THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở kết quả từ bảng hỏi và phân tắch ở chương 3, thực trạng chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội nói chung vẫn còn hạn chế. Bằng cách tham khảo mô hình kết hợp TPB và TAM của Ilham Sentosa, Nik Kamariah Nik Mat (2012) và mô hình e-CAM của Joongho Ahn & ctg (2001) làm cơ sở; mô hình nghiên cứu được tác giả phát triển bằng cách tổng hợp toàn bộ các biến gồm nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, rủi ro về giao dịch trực tuyến, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức về lợi ắch ngoại trừ việc bỏ đi biến thái độ theo mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) và dựa theo các nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng và hai nhân tố kiểm soát là trải nghiệm trực tuyến và sự thắch thú mua sắm và phân tắch ảnh hưởng của nó tới hành vi mua sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu của luận văn cho thấy ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng phù hợp với các nghiên cứu trước đó khi các nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến nó bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ắch; trong khi đó rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về giao dịch trực tuyến lại có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tức là khi người ta càng cảm thấy rủi ro về mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng càng ắt mua sắm trực tuyến. Kiểm soát hành vi có tác động tắch cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, một người kiểm soát hành vi của mình càng tốt thì họ càng mua sắm nhiều. Đồng thời, nhân tố chuẩn chủ quan là nối đến sự ảnh hưởng của những người thân tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến và thái độ của những người thân này với mua sắm trực tuyến có tác động một cách tắch cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Sinh viên càng cảm thấy mua sắm trực tuyến hữu ắch và dễ dàng bao nhiêu thì họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến nhiều bấy nhiêu
tuyến. Khi niềm tin vào trang web/cửa hàng trực tuyến sẽ tăng khi người thân, bạn bè đồng nghiệp của họ hoặc các phương tiện thông tin đại chúng đánh giá tốt. Sự tác động từ những người thân ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng cho thấy sự tác động này càng cao thì khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng cao. Thực tế khi tác giả phỏng vấn sâu sinh viên thì hành vi mua sắm trực tuyến của họ bị ảnh hưởng khá lớn bởi ý kiến của những người xung quanh, thậm chắ trở thành chủ đề để sinh viên tranh luận với nhau về mức độ hiểu biết về một trang web/cửa hàng trực tuyến
Giải thắch cho kiểm soát hành vi, trong thực tế khi sinh viên cảm nhận khả năng của họ có thể thực hiện các thao tác và cảm nhận để dẫn đến hành vi mua thì hành vi mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng và ngược lại. Tương tự vậy, khi sinh viên thấy khả năng của họ khó có thể thực hiện các thao tác và cảm nhận khó có điều kiện để mua sắm thì hành vi mua sắm trực tuyến của họ sẽ không tốt.
Nghiên cứu ghi nhận một sự tác động tắch cực từ nhận thức sự hữu ắch và nhận thức dễ sử dụng lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Các lợi ắch của mua sắm trực tuyến bao gồm: dễ dàng so sánh sản phẩm, cung cấp thông tin hữu ắch, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền bạc, cung cấp nhiều loại sản phẩm/dịch vụ đều đem lại lợi ắch lớn cho người tiêu dùng. Trên thực tế, việc giao dịch trực tuyến bằng thẻ ngân hàng, thẻ tắn dụng, visa hiện nay khá phổ biến và dễ dàng với các chắnh sách khuyến mại từ ngân hàng và cả trang mua sắm cho phép sinh viên mua sắm với các thao tác đơn giản giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc; web-base cũng cung cấp các th
ô ng tin kĩ thuật của sản phẩm giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận và so sánh nhằm đưa ra lựa chọn tối ưu cũng như tiếp cận các loại sản phẩm phong phú và đa dạng từ h à ng triệu trang web mua sắm trực tuyến chỉ bằng việc thao tác trên bàn phắm.
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhận thức sự hữu ắch (PEU) là nhân tố có tác động lớn nhất (0,431), kết quả này là phù hợp với thực tế do thao tác mua sắm càng tiện lợi bao nhiêu thì sinh viên càng có hành vi mua sắm trực tuyến lớn bấy nhiêu. Hơn nữa, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên càng lớn nếu khách hàng cảm thấy hoạt động mua sắm này là tiện ắch, tiện lợi hơn so với các phương tiện truyền thống. Tức là người sử dụng mua sắm trực tuyến sẽ càng có hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi mà nhận thấy mua
sắm trực tuyến mang lại lợi ắch lớn như thế nào hơn là việc bỏ công sức đi ra cửa hàng truyền thống. Các khắa cạnh hữu ắch bao gồm nội dung: mua sắm trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin liên quan, dễ dàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến từ bất kỳ chỗ nào và bất kỳ lúc nào muốn và tiện ắch từ các dịch vụ chăm sóc khách hàng từ mua sắm trực tuyến. Các kết quả này đều phù hợp với các nghiên cứu trước đó của các tác giả vắ dụ như Barkhi và cộng sự (2008), Hernández và cộng sự (2010). Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thì nhận thức sự hữu ắch là nhân tố có tác động lớn nhất, điều này là dễ hiểu bởi vì sinh viên càng cảm thấy mua sắm trực tuyến dễ dàng như thế nào, tiện lợi ra làm sao thì họ càng có hành vi mua sắm trực tuyến hơn là họ phải tự đi ra các cửa hàng truyền thống.
Trong khi đó, khi nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, tác giả ghi nhận sự tác động tắch cực từ các nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi và tác động ngược lại từ nhận thức về rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, nhận thức về rủi ro về giao dịch trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội
Nghiên cứu không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của sự thắch thú mua sắm (ENJ) và trải nghiệm trực tuyến (INT) của sinh viên đến hành vi mua sắm trực tuyến. Sự thắch thú mua sắm không có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là dễ hiểu khi sinh viên với đời sống của họ thì mua sắm không phải là thứ đem lại cảm giác thắch thú nhất khi thu nhập của họ còn bị chi phối bởi tiền phắ sinh hoạt, tiền học, phắ tổn đi lại, ăn uốngẦkhông phải là nhân tố cần ưu tiên với khả năng tài chắnh eo hẹp. Trong khi đó trải nghiệm trực tuyến được xác định thông qua thái độ với trải nghiệm, thời gian bỏ ra mua sắm trực tuyến và sự quan trọng của mua sắm trực tuyến với cá nhân họ. Việc trải nghiệm trực tuyến không những đem lại rất nhiều lợi ắch cho người tiêu dùng mà còn cho họ một kinh nghiệm mua sắm khi trải nghiệm trên Internet giống như với các cửa hàng truyền thống, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra lựa chọn mua sắm. Thời gian bỏ ra mua sắm trên mạng vài giờ một ngày hầu như không phân biệt với thói quen đọc sách báo qua mạng của người tiêu dùng trẻ hiện nay khi họ có th ể lướt web hàng giờ để tìm ki ế m những thông tin hữu ắch về mua sắm, học tập, đời sống kinh tế trên mạng. Hiện nay internet đã trở nên
phổ cập, sinh viên hầu như đều có thể tự do truy cập mua sắm trực tuyến bất cứ lúc nào mình muốn, trải nghiệm hầu như bị bão hòa vì sinh viên nhận thức được mua sắm trực tuyến không phải là ưu tiên hàng đầu của họ so với việc học tập hàng ngày trên mạng
Một kết quả đi ngược lại những gì nghiên cứu ban đầu cho thấy, đó là hành vi mua sắm trực tuyến của nam và nữ không có sự phân biệt. Tức là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội nam hay nữ đầu giống nhau. Điều này có thể được giải thắch bởi hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là giống nhau, là nhóm đối tượng có thu nhập ắt ỏi hầu như không đáng kể, độ tuổi còn phụ thuộc vào gia đình, nhất là với các sinh viên xa nhà còn phải chi trả chi phắ sinh hoạt điện nước, nhà ởẦcùng mức độ trải nghiệm mua sắm và thắch thú mua sắm dành cho mua sắm trực tuyến là thấp, mua sắm trực tuyến không phải là ưu tiên hàng đầu của sinh viên mà là việc sử dụng internet ưu tiên cho học tập. Nam hay nữ chỉ cho thấy sự khác biệt về mức độ quan tâm các loại sản phẩm khác nhau như nam giới quan tâm đến các thông tin đồ công nghệ, điện tửẦtrong khi đó nữ giới quan tâm đến giầy dép, quần áoẦnhưng với sinh viên khả năng tài chắnh và mức độ quan tâm và ưu tiên dành cho mua sắm trực tuyến của nam và nữ là giống nhau.
Tác giả thảo luận tiếp liên quan đến mối quan hệ giữa rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về giao dịch trực tuyến. Rủi ro về sản phẩm dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Định nghĩa chung cho 2 nhân tố về rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả xấu của việc giao dịch trực tuyến từ một trang web cụ thể. Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ được thể hiện thông qua bốn loại là mất tắnh năng, tổn thất tài chắnh, mất cơ hội và nhận thức về rủi ro tổng thể với sản phẩm/dịch vụ; trong khi rủi ro về giao dịch trực tuyến được đo lường thông qua dự riêng tư, bảo mật, chống thoái thác (bảo đảm hợp đồng) và nhận thức về rủi ro tổng thể về giao dịch. Một điểm yếu có thể kể đến của mua sắm trực tuyến đó là người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/dịch vụ họ mua trước khi ra quyết định mua nên cũng dễ hiểu khi mà người tiêu dùng cảm thấy rủi ro, hơn nữa phải kể đến thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, người ta đã quá quen với những quảng cáo, h ình ảnh đẹp , bắt mắt của các sản phẩm trên mạng; chỉ
khi tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/dịch vụ thực tế thì những gì người tiêu dùng thấy trên mạng và thấy trong thực tế lại khác nhau quá xa. Nếu khách hàng cảm nhận một cửa hàng trực tuyến có nhiều rủi ro thì hành vi mua sắm trực tuyến của họ sẽ giảm rõ rệt và quyết định mua sẽ không thể xảy ra. Mặt khác mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trong thời kỳ phát triển nên luật pháp bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến chưa được hoàn thiện, do đó cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến được tác giả đánh giá là cao. Vì vậy, rủi ro là nhân tố có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là phù hợp với các nghiên cứu trước đó vắ dụ như Bauer (1960) và phù hợp với thị trường Việt Nam