2.4.2.1 Taơp trung xađy dựng các khôi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
CÁC NGUOĂN LỰC VAØ TIEĂM LỰC
LỢI THÊ CÁNH
TRANH CÁC YÊU TÔ THAØNH
COĐNG THEN CHÔT
Các nguoăn gôc beđn trong cụa lợi thê cánh tranh
Các nguoăn gôc beđn ngòai cụa lợi thê cánh tranh
Theo phađn tích cụa Michael Porter, lợi thê cánh tranh beăn vững chư có theơ đát được thođng qua chi phí thâp hoaịc sự khác bieơt hóa trong phôi thức thị trường.
Hình 2.10: Các lợi thê cánh tranh cụa Porter
Từ đó, ở haău hêt mức đoơ cơ bạn, doanh nghieơp có theơ táo ra lợi thê cánh tranh beăn vững baỉng cách nhaơn biêt và thực hieơn những hành đoơng sau đađy: nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng, nađng cao chât lượng, đoơi mới và nađng cao sự thõa mãn khách hàng.
Nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng là táo ra hieơu suât lớn hơn với chi phí thâp hơn dựa vào hieơu suât lao đoơng và vôn. Nađng cao chât lượng là táo ra những sạn phaơm hay dịch vú tin caơy, an toàn và khác bieơt nhaỉm đem lái những giá trị cao hơn trong nhaơn thức cụa khách hàng. Đoơi mới là khám phá những phương thức mới và tôt hơn đeơ cánh tranh trong ngành và thađm nhaơp vào thị trường. Còn nađng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tôt hơn đôi thụ trong vieơc nhaơn biêt và đáp ứng các nhu caău cụa khách hàng.
Vaơy khôi toơng theơ được xađy dựng như sau: PHÁM VI CÁNH TRANH Múc tieđu roơng Múc tieđu hép 1. DĂN ĐAĂU CHI HPÍ
3A. TAƠP TRUNG VAØO CHI PHÍ
2. KHÁC BIEƠT HOÁ
3B.TAƠP TRUNG VAØO SỰ KHÁC BIEƠT HOÁ
Chi phí thâp Khác bieơt hoá
LỢI THÊ CÁNH TRANH
Hình 2.11: Xađy dựng các khôi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
2.4.2.2 Xác định các nguoăn lực caăn xađy dựng và duy trì
Đó là những nguoăn lực táo ra giá trị cho khách hàng và có theơ ngaín cạn sự baĩt chước hoaịc thay thê. Do đó neđn taơp trung sự đaău tư vào xađy dựng và bạo veơ các nguoăn lực đáp ứng những đieău kieơn này thì mới có khạ naíng táo ra và duy trì được lợi thê cánh tranh cho doanh nghieơp.
Theo Michael Porter, có ba đieău kieơn đeơ duy trì lợi thê cánh tranh. Thứ nhât, heơ thông câp baơc cụa nguoăn gôc (tính beăn vững và tính baĩt chước), những lợi thê câp thâp hơn như chi phí lao đoơng thâp thì deê dàng bị baĩt chước trong khi những lợi thê câp cao hơn như đoơc quyeăn veă cođng ngheơ, danh tiêng thương hieơu, hay đaău tư tích lũy và duy trì các môi quan heơ với khách hàng thì khó có theơ baĩt chước được. Thứ hai, sô lượng cụa những nguoăn gôc khác bieơt, càng nhieău thì càng khó baĩt chước. Thứ ba, khođng ngừng cại tiên và nađng câp, luođn táo ra những lợi thê canh tranh mới ít nhât là nhanh hơn đôi thụ đeơ thay thê những cái cũ.
2.4.2.2.1 Nhaơn dáng các nguoăn lực táo ra giá trị khách
Nađng cao chât lượng
Nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng LỢI THÊ CÁNH TRANH: Chi phí thâp Sự khác bieơt Đoơi mới
Nađng cao sự thoã mãn khách hàng
Đeơ xác định nguoăn lực nào caăn xađy dựng hoaịc duy trì trước tieđn phại nhaơn dáng các nguoăn lực giữ vai trò chụ yêu trong vieơc táo ra giá trị khách hàng. Vì giá trị khách hàng được táo ra trong phôi thức, cho neđn phại baĩt đaău từ đó. Các tiêp caơn có phương pháp cho phép lieđn kêt các lợi thê cánh tranh trong phôi thức với các nguoăn lực cơ bạn là phađn tích chuoêi giá trị cụa Porter.
Hình 2.12: Sử dúng mođ hình chuoêi giá trị đeơ nhaơn dáng các nguoăn lực tao ra giá trị khách hàng
Qui trình này giạ sử raỉng các lợi thê cánh tranh chính trong phôi thức được xác định tám thời. Theo qui trình nguợc chúng ta baĩt đaău từ A và nhaĩc lái các lợi thê cánh tranh trong phôi thức. Tiêp theo, táo ra moơt danh sách các hốt đoơng giá trị và nhaơn dáng các hốt đoơng thiêt yêu cho các lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phôi thức. Tôt nhât neđn baĩt đaău từ B1, vì trong phôi thức phú thuoơc trực tiêp vào các hốt đoơng thiêt yêu. Kê đên, các hốt đoơng hoê trợ caăn thiêt B2 đeơ có theơ nhaơn dáng và đánh giá theo sự đóng góp cụa chúng vào lợi thê cánh tranh trong
C1 C2
B1 B2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
A = các môi quan heơ phú thuoơc
= hướng phađn tích
A, B1, B2, C1, C2 = các bước trong qui trình phađn tích
Các nguoăn lực Chuoêi giá trị với các
hốt đoơng Phôi thức là moơt hoên hợp cụa sạn phaơm và dịch vú
phôi thức. Cuôi cùng, vieơc caăn làm là khào sát các nguoăn lực caăn cho hốt đoơng táo ra giá trị C1 và C2.
2.4.2.2.2 Xác định nguoăn lực hiêm táo ra gía trị khách hàng
Thođng qua phađn tích chuoêi giá trị giúp nhaơn dáng các nguoăn lực noơi boơ có khạ naíng táo ra lợi thê cánh tranh trong phôi thức. Nhưng tuỳ theo mức đoơ khan hiêm mà các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Ơû bước hai này caăn phại xác định nguoăn lực là chung sẵn có trong ngành hay chư moơt sô ít đôi thụ cánh tranh trong ngành có hoaịc chư có moơt cođng ty sở hữu. Từ đó laơp moơt danh sách ngaĩn gĩn các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và hiêm thođng qua vieơc lối bỏ các nguoăn lực chung sẵn có trong ngành. Trong những trường hợp mà các lợi thê nguoăn lực chưa có nhưng caăn phại xađy dựng thì phương pháp tiêp caơn cũng giông nhau. Trong sô nguoăn lực khác nhau caăn bạo đạm cho lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phôi thức, phại nhaơn dáng được các nguoăn lực khođng sẵn có và noê lực taơp trung vào vieơc xađy dựng các nguoăn lực này.
Tinh hiêm có cụa nguoăn lực được xác định bởi:
+ Nguoăn lực có theơ mua trong các thị trường yêu tô hay khođng. + Nguoăn lực có được tích hợp chaịt chẽ vào cođng ty hay khođng.
Đeơ xác định nguoăn lực hiêm táo ra giá trị khách hàng trong thực tê chúng ta phại khạo xác laăn lượt tât cạ nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và, dùng hai tieđu chí tređn đeơ đánh giá tính hiêm có cụa chúng.
2.4.2.2.3 Đánh giá tính beăn vững cụa nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng được coi là hiêm được coi là hiêm
Qua hai bước tređn có theđ đưa ra danh sách các nguoăn lực có theơ thiêt laơp neđn lợi thê cánh tranh ở mức đoơ nguoăn lực thoã hai đieău kieơn là táo ra giá trị khách hàng và hiêm có. Nhưng chư có nguoăn lực beăn vững mới có theơ táo ra các lợi thê cánh tranh lađu dài. Vì vađy, cođng ty phại đánh giá được tính beăn vững cụa
các lợi thê nguoăn lực, từ đó taơp trung đaău tư vào các lợi thê cánh tranh có theơ chông lái sự baĩt chước và thay thê.
Ơ bước này cađn thực hieơn bôn cách sau:
• Khạo sát tính sẵn có cụa các nguoăn lực tương đương và khoạng thời gian caăn thiêt đeơ đát được chúng và đeơ tích hợp vào heơ thông nguoăn lực.
• Khạo sát xem có theơ xađy dựng các nguoăn lực tương đương hay khođng và caăn bao lađu đeơ làm đieău đó.
• Khạo sát xem các nguoăn lực có theơ được thay thê hay khođng và caăn bao lađu đeơ thu được các nguoăn lực thay thê và đeơ tích hợp được chúng.
• Kieơm tra xem có theơ xađy dựng các nguoăn lực thay thê hay khođng và caăn bao lađu.
Nêu bât kỳ phương án nào dường như khá thi trong moơt thời đốn thực tê, thì lợi thê nguoăn lực khođng beđn vững. Nêu khođng có phương án nào neđu tređn có theơ xạy ra, thaơm chí trong moơt khoạng thời gian dài thì lợi thê cánh tranh là beđn vững.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NAÍNG LỰC CÁNH TRANH CỤA VNA TRONG HỐT ĐOƠNG VAƠN CHUYEƠN HAØNG HÓA QUÔC TÊ
Phaăn mở đaău:
Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý thuyêt veă lợi thê cánh tranh cũng như các chiên lược cánh tranh, các phương pháp phađn tích đeơ xác định lợi thê cánh tranh.., chương 3 này sẽ trình bày các phương pháp nghieđn cứu định tính và định lượng, và khám phá các yêu tô táo giá trị cho khách
3.1 Đánh giá các yêu tô táo giá trị khách hàng cụa VNA
Qua kêt quạ phađn tích, các yêu tô táo giá trị đã hoơi tú thành 5 nhađn tô, goăm: Giá trị sạn phaơm, Phí toơn cụa khách hàng, Giá trị veă hình ạnh, Giá trị veă nhađn sự, Thời gian bay hợp lý, và đađy là các nhađn tô caăn được phađn tích đánh giá nhaỉm mang lái giá trị cao nhât cho khách hàng.
3.1.1 Phađn tích nhađn tô giá trị sạn phaơm
Theo đánh giá cụa khách hàng thì chư có moơt sô vân đeă caăn phại quan tađm giại quyêt, cú theơ là đường bay thẳng đên Chađu ađu cụa VNA chư có 3 sađn bay, đường bay đi Mỹ phú thuoơc hoàn toàn vào các hãng khác, neđn chưa theơ cánh tranh mánh được với các hãng khác như: BR, CI, KE…đađy là những hãng có máy bay chở hàng chuyeđn dúng và máy bay hành khách, neđn tại cung ứng là khá lớn tređn thị trường, maịt khác các hãng này có theơ bay đên khoạng 10 sađn bay Chađu ađu, khoạng 10 sađn bay tái Mỹ chư quá cạnh 1 sađn bay chuyeơn tại với thời gian từ SGN đi Chađu ađu hay Mỹ khoạng 2-3 ngày cho 1 lođ hàng khôi lượng từ 50 đên tređn 100 khôi, đieău này thì VNA khó thực hieơn được, beđn cánh đó dịch vú đi Mỹ và Chađu Ađu thường xuyeđn sử dúng dịch vú lieđn doanh lieđn kêt với các hãng khác, moêi hãng có moêi yeđu caău cung câp chứng từ kèm theo hay cung câp theđm các chứng từ lieđn quan, đieău này cũng làm cho khách hàng khó biêt neđn chụ đoơng
thực hieơn như thê nào, do đó đieơm trung bình khách hàng dành cho nhađn tô giá trị sạn phaơm là 2,9
3.1.2 Phađn tích nhađn tô phí toơn cụa khách hàng
Veă nhađn tô gađy phí toơn cho khách hàng, thì beđn phía VNA chứa hàng lốt các nhađn tô gađy khó khaín cho khách hàng như vieơc tiêp nhaơn thođng tin veă 1 lođ hàng đã rời khỏi thành phô thì khách hàng rât bị đoơng trong vieơc naĩm baĩt thođng tin, còn moêi khi vào mùa cao đieơm vieơc hàng bị naỉm lái sađn bay rât thường xuyeđn xạy ra, và táo tađm lý bât an cho khách, beđn cánh đó vieơc trạ lời thođng tin cho khách veă 1 lođ hàng hay, thođng báo tình hình hàng hóa, trạ lời veă vieơc hàng bị bât thường ( chaơm treê, thât lác, hư hỏng..) là chưa đát được yeđu caău cụa khách, neđn khách phại tự tìm hieơu theđm veă tình hình hàng cụa hĩ qua những keđnh thođng tin khác, và đieơm trung bình mà khách hàng đánh giá cho nhađn tô phí toơn cụa khách hàng là 2.1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.3 Phađn tích nhađn tô giá trị hình ạnh
Veă trình đoơ cụa nhađn vieđn thì khách hàng đánh giá cao, đieơm trung bình khách hàng đánh giá cho nhađn tô này là 4.1, vì haău hêt các nhađn vieđn đeău có trình đoơ tôi thieơu là đái hĩc, maịt khác kiên thức cụa nhađn vieđn veă nghieơp vú và kiên thức chuyeđn ngành đeău tôt cạ veă lý thuyêt lăn thực tê, veă các yêu tô tại cung ứng và thái đoơ phúc vú cũng cơ bạn đát được yeđu caău cụa khách, ngày càng theơ hieơn sự gaăn gũi, hợp tác thađn thieơn hơn, nhađn tô này caăn được duy trì phát huy.
3.1.4 Phađn tích nhađn tô giá trị veă nhađn sự
Khách hàng chưa thaơt sự yeđn tađm khi sử dúng dịch vú cụa VNA, nhât là moêi khi vào mùa cao đieơm, moơt sô nhađn vieđn đaịt giữ choơ chưa thaơt sự nhieơt tình đôi với các khách hàng ( nguyeđn nhađn thường do cođng vieơc bị quá tại ), như thođng báo hàng bị treê chuyên, hoê trợ tìm kiêm hàng thât lác, hay giại quyêt khiêu nái
veă hàng hư hỏng, mât…., moơt sô cođng vieơc naỉm trong quyeăn hán giại quyêt, nhưng các nhađn vieđn đaơy cođng vieơc, trách nhieơm lăn nhau, làm khách hàng đođi khi có ân tượng khođng tôt veă các nhađn vieđn ( dù chư xạy ra ở vài nhađn vieđn ), neđn đieơm trung bình khách hàng đánh giá cho nhađn tô này là 2.3
3.1.5 Phađn tích nhađn toẫ thời gian vaơn chuyeơn hợp lý
Đôi với các tuyên đường ngaĩn như Chađu á , khách hàng đánh giá cao veă thời gian vaơn chuyeơn cụa VNA, nhưng các tuyên đường dài như đên Chađu ađu, Mỹ, khách hàng khođng đoăng ý veă thời gian vaơn chuyeơn trung bình cụa 1 lođ hàng, thođng thường khoạng 3 đên 5 ngày vào mùa thâp đieơm, nhưng mùa cao đieơm thì thời gian vaơn chuyeơn cụa VNA cho 1 lođ hàng có theơ từ 7 ngày đên tređn 10 ngày, đeơ khaĩc phúc tình tráng này, VNA caăn phại đaău tư hơn nữa cho đoơi tàu bay lớn hơn, chụ đoơng táo máng bay rieđng, tránh trường hợp phại phú thuoơc vào các hãng khác như hieơn nay, khách hàng đánh giá đieơm trung bình cho nhađn tô này là 2.8
3.1.6 Nhaơn xét veă các yêu tô táo giá trị khách hàng cụa VNA
Nhìn chung, khách hàng chưa hài lòng veă vieơc caơp nhaơt thođng tin hàng hóa, hàng đên treê hay bị đi treê hơn lịch trình thì thođng tin đên khách hàng chaơm, moơt sô dịch vú lieđn doanh với các hãng khác chưa theơ hieơn được chât lượng dịch vú mà khách hàng mong đợi, nhât là vào mùa cao đieơm.Nhưng khách hàng đánh giá cao veă hình ạnh cụa VNA veă thương hieơu, trình đoơ nghieơp vú cụa các nhađn vieđn, beđn cánh những tuyên đường bay thẳng, ưu thê cụa VNA thì moơt sô đường bay đođi khi chưa theơ hieơn được thời gian nôi chuyên như mong đợi
3.2 Phađn tích và đánh giá nguoăn lực cụa VNA có tác dúng táo ra giá trị khách hàng
Trong phaăn nghieđn cứu này tác giạ phađn tích và giại thích kêt quạ tređn, taơp trung vào các yêu tô táo giá trị khách hàng như: giá trị sạn phaơm, phí toăn khách hàng,giá trị hình ạnh, giá trị nhađn sự và thời gian vaơn chuyeơn. Thođng qua phađn tích chuoêi hốt đoơng táo giá trị cụa VNA , đeơ thây được hốt đoơng nào tôt hốt đoơng nào chưa tôt, từ đó xác định xem do nguoăn lực nào mánh nguoăn lực nào yêu từ đó VNA mới có theơ quyêt định caăn duy trì nguoăn lực nào, nguoăn lực nào caăn phại taíng cường nhaỉm phát huy được vị thê cánh tranh, tác giạ tham khạo với ý kiên cụa các nhađn sự trong VNA baỉng phương pháp focus group, in-depth interview goăm 1 phó phòng, 1 đoơi trưởng, 1 đoơi phó đoơi Bán Quôc Tê, 10 chuyeđn vieđn đaịt giữ choơ và quạn lý thị trường và 10 khách hàng có sạn lượng đứng đaău thị trường như cođng ty: Yusen, Jupiter, Sagawa, Trimax, UTI, EI, Ceva, Kintetesu, Schenker, Nippon Express, từ các ý kiên đóng góp tređn, tác giạ toơng hợp lái đeơ phađn tích
3.2.2 Kêt quạ nghieđn cứu
3.2.2.1 Veă chuoêi hốt đoơng táo giá trị cụa VNA 3.2.2.1.1 Hốt đoơng bán hàng và tiêp thị
a) Khạ naíng tiêp caơn thođng tin cụa khách hàng
Hình 3.1: Đánh giá veă heơ thông thođng tin cụa VN, BR, CI, KE
Nguoăn: VPKV MN- VNA 3.42 3.62 4.23 3.56 1 2 3 4 5 VN BR CI KE
Khạ naíng tiêp caơn thođng tin là yêu tô được khách hàng đánh giá khá quan trĩng vì khi khách hàng có được thođng tin đaăy đụ thì hốt đoơng vaơn tại cụa hãng đó mới phát trieơn được. Hãng hàng khođng có lợi thê trong vieơc cung câp thođng tin cho khách hàng là CI với 4,23 đieơm. Trong khi đó, VNA chư được khách hàng đánh giá ở mức 3,42 đieơm. Rõ ràng với đieơm trung bình tređn 3.5, các hãng cũng đã phaăn nào cung câp được thođng tin tới khách hàng. Hieơn nay, thođng tin mà khách hàng thực sự caăn có từ các hãng hàng khođng văn là lịch bay, tại cung ứng, giá cước và sạn phaơm vaơn chuyeơn. Beđn cánh đó, chính sách bán và khai thác cụa các hãng hàng khođng tái Cạng TSN cũng được khách hàng quan tađm và đađy là đieău này ạnh hưởng đên yêu tô phí toăn cụa khách hàng
b) Trình đoơ nghieơp vú và phong cách phúc vú cụa đoơi ngũ nhađn vieđn
• Trình đoơ nghieơp vú cụa nhađn vieđn
Trình đoơ nghieơp vú cụa nhađn vieđn VNA cũng được đánh giá là vững vàng hơn so với các hãng hàng khođng khác đang hốt đoơng tái Cạng Tađn Sơn Nhât.