Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Internet Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay, Internet không còn là một khái niệm xa lạ đối với mọi người. Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người sử dụng. Theo số liệu công bố mới nhất của tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (We Are Social), tính đến tháng 01 năm 2019, dân số Việt Nam có 96.96 triệu người với tỉ lệ đô thị hóa là 35%. Báo cáo này cũng cho biết, tổng số người dùng Internet ở quốc gia hình chữ S vào tháng 01/2019 là 64 triệu người, đạt mức thâm nhập/dân số là 66% trong đó số mua sắm trực tuyến qua mạng là 98% nghĩa là hầu hết những người có sử dụng internet đều đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới. Internet đã làm thay đổi cách thức kinh doanh và thói quen tiêu dùng của mọi người Hành vi mua sắm trực tuyến Ở góc độ người tiêu dùng, cách thức mua sắm qua mạng trực tuyến đã dần thay cho cách thức mua sắm truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ đâu, bất cứ sản phẩm dịch vụ nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các kênh mua sắm trực tuyến của khách hàng cũng trở nên đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của thương mại điện tử (68%), mạng xã hội/diễn đàn (51%) và thiết bị di động (41%) (Số liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2018). Doanh thu bán hàng qua hình thức thương mại điện tử trong năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng trưởng 37% so với năm 2014; chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, bước đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2015). Theo đó, giá trị mua sắm của một người mua sắm trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD/người. Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%).Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng. Các số liệu thống kê trên cho thấy sự phát triển vượt bậc của hình thức mua sắm trực tuyến qua các năm tuy nhiên vẫn chưa tương đồng với sự phát triển của Internet tại Việt Nam.Với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức mua sắm khác, sự cần thiết để đẩy nhanh tốc độ phát triển của thương mại điện tử là cấp thiết.Bên cạnh đó, trên thế giới hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng, cũng như một số công trình nghiên cứu của các học giả nước ngoài về hình thức bán hàng này. Tuy nhiên theo sự tìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến cung một cách tin cậy. Nguyên nhân là những khó khăn để nghiên cứu trong hoàn cảnh khái niệm thương mại điện tử chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây không lâu mặc dù đã xuất hiện trên thế giới từ những thập niên 70 của thế ký trước (Wikipedia), cũng như cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới - cuối năm 2005, Việt Nam mới có “Luật Giao dịch điện tử” và năm 2006 mới ra đời Nghị định hướng dẫn thi hành luật này. Ngoài ra, việc áp dụng các mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, các công trình của các học giả nước ngoài cũng như tham khảo một số nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành một vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội” đã được thực hiện nhằm giải quyết một phần các vấn đề đó 2.Mục đích nghiên cứu (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội (2) Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội (3) Đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến để phát triển tăng nhu cầu sử dụng loại dịch vụ này và các gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm - Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến - Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các cấp quản lý nhà nước về thương mại điện tử có các biện pháp nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu - Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm những nhân tố nào? dựa trên những cơ sở nào? - Mức độ tác động của từng nhân tố khác nhau như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến - Các giải pháp nào có thể đề xuất và gợi ý? 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi như sau (1) Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Đối tượng được chọn để khảo sát là các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học tại Hà Nội có sử dụng internet (2) Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: những sinh viên thành phố Hà Nội đã từng sử dụng mua sắm trực tuyến ít nhất trong thời gian 12 tháng trở lại đây Về mặt nội dung: Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống…), đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại), đặc điểm của môi trường (văn hóa, chuẩn chủ quan…). Tuy nhiên trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa trên cảm nhận của họ theo các mô hình TPB, e-CAM, TPR Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/03/2018 đến ngày 30/09/2018 4.Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận văn là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi. 5.Kết cấu của luận văn Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành bốn phần chính sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi ðã ðọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tôi xin cam đoan, luận vãn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hà Nội” công trình nghiên cứu độc lập cá nhân tơi Ngồi thơng tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu trích dẫn theo quy định, tồn kết trình bày luận vãn phân tích từ nguồn liệu điều tra cá nhân trực tiếp thực Tất liệu trung thực nội dung luận án chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT COD: Cash On Delivery – Thanh toán giao hàng TPB: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA: Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý TPR: Theory of Perceived Risk – Thuyết nhận thức rủi ro E-CAM: Mơ hình chấp nhận thýõng mại ðiện tử TAM: Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ PBC: Perceived Behavior Control – Nhận thức kiểm soát hành vi SN: Subjective Norm – Chuẩn chủ quan PEU: Perceived Ease of Use – Nhận thức dễ sử dụng PU: Perceived Usefulness – Nhận thức hữu ích PRa: Perceived Risk of Product/Service – Rủi ro sản phẩm dịch vụ PRb: Perceived Risk of Online Trading – Rủi ro giao dịch trực tuyến PT: Product Types – Các loại sản phẩm ENJ: Internet Experience – Trải nghiệm trực tuyến INT: Shopping Enjoyment – Sự thích thú mua sắm B: Behavior – Hành vi GT: Giới tính DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Internet Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển vũ bão nay, Internet khơng cịn khái niệm xa lạ người Ngày Internet không mạng truyền thơng mà cịn phương tiện tồn cầu cho giao dịch người sử dụng Theo số liệu công bố tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (We Are Social), tính đến tháng 01 năm 2019, dân số Việt Nam có 96.96 triệu người với tỉ lệ thị hóa 35% Báo cáo cho biết, tổng số người dùng Internet quốc gia hình chữ S vào tháng 01/2019 64 triệu người, đạt mức thâm nhập/dân số 66% số mua sắm trực tuyến qua mạng 98% nghĩa hầu hết người có sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến Số lượng người dùng nói bao gồm người truy cập internet tất phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…) Với số này, Việt Nam xếp thứ khu vực châu Á số lượng người dùng đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều giới Internet làm thay đổi cách thức kinh doanh thói quen tiêu dùng người Hành vi mua sắm trực tuyến Ở góc độ người tiêu dùng, cách thức mua sắm qua mạng trực tuyến dần thay cho cách thức mua sắm truyền thống; người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm mà họ mua sản phẩm dịch vụ đâu, sản phẩm dịch vụ họ muốn Các kênh mua sắm trực tuyến khách hàng trở nên đa dạng nhờ đóng góp thương mại điện tử (68%), mạng xã hội/diễn đàn (51%) thiết bị di động (41%) (Số liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2018) Doanh thu bán hàng qua hình thức thương mại điện tử năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng trưởng 37% so với năm 2014; chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng nước, bước đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ (Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin Bộ Công Thương, 2015) Theo đó, giá trị mua sắm người mua sắm trực tuyến năm ước đạt 160 USD/người Loại hàng hóa, dịch vụ mua trực tuyến phổ biến quần áo, giày dép mỹ phẩm (64%).Tiếp theo đồ công nghệ điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phịng phẩm - hoa - quà tặng Các số liệu thống kê cho thấy phát triển vượt bậc hình thức mua sắm trực tuyến qua năm nhiên chưa tương đồng với phát triển Internet Việt Nam.Với ưu điểm vượt trội so với hình thức mua sắm khác, cần thiết để đẩy nhanh tốc độ phát triển thương mại điện tử cấp thiết.Bên cạnh đó, giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng, số cơng trình nghiên cứu học giả nước ngồi hình thức bán hàng Tuy nhiên theo tìm kiếm tác giả đến nước chưa có nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến cung cách tin cậy Nguyên nhân khó khăn để nghiên cứu hoàn cảnh khái niệm thương mại điện tử xuất Việt Nam cách không lâu xuất giới từ thập niên 70 ký trước (Wikipedia), sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử Việt Nam đời muộn so với nhiều nước giới - cuối năm 2005, Việt Nam có “Luật Giao dịch điện tử” năm 2006 đời Nghị định hướng dẫn thi hành luật Ngoài ra, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa xã hội Vì việc nghiên cứu mơ hình đại giới, cơng trình học giả nước ngồi tham khảo số nghiên cứu nước thời gian qua, để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Việt Nam trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hà Nội” thực nhằm giải phần vấn đề Mục đích nghiên cứu (1) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Hà Nội (2) Phân tích ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Hà Nội (3) Đưa kiến nghị, đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến để phát triển tăng nhu cầu sử dụng loại dịch vụ gợi ý cho nghiên cứu Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm - Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến - Xây dựng, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hà Nội - Đề xuất số giải pháp nhằm giúp nhà bán lẻ trực tuyến cấp quản lý nhà nước thương mại điện tử có biện pháp nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu - Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm nhân tố nào? dựa sở nào? - Mức độ tác động nhân tố khác đến hành vi mua sắm trực tuyến - Các giải pháp đề xuất gợi ý? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Do giới hạn thời gian nguồn lực, nghiên cứu thực phạm vi sau (1) Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn hành vi mua sắm trực tuyến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Đối tượng chọn để khảo sát sinh viên học tập trường Đại học Hà Nội có sử dụng internet (2) Phạm vi thời gian nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: sinh viên thành phố Hà Nội sử dụng mua sắm trực tuyến thời gian 12 tháng trở lại Về mặt nội dung: Có nhiều cách tiếp cận khác đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng như: đặc điểm người tiêu dùng (đặc điểm nhân học, phong cách sống…), đặc điểm sản phẩm (giá, chủng loại), đặc điểm mơi trường (văn hóa, chuẩn chủ quan…) Tuy nhiên luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến phân tích tác động nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên dựa cảm nhận họ theo mơ hình TPB, e-CAM, TPR Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/03/2018 đến ngày 30/09/2018 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh tổng hợp thông tin thứ cấp từ tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mặc dù, trọng tâm luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, trước tiến hành nghiên cứu định lượng thức tác giả nghiên cứu định tính định lượng sơ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo bảng hỏi Kết cấu luận văn Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành bốn phần sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình liên quan Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Phần bao gồm việc xem xét khái niệm mơ hình nghiên cứu từ lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến học giả giới đồng thời đánh giá phát nghiên cứu mở rộng khái niệm mơ hình lý thuyết 1.1 Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến 1.1.1 Mua sắm trực tuyến 1.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Trong kinh tế thị trường, người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu thơng qua hoạt động mua sắm Hiện nay, có nhiều quan niệm khác mua sắm trực tuyến, nhiên định nghĩa chung mua sắm trực tuyến hình thức mua bán mà giao dịch, trao đổi thông tin chủ yếu diễn mạng Internet Cả người mua người bán trường hợp sử dụng Internet để trao đổi thông tin, tiến hành phương thức giao dịch Đối với người bán, mua sắm trực tuyến, họ đăng tải quảng bá sản phẩm, dịch vụ mà kinh doanh lên kênh trực tuyến với thông tin liên lạc, thông tin chứng thực sản phẩm Đồng thời, người bán hàng online cần cung cấp phương thức toán giao hàng phù hợp, tiện lợi cho người mua Đối với người mua, mua sắm trực tuyến, đối tượng có nhiều lựa chọn việc chọn mua sản phẩm Họ truy cập kênh người bán để tham khảo, xem hình ảnh, đọc nội dung mà người bán cung cấp từ tiến hành tạo đơn đặt hàng chờ người mua vận chuyển hàng hóa trực tiếp đến địa Mua sắm trực tuyến hình thức kinh doanh thương mại phổ biến thời buổi truy cập Internet sở hữu tài khoản mạng xã hội, email Việc mua sắm trực tuyến trở thành giải pháp thuận tiện cho khơng có nhiều thời gian tìm, lựa mua sản phẩm trực tiếp muốn sở hữu sản phẩm nhanh chóng thời gian ngắn Do tính chất thiết yếu nhu cầu người dùng, tính đến thời điểm Việt Nam nước khu vực, chí tồn giới xuất 10 nhiều kênh mua sắm trực tuyến, trang thương mại điện tử với đầy đủ tính phổ biến cho người dùng mạng Chính vậy, phần viết, luận văn đề cập đến số hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến ưu, khuyết điểm Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến họ nghiên cứu từ nhiều quan điểm lĩnh vực khác như: marketing, tâm lý học từ quan điểm kinh tế học Do đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đa dạng phong phú 1.1.1.2 Ưu điểm mua sắm trực tuyến Ưu điểm lớn mua sắm trực tuyến thuận tiện (Lester cộng sự, 2005; Morganosky Cude, 2000) Mua sắm trực tuyến thực nơi đâu, chỗ nhà hay nơi làm việc với máy tính điện thoại thơng minh có kết nối internet Do khoảng cách địa lý khơng cịn trở ngại khách hàng giống mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng dạo bước cửa hàng ảo cú nhấp chuột, toán nhập địa mua hàng hàng hóa vận chuyển đến tận nhà Ngồi ra, cửa hàng trực tuyến hoạt động không hạn chế thời gian cho việc dạo bước cửa hàng ảo, mua sắm việc đợi hàng hóa vận chuyển đến nhà Do đó, khách hàng mua sắm thời điểm ngày, ngày hay đêm Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian, khách hàng không cần phải xếp hàng chờ đợi mua hàng tốn Việc xem xét thơng số kĩ thuật lựa chọn sản phẩm thật dễ dàng so với cửa hàng truyền thống nhờ công cụ tìm kiếm tiện ích web Hơn gian hàng internet nhiều cho khách hàng xem xét, đánh giá so sánh lựa chọn sản phẩm ưng ý Như đề cập, việc so sánh giá trị lợi ích sản phẩm đem lại giá cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền, mua sản phẩm rẻ lợi ích đạt được, điều mà khó thực với mua sắm trực tuyến Do đó, khách hàng lựa chọn nhà cung cấp với giá cạnh tranh Ưu điểm mua sắm trực tuyến khách hàng khơng phải chịu áp lực từ phía người bán/nhân viên bán hàng Do người mua người bán/nhân viên bán 81 Werner, P 2004, ‘Reasoned Action and Planned Behavior’, in S.J Peterson & T.S Bredow (eds), Middle range Theories: Application to Nursing Research, Lippincott Williams & Wilkins, Philadelphia, pp 125-147 82 Yoh, E., Damhorst, M L., Sapp, S & Laczniak, R 2003 Consumer Adoption of the Internet: The Case of Apparel Shopping Psychology & Marketing, 20, 1095-1118 83 Zhou, L., Dai, L & Zhang, D 2007 Online shopping acceptance model–a critical survey of consumer factors in online shopping Journal of Electronic Commerce Research, 8, 4162 PHỤ LỤC 1: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN (Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến) Tiêu chí HÀNH VI ĐT1 ĐT2 ĐT5 ĐT6 ĐT7 ĐT8 ĐT9 ĐT10 Có đủ điều kiện để mua sắm theo Bạn bè, anh chị COD khơng nhà có thẻ để sử dụng mua toán trực tuyến, sắm trực tuyến bạn bè bố mẹ khuyên đối khuyên tượng nên mua dùng chia sẻ sắm trực tuyến kinh nghiệm cho nhanh dùng thành thạo kĩ dùng web mua sắm trực tuyến dễ sử dụng dễ dùng, thao tác khơng gặp khó khăn Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích thời gian, tiền bạc, không công sức mua sắm có ship đến tận nhà lại cịn nhanh chóng Sản phẩm mua khơng quảng cáo, thất vọng Đã mua thẻ tín dụng xong không nhận hàng không hỗ trợ nhận lại nên khơng có thiện cảm với mua sắm trực tuyến Có điều kiện để mua sắm trực tuyến Bị tài khoản mua sắm sendo tiền điện tử Thường mua sắm thẻ tín dụng bố mẹ xong phải xin phép nên kiểm sốt hành vi chưa cao, khơng sợ rủi ro dùng ứng dụng điện thoại bảo mật Hay mua trà sữa NOW, sử dụng hình thức COD thêm phí ship hàng tiết kiệm công sức, thời gian tiện lợi Thường xem nhận xét người khác, bình luận để xem xét ý định mua ắm, tránh xa web có đánh giá khơng tốt, trang uy tín thích sử dụng Thích mua, cần mua Sản phảm nhiều khơng ý muốn hỏng hóc đổi trả lại nên Có nhiều ý định mua sắm mạng, thành thạo dành nhiều thời Thường xun thích thú mua sắm, dùng hình thức ship đến Ý định mua sắm nhiều thứ phải tìm hiểu uy tín trang Có ý định mua sắm trực tuyến nhiều sản phẩm, tránh xa cửa Đã mua nhiều thứ tìm hiểu nhiều sản phẩm cần thiết mạng, Ý định mua sắm lớn, cần đồng ý mua sắm, có kĩ kinh nghiệm Ý định Mua nhiều mua nhiều sản phẩm tốt ăn thức có chất uống lượng lại hợp mạng túi tiền, xong mua nhiều để ý bình sản phẩm luận Có ý định mua sắm nhiều thứ cần thiết tự kiểm soát hành vi mua chưa có nhiều thời gian ĐT3 ĐT4 CÁC LOẠI SẢN PHẨM yên tâm, có mua sắm trực gian lướt nhà, không mua sắm hàng bị tiền mua sắm ăn uống, người mua kinh nghiệm tuyến khơng web tìm sợ rủi ro khơng có rút mạng khơng sợ trước, tham mua sắm trực có thói quen hiểu mua dùng hình đưa uy tín, kinh rủi ro khảo ý kiến tuyến nên lướt web sắm, có thức COD định thường tìm nghiệm, dùng hình từ bạn bè, có thường mua khơng có nhiều kinh nhiên kiếm thông mua thức COD, ý định mua trang uy kinh nghiệm, nghiệm khơng có tin cửa có kinh sắm nhiều tín, có nhận xét mua toán nhiều kinh hàng trang uy nghiệm xong hay lo tốt, không sợ trang quen nghiệm mạng sau tín, có quy mua sắm sợ rủi ro mất thơng tin thuộc nên n hình thức mua sắm đến tận mơ lớn hay lướt tiền mà sản không dùng thẻ tâm chất thẻ, tín thẻ nơi để mua web phẩm ngân hàng, tín lượng sản dụng có tín dụng, hàng khơng Tất đồng ý đồng thuận với loại sản phẩm mà sinh viên cần bao gồm: sách – văn phòng phẩm, hoa – quà tặng, đồ ăn, tải nhạc – phim – tài liệu, phí tổn trực tuyến, dụng cụ thể thao, quần áo – giày dép, mĩ phẩm, đồ công nghệ điện tử, đồ gia dụng, phần mềm, đồ ăn đồng ý sản phẩm rẻ, đẹp, tốt mua khơng có phân biệt PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI Xin chào: Anh /Chị Tôi học viên Viện đào tạo sau Đại học, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Tôi làm luận văn thạc sĩ với đề tài Nghiên cứu nhân tố định hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hà Nội Rất mong anh /chị giúp đỡ để tơi hồn thành hồn thiện tốt tập này, cách dành chút thời gian trả lời vài câu hỏi phiếu sau Tôi xin cam kết đảm bảo thông tin anh/chị giữ bí mật hồn tồn khơng ảnh hưởng tới sống anh/chị Tơi sẵn lịng cung cấp thơng tin số liệu tìm hiểu anh/chị muốn Xin chân thành cảm ơn anh/chị cộng tác giúp đỡ PHẦN QUẢN LÝ (Phần dành cho điều tra viên) Điều tra viên ………………………………………………… Thời điểm điều tra ………………………………………………… …h……’ngày……tháng……năm 2019 PHẦN NỘI DUNG Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau hành vi mua sắm trực tuyến thân mình? Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau mua sắm trực tuyến nói chung Mức độ kinh nghiệm việc sử dụng mua sắm trực tuyến Trung bình bạn dành tuần truy cập internet Sử dụng Internet quan trọng tơi Nói chung tơi mua sắm hoạt động giải trí quan trọng Trong điều kiện thích hợp, mua sắm trực tuyến niềm vui Đối với mua sắm hoạt động thú vị Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 ……………………giờ/tuần 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Trả lời cách chọn lựa chọn mức độ đồng ý nhân tố NHẬN THỨC KIỂM SỐT HÀNH VI Tơi có khả mua thứ thông qua Internet Mua thứ Internet hồn tồn kiểm sốt Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 CHUẨN CHỦ QUAN Những người quan trọng với khuyên nên mua sắm Internet Hầu hết người coi trọng mua sắm trực tuyến NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG Mua sắm trực tuyến nói chung tơi rõ ràng dễ hiểu Tìm kiếm sản phẩm thông tin liên quan dễ dàng Là dễ dàng để có kỹ mua sắm trực tuyến sản phẩm Tơi dễ sử dụng mua sắm trực tuyến từ chỗ lúc muốn Dễ sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ mua sắm trực tuyến NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH 10 11 Mua sắm trực tuyến tạo dễ dàng để so sánh thông số kĩ thuật sản phẩm với Mua sắm trực tuyến cung cấp thông tin mua sắm hữu ích 12 Mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5 13 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm tiền bạc 1 2 3 4 5 14 Mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm/dịch vụ 1 2 3 4 5 RỦI RO VỀ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ 15 Khơng có tính mơ tả 1 2 3 4 5 16 Mua sắm trực tuyến làm thời gian 1 2 3 4 5 17 Mua sắm trực tuyến làm tơi thiệt hại tài 1 2 3 4 5 18 Rủi ro sản phẩm / dịch vụ tổng thể ảnh hưởng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 RỦI RO VỀ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN 19 Mua sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến làm hội mua chỗ khác 20 21 22 Mua sắm trực tuyến khơng an tồn (mất tài khoản tín dụng) Việc đảm bảo hợp đồng (chống khối thác) khơng Rủi ro giao dịch trực tuyến tổng thể ảnh hưởng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 HÀNH VI 23 Tôi thường xuyên sử dụng mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 24 Khối lượng mua sắm trực tuyến nhiều 1 2 3 4 5 Tên Anh/Chị: ……………………………………………….…… Tuổi………………… □ Nam □ Nữ a Trường đại học năm học anh chị? …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… b Mức thu nhập anh/chị? □ Phụ thuộc vào gia đình □ Dưới triệu VNĐ □ – triệu VNĐ □ – triệu VNĐ □ Trên triệu VNĐ Ý kiến khác (Ngoài nội dung nói trên, Q vị cịn ý kiến khác, vui lòng ghi rõ đây) ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………… Một lần xin chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian quý báu để trả lời phiếu khảo sát này!  PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA PL3.1: Kết phân tích EFA lần Bảng PL3.1: Kết kiểm định KMO and Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .726 2706.207 435 000 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL3.2: Kết tổng phương sai giải thích Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues 5.507 3.446 3.088 2.595 % of Variance 18.357 11.487 10.293 8.651 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 2.245 2.014 1.521 1.339 896 737 692 632 584 512 491 475 384 357 326 312 280 263 234 215 199 185 171 169 117 7.483 6.712 5.069 4.464 2.985 2.457 2.305 2.108 1.947 1.707 1.635 1.583 1.281 1.189 1.085 1.038 934 875 778 716 662 616 569 562 389 56.272 62.984 68.053 72.518 75.503 77.960 80.265 82.373 84.319 86.026 87.661 89.244 90.525 91.715 92.800 93.839 94.773 95.648 96.426 97.143 97.805 98.421 98.991 99.553 99.942 30 017 058 100.000 Total Cumulati ve % 18.357 29.845 40.137 48.789 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulati Total Variance ve % 5.507 18.357 18.357 3.446 11.487 29.845 3.088 10.293 40.137 2.595 8.651 48.789 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulati Total Variance ve % 3.858 12.858 12.858 3.496 11.653 24.512 2.822 9.405 33.917 2.700 9.001 42.917 2.245 2.014 1.521 1.339 1.125 2.517 2.462 1.954 1.947 1.754 7.483 6.712 5.069 4.464 3.262 56.272 62.984 68.053 72.518 74.654 8.390 8.208 6.513 6.489 5.107 51.308 59.516 66.029 72.518 74.654 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL3.3: Ma trận nhân tố xoay lần Component PU1 0,864 PU2 0,832 PU3 0,828 PU4 0,793 PU5 0,725 PEU3 0,821 PEU4 0,808 PEU2 0,777 PEU1 0,770 PEU5 0,751 PR6 0,934 PR7 0,.929 PR8 0,635 PR5 PR4 0,879 PR3 0,732 PR1 0,705 PR2 0,692 ENJ1 0,919 ENJ2 0,882 ENJ3 0,859 INT2 0,888 INT3 0,886 INT1 0,826 SN1 0,893 SN2 0,857 PBC2 0,869 PBC1 0,860 B1 0.627 B2 0.652 PL3.2: Kết phân tích EFA lần (Bỏ PR5) Bảng PL3.4: Kết kiểm định KMO and Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0,723 Approx Chi-Square 2660,819 df 406 Sig .000 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL3.5: Kết tổng phương sai giải thích Total Variance Explained Total % of Variance Cumula tive % Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumula Total Variance tive % 5.483 18.908 18.908 5.483 3.361 11.588 30.496 3.020 10.413 40.910 2.584 8.909 2.242 Componen t Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumula Total Variance tive % 18.908 18.908 3.825 13.190 3.361 11.588 30.496 3.499 12.065 25.255 3.020 10.413 40.910 2.731 9.417 34.672 49.819 2.584 8.909 49.819 2.622 9.042 43.714 7.729 57.548 2.242 7.729 57.548 2.516 8.677 52.391 2.013 6.940 64.489 2.013 6.940 64.489 2.414 8.323 60.715 1.471 5.073 69.561 1.471 5.073 69.561 1.940 6.691 67.406 1.308 4.510 74.071 1.308 4.510 74.071 1.933 6.666 74.071 755 2.602 76.674 1.101 3.201 76.674 1.722 5.107 76.674 10 711 2.452 79.126 11 681 2.349 81.475 12 586 2.021 83.496 13 524 1.807 85.303 14 511 1.761 87.064 15 475 1.638 88.702 16 397 1.369 90.071 17 357 1.232 91.303 18 337 1.160 92.464 19 312 1.074 93.538 20 281 968 94.506 21 269 927 95.433 22 244 843 96.276 23 219 755 97.030 24 199 685 97.716 25 185 637 98.353 26 172 595 98.948 27 171 589 99.537 28 117 403 99.939 29 018 061 100.000 13.190 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL3.6: Ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component PU1 0,864 PU2 0,836 PU3 0,829 PU4 0,794 PU5 0,729 PEU3 0,824 PEU4 0,810 PEU2 0,773 PEU1 0,767 PEU5 0,757 PR6 0,949 PR7 0,.937 PR8 0,644 PR4 0,882 PR3 0,744 PR1 0,706 PR2 0,693 ENJ1 0,919 ENJ2 0,882 ENJ3 0,858 INT2 0,895 INT3 0,888 INT1 0,825 SN1 0,899 SN2 0,875 PBC2 PBC B1 B2 0,893 0,873 0.629 0.655 Nguồn: tác giả điều tra phân tích PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Bảng PL4.1: Kết kiểm định thang đo nhân tố Trung bình Biến quan sát thang đo loại biến INT INT1 INT2 INT3 Cronbach’s Alpha = 0.856 ENJ ENJ1 ENJ2 ENJ3 Cronbach’s Alpha = 0.878 PU PU1 PU2 PU3 PU4 PU5 Phương sai thang đo loại biến Tương Cronbach’s quan biến Alpha tổng loại biến 7.80 7.80 7.77 2.913 2.416 2.405 647 790 758 817 739 771 8.31 8.21 8.31 2.295 2.196 2.026 782 704 817 817 848 779 16.24 16.09 16.16 16.26 16.23 8.023 8.971 8.256 8.529 8.851 786 748 752 688 622 839 852 847 863 878 PEU1 16.33 7.204 635 837 PEU2 16.57 7.120 631 838 PEU3 16.48 6.694 736 811 PEU4 16.51 6.909 695 822 PEU5 16.51 6.815 668 829 6.24 3.043 523 801 Cronbach’s Alpha = 0.882 PEU Cronbach’s Alpha = 0.857 PRa PR1 PR2 6.00 3.235 600 767 PR3 PR4 Cronbach’s Alpha = 0.805 6.27 5.91 3.287 2.689 659 736 745 696 PR5 PR6 4.92 5.31 3.551 2.254 333 839 865 630 PR7 5.29 2.276 827 638 PR8 5.02 2.919 515 802 PBC1 4.08 584 693 PBC2 4.12 670 693 SN1 4.17 851 646 SN2 4.12 831 646 B1 3.38 345 348 B2 2.99 268 348 PRb Cronbach’s Alpha = 0.865 PBC Cronbach’s Alpha = 0.817 SN Cronbach’s Alpha = 0.785 B Cronbach’s Alpha = 0.613 Nguồn: tác giả điều tra phân tíchPHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Bảng PL5.1: Kết ma trận hệ số tương quan Correlations B Pearson Correlation B INT ENJ PBC SN PEU PU PRa PRb INT Sig (2-tailed) ENJ PBC 118 046 401 ** SN 149 579 000 000 000 000 000 000 361 ** PEU 470 ** PU 465 ** PRa -.417 ** PRb -.332** N 150 150 150 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 118 116 120 009 146 094 -.029 -.020 Sig (2-tailed) 149 157 145 908 074 251 728 812 N 150 150 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 046 116 Sig (2-tailed) 579 157 N 150 150 Pearson Correlation 401** Sig (2-tailed) 049 -.065 076 -.013 -.186 555 427 355 872 023 303 150 150 150 150 150 150 150 120 049 187* -.063 220** 048 -.043 000 145 555 022 446 007 556 601 N 150 150 150 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 361** 009 -.065 187* -.011 -.065 007 061 Sig (2-tailed) 000 908 427 022 894 432 931 459 N 150 150 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 470 Sig (2-tailed) N ** 150 * 150 146 076 -.063 -.011 000 074 355 446 894 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 465 Sig (2-tailed) ** ** 150 094 -.013 220 -.065 116 000 251 872 007 432 159 N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation -.417** -.029 -.186* 048 007 Sig (2-tailed) 000 728 023 556 N 150 150 150 Pearson Correlation -.332** -.020 Sig (2-tailed) 000 N 150 ** -.085 116 -.212 046 159 009 573 150 150 -.185 150 * -.234** 023 004 150 150 150 -.212** -.185* 392** 931 009 023 150 150 150 150 150 150 -.085 -.043 061 046 -.234** 392** 812 303 601 459 573 004 000 150 150 150 150 150 150 150 000 150 Nguồn: tác giả điều tra phân tích PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Bảng PL6.1: Tóm tắt mơ hình hồi quy nhân tố tác động đến hành vi Model R 123a 859a R Square 015 737 Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Square Estimate -.005 4551 720 2401 Durbin-Watson 1.757 2.094 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL6.5: Kết kiểm định ANOVA hồi quy nhân tố tác động đến hành vi Model Regression Residual Total Regression Residual Total Sum of Squares 464 30.244 30.708 22.639 8.069 30.708 ANOVAa df 146 149 140 149 Mean Square 155 207 F 747 Sig .526b 2.515 058 43.642 000b Nguồn: tác giả điều tra phân tích Bảng PL6.6: Kết hệ số hồi quy tuyến tính nhân tố tác động đến hành vi Model (Constant) Giới tính INT ENJ (Constant) Giới tính INT ENJ PBC SN PEU PU PRa PRb Unstandardized Coefficients B Std Error 2.823 299 009 076 067 048 021 052 308 290 040 041 -.011 026 -.020 028 194 029 183 024 302 032 181 030 -.173 040 -.149 035 Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 043 -.019 -.032 312 336 431 286 -.215 t 9.432 114 1.385 392 1.063 978 -.425 -.707 6.723 7.512 9.429 6.089 -4.328 Sig .000 910 168 696 290 330 672 481 000 000 000 000 000 -.207 -4.218 000 009 115 032 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 986 986 1.000 1.014 1.014 962 948 938 873 939 898 848 761 1.040 1.055 1.067 1.146 1.065 1.113 1.179 1.315 783 1.277 Nguồn: tác giả điều tra phân tích ... cao hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu - Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm nhân tố nào? dựa sở nào? - Mức độ tác động nhân tố khác đến hành vi. .. Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Hà Nội (2) Phân tích ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Hà Nội (3) Đưa kiến nghị, đề xuất cho nhà cung... vấn Nội dung câu hỏi vấn sâu tập trung vào vấn đề sau: (1) Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n (2) Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n