Dịch vụđược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đĩ. Do vậy, dịch vụ
nĩi chung là khơng thể lưu trữđược như các sản phẩm hàng hĩa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ khơng thể sản xuất rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng khơng thể mua đi bán lại hay tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mơ lớn rất khĩ khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ cĩ thể được hồn tiền nhưng khơng thể hồn lại
được dịch vụ.
1.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi. Hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụđể đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp cĩ thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụđể phản ánh thay
đổi về nhu cầu của khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khĩ khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đĩ doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các cơng ty thành cơng nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định cĩ thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng cĩ thểđược đánh giá.
- Các thơng tin, kết quả điều tra cĩ thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân cĩ thểđược tìm hiểu và hành động khắc phục cĩ thể thực hiện được. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
1.1.3.1 Tại sao cần phải đánh giá sự hài lịng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cĩ những ảnh hưởng tới lịng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.
Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững và cũng khĩ lượng hĩa. Yếu tố thực sự quyết định lịng trung thành của khách hàng là giá trị giành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lịng, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thơng tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.
Cần thiết lập những kênh thơng tin để khách hàng gĩp ý hoặc khiếu nại. Mức
độ khiếu nại khơng thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại.
1.1.3.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
- ðể biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
- ðể biết được ý nguyện, mong muốn của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bịảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
- ðể xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ cĩ ảnh hưởng nhiều đến chất lượng được tiếp nhận.
- ðể xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng thiện chí đối với những tính năng cụ thể.
- ðể dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất. - ðểđề xuất cách thức tổ chức, cĩ thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữđược nhiều khách hàng hơn.
- ðể các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe ý kiến của khách hàng, biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng tổ chức.
- ðể so sánh chất lượng cơng việc của các bộ phận trong tổ chức, so sánh hiệu quả
chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn, đối thủ cạnh tranh
- ðể so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,…).
- ðể xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đĩ khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ của tổ chức cung cấp.
- ðể xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
- ðể giúp dự đốn được những thay đổi tích cực và tiêu cực trong ý kiến khách hàng.
1.1.4 Các mơ hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ
1.1.4.1 Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
Khoảng cách 2 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của Cơng ty thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Thơng tin đến khách hàng Khách hàng Nhà tiếp thị (cung ứng dịch vụ)
- Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ơng
được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do Cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp các khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho Cơng ty khơng thểđáp ứng kịp.
+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ liên hệ trực tiếp với khách hàng đĩng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
+ Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thơng tin mà khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo khuyến mại cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã cam kết.
+ Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Một khi khách hàng nhận thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụđược xem là hồn hảo.
- Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sựđĩng gĩp của Parasuraman và các cộng sựđã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. ðây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
- Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ khơng thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đĩ và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
1.1.4.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng