Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành nghiên cứu trường hợp khách hàng sống trên địa bàn thành phố hà nội (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu Những năm trở lại chứng kiến nhiều thành tựu bật ngành du lịch Việt Nam Bên cạnh lượng khách du lịch Quốc tế đến ln quan tâm, khách du lịch nước nguồn chiếm tỷ lệ lớn, góp phần quan trọng cho phát triển du lịch nước nhà Hiện tại, số lượng doanh nghiệp lữ hành nước ta nhiều (khoảng 10000 doanh nghiệp lớn, nhỏ), chủ yếu cung cấp dịch vụ du lịch đại chúng, cạnh tranh giá, chất lượng chưa cao cịn thiếu đầu tư vào thương hiệu Vì mà có quan điểm cho khách du lịch ngày trung thành Điều dẫn đến kết khơng có lợi cho doanh nghiệp lữ hành khách hàng Tuy vậy, Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng cịn hạn chế nghiên cứu lòng trung thành du khách thương hiệu hãng lữ hành Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng thương hiệu công ty lữ hành: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sống địa bàn thành phố Hà Nội” thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu du khách, mức độ ảnh hưởng chúng; đồng thời dựa sở đưa số gợi ý cho công ty kinh doanh lữ hành nhằm tăng trung thành khách hàng đạt hiệu kinh doanh ổn định Nghiên cứu dựa sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler), mơ hình kích thích – phản hồi (Victor Middleton), lý thuyết lòng trung thành (Oliver), nghiên cứu yếu tố định lòng trung thành du khách điểm đến du lịch biển(Lê Chí Cơng) Nghiên cứu sử dụng liệu thứ cấp sơ cấp, phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, thu thập mẫu thuận tiện từ du khách sống địa bàn thành phố Hà Nội, sử dụng chương trình du lịch trọn gói nước nước ngoài, với thời gian thu thập mẫu từ tháng đến tháng năm 2015 Sau đó, liệu chọn lọc, tổng hợp, phân tích, kiểm định phần mềm SPSS AMOS 20.0 Chương 2: Cơ sở lý luận tổng quan lý thuyết 2.1 Dẫn nhập 2.2 Tầm quan trọng việc trì phát triển khách hàng thương hiệu Khách hàng đối tác quan trọng tổ chức nào, ảnh hưởng tới thành công, hay thất bại kinh doanh doanh nghiệp Khi tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp cần có cơng cụ để phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đối thủ cạnh tranh khác Đó là thương hiệu Thương hiệu hiểu dấu hiệu hữu hình vơ hình để phân biệt cá nhân tổ chức với cá nhân tổ chức khác Thương hiệu hiểu loại tài sản phi vật chất, xây dựng doanh nghiệp, cơng nhận tâm trí người tiêu dùng Kotler lưu ý thương hiệu khía cạnh marketing, mang lại lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp Sự trì phát triển lượng khách hàng kéo theo ổn định phát đạt công việc kinh doanh thương hiệu 2.3 Hành vi tiêu dùng du lịch Một nhiệm vụ quan trọng marketing thu hút, trì phát triển khách hàng Để làm việc này, doanh nghiệp cần hiểu hành vi người tiêu dùng du lịch Đó hành vi họ thể suốt trình trước, sau mua sản phẩm du lịch doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thân Và kiểu hành vi tiêu dùng người mua chương trình du lịch kiểu hành vi phức tạp (do khơng thường xun, chi phí cao mang tính rủi ro cao) Các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch sử dụng làm sở lý thuyết luận văn gồm: Mơ hình hành vi người tiêu dùng tổng quát Philip Kotler coi tảng để hiểu hành vi mua người tiêu dùng, liên quan đến thành phần kích thích đầu vào (marketing mơi trường), hộp đen ý thức (đặc điểm người mua quy trình định), dẫn tới định mua thực tế; Mơ hình hành vi người tiêu dùng cụ thể, Philip Kotler khẳng định: hành vi mua người tiêu dùng bị tác động yếu tố văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, tâm lý; Mơ hình kích thích – phản hồi hành vi khách du lịch Middleton (1994) gồm trình với yếu tố trung tâm (quá trình 4) đặc điểm người mua q trình định Mơ hình xem xét động yếu tố định hành vi tiêu dùng du lịch 2.4 Lòng trung thành thương hiệu yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách du lịch Lòng trung thành thương hiệu thuật ngữ đề cập phân tích nhiều nhà nghiên cứu giới.Nói chung, nay, thuật ngữ lòng trung thành hiểu đo lường theo cách: (1) thông qua hành vi mua hàng lặp lại khách hàng; (2) thông qua thái độ khách hàng thương hiệu;(3) kết hợp khía cạnh hành vi thái độ khách hàng Trong khuôn khổ nghiên cứu này, lịng trung thành hành vi hiểu tập hợp biểu khách hàng thương hiệu lữ hành quan sát thông qua tần suất (số lần) quay trở lại mua chương trình du lịch họ khoảng thời gian xác định Lịng trung thành thái độ hiểu sở thích, ý định khách du lịch tiếp tục quay trở lại để mua chương trình du lịch thương hiệu lữ hành (đo lường thông qua phát biểu như: sẽ, dự định, mong muốn, khả năng), ý định giới thiệu nói tốt với người khác hãng lữ hành (đo lường thơng qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng: sẽ, dự định, khả năng) Lịng trung thành kết hợp nghiên cứu hiểu cam kết tần suất khách hàng quay trở lại mua chương trình du lịch bắt nguồn từ thái độ tích cực họ thương hiệu lữ hành Oliver (1999) đã đưa mơ hình giai đoạn lịng trung thành gồm phần: lòng trung thành nhận thức (chỉ dựa niềm tin thương hiệu), lòng trung thành cảm xúc (là ưa thích thái độ thương hiệu khách hàng dựa sở tích lũy lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn trước đó), lịng trung thành ý muốn ám cam kết mua lặp lại vô vững thương hiệu cụ thể, cuối lòng trung thành hành động mô tả biến đổi từ ý định sang hành động thông qua kết hợp yếu tố kiểm soát hành động Các nghiên cứu Thế giới Việt Nam nhiều yếu tố khác tác động lên lòng trung thành khách hàng nhiều lĩnh vực (trong có dịch vụ du lịch) Các yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp, tích cực tiêu cực lên lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên luận văn tập trung vào nhóm yếu tố: Nhóm 1: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ hài lòng du khách ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách thương hiệu lữ hành;Nhóm 2: Các yếu tố thuộc hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành du khách thương hiệu lữ hành 2.5 Chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ lữ hành hiểu tập hợp trải nghiệm ít/nhiều mà du khách có sử dụng dịch vụ lữ hành thương hiệu cụ thể, xét khía cạnh thiết kế thực (trong trình du lịch & dịch vụ cơng ty lữ hành).Có ba mối quan hệ thiết lập chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng sau:Dạng 1: Chất lượng dịch vụ lữ hành tác động trực tiếp, tuyến tính, dương lên lịng trung thành du khách; Dạng 2: Chất lượng dịch vụ lữ hành tác động lên lòng trung thành khách du lịch thơng qua vai trị trung gian hài lòng du khách; Dạng 3: Chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch trực tiếp gián tiếp thông qua hài lòng 2.6 Sự hài lòng Sự hài lòng kết so sánh cảm nhận chung khách du lịch toàn dịch vụ mà họ nhận với kỳ vọng trước tiếp xúc sử dụng dịch vụ hãng lữ hành cụ thể Nếu cảm nhận chung kì vọng du khách, họ khơng hài lịng Nếu cảm nhận chung với kì vọng du khách, họ hài lòng Và cảm nhận chung lớn kì vọng du khách, họ hài lịng (thích thú).Trong luận văn tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, dương hài lòng lên lòng trung thành khách du lịch thương hiệu lữ hành 2.7 Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu xem xét hình ảnh thương hiệu liên tưởng tâm trí du khách nghĩ thương hiệu lữ hành cụ thể Hình ảnh thương hiệu phản ánh tồn đặc điểm, uy tín, giá trị, danh tiếng điều có ý nghĩa khác thương hiệu du khách, đồng thời ảnh hưởng tới thái độ yêu thích họ thương hiệu.Những điều làm nên hình ảnh thương hiệu gồm: danh tiếng (sự tiếng, uy tín thương hiệu), khác biệt hóa (đặc tính bật, gây ấn tượng mạnh với du khách thương hiệu), phù hợp mục đích, giá trị thương hiệu với khách hàng.Nghiên cứu giả định hình ảnh thương hiệu với liên tưởng du khách có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực lòng trung thành thương hiệu họ 2.8 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình 1: Mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ - hài lòng – lòng trung thành du khách Mơ hình 2: Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu – lịng trung thành du khách Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dẫn nhập 3.2 Thiết kế nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm bước: (1) Hệ thống sở lý thuyết (nhằm đưa mơ hình lý thuyết); (2) Xây dựng thang đo nháp (dựa lý thuyết);(3) Nghiên cứu sơ (định tính: thơng qua vấn sâu du khách Hà Nội 1.5 tiếng để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ; định lượng: khảo sát 70 người); (4) Nghiên cứu định lượng thức (Khảo sát thuận tiện 250 du khách sống Hà Nội) Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích chun dụng phần mềm SPSS AMOS 20.0 3.3 Xây dựng thang đo Nghiên cứu đề cập tới thang đo sau:Thang đo trung thành thái độ:(kí hiệu INTEN WOM) đánh giá thông qua cảm nhận du khách bao gồm ý định quay trở lại, nói tốt, giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ hãng lữ hành cụ thể.Thang đo trung thành hành vi: (kí hiệu LOY) đánh giá tần số hành vi quay lại mua chương trình du lịch khách hàng năm qua.Thang đo hài lòng du khách: (Kí hiệu SA) đánh giá cảm xúc du khách sử dụng dịch vụ (chương trình du lịch) thương hiệu lữ hành Thang đo chất lượng dịch vụ lữ hành:(kí hiệu SQ) đánh giá theo nhóm yếu tố làm nên chất lượng dịch vụ lữ hành là: Chất lượng thiết kế chương trình du lịch, chất lượng thực dịch vụ trình du lịch, chất lượng thực dịch vụ công ty lữ hành.Thang đo hình ảnh thương hiệu:(kí hiệu BI) đánh giá liên tưởng khách du lịch nghĩ thương hiệu lữ hành theo ba yếu tố (danh tiếng, khác biệt hóa phù hợp với khách hàng) Ngoại trừ thang đo trung thành hành vi, lại sử dụng thang đo Likert điểm để đánh giá ý kiến du khách, với không đồng ý, đồng ý 3.4 Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha, đồng thời phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phần mềm AMOS 20.0 phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để đánh giá thang đo trước đưa vào phân tích mơ hình cân cấu trúc (SEM) 3.5 Kết nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ 70 du khách, qua phân tích loại bỏ biến khơng phù hợp điều chỉnh lại 40 biến đưa vào nghiên cứu thức, thuộc nhóm: (1) Lịng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành ý định quay lại; (3) Lòng trung thành ý định truyền miệng; (4) Chất lượng dịch vụ lữ hành (gồm thành phần: chất lượng thiết kế, chất lượng thực chương trình trình du lịch chất lượng thực cơng ty lữ hành); (5) Sự hài lịng du khách; (6) Hình ảnh thương hiệu (gồm thành phần: Danh tiếng, khác biệt phù hợp) Chương 4: Kết nghiên cứu thức 4.1 Dẫn nhập 4.2 Phân tích mơ tả chung mẫu nghiên cứu thức Có 225/250 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn để đưa vào nghiên cứu thức (đạt 90%) Sử dụng kĩ thuật thống kê cho thấy đặc điểm đối tượng nghiên cứu sau: tỷ lệ nữ giới chiếm 52%, nam 48%; độc thân 53.3%, lập gia đình 46.7%; người độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia mua sử dụng chương trình du lịch nhiều (75.6%); 80% số người hỏi có trình độ đại học, sau đại học; nửa số người hỏi có thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng/ tháng, người 10 triệu đồng (hơn 30%) người thu nhập triệu đồng 4.3 Phân tích mơ tả chung đặc điểm khái niệm nghiên cứu Lòng trung thành hành vi: Tính trung bình số lần mua chương trình du lịch hãng du khách đánh giá cao 2.07 lần/ năm Kết phản ánh du khách có hành vi quay trở lại mua chương trình du lịch thương hiệu mà họ đánh giá cao, tức có tồn lịng trung thành thương hiệu khách du lịch Lòng trung thành thái độ: Hầu hết khách có ý định quay trở lại dao động từ điểm đến điểm, điểm bình quân 3.55 (từ 3.34 đến 3.86).Điểm số du khách trả lời ý định truyền miệng dao động khoảng 3.14 điểm đến 3.71 điểm Kết kiểm định T-test Anova giá trị khác biệt cho khái niệm trung thành liên quan đến nhân học cho thấy:có khác biệt có ý nghĩa thống kê lòng trung thành hành vi, trung thành thái độ nhóm khách độc thân/đã lập gia đình Tuy nhiên, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê lịng trung thành hành vi nhóm khách nam/nữ Theo kết này, người độc thân có số lần quay trở lại, ý định tiếp tục mua chương trình du lịch thương hiệu họ đánh giá cao, ý định nói tốt cho thương hiệu thấp so với người lập gia đình Đồng thời tồn khác biệt CĨ ý nghĩa thống kê mức 5% giá trị trung bình nhóm tuổi, trình độ học vấn thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi, loại lòng trung thành thái độ.Theo người cao tuổi, có trình độ học vấn thấp hơn, có thu nhập cao có hành vi trung thành, ý định trung thành cao so với người trẻ tuổi, học vấn cao người có thu nhập thấp Điểm trung bình cho phát biểu hài lòng dao động khoảng từ 2.64 điểm đến 3.54 điểm Trong điểm số trung bình chất lượng dịch vụ lữ hành 19 báo dao động khoảng từ 3.2 điểm đến 4.0 điểm Và điểm số trung bình hình ảnh thương hiệu tổng số báo khoảng từ 2.61 đến 3.81 điểm (trung bình 3.32 điểm) 4.4 Kết nghiên cứu định lượng mơ hình cấu trúc Thứ nhất, đánh giá sơ thang đo Cronbach alpha cho thấycác thang đo có hệ số Cronbach Alpha cao (từ 0.791 trở lên), tương quan biến tổng lớn 0.3 Thứ hai, đánh giá sơ thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra yếu tố trích được, hệ số KMO phù hợp thỏa mãn yêu cầu Thứ ba, Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy thang đo đạt tính đơn hướng giá trị hội tụ, đồng thời thể mơ hình nghiên cứu với thành phần giải thích cho khái niệm phù hợp với liệu thị trường Thứ tư, hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95%, thang đo đạt độ giá trị phân biệt Thứ năm, thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp phạm vi tốt, từ 0.787 đến 0.945, bên cạnh đó, giá trị phương sai trích vượt mức tối thiểu 50%, thích hợp cho bước phân tích Cuối Kiểm định mơ hình lý thuyết thức cho mơ hình đề xuất Trong mơ hình 1, kết cho thấy có 10/12 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức (p