PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2.3Nghiên cứu định lượng
Là phương pháp chắnh của nghiên cứu này, phương pháp thu thập dữ liệu thông qua hai nguồn: phỏng vấn webỜbased với bảng câu hỏi thiết kế trên công vụ Google Docs sau đó được gửi tới các sinh viên thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội hoặc diễn đàn như Facebook, các địa chỉ gmail; gửi bảng hỏi đến các sinh viên tại trường đại học. Với phương pháp này, tác giả thu được 70 phiếu trả lời. Tất cả các phiếu này đều hợp lệ do được cài đặt các chế độ mà người trả lời không thể gửi được phiếu trả lời mà thiếu thông tin và được đưa vào xử lý dữ liệu
Tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi và thu về được 150 bảng hỏi đạt 75%. Các các bảng hỏi này, tác giả đã thực hiện bằng cách phát trực tiếp và thu lại ngay khi các bạn sinh viên điền đầy đủ xong các câu trả lời, các thắc mắc về câu hỏi cũng như câu trả lời đều được tác giả giải đáp trực tiếp trong quá trình điều phiếu. Tuy nhiên trong số 150 bảng hỏi này có 80 bảng hỏi hợp lệ và được đưa vào xử lý. Cuối cùng có tổng số là 150 bảng hỏi đã được đưa vào xử lý dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi
Bao gồm 3 phần chắnh: Lời ngỏ, nhóm câu hỏi khảo sát và thông tin nhân khẩu học: giới tắnh, ngành học, thu nhập cá nhân. Phần này có ba nhiệm vụ là quản lý mẫu, lọc mẫu và cung cấp thông tin cho nghiên cứu định lượng
Tất cả các biến quan sát trong các nhân tố ảnh hưởng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các nhân tố được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của hình thức mua sắm trực tuyến
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Hà Nội
Các biến chắnh trong mô hình bao gồm 28 biến quan s át và 2 biến nội sinh được thể hiện bằng thang Likert 5 mức độ (Rất không đ ồ ng ý Rất đồng ý)
Hai biến kiểm soát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ (Rất không đống ý
Rất đồng ý) và một biến về nhân khẩu học được đo bằng thang đo định danh
Xác định kắch thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chắnh thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi chi tiết và bảng hỏi trên google docs. Kắch thước mẫu được xác định theo công thức cứ 1 câu trong bảng câu hỏi thì tương ứng
với 5 mẫu. Bảng câu hỏi có 30 câu, ta xác định được kắch thước mẫu sẽ là 150
Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu phân tầng. Nhóm chia quần thể sinh viên thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: Những sinh viên thuộc lĩnh vực kinh tế (Địa điểm chọn để tiến hành khảo sát là trường Đại học Kinh tế Quốc dân);
- Nhóm 2: Những sinh viên thuộc lĩnh vực xây dựng (Địa điểm chọn để tiến hành khảo sát là trường Đại học Xây dựng);
- Nhóm 3: Những sinh viên thuộc lĩnh vực Kỹ thuật (Địa điểm chọn để tiến hành khảo sát là trường Đại học Bách Khoa Hà Nội).
Số mẫu tham gia ở mỗi nhóm là bằng nhau và bằng 150/3 = 50 người/nhóm và sẽ tiến hành chọn mẫu theo hệ thống ở mỗi nhóm. Nhóm sẽ chọn một ngày ngẫu nhiên trong tuần, đến trường đại học quan sát vào buổi học nhất định và ước lượng số lượng sinh viên hàng ngày của mỗi trường là khoảng 1200 người/buổi/ngày. Với mẫu của mỗi nhóm là 500, bước nhảy k được tắnh như sau:
k = tổng thể/mẫu = 1200/50 = 24
Sau đó, tác giả tiến hành phát bảng hỏi cho các đối tượng trong các lớp học, chọn ngẫu nhiên một đối tượng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 24 sinh viên thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 50 bảng hỏi của một nhóm tại 1 trường đại học và 150 bảng hỏi cho tổng 3 trường đại học.
Đây là nhóm đối tượng sinh viên có sự tiếp cận Internet và đều có sự chủ động trong quyết định tiêu dùng được giới hạn trong địa bàn thành phố Hà Nội trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Croback Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Croback Alpha sau khắ phân tắch nhân tố khám phá EFA
chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không chứ không cho biết biến nào cần bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến-tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo. Các tiêu chắ sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bao gồm:
● Hệ số tin cậy Croback Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7-0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu.
● Hệ số tương quan biến-tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Croback Alpha đạt yêu cầu
Phân tắch nhân tố khám phá EFA
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tắch nhân tố
Phân tắch nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm, qua đó xác định số lượng nhân tố, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt
Cách thực hiên và tiêu chắ đánh giá trong phân tắch nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trắch nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh tốt hơn khi dùng Principal components với phép quay Varimax. Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trắch nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trắch được bằng hoặc lớn hơn 50%.
● Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: nếu cỡ mẫu ắt nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu sử dụng 32 biến quan sát sử dụng phân tắch nhân tố theo các bước sau:
Đối với các biến quan sát đo lường các nhân tố thành phần của hành vi mua sắm trực tuyến đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trắch nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trắch các nhân tố có
Eigen Values > 1.
Sau đó tiến hành thực hiện các yêu cầu kiểm định có liên quan gồm:
oKiểm định Barlett: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. oXem xét trị số KMO: Nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tắch nhân tố là thắch hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu.
Để phân tắch nhân tố EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các loại biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Xem lại thông số Eigen Values (đại diện cho phần biến thiên được giải thắch bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phương sai trắch (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tố được trắch giải thắch % sự biến thiên của các biến quan sát
Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sau khi thực hiện xong phân tắch nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tắch trước khi tiến hành hồi quy đa biến.
Kiểm định các nhân tố của mô hình
Sau khi thang đo của các nhân tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tắnh và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô hình hồi quy bao gồm một biến phụ thuộc và các biến độc lập giải thắch cho nó được thể hiện thông qua các hệ số, Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
Ớ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến R2 và R2 hiệu chỉnh. Ớ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Ớ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Ớ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thong qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Ớ Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng: hệ số beta của nhân tố nào càng lớn thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu
Các kiểm định các giả thuyết của mô hình
Hành vi mua sắm trực tuyến được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định Lavene được sử dụng để kiểm định về Ho: phương sai bằng nhau; nếu Sig. < 0,05 thì phương sai giữa các nhom là khác nhau nên không sử dụng được kết quả phân tắch ANOVA, khi đó phải sử dụng kiểm định khác đề xác định. Nếu Sig. > 0,05 thì phương sai giữa các nhóm khác nhau là giống nhau khi đó ta có thể sử dụng kết quả của phân tắch ANOVA
Kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm kiểm soát và nhân khẩu học (đặc điểm của người tiêu dùng), nếu Sig > 0,05 thì chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm. Nếu Sig < 0,05 thì đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm
CHƯƠNG 3