.4 Tóm tắt chương 50 Chương 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 51 4.1 Kết thống kê mô tả 51 4.1.1 Thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật khách hàng phân phối 51 vii 4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 52 4.1.3 Thống kê mô tả biến định lượng 54 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 58 4.3 Phân tích nhân tố 62 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 62 4.3.2 Phân tích nhân tổ thang đo hài lịng khách hàng 64 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 65 4.3.4 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu 66 4.3.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 67 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 67 4.4.1 Phân tích tương quan biến HATH, CLSP, GC, HDCT, CLDV, HLKH 67 4.4.2 Phân tích tương quan biến HLKH, NBTH, GTQH, TTTH 68 4.4.3 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng 68 4.4.4 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 71 4.4.5 Kiểm định giả thuyết 73 4.5 Phân tích khác biệt thòi gian tham gia phân phối đánh giá lòng trung thành thương hiệu 76 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 78 4.6.1 Thảo luận kết yếu tố ảnh hưởng đén hài lòng khách hàng 78 4.6.2 Thảo luận kết yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 81 4.7 Tóm tắt chương 83 Chương 5: KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 85 5.1 Kết luận 85 5.2 Ý nghĩa thực tiễn luận văn 87 viii 5.3 Gọi ý số giải pháp áp dụng từ kết nghiên cứu 88 5.3.1 Nâng cao lòng trung thành cùa khách hàng thông qua việc làm cho khách hàng hài lòng 88 5.3.2 Nâng cao giá trị mối quan hệ góp phần tạo nên lịng trung thành khách hàng 92 5.3.3 Xây dựng sách ưu đãi theo thâm niên hợp tác nhà phân phối .92 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cửu 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 98 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Thị phần doanh thu ngành thuốc bảo vệ thực vật năm 2013 Hình 2.1: Hai quan điểm thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Hình 2.2: Kênh phân phối ngành thuốc bảo vệ thực vật năm 2013 15 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 18 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Công Phạm Ngọc Thúy, 2007 20 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu 0’Loughin Coenders, 2004 21 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Miremadi ctg, 2011 22 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành nhà phân phối thương hiệu thuốc BVTV 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật khách hàng phân phối 51 Hình 4.2: Tóm tắt kết nghiên cứu lòng trung thành nhà phân phối ĐBSCL đổi với thương hiệu thuốc BVTV 76 X DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu 39 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng sản phẩm 40 Bảng 3.3: Thang đo giá 41 Bảng 3.4: Thang đo hoạt động chiêu thị 41 Bảng 3.5: Thang đo chất lượng dịch vụ 42 Bảng 3.6: Thang đo hài lòng khách hàng 42 Bảng 3.7: Thang đo nhận biết thương hiệu 43 Bảng 3.8: Thang đo giá trị mối quan hệ 43 Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 44 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 53 Bảng 4.2: Kết thống kê mô tả biến định lượng 54 Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 59 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 63 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo hài lịng khách hàng 64 Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố ảnh hường đến lòng trung thành thương hiệu 65 Bảng 4.7: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành thương hiệu 66 Bảng 4.8: Kết phân tích tương quan biến HATH, CLSP, GC, HDCT, CLDV, HLKH 67 Bảng 4.9: Kết phân tích tương quan biến HLKH, NBTH, GTQH, TTTH 68 Bảng 4.10: Kết mơ hình hồi quy yểu tố ảnh hường đến hài lòng khách hàng xi Bảng 4.11: Ket mô hình hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 72 Bảng 4.12: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 75 Bảng 4.13: Kết kiểm định ANOVA 77 Bảng 4.14: Kiểm định hậu ANOVA: Bonferroni 77 Bảng 4.15: Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 78 Bảng 4.16: Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 81 xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BVTV : Bảo vệ thực vật ĐBSCL : Đồng sông Cửu Long EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser Meyer Olkin - Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố NN & PTNT : Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Sig : Significance level - Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng tmg ngành khoa học xã hội VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh