b) Những maịt yêu veă nguoăn lực
4.2.3.1Phađn câp khách hàng và quạn trị môi quan heơ khách hàng (CRM)
Với keđnh phađn phôi khá roơng, máng lưới bay lớn cùng với những hieơu biêt sađu saĩc veă đaịc đieơm vaín hóa cụa khách hàng, VNA có theơ thực hieơn phađn câp khách hàng với những đaịc tính rieđng bieơt cụa từng nhóm đôi tượng khách, từ đó xađy dựng heơ thông quạn trị môi quan heơ khách hàng cho moêi khách hàng. Cú theơ, VNA có theơ xađy dựng 05 nhóm khách hàng như sau:
- Nhóm khách hàng thiêt yêu: là những khách hàng có mức đóng góp vào doanh thu cụa VNA từ 5% trở leđn. Đađy có theơ xem là nhóm khách hàng quan trĩng nhât vì nhóm khách hàng này có theơ có sô lượng ít nhưng mang lái nguoăn thu lớn nhât cho hãng. Vieơc phađn nhóm khách hàng này và lođi kéo hĩ thành những khách hàng trung thành có ý nghĩa quan trĩng đôi với sự toăn tái và phát trieơn cụa VNA.
- Nhóm khách hàng có sạn lượng lớn tređn thị trường: là những khách hàng có lượng hàng vaơn chuyeơn lớn tređn thị trường. Tuy nhieđn, phaăn traím đóng góp cụa những khách hàng này tređn VNA là chưa lớn. Nói cách khác, đađy là những khách hàng lớn đang giao dịch chụ yêu với các hãng cánh tranh. Đôi với nhóm khách hàng này, VNA caăn tiêp caơn thường xuyeđn đeơ tìm hieơu sađu nhu caău cụa hĩ, từ đó định hướng hĩ sử dúng dịch vú cụa VNA.
- Nhóm khách hàng tieăm naíng: là những khách hàng hieơn chưa có sạn lượng vaơn chuyeơn lớn tređn thị trường nhưng có tieăm naíng sẽ lớn mánh trong tương lai. VNA caăn nghieđn cứu kỹ những trieơn vĩng phát trieơn cụa những doanh nghieơp này và có đeă xuât hoê trợ, hợp tác kịp thời đeơ trở thành đôi tác tin caơy cụa hĩ ngay từ đaău.
- Nhóm khách hàng suy thoái: là những khách hàng đã có mức sạn lượng lớn đi tređn VNA. Tuy nhieđn, vì moơt lý do nào đó, khách hàng đang gaịp khó khaín, lượng hàng đang giạm và có theơ phá sạn. Đôi với nhóm khách hàng này, VNA caăn tìm hieơu kỹ nguyeđn nhađn, hoê trợ khách hàng vượt qua khó khaín trong giới hán cụa mình. Nêu những khách hàng này có theơ đứng vững với sự hoê trợ cụa VNA thì khạ naíng hĩ trở thành những khách hàng trung thành và giới thieơu cho các khách hàng mới là rât lớn. Tuy nhieđn, VNA caăn cađn nhaĩc kỹ, nêu thây đoơ rụi ro quá cao thì caăn khoanh nợ và thu hoăi vôn, tránh bị sa laăy cùng những suy thoái cụa doanh nghieơp và phại gánh những haơu quạ lớn nêu doanh nghieơp phá sạn.
- Nhóm khách hàng khác: goăm những khách hàng nhỏ, khách hàng ít tieăm naíng, khách hàng mới gia nhaơp thị trường… Đôi với nhóm khách hàng này, VNA cũng caăn dành moơt nguoăn lực nhât định đeơ gaịp gỡ, tìm hieơu thođng tin thường
Đeơ thực hieơn vieơc phađn câp khách hàng có hieơu quạ, VNA có theơ sử dúng cođng cú Quạn trị môi quan heơ khách hàng (CRM).
Quạn trị môi quan heơ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) là vieơc tích hợp chức naíng marketing, bán hàng và phúc vú thođng qua heơ thông giại pháp cođng ngheơ, tự đoơng hóa qui trình kinh doanh và thođng qua nguoăn lực thođng tin đeơ tôi đa hóa khạ naíng tiêp xúc khách hàng. Nói tóm lái, xađy dựng và phát trieơn heơ thông CRM đuợc hieơu là vieơc hãng hàng khođng sử dúng
cođng ngheơ đeơ tiêp xúc với khách hàng sao cho hieơu quạ nhât nhaỉm đát được giá trị lớn nhât.
Quá trình xađy dựng và phát trieơn heơ thông CRM được thực hieơn theo mođ hình sau:
Hình 4.1: Mođ hình heơ thông quạn trị quan heơ khách hàng
KHÁCH HAØNG
MARKETING BÁN HAØNG CHAÍM SÓC KHÁCH HAØNG BOƠ PHAƠN PHÍA TRƯỚC (FRONT OFFICE)
HEƠ THÔNG KHAI THÁC VAØ PHAĐN TÍCH
Đ O L Ư Ơ ØN G C R M Q U Y T A ĨC V A Ø D A ĐY C H U Y EĂN C R M KHO DỮ LIEƠU K ÊT N O ÂI “M A ƠT T H IE ÂT”
HEƠ THÔNG NOƠI BOƠ VAØ BOƠ PHAƠN PHÍA SAU (BACK OFFICE)
(Nguoăn: Táp chí Nghieđn cứu và trao đoơi – Sô 11, tháng 7-8/2006, trang 23)
Theo mođ hình này, boơ phaơn phía trước bao goăm toàn theơ boơ phaơn marketing, bán hàng và chaím sóc khách hàng có nhieơm vú thu thaơp thođng tin cụa khách hàng. Các thođng tin này sau đó được chuyeơn cho heơ thông noơi boơ và boơ phaơn phía sau
phađn tích, xử lý thođng qua heơ thông khai thác và phađn tích. Các dữ lieơu phađn tích và các kêt quạ thu được sẽ được lưu trữ trong kho dữ lieơu đeơ các boơ phaơn lieđn quan sử dúng trong quá trình tiêp xúc và làm vieơc với khách hàng. Các thođng tin từ kho dữ lieơu sẽ được truyeăn tại đên boơ phaơn phía trước thođng qua quy taĩc và dađy chuyeăn CRM. Các quy taĩc này giúp các nhađn vieđn hieơu rõ hơn đaịc đieơm và nhu caău cụa khách hàng khi tiêp xúc với hĩ.
Ví dú, đeơ xađy dựng heơ thông CRM đôi với cođng ty giao nhaơn EGL, VNA có theơ tiên hành các bước sau:
Boơ phaơn marketing, đaịt giữ choê và chaím sóc khách hàng thường xuyeđn trao đoơi với khách hàng đeơ biêt khách có nhu caău gởi hàng đi đađu, chụng lối hàng gì, sô lượng bao nhieđu, mức đoơ thường xuyeđn như thê nào…
Các thođng tin này sẽ được truyeăn vào heơ thông khai thác và phađn tích. Baỉng cách kieơm tra các thođng tin tređn thị trường và caín cứ vào các sô lieơu lịch sử, VNA có theơ nhaơn định được EGL có những luoăng hàng thường xuyeđn nào, nhà sạn xuât và người tieđu thú là ai và hĩ có khạ naíng chi phôi vieơc gởi hàng cụa cođng ty này như thê nào, tỷ leơ hàng hóa đi tređn VNA là bao nhieđu, khách hàng mong đợi gì ở VNA và VNA có theơ taíng tỷ leơ gởi hàng cụa khách hàng này thođng qua các phương pháp nào, kêt quạ thu được dự kiên và các hán chê cụa moêi phương pháp.
Các dữ lieơu này sẽ được lưu trữ trong kho dữ lieơu và caăn có sự kêt hợp giữa các boơ phaơn chức naíng như marketing, đaịt giữ choê, chaím sóc khách hàng (front offices) và boơ phaơn tin hĩc, kê toán… (back office) đeơ lựa chĩn phương pháp phù hợp với khách hàng này.
Cođng cú CRM nhaỉm duy trì và phát trieơn các nhóm khách hàng cụa hãng hàng khođng moơt cách khoa hĩc. Thođng qua cođng cú này, hãng hàng khođng naĩm baĩt được đaịc tính và xu hướng phát trieơn cụa từng nhóm khách hàng đeơ chụ đoơng đieău chưnh và có những đôi sách phù hợp.