PHAN THUẬN THIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CODE 272757960 BỘ GIÁO.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN THUẬN THIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CODE: 272757960 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP HỒ CHÍ MINH, 2022 PHAN THUẬN THIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CODE: 272757960 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn TP HỒ CHÍ MINH, 2022 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn khách quan trung thực Các nguồn thơng tin đƣợc trích dẫn luận văn đƣợc trình bày rõ ràng Tơi chịu trách nhiệm luận văn Tác giả (Ký, ghi rõ họ tên) Thiên Phan Thuận Thiên LỜI CẢM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, ngƣời ủng hộ động viên tơi suốt q trình học tập thực luận văn Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến giảng viên PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Những lời động viên nhận xét thầy truyền cảm hứng cải thiện đáng kể việc làm luận văn Nếu lời động viên hƣớng dẫn nhiệt tình, luận văn tơi khơng thể thực cách tốt Một lần nửa, xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Minh Tuấn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất ngƣời bạn tôi thực luận văn này, ngƣời bên tôi, động viên giúp đỡ tơi tơi gặp khó khăn MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH ẢNH ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii TÓM LƢỢC iv CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Vấn đề nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Đóng góp nghiên cứu 1.8 Tóm tắt nội dung CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT .7 2.1 Khái niệm sở 2.1.1 Khái niệm lòng trung thành .7 2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu .8 2.1.3 Khái niệm thƣơng hiệu nhân viên (thƣơng hiệu nội bộ) 2.1.4 Khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu 10 2.1.5 Lợi ích lịng trung thành thƣơng hiệu 12 2.2 Các nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu trƣớc 14 2.2.1 Nghiên cứu M.Punniyamoorthy Raj (2007) 14 2.2.2 Nghiên cứu S Ramesh Kumar Jai Yashwant Advani (2005) 15 2.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vƣơng (2020) 16 2.2.4 Nghiên cứu Nguyễn Văn Thụy (2019) .17 2.2.6 Mơ hình Rebekah Bennett (2001) 21 2.2.7 Mơ hình Imran Khan Mobin Fatma (2019) 22 2.2.8 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 25 2.3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 25 2.3.2 Các giả thuyết .27 2.3.2.1 Mối quan hệ quan tâm lòng trung thành thƣơng hiệu 27 2.3.2.2 Mối quan hệ lòng tin thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 27 2.3.2.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành thƣơng hiệu 28 2.3.2.4 Mối quan hệ hành vi mua lặp lại lòng trung thành thƣơng hiệu 28 2.3.2.5 Mối quan hệ trách nhiệm xã hội lòng trung thành thƣơng hiệu 29 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Các giai đoạn nghiên cứu 34 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 3.4 Thiết kế nghiên cứu 35 3.4.1 Xác định kích thƣớc mẫu 35 3.4.2 Phƣơng pháp lấy mẫu 35 3.4.3 Công thức tỷ lệ .35 3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi 42 3.4.5 Thu thập liệu 42 3.5 Phân tích liệu 43 3.5.1 Thống kê mô tả 43 3.5.2 Kiểm tra kích cỡ 43 3.5.3 Phân tích hồi quy 44 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Miêu tả mẫu .47 4.2 Kiểm tra độ tin cậy 49 4.2.1 Thang đo quan tâm (SQT) .49 4.2.2 Thang đo biến lòng tin thƣơng hiệu (LT) 49 4.2.3 Thang đo cảu biến hài lòng (SHL) 50 4.2.4 Thang đo biến hành vi mua hàng lặp lại (MLL) 50 4.2.5 Thang đo biến trách nhiệm xã hội (TNXH) 51 4.2.6 Thang đo biến lòng trung thành thƣơng hiệu (LTT) 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 53 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 55 4.4 Phân tích mức độ tƣơng quan 56 4.5 Phân tích hồi quy .56 4.6 Kiểm tra khác biệt thông qua biến đƣợc kiểm soát 59 4.6.1 Sự khác biệt thơng qua giới tính 59 4.6.2 Sự khác biệt thông qua độ tuổi 61 4.6.3 Sự khác biệt thông qua nghề nghiệp 61 4.6.4 Sự khác biệt thông qua thu nhập 62 4.7 Thảo luận kết 63 CHƢƠNG HÀM Ý QUẢN TRỊ 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Hàm ý quản trị 67 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu tƣơng lai .71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG .77 PHỤ LỤC 2: KHẢO SÁT THÔNG TIN VÀ BẢNG CÂU HỎI .79 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ DỮ LIỆU .85 i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Các từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG Fast Moving Consumer Goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) TH True Happiness (Hạnh phúc đích thực) ANOVA Analysis of Variance KMO Kaiser-Mayer-Olkin SQT Sự quan tâm LT Lòng tin thƣơng hiệu SHL Sự hài lòng MLL Hành vi mua hàng lặp lại TNXH Trách nhiệm xã hội LTT Lòng trung thành thƣơng hiệu SPSS Statistical Package for the Social Sciences VIF Variance inflation factor Sig Significance level 83 hội Tôi sẵn sàng trả thêm tiền thƣơng TNXH3 hiệu TH TRUE MILK có trách nhiệm với xã hội Thƣơng hiệu TH TRUE MILK thực TNXH4 trách nhiệm xã hội nhiều đối thủ cạnh tranh TH TRUE MILK luôn truyền đạt TNXH5 thông lệ cho khách hàng mơi trƣờng họ Lịng trung thành thƣơng hiệu (LTT) Tôi luôn mua sản phẩm TH LTT1 TRUE MILK cho lần mua sắm tới Tôi sẵn sàng trả giá cao cho TH TRUE LTT2 MILK thay chọn thƣơng hiệu khác LTT3 LTT4 LTT5 Tôi luôn giới thiệu TH TRUE MILK cho ngƣời ngƣời quen Tôi dự định mua sản phẩm TH TRUE MILK mà thƣờng mua Tôi ln nói điều tích cực thƣơng hiệu TH TRUE MILK với 84 ngƣời khác 85 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ DỮ LIỆU PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 850 SQT1 SQT2 SQT3 SQT4 SQT5 Scale Mean if Item Deleted 16.05 15.96 15.89 16.11 16.48 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7.175 720 803 7.242 745 797 7.551 683 814 7.637 632 826 7.683 537 854 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 891 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 Scale Mean if Item Deleted 13.12 13.28 13.11 13.27 13.15 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 12.803 717 872 12.281 768 860 12.429 764 861 11.789 763 862 13.264 666 883 86 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 878 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 SHL6 SHL7 Scale Mean if Item Deleted 22.48 22.41 22.45 22.29 22.35 22.29 22.47 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 19.499 656 861 19.378 671 859 18.999 695 856 20.343 612 867 19.954 652 862 19.719 716 854 20.250 629 865 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 882 MLL1 MLL2 MLL3 MLL4 Scale Mean if Item Deleted 10.99 11.23 11.03 11.28 Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 6.003 705 863 5.515 775 836 5.581 795 829 5.201 716 864 87 Cronbach's Alpha 890 N of Items Item-Total Statistics TNXH1 TNXH2 TNXH3 TNXH4 TNXH5 Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation 14.81 8.316 736 14.93 7.930 741 15.04 7.658 730 15.00 7.860 736 14.82 8.043 727 Cronbach's Alpha if Item Deleted 867 865 868 866 868 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 870 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Scale Mean if Item Deleted 14.90 14.95 14.85 14.58 14.51 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7.932 717 838 7.594 768 824 8.129 735 833 9.093 640 856 9.041 630 858 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 88 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 938 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 5974.68 Sphericity df 325 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 11.830 45.499 45.499 2.079 7.998 53.497 1.556 5.985 59.482 1.187 4.564 64.047 1.128 4.339 68.386 a Rotated Component Matrix Component SQT1 841 SQT2 836 SQT3 755 SQT4 308 612 SQT5 589 451 LT1 775 LT2 764 LT3 763 LT4 776 LT5 565 441 305 SHL1 691 SHL2 632 SHL3 707 SHL4 683 312 SHL5 612 392 SHL6 644 341 SHL7 575 328 89 MLL1 300 705 MLL2 711 MLL3 309 717 MLL4 344 701 TNXH 661 TNXH 760 TNXH 375 634 TNXH 302 709 TNXH 699 304 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Kiểm định phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 931 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi5404.518 Sphericity Square df 276 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Component Total Variance Cumulative % 10.898 45.409 45.409 2.015 8.396 53.805 1.405 5.854 59.659 1.186 4.943 64.602 1.104 4.601 69.203 90 SHL3 SHL4 SHL1 SHL6 SHL2 SHL5 SHL7 LT4 LT2 LT1 LT3 TNXH2 TNXH4 TNXH5 TNXH1 TNXH3 SQT2 SQT1 SQT3 SQT4 MLL3 MLL2 MLL1 MLL4 Rotated Component Matrixa Component 707 691 680 651 630 625 585 792 778 773 764 764 714 701 656 639 847 842 752 613 729 727 716 705 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig a Based on correlations 789 975.753 10 000 91 Total Variance Explained Initial Eigenvaluesa Component Total % of Variance Cumulative % 2.600 67.676 67.676 a Component Matrix Component LTT1 858 LTT2 895 LTT3 856 LTT4 709 LTT5 705 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TƢƠNG QUAN Correlations SQT LOT SHL SQT LOT SHL MLL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N MLL TNXH LTT 364** 541** 513** 515** 537** 350 000 350 000 350 000 350 000 350 000 350 364** 559** 600** 606** 653** 000 350 350 000 350 000 350 000 350 000 350 541** 559** 651** 690** 685** 000 350 000 350 350 000 350 000 350 000 350 513** 600** 651** 646** 695** 000 350 000 350 000 350 350 000 350 000 350 92 TNXH Pearson 515** 606** 690** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 350 350 350 LTT Pearson 537** 653** 685** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 350 350 350 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .646** 726** 000 350 350 000 350 695** 726** 000 350 000 350 350 PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Change Statistics Std Error of R R Adjuste the Square Sig F Durbin Mode Squar dR Estimat Chang F df Chang l R e Square e e Change df2 e Watson 819 140.63 34 672 667 41063 672 000 1.990 a a Predictors: (Constant), TNXH, SQT, LOT, MLL, SHL b Dependent Variable: LTT ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square Regression 118.573 23.715 Residual 58.006 344 169 Total 176.579 349 a Dependent Variable: LTT b Predictors: (Constant), TNXH, SQT, LOT, MLL, SHL Coefficientsa F 140.639 Sig .000b 93 Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta t (Constant) 240 147 1.638 SQT 114 040 111 2.877 LOT 171 033 219 5.239 SHL 163 046 168 3.534 MLL 198 043 215 4.652 TNXH 287 049 281 5.834 a Dependent Variable: LTT Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF 102 004 644 1.553 000 546 1.831 000 421 2.377 000 446 2.244 000 412 2.429 KIỂM ĐỊNH MẪU Theo giới tính Descriptives LTT Nam Nữ Khác Total N 109 234 350 Mean 3.8495 3.6265 3.2857 3.6891 Std Deviation 65215 73032 50143 71131 Std Error 06246 04774 18952 03802 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 3.7257 3.9734 2.40 5.00 3.5324 3.7206 1.00 5.00 2.8220 3.7495 3.00 4.20 3.6144 3.7639 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 516 df2 ANOVA LTT Sig 347 598 94 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 4.862 171.717 176.579 df Mean Square 2.431 347 495 349 F 4.912 Sig .008 PostHoc – Giới tính Multiple Comparisons Dependent Variable: LTT LSD Mean 95% Confidence Interval Difference (I(I) SEX (J) SEX J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * Nam Nữ 22305 08158 007 0626 3835 * Khác 56383 27429 041 0243 1.1033 * Nữ Nam -.22305 08158 007 -.3835 -.0626 Khác 34078 26983 207 -.1899 8715 * Khác Nam -.56383 27429 041 -1.1033 -.0243 Nữ -.34078 26983 207 -.8715 1899 * The mean difference is significant at the 0.05 level Theo độ tuổi Descriptives LTT N Dƣới 18 18 25 25 30 Trên 30 Std Std Mean Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 3.9714 62640 23676 3.3921 4.5508 3.00 4.60 271 3.7100 72102 04380 3.6237 3.7962 1.00 5.00 62 3.5323 69466 08822 3.3558 3.7087 1.40 4.80 10 3.9000 44472 14063 3.5819 4.2181 3.20 4.60 95 Total 350 3.6891 71131 03802 3.6144 3.7639 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 df2 1.097 Sig 346 351 ANOVA LTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.646 173.933 176.579 df Mean Square 882 346 503 349 F 1.754 Sig .156 Theo nghề nghiệp Descriptives LTT Sinh viên Nhân viên văn phịng Cơng nhân Giáo viên Total 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 261 3.7126 73235 04533 3.6234 3.8019 1.00 5.00 79 3.6177 66963 07534 3.4677 3.7677 2.40 5.00 3.6857 3.5333 350 3.6891 42984 16246 3.2882 4.0832 46188 26667 2.3860 4.6807 71131 03802 3.6144 3.7639 3.00 3.00 1.00 4.00 3.80 5.00 96 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 df2 824 Sig 346 481 ANOVA LTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 620 175.959 176.579 df Mean Square 207 346 509 349 F 406 Sig .748 Theo thu nhập Descriptives LTT N 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum Dƣới 5.000.000 180 3.6133 VNĐ Từ 5.000.000 VNĐ đến 98 3.8143 8.000.000 VNĐ Từ 8.000.000 VNĐ đến 37 3.6378 10.000.000 VNĐ 72331 05391 3.5069 3.7197 1.00 5.00 73288 07403 3.6674 3.9612 1.40 5.00 57896 09518 3.4448 3.8309 2.40 5.00 97 Trên 10.000.000 VND Total 35 3.7829 68147 11519 3.5488 4.0170 2.40 5.00 350 3.6891 71131 03802 3.6144 3.7639 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 df2 1.236 Sig 346 296 ANOVA LTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.974 173.605 176.579 df Mean Square 991 346 502 349 F 1.976 Sig .117 ... đề tài ―CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG TH? ?NH TH? ?ƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)? ?? để phân tích yếu tố lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục... lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu th? ?ơng hiệu TH TRUE MILK? Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu th? ?ơng hiệu TH TRUE MILK nhƣ nào? Làm để nâng cao lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu. .. hiệu có ảnh hưởng chiều đến lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu TH TRUE MILK Sự hài lịng có ảnh hưởng chiều đến lòng trung th? ?nh th? ?ơng hiệu TH TRUE MILK Hành vi mua lặp lại có ảnh hưởng chiều đến lòng