Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu vinamilk tại khu vực tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VINAMILK TẠI KHU VỰC TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN THẢO UYÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VINAMILK TẠI KHU VỰC TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên: NGUYỄN THẢO UYÊN Mã số sinh viên: 050607190626 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Bài khóa luận tập trung vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng thương hiệu Vinamilk khu vực TP.HCM Mục tiêu nghiên cứu nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu (2) Bằng cách sử dụng số liệu phép thống kê đo lường, đánh giá mức độ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Vinamilk Nghiên cứu bắt đầu việc hệ thống hóa lý thuyết nghiên cứu liên quan Dựa mơ hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm giả thuyết, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, hài lòng, hành vi mua lặp lại, niềm tin thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để đánh giá tài liệu thực phân tích nhóm thảo luận Bên cạnh đó, phương pháp định lượng thực dựa việc phân tích liệu thu thập từ 205 khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ Vinamilk thông qua bảng câu hỏi khảo sát phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng Dựa kết này, luận đề xuất hàm ý quản trị phù hợp để nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Vinamilk khu vực TP.HCM ii ABSTRACT This thesis focuses on the study of factors influencing customer loyalty towards the Vinamilk brand in the TP.HCM area The research objectives are as follows: (1) Identify the factors influencing brand loyalty (2) By utilizing data and statistical measurements, to evaluate the extent of influence of each factor on customer loyalty (3) Proposing managerial implications to enhance customer loyalty towards the Vinamilk brand The study begins with the systematization of related theories and studies Based on previously studied models, the author proposes a research model consisting of five hypotheses, including: Brand image, perceived value, satisfaction, repeat purchase behavior and brand trust The study used qualitative methods to evaluate documents and conduct discussion group analysis In addition, the quantitative method was also performed based on the analysis of data collected from 205 customers who used to use Vinamilk's products/services through a survey questionnaire using SPSS 20.0 software The research results show that all factors have a positive impact on customer brand loyalty Based on this result, the dissertation suggests appropriate managerial implications to enhance customer loyalty towards the Vinamilk brand in the Ho Chi Minh City area iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận thành cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm luận văn Ngƣời thực luận văn Nguyễn Thảo Uyên iv LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, hỗ trợ đóng góp quan trọng suốt quãng thời gian năm em học tập trường Thầy cô không ngừng truyền đạt kiến thức, tận tâm hướng dẫn hỗ trợ, giúp em hồn thành tốt chương trình học tiếp thu học kinh nghiệm quý giá cho tương lai Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Văn Đạt, người đồng hành trực tiếp hướng dẫn em suốt trình thực khóa luận tốt nghiệp Nhờ bảo hỗ trợ tận tâm thầy, em hồn thành luận văn cách tốt Bên cạnh đó, em gửi lời cảm ơn đến hỗ trợ động viên không ngừng gia đình, bạn bè người thân yêu suốt trình Sự ủng hộ họ nguồn động lực lớn giúp em vượt qua khó khăn truyền cảm hứng cho luận văn Do hạn chế kiến thức kinh nghiệm thực tế nên luận khơng thể tránh khỏi sai sót định Em mong nhận cảm thơng đóng góp ý kiến quý thầy cô để tiếp tục phát triển hồn thiện khóa luận Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thảo Uyên v MỤC LỤC TÓM TẮT i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC BẢNG .xi DANH MỤC HÌNH xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Đóng góp đề tài 1.8 Bố cục nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng 2.1.2 Khái niệm thương hiệu 2.1.3 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 2.2 Các nghiên cứu liên quan vi 2.2.1 Nghiên cứu nước 10 2.2.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Thoa cộng (2021) 10 2.2.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Trung Hiếu Hà Nam Khánh Giao (2017) 11 2.2.1.3 Nghiên cứu Ngô Đức Chiến (2021) – Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng 12 2.2.2 Nghiên cứu nước 13 2.2.2.1 Nghiên cứu Ahmed I Moolla Christo A Bisschoff (2012) 13 2.2.2.2 Nghiên cứu Yee & Mansori (2016) 15 2.2.2.3 Nghiên cứu Punniyamoorthy.M Raj.M (2007) 16 2.3 Cơ sở nhân tố phù hợp xây dựng mơ hình 19 2.4 Các giả thiết 19 2.4.1 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 20 2.4.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 21 2.4.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành thương hiệu 22 2.4.4 Mối quan hệ hành vi mua lặp lại lòng trung thành thương hiệu 23 2.4.5 Mối quan hệ niềm tin thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 23 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Tóm tắt chương 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 vii 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1.2 Thang đo thức 28 3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32 3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 32 3.2.2.2 Thu thập liệu 32 3.3 Phân tích liệu 33 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu 34 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 34 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.3.4 Phân tích tương quan 35 3.3.5 Phân tích hồi quy 36 3.3.5.1 Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF 37 3.3.5.2 Kiểm định ANOVA 37 Tóm tắt chương 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Thống kê mô tả mẫu 40 4.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 41 4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 42 4.1.3 Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 43 4.1.4 Phân loại mẫu theo thu nhập 44 4.2 Kiểm tra độ tin cậy 45 viii 4.2.1 Cronbach's Alpha 45 4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 45 4.2.1.2 Thang đo giá trị cảm nhận (GT) 46 4.2.1.3 Thang đo hài lòng (SHL) 46 4.2.1.4 Thang đo hành vi mua lặp lại (MLL) 47 4.2.1.5 Thang đo niềm tin thương hiệu (NT) 48 4.2.1.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT) 48 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 49 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 49 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 52 4.2.3 Phân tích tương quan 53 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 54 4.2.5 Đánh giá giả định hồi quy 56 4.2.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 56 4.2.5.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính 58 4.2.6 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu 59 Tóm tắt chương 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Hàm ý quản trị 64 5.2.1 Hàm ý quản trị niềm tin thương hiệu 64 5.2.2 Hàm ý quản trị hài lòng 64