Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sau bán hàng của các cửa hàng bán xe và dịch vụ do honda uỷ nhiệm tại tỉnh đồng nai

1 GVHD: Nguyễn Văn Hợp HV: Nguyễn Hữu Thủy PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày với xu tự hóa thương mại tồn cầu diễn mạnh mẽ Việt Nam xu hướng không ngoại lệ Bên cạnh phát triển mạnh mẽ ngành cơng nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam năm qua vô động đầy tiềm Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy tiếng giới đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp xe máy vào Việt Nam với tên tuổi Honda, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio…đã làm thị trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ khơng ngừng tăng cao.Với thị trường đầy tiềm vậy, cạnh tranh diễn liệt hãng xe điều tất yếu Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn hãng xe Hãng xe dành mối quan tâm trung thành khách hàng hãng xe thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ nhỏ mang lại hiệu kinh doanh cao Làm để đem đến cho khách hàng hài lòng tốt vấn đề mà hãng xe phải cố gắng thực với tất khả Hơn nữa, hài lịng khách hàng giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn cần thiết để trì hoạt động thường xuyên hãng xe Tuy nhiên, cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành chưa đảm bảo chắn khách hàng tồn với hãng xe lâu dài Quan hệ với khách hàng “thực thể sống”, hãng xe cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” cách thường xuyên Điều có nghĩa trách nhiệm việc phát triển trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng hãng xe Hãng xe Honda ngoại lệ việc cần phải chủ động việc trì, phát triển mối quan hệ Công ty Honda Việt Nam thành lập vào tháng 03 năm 1998, trụ sở Phường phúc thắng, Thị xã phúc yên, Tỉnh Vĩnh Phúc Công ty phân phối sản phẩm xe máy thông qua hàng Bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (HEAD), Hiện Honda có mạng lưới phân phối rộng khắp nước honda có 750 Head 63 tỉnh thành nước Honda ln cố gắng đem lại hài lịng cao cho khách hàng thông qua dịch vụ bán hàng sau bán hàng chu đáo Tỉnh Đồng nai với diện tích 5.907,1km² với dân số 3,2 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD năm 8,2% thị trường tăng trưởng tốt so với nước Riêng thị trường xe máy tỉnh Đồng Nai diễn cạnh tranh gay gắt hãng xe máy với Cụ thể, với thương hiệu Honda có 25 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 19 đại lý ủy quyền, với thương hiệu SYM có 13 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có đại lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có đại lý ủy quyền cửa hàng xe máy tư nhân khác Do đó, để cải thiện tình hình ngồi biện pháp cải tiến mẫu mã, tính hữu dụng xe máy hãng xe cần phải nghiên cứu đến hành vi người tiêu dùng ngày khách hàng thượng đế, cịn khách hàng cịn doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận hài lòng khách hàng vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần lợi nhuận So với khách hàng hài lịng khả khách hàng hài lịng trở thành khách hàng trung thành tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm cao gấp lần Lòng trung thành tăng 5% làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25 - 85 % Như lời khẳng định Tổng giám đốc Cơng ty Honda Việt Nam cơng ty luôn quan tâm đến khách hàng Cho nên nghiên cứu hài lòng khách hàng quan trọng doanh nghiệp Tiến hành nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng mình, họ hài lịng chưa hài lịng với sản phẩm doanh nghiệp qua giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Từ suy nghĩ tơi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sau bán hàng cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm tỉnh Đồng Nai” làm đề tài luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu thực nhằm đánh giá thực trạng mối quan hệ chất lượng dịch vụ cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm với hài lòng khách hàng đo lường chúng Trên sở đưa giải pháp phù hợp nhằm gia tăng giá trị mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hãng xe Honda địa bàn tỉnh Đồng Nai 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn phương pháp đánh giá hài lòng khách hàng - Xác định yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ cửa hàng ủy nhiệm Công ty Honda Việt Nam ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng - Đề xuất số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hãng xe Honda địa bàn tỉnh Đồng Nai Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm địa bàn tỉnh Đồng Nai 3.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm địa bàn tỉnh Đồng Nai - Phạm vi không gian: Nghiên cứu cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (Head Honda) địa bàn tỉnh Đồng Nai - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp: Thu thập cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm (Head Honda) địa bàn tỉnh Đồng Nai thời gian từ 2014 - 2016; + Số liệu sơ cấp nghiên cứu năm 2017 - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm (Head Honda) địa bàn tỉnh Đồng Nai Nội dung nghiên cứu - Cơ sở lý luận thực tiễn phương pháp đánh giá hài lòng khách hàng - Thực trạng chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng dịch vụ bán hàng sau bán hàng cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (Head Honda) địa bàn tỉnh Đồng Nai - Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (Head Honda) địa bàn tỉnh Đồng Nai - Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng - Một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hãng xe Honda địa bàn tỉnh Đồng Nai Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận chung hài lịng khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác hài lòng khách hàng có nhiều tranh luận định nghĩa Nhiều nhà nghiên cứu cho hài lòng khác biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận thực tế nhận Theo Fornell (1995) hài lòng thất vọng sau tiêu dùng, định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng Hoyer MacInnis (2001) cho hài lịng gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Sự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên đánh giá phán đốn chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng (Trương Hùng, Thanh Anh, 2007) Như vậy, hiểu cảm giác dễ chịu thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ trước mua Khái niệm sản phẩm hiểu không vật thể vật chất thơng thường mà bao gồm dịch vụ Định nghĩa rõ rằng, hài lịng so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế khơng kỳ vọng khách hàng thất vọng Cịn lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt khách hàng hài lịng Nếu lợi ích thực tế cao kỳ vọng khách hàng tạo tượng hài lòng cao hài lòng vượt mong đợi 1.1.1.2 Phân loại hài lòng khách hàng Theo số nhà nghiên cứu phân loại hài lòng khách hàng thành ba loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: + Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): hài lịng mang tính tích cực phản hồi thơng qua nhu cầu dụng ngày tăng lên nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn cảm thấy hài lòng giao dịch Hơn thế, họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả đáp ứng nhu cầu ngày cao Chính nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp miễn họ nhận thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực cịn thể chỗ, từ u cầu khơng ngừng tăng lên khách hàng mà nhà cung cấp nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày trở nên hồn thiện + Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với khách hàng có hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái hài lịng với diễn khơng muốn có thay đổi cách cung cấp dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, khách hàng tỏ dễ chịu, có tin tưởng cao doanh nghiệp sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp + Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có hài lịng thụ động tin tưởng vào doanh nghiệp mà họ cho khó để doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ thay đổi theo yêu cầu Họ cảm thấy hài lịng khơng phải doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu mà họ nghĩ khơng thể yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt Vì vậy, họ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ nỗ lực cải tiến doanh nghiệp Cũng cần phải nói thêm ngồi việc phân loại hài lịng khách hàng mức độ hài lòng ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Ngay khách hàng có hài lịng tích cực doanh nghiệp mức độ hài lịng khơng mức tạm hài lịng họ tìm đến doanh nghiệp khác không tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Chỉ có khách hàng có mức độ hài lịng cao "rất hài lịng" họ chắn khách hàng trung thành ln ủng hộ doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu hài lịng khách hàng việc làm cho khách hàng hài lòng cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng nhiều Đối với khách hàng hài lịng thụ động, họ rời bỏ doanh nghiệp lúc nhóm khách hàng cảm nhận "sự hài lịng" khách hàng trung thành doanh nghiệp Sự am hiểu giúp doanh nghiệp có biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho nhóm khách hàng khác 1.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Theo Ngọc Hoa (2006), hài lòng khách hàng chịu tác động nhân tố sau: a/ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng b/ Giá hàng hóa Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động nhân tố giá đến hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi khách hàng c/ Thương hiệu Thương hiệu khái niệm liền với giá trị vơ hình tiềm thức người tiêu dùng Tất doanh nghiệp hoạt động thị trường xây dựng thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện công ty sản phẩm, cịn mục đích cao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) tâm trí khách hàng Mối quan hệ thương hiệu liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin người tiêu dùng thương hiệu d/ Khuyến quảng cáo Chương trình khuyến quảng cáo cho hấp dẫn lôi khách hàng thể qua đặc điểm chương trình khuyến thường xuyên, hấp dẫn khách hàng thích thú tham gia mua hàng e/ Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng yếu tố để phân biệt dịch vụ nhà cung cấp thị trường Cùng kinh doanh ngành dịch vụ doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng kèm doanh nghiệp thu hút nhiều quan tâm khách hàng dễ tạo hài lòng f/ Hỗ trợ khách hàng Khi chất lượng dịch vụ nhà cung cấp thị trường dịch vụ khách hàng ưu cạnh tranh tranh thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện g/ Sự thuận tiện Sự thuận tiện ngành kinh doanh dịch vụ quan trọng, khơng chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà thể việc khách hàng sử dụng dịch vụ 1.1.2 Lý luận chung dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithman Bitner (2000), dịch vụ hành vi trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh sinh hoạt” Các nhà nghiên cứu marketing đại Kotler Amstrong (1999) định nghĩa dịch vụ sau: “Dịch vụ hành động hay lợi ích bên cung cấp cho bên khác mà vô hình khơng tồn sở hữu cả” 1.1.2.2 Đặc tính dịch vụ Tính vơ hình: dịch vụ túy đánh giá cách sử dụng giác quan thể trước mua Vì vậy, để giảm khơng chắn, người mua tìm kiếm chứng chất lượng dịch vụ từ đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy Tính khơng đồng nhất: muốn nói đến không giống mức độ thực dịch vụ Điều có nghĩa dịch vụ xếp hạng từ 10 hoàn hảo vấn đề thiết yếu chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận thời gian phục vụ Về bản, tính biến thiên dịch vụ dễ xảy xảy thường xuyên dịch vụ có mức độ tương tác người cao Chính điều làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực Tính khơng thể tách rời: dịch vụ hoạt động mà trình cung ứng tiêu dùng xảy lúc Một dịch vụ tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành giai đoạn sử dụng Tính khơng tồn kho: dịch vụ khác với hàng hóa thơng thường chổ khơng thể cất giữ, kiểm tra chất lượng trước cung ứng Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hàng hóa thơng thường trước thay đổi đa dạng nhu cầu Tính hay thay đổi: thể đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm cách thức dịch vụ đươc cung cấp Tính khơng thể hồn trả: khách hàng khơng hài lịng, họ trả lại tiền khơng thể hồn trả lại dịch vụ cung cấp Biến động nhu cầu: khó để dự đốn nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh… 1.1.2.3 Chất lượng sản phẩm Xuất phát từ quan điểm khác nhau, có hàng trăm định nghĩa khác chất lượng sản phẩm TCVN 5814-1994 sở tiêu chuẩn ISO-9000 đưa định nghĩa: Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn (Quản lý chất lượng đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ định nghĩa-TCVN 5814-1994) Như vậy, “khả thỏa mãn nhu cầu” tiêu để đánh giá chất lượng sản phẩm Thông thường, người ta dễ chấp nhận ý tưởng cho cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm phải tập trung cải tiến nâng cao đặc tính kỹ thuật, hồn thiện sản phẩm Quan niệm dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư 61 Như vậy, nhóm nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chia thành 22 biến độc lập để giải thích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giai đoạn Với tổng phương sai rút trích 76,563% cho biết nhân tố giải thích 76,563% biến thiên liệu Nhóm nhân tố thứ bao gồm 05 biến: (HH01, HH02, HH03, HH04, HH05) Các biến có nội dung liên quan đến cảm nhận khách hàng vị trí, khả nhận diện Head Nhân tố đặt tên phương tiện hữu hình (HH) Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm 05 biến: (DU01, DU02, DU03, DU04, DU05) Các biến có nội dung liên quan đến cảm nhận khách hàng khả đáp ứng nhu cầu Head khách hàng Nhóm nhân tố đặt tên đáp ứng (DU) Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm 04 biến: (DC01, DC02, DC03, DC04) Các biến có nội dung liên quan đến cảm nhận khách hàng lắng nghe, cảm thông chia sẻ Head khách hàng Nhóm nhân tố đặt tên đồng cảm (DC) Nhóm nhân tố thứ bốn bao gồm 04 biến: (TC01, TC02, TC03, TC04) Các biến có nội dung liên quan đến mức độ tin cậy khách hàng Head Nhóm nhân tố đặt tên tin cậy (TC) Nhóm nhân tố thứ năm bao gồm 04 biến: (NL01, NL02, NL03, NL04) Các biến có nội dung liên quan đến cảm nhận khách hàng điều kiện sở vật chất, lực nhân viên Head Nhóm nhân tố đặt tên lực phục vụ (NL) 3.3.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết Kết phân tích xem thêm phụ lục 3.3.4.1 Phân tích tương quan (Pearson) Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với 62 Hệ số tương quan dương biểu mối quan hệ chiều, hệ số tương quan âm biểu mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan nhân tốcàng lớn thể mối quan hệ biến phụ thuộc độc lập chặt chẽ Từ kết phân tích hệ số tương quan, giá trị cho thấy biến có tương quan với nhau.Sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính hai biến định lượng trước phân tích hồi quy Dạng phương trình hồi quy đa biến: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Đặt biến phương trình hồi quy đa biến sau: X1: Phương tiện hữu hình (là trung bình biến từ HH01 đến HH05) X2: Đáp ứng (là trung bình biến DU01, DU02, DU03, DU04, DU05) X3: Đồng cảm (là trung bình biến DC01, DC02, DC03, DC04) X4: Tin cậy (là trung bình biến TC01, TC02, TC03, TC04) X5: Năng lực phục vụ (là trung bình biến NL01, NL02, NL03, NL04) YTB: Hài lịng (là trung bình biến HL01, HL02, HL03, HL04) Bảng 3.12: Bảng phân tích tương quan Correlations HL HH NL DU DC TC HL 1.000 515 388 512 168 445 HH 515 1.000 111 226 -.043 080 388 111 1.000 020 -.070 169 Tương quan NL Pearson DU 512 226 020 1.000 -.012 016 DC 168 -.043 -.070 -.012 1.000 -.126 TC 445 080 169 016 -.126 1.000 HL 000 000 000 004 000 HH 000 039 000 247 105 NL 000 039 375 135 004 Sig (1tailed) DU 000 000 375 424 400 DC 004 247 135 424 024 TC 000 105 004 400 024 (Nguồn: Số liệu trích xuất từ kết phân tích SPSS 20.0) Các giá trị sig nhỏ 0.05 biến tương quan với 63 có ý nghĩa thống kê Hệ số tương quan biến Xi tương tác thấp < 0.3 nên phân tích hồi quy ý đến tương tự tương quan biến độc lập Dựa kết phân tích hồi quy, ta thấy, biến Y có tương quan thuận với tất nhân tố nhân tố tương quan mạnh với bến Y biến X1 (R= 0.515), tương quan yếu biến X3 (R= 0.168) 3.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến Mơ hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy Phương pháp thực hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng nhân tố việc đánh giá mối quan hệ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thành phần đánh giá dịch vụ (Phương tiện hữu hình, tin cậy, đồng cảm, khả đáp ứng, lực) Để kiểm định phù hợp mơ hình, nhà nghiên cứu sử dụng hệsố xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình, nhiên khơng phải phương trình có nhiều biến phù hợp với liệu, R2 có khuynh hướng yếu tố lạc quan thước đo phù hợp mơ hình liệu trường hợp có biến giải thích mơ hình.Như vậy, hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình Bên cạnh đó, cần kiểm tra khơng có tượng đa cộng tuyến hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF 0.0001  Hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập mơ hình nhỏ, cụ thể VIF thỏa điều kiện 1