(TIỂU LUẬN) yếu tố KHÁC BIỆT về văn hóa dẫn đến sự THẤT bại TRONG bước đầu THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ấn độ của CÔNG TY KELLOGG’S

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ YẾU TỐ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI TRONG BƯỚC ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ CỦA CƠNG TY KELLOGG’S Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 05 Lớp tín chỉ: KDO307(2.2/2021).1 Khố: 58 Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hồng Hạnh Hà Nội, tháng 05 năm 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Họ tên Lương Mai Hằng Phạm Thị Phương Linh Nguyễn Văn Thành Đinh Quốc Trung Nguyễn Thị Thùy Vân Nguyễn Thị Yến MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ 1.1 Giới thiệu công ty Kellogg’s 1.1.1 Giới thiệu chung công ty Kellogg’s sản phẩm 1.1.2 Tầm nhìn mục đích cốt lõi 1.1.3 Sứ mệnh 1.1.4 Tình hình kinh doanh 1.2 Thành công Kellogg’s thị trường Hoa Kỳ 1.3 Quá trình kinh doanh Kellogg’s Ấn Độ 1.3.1 Quá trình thâm nhập Kellogg’s vào thị trường Ấn Độ thất bại bước đầu thâm nhập 1.3.2 Tình hình kinh doanh Kellogg’s Ấn Độ CHƯƠNG PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S 2.1 Yếu tố tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập Kellogg’s 2.1.1 Văn hóa ăn uống lâu đời 2.1.2 Lòng tự hào truyền thống ẩm thực 2.1.3 Ẩm thực mang tính địa phương sâu sắc 2.2 Cấu trúc xã hội CHƯƠNG NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ .11 3.1 Thay đổi chiến lược sản phẩm 11 3.1.1 Các sản phẩm Kellogg’s Ấn Độ 11 3.1.2 Chiến lược sản phẩm bắt đầu thâm nhập thị trường 13 3.1.3 Chiến lược sản phẩm sau điều chỉnh 13 3.2 Thay đổi chiến lược giá 14 3.2.1 Chiến lược giá sản phẩm bắt đầu thâm nhập 14 3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm sau điều chỉnh 15 3.3 Thay đổi chiến lược phân phối 15 3.4 Thay đổi chiến lược quảng bá sản phẩm 16 3.4.1 Chiến lược quảng bá sản phẩm bắt đầu thâm nhập 16 3.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm sau điều chỉnh 17 3.5 Thay đổi chiến lược định vị sản phẩm 19 3.5.1 Chiến lược định vị sản phẩm bắt đầu thâm nhập 19 3.5.2 Chiến lược định vị sản phẩm sau điều chỉnh 19 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường người Ấn Độ với bữa sáng ngũ cốc Kellogg’s .7 Bảng 3.1: Các sản phẩm Kellogg’s Ấn Độ 12 LỜI NĨI ĐẦU Trong kỷ 21 nay, q trình tồn cầu hố đẩy mạnh dẫn tới mở rộng tập đồn đa quốc gia Tuy có giao thoa văn hố, mơi trường kinh doanh vùng lãnh thổ tồn nét đặc trưng riêng Do đó, thành cơng tập đồn đa quốc gia khơng phụ thuộc vào tầm nhìn đội ngũ lãnh đạo sách hoạt động, mà cịn định kỹ phân tích thị trường khác biệt văn hoá mức độ phụ thuộc tập quán kinh doanh Sự am hiểu phong tục cách thức kinh doanh văn hố cụ thể chìa khố cho bước tiến vững thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiệp đa quốc gia mở rộng kinh doanh Trước thực tế đó, đa số doanh nghiệp lớn nhỏ nỗ lực đạt mục tiêu am hiểu văn hoá quốc gia khác Tuy nhiên, thất bại yếu tố khó tránh khỏi khơng thể thiếu để doanh nghiệp tự rèn luyện lĩnh đúc kết kinh nghiệm cho bước tiến Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề, tiểu luận: “Yếu tố khác biệt văn hoá dẫn đến thất bại bước đầu thâm nhập thị trường Ấn Độ Công ty Kellogg’s” thực nhằm nghiên cứu khó khăn văn hóa mà Kellogg’s gặp phải mở rộng thị trường sang Ấn Độ đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng việc nghiên cứu yếu tố văn hóa trước thâm nhập vào thị trường Nội dung tiểu luận gồm chương: Chương Giới thiệu Kellogg’s trình Kellogg’s thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Chương Phân tích yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến việc thâm nhập vào Ấn Độ Kellogg’s Chương Những thay đổi chiến lược Kellogg’s dẫn đến thành công hãng Ấn Độ Đây đề tài mang tính khái quát cao, cố gắng, song, tiểu luận không tránh khỏi hạn chế, thiếu sót nội dung hình thức Kính mong thầy xem xét góp ý để tiểu luận hồn thiện hơn! Nhóm nghiên cứu sinh CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ 1.1 Giới thiệu công ty Kellogg’s 1.1.1 Giới thiệu chung công ty Kellogg’s sản phẩm Kellogg’s công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia Mỹ, có trụ sở Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ Kellogg’s sản xuất ngũ cốc hàng đầu giới đứng đầu loại sản phẩm tiện lợi bánh quy, bánh lạt, bánh mì nướng hay ngũ cốc, bánh quế đông lạnh thức ăn chay Hiện nay, hàng triệu người dân lứa tuổi 180 quốc gia giới ưa thích sử dụng ngũ cốc ăn liền Kellogg’s cho bữa sáng Trong suốt kỷ XX, Kellogg's dần trở thành hãng thân thuộc toàn cầu Những sản phẩm họ Corn Flakes, Rice Krispies Special K ưa chuộng sống hàng ngày người tiêu dùng Các nhãn hiệu cơng ty bao gồm: Kellogg's®, Keebler®, Pop-Tarts®, Eggo®, Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®, Chips Deluxe®, Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, Bear Naked®, Morningstar Farm®, Gardenburger® and Stretch Island® Một lợi cạnh tranh Kellogg’s hệ thống tồn cầu W.K Kellogg thành lập cơng ty cách 100 năm nhanh chóng mở rộng kinh doanh khu vực khác Kế hoạch phát triển giúp Kellogg’s xây dựng hệ thống kinh doanh toàn cầu từ ngày đầu thành lập trì ngày 1.1.2 Tầm nhìn mục đích cốt lõi a Về tầm nhìn “Our vision as a company is to enrich and delight the world through foods and brands that matter” (John A Bryant 2007) (Tầm nhìn công ty làm phong phú say mê giới với thực phẩm thương hiệu ý nghĩa) Trang b Về mục đích cốt lõi “Nourishing families so they can flourish and thrive” (Ni dưỡng gia đình để họ phát triển thịnh vượng) Kellogg’s xác định mục đích họ sản xuất bột ngũ cốc thức ăn tiện lợi mà họ muốn mang đến điều tốt nhất, phát triển lâu dài cho người tiêu dùng Đó mục đích ln dẫn dắt thúc Kellogg’s việc phát triển sản phẩm, đặc biệt công ty mở viện nghiên cứu dành riêng cho thực phẩm dinh dưỡng Kellogg’s gia tăng hàm lượng chất xơ sản phẩm ngũ cốc tiếng bao gồm Kellogg’s® Froot Loops® 1.1.3 Sứ mệnh “Kellogg's is a global company committed to building long – term growth in volume and profit and to enhancing its worldwide leadership position nutritious food products of superior value” (John A Bryant 2007) (Kellogg’s cơng ty tồn cầu cam kết xây dựng tăng trưởng dài hạn sản xuất, lợi nhuận nâng cao vị lãnh đạo tồn giới việc cung cấp sản phẩm dinh dưỡng có giá trị cao nhất) Sứ mệnh Kellogg’s chủ yếu tập trung vào việc thực trách nhiệm xã hội, tăng trưởng phát triển bền vững công ty, phát huy thực lực nhân viên công ty Giá trị Kellogg’s khái quát qua tiêu chuẩn như:  Sự tồn vẹn: “Chúng tơi hành động với tính tồn vẹn tôn trọng”  Trách nhiệm: “Chúng chịu trách nhiệm tất cả”  Niềm đam mê: “Chúng tơi có niềm đam mê cơng ty, thương hiệu thực phẩm chúng tôi”  Khiêm tốn: “Chúng nỗ lực học hỏi”  Kết quả: “Chúng tơi u thích thành cơng” 1.1.4 Tình hình kinh doanh Kellogg's chiếm ưu thị phần ngũ cốc ăn sáng hầu hết khu vực giới, có khả mở rộng sản xuất – kinh doanh quốc gia phát triển Trang Tính đến ngày 25 tháng năm 2015, sản phẩm Kellogg’s sản xuất 20 quốc gia bán thị trường khoảng 180 quốc gia Theo trang Statista, Kellogg’s thương hiệu ngũ cốc bán chạy Anh, với thống kê khoảng 5.8 triệu người dùng năm 2018 1.2 Thành công Kellogg’s thị trường Hoa Kỳ Được thành lập vào năm 1906, Kellogg’s với doanh thu năm 2020 đạt 13,7 tỷ USD, thương hiệu hàng đầu giới ngành sản xuất đồ ăn sáng loại thực phẩm tiện lợi bánh quy, bánh lạt bánh mì nướng Kellogg’s khẳng định thành cơng với giá trị công ty: Lợi nhuận; tăng trưởng; đầu tư nhân lực chất lượng sản phẩm; trách nhiệm xã hội Tại Hoa Kỳ, Kellogg’s hãng dẫn đầu ngành Chỉ sau năm thành lập, Kellogg’s bán 175.000 hộp ngũ cốc với phần lớn khách hàng đến từ Hoa Kỳ Kellogg’s công ty Hoa Kỳ tham gia vào phân khúc sản phẩm “Ngũ cốc ăn liền” thị trường nước hãng mở rộng thị trường đến Canada vào năm 1914 Cũng khoảng thời gian này, Kellogg’s trở thành nhãn hiệu dẫn đầu ngũ cốc, đánh bại đối thủ thị trường Mỹ Từ năm 1960 đến năm 1980, Kellogg’s mua lại công ty thực phẩm “Pure Packed Food” “Mrs Smith’s Pie”, mở rộng thị trường Bắc Mỹ Trung Mỹ Vào cuối thập niên 80, Kellogg’s đạt tới đỉnh cao chi phối khoảng 40% thị trường đồ ăn sẵn Hoa Kỳ - riêng sản phẩm hãng đem lại doanh thu hàng năm tỷ USD 1.3 Quá trình kinh doanh Kellogg’s Ấn Độ 1.3.1 Quá trình thâm nhập Kellogg’s vào thị trường Ấn Độ thất bại bước đầu thâm nhập Vào cuối năm 1980, doanh số Kellogg’s đạt đến đỉnh cao Tuy nhiên, đến năm 1990, Kellogg’s nhận thấy khả tăng trưởng khơng cịn cao, đó, cơng ty bắt đầu tìm kiếm thị trường tiêu thụ ngũ cốc tiềm vượt thị trường truyền thống Hoa Kỳ Châu Âu Trong thị trường tiềm năng, Ấn Độ Kellogg's lựa chọn lý sau đây: Trang Quy mơ thị trường lớn: Tại thời điểm đó, Ấn Độ quốc gia có sở khách hàng tiềm lớn với dân số 950 triệu người Thị phần: Kellogg’s nhận thấy với thị trường 900 triệu dân dù chiếm 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, công ty có thị trường lớn Mỹ Chính sách cải cách kinh tế Ấn Độ: Vào năm 1990, Ấn Độ có cải cách đáng kể sách kinh tế với đời mơ hình LPG (Tự hóa, Tư nhân hóa Tồn cầu hóa) Khi phủ Ấn Độ mở cửa cho thương mại quốc tế, nhiều công ty quốc tế nhận thấy lợi ích to lớn đặt sở hoạt động họ Kellogg's số công ty mong muốn mở rộng sản xuất kinh doanh sản phẩm họ quốc gia phát triển Vào năm 1994, Kellogg’s định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường Ấn Độ mắt sản phẩm tiếng hỗ trợ hoạt động truyền thông mạnh mẽ Ban đầu, Kellogg's cung cấp sản phẩm săn lùng nhiều Cornflakes, Wheat flakes Basmati rice flakes cho người tiêu dùng Ấn Độ Khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, công ty tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm Dù có khởi đầu ấn tượng, Kellogg’s thất bại nặng nề thị trường với sản phẩm ngũ cốc Giá Kellogg’s xem khơng thích hợp cho phân khúc thị trường trung lưu Ấn Độ Bên cạnh đó, Kellogg’s khơng tập trung vào nghiên cứu vị người tiêu dùng Ấn Độ mà tập trung vào độ giòn ngũ cốc Người Ấn Độ ưa thích bữa ăn sáng với sữa súp nóng ngũ cốc Kellogg’s kết hợp với sữa nóng mềm giấy Âm “giịn” ngũ cốc cịn xem thói quen xấu văn hóa ẩm thực người Ấn Ngồi ra, người tiêu dùng Ấn Độ lại thích bắt đầu ngày với chút hương vị dù gạo lúa mì khơng kết hợp tốt với đường Công ty không thuyết phục khách hàng đầu tiếp tục sử dụng sản phẩm họ Đến cuối năm 1995, doanh số bán hàng Kellogg's vào bế tắc việc trì hoạt động thị trường Ấn Độ trở nên khó khăn Trang CHƯƠNG NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ Năm 1894, Kellogg WK Kellogg phát minh ngũ cốc xay vỡ mảnh Sau đó, vào năm 1906, Kellogg thành lập doanh nghiệp để bán loại thực phẩm sức khỏe Thành công họ khiến hàng chục doanh nghiệp bắt chước để mở nhà máy Battle Creek 1900 1905, nhiên, doanh nghiệp nhanh chóng thất bại, Kellogg cịn tồn họ biết đến nhà sản xuất ngũ cốc ăn sáng Tuy thành công Kellogg’s phải đối mặt với suy thoái vào năm 90 doanh thu hãng so với năm trước gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ phía đối thủ lớn General Milks với thương hiệu Cheerios Đội ngũ quản lý Kellogg’s bị kết tội “thiếu sáng tạo” “làm hư hỏng số thương hiệu hàng đầu giới” báo tạp chí Fortune Cơng ty nhìn nhận Ấn Độ thị trường lớn, đó, việc thâm nhập vào thị trường mục tiêu Kellogg’s nhằm mở rộng quy mô, nâng tầm ảnh hưởng thị trường giới 3.1 Thay đổi chiến lược sản phẩm Có thể thấy, Kellogg’s thương hiệu tiếng với nhiều loại ngũ cốc tiêu thụ toàn cầu Những thương hiệu phụ Corn Flakes, Frosties Rice Krispies hàng triệu người ưa chuộng, sử dụng cho bữa sáng họ 3.1.1 Các sản phẩm Kellogg’s Ấn Độ Năm 1994, Kellogg’s mắt sản phẩm Ấn Độ với sản phẩm ban đầu Corn Flakes, Frosties Rice Krispies Đến nay, Kellogg’s cung cấp nhiều loại sản phẩm theo nhu cầu sở thích vị người tiêu dùng Ấn Độ Kellogg’s tập trung nâng cao nhận thức khách hàng tầm quan trọng ngũ cốc ăn sáng Kellogg’s All-Bran Flakes Kellogg’s Chocos Crunchy Bites Kellogg’s Chocos Duet Kellogg’s Chocos Moon and Stars Trang 11 Kellogg’s Corn Flakes Brownie Delight Kellogg’s Corn Flakes with Real Almond & Honey Kellogg’s Corn Flakes with Real Honey Kellogg’s Honey Loops Kellogg’s Muesli Fruit Magic Kellogg’s Muesli Nuts Delight Kellogg’s Oats Kellogg’s Oats Simply Pongal Kellogg’s Special K Bảng 3.1: Các sản phẩm Kellogg’s Ấn Độ Tại Ấn Độ, thương hiệu hàng đầu Kellogg’s Corn Flakes cung cấp năm loại sản phẩm dành cho tất thành viên gia đình, đó, Kellogg’s Chocos tạo ba loại sản phẩm Các thương hiệu khác Ấn Độ hãng Kellogg’s All Bran Wheat Flakes, Kellogg’s Special K Kellogg’s Muesli cung cấp nhiều loại sản phẩm, phù hợp cho người tiêu dùng Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops thương hiệu định vị bữa sáng ngũ cốc dành cho trẻ em Kellogg’s tham gia vào phân khúc ngũ cốc nóng Ấn Độ vào năm 2010 với mắt Kellogg’s Oats đề xuất hai loại yến mạch mặn: Tomato Salsa Green Pudina mắt vào năm 2013 Trang 12 3.1.2 Chiến lược sản phẩm bắt đầu thâm nhập thị trường Mặc dù Kellogg’s thâm nhập thị trường Ấn Độ với sản phẩm chất lượng, hậu thuẫn lớn kỹ thuật, quản lý tài chính, lại thất bại thảm hại việc tạo cú hích thị trường Nguyên nhân dẫn đến thất bại Kellogg’s hương vị sản phẩm hãng không phù hợp với sở thích văn hóa vị người tiêu dùng Ấn Độ Ở Ấn Độ, thói quen ăn uống thay đổi sau 100km từ Idli-dosa phía Nam đến Parathaskachori phía bắc Bên cạnh đó, Kellogg’s khơng tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích thói quen ăn uống người tiêu dùng Ấn Độ mà chép hoàn toàn sản phẩm thời điểm cung cấp Hoa Kỳ nước Châu Âu khác (Vignali, 2001) Ở quốc gia phương Tây, sữa thường uống nhiệt độ ấm, đó, người Ấn Độ lại thích đun sơi sữa bỏ thêm đường Việc đổ sữa nóng lên ngũ cốc khiến chúng bị sũng nước ngược lại, ăn ngũ cốc với sữa lạnh không đủ đường khơng thể hịa tan Sự thất bại việc tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích khách hàng văn hóa sở thích ăn uống Ấn Độ hoàn toàn khác biệt so với Hoa Kỳ Châu Âu Đây sai lầm lớn Kellogg’s q trình quốc tế hóa sản phẩm nước ngồi 3.1.3 Chiến lược sản phẩm sau điều chỉnh Gần đây, Kellogg’s nhận nguyên nhân dẫn đến thất bại họ hương vị sản phẩm không phù hợp với vị người tiêu dùng Ấn Độ Vì vậy, hãng nảy ý tưởng việc lấy sản phẩm Ấn Độ làm trung tâm địa hóa sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng, từ đó, Kellogg’s tung thương hiệu Chocos vào năm 1996 Frosties vào năm 1997 Thật ngạc nhiên, doanh số Kellogg’s tăng lên đáng kể Chiến lược phát triển sản phẩm thực khiến hãng thành cơng nhanh chóng thị trường Ấn Độ Thành công hai phiên thị trường Ấn Độ thúc đẩy tự tin Kellogg's sau năm nghiên cứu sâu rộng mơ hình hành vi người tiêu dùng Trang 13 Ấn Độ, dòng Mazza tung thị trường vào tháng năm 1998 Đó loại ngũ cốc ăn sáng ngơ giịn, có hình hạt hạnh nhân đánh giá ngũ cốc ăn sáng ngon, bổ dưỡng với ba hương vị địa phương “Rose”, “Mango Elaichi” “Coconut Kesar” Vào năm 2000, phiên Iron Shakti tung để cung cấp chiều hướng cho sức khỏe với chất sắt tăng cường Hơn nữa, vào năm 2008, Special K plus tung với khách hàng mục tiêu phụ nữ xem bữa sáng chất béo sản phẩm tiếp tục thành công 3.2 Thay đổi chiến lược giá Nhận thấy áp lực cạnh tranh gia tăng, đồng thời, hội để phát triển dòng sản phẩm ngũ cốc thị trường Hoa Kỳ Anh bị hạn chế, Kellogg’s nghiên cứu định đầu tư vào Ấn Độ Ban đầu, doanh số cơng ty có xu hướng tích cực, nhiên sau thời gian, lượng tiêu thụ sản phẩm giảm đáng kể người tiêu dùng tò mò thưởng thức lạ Cùng cách kinh doanh áp dụng thành công Hoa Kỳ, lần này, Kellogg’s phải đón nhận thất bại nặng nề chiến lược MarKeting Mix (4P) hiệu thiếu đầu tư hãng thị trường Ấn Độ 3.2.1 Chiến lược giá sản phẩm bắt đầu thâm nhập Giá cách để phân biệt sản phẩm, nhằm tạo khác biệt nâng cao hình ảnh sản phẩm Ở Hoa Kỳ, giá bán Ngũ Cốc Corn Flakes cạnh tranh với thương hiệu đối thủ Cheerios Tuy nhiên, Kellogg’s thâm nhập vào thị trường Ấn Độ với mức giá, sản phẩm Kellogg’s cho đắt gấp đôi giá đối thủ cạnh tranh nội địa - Mohan Meakin Năm 1994, hộp ngũ cốc 450gram Kellogg’s có giá 63 Rup giá hộp ngũ cốc 500gram cơng ty Mohun có 33 Rup Người tiêu dùng Ấn Độ nhận thức việc đó, họ khơng sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm thị trường Hơn nữa, Kellogg’s không sản xuất loại kích cỡ đóng gói dựa nhu cầu nhóm người tiêu dùng khác Ấn Độ Bên cạnh đó, dân số Mỹ 250 triệu phần lớn người tầng lớp trung lưu; Còn Ấn Độ, dân số đạt mốc gần tỷ, tầng lớp trung lưu chiếm Trang 14 khoảng 25% Hơn nữa, theo số liệu Hội đồng Quốc gia Ấn Độ thăm dò Nghiên cứu Kinh tế Ứng dụng, số người mua sắm tiểu lục địa khoảng tối đa 100 triệu Trong người Mỹ chi tiền cho sản phẩm mà họ thấy ấn tượng, người Ấn Độ lại ưa thích tiêu dùng giá rẻ, chi q nhiều tiền ăn sáng cho thương hiệu thâm nhập thị trường Kellogg’s điều khó xảy 3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm sau điều chỉnh Nhận thấy sai lầm Marketing giá sản phẩm, Kellogg’s nghiên cứu điều chỉnh lại chiến lược để phù hợp với thị trường Ấn Độ Thương hiệu ngũ cốc tiếng mở nhà máy thị trấn Taloja Ấn Độ, từ đó, làm giảm chi phí sản xuất cách đáng kể Giá yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ Do đó, Kellogg’s nghiên cứu chiến lược định giá, giảm chi phí sản xuất sản phẩm cách thay bao bì từ giấy bóng thành túi giấy đưa nhiều lựa chọn kích cỡ để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Ấn Độ Sản phẩm Kellogg’s gói gia đình 500gram với giá kg giảm xuống 20% túi Mazza 60gram Những gói trở nên phổ biến rộng rãi thu hút lượng người tiêu dùng lớn khách hàng cao cấp quốc gia Nhờ vào chiến lược giá điều chỉnh, Kellogg’s chuyển từ Giá Uy Tín (Prestige Price) sang Giá cạnh tranh (Competition-based pricing) Ngoài ra, Kellogg’s chiếm 70% thị trường ngũ cốc ăn sáng Ấn Độ, nhiên số có 3% - 4% hộ gia đình tiếp cận, điều cho thấy tiềm để khai thác Marketing đánh vào hộ gia đình Kellogg’s cịn nhiều 3.3 Thay đổi chiến lược phân phối Mục tiêu chiến lược phân phối thu hút ý người tiêu dùng giúp họ dễ dàng mua hàng Do đó, chiến lược phân phối công ty định thành công hay thất bại thương hiệu Trong giai đoạn khởi đầu vào năm 1994, chiến lược phân phối Kellogg’s thất bại thảm hại thị trường Ấn Độ Một nguyên nhân dẫn đến Trang 15 thất bại hãng tập trung phân phối cửa hàng cao cấp thành phố lớn Trên thực tế, cách phân phối sản phẩm gây khó khăn cho phận người dân Ấn Độ cư dân nơi tập trung vùng nông thôn thành phố cấp II Từ sai lầm chiến lược phân phối, Kellogg’s tự đánh phần lớn người tiêu dùng thị trường Sau thất bại đó, Kellogg’s xây dựng chiến lược phân phối với phạm vi mở rộng toàn quốc sản phẩm cung cấp 60 thành phố Hệ thống phân phối sản phẩm Kellogg’s từ 30.000 cửa hàng vào năm 1995 tăng lên khoảng 40.000 cửa hàng vào năm 1998 Có thể thấy, việc thay đổi chiến lược phân phối khơng giúp Kellogg’s tăng doanh thu mà cịn giúp hãng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng mở rộng thị trường, vốn trước giới hạn thị lớn Hiện nay, Kellogg’s có nhà máy Taloja, Maharashtra công ty xem xét kế hoạch thành lập thêm đơn vị sản xuất khác Avronsart cho biết, "Chúng tăng phạm vi tiếp cận chút, chúng tơi mở rộng phạm vi phủ sóng mình." 3.4 Thay đổi chiến lược quảng bá sản phẩm Chiến lược quảng bá sản phẩm (Promotion) coi yếu tố cốt lõi việc định vị phương tiện truyền thông nhằm truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến người tiêu dùng Trong trình thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Kellogg’s có phương thức riêng để tiếp cận người tiêu dùng, từ đó, hãng dần trở thành thương hiệu ưa chuộng quốc gia 3.4.1 Chiến lược quảng bá sản phẩm bắt đầu thâm nhập Các quảng cáo Kellogg’s tập trung vào quan điểm tốt đẹp đánh giá mặt hàng cao cấp Kellogg’s quảng bá sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe, đồng thời họ bữa sáng kiểu Ấn Độ không lành mạnh Bằng cách đó, Kellogg’s thay đổi phương châm sản phẩm từ "vui vẻ ngon miệng" trở thành "sản phẩm sức khỏe" Với cách định vị đó, người tiêu dùng bình thường Ấn Độ khơng có thiện cảm với sản phẩm Kellogg’s Trang 16 Bên cạnh đó, ngun nhân dẫn đến thất bại chiến lược quảng bá sản phẩm Kellogg’s thành phần số loại ngũ cốc bày bán thị trường Ấn Độ có chứa thịt bị Trong đó, bị vị thần linh thiêng việc tiêu thụ thịt bò coi điều cấm kỵ tín ngưỡng người theo đạo Hindu Người tiêu dùng Ấn Độ ngạc nhiên biết số sản phẩm họ sử dụng nhiều năm có chứa gelatin làm từ thịt bị Tuy nhiên, thành phần hồn tồn khơng in bao bì sản phẩm, khiến người tiêu dùng theo đạo Hindu cho doanh nghiệp lừa dối họ yêu cầu lời xin lỗi từ phía công ty 3.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm sau điều chỉnh Sau thất bại đó, chiến lược xúc tiến thông qua để định vị lại thương hiệu Kellogg's Ấn Độ Kellogg’s loại bỏ mác “nhãn hiệu cao cấp” trở thành thương hiệu quen thuộc cung cấp đa dạng sản phẩm cho đối tượng, từ đó, biến họ trở thành người tiêu dùng thường xuyên hãng Chiến lược truyền thơng khơng giúp địa hóa chiến lược xây dựng thương hiệu mà khắc phục hạn chế việc quảng bá trước hãng Kellogg’s sau thử chiến lược quảng bá Ấn Độ, “think global, act local”, điều góp phần giúp Kellogg’s trở thành cơng ty dẫn đầu thị trường Ấn Độ Bên cạnh đó, Kellogg's hiểu hoạt động kinh doanh đa quốc gia cần phải coi trọng khác biệt văn hóa nước người tiêu dùng Khi mở rộng thị trường nước ngoài, yêu cầu doanh nghiệp phải thấu hiểu thích nghi với truyền thống phong tục địa phương khách hàng khơng sử dụng sản phẩm khơng phù hợp với sở thích văn hóa, thói quen tiêu dùng họ tiêu chuẩn địa phương Từ học sau sai lầm trước đó, Kellogg's định vị sản phẩm “Fun & Taste & Health” cần thiết cho gia đình thay so sánh với bữa sáng truyền thống Ấn Độ Quảng cáo truyền hình (TVC) phát sóng với dịng giới thiệu hấp dẫn qua việc địa hóa chiến dịch thực thay chép quảng cáo quốc tế TVC mô tả mối quan hệ khác từ tình mẫu tử thiêng Trang 17 liêng mối quan hệ thành viên khác gia đình - phần khơng thể thiếu văn hóa Ấn Độ Một số hiệu tiếng Kellogg's Ấn Độ “Jago jaise bhi, lo Kellogg’s hi”, “Khusiyon bhari har subah”, “Breakfast full of fun”, “Kellogg’s Chocos khao breakfast khud bnao”, “School ke liye ek badhiya shuruwat”, “Sunehari Shuruwat Apno ke saath”, “Andar se Khush Bahar se Khush” hay “There is only one way to eat corn flakes- Your way” gần cho sản phẩm Kellogg's Corn Flakes Brownie Delite “Breakfast ka irresistible taste” Những hiệu đóng vai trị quan trọng việc kết nối người tiêu dùng Ấn Độ với thương hiệu Kellogg's Ngoài ra, Kellogg’s tăng cường tập trung vào chương trình khuyến nhằm thu hút người, đặc biệt nhắm tới trường học tồn quốc Đến năm 1995, cơng ty bao phủ 60 trường học đô thị Vào tháng năm 1996, cơng ty cung cấp gói 50gram thiết kế đặc biệt cho người mua sắm số cửa hàng bán lẻ Delhi kèm theo hộp bút chì, chai nước hộp cơm miễn phí với gói Chú gà trống gắn liền với thương hiệu Kellogg’s tồn giới khơng cịn xuất quảng cáo hãng Ấn Độ Một chiến dịch quảng cáo hãng mô tả nhiều cá nhân khác nhau, từ người hướng dẫn yoga đến vũ công kathakali bổ sung lượng buổi sáng Kellogg’s kèm theo gợi ý sử dụng Cornflakes với sữa đông, mật ong chuối Vào tháng năm 1997, công ty khởi động “Tuần lễ ăn sáng Kellogg's” Chennai, Delhi Mumbai - sáng kiến hướng tới cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức tầm quan trọng bữa sáng Chương trình liên kết với Hiệp hội Dinh dưỡng Ấn Độ (IDA) để khởi động dự án dịch vụ công toàn quốc nhằm nâng cao nhận thức vấn đề thiếu sắt để phòng chống thiếu máu qua loạt hoạt động hội thảo dinh dưỡng cho cá nhân gia đình Chương trình phù hợp với chiến lược tiếp thị tồn cầu cơng ty, bao gồm sáng kiến thúc đẩy dinh dưỡng hội nghị chuyên đề, chương trình giáo dục tài trợ cho nghiên cứu Nhấn mạnh cam kết Kellogg’s việc giáo dục dinh dưỡng, Giám đốc điều hành Kellogg’s Ấn Độ - Avronsart Trang 18 nhận xét, "Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đặc biệt bổ sung tăng cường chất sắt ngũ cốc ăn sáng cách Kellogg’s đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng người tiêu dùng Trên tinh thần này, Kellogg India thực bước quan trọng để cải thiện dinh dưỡng trong bữa ăn người tiêu dùng nước, hội cụ thể bổ sung sắt mà thực sáng kiến lớn để thúc đẩy nhận thức tầm quan trọng sắt chế độ ăn uống" 3.5 Thay đổi chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Positioning) yếu tố quan trọng cho thành công doanh nghiệp việc định vị hiệu cần dựa thấu hiểu doanh nghiệp sở thích thói quen khách hàng Theo Philip Kotler, định vị hành động thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm vị trí đặc biệt tâm trí thị trường mục tiêu Kellogg’s có phương thức định vị sản phẩm riêng 3.5.1 Chiến lược định vị sản phẩm bắt đầu thâm nhập Thất bại Kellogg’s bắt nguồn từ việc tự đặt vào vị trí thay cho bữa sáng thơng thường người Ấn Độ Bữa sáng người Ấn Độ với paranthas, idli, puris, dosas mang lại cảm giác no, hầu hết người tiêu dùng Ấn Độ cảm thấy đói ăn sáng Kellogg’s Cornflakes Người Ấn Độ thích đồ ăn cay nóng yêu cầu họ ăn bữa sáng Cornflakes với sữa lạnh giống việc bắt họ tránh xa văn hóa Nhà phân phối cho biết: “Chúng tơi ăn phục vụ bữa sáng kiểu Ấn Độ thời gian dài hàng trăm năm Thị trường nội địa hoạt động tốt” Sai lầm Kellogg’s việc hiểu khác biệt văn hóa trước mạo hiểm kinh doanh nước ngồi, khiến họ lần phải xem xét lại chiến lược 3.5.2 Chiến lược định vị sản phẩm sau điều chỉnh Tái định vị thương hiệu việc thay đổi vị thương hiệu cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng khách hàng tiềm Tái định vị thương hiệu không thay đổi thiết kế, logo hay tên gọi mà thay đổi cách nhìn sở thích khách hàng Trang 19 Kellogg's đề xuất kế hoạch định vị tốt cho sản phẩm qua việc tung hai thương hiệu thành công quốc gia khác Kellogg's Chocos vào tháng năm 1996 Kellogg's Frosties vào tháng năm 1997 Nghiên cứu công ty cho thấy người tiêu dùng Ấn Độ thường không quan tâm nhiều đến mức độ hấp thụ sắt vitamin mà ý tới số lượng thay chất lượng sản phẩm Avronsart nhận xét: "Nhiệm vụ Kellogg’s phát triển nhận thức dinh dưỡng Có nhiều nhầm lẫn “nourishment” “nutrition” Đó điều mà chúng tơi phải xử lý." Vì vậy, Kellogg’s thay đổi vị trí Chocos Frosties - thứ không định vị tảng sức khỏe mà thay vào đó, dự đoán thương hiệu “vui nhộn” Kellogg’s tung thị trường sản phẩm bánh quy Chocos với nhận định ngũ cốc thị trường hẹp đột phá mảng bánh quy nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu công ty Bánh quy sản phẩm dành cho thị trường đại chúng, đòi hỏi mạng lưới phân phối chuyên sâu, đó, định cạnh tranh với tên tuổi đình đám Britannia, Parle Bakeman coi bước táo bạo Kellogg’s không Ấn Độ mà cịn tồn cầu Avronsart cho biết, "Chúng sẵn sàng phát triển loại thực phẩm dựa ngũ cốc dinh dưỡng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng" Với chiến lược tái định vị lần này, Kellogg’s giảm giá sản phẩm cung cấp nhiều kích cỡ đóng gói để thu hút nhóm khách hàng khác như: Family Pack, Smaller Pack One time use Pack Bên cạnh đó, Kellogg’s địa hóa quảng cáo thương hiệu để khách hàng dễ tiếp nhận hơn, đặc biệt việc nội địa hóa loại hương liệu chọn tên thương hiệu để thu hút công chúng Ấn Độ “shakti” bán sản phẩm bổ sung sắt Sự thành công Chocos Frosties thúc đẩy Kellogg’s tập trung vào việc địa hóa hồn tồn sản phẩm tương lai Điều dẫn đến mắt Mazza vào tháng năm 1998 - loại ngũ cốc ăn sáng ngơ giịn, hình hạnh với ba hương vị địa phương - “Mango Elaichi”, “Coconut Kesar” “Rose” Sau năm triển khai nghiên cứu mơ hình tiêu dùng Ấn Độ, Mazaa định vị loại ngũ cốc ăn sáng ngon bổ dưỡng cho gia đình Có thể thấy, Kellogg’s cẩn thận để khơng lặp lại sai lầm trước Trang 20 Năm 1995, Kellogg’s chiếm 53% thị phần thị trường ngũ cốc ăn sáng trị giá 150 triệu Rs; Đến năm 2000, quy mô thị trường hãng 600 triệu Rs với thị phần đạt mức 65% Các nhà phân tích cho nguyên nhân dẫn đến tăng trưởng thay đổi chiến lược thâm nhập Kellogg’s định vị, tăng cường quảng bá cho người tiêu dùng ngân sách truyền thông nâng cao Nỗ lực phát triển sản phẩm dành riêng cho thị trường Ấn Độ giúp Kellogg’s thành công thị trường Trang 21 LỜI KẾT Kellogg’s hãng sản xuất ngũ cốc ăn sáng đồ ăn tiện lợi hàng đầu giới; Tuy nhiên, công ty thất bại lần đầu thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Thất bại Kellogg’s lý giải ngun nhân Thứ nhất, công ty tự tin với thành cơng có thị trường truyền thống Hoa Kỳ hay nước Châu Âu Thứ hai, hãng không trọng tới việc nghiên cứu khác biệt văn hoá Ấn Độ áp dụng chiến lược kinh doanh tương tự thực thị trường Hoa Kỳ nước phương Tây khác Sau thất bại trên, Kellogg’s kịp thời đưa thay đổi mang tính chiến lược với yếu tố văn hóa xem xét kỹ lưỡng Những thay đổi giúp Kellogg’s vực dậy trở thành hãng ngũ cốc ăn sáng phổ biến đất nước tỷ dân Hiện nay, thành công doanh nghiệp đa quốc không phụ thuộc vào tài năng, tầm nhìn đội ngũ lãnh đạo, mà định kỹ phân tích thị trường khác biệt văn hoá tập quán kinh doanh Thất bại Kellogg’s bước đầu thâm nhập thị trường Ấn Độ lần khẳng định sức ảnh hưởng yếu tố văn hóa lên hoạt động kinh doanh quốc tế Việc hiểu rõ văn hoá quy ước liên quan giúp doanh nghiệp đa quốc gia xây dựng thành công mối quan hệ tốt đẹp với đối tác kinh doanh hay khách hàng địa phương Nhìn chung, am hiểu tập quán cách thức kinh doanh văn hố chìa khố cho bước tiến vững thị trường toàn cầu doanh nghiệp Mặc dù tiểu luận không tránh khỏi thiếu sót nhóm nghiên cứu sinh hy vọng nghiên cứu góp phần thiết thực nhằm mang lại nhìn tổng quan tầm quan trọng việc nghiên cứu yếu tố văn hóa trước thâm nhập vào thị trường Nhóm mong nhận góp ý từ q thầy bạn đọc để tiểu luận nhóm hồn thiện Nhóm nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu sinh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Shweta Jha (2016), Kellogg’s Journey in India: From being bland to scrumptious in culturally diversified international market truy cập ngày 29/04/2021 từ https://tinyurl.com/e58bz49v Kiran Jain (2020), How Kellogg’s almost failed in India, truy cập ngày 29/04/2021 từ https://tealfeed.com/kelloggs-almost-failed-india-59bcc Surinder S Jodhka & Aseem Prakash (2016), Các tầng lớp trung lưu Ấn Độ: Văn hóa trị kinh tế nổi, truy cập ngày 28/04/2021 từ http://cis.org.vn/article/840/cac-tang-lop-trung-luu-an-do-van-hoa-chinh-tri-va-kinh-temoi-noi-phan-1.html Matt Haig (2004), Brand failure, truy cập ngày 28/04/2021 từ https://tinyurl.com/862nee Thanh Huyền (sưu tập biên dịch) (2020), Top 100 doanh nghiệp 100 năm tuổi giới – P47- Kellogg’s (Mỹ): 114 năm hoạt động thương hiệu ngũ cốc yêu thích Hoa Kỳ truy cập ngày 29/04/2021 từ https://tinyurl.com/hjbsmmnp Nguyễn Duy Thân & Nguyễn Thanh Phong & Nguyễn Đình Anh (2014), Phân tích chiến lược cơng ty Kellogg’s, truy cập ngày 29/04/2021 từ http://backlinkhocthuat.blogspot.com/2018/04/kelloggs.html Bonafide Research (2016), India breakfast cereal market outlook, 2022 truy cập ngày 29/04/2021 từ https://www.researchandmarkets.com/reports/3999208/india- breakfast-cereal-market-outlook-2022 UKessays (2015), Internal and external analysis of Kellogg’s, truy cập ngày 29/04/2021 từ https://www.ukessays.com/essays/marketing/internal-and-external- analysis-of-kelloggs-marketing-essay.php#citethis Khánh Khiêm (2020), Chiến lược Marketing Kellogg’s Ấn Độ vừa thất bại lại thành cơng nhanh chóng, truy cập ngày 29/04/2021 từ https://marketingai.admicro.vn/chien-luo%CC%A3c-marketing-cu%CC%89akelloggs-tai-an-do-vua-that-bai-lai-thanh-cong-nhanh-chong/ BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Công việc Thành viên phụ trách Lương Mai - Mục 3.3, 3.4, 3.5 Hằng - Rà soát mục 1.2 Phạm Thị Phương Linh - Mục 1.1, 1.3 - Rà sốt mục 2.2 - Nhóm trưởng Nguyễn Văn Thành - Mục 2.1 - Kết luận - Danh mục tài liệu th - Rà soát mục 1.1 Đinh Quốc Trung - Mục 1.2 - Rà soát mục 2.1 Nguyễn Thị Thùy Vân - Mục 2.2 - Làm slide - Rà soát mục 3.1, 3.2 - Lời mở đầu Nguyễn Thị Yến - Mục 3.1, 3.2 - Rà soát mục 3.3, 3.4 - Tổng hợp chỉnh s luận ... luận: ? ?Yếu tố khác biệt văn hoá dẫn đến thất bại bước đầu thâm nhập thị trường Ấn Độ Công ty Kellogg’s? ?? thực nhằm nghiên cứu khó khăn văn hóa mà Kellogg’s gặp phải mở rộng thị trường sang Ấn Độ đồng... văn hóa mà Kellogg’s khơng trọng nghiên cứu, tìm hiểu thâm nhập thị trường dẫn đến thất bại hoàn toàn cho sản phẩm công ty bước đầu thâm nhập thị trường Ấn Độ Bữa sáng thông thường người Ấn Độ. .. doanh Kellogg’s Ấn Độ CHƯƠNG PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S 2.1 Yếu tố tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập Kellogg’s 2.1.1 Văn