Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM ựó là:
- định hướng các hoạt ựộng của mọi phòng ban vào ựối tượng khách hàng thay vì ựịnh hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải ựược chia sẽ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng ựể hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối ựa hoá lợi ắch và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chắnh của CRM là thu hút và giữ ựược khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM ựược vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao ựổi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thắch, nhu cầu mua bán của họ ựể duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tắnh hoá và công nghệ thông tin ựang làm thay ựổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng ựang thay ựổi theo sự phát triển của công nghệ số.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên ựều thể hiện triết lắ kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác ựịnh ựược chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành ựộng rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch hành ựộng ựược thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay ựổi cách thức quản lý,
văn hoá công ty và chắnh sách ựối xử chăm sóc khách hàng ựược chú trọng và linh hoạt hơn.
1.2.2.2. Các yếu tốảnh hưởng ựến mối quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng ựến quan hệ khách hàng chắnh là những công cụ hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể ựó là các yếu tố sau:
Chiến lược, phương châm kinh doanh của doanh nghiêp:
Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến lược là yếu tố cơ bản ựầu tiên và quan trọng nhất quyết ựịnh ựến hệ thống CRM của doanh nghiệp. Một chiến lược tốt sẽ ựịnh hướng cho hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp tốt. Nếu không có một chiến lược ựể thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập ựể ựầu tư vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác ựộng ựến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM. Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và phương châm kinh doanh sẽ ựịnh hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Trước nhu cầu thị trường ngày càng ựa dạng và phong phú về chủng loại hàng hoá và sự lựa chon của khách hàng cũng ựược thoải mái hơn, nên ựòi hỏi các tổ chức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình ựáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn ựề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ựó chắnh là yếu tố tác ựộng ựến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.
Những dịch vụ sau bán hàng:
Nhiều người tiếp thị bán hàng xong, cho rằng công việc ựã hoàn thành. Họ nghĩ rằng hàng giao ựi, tiền thu về coi như công việc ựã xong, vấn ựề còn lại tự khách hàng phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, vì nhiều loại sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm ựến khách hàng. Mục ựắch của dịch vụ hậu mãi là: thực hiện
lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng ựể ựảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ sau bán ựược tổ chức tốt, ựược khách hàng ựánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn ựến các mối quan hệ khách hàng mới.
Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin ựó như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? đó là những công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card VisitẦ cũng có thể trở thành một công cụ hữu ắch ựể lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng ựược mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc máy PDA, nhũng chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp ựồng giao dịch,Ầ vẫn phát huy những lợi thế của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ ựắc lực cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng.
Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu tố con người trong các doanh nghiệp ngày càng ựóng vai trò quan trọng, nó quyết ựịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. đội ngũ bán hàng, ựội ngũ giao dịch, ựội ngũ tiếp thị, ựôi khi chỉ là người bảo vệ của công tyẦựó là những con người ựang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu ựội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi Ộkhách hàng là thượng ựếỢ thì doanh nghiệp ựó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng cần ựược mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt ựầu từ việc thiết lập mối quan hệ ựó như thế nào.
Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp.
Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng. để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp ựòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp ựều có một văn hoá riêng mà trong ựó ựiểm khác biệt dễ nhận thấy nhất ựó là văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp ựều có cách thức chăm sóc khách hàng riêng. Nhưng ựể lấy ựược sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm ựược, vấn ựề ở ựây liên quan ựến văn hoá con người trong doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng ựôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì ựiều khách hàng Ộcảm nhậnỢ ựược ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chắnh là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là ựiều không thể thiếu ựược trong doanh nghiệp hiện nay và ựặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn ựề văn hoá doanh nghiệp lại ựóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.
1.2.3. Nội dung CRM
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt ựộng, là cách thức ựể doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung của CRM một cách ựơn giản sau ựây.
Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, ựược thiết lập qua các bước tại hình 1.2 sau ựây:
Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thông tin từ khách hàng
Trước quan hệ Thiết lập quan hệ
Duy trì quan hệ
Phát triển và mở rộng mối quan hệ
Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.
Khi khách hàng ựến giao dịch lần ựầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệ mới ựược thiết lập. Doanh nghiệp khi ựó sẽ có ựược những dữ liệu cơ bản về khách hàng và phân loại những thông tin ựó. Dữ liệu nào cũng sẽ ựược lưu trữ lại. Tuy nhiên, ựể một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tắch thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp.
Sau khi thiết lập ựược mối quan hệ và lưu trữ ựược thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ ựó trong những lần giao dịch sau với khách hàng. Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt ựộng chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn ựối thủ cạnh tranh ựể biến khách hàng thành một khách hàng trung thành.
Chỉ duy trì thôi chưa ựủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan hệ ựó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi ựó doanh nghiệp không những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thể biến họ thành những ỘNgười ủng hộỢ cho doanh nghiệp. đó cũng chắnh là mục tiêu chắnh mà CRM muốn hướng tới.
1.3. Những vấn ựề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thương mại
1.3.1. đặc ựiểm hoạt ựộng của hệ thống ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chắnh trung gian, là một doanh nghiệp hoạt ựộng trong lĩnh vực tiền tệ - tắn dụng. Hoạt ựộng thường xuyên của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán. Là tổ chức trung gian tiền tệ, hoạt ựộng của ngân hàng sẽ liên quan ựến dòng vận ựộng của tiền tệ trên thị trường tắn dụng. Như vậy, hoạt ựộng của ngân hàng thương mại sẽ lien quan ựến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn,
khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửiẦNgân hàng thương mại ựa năng còn thực hiện nhiều hoạt ựộng kinh doanh tiền tệ khách nhau, phục vụ nhiều tất cả các loại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân. Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chắnh. Chúng có các ựiểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, ựó là tắnh vô hình, tắnh không phân chia, không ổn ựịnh, và khó xác ựịnh chất lượng. Dịch vụ là một hoạt ựộng hay một lợi ắch cung ứng cho khách hàng, nhằm ựể trao ựổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn ựến quyền sở hữu. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưng không thể mang giao dịch ựó về nhà ựược. Tắnh vô hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. đó thường là những quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra ựồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng ựến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại
Hoạt ựộng cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ ựến hoạt ựộng Marketing, ựó là trách nhiệm liên ựới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên ựới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn ựòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều ựòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng ựều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, ựầy ựủ và chắnh xác. đây sẽ là căn cứ ựể xác ựịnh các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin ựể duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. đó là nền tảng cơ bản ựầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.
Chúng ta biết rằng một trong những ựặc trưng của Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ ựòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng ựược những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ ựúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng giúp ựỡ nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ ựặt ra cho
bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao ựổi giữa khách hàng và ngân hàng, ựặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, ựồng thời có nhiều biện pháp ựể thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ ựến ựịnh hướng hoạt ựộng và quyết ựịnh việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của ngân hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, ựặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Thực tế cho thấy, trong hoạt ựộng ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ ựan xen và phức tạp. đòi hỏi các bộ phận trong ngân hàng phải hiểu ựược các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác ựộng qua lại giữa chúng. để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức ựộ quan trọng khác nhau. Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất ựinh. đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.
1.3.3. Các yếu tố chủ yếu của hoạt ựộng quan hệ khách trong các ngân hàng thương mại mại
Ớ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua sự ựa dạng, thuận tiện, dễ dàng, nhanh chóng, và kịp thời.
Ớ Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải quyết thoả ựáng các khiếu nại của khách hàng, chăm sóc khách hàng cung cấp thông tin và bảo mật thong tin cho khách hàng.
Ớ Nhân viên quan hệ khách hàng
Sự hài lòng về nhân viên quan hậ khách hàng thể hiện qua kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, lịch thiệp, ân cần và khả năng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Ớ Công nghệ quản lý thông tin khách hàng
Công nghệ quản lý thông tin khách hàng ựược thể hiện qua quy trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), thiết bị quản lý hiện ựại, sự ổn ựịnh, lien tục và hợp lý của tổng ựài call center.
Nguồn: CRM Definitions - One-to-one marketing tại www.search.CRM.com
Hình 1.3: Sơựồ mô tả hoạt ựộng của hệ thống CRM
1.4. Tóm tắt chương 1
Chương 1 giúp chúng ta hệ thống hoá về Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM cụ thể:
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) ựã ựược nhiều công ty áp dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tắch hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các