THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.3Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong suốt bài luận này, 'mua sắm trực tuyến "và" mua hàng trực tuyến' đề cập từ việc sử dụng các cửa hàng trực tuyến hoặc các nhà bán lẻ web của người tiêu dùng cho đến giai đoạn tiếp theo là mua và hậu cần, do đó, nó không bao gồm các hành vi của nhận thông tin.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên các nhân tố khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các đối tượng sinh viên sử dụng mua sắm trưc tuyến một số sản phẩm dịch vụ đặc trưng như sau: sách Ờ văn phòng phẩm, hoa Ờ quà tặng, đồ ăn, tải nhạc Ờ phim Ờ tài liệu, phắ tổn trực tuyến, dụng cụ thể thao, quần áo Ờ giày dép, mĩ phẩm, đồ công nghệ điện tử, đồ gia dụng, phần mềm, du lịch những loại sản phẩm đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến ở Việt Nam trong thời gian qua
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sẽ được thực hiện tốt hơn bao gồm những cuộc phỏng vấn sâu hơn, mẫu đại diện lớn hơn để phát triển đầy đủ hơn mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng như kỳ vọng của tác giả. Qua đó đóng góp một phần vào viêc phát triển đất nước vốn đang theo đuổi con đường tăng trưởng để phát triển bền vững mà thị trường mua sắm trực tuyến là một trụ cột chắnh trong quá trình thực hiện đó
Một điểm yếu của nghiên cứu còn hạn chế đó là chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên vốn là nhóm đối tượng có thu nhập chưa cao chưa có tắnh đại diện cho quần th ể người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vì vậy một số biến kiếm soát được phát hiện như sự thắch thú mua sắm và trải nghiệm trực tuyến nhưng với nhóm đối tượng này lại cho thấy mức độ ảnh hưởng hầu như không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến, bên cạnh đó còn biến các loại sản phẩm được phát
biểu xong qua phỏng vấn sâu lại không có sự khác biệt đáng kể với nhóm quần thể sinh viên. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhóm đối tượng khác có tắnh đại diện hơn, qua đó có thể sử dụng các biến trong nghiên cứu hoặc phát hiện thêm các biến số, nhân tố mới tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Một điểm yếu nữa là nghiên cứu mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân chứ chưa nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tổ chức. Trong khi đó, hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức có sự khác biệt nhất định. Do đó, không thể áp dụng các kết quả nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng cá nhân cho khách hàng tổ chức. Vì vậy, cần tăng cường các nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến của các khách hàng tổ chức
Đi m y u cu i cùng c a nghiên c u đó là mô hình nghiên c u đ xu t, tác giể ế ố ủ ứ ứ ề ấ ả đã lo i b bi n ý đ nh mua s m tr c tuy n ra kh i mô hình do h n ch v ngu n l cạ ỏ ế ị ắ ự ế ỏ ạ ế ề ồ ự và gi m s ph c t p khi phân tắch, c ng nhý xét đ n đ tài c a nghiên c u này đánhả ự ứ ạ ũ ế ề ủ ứ giá s tác đ ng c a các nhân t nh hý ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n. Cácự ộ ủ ố ả ở ế ắ ự ế nghiên c u ti p theo, có th s d ng bi n ý đ nh này vào mô hình đ phân tắch. M tứ ế ể ử ụ ế ị ể ộ s nghiên c u cho th y ýố ứ ấ định lại là nhân tố có tác động lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như mô hình thuyết hành động hợp lý ỜTRA (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Có rất nhiều những nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực đã kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ giữa ý định và hành vi: Ajzen (1988), Ajzen & Fishbein (1980), Canary & Seibold (1984), Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988) (trắch Ajzen, I., 1991, tr.186). Tác giả nhận thấy các dự báo tốt nhất của hành vi là ý định. Ý định là đại diện nhận thức của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu này đã bỏ ý định khỏi mô hình để phản ánh tốt hơn các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến; nghiên cứu đã thử nghiệm một trong những phần mở rộng mô hình toàn diện nhất trong nghiên cứu nhằm khám phá hai hành vi: thường xuyên sử dụng mua sắm trực tuyến và khối lượng mua sắm trực tuyến
KẾT LUẬN
Luận văn đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ắch, rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về giao dịch trực tuyến. Đồng thời, luận văn còn xác định được chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mặt khác, luận văn đã mở rộng mô hình nghiên cứu hành vi hơn so với các mô hình đã được nghiên cứu bằng cách phát biểu lại các biến đã có là nhận thức về rủi ro được thay thế bằng hai biến rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về giao dịch trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Ờ nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển và bổ sung các biến mới bao gồm trải nghiệm trực tuyến và sự thắch thú mua sắm vào mô hình để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bối cảnh internet đã phổ cập trong thị trường nghiên cứu tại Hà Nội như hiện nay, các đối tượng nghiên cứu là sinh viên đều có sự tiếp xúc với công nghệ trong thời gian đủ dài như hiện tại thì sự thắch thú mua sắm và trải nghiệm trực tuyến không thể hiện được vai trò của mình đến hành vi mua sắm trực tuyến. Các sinh viên có thái độ tốt với mua sắm trực tuyến xong khả năng sẵn sàng mua của họ không cao do hạn chế về thu nhập và mức độ quan tâm trong đời sống của họ khi mua sắm trực tuyến rõ ràng không phải là thứ yêu tiên hàng đầu.
Luận văn còn kiểm định lại các giả thuyết mà các công trình nghiên cứu trước đây vẫn còn tồn tại đồng thời xem xét lại tắnh thống nhất khi xem xét trên thị trường Việt Nam. Điểm nhấn của luận văn đã phát hiện ra không có mối quan hệ mới giữa biến kiểm soát trải nghiệm mua sắm và sự thắch thú mua sắm với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, điều này là phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam và mẫu nghiên cứu là sinh viên trong thời đại tiếp xúc với thương mại điện tử đủ dài như hiện tại. Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng các nhân tố kiểm soát hành vi, chủ quan, nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến và nâng cao trải nghiệm, tiện ắch, sự dễ sử dụng của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
Trang web: 1. http://en.wikipedia.org/wiki/Internal_consistency 2. http://motthegioi.vn/kinh-te-c-67/kinh-te-so-c-100/chi-38-khach-hang-hai-long-voi- thuong-mai-dien-tu-viet-nam-29791.html 3. http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/ 4. http://www.medialink.com.vn/online-marketing/tong-quan-thi-truong-internet-viet- cxnam-2015.html 5. http://xahoithongtin.com.vn/vien-thong-cntt/201510/48-dan-so-viet-nam-su-dung- internet-505356/ Các nghiên cứu:
1. Ajzen L, Fishbein M (1980), ỘUnderstanding attitudes and predicting social behaviorỢ, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
2. Ajzen, I. (1991), ỘThe Theory of Planned BehaviourỢ, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No. 50, pp. 179-211
3. Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Christer Ekelund (2009), ỘConsumer Behaviour in Online ShoppingỢ, Department of business studies, Kristianstad University
4. Barkhi, R., Belanger, F. & Hicks, J. (2008). A model of the determinants of purchasing from virtual stores. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 18, 177-196.
5. Bauer, R. (1960). "Consumer Behavior as Risk Taking," in Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association, December, 389-398.
6. Bhatnagar, A., Misra, S. & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience and internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43, 98-105.
7. Bhimani, A. (1996). "Securing the Commercial Internet," Communications of the ACM 39 (6), 29-35. Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables, New York, NY: John Wiley.
8. Blair H. Sheppard, Jon Hartwick Paul R. Warshaw (Dec, 1988); The Theory of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research, Journal of Consumer Research, Volumne. 15, No. 3 page. 325-343
9. Broekhuizen, T. & Huizingh, E. K. R. E. (2009). Online purchase determinants: Is their effect moderated by direct experience? Management Research News, 32, 440-457.
11. Canary & Seibold (1st June 1984); Attitudes and Behavior: An Annotated Bibliography
12. Chen, C. F. & Chao, W. H., (2010), ỘHabitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public TransitỢ, Transporation Research, Part F
13. Cheung, C. M. K., Chan, G. W. W. & Limayem, M. (2005). A Critical Review of Online Consumer Behavior: Empirical Research. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 3, 1-19.
14. Chuttur M. Y. (2009), Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions, Indiana University, USA
15. Cox, D. F. and S. U. Rich. (1964). "Perceived Risk and Consumer Decision Making - The Case of Telephone Shopping," Journal of Marketing Research 1 (4), 32-39.
16. Cunningham, S. M. (1967). "The Major Dimensions of Perceived Risk," in Cox, D. F. (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University, 82-108.
17. Davias, Bagozzi & Warshaw (1989); User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models; Management Science; Vol. 35. No. 8. August 1989
18. Davis F. D. (1986); Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly 3:318-400.
19. Davis, F. D. (1989). "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of InformationTechnology," MIS Quarterly 13 (3), 319-340.
20. De Figueredo, J. (2000) Finding Sustainable Profitability in EC. Sloan Management Review Summer: 41-52.
21. Eliasson, Malin, Eliasson, Holkko Lafourcade, Johanna Smajovic, Senida (2009); A study of womenỖs online purchasing behavior; Jỏnkỏping international business school
22. Elizabeth E. Grandona & Peter P. Mykytyn Jr.b (2004); Articles ỢTheory-Based Instrumentation to Measure the Intention to Use Electronic Commerce in Small and Medium Sized BusinessesỢ (Journal of Computer Information Systems, Volume 44, Issue 3, 2004, pages 44-57)
23. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), ỘBelief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and ResearchỢ, Reading, MA: Addison-Wesley
24. Frances Brassington, Stephen Pettitt; ỘPrinciples of MarketingỢ; Published by Financial Times/ Prentice Hall, 17th Jan 2000.
50, 307-321
26. George, J. F. 2004. The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet research, 14, 198-212.
27. Girard, T., Korgaonkar, P. & Silverblatt, R. 2003. Relationship of Type of Product, Shopping Orientations, and Demographics with Preference for Shopping on the Internet. Journal of Business & Psychology, 18, 101-120.
28. Ha, S. & Stoel, L. 2009. Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62, 565-571.
29. Hansen, T. & Mụller Jensen, J. 2009. Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation. European Journal of Marketing, 43, 1154-1170.
30. Hansen, T., Mụller Jensen, J. & Stubbe Solgaard, H. 2004. Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24, 539-550.
31. Hernández, B., Jiménez, J. & Martắn, M.J. (2010) "Customer behavior in electronic commerce: The moderating effect of e-purchasing experience", Journal of Business Research, 63(9): 964-971.
32. Hoffman, D. L., T. P. Novak, and M. Peralta. (1999). "Building Consumer Trust Online," Communications of the ACM 42 (4), 80-85.
33. Ian, P. & Sui Meng, P. 2000. Factors influencing the types of products and services purchased over the Internet. Internet research, 10, 102-113.
34. Ilham Sentosa, Nik Kamariah Nik Mat; Examining a theory of planned behavior (tpb) and technology acceptance model (tam) in internetpurchasing using structural equation modeling, 2012
35. Ivan Ross (1975),"Perceived Risk and Consumer Behavior: a Critical Review", in NA - Advances in Consumer Research Volume 02, eds. Mary Jane Schlinger, Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, Pages: 1-20.
36. Jacoby, J. and L. B. Kaplan. (1972). "The Components of Perceived Risk," in Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Association for Consumer Research, Association for Consumer Research, 382-393.
37. Jarvenpaa, S. L. and N. Tractinsky. (1999). "Consumer Trust in an Internet Store: A Cross- Cultural Validation" Journal of Computer-Mediated Communication
Model - A Cross-Country Study, College of Business Administration, SPEUl National University, SPEUl, 151-742, Korea
40. Jyoti, D. M. (2009), ỘTowards an Understanding of the Factors Influencing the Acceptance and Diffusion of e-Government ServicesỢ, Electronic Journal of e- Government, Vol. 7, Issue 4, pp. 391-402
41. Kaplan, Leon B.; Szybillo, George J.; Jacoby, Jacob; Components of perceived risk in product purchase: A cross-validation, Journal of Applied Psychology, Volume 59(3), Jun 1974, page 287-291
42. Keisidou, E., Sarigiannidis, L. & Maditinos, D. 2011. Consumer characteristics and their effect on accepting online shopping, in the context of different product types. Int. Journal of Business Science and Applied Management, 6.
43. Kiang, M. Y., Ye, Q., Hao, Y., Chen, M. & Li, Y. 2011. A service-oriented analysis of online product classification methods. Decision Support Systems, 52, 28-39.
44. Kim, E. Y. & Kim, Y. K. 2004. Predicting online purchase intentions for clothing products. European Journal of Marketing, 38, 883-897.
45. Kim, Y. K., Kim, E. Y. & Kumar, S. 2003. Testing the behavioral intentions model of online shopping for clothing. Clothing and Textiles Research Journal, 21, 32-40.
46. Korgaonkar, P., Silverblatt, R. & Girard, T. 2006. Online retailing, product classifications, and consumer preferences. Internet research, 16, 267-288.
47. Lee, K. S. & Tan, S. J. 2003. E-retailing versus physical retailing: A theoretical model and empirical test of consumer choice. Journal of Business Research, 56, 877-885.
48. Lian, J.-W. & Lin, T.-M. 2008. Effects of consumer characteristics on their acceptance of online shopping: Comparisons among different product types. Computers in Human Behavior, 24, 48-65.
49. Lin, H.-F. 2007. Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications, 6, 433-442.
50. Lowengart, O. & Tractinsky, N. 2001. Differential effects of product category on shoppersỖ selection of Web-based stores: a probabilistic modeling approach. Journal of Electronic Commerce Research, 2, 12-26.
51. Mathieson, K. (1991). "Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned BehaviorỢ
53. Monsuwé, T. P., Dellaert, B. G. C. & De Ruyter, K. 2004. What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15, 102-121.
54. Murphy, Patrick E; Enis, Ben M; Classifying products strategically, Journal of Marketing, Volume 50(3), Jul 1986, page 24-42
55. Nelson, Phillip, ỘAdvertising as Information, Journal of Political Economy, Vol. 83, pp. 729-754, 1974.
56. Nelson, Phillip, ỘInformation and Consumer Behavior,Ợ Journal of Political Economy, Vol. 78, pp. 311- 329, 1970.
57. Norton, SethW. And Will Norton Jr. 1988, ỘAn Economic Perspective on the Information Content of Magazine Advertisements.Ợ International Journal of Advertising 7 (2): 138-148
58. Nunnally & Bernstein - Psychometric Theory (3ed, 1994)
59. Pavlou, P. A. & Fygenson, M. 2006. Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior. MIS Quarterly, 30, 115-143.
60. Pavlou, P. A. 2003. Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134.
61. Peterson, R. A., Balasubramanian, S. & Bronnenberg, B. J. 1997. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy of