Tiền ñề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) ñược dùng ñể quản lý tên, ñịa chỉ, ñiện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau ñó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào ñó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) ñể tự ñộng hóa các tác vụ bán hàng. ðây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 ñã ñưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra ñời ñến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay ñổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan ñiểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:
Bảng 1.2: Tóm tắt về các quan ñiểm khác nhau liên quan ñến CRM.
Quan
niệm Mô tả
Quan niệm về thành
công của CRM Khái niệm tiêu biểu
Tiến trình
Mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài
Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới ñáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng
CRM là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng
Chiến lược
Giá trị theo thời gian của khách hàng (A customer’s lifetime value) quyết ñịnh số lượng và chủng loại nguồn lực ñầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng
Sự thành công của CRM ñòi hỏi công ty phải liên tục ñánh giá, ước ñịnh và ưu tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại
[CRM cho phép công ty ] ñầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu ñầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích
Triết lý
Việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ
Sự thành công của CRM ñòi hỏi công ty phải là trung tâm phục vụ khách hàng và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng
CRM không phải là 1 dự án ñộc lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt ñộng trong công ty
Năng lực
Trong dài hạn, kết quả của các mối quan hệ mang chỉ lại lợi ích khi các công ty có khả
Thành công của CRM phụ thuộc vào việc công ty có thể sở hữu ñược những nguồn lực
[CRM] có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay ñổi tuỳ theo nhu cầu của cá nhân mỗi
năng liên tục thích nghi các hành vi của họ với những mong muốn của cá nhân từng khách hàng
hữu hình và vô hình mà có khả năng linh hoạt thay ñổi theo nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng trên cơ sở phát triển các dữ liệu của khách khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết ñược về khách hàng Công nghệ Kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của công ty ñể xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng
Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy ñua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục ñích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác CRM là công nghệ ñược sử dụng ñẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin ñể xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Nguồn: Tác giả tự phát triển phục vụ nghiên cứu
Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay ñã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt ñộng CRM của mình.
Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM
>1990 >1996 >2002
Cung cấp dịch vụkhách hàng
Hoà nhập hướng vềkhách hàng Chiến lược CRM
Tích hợp với EPR Phân tích khách hàng Tích hợp với Web Scope: Chức năng bán hàng Mục tiêu: Cải thiện hoạtñộng dịch vụ Gia tăng hiệu quảbán hàng Chức năng marketiting Chức năng dịch vụ Chức năng bán hàng Giảm chi phí của việc tương tác Tăng khảnăng giữkhách hàng Tăng kinh nghiệm vềkhách hàng Lợi thếcạnh tranh Tự ñộng hoá lực lượng bán Thếhệthứ1 Thếhệ2 Thếhệ3 Quản lý Trung tâm trảlời KH
Front-end ( marketing, sales, service)
Quản lý chiến dịch Marketing
Chức năng dịch vụ
Toàn bộtổchức
Giảm chi phí và tăng dpanh thu
Nguồn www.crmvietnam.com
Hình 1.1: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM