Định vị sản phẩm (Positioning) là yếu tố quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp và việc định vị hiệu quả cần dựa trên sự thấu hiểu của doanh nghiệp về sở thích và thói quen của khách hàng. Theo Philip Kotler, định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu. Kellogg’s cũng đã có những phương thức định vị sản phẩm riêng của mình.
Thất bại của Kellogg’s bắt nguồn từ việc tự đặt mình vào vị trí thay thế cho bữa sáng thông thường của người Ản Độ. Bữa sáng của người Ản Độ với các món như paranthas, idli, puris, dosas mang lại cảm giác no, trong khi hầu hết người tiêu dùng Ản Độ cảm thấy đói mặc dù đã ăn sáng bằng Kellogg’s Cornílakes. Người Ản Độ thích đồ ăn cay nóng và yêu cầu họ ăn bữa sáng Cornflakes với sữa lạnh cũng giống như việc bắt họ tránh xa nền văn hóa của mình. Nhà phân phối cho biết: “Chúng tôi đã ăn và phục vụ
bữa sáng kiểu Ản Độ trong một thời gian dài hàng trăm năm. Thị trường nội địa vẫn đang hoạt động rất tốt”. Sai lầm của Kellogg’s trong việc hiểu sự khác biệt về văn hóa trước khi mạo hiểm kinh doanh ở nước ngoài, khiến họ một lần nữa phải xem xét lại các
chiến lược của mình.
3.5.2. Chiến lược định vị sản phẩm sau khi điều chỉnh
Tái định vị thương hiệu về cơ bản là việc thay đổi vị thế của thương hiệu cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Tái định vị thương hiệu không chỉ là thay đổi thiết kế, logo hay tên gọi mà còn là sự thay đổi trong cách nhìn về sở thích của khách hàng.
Kellogg's đã đề xuất kế hoạch định vị tốt hơn cho các sản phẩm của mình qua việc tung ra hai thương hiệu đã thành công ở các quốc gia khác là Kellogg's Chocos vào tháng
9 năm 1996 và Kellogg's Frosties vào tháng 4 năm 1997. Nghiên cứu của công ty cho thấy người tiêu dùng Ản Độ thường không quan tâm nhiều đến mức độ hấp thụ sắt và vitamin mà chỉ chú ý tới số lượng thay vì chất lượng của sản phẩm. Avronsart nhận xét: "Nhiệm vụ của Kellogg’s là phát triển nhận thức về dinh dưỡng. Có rất nhiều sự nhầm lẫn giữa “nourishment” và “nutrition”. Đó là điều mà chúng tơi phải xử lý." Vì vậy, Kellogg’s đã thay đổi vị trí của Chocos và Frosties - những thứ không được định vị trên nền tảng sức khỏe mà thay vào đó, được dự đốn là những thương hiệu “vui nhộn”.
Kellogg’s tung ra thị trường sản phẩm bánh quy Chocos với nhận định rằng ngũ cốc là một thị trường hẹp và sự đột phá trong mảng bánh quy sẽ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của công ty. Bánh quy là một sản phẩm dành cho thị trường đại chúng, đòi hỏi một mạng lưới phân phối chuyên sâu, do đó, quyết định cạnh tranh với những tên tuổi đình đám như Britannia, Parle và Bakeman được coi là một bước đi táo bạo của Kellogg’s không chỉ ở Ản Độ mà cịn trên tồn cầu. Avronsart cho biết, "Chúng tôi sẵn sàng phát triển bất kỳ loại thực phẩm nào dựa trên ngũ cốc và dinh dưỡng sẽ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng". Với chiến lược tái định vị lần này, Kellogg’s đã giảm giá các sản phẩm và cung cấp nhiều kích cỡ đóng gói hơn để thu hút các nhóm khách hàng khác nhau như: Family Pack, Smaller Pack và One time use Pack.
Bên cạnh đó, Kellogg’s đã bản địa hóa các quảng cáo thương hiệu của mình để khách hàng dễ tiếp nhận hơn, đặc biệt là việc nội địa hóa các loại hương liệu và chọn các
tên thương hiệu để thu hút công chúng Ản Độ như “shakti” khi bán các sản phẩm được bổ sung sắt. Sự thành công của Chocos và Frosties thúc đẩy Kellogg’s tập trung vào việc
bản địa hóa hồn tồn các sản phẩm của mình trong tương lai. Điều này dẫn đến sự ra mắt của Mazza vào tháng 8 năm 1998 - một loại ngũ cốc ăn sáng bằng ngơ giịn, hình quả hạnh với ba hương vị địa phương - “Mango Elaichi”, “Coconut Kesar” và “Rose”.
Sau một năm triển khai nghiên cứu các mơ hình tiêu dùng ở Ản Độ, Mazaa được định vị
là một loại ngũ cốc ăn sáng ngon và bổ dưỡng cho các gia đình. Có thể thấy, Kellogg’s đã cẩn thận để khơng lặp lại những sai lầm trước đó của mình.
Năm 1995, Kellogg’s chiếm 53% thị phần trong thị trường ngũ cốc ăn sáng trị giá 150 triệu Rs; Đến năm 2000, quy mô thị trường của hãng là 600 triệu Rs với thị phần đạt
mức 65%. Các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng này là do sự thay đổi chiến lược thâm nhập của Kellogg’s về định vị, tăng cường quảng bá cho người
tiêu dùng và ngân sách truyền thông được nâng cao. Nỗ lực phát triển các sản phẩm dành
LỜI KẾT
Kellogg’s là hãng sản xuất ngũ cốc ăn sáng và đồ ăn tiện lợi hàng đầu thế giới; Tuy
nhiên, công ty đã thất bại ngay trong lần đầu thâm nhập vào thị trường Ản Độ. Thất bại này của Kellogg’s có thể được lý giải bởi 2 ngun nhân chính. Thứ nhất, cơng ty đã quá
tự tin với những thành cơng có được ở những thị trường truyền thống như Hoa Kỳ hay các nước Châu Âu. Thứ hai, hãng đã không chú trọng tới việc nghiên cứu những khác biệt về văn hoá ở Ản Độ và áp dụng chiến lược kinh doanh tương tự như đã thực hiện tại
thị trường Hoa Kỳ và các nước phương Tây khác. Sau thất bại trên, Kellogg’s đã kịp thời
đưa ra những thay đổi mang tính chiến lược với những yếu tố văn hóa được xem xét kỹ lưỡng. Những thay đổi này đã giúp Kellogg’s vực dậy và trở thành hãng ngũ cốc ăn sáng
phổ biến nhất tại đất nước hơn một tỷ dân này.
Hiện nay, sự thành công của các doanh nghiệp đa quốc khơng chỉ phụ thuộc vào tài năng, tầm nhìn của đội ngũ lãnh đạo, mà còn được quyết định bởi kỹ năng phân tích thị trường về sự khác biệt giữa các nền văn hoá và tập quán kinh doanh. Thất bại của Kellogg’s trong bước đầu thâm nhập thị trường Ản Độ một lần nữa khẳng định được sức
ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa lên hoạt động kinh doanh quốc tế. Việc hiểu rõ văn hố và quy ước liên quan có thể giúp các doanh nghiệp đa quốc gia xây dựng thành công
những mối quan hệ tốt đẹp với đối tác kinh doanh hay khách hàng địa phương. Nhìn chung, sự am hiểu về tập quán và cách thức kinh doanh ở từng nền văn hố chính là chìa
khố cho những bước tiến vững chắc ra thị trường toàn cầu của mỗi doanh nghiệp. Mặc dù bài tiểu luận sẽ khơng tránh khỏi thiếu sót nhưng nhóm nghiên cứu sinh
hy
vọng rằng bài nghiên cứu này sẽ góp phần thiết thực nhằm mang lại cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa trước khi thâm nhập vào một thị trường mới. Nhóm rất mong nhận được những góp ý từ quý thầy cô và bạn đọc để bài tiểu luận của nhóm được hồn thiện hơn.
Nhóm nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn!