Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt ựộng, là cách thức ựể doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung của CRM một cách ựơn giản sau ựây.
Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, ựược thiết lập qua các bước tại hình 1.2 sau ựây:
Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thông tin từ khách hàng
Trước quan hệ Thiết lập quan hệ
Duy trì quan hệ
Phát triển và mở rộng mối quan hệ
Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.
Khi khách hàng ựến giao dịch lần ựầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệ mới ựược thiết lập. Doanh nghiệp khi ựó sẽ có ựược những dữ liệu cơ bản về khách hàng và phân loại những thông tin ựó. Dữ liệu nào cũng sẽ ựược lưu trữ lại. Tuy nhiên, ựể một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tắch thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp.
Sau khi thiết lập ựược mối quan hệ và lưu trữ ựược thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ ựó trong những lần giao dịch sau với khách hàng. Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt ựộng chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn ựối thủ cạnh tranh ựể biến khách hàng thành một khách hàng trung thành.
Chỉ duy trì thôi chưa ựủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan hệ ựó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi ựó doanh nghiệp không những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thể biến họ thành những ỘNgười ủng hộỢ cho doanh nghiệp. đó cũng chắnh là mục tiêu chắnh mà CRM muốn hướng tới.
1.3. Những vấn ựề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thương mại
1.3.1. đặc ựiểm hoạt ựộng của hệ thống ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chắnh trung gian, là một doanh nghiệp hoạt ựộng trong lĩnh vực tiền tệ - tắn dụng. Hoạt ựộng thường xuyên của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán. Là tổ chức trung gian tiền tệ, hoạt ựộng của ngân hàng sẽ liên quan ựến dòng vận ựộng của tiền tệ trên thị trường tắn dụng. Như vậy, hoạt ựộng của ngân hàng thương mại sẽ lien quan ựến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn,
khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửiẦNgân hàng thương mại ựa năng còn thực hiện nhiều hoạt ựộng kinh doanh tiền tệ khách nhau, phục vụ nhiều tất cả các loại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân. Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chắnh. Chúng có các ựiểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, ựó là tắnh vô hình, tắnh không phân chia, không ổn ựịnh, và khó xác ựịnh chất lượng. Dịch vụ là một hoạt ựộng hay một lợi ắch cung ứng cho khách hàng, nhằm ựể trao ựổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn ựến quyền sở hữu. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưng không thể mang giao dịch ựó về nhà ựược. Tắnh vô hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. đó thường là những quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra ựồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng ựến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại
Hoạt ựộng cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ ựến hoạt ựộng Marketing, ựó là trách nhiệm liên ựới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên ựới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn ựòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều ựòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng ựều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, ựầy ựủ và chắnh xác. đây sẽ là căn cứ ựể xác ựịnh các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin ựể duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. đó là nền tảng cơ bản ựầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.
Chúng ta biết rằng một trong những ựặc trưng của Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ ựòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng ựược những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ ựúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng giúp ựỡ nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ ựặt ra cho
bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao ựổi giữa khách hàng và ngân hàng, ựặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, ựồng thời có nhiều biện pháp ựể thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ ựến ựịnh hướng hoạt ựộng và quyết ựịnh việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của ngân hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, ựặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Thực tế cho thấy, trong hoạt ựộng ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ ựan xen và phức tạp. đòi hỏi các bộ phận trong ngân hàng phải hiểu ựược các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác ựộng qua lại giữa chúng. để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức ựộ quan trọng khác nhau. Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất ựinh. đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.
1.3.3. Các yếu tố chủ yếu của hoạt ựộng quan hệ khách trong các ngân hàng thương mại mại
Ớ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua sự ựa dạng, thuận tiện, dễ dàng, nhanh chóng, và kịp thời.
Ớ Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải quyết thoả ựáng các khiếu nại của khách hàng, chăm sóc khách hàng cung cấp thông tin và bảo mật thong tin cho khách hàng.
Ớ Nhân viên quan hệ khách hàng
Sự hài lòng về nhân viên quan hậ khách hàng thể hiện qua kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, lịch thiệp, ân cần và khả năng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Ớ Công nghệ quản lý thông tin khách hàng
Công nghệ quản lý thông tin khách hàng ựược thể hiện qua quy trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), thiết bị quản lý hiện ựại, sự ổn ựịnh, lien tục và hợp lý của tổng ựài call center.
Nguồn: CRM Definitions - One-to-one marketing tại www.search.CRM.com
Hình 1.3: Sơựồ mô tả hoạt ựộng của hệ thống CRM
1.4. Tóm tắt chương 1
Chương 1 giúp chúng ta hệ thống hoá về Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM cụ thể:
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) ựã ựược nhiều công ty áp dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tắch hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các ựiểm tiếp xúc của ngân hàng (như ựiểm giao dịch, web, qua ựiện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện ựể khai thác các thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM ựể tạo ra cho
mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với ựối thủ. Không có ựịnh nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến ựổi nhiều theo từng công ty cụ thể.
Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tắnh năng (máy tắnh hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt ựộng của một hệ thống CRM trên.
Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như: Web hoặc Email, trung tâm ựiện thoại, chi nhánh, ựối tác, thậm chắ có thể là thư tay. Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ ựược lưu trữ trong kho CSDL. Từ kho CSDL, thông tin sẽ ựược phân tắch và chuyến tới các bộ phận khách trong tổ chức. Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý ựiều hành sẽ là các bộ phận phân tắch những thông tin về khách hàng, và ựưa ra những kế hoạch hành ựộng thắch hợp nhất.
Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết ựịnh có tắnh hiệu quả ựối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiến lược CRM.
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT đỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK
2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank
2.1.1. Lịch sử ra ựời và phát triển
Techcombank là tên tiếng Anh viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) hay còn gọi là Ngân hàng Kỹ thương. được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban ựầu là 20 tỷ ựồng, trải qua 18 năm hoạt ựộng, ựến nay Techcombank ựã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng ựầu Việt Nam với tổng tài sản ựạt trên 180.874 tỷ ựồng (tắnh ựến hết năm 2011).
Techcombank có cổ ựông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần. Với mạng lưới hơn 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên 44 tỉnh và thành phố trong cả nước, dự kiến ựến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 ựiểm trên toàn quốc. Techcombank còn là ngân hàng ựầu tiên và duy nhất ựược Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn ựầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ. Hiện tại, với ựội ngũ nhân viên lên tới trên 7.800 người, Techcombank luôn sẵn sàng ựáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng. Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên 66 .000 khách hàng doanh nghiệp.
Các cột mốc lịch sử
1994-1995 Tăng vốn ựiều lệ lên 51,495 tỷ ựồng. Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chắ Minh, khởi ựầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các ựô thị lớn.
1996 Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch Nguyễn Chắ Thanh tại Hà Nội và phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chắ Minh. Tăng vốn ựiều lệ tiếp tục lên 70 tỷ ựồng.
1998 Trụ sở chắnh ựược chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 đào Duy Từ, Hà Nội. Thành lập Chi nhánh Techcombank đà Nẵng tại đà Nẵng. 1999 Tăng Techcombank tăng vốn ựiều lệ lên 80,020 tỷ ựồng. Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội.
2000 Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội.
2001 Tăng vốn ựiều lệ lên: 102,345 tỷ ựồng. Ký kết hợp ựồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng ựầu trên thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm ựáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2002 Thành lập Chi nhánh Chương Dương , Chi nhánh Hoàn Kiếm tại Hà Nôi, Chi nhánh Hải Phòng tại Hải Phòng, Chi nhánh Thanh Khê tại đà Nẵng, Chi nhánh Tân Bình tại Thành phố Hồ Chắ Minh. Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ ựô Hà Nội. Mạng lưới bao gồm Hội sở chắnh và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước. Tăng vốn ựiều lệ lên 104,435 tỷ ựồng. Chuẩn bị phát hành cổ phiếu mới ựể tăng vốn ựiều lệ Techcombank lên 202 tỷ ựồng. 2003 Chắnh thức phát hành thẻ thanh toán mailto:F@stAccess-Connect 24 (hợp tác với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003. Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào ngày 16/12/2003. Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới cho ngân hàng. đưa chi nhánh Techcombank Chợ lớn vào hoạt ựộng. Vốn ựiều lệ tăng lên 180 tỉ tại 31/12/2004.
2004 Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng. Ngày 30/6/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 234 tỉ ựồng. Ngày 02/8/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 252,255 tỷ ựồng. Ngày 26/11/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 412 tỷ ựồng. Ngày 13/12/2004 Ký hợp ựồng mua phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ với Compass Plus.
2005 Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, T.P Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu.đưa vào hoạt ựộng
các phòng giao dịch: Techcombank Phan Chu Trinh (đà Nẵng), Techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành, Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ Chắ Minh), Techcombank Cửa Nam, Techcombank Hàng đậu, Techcombank Kim Liên (Hà Nội). Ngày 21/07/2005, 28/09/2005, 28/10/2005: Tăng vốn ựiều lệ lên 453 tỷ ựồng, 498 tỷ ựồng và 555 tỷ ựồng. Ngày 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus. Ngày 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5.
2006 Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks, Citibank, Wachovia. Tháng 2/2006: Phát hành chứng chỉ tiền gửi Lộc Xuân. Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng ỘVì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vữngỢ do Tổng liên ựoàn lao ựộng Việt Nam trao. Tháng 6/2006: Call Center và ựường dây nóng 04.9427444 chắnh thức ựi vào hoạt ựộng 24/7. Tháng 8/2006: MoodyỖs, hãng xếp hạng tắn nhiệm hàng ựầu thế giới ựã công bố xếp hạng tắn nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP ựầu tiên tại Việt Nam ựược xếp hạng bởi MoodyỖs. Tháng 8/2006: đại hội cổ ựông thường niên thông qua kế hoạch 2006 Ờ 2010; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ. Tháng 9/2006: Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm mới Tài khoản Tiết kiệm ựa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi ựịnh kỳ. Ngày 24/11/2006: Tăng vốn ựiều lệ lên 1.500 tỉ ựồng. Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa.
2007 Tổng tài sản ựạt gần 2,5 tỷ USD . Trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch tại thời ựiểm cuối năm 2007. HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tắch cực trong quá trình hoạt ựộng của Techcombank. Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tắn dụng và quản
trị rủi ro, hoàn thiện cơ cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chắnh cá nhân. Nâng cấp hệ thống corebanking T24R06. Năm phát triển vượt bậc của dịch