h. Các biến kiểm soát
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 nhân tố độc lập dựa trên các mô hình gốc TPB, TAM hiệu chỉnh và TPR bao gồm: Nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ắch và nhận thức về rủi ro. Cùng với một nhân tố tác giả bổ sung là Các loại sản phẩm - được thêm vào mô hình dựa trên nghiên cứu tài liệu và kết quả thực nghiệm của một số nghiên cứu khác về đặc tắnh của sản phẩm là một nhân tố quyết định đến hành vi trực tuyến.
Một nhân tố độc lập bao gồm: Hành vi mua sắm trực tuyến
Biến Khái niệm Nguồn
Trải nghiệm trực tuyến (INT)
Kinh nghiệm củng cố sự sẵn sàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Barkhi et al.
(2008) Sự thắch thú
mua sắm (ENJ) Cảm xúc của một cá nhân khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
Jarvenpaa et al. (2000) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Nhận thức kiểm soát hành vi là tự đánh giá của một cá nhân về khả năng của mình để thực hiện một hành vi Ajzen, 1991 Chuẩn chủ quan (SN)
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực áp lực xã hội để thực hiện một hành vi
Ajzen, 1991 Nhận thức dễ
sử dụng (PEU)
Nhận thức dễ sử dụng định nghĩa như là một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực Davis et al, 1989 Nhận thức sự hữu ắch (PU) Nhận thức sự hữu ắch đánh giá mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng cường khả năng thực hiện công việc của họ
Davis et al, 1989 Các loại sản
phẩm (PT)
Hệ thống bao gồm một chương trình phân loại ba chiều để phân biệt tác động kênh online và offline: chi phắ và tần suất mua, giá trị đề xuất, mức độ khác biêt Peterson et al. , 1997 Nhận thức về rủi ro (PR)
Số lượng tổng thể của sự cảm nhận không chắc chắn của một người tiêu dùng ở trong từng trường hợp mua sắm cụ thể Cox & Rich , 1964 Hành vi mua sắm trực tuyến (B)
Hành vi là các biểu hiện, phản ứng quan sát được trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định
Ajzen, 1991
Ba biến kiểm soát bao gồm: Sự thắch thú mua sắm, Trải nghiệm trực tuyến và Giới tắnh
Hành vi mua sắm trực tuyến (B)
Theo Ajzen (1991), Hành vi là các biểu hiện, phản ứng quan sát được trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định.
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
PBC được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn như thế nào để thực hiện một hành vi nhất định. PBC biểu thị một mức độ kiểm soát việc thực hiện các hành vi và không phải là khả năng của một kết quả của hành vi (Ajzen, 2002). PBC đóng một vai trò kép, vì nó là một nhân tố quyết định trực tiếp về hành vi thực tế thông qua ý định. Có sự hỗ trợ cho vai trò kép của PBC bởi Taylor và Todd (1995), Lin (2007) và Pavlou và Fygenson (2006), những tác giả đã lập luận rằng bỏ PBC có thể dẫn đến một nghiên cứu không đầy đủ về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến
Nó được đo lường thông qua niềm tin liên quan đến các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiên một hành vi, khái niệm này được thể hiện bởi hai thành phần: sự tự tin vào năng lực của bản thân (self-efficacy) và điều kiện thuận lợi (facilitating conditions). Thành phần đầu tiên có liên quan đến khái niệm bên trong về khả năng nhận thức, trong khi thành phần thứ hai liên quan đến áp lực bên ngoài. Do đó các giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: PBC của người tiêu dùng qua mua hàng trực tuyến ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến thực sự của họ (PBC → B).
Chuẩn chủ quan (SN)
Chuẩn chủ quan được mô tả như là nhận thức áp lực xã hôi của một cá nhân để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Các nghiên cứu trước cho thấy có một mối quan hệ tắch cực giữa chuẩn chủ quan và ý định (Barkhi et al., 2008, Bhattacherjee, 2000, Hansen et al., 2004, Vijayasarathy, 2004, Yoh et al., 2003). Áp dụng cho thương mại điện tử, chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc liệu mua sắm trực tuyến có được chấp nhận và khuyến khắch bởi những người quan trọng hay không; và những nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cũng giống như PBC nó cũng có một vai trò kép với hành vi.
Tuy nhiên, George (2004) và Pavlou & Fygenson (2006) không tìm thấy mối liên hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua hàng trực tuyến có ý nghĩa có ý nghĩa. Bhattacherjee (2000) đã đề xuất hai hình thức ảnh hưởng của tiêu chuẩn chủ quan: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài. ảnh hưởng giữa các cá nhân liên quan đến ảnh hưởng của bạn bè, các thành viên gia đình, đồng nghiệp hoặc cấp trên được biết đến với các cá nhân, trong khi ảnh hưởng bên ngoài đề cập đến báo cáo phương tiện truyền thông đại chúng, ý kiến chuyên gia và các thông tin phi cá nhân khác được xem xét bởi các cá nhân trong việc thực hiện một hành vi. Một lý do có thể để George (2004) hoặc Pavlou & Fygenson (2006) không tìm thấy mối liên hệ giữa chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến có thể liên quan đến Ộkhông có ảnh hưởng bên ngoàiỢ trong các nghiên cứu của họ. Vì vậy chỉ tiêu chuẩn chủ quan được đo lường thông qua ra thành hai thành phần: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài. Do đó giả thuyết sau đây được trình bày:
H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ (SN → B).
Nhận thức dễ sử dụng (PEU)
PEU là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống không cần nỗ lực (Davis, 1989). Trong điều kiện mua sắm trực tuyến, PEU có thể được định nghĩa là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ được miễn phắ về công sức. Có những bằng chứng mạnh mẽ rằng vai trò của PEU được nhận định là ảnh hưởng đáng kể đến ý định (Venkatesh, 1999; Davias, Bagozzi & Warshaw,1989; Davis, 1989; Mathieson, 1991; Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Mathieson, 1991; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Nhận thức dễ sử dụng của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ (PEU → B).
Nhận thức sự hữu ắch (PU)
PU được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ tăng cường hiệu suất của họ (Davis, 1989). Trong bối cảnh thương mại điện tử, PU đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ tăng cường hiệu quả của mình trong việc mua các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cũng giống như nhận thức dễ sử dụng, có bằng chứng mạnh mẽ tin rằng PU ảnh hưởng đến ý định (Venkatesh, 1999; Davias, Bagozzi & Warshaw,1989; Davis, 1989; Mathieson, 1991; Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Mathieson, 1991; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000). Do đó, giả thuy ết sau đây được đề xuất:
H4: Nhận thức sự hữu ắch của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ (PU → B).
Các loại sản phẩm (PT)
Một số nghiên cứu về hành vi trực tuyến tập trung vào một sản phẩm, vắ dụ như về các cuốn sách (Gefen et al., 2003, Lin, 2007), quần áo (Ha và Stoel, 2009, Hansen và Mụller Jensen, 2009, Kim và Kim, 2004, Tong, 2010; Kim et al., 2003, Yoh et al., 2003), cửa hàng tạp hóa (Hansen et al., 2004), các dịch vụ tài chắnh (McKechnie et al., 2006, Suh và Han, 2003) và bảo hiểm xe hơi (Broekhuizen và Huizingh, 2009). Tuy nhiên, trong thương mại điện tử lại thấy rằng các loại sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Một số nhà nghiên cứu tập trung vào các nhân tố quyết định mua hàng trực tuyến cũng khám phá sự ảnh hưởng của các loại sản phẩm. Brown et al. (2003) và So et al. (2005) tìm thấy kết quả ảnh hưởng đáng kể giữa các sản phẩm tìm kiếm và sản phẩm trải nghiệm với ý định mua hàng trực tuyến; Cha (2011) so sánh giữa các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở ý định mua sắm các mặt hàng thực và ảo và thấy kết quả đáng kể; và Vijayasarathy (2002) với nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Peterson et al. (1997) về phân loại sản phẩm, cho thấy sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này sử dụng hai trong số các chiều phân loại sản phẩm của Peterson et al. (1997): chi phắ và giá trị đề xuất. Chiều thứ ba là mức độ khác biệt không được đưa vào do các nguyên nhân thực tế từ nghiên cứu định tắnh cho thấy người tiêu dùng Việt Nam chưa có xu hướng dành cho các sản phẩm khác biệt độc đáo. Chiều đầu tiên về chi phắ có thể được phân biệt giữa các sản phẩm chi phắ thấp (vắ dụ tải nhạc, xem phim) và các sản phẩm chi phắ cao (vắ dụ như máy tắnh, điện thoạiẦ). Giá trị đề xuất nói đến sản phẩm hữu hình và được phân biệt ở hai cấp độ: hữu hình (vắ dụ quần áo, tủ lạnhẦ) và vô hình (vắ dụ như phần mềm). Sự kết hợp của hai chiều này cho ra bốn loại sản phẩm như sau: