Các sản phẩm được chọn bởi người được hỏi được nhóm lại với nhau theo phân loại này như bảng sau đây
Bảng 1.3: Sản phẩm/dịch vụ phân loại trong nghiên cứu
Phân loại sản phẩm Sản phẩm/Dịch vụ
1 Chi phắ thấp, hữu hình Sách Ờ văn phòng phẩm, hoa Ờ quà tặng, đồ ăn
2 Chi phắ thấp, vô hình Tải nhạc Ờ phim Ờ tài liệu, phắ tổn trực tuyến
3 Chi phắ cao, hữu hình Dụng cụ thể thao, quần áo Ờ giày dép, mĩ phẩm, đồ công nghệ điện tử,đồ gia dụng đồ gia dụng
4 Chi phắ cao, vô hình Phần mềm, du lịch
Nguồn: tác giả để xuất
Dựa trên những nghiên cứu trên, giả thuyết sau đây được trình bày:
H5: Hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là khác nhau đối với từng loại sản phẩm khác nhau (PT → B).
Nhận thức về rủi ro (PR)
Trong bối cảnh giao dịch trực tuyến, điều quan trọng với người tiêu dùng là cảm thấy tin tưởng trong quá trình thực hiện thương mại điện tử. Theo đề nghị của nhiều nghiên cứu (Bhimani, 1996; Hoffman et al, 1999; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al, 1999), một rào cản được công nhận ảnh hưởng đến sự phát triển và áp dụng thương mại điện tử đã được xác định đó là thiếu an toàn và sự riêng tư trên Internet. Tin nhắn trên Internet đang được thông qua trong một phạm vi được chia sẻ, và do đó người tiêu dùng chưa thoải mái với việc gửi thông tin cá nhân trên Internet (Rose et al., 1999). Hầu hết các nhà cung cấp giao dịch trực tuyến cho phép người tiêu dùng thanh toán thông qua thẻ tắn dụng, mà có hiệu quả hạn chế số người sử dụng ngay lập tức. Các mối quan ngại liên quan đến tiếp xúc với thông tin thẻ tắn dụng của tin tặc hoặc các nhà cung cấp không rõ ràng vẫn là một sự lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Sindhav và Balazs, 1999; Swaminathan et al., 1999). Theo nghiên cứu của Hoffman et al. (1999), 95% người dùng web có từ chối cung cấp
thông tin cá nhân vào các trang web cùng một lúc hoặc khác khi được hỏi, và 40% người có dữ liệu nhân khẩu học cung cấp đã khai không chắnh xác. Hơn nữa, Bhimani (1996) còn cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối hợp đồng sau khi giao dịch. Do đó những mối quan tâm lớn hơn cho sự tin tưởng về vấn đề riêng tư, an ninh và nhận thức của người tiêu dùng về sự tin tưởng đối với các nhà cung cấp trực tuyến sẽ dẫn đến một sự thấp hơn trong việc sử dụng thương mại điện tử.
Do đó nhận thức về rủi ro sẽ không khuyến khắch người tiêu dùng sử dụng thương mại điện tử, tác giả đề nghị giả thuyết về tác động của nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến như sau:
H6: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến (PR B)
1.3.3 Thang đo sơ bộ
Xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình nghiên cứu được tham khảo từ các mô hình khung gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch Ờ TPB (Ajzen, 1991), mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1985) và thuyết nhận thức về rủi ro Ờ TPR (Bauer, 1960), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn & ctg (2001), Mô hình kết hợp TPB và TAM của Ilham Sentosa, Nik Kamariah Nik Mat (2012) và các nghiên cứu trước đó về sự ảnh hưởng của các loại sản phẩm đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhiều nghiên cứu đã đề cập ở trên cũng như các thang đo được phát triển dành cho biến này
Cách tiếp cận để xây dựng thang đo sơ bộ các biến có trong mô hình đề xuất đều dựa vào việc tổng hợp từ các nghiên cứu của nhiều tác giả. Tất cả những câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 thước đo (5Ờrất đồng ý và 1- rất không đồng ý). Ngoài ra còn có 2 biến kiểm soát sau đây được đưa vào đánh giá: trải nghiệm trực tuyến (internet experience) và sự thắch thú mua sắm (shopping enjoyment), 4 câu hỏi về nhân khẩu sử dụng thang đo định danh như tuổi, giới tắnh, thu nhập, ngành học. Mô tả thông qua bảng dưới đây
Bảng 1.4: Thang đo sơ bộ cho các biến và các nguồn tương ứng
Biến Thang đo Nguồn
trực tuyến (INT)
mua sắm trực tuyến (Giới hạn / đáng kể)
INT2: Bạn sử dụng trung bình bao nhiêu giờ mỗi tuần để truy cập Internet
INT3: Sử dụng Internet là rất quan trọng đối với tôi
(2008)
Sự thắch thú mua sắm
(ENJ)
ENJ1: Nói chung đối với tôi mua sắm là một hoạt động giải trắ quan trọng
ENJ2: Trong điều kiện thắch hợp mua sắm trực tuyến là niềm vui đối với tôi
ENJ3: Đối với tôi mua sắm là một hoạt động thú vị
Jarvenpaa et al. (2000) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
PBC1: Tôi có khả năng mua các thứ thông qua internet PBC2: Mua những thứ trên internet là hoàn toàn trong sự kiểm soát của tôi
Pavlou and Fygenson (2006) Chuẩn chủ quan (SN)
SN1: Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyên tôi nên mua các thứ thông qua internet
SN2: Hầu hết những người tôi coi trọng sẽ mua sắm trực tuyến Pavlou và Fygenson (2006) Nhận thức dễ sử dụng (PEU)
PEU1: Mua sắm trực tuyến cho sản phẩm x với tôi là rõ ràng và dễ hiểu.
PEU2: Tôi tìm mua sắm trực tuyến cho sản phẩm x rất dễ dàng
PEU3: Là dễ dàng cho tôi để có kỹ năng mua sắm trực tuyến cho sản phẩm x.
Lin (2007) adapted from Davis (1989)
PEU1: Dễ dàng tìm kiếm và xác định vị trắ thông tin mong muốn PEU 2: Dễ sử dụng từ bất kỳ vị trắ bất cứ lúc nào PEU 3: Dễ sử dụng các dịch vụ khách hàng PEU 4: Tắnh hữu ắch tổng thể Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) Nhận thức sự hữu ắch (PU)
PU1: Mua sắm trực tuyến sản phẩm X là rất dễ dàng để so sánh thông số kĩ thuật các sản phẩm với nhau
PU2: Mua sắm trực tuyến cung cấp các thông tin mua sắm hữu ắch
Lin (2007) adapted from Davis
PU3: Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian PU4: Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền bạc PU5: Mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm/dịch vụ
(1989)
Nhận thức về rủi ro
(PR)
PR1: Không có tắnh năng như mô tả
PR2: Mua sắm trực tuyến làm mất thời gian của tôi PR3: Mua sắm trực tuyến làm tôi thiệt hại tài chắnh PR4: Rủi ro về sản phẩm / dịch vụ tổng thể
PR5: Mua sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến làm tôi lộ thông tin mất sự riêng tư
PR6: Mua sắm trực tuyến không an toàn (mất tài khoản tắn dụng)
PR7: Việc đảm bảo hợp đồng (chống khoái thác) không đúng
PR8: Rủi ro về giao dịch trực tuyến tổng thể
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) Hành vi (B)
B1: Tôi thường xuyên sử dụng mua sắm trực tuyến B2: Khối lượng mua sắm trực tuyến của tôi là rất nhiều
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001)
CHƯƠNG 2