2.3.7.1 Chuoêi giá trị:
Chuoêi giá trị là moơt cách khạo sát tât cạ các hốt đoơng cụa cođng ty và làm thê nào chúng tương tác được với nhau đeơ làm taíng giá trị cho khách hàng. Vieơc thực hieơn có hieơu quạ các hốt đoơng trong chuoêi sẽ quyêt định hieơu quạ hốt đoơng chung và táo lợi thê cánh tranh cho cođng ty.
Phađn tích chuoêi giá trị là nhaỉm xác định những naíng lực côt lõi beđn trong cođng ty và trong dađy chuyeăn cung câp, đoăng thời cũng xác định những nguoăn cụa lợi thê cánh tranh và cơ hoơi thị trường.
Đaău tieđn, phađn tích chuoêi giá trị đơn giạn bao goăm vieơc nhaơn dáng các hốt đoơng chụ yêu, các hĩat đoơng hoê trợ có đóng góp quan trĩng vào vieơc giạm chi phí hoaịc táo ra tính đoơc đáo (Porter, 1985, trang 38).
Phương pháp tiêp caơn thứ hai đeơ nhaơn dáng các lợi thê cánh tranh bao goăm khạo sát các khạ naíng mới cho vieơc lieđn kêt các hốt đoơng giá trị trong chuoêi giá trị.
Phương pháp tiêp caơn các lợi thê cánh tranh thứ ba được tìm thây trong các lieđn kêt giữa chuoêi giá trị rieđng cụa cođng ty và các chuoêi giá trị rieđng cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Ý tưởng cụa Porter khođng phại là tiêt kieơm chi phí tređn chi tieđu cụa các nhà cung câp hay nhà buođn mà là cạ hai beđn đeău có theơ thu lợi, bởi vì đađy khođng phại là trò chơi có toơng baỉng 0.
Phương pháp cuôi cùng, bao goăm vieơc phôi hợp chuoêi giá trị cụa cođng ty với chuoêi giá trị cụa người tieđu dùng cuôi cùng. Nêu khách hàng là moơt cođng ty, thì các chuoêi giá trị có theơ được phôi hợp trực tiêp như trường hợp cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Nêu khách hàng là những người tieđu dùng noơi địa, thì vân đeă là phại hieơu biêt chuoêi giá trị cụa khách hàng và đáp ứng các sạn phaơm và dịch vú phù hợp.
Hình 2.7: Chuoêi giá trị cụa Porter với chín lối hốt đoơng
2.3.7.2 Các hốt đoơng chụ yêu
Là những hốt đoơng theo qui trình cụa cođng ty nhaỉm đưa các nguoăn lực vào cođng vieơc kinh doanh (haơu caăn đaău vào), khai thác các nguoăn lực này, biên chúng thành những hàng hóa hoaịc dịch vú cụa cođng ty (hốt đoơng), phađn phôi những hàng hóa và dịch vú này cho khách hàng (haơu caăn đaău ra), tieđu thú hàng hóa và dịch vú tới taơn tay khách hàng (bán và tiêp thị) và dịch vú khách hàng.
Haơu caăn đaău vào: Các hốt đoơng đaău vào như quạn lý vaơt tư, toăn trữ, kieơm soát toăn kho, kê hốch vaơn chuyeơn, trạ lái cho nhà cung ứng, hoàn thieơn bât cứ hốt đoơng nào trong các hốt đoơng này đeău dăn tới giạm chi phí và taíng naíng suât.
Haơu caăn
đaău vào Vaơn hành Haơu caăn đaău ra Tiêp thị và bán hàng
Dịch vú Cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực Phát trieơn cođng ngheơ Mua saĩm/ thu mua
Các hốt đoơng chụ yêu
Vaơn hành: vaơn hành bao goăm tât cạ các hốt đoơng nhaỉm biên đoơi các yêu tô đaău vào thành sạn phaơm hay dịch vú cuôi cùng, như vaơn hành máy móc thiêt bị, bao bì đóng gói, laĩp ráp bạo dưỡng thiêt bị, và kieơm tra.
Haơu caăn đaău ra: Các hốt đoơng đaău ra, bao goăm toăn trữ, quạn lý hàng hóa hay dịch vú, vaơn hành các hốt đoơng vaơn phôi, và xử lý các đơn đaịt hàng.
Marketing và bán hàng: Các hốt đoơng marketing và bán hàng cụa cođng ty xoay quanh bôn vân đeă chụ yêu: hoên hợp sạn phaơm hay dịch vú, giá cạ, yeơm trợ và các keđnh phađn phôi. Phú thuoơc vào phađn khúc thị trường múc tieđu mà cođng ty lựa chĩn, cũng như sự phức táp cụa quá trình sạn xuât, cođng ty có theơ quyêt định có moơt hoên hợp sạn phaơm, dịch vú roơng hay hép.
Dịch vú: Dịch vú là moơt trong những hốt đoơng giá trị quan trĩng nhât cụa cođng ty. Dịch vú khách hàng bao goăm các hốt đoơng như laĩp đaịt, sửa chữa, huân luyeơn khách hàng, cung câp các linh kieơn, boơ phaơn, và đieău chưnh sạn phaơm, cũng như sự nhã nhaịn và nhanh chóng đáp ứng với những khiêu nái và yeđu caău cụa khách hàng.
Những cođng ty định hướng dịch vú có ba đaịc tính mang tính nguyeđn taĩc: (1) Sự tích cực nhieơt tình tham gia cụa lãnh đáo cao câp; (2) định hướng con người moơt cách rõ ràng; (3) mức đoơ cao cụa các đo lường và phạn hoăi.
2.3.7.3 Các hốt đoơng hoê trợ:
Ngoài các hốt đoơng chụ yêu gaĩn trực tiêp với các sạn phaơm và dịch vú, trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty còn có các hốt đoơng tác đoơng moơt cách gián tiêp đên các sạn phaơm và dịch vú được gĩi là các hốt đoơng hoê trợ. Nhờ các hốt đoơng này mà các hốt đoơng chụ yêu được thực hieơn moơt cách tôt hơn. Tuy nhieđn, dáng chung nhât cụa hốt đoơng hoê trợ bao goăm các hốt đoơng như: quạn trị nguoăn nhađn lực, phát trieơn cođng ngheơ, thu mua và cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực: Quạn trị nguoăn nhađn lực bao goăm các hốt đoơng được thực hieơn nhaỉm tuyeơn moơ, huân luyeơn, phát trieơn và phađn phôi tieăn lương. Chúng bao goăm các vân đeă phức táp như thuyeđn chuyeơn, chi trạ cho các nhà quạn trị câp cao, nađng cao kỹ naíng người lao đoơng và duy trì những quan heơ lao đoơng tôt là rât quan trĩng cho vieơc táo ra giá trị và giạm các chi phí.
Phát trieơn cođng ngheơ: Cođng ngheơ gaĩn lieăn với tât cạ các hốt đoơng giá trị trong moơt toơ chức. Nó ạnh hưởng tới tât cạ các hốt đoơng từ vieơc phát trieơn sạn phaơm, cại tiên quy trình sạn xuât, cho tới vieơc tiêp nhaơn đơn đaịt hàng và phađn phôi sạn phaơm, dịch vú tới khách hàng.
Mua saĩm: Mua saĩm đeă caơp tới chức naíng thu mua các đaău vào được sử dúng trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty. Những hốt đoơng này bao goăm mua nguyeđn lieơu, naíng lượng, nước, và những đaău vào khác được sử dúng trực tiêp trong quá trình sạn xuât như máy móc, thiêt bị, và nhà xưởng.
Cơ sở há taăng cụa cođng ty: bao goăm các hốt đoơng như tài chính và kê toán, những vân đeă luaơt pháp chính quyeăn, heơ thông thođng tin và quạn lý chung. Chúc naíng tài chính và kê toán đóng vai trò quan trĩng trong vieơc quạn lý cođng ty moơt cách có hieơu quạ. Lợi thê cánh tranh có theơ đát được thođng qua naíng lực trong vieơc taíng vôn từ thị trường coơ phiêu và các nguoăn vay; các thụ túc veă kê toán chi phí. Các hốt đoơng laơp ngađn sách được sử dúng đeơ ra các quyêt định veă phađn boơ các nguoăn lực ở câp cođng ty.
2.4 Đaău tư xađy dựng và phát trieơn lợi thê cánh tranh
Quan đieơm cụa toơ chức cođng nghieơp IO (Industrial Organization) taơp trung vào cơ câu lực lượng trong moơt ngành, mođi trường cánh tranh cụa các cođng ty và ạnh hưởng cụa chúng tới lợi thê cánh tranh. Theo giáo sư Michael Porter đái hĩc Harvard người noơi tiêng ụng hoơ quan đieơm này, thì vieơc xađy dựng và duy trì lợi thê cánh tranh là phađn tích các lực lượng beđn ngoài, sau đó quyêt định và hành
đoơng dựa tređn kêt quạ thu được. Môi quan tađm lớn cụa quan đieơm IO là doanh nghieơp so với đôi thụ cánh tranh như thê nào, đoăng thời quan đieơm IO cho raỉng lợi thê cánh tranh lieđn quan tới vị trí trong ngành.
Múc đích cụa vieơc phađn tích câu trúc ngành là nhaỉm xác định những nhađn tô then chôt cho cánh tranh thành cođng, cũng như nhaơn ra các cơ hoơi và môi đe dĩa là gì? Chìa khoá thành cođng naỉm ở khạ naíng khác bieơt cụa doanh nghieơp trong vieơc giại quyêt môi quan heơ với các tác lực cánh tranh đó.
Quan đieơm dựa tređn nguoăn lực RBV (Resource-Based View) cho raỉng đeơ đát được và duy trì lợi thê cánh tranh, nguoăn lực doanh nghieơp đóng vai trò rât quan trĩng, cođng ty sẽ thành cođng nêu nó trang bị các nguoăn lực phù hợp và tôt nhât với chiên lược cụa doanh nghieơp. RBV khođng chư taơp trung phađn tích các nguoăn noơi lực mà nó còn lieđn kêt naíng lực beđn trong với mođi trường beđn ngoài. Lợi thê cánh tranh sẽ bị thu hút veă doanh nghieơp nào sở hữu những nguoăn lực, naíng lực tôt nhât. Do vaơy, theo RBV, lợi thê cánh tranh lieđn quan đên sự khai thác, phát trieơn các nguoăn lực và naíng lực côt lõi cụa doanh nghieơp.
Hình 2.8: Vai trò cụa nguoăn lực & naíng lực (Leđ Thành Long, 2003)
1. Xác định các nguoăn lực, đieơm mánh và đieơm đieơm yêu so với đôi thụ
2. Xác định naíng lực cụa cođng ty? (Cođng ty có theơ làm được những gì?)
3. Thaơm định tieăm naíng táo lợi thê cánh tranh cụa nguoăn lực
4. Lực chĩn chiên lược phù hợp naíng lực cođng ty đeơ khai thác cơ hoơi kinh doanh
Naíng lực (Competencies) Lợi thê cánh tranh beăn vững Chiên lược Nguoăn lực (Resources) 5. Xác định các nguoăn lực
2.4.1. Cách thức đeơ táo ra lợi thê cánh tranh
Theo James Craig và Rober Grant, lợi thê cánh tranh được táo ra theo mođ hình sau:
Hình 2.9: Các yêu tô quyêt định cụa lợi thê cánh tranh
Mođ hình này là sự kêt hợp cạ quan đieơm cụa toơ chức cođng nghieơp (IO) và quan đieơm dựa tređn nguoăn lực (RBV).
Đeơ xác định các yêu tô thành cođng then chôt, là nguoăn gôc beđn ngoài cụa lợi thê cánh tranh, trước hêt phại phađn tích mođi trường vĩ mođ và cánh tranh ngành. Tiêp theo, phađn tích nguoăn lực và kieơm toán noơi boơ cođng ty sẽ xác định các nguoăn gôc beđn trong cụa lợi thê cánh tranh, đó là những nguoăn lực có giá trị, các naíng lực tieăm tàng, những naíng lực côt lõi và khác bieơt cụa cođng ty, từ đó nhaơn dáng được các lợi thê cánh tranh trong phôi thức và nguoăn lực.
Đeơ táo ra lợi thê cánh tranh beăn vững thì nguoăn lực phại có giá trị, nó bao hàm những đaịc đieơm như hiêm có, có theơ táo ra giá trị khách hàng, có theơ baĩt chước và thay thê nhưng khođng hoàn toàn (Barney, 1991, trang 105).
2.4.2. Cách thức đeơ duy trì, cụng cô và xađy dựng naíng lực cánh tranh 2.4.2.1 Taơp trung xađy dựng các khôi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh 2.4.2.1 Taơp trung xađy dựng các khôi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
CÁC NGUOĂN LỰC VAØ TIEĂM LỰC
LỢI THÊ CÁNH
TRANH CÁC YÊU TÔ THAØNH
COĐNG THEN CHÔT
Các nguoăn gôc beđn trong cụa lợi thê cánh tranh
Các nguoăn gôc beđn ngòai cụa lợi thê cánh tranh
Theo phađn tích cụa Michael Porter, lợi thê cánh tranh beăn vững chư có theơ đát được thođng qua chi phí thâp hoaịc sự khác bieơt hóa trong phôi thức thị trường.
Hình 2.10: Các lợi thê cánh tranh cụa Porter
Từ đó, ở haău hêt mức đoơ cơ bạn, doanh nghieơp có theơ táo ra lợi thê cánh tranh beăn vững baỉng cách nhaơn biêt và thực hieơn những hành đoơng sau đađy: nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng, nađng cao chât lượng, đoơi mới và nađng cao sự thõa mãn khách hàng.
Nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng là táo ra hieơu suât lớn hơn với chi phí thâp hơn dựa vào hieơu suât lao đoơng và vôn. Nađng cao chât lượng là táo ra những sạn phaơm hay dịch vú tin caơy, an toàn và khác bieơt nhaỉm đem lái những giá trị cao hơn trong nhaơn thức cụa khách hàng. Đoơi mới là khám phá những phương thức mới và tôt hơn đeơ cánh tranh trong ngành và thađm nhaơp vào thị trường. Còn nađng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tôt hơn đôi thụ trong vieơc nhaơn biêt và đáp ứng các nhu caău cụa khách hàng.
Vaơy khôi toơng theơ được xađy dựng như sau: PHÁM VI CÁNH TRANH Múc tieđu roơng Múc tieđu hép 1. DĂN ĐAĂU CHI HPÍ
3A. TAƠP TRUNG VAØO CHI PHÍ
2. KHÁC BIEƠT HOÁ
3B.TAƠP TRUNG VAØO SỰ KHÁC BIEƠT HOÁ
Chi phí thâp Khác bieơt hoá
LỢI THÊ CÁNH TRANH
Hình 2.11: Xađy dựng các khôi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
2.4.2.2 Xác định các nguoăn lực caăn xađy dựng và duy trì
Đó là những nguoăn lực táo ra giá trị cho khách hàng và có theơ ngaín cạn sự baĩt chước hoaịc thay thê. Do đó neđn taơp trung sự đaău tư vào xađy dựng và bạo veơ các nguoăn lực đáp ứng những đieău kieơn này thì mới có khạ naíng táo ra và duy trì được lợi thê cánh tranh cho doanh nghieơp.
Theo Michael Porter, có ba đieău kieơn đeơ duy trì lợi thê cánh tranh. Thứ nhât, heơ thông câp baơc cụa nguoăn gôc (tính beăn vững và tính baĩt chước), những lợi thê câp thâp hơn như chi phí lao đoơng thâp thì deê dàng bị baĩt chước trong khi những lợi thê câp cao hơn như đoơc quyeăn veă cođng ngheơ, danh tiêng thương hieơu, hay đaău tư tích lũy và duy trì các môi quan heơ với khách hàng thì khó có theơ baĩt chước được. Thứ hai, sô lượng cụa những nguoăn gôc khác bieơt, càng nhieău thì càng khó baĩt chước. Thứ ba, khođng ngừng cại tiên và nađng câp, luođn táo ra những lợi thê canh tranh mới ít nhât là nhanh hơn đôi thụ đeơ thay thê những cái cũ.
2.4.2.2.1 Nhaơn dáng các nguoăn lực táo ra giá trị khách
Nađng cao chât lượng
Nađng cao hieơu quạ các hốt đoơng LỢI THÊ CÁNH TRANH: Chi phí thâp Sự khác bieơt Đoơi mới
Nađng cao sự thoã mãn khách hàng
Đeơ xác định nguoăn lực nào caăn xađy dựng hoaịc duy trì trước tieđn phại nhaơn dáng các nguoăn lực giữ vai trò chụ yêu trong vieơc táo ra giá trị khách hàng. Vì giá trị khách hàng được táo ra trong phôi thức, cho neđn phại baĩt đaău từ đó. Các tiêp caơn có phương pháp cho phép lieđn kêt các lợi thê cánh tranh trong phôi thức với các nguoăn lực cơ bạn là phađn tích chuoêi giá trị cụa Porter.
Hình 2.12: Sử dúng mođ hình chuoêi giá trị đeơ nhaơn dáng các nguoăn lực tao ra giá trị khách hàng
Qui trình này giạ sử raỉng các lợi thê cánh tranh chính trong phôi thức được xác định tám thời. Theo qui trình nguợc chúng ta baĩt đaău từ A và nhaĩc lái các lợi thê cánh tranh trong phôi thức. Tiêp theo, táo ra moơt danh sách các hốt đoơng giá trị và nhaơn dáng các hốt đoơng thiêt yêu cho các lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phôi thức. Tôt nhât neđn baĩt đaău từ B1, vì trong phôi thức phú thuoơc trực tiêp vào các hốt đoơng thiêt yêu. Kê đên, các hốt đoơng hoê trợ caăn thiêt B2 đeơ có theơ nhaơn dáng và đánh giá theo sự đóng góp cụa chúng vào lợi thê cánh tranh trong
C1 C2
B1 B2
A = các môi quan heơ phú thuoơc
= hướng phađn tích
A, B1, B2, C1, C2 = các bước trong qui trình phađn tích
Các nguoăn lực Chuoêi giá trị với các
hốt đoơng Phôi thức là moơt hoên hợp cụa sạn phaơm và dịch vú
phôi thức. Cuôi cùng, vieơc caăn làm là khào sát các nguoăn lực caăn cho hốt đoơng táo ra giá trị C1 và C2.
2.4.2.2.2 Xác định nguoăn lực hiêm táo ra gía trị khách hàng
Thođng qua phađn tích chuoêi giá trị giúp nhaơn dáng các nguoăn lực noơi boơ có khạ naíng táo ra lợi thê cánh tranh trong phôi thức. Nhưng tuỳ theo mức đoơ khan hiêm mà các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Ơû bước hai này caăn phại xác định nguoăn lực là chung sẵn có trong ngành hay chư moơt sô ít đôi thụ cánh tranh trong ngành có hoaịc chư có moơt cođng ty sở hữu. Từ đó laơp moơt danh sách ngaĩn gĩn các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và hiêm thođng qua vieơc lối bỏ các nguoăn lực chung sẵn có trong ngành. Trong những trường hợp mà các lợi thê nguoăn lực chưa có nhưng caăn phại xađy dựng thì phương pháp tiêp caơn cũng giông nhau. Trong sô nguoăn lực khác nhau caăn bạo đạm cho lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phôi thức, phại nhaơn dáng được các nguoăn lực khođng sẵn có và noê lực taơp trung vào vieơc xađy dựng các nguoăn lực này.
Tinh hiêm có cụa nguoăn lực được xác định bởi:
+ Nguoăn lực có theơ mua trong các thị trường yêu tô hay khođng. + Nguoăn lực có được tích hợp chaịt chẽ vào cođng ty hay khođng.
Đeơ xác định nguoăn lực hiêm táo ra giá trị khách hàng trong thực tê chúng ta phại khạo xác laăn lượt tât cạ nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và, dùng hai