4. Bố cục của luận văn
3.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh Gree đến năm 2020
3.3.1. Phân tích chiến lược thông qua hình ảnh ma trận SWOT
Trên cơ sở phân tích các yếu tố bên ngoài của Công ty Gree thông qua ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) nhận ra các nguy cơ - thách thức và ma trận các yếu tố bên trong (IFE) nhận ra các điểm mạnh - điểm yếu của Công ty. Tác giả đã lồng ghép các yếu tố trên vào ma trận SWOT nhằm phối hợp tìm ra các giải pháp giúp Công ty có thể phát triển và hạn chế những điểm yếu trong thời gian tới.
Thông qua các bước xây dựng ma trận SWOT, tác giả đã xây dựng được ma trận SWOT như sau
Bảng 3.3: Bảng phân tích ma trận SWOT công ty Gree
Ma trận SWOT
Điểm mạnh (S):
1. Sản phẩm đa dạng, chất lượng.
2. Nhiều nhà máy có quy mô lớn.
3. Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cao.
4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt.
5. Tài chính vững mạnh. 6. Thừa hưởng sản phẩm từ tập đoàn Gree toàn cầu
Điểm yếu (W):
1. Thương hiệu chưa lớn. 2. Hệ thống phân phối Chưa tốt.
3. Văn hóa công ty chưa tốt
4.Khai thác thị trường tiềm năng kém.
5. Marketing yếu so với đối thủ cạnh tranh.
6. Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp.
7. Năng lực quản lý doanh nghiệp.
8.Chi Phí quảng cáo lớn.
Cơ hội(O):
1. Kinh tế XH phát triển. 2.Việt Nam gia nhập WTO.
3. Khoa học kĩ thuật hiện đại.
4. Tiềm năng thị trường nội địa lớn. 5. Nguồn sản phẩm phong phú Kết hợp S-O: S1S2S3+O1O2O3O4: → Chiến lược mở rộng thị trường. S4S5S6+O1O3O4O5: → Chiến lược phát triển sản phẩm.
Kết hợp W-O:
W1W2W4+O1O2O4: → Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa. W1W5+O1O3O6:
→ Chiến lược Kết hợp hàng ngang.
Đe dọa(T):
1. Mức sống người dân ngày càng nâng cao 2. Lạm phát ảnh hưởng đến kinh doanh
3. Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh. 4. Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao 5. Có nhiều sản phẩm thay thế. Kết hợp S-T: S1S4S6+T1T3T4: → Chiến lược về cung ứng sản phẩm.
S1S2S3S4S6+T1T2T4T5: → Chiến lược thu hút Khách hàng.
Kết hợp W-T:
W2W4+T1T3T5: → Chiến lược liên kết W1W2W5W8 + T1T3T4: → Chiến lược phát triển thương hiệu.
Đánh giá ma trận SWOT : Qua việc phân tích ma trận SWOT sẻ giúp cho Công ty Gree có cái nhìn chính xác hơn về nội thực tại của công ty mình và nhận biết rõ hơn những yếu tố bên ngoài tác động đến công ty. Bên cạnh đó Qua các chiến lược trên ta thấy các chiến lược này không thể tồn tại một cách độc lập mà tùy theo từng thời điểm, hầu hết chúng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Nếu Công ty Gree thực hiện 1 trong số các chiến lược nêu trên thì không thể đạt mục tiêu đề ra. Tuy nhiên do kinh tế và nguồn lực có hạn nên Công ty không thể thực hiện cùng lúc tất cả các chiến lược đề ra mà chỉ thực hiện những chiến lược quan trọng trước các chiến lược còn lại sẻ thực hiện vào thởi điểm cần thiết.
3.3.2. Lựa chọn các chiến lược phát triển Công ty thông qua ma trận QSPM
Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm S-O
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể thay thế Phân
loại
SO1 SO2
AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
1Thương hiệu chưa lớn 2 3 6 3 6
2 Hệ thống phân phối. 3 3 9 3 9
3 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 3 3 9 3 9 4 Nhiều nhà máy sản xuất với quy mô lớn. 3 3 9 3 9
5 Nguồn nhân lực dồi dào 3 3 9 3 9
6 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4 3 12 3 12
7. Tài chính vững mạnh 2 2 4 3 6
Các yếu tố bên ngoài
1.Kinh tế xã hội phát triển 3 2 6 3 9
2.Việt Nam gia nhập WTO 3 3 9 3 9
3.Mức sống nhu cầu ngày càng tăng 2 3 6 3 6
4. Khoa học kĩ thuật hiện đại. 3 3 9 4 12
5.Yêu cầu của khách hàng vể sản phẩm 3 3 9 2 6 6.Tiềm năng của thị trường nội địa lớn. 3 3 9 3 9
Tỗng số điểm hấp dẩn 106 111
Nguồn: tham khảo ý kiến của chuyên gia
Ý kiến chuyên gia theo thang điểm SO1 (xem thêm ở phụ lục 8) Ý kiến chuyên gia theo thang điểm SO2 (xem thêm ở phụ lục 9)
Bảng 3.5: Ma trận QSPM cho nhóm W-O
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể thay thế Phân
loại
WO1 WO2
AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
1 Khai thác thị trường tiềm năng kém 3 2 6 3 9
2 Công tác marketing còn yếu 2 4 8 2 4
3 Năng lực quản lý doanh nghiệp.. 2 3 6 3 6 4 Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp 2 2 4 3 6
5 Chi phí quảng cáo lớn 2 3 6 2 4
Các yếu tố bên ngoài
1 Kinh tế xã hội phát triển 3 3 9 4 12
2 Việt Nam gia nhập WTO 3 3 9 3 9
3 Mức sống cao nhu cầu ngày càng nhiều 2 2 4 3 6
4 Khoa học kĩ thuật hiện đại. 3 2 6 2 6
5 Lạm phát luôn ở mức ổn định. 3 2 6 2 6
6 Tiềm năng của thị trường nội địa lớn. 3 2 6 2 6
Tổng số điểm hấp dẫn 70 74
Nguồn: tham khảo ý kiến của chuyên gia
Ý kiến chuyên gia theo thang điểm WO1 (xem thêm ở phụ lục 10) Ý kiến chuyên gia theo thang điểm WO2 (xem thêm ở phụ lục 11)
Bảng 3.6: Ma trận QSPM cho nhóm S-T
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể thay thế Phân
loại
ST1 ST2
AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
1Thương hiệu chưa lớn 2 3 6 3 6
2 Hệ thống phân phối. 3 3 9 3 9
3 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 3 3 9 3 9 4 Nhiều nhà máy sản xuất quy mô lớn. 3 2 6 2 6
5 Nguồn nhân lực dồi dào 3 3 9 4 12
6 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4 3 12 3 12
7. Tài chính vững mạnh 2 2 4 3 6
Các yếu tố bên ngoài
1 Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh. 2 2 4 2 4 2 Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về
sản phẩm ngày càng cao. 3 2 6 2 6
3 Nguồn hàng không ổn định 3 3 9 3 9
4 Việt Nam gia nhập WTO 2 2 4 2 4
5 Có nhiều sản phẩm thay thế 2 2 4 2 4
6 Khoa học kỹ thuật phát triển 2 3 6 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 88 91
Nguồn: tham khảo ý kiến của chuyên gia
Ý kiến chuyên gia theo thang điểm ST1 (xem thêm ở phụ lục 12) Ý kiến chuyên gia theo thang điểm ST2 (xem thêm ở phụ lục 13)
Bảng 3.7: Ma trận QSPM cho nhóm W-T
Các yếu tố quan trọng Các chiến lược có thể thay thế Phân
loại
WT1 WT2
AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
1 Khai thác thị trường tiềm năng kém 3 3 9 3 9
2 Công tác marketing còn yếu 2 3 6 3 6
3 Năng lực quản lý doanh nghiệp.. 2 3 6 3 6 4 Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp 2 2 4 4 8
5 Chi phí quảng cáo lớn 2 2 4 3 6
Các yếu tố bên ngoài
1 Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn
mạnh. 2 3 6 3 6
2 Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về
sản phẩm ngày càng cao. 3 2 6 2 6
3 Nguồn hàng không ổn định 3 3 9 3 9
4 Việt Nam gia nhập WTO 2 3 6 2 4
5 Có nhiều sản phẩm thay thế 2 2 4 2 4
6 Khoa học kỹ thuật phát triển 2 2 4 3 6
Tổng số điểm hấp dẫn 64 70
Nguồn: tham khảo ý kiến của chuyên gia
Ý kiến chuyên gia theo thang điểm WT1 (xem thêm ở phụ lục 14) Ý kiến chuyên gia theo thang điểm WT2 (xem thêm ở phụ lục 15)
Bảng 3.8: Tóm tắt các chiến lược
STT Chiến lược TAS
1 Chiến lược phát triển sản phẩm 111
2 Chiến lược mở rộng thị trường 106
3 Chiến lược thu hút khách hàng 91
4 Chiến lược cung ứng sản phẩm 88
5 Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa 70
6 Chiến lược Kết hợp hàng ngang 74
7 Chiến lược Phát triển thương hiệu 70
8 Chiến lược kết hợp 64
Với kết quả từ các bảng ma trận QSPM, tác giả mạnh dạn chọn ra các chiến lược ưu tiên triển khai trong thời gian tới là:
1. Chiến lược phát triển sản phẩm 2. Chiến lược mở rộng thị trường 3. Chiến lược thu hút khách hàng 4. Chiến lược cung ứng sản phẩm Các chiến lược hỗ trợ:
1. Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa 2. Chiến lược kết hợp hàng ngang
3. Chiến lược phát triển thương hiệu 4. Chiến lược kết hợp
Diễn giải nội dung các chiến lược kết hợp
Nhóm chiến lược S-O (nhóm chiến lược dùng điểm mạnh nắm bắt cơ hội)
- S1S2S3+O1O2O3O4( SO1) → Chiến lược mở rộng thị trường
Dựa vào thương hiệu Gree trên thế giới, cùng với hệ thống phân phối hiện có, sản phẩm có chất lượng cao và nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng mạnh và thị trường tiềm năng. Do đó ban lãnh đạo Công ty Gree phải tìm ra nhiều biện pháp để mở rộng hơn nữa thị trường đầy tiềm năng, bên cạnh đó công ty nhận thấy được rằng để đảm bảo sự phát triển lâu dài và ổn định thì công ty nên tiếp tục tập trung những biện pháp thực hiện chiến lược phục vụ thị trường cũ để giữ vững thị phần của mình
- S4S5S6+O1O3O4O5 ( SO2) → Chiến lược phát triển sản phẩm.
Công ty phải tận dụng thế mạnh về nguồn nhân lực, vốn, sản phẩm chất lượng cao, cùng với đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Công ty TNHH Điều Hòa Gree (Việt Nam) sẽ kết hợp nguồn lực mình đang có với cơ hội bên ngoài (nhu cầu, thị hiếu…) và nguồn khoa học kỷ thuật, để cải tiến sản phẩm, nghiên cứu tìm ra những sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu tiêu thụ trên thị trường
Nhóm chiến lược W-O( Tận dụng cơ hội khắc phục các điểm yếu)
- W1W2W4+O1O2O4(WO1) → Chiến lược thâm nhập sâu thị trường. Với lợi thế Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế xã hội phát triển, khoa học kỹ thuật hiện đại, tiềm năng thị trường nội địa lớn. Dựa vào đó Công ty khắc phục những điểm yếu của mình như: Khả năng khai thác thị trường tiềm năng và thị trường mới còn nhiều hạn chế, công tác marketing chưa có đưa ra những giải pháp mang tính chiến lược, chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh, nguồn nhân lực dồi dào nhưng nhìn chung nhân sự chưa cao, chưa phù hợp lắm cho sự phát triển của thị trường. Qua đó trong thời gian tới ban giám đốc Công ty cần ngồi lại với nhau, để nhìn nhận, và sẽ đưa ra nhiều biện pháp để cải thiện lại hoạt động kinh doanh và thâm nhập sâu hơn nữa thị trường hiện có.
- W1W5+ O1O3O6(WO2) → Chiến lược kết hợp hàng ngang.
Công ty sẽ mua lại hay tăng cường sự kiểm soát đối với các Công ty khác trong ngành, mua lại đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng sự kiểm soát và mở rộng quy mô thị trường, tạo nguồn lực cần thiết để cạnh tranh và phát triển trên thương trường điều này là rất khó vì muốn làm được điều này đòi hỏi Gree phải có nguồn tài chính rất mạnh và có vị thế trên thương trường thì mới có thể thực hiện được .
Ngoài ra Gree có thể liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp cho Gree giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến lược của Gree. Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực kinh doanh lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi Công ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các Công ty khác giúp Gree học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao khả năng quản lý, chia sẽ công nghệ, thị trường của đối tác.
Nhóm chiến lược S-T (dùng điểm mạnh khắc phục các nguy cơ)
- S1S4S6+T1T3T4(ST1) → Chiến lược về cung ứng phát triển sản phẩm
Hợp tác cố định và lâu dài với Gree Toàn cầu để đáp ứng được nguồn hàng ổn định phục vụ cho kinh doanh, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Gree Việt Nam cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với Tập đoàn Gree để được nguồn hàng ổn định, hỗ trợ tài chính. Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, Gree Việt Nam phải có khả năng phát triển kinh doanh vững mạnh, mở rộng thị trường, tăng trưởng doanh thu lớn và ổn định.
- S1S2S3S4S6+T1T2T4T5(ST2) → Chiến lược thu hút khách hàng.
Thu hút khách hàng của đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh. Với thị trường tại Việt Nam: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm Điều Hòa chất lượng kém, hàng hóa khổng rỏ nguồn gốc. Tổ chức nhiều chương trình giảm giá khuyến mãi với giá bán phù hợp để mọi người có thể sử dụng.
Nhóm chiến lược W-T (khắc phục những điểm yếu, hạn chế những nguy cơ)
Hợp tác với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ cùng nhau phát triển với phương châm đôi bên cùng có lợi, giúp cho nhau ngày càng phát triển, kinh tế hội nhập, nhiều tập đoàn Công ty Điều Hòa lớn thâm nhập vào Việt Nam làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do đó Gree và các Công ty giúp đở lẫn nhau, chia sẻ những khó khăn cùng nhau vượt qua những khó khăn khi cần thiết. Ví dụ như: Daikin và Gree cùng hợp tác chia sẽ công nghệ với nhau để nâng cao chất lượng sản phẩm không những tại Việt Nam, Nhật Bản, Trung Quốc mà còn phát triển trên toàn thế giới
- W2W4 + T1T2T5(WT2) → Chiến lược liên kết
Tăng cường hoạt động marketing nhằm tăng thị phần trước khi các sản phẩm khác thay đổi công nghệ. Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có. Gree cần mời các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt động maketing của mình
3.4. Các giải pháp thực hiện chiến lược của công ty trong thời gian tới 3.4.1. Giải pháp thực hiện chiến lược mở rộng thị trường 3.4.1. Giải pháp thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
Giải pháp thực hiện chiến lược "Mở rộng thị trường trong nước"
Thị trường kinh doanh của Công ty có vai trò quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty. Do đó việc nghiên cứu tìm hiểu để làm sao ổn định được thị trường tiêu thụ truyền thống và mở rộng thêm các thị trường mới luôn là mục tiêu cơ bản của công ty Gree .
Mở rôṇg thị trường tiêu thụ:
Về thị trường: dựa vào khả năng và ưu thế hiện tại của mình, Công ty Gree cần tập trung vào thị trường trọng điểm của mình, tìm hiểu và dự báo xu hướng tiêu dùng trong thời gian sắp tới. Công ty cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, tạo được một mạng lưới tiếp thị phân phối rộng khắp, phản ứng nhanh nhạy trước những thay đổi của đối thủ cạnh tranh.
Về phân phối: Công ty phải có biện pháp nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống phân phối, kể cả chất lượng dịch vụ trước và sau khi bán cho phù hợp với
đặc điểm của thị trường tiêu dùng. Đa dạng hóa các kênh tiêu thụ sản phẩm, nên cố gắng phát triển kênh phân phối sản phẩm trực tiếp, tránh phụ thuộc vào các đơn vị trung gian. Thiết lập mối quan hệ tốt đối với các khách hàng phân phối củ và các khách hàng tiềm năng mới.
Về hình thức thanh toán: Xây dựng các phương thức thanh toán thuận lợi cũng là một yếu tố làm tăng độ hài lòng của khách hàng, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của Công ty Gree so với các đối thủ khác. Vì vậy, Gree cần xây dựng nhiều hình thức thanh toán phù hợp cho khách hàng. Đối với các khách hàng thân thiết Gree có thể có chính sách công nợ.
Về công tác nghiên cứu thị trường: Hiện nay, bộ phận Marketing của công ty Gree hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường còn yếu kém. Vì vậy, Gree cần thành lập bộ phận chuyên trách, các nhóm nghiên cứu nhằm phân tích, dự báo cho từng mảng thị trường. Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thông thạo các nghiệp vụ để có điều kiện chuyên sâu nắm vững đặc điểm của thị trường. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng có nhiệm vụ là cung cấp các cơ sở dữ liệu đáng tin cậy về thị trường,