PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2.2 Nghiên cứu định tắnh
Nghiên cứu định tắnh nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến độc lập thông qua các phương pháp: thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu
Tác giả thảo luận nhóm với một số các học viên cùng ngành nhằm bổ sung điều chỉnh, tái tạo lại các biến quan s át dùng để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu
Phỏng vấn sâu các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu là 10 bạn sinh viên có độ tuổi từ 19 đến 25 đã từng sử dụng mua sắm trực tuyến trong thời gian 12 tháng trở lại đây.
Trình tự tiến hành:
Ớ Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tắnh để thu thập dữ liệu liên quan.
Ớ Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Ớ Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tắnh được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. Quá trình này kết thúc khi hỏi đến người thứ 10 khi người thứ 11 trở đi cho các câu trả lời lặp lại với
các kết quả trước đó
Thang đo hiệu chỉnh trong nghiên cứu định tắnh
Dựa vào thang đo sơ bộ tác giả xem xét dựa trên bối cảnh văn hóa xã hội Việt Nam và đối tượng nghiên cứu của luận văn nên việc điều chỉnh lại một số biến quan sát là cần thiết khi áp dụng trong nghiên cứu này. Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các biến ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm khó quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát cũng như các ý kiến thảo luận nhóm cũng bổ sung hoặc lược bỏ một số phát biểu cần thiết hoặc không cần thiết để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau nghiên cứu định tắnh, tác giả quyết định lược bỏ nhân tố các loại sản phẩm ra khỏi mô hình nghiên cứu do nghiên cứu định tắnh cho thấy không có sự khác biệt giữa các loại sản phẩm đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội do các nguyên nhân được trình bày sau đây.
Dựa trên những tắnh chất đặc biệt của Internet, Peterson et al. (1997) đã đề xuất một hệ thống phân loại được thiết kế đặc biệt cho các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến: chi phắ và tần suất mua, giá trị đề xuất, mức độ khác biêt. Các chi phắ và tần suất mua
có chiều dao động từ rẻ tiền và thường xuyên mua cho đến đắt tiền và hiếm khi mua; theo nghiên cứu cá nhân có xu hướng tránh mua phải hàng hóa rẻ tiền và thường xuyên mua hàng hóa trực tuyến. Tuy nhiên đối với đối tượng nghiên cứu là sinh viên vốn là nhóm đối tượng có thu nhập trung bình và độ tuổi trẻ thì việc mua hàng hóa rẻ tiền hay không không quan trọng vì loại sản phẩm họ quan tâm chỉ giới hạn trong khả năng mua của chắnh họ.
Nghiên cứu này sử dụng hai trong số các chiều phân loại sản phẩm của Peterson et al. (1997): chi phắ và giá trị đề xuất. Chiều thứ ba là mức độ khác biệt không được đưa vào do các nguyên nhân thực tế từ nghiên cứu định tắnh cho thấy người tiêu dùng Việt Nam chưa có xu hướng dành cho các sản phẩm khác biệt độc đáo. Chiều đầu tiên về chi phắ được phân biệt giữa các sản phẩm chi phắ thấp (vắ dụ tải nhạc, xem phim) và các sản phẩm chi phắ cao (vắ dụ như máy tắnh, điện thoạiẦ) tuy nhiên sinh viên cũng không quan tâm đến vấn đề này vì họ chỉ tập trung vào các sản phẩm chi phắ thấp và vừa với túi tiền của họ, còn các sản phẩm chi phắ cao họ mua qua kênh khác là từ gia đình họ (không tự
mình mua sắm) vì vượt quá khả năng thu nhập của họ.
Bên cạnh đó, trong nghiên cứu đã có nhận thức về rủi ro là một nhân tố quan trọng trong mua sắm trực truyến, như đã đề cập trong luận văn này và ảnh hưởng của nhận thức về rủi ro có thể tùy thuộc vào đặc tắnh của sản phẩm (Zhou et al, 2007). Tác giả nhận thấy rằng rủi ro sản phẩm đối với sinh viên thành phố Hà Nội là không khác biệt đối với các sản phẩm công nghệ phức tạp như thiết bị điện tử và các các sản phẩm đơn giản hoặc rẻ như sách, đồ ăn; hơn nữa tác giả còn nhận thấy rằng sinh viên không quan tâm đến các loại sản phẩm khác nhau vì họ chỉ tập trung mua đồ cần thiết và nằm trong khả năng chi tiêu của họ. Vì nghiên cứu chỉ tập trung vào các sản phẩm vừa với thu nhập của sinh viên cho nên các loại sản phẩm bị loại bỏ sau khi đã kiểm nghiệm lắ thuyết và sau quá trình phỏng vấn sâu cũng như làm việc lại với đối tượng được phỏng vấn một lần nữa.
Các nghiên cứu sau này có thể sử dụng các loại sản phẩm làm nhân tố phân tắch nếu mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu ra ngoài đối tượng sinh viên
Bảng 2.1: Thang đo hiệu chỉnh
Biến Thang đo Điều chỉnhtừ
Trải nghiệm trực tuyến (INT)
INT1: Trải nghi ệm của bạn đối với việc sử dụng mua sắm trực tuyến là gì?(Giới hạn / đáng kể)
Barkhi et al. (2008) INT2: Bạn sử dụng trung bình bao nhiêu giờ mỗi tuần để mua
sắm trực tuyến
INT3: Sử dụng mua sắm trực tuyến là rất quan trọng với tôi
Sự thắch thú mua sắm (ENJ)
ENJ1: Nói chung đối với tôi mua sắm là một hoạt động giải trắ quan trọng
Jarvenpaa et al.
(2000) ENJ2: Trong điều kiện thắch hợp. mua sắm trực tuyến là niềm
vui với tôi
ENJ3: Đối với tôi mua sắm là một hoạt động thú vị Nhận thức
kiểm soát hành vi (PBC)
PBC1: Tôi có khả năng mua các thứ thông qua internet Pavlou and Fygenson (2006) PBC2: Mua những thứ trên internet là hoàn toàn trong sự
kiểm soát của tôi
Chuẩn chủ quan (SN)
SN1: Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyên tôi
nên mua các thứ thông qua internet Pavlou và Fygenson (2006) SN2: Hầu hết những người tôi coi trọng sẽ mua sắm trực
Nhận thức dễ sử dụng (PEU)
PEU1: Mua sắm trực tuyến nói chung đối với tôi là rõ ràng và dễ hiểu Lin (2007) adapted from Davis (1989); Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) PEU2: Tìm kiếm sản phẩm và thông tin liên quan đối với tôi
là rất dễ dàng
PEU3: Sẽ rất dễ dàng đối với tôi để có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
PEU4: Tôi có thể dễ sử dụng mua sắm trực tuyến từ bất kỳ chỗ nào và bất kỳ lúc nào tôi muốn
PEU5: Dễ sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng từ mua sắm trực tuyến
Nhận thức sự hữu ắch (PU)
PU1: Mua sắm trực tuyến tạo sự dễ dàng để so sánh thông số kĩ thuật các sản phẩm với nhau
Lin (2007) adapted from Davis (1989); Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) PU2: Mua sắm trực tuyến cung cấp các thông tin mua sắm
hữu ắch
PU3: Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian PU4: Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
PU5: Mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức về rủi ro (PR)
PR1:Không có tắnh năng như mô tả
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) PR2: Mua sắm trực tuyến làm mất thời gian của tôi
PR3:Mua sắm trực tuyến làm tôi thiệt hại tài chắnh PR4: Rủi ro về sản phẩm / dịch vụ tổng thể
PR5:Mua sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến làm lộ thông tin, mất sự riêng tư của tôi
PR6: Mua sắm trực tuyến không an toàn (mất tài khoản tắn dụng)
PR7: Việc đảm bảo hợp đồng (chống khoái thác) không đúng PR8: Rủi ro về giao dịch trực tuyến tổng thể
BI2: Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Hành vi
mua sắm trực tuyến (B)
B1: Tôi thường xuyên sử dụng mua sắm trực tuyến Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) B2: Khối lượng mua sắm trực tuyến của tôi rất nhiều
Nguồn: tác giả để xuất