YẾU tố KHÁC BIỆT về văn hóa dẫn đến sự THẤT bại TRONG bước đầu THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ấn độ của CÔNG TY KELLOGG’S

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***---TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ YẾU TỐ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI TRONG BƯỚC ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ YẾU TỐ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA DẪN ĐẾN

SỰ THẤT BẠI TRONG BƯỚC ĐẦU

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ CỦA

CÔNG TY KELLOGG’S

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 05 Lớp tín chỉ: KDO307(2.2/2021).1 Khoá: 58

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hồng Hạnh

Hà Nội, tháng 05 năm 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Lương Mai Hằng 1911110134

Phạm Thị Phương Linh 1911120070Nguyễn Văn Thành 1911110355Đinh Quốc Trung 1911110411Nguyễn Thị Thùy Vân 1911110429Nguyễn Thị Yến 1911110439

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S

THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ 1

1.1 Giới thiệu về công ty Kellogg , s 1

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty Kellogg’s và các sản phẩm 1

1.1.2 Tầm nhìn và mục đích cốt lõi 1

1.1.3 Sứ mệnh 2

1.1.4 Tình hình kinh doanh hiện nay 2

1.2 Thành công của Kellogg’s tại thị trường Hoa Kỳ 3

1.3 Quá trình kinh doanh của Kellogg’s tại Ân Độ 3

1.3.1 Quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào thị trường Ân Độ và thất bại trong bước đầu thâm nhập 3

1.3.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của Kellogg’s tại Ân Độ 5

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S 6

2.1 Yếu tố về tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập của Kellogg’s 6

2.1.1 Văn hóa ăn uống lâu đời 6

2.1.2 Lòng tự hào về truyền thống ẩm thực 7

2.1.3 Ẩm thực mang tính địa phương sâu sắc 8

2.2 Cấu trúc xã hội 8

CHƯƠNG 3 NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ 11

3.1 Thay đổi trong chiến lược về sản phẩm 11

3.1.1 Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ân Độ 11

3.1.2 Chiến lược về sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập thị trường 13

3.1.3 Chiến lược về sản phẩm sau khi điều chỉnh 13

3.2 Thay đổi trong chiến lược về giá 14

3.2.1 Chiến lược giá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập 14

3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm sau khi điều chỉnh 15

3.3 Thay đổi trong chiến lược phân phối 15

3.4 Thay đổi trong chiến lược quảng bá sản phẩm 16

3.4.1 Chiến lược quảng bá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập 16

3.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm sau khi điều chỉnh 17

3.5 Thay đổi về chiến lược định vị sản phẩm 19

3.5.1 Chiến lược định vị sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập 19

3.5.2 Chiến lược định vị sản phẩm sau khi điều chỉnh 19

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường của người Ân Độ với bữa sáng ngũ cốc Kellogg’s 7 Bảng 3.1: Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ân Độ 12

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thế kỷ 21 hiện nay, quá trình toàn cầu hoá đẩy mạnh dẫn tới sự mở rộngcủa

các tập đoàn đa quốc gia Tuy đã có sự giao thoa giữa các nền văn hoá, môi trường kinhdoanh của các vùng lãnh thổ vẫn luôn tồn tại những nét đặc trưng riêng Do đó, sựthành

công của các tập đoàn đa quốc gia không chỉ phụ thuộc vào tầm nhìn của đội ngũ lãnhđạo và chính sách hoạt động, mà còn được quyết định bởi kỹ năng phân tích thị trường

về sự khác biệt giữa các nền văn hoá và mức độ phụ thuộc trong tập quán kinh doanh

Sự am hiểu về phong tục và cách thức kinh doanh ở từng nền văn hoá cụ thểchính

là chìa khoá cho những bước tiến vững chắc ra thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiệp

đa quốc gia mở rộng kinh doanh Trước thực tế đó, đa số doanh nghiệp lớn nhỏ đang nỗlực đạt được mục tiêu am hiểu về văn hoá của các quốc gia khác Tuy nhiên, thất bại làyếu tố khó tránh khỏi và không thể thiếu để mỗi doanh nghiệp tự rèn luyện bản lĩnh vàđúc kết kinh nghiệm cho những bước tiến tiếp theo Nhận thấy tầm quan trọng của vấn

đề, bài tiểu luận: “Yếu tố khác biệt về văn hoá dẫn đến sự thất bại trong bước đầu

thâm nhập thị trường Ân Độ của Công ty Kellogg’s” được thực hiện nhằm nghiên cứu

các khó khăn về văn hóa mà Kellogg’s đã gặp phải khi mở rộng thị trường sang Ản Độ

và đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa trướckhi thâm nhập vào một thị trường mới Nội dung của bài tiểu luận gồm 3 chương:

Chương 1 Giới thiệu về Kellogg’s và quá trình Kellogg’s thâm nhập vào thịtrường

không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót về nội dung cũng như hình thức Kính mongthầy cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn!

Nhóm nghiên cứu sinh

Trang 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ

1.1 Giới thiệu về công ty Kellogg’s

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty Kellogg’s và các sản phẩm

Kellogg’s là công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ, có trụ sở tại BattleCreek, Michigan, Hoa Kỳ Kellogg’s sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới và đứng đầu vềcác loại sản phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt, bánh mì nướng hay các thanh ngũcốc,

bánh quế đông lạnh và cả thức ăn chay

Hiện nay, hàng triệu người dân ở mọi lứa tuổi của hơn 180 quốc gia trên thế giớivẫn luôn ưa thích sử dụng ngũ cốc ăn liền của Kellogg’s cho mỗi bữa sáng Trong suốtthế kỷ XX, Kellogg's dần trở thành một trong các hãng thân thuộc nhất trên toàn cầu.Những sản phẩm của họ như Corn Flakes, Rice Krispies và Special K đều được ưachuộng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người tiêu dùng

Các nhãn hiệu của công ty bao gồm: Kellogg's®, Keebler®, Pop-Tarts®, Eggo®,Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®,Chips Deluxe®, Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, BearNaked®, Morningstar Farm®, Gardenburger® and Stretch Island®

Một trong những lợi thế cạnh tranh của Kellogg’s chính là hệ thống toàn cầu.W.K

Kellogg đã thành lập công ty cách đây 100 năm và nhanh chóng mở rộng kinh doanh tạicác khu vực khác Kế hoạch phát triển này đã giúp Kellogg’s xây dựng hệ thống kinhdoanh toàn cầu từ những ngày đầu thành lập và duy trì cho đến ngày nay

1.1.2 Tầm nhìn và mục đích cốt lõi

a Về tầm nhìn

“Our vision as a company is to enrich and delight the world through foods andbrands that matter” (John A Bryant 2007) (Tầm nhìn của công ty chúng tôi là làmphong

phú và say mê cả thế giới với những thực phẩm và thương hiệu ý nghĩa)

sản phẩm, đặc biệt công ty đã mở viện nghiên cứu dành riêng cho thực phẩm và dinhdưỡng Kellogg’s đã gia tăng hàm lượng chất xơ trong những sản phẩm ngũ cốc nổitiếng

của mình bao gồm Kellogg’s® và Froot Loops®

1.1.3 Sứ mệnh

“Kellogg's is a global company committed to building long - term growth involume and profit and to enhancing its worldwide leadership position nutritious foodproducts of superior value” (John A Bryant 2007) (Kellogg’s là một công ty toàn cầucam kết xây dựng tăng trưởng dài hạn về sản xuất, lợi nhuận và nâng cao vị thế lãnhđạo

của mình trên toàn thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm dinh dưỡng có giá trịcao nhất)

Sứ mệnh của Kellogg’s chủ yếu tập trung vào việc thực hiện trách nhiệm đối với

xã hội, sự tăng trưởng và phát triển bền vững của công ty, và phát huy thực lực củanhân

viên trong công ty Giá trị của Kellogg’s có thể khái quát qua các tiêu chuẩn như:

J Sự toàn vẹn: “Chúng tôi hành động với tính toàn vẹn và tôn trọng”

•C Trách nhiệm: “Chúng tôi chịu trách nhiệm về tất cả”

•C Niềm đam mê: “Chúng tôi có niềm đam mê đối với công ty, thương hiệu và thực

phẩm của chúng tôi”

•C Khiêm tốn: “Chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi”

•C Kết quả: “Chúng tôi yêu thích thành công”

Trang 3

1.1.4 Tình hình kinh doanh hiện nay

Kellogg's chiếm ưu thế về thị phần ngũ cốc ăn sáng ở hầu hết các khu vực trên thếgiới, do đó có khả năng mở rộng sản xuất - kinh doanh ở các quốc gia đang phát triển

người dùng trong năm 2018.

1.2 Thành công của Kellogg , s tại thị trường Hoa Kỳ

Được thành lập vào năm 1906, Kellogg’s với doanh thu năm 2020 đạt 13,7 tỷUSD,

hiện đang là thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành sản xuất đồ ăn sáng và các loạithực phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt và bánh mì nướng Kellogg’s khẳng định sựthành công của mình với các giá trị của công ty: Lợi nhuận; tăng trưởng; đầu tư nhânlực

và chất lượng sản phẩm; trách nhiệm xã hội Tại Hoa Kỳ, Kellogg’s cũng đang là hãngdẫn đầu ngành

Chỉ sau một năm thành lập, Kellogg’s đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc vớiphần lớn khách hàng đến từ Hoa Kỳ Kellogg’s là công ty Hoa Kỳ đầu tiên tham giavào

phân khúc sản phẩm “Ngũ cốc ăn liền” tại thị trường nước ngoài khi hãng mở rộng thịtrường đến Canada vào năm 1914 Cũng trong khoảng thời gian này, Kellogg’s trởthành

nhãn hiệu dẫn đầu về ngũ cốc, đánh bại mọi đối thủ tại thị trường Mỹ

Từ năm 1960 đến năm 1980, Kellogg’s đã mua lại 2 công ty thực phẩm là “PurePacked Food” và “Mrs Smith’s Pie”, mở rộng thị trường ra Bắc Mỹ và Trung Mỹ Vàocuối thập niên 80, Kellogg’s đã đạt tới đỉnh cao khi chi phối khoảng 40% thị trường đồ

ăn sẵn tại Hoa Kỳ - riêng sản phẩm của hãng đã đem lại doanh thu hàng năm 6 tỷ USD

1.3 Quá trình kinh doanh của Kellogg’s tại Ân Độ

1.3.1 Quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào thị trường Ân Độ và thất bại trong bước đầu thâm nhập

Vào cuối những năm 1980, doanh số của Kellogg’s đã đạt đến đỉnh cao Tuynhiên,

Trang 5

đến những năm 1990, Kellogg’s nhận thấy khả năng tăng trưởng không còn cao, do đó,công ty bắt đầu tìm kiếm các thị trường tiêu thụ ngũ cốc tiềm năng vượt ra ngoài các thịtrường truyền thống như Hoa Kỳ và Châu Âu Trong những thị trường tiềm năng, Ấn

Độ được Kellogg's lựa chọn vì các lý do chính sau đây:

Trang 6

Quy mô thị trường lớn: Tại thời điểm đó, Ản Độ là một quốc gia có cơ sở khách

hàng tiềm năng lớn với dân số hơn 950 triệu người

Thị phần: Kellogg’s nhận thấy với một thị trường hơn 900 triệu dân thì dù chiếm

được 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, công ty cũng có được một thịtrường lớn hơn ở Mỹ

Chính sách cải cách kinh tế ở Ân Độ: Vào năm 1990, Ản Độ đã có những cải

cách

đáng kể trong chính sách kinh tế với sự ra đời của mô hình LPG mới (Tự do hóa, Tưnhân hóa và Toàn cầu hóa) Khi chính phủ Ản Độ mở cửa cho thương mại quốc tế,nhiều

công ty quốc tế nhận thấy lợi ích to lớn khi đặt cơ sở hoạt động của họ tại đây.Kellogg's

cũng là một trong số các công ty mong muốn mở rộng sản xuất kinh doanh sản phẩmcủa họ ở các quốc gia đang phát triển

Vào năm 1994, Kellogg’s quyết định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường

Ản Độ và ra mắt sản phẩm nổi tiếng được hỗ trợ bởi hoạt động truyền thông mạnh mẽtại đây Ban đầu, Kellogg's cung cấp sản phẩm được săn lùng nhiều nhất của mình làCornílakes, Wheat flakes và Basmati rice flakes cho người tiêu dùng Ản Độ

Khi mới thâm nhập vào thị trường Ản Độ, công ty tập trung nhiều vào chất lượngsản phẩm Dù có khởi đầu ấn tượng, Kellogg’s vẫn thất bại nặng nề tại thị trường nàyvới các sản phẩm ngũ cốc đó Giá của Kellogg’s được xem là không thích hợp cho phânkhúc thị trường trung lưu ở Ản Độ Bên cạnh đó, Kellogg’s cũng không tập trung vàonghiên cứu về khẩu vị của người tiêu dùng Ản Độ mà chỉ tập trung vào độ giòn của ngũcốc Người Ản Độ ưa thích bữa ăn sáng với sữa hoặc súp nóng nhưng ngũ cốc củaKellogg’s khi kết hợp với sữa nóng sẽ mềm ra như giấy Âm thanh “giòn” của ngũ cốccòn được xem là thói quen xấu trong văn hóa ẩm thực của người Ản Ngoài ra, ngườitiêu dùng Ản Độ lại thích bắt đầu ngày mới với một chút hương vị ngọt dù gạo và lúamì

không kết hợp tốt với đường

Trang 7

Công ty đã không thuyết phục được những khách hàng đầu tiếp tục sử dụng sảnphẩm của họ Đến cuối năm 1995, doanh số bán hàng của Kellogg's đã đi vào bế tắc vàviệc duy trì hoạt động tại thị trường Ản Độ trở nên cực kỳ khó khăn

Trang 8

1.3.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của Kellogg’s tại Ân Độ

Hiện nay, Kellogg's cung cấp nhiều loại sản phẩm dựa theo nhu cầu và sở thíchcủa

người tiêu dùng Ản Độ với sự tập trung khẳng định tầm quan trọng của ngũ cốc ănsáng

Tại quốc gia này, thương hiệu hàng đầu Kellogg’s Corn Flakes cung cấp năm loại sảnphẩm dành cho tất cả các thành viên trong gia đình, trong khi đó, Kellogg’s Chocoscũng

tạo ra ba loại sản phẩm Các thương hiệu khác ở Ản Độ của hãng như Kellogg’s AllBran

Wheat Flakes, Kellogg’s Special K và Kellogg’s Muesli đều cung cấp nhiều loại sảnphẩm, phù hợp cho từng người tiêu dùng Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops là thươnghiệu được định vị như bữa sáng ngũ cốc dành cho trẻ em Kellogg’s tham gia vào phânkhúc ngũ cốc nóng ở Ản Độ vào năm 2010 với sự ra mắt của Kellogg’s Oats và đề xuấthai loại yến mạch mặn: Tomato Salsa và Green Pudina ra mắt vào năm 2013

Kể từ năm 2010 đến nay, Kellogg's đang phát triển với tốc độ chóng mặt ở Ản Độ.Theo Báo cáo “Tổng quan về thị trường ngũ cốc ăn nhanh tại Ản Độ”, tháng 1 năm2016

được xuất bản bởi Research and Markets, Kellogg's India, Bagrry’s và PepsiCo Quaker

là ba công ty hàng đầu chiếm hơn 75% thị trường

Năm 2015, Kellogg’s mở nhà máy sản xuất thứ hai tại Andhra Pradesh, Ản Độvới

nỗ lực duy trì và phát triển hơn nữa tại thị trường này Công ty đầu tư nghiên cứu vàphát

triển, mở rộng cửa hàng và đặc biệt là đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu ở Ản Độ.Năm 2016, trung tâm R&D đầu tiên của Kellogg’s tại Ản Độ được đưa vào hoạt động.Trung tâm R&D này chịu trách nhiệm phát triển các sản phẩm ăn sáng cho Ản Độ vàcác thị trường mới nổi khác trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Kellogg's cũng đang tập trung nhiều hơn vào việc sáng tạo và đổi mới sản phẩm

Trang 9

để

cung cấp thực phẩm mà người tiêu dùng Ản Độ có nhu cầu bởi tiềm năng của thị trườngnày còn rất lớn Sự tăng trưởng trong tương lai về khối lượng bán lẻ ngũ cốc và tổng thểphân khúc bữa sáng ở Ản Độ (Euromonitor, 2016) với giá trị CAGR (tốc độ tăngtrưởng

kép hằng năm) là hơn 17% trong 5 năm qua theo “India Breakfast Cereal MarketOutlook, 2022” (Triển vọng thị trường ngũ cốc ăn sáng Ản Độ, năm 2022)

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S

2.1 Yếu tố về tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập của Kellogg , s

2.1.1 Văn hóa ăn uống lâu đời

Ản Độ là một quốc gia đa tôn giáo với tới 6 tôn giáo chính trải đều trên 35 bangvà

người dân Ản Độ rất sùng đạo Vì vậy, yếu tố tôn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quátrình thâm nhập của Kellogg’s vào quốc gia này, đặc biệt là về văn hóa ăn uống

Ở thị trường Ản Độ, Kellogg’s đã không tiến hành nghiên cứu thói quen tiêu dùngcủa người Ản về cách dùng bữa sáng Đối với người tiêu dùng nơi đây, việc ăn sáng vớimột bát ngũ cốc ăn kèm sữa lạnh là một khái niệm hoàn toàn mới lạ Bữa sáng củangười

Ản thiên về vị cay nóng nên việc Kellogg’s đưa ra một món ăn sáng lạnh với hương vịngọt nhẹ đã đi ngược với mong đợi của người tiêu dùng khi đó về bản chất, Kellogg’sđưa ra một sản phẩm không đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng

Thêm vào đó, người Ản Độ còn cho rằng việc bắt đầu một ngày mới với đồ lạnhsẽ

là cú sốc cho bộ máy tiêu hóa Cách thông thường để bắt đầu một ngày mới của mộtngười Ản là một tô súp rau nóng ăn kèm bánh Paratha rán bơ (một loại bánh bột chiêncủa Ản Độ) hoặc món Vadas chiên giòn Do đó, họ cảm thấy bữa sáng với ngũ cốc làthiếu dưỡng chất so với những món ăn sáng truyền thống Một bát ngũ cốc với hương vịkhông quá đậm đà khó có thể kết hợp ăn cùng với vô vàn những thức ăn sáng của ngườitiêu dùng như tương ớt hay rau củ muối Do đó, Kellogg’s vẫn cần quảng bá về ý tưởng

ăn sáng với ngũ cốc bên cạnh việc quảng bá sản phẩm dù họ không có nhiều đối thủcạnh

tranh trực tiếp

Ở các quốc gia phát triển với thu nhập cao như Mỹ và các nước Châu Âu, tỷ lệ mẹđơn thân chiếm tỷ lệ khá cao nên một bữa sáng nhanh gọn như ngũ cốc Kellogg’s cóthể

thỏa mãn được yêu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng các nước này Tuy nhiên, hầuhết những người vợ ở Ản Độ đều ở nhà và chuẩn bị bữa sáng cho gia đình Vì vậy, mộtbữa sáng nhanh với ngũ cốc đã không được nhiều phụ nữ Ản Độ ưa chuộng và sử dụng

Chính những mâu thuẫn trong văn hóa mà Kellogg’s đã không chú trọng nghiêncứu, tìm hiểu khi thâm nhập thị trường mới đã dẫn đến sự thất bại hoàn toàn cho nhữngsản phẩm của công ty trong bước đầu thâm nhập thị trường Ản Độ

Bữa sáng thông thường của người Ân Độ Bữa sáng mà Kellogg’s đem lại

Nóng Ăn ngon nhất với sữa lạnh

Cần chuẩn bị trước tại nhà Có thể ăn ngay

Nhiều dưỡng chất như các bữa ăn chính

Bữa ăn nhẹ, nếu không bổ sung thêmđường

Bảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường của người Ân Độ

với bữa sáng ngũ cốc Kellogg’s

Rào cản mà Kellogg’s cần phải vượt qua chính là thuyết phục người tiêu dùng Ản

Độ sử dụng sữa lạnh thay vì sữa nóng khi dùng ngũ cốc ăn sáng Họ quen với uống sữa

đã được đun sôi và uống ngay khi còn nóng kèm theo khá nhiều đường Bên cạnh đó,họ

cũng cảm thấy sản phẩm của Kellogg’s không đủ độ ngọt nên cần cho thêm đường,nhưng khi ăn ngũ cốc với sữa lạnh thì lượng đường được cho thêm không thể hòa tanhết Điều này có thể lý giải cho sự thành công sau này của Kellogg’s khi Frosties được

bổ sung đường dễ hòa tan để làm sữa ngọt hơn, đáp ứng được khẩu vị của người ẢnĐộ

Tuy nhiên, các chiến lược kinh doanh của Kellogg’s đã làm ảnh hưởng đến lòngtự

hào này của người tiêu dùng Công ty tung ra những quảng cáo ám chỉ rằng bữa sáng

Ản

Độ thiếu dinh dưỡng và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Những người sản xuất trong nước

đã tự nhắc nhở với nhau rằng: “We have eaten and served the Indian breakfast for quite

a long time and hundreds of years My family is doing fine” (Chúng ta đã ăn và phục vụ

bữa sáng kiểu Ản từ rất lâu, từ cả trăm năm trước rồi Gia đình tôi vẫn

Khi tín ngưỡng của người sản xuất cũng như người tiêu dùng đã bị tổn hại

sẽ phản đối với ý tưởng ăn sáng bằng ngũ cốc

“Đừng cố làm cho khách hàng trở thành những người xa lạ với văn hóa của họ.Các

quy luật là hết sức rõ ràng”, theo Wahid Berenjian - giám đốc điều hành của US Pizza(công ty đã thành công với một dòng pizza khẩu vị Ản) trong một bài báo trên một tờbáo Hindu, Business Line “Bạn có thể làm cho tôi xa lạ chút ít với nền văn hóa của tôi,nhưng bạn không thể tạo tôi thành người hoàn toàn lạ với nền văn hóa của tôi Xã hộiluôn mạnh hơn bất cứ một công ty hay sản phẩm nào” Các thương hiệu muốn thànhcông ở Ản Độ hay một thị trường văn hóa khác biệt nào khác phải luôn ghi nhớ điềunày

2.1.3 Ẩm thực mang tính địa phương sâu sắc

Ản Độ là quốc gia giàu bản sắc văn hóa truyền thống Đất nước này có hơn 212dân tộc cùng sinh sống trên 29 bang và 7 vùng lãnh thổ, mỗi bang lại như một quốc gianhỏ với ngôn ngữ, văn hóa khác biệt Vì vậy, ẩm thực Ản Độ cũng đa dạng, phức tạpnhư chính cộng đồng dân cư ở đây

Khi Kellogg’s tung Corn Flakes vào thị trường Ản Độ, rõ ràng, họ đã tung ra mộtsản phẩm phương Tây để cố hấp dẫn khẩu vị Ản Toàn cầu hóa có thể là một hướngphát

triển rõ ràng nhưng tính chất, phong tục và khẩu vị địa phương vẫn luôn phân biệt.Trong

thời đại thế giới phẳng, có thể các giám đốc thương hiệu toàn cầu coi mọi yêu cầu củangười tiêu dùng là tương tự, nhưng thực tế lại khác hẳn “Địa phương hóa các cung ứngđem lại một cơ hội lớn và các công ty khôn ngoan hơn luôn suy xét điều này”,Ramanujan

Sridhar, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn marketing và quảng cáo Ản Độ BrandComm khẳng định

2.2 Cấu trúc xã hội

Theo truyền thống, xã hội Ản Độ thường được chia thành 4 giai cấp: giai cấp caonhất là “Brahmani” gồm các tư tế, người trí thức, nhà chú giải các văn bản thánh, dạydỗ

và truyền thụ; Giai cấp thứ hai là “Kshatriya” gồm các nhà lãnh đạo quân sự và chiến sĩtức giới thượng lưu quân sự; Giai cấp thứ ba là “Vaishya” gồm các thương gia, nôngdân

và người chăn nuôi súc vật; Giai cấp thứ tư là “Shudra” gồm các người

định nghĩa họ là “dalit” - những người “bị áp bức”

Theo các nghiên cứu mới nhất liên quan tới các giai cấp tại Ản Độ, sự bất bìnhđẳng xã hội ngày nay tùy thuộc vào mức độ phát triển của vùng miền hơn là phụ thuộcvào các giai tầng xã hội Nói cách khác, bất bình đẳng xã hội hiện nay phụ thuộc cácđiều kiện liên quan tới giáo dục, thành thị hóa và công ăn việc làm

Kellogg’s đã quyết định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường Ản Độ vớimục

tiêu chính là phân khúc khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu Tầng lớp trung lưu ở Ản

Độ là một tầng lớp có số lượng người lớn, dao động khoảng từ 10% tới 30% dân số vớihơn 250 triệu người Năm 1994, Giám đốc thị trường chứng khoán Bombsy đã nói:

“Ngay cả khi Kellogg’s chỉ chiếm được 2% thị phần tương đương với 18 triệu ngườitiêu

dùng thì Kellogg’s cũng đã có một thị trường Ản Độ lớn hơn cả Mỹ” Vì vậy, đây làmục

tiêu chính của Kellogg’s để mở rộng quy mô, nâng tầm ảnh hưởng trên thị trường thếgiới và là giải pháp hiệu quả khi phải đối mặt với tình trạng tồn đọng hàng hoá tại Anh

và Hoa Kỳ trong hơn một thập kỷ qua

Theo một cuộc khảo sát mẫu được thực hiện bởi Hội đồng quốc gia bình nghiêncứu kinh tế ứng dụng dựa trên ước tính của ngân hàng phát triển châu Á, Ản Độ cókhoảng 126 triệu hộ gia đình thuộc thu nhập trung bình trong khoảng từ 3830 USD đến22.970 USD/ năm trong các năm 2007-2008 Năm 2005, Ản Độ có 214 triệu người cómức chi tiêu mỗi ngày từ 2 USD đến 4 USD, 43.5 triệu người khác có mức chi tiêu từ 4USD đến 10 USD và 47.1 triệu người có mức chi tiêu trong khoảng 10 USD đến 20USD Trong khi đó, chi phí trung bình của công ty sản xuất ra sản phẩm là khoảng 21

Trang17Rupee tương đương với 0.28 USD, quá cao so với các hãng sản phẩm khác và so vớimức chi tiêu hàng ngày của người dân thuộc tầng lớp trung lưu ở Ản Độ Tuy nhiên,