2.2.1 Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler, moơt trong những giáo sư hàng đaău veă Marketing, giá trị dành cho khách hàng là cheđnh leơch giữa toơng giá trị mà khách hàng nhaơn được và toơng chi phí mà khách hàng phại trạ veă moơt sạn phaơm/dịch vú nào đó.
Toơng giá trị mà khách hàng nhaơn được là toàn boơ những lợi ích mà hĩ trođng đợi ở moơt sạn phaơm/dịch vú. Thođng thường, nó bao goăm moơt taơp hợp các giá trị thu được từ: chính bạn thađn sạn phaơm/dịch vú, các dịch vú kèm theo, nguoăn nhađn lực và hình ạnh cụa cođng ty
Toơng chi phí mà khách hàng phại trạ là toàn boơ những phí toơn mà khách hàng phại bỏ ra đeơ nhaơn được những lợi ích mong muôn. Trong toơng chi phí này, những boơ phaơn chụ chôt thường bao goăm: giá tieăn cụa sạn phaơm/dịch vú, phí toơn thời gian, phí toơn cođng sức và phí toơn tinh thaăn mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vaơy, giá trị dành cho khách hàng khođng chư đơn thuaăn là những giá trị/lợi ích naỉm trong bạn thađn sạn phaơm/dịch vú. Nó bao goăm tât thạy những giá
trị hữu hình và vođ hình, giá trị được sáng táo ra trong sạn xuât và giá trị naỉm ngoài khađu sạn xuât, mieên là những giá trị này mang lái lợi ích cho khách hàng.
Hình 2.5: Mơ hình câc yếu tố tạo giâ trị dănh cho khâch hăng
(P. Kotler, Quản trị Marketing, NXB: Lao Động, 2001 )
Giạ thuyêt cụa mođ hình là khi giá trị sạn phaơm, giá trị dịch vú, giá trị nhađn sự, giá trị hình ạnh taíng thì toơng giá trị cụa khách hàng taíng, toơng giá trị này tư leơ thuaơn với giá trị dành cho khách hàng. Khi giá tieăn, phí toơn thời gian, phí toơn cođng sức, phí toơn tin thaăn taíng leđn thì toơng chi phí cụa khách hàng taíng theo và toơng chi phí khách hàng tỷ leơ nghịch với giá trị dành cho khách hàng
2.2.2 Sự thỏa mãn cụa khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng cụa khách hàng (customer satisfaction) là mức đoơ cụa tráng thái cạm giác cụa moơt người baĩt nguoăn từ vieơc
Giâ trị sản phẩm Giâ trị dịch vụ Giâ trị về nhđn sự Giâ trị về hình ảnh Giâ tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần Giá trị dành cho khách hàng Toơng giá trị cụa
khách hàng
Toơng chi phí cụa khách hàng
so sánh kêt quạ thu được từ vieơc tieđu dùng sạn phaơm/dịch vú với những kỳ vĩng cụa anh ta. Mức đoơ hài lòng phú thuoơc sự khác bieơt giữa kêt quạ nhaơn được và kỳ vĩng, nêu kêt quạ thực tê thâp hơn kỳ vĩng thì khách hàng khođng hài lòng, nêu kêt quạ thực tê tương xứng với kỳ vĩng thì khách hàng sẽ hài lòng, nêu kêt quạ thực tê cao hơn kỳ vĩng thì khách hàng rât hài lòng. Tuy nhieđn sự hài lòng khođng beăn vững và cũng khó lượng hóa.
2.2.3 Môi quan heơ giữa giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cụa khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cụa khách hàng có môi lieđn heơ maơt thiêt với nhau, nêu giá trị dành cho khách hàng càng taíng thì sự thỏa mãn cụa khách hàng cũng taíng theo và ngược lái
Yêu tô thực sự quyêt định lòng trung thành cụa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng táo ra sự hài lòng-mức đoơ thỏa mãn cụa khách hàng.
2.3 Các phương pháp phađn tích đeơ xác định lợi thê cánh tranh. 2.3.1 Mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter 2.3.1 Mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter
Đeơ toăn tái và thành cođng trong moơt ngành, moơt cođng ty caăn phại trạ lời được 2 cađu hỏi quyêt định sau:
• Khách hàng caăn gì?
• Làm thê nào cođng ty có theơ chông đỡ sự cánh tranh?
Muôn vaơy trước hêt phại taơp trung vào sự phađn tích mođi trường cánh tranh dựa tređn mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter. Vieơc phađn tích này giúp cođng ty nhaơn ra những cơ hoơi và những đe dĩa, qua đó nó sẽ chư ra cho cođng ty neđn đứng ở vị trí nào đeơ đôi phó moơt cách có hieơu quạ với naím lực lượng cánh tranh trong ngành. Naím áp lực cánh tranh này khođng phại là yêu tô tĩnh, mà trái lái nó rât
đoơng và thay đoơi cùng với các giai đốn phát trieơn cụa ngành. Từ đó sẽ xác định được những yêu tô thành cođng then chôt được xem như là những nguoăn gôc beđn ngoài cụa lợi thê cánh tranh.
Michael Porter đưa ra mođ hình 5 tác lực cánh tranh goăm:(1)Cường đoơ cánh tranh giữa các đôi thụ hieơn tái trong ngành; (2) Nguy cơ nhaơp cuoơc cụa các đôi thụ mới; (3) Môi đe dĩa cụa sạn phaơm thay thê; (4) Quyeăn lực thương lượng cụa người mua; (5) Quyeăn lực thương lượng cụa người cung ứng;(Xem hình 1.5)
2.3.2 Nguy cơ xađm nhaơp cụa các đôi thụ cánh tranh tieăm naíng
Nguy cơ xađm nhaơp vào moơt ngành phú thuoơc vào các rào cạn xađm nhaơp theơ hieơn qua các phạn ứng cụa các đôi thụ cánh tranh hieơn thời mà các đôi thụ mới có theơ dự đoán. Nêu các rào cạn cao hay có sự trạ đũa quyêt lieơt cụa các nhà
Nguy cơ đe dĩa từ các sạn phaơm, dịch vú thay thê Nguy cơ đe dĩa từ những
người mới vào cuoơc
TIEĂM NAÍNG SẠN PHAƠM THAY THÊ NGƯỜI CUNG ỨNG NGƯỜI MUA Quyeăn lực thương lượng cụa người cung ứng CÁC ĐÔI THỤ CÁNH TRANH TRONG NGAØNH
Cuoơc cánh tranh giữa các đôi thụ hieơn tái trong
nganh
Quyeăn lực thương lượng
cụa người mua
cánh tranh hieơn hữu đang quyêt tađm phòng thụ thì khạ naíng xađm nhaơp cụa các đôi thụ mới rât thâp.
Michael Porter cho raỉng có 6 nguoăn rào cạn xađm nhaơp chụ yêu sau:
• Lợi thê kinh tê theo quy mođ
• Sự khác bieơt cụa sạn phaơm
• Các đòi hỏi veă vôn
• Chi phí chuyeơn đoơi
• Khạ naíng tiêp caơn với keđnh phađn phôi
• Những bât lợi veă chi phí khođng lieđn quan đên qui mođ
2.3.3 Cường đoơ cánh tranh cụa các đôi thụ hieơn tái trong ngành
Tính chât và cường đoơ cụa cuoơc cánh tranh giữa các cođng ty hieơn tái trong ngành phú thuoơc vào các yêu tô sau:
• Các đôi thụ cánh tranh đođng đạo hoaịc có quy mođ gaăn tương đương nhau
• Tôc đoơ taíng trưởng cụa ngành
• Chi phí cô định và chi phí lưu kho cao
• Sự thiêu vaĩng tính khác bieơt cụa sạn phaơm và các chi phí chuyeơn đoơi
• Ngành có naíng lực dư thừa
• Tính đa dáng cụa ngành
• Sự đaịt cược vào ngành cao
• Các rào cạn rút lui
2.3.4 Áp lực từ các sạn phaơm thay thê
Các sạn phaơm thay thê hán chê mức lợi nhuaơn tìm naíng cụa moơt ngành baỉng cách đaịt moơt ngưỡng tôi đa cho mức giá mà các cođng ty trong ngành có theơ kinh doanh có lãi. Do các lối hàng có tính thay thê cho nhau neđn sẽ dăn đên sự cánh tranh tređn thị trường. Khi giá cụa sạn phaơm chính taíng thì sẽ khuyên khích
xu hướng sử dúng sạn phaơm thay thê và ngược lái. Do đó, vieơc phađn bieơt sạn phaơm là chính hay là sạn phaơm thay thê chư mang tính tương đôi.
2.3.5 Áp lực từ phía khách hàng
Áp lực từ phía khách hàng chụ yêu có hai dáng là đòi hỏi giạm giá hoaịc maịc cạ đeơ có chât lượng phúc vú tôt hơn. Chính đieău này làm cho các đôi thụ cánh tranh chông lái nhau. Tât cạ những đieău đó làm toơn hao mức lợi nhuaơn cụa ngành. Aùp lực từ phía khách hàng xuât phát từ các đieău kieơn sau:
• Khi sô lượng người mua là nhỏ
• Khi người mua mua moơt sạn lượng lớn và taơp trung
• Khi người mua chiêm moơt tỷ trĩng lớn trong sạn lượng cụa người bán
• Các sạn phaơm khođng có tính khác bieơt và là các sạn phaơm cơ bạn
• Khách hàng đe dĩa hoơi nhaơp veă phía sau
• Sạn phaơm ngành là khođng quan trĩng đôi với chât lượng sạn phaơm cụa người mua
• Người mua có đaăy đụ thođng tin
2.3.6Áp lực cụa người cung ứng
Người cung ứng có theơ khẳng định quyeăn lực cụa hĩ baỉng cách đe dĩa taíng giá hoaịc giạm chât lượng sạn phaơm dịch vú cung ứng. Do đó, hĩ có theơ chèn ép lợi nhuaơn cụa moơt ngành khi ngành đó khođng có khạ naíng bù đaĩp chi phí taíng leđn trong giá thành sạn xuât.
Những đieău kieơn làm taíng áp lực cụa nhà cung ứng có xu hướng ngược với các đieău kieơn làm taíng quyeăn lực cụa người mua. Moơt nhóm cung ứng được xem là mánh nêu:
• Chư có moơt sô ít các nhà cung ứng
• Khi sạn phaơm thay thê khođng sẵn có
đoơng cụa khách hàng
• Khi các sạn phaơm cụa nhà cung ứng có tính khác bieơt và được đánh giá cao bởi khách hàng cụa người mua
• Khi người mua phại gánh chịu moơt chi phí cao do thay đoơi nhà cung câp
• Khi các nhà cung ứng đe dĩa hoơi nhaơp veă phía trước
2.3.7 Chuoêi giá trị cụa Porter 2.3.7.1 Chuoêi giá trị: 2.3.7.1 Chuoêi giá trị:
Chuoêi giá trị là moơt cách khạo sát tât cạ các hốt đoơng cụa cođng ty và làm thê nào chúng tương tác được với nhau đeơ làm taíng giá trị cho khách hàng. Vieơc thực hieơn có hieơu quạ các hốt đoơng trong chuoêi sẽ quyêt định hieơu quạ hốt đoơng chung và táo lợi thê cánh tranh cho cođng ty.
Phađn tích chuoêi giá trị là nhaỉm xác định những naíng lực côt lõi beđn trong cođng ty và trong dađy chuyeăn cung câp, đoăng thời cũng xác định những nguoăn cụa lợi thê cánh tranh và cơ hoơi thị trường.
Đaău tieđn, phađn tích chuoêi giá trị đơn giạn bao goăm vieơc nhaơn dáng các hốt đoơng chụ yêu, các hĩat đoơng hoê trợ có đóng góp quan trĩng vào vieơc giạm chi phí hoaịc táo ra tính đoơc đáo (Porter, 1985, trang 38).
Phương pháp tiêp caơn thứ hai đeơ nhaơn dáng các lợi thê cánh tranh bao goăm khạo sát các khạ naíng mới cho vieơc lieđn kêt các hốt đoơng giá trị trong chuoêi giá trị.
Phương pháp tiêp caơn các lợi thê cánh tranh thứ ba được tìm thây trong các lieđn kêt giữa chuoêi giá trị rieđng cụa cođng ty và các chuoêi giá trị rieđng cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Ý tưởng cụa Porter khođng phại là tiêt kieơm chi phí tređn chi tieđu cụa các nhà cung câp hay nhà buođn mà là cạ hai beđn đeău có theơ thu lợi, bởi vì đađy khođng phại là trò chơi có toơng baỉng 0.
Phương pháp cuôi cùng, bao goăm vieơc phôi hợp chuoêi giá trị cụa cođng ty với chuoêi giá trị cụa người tieđu dùng cuôi cùng. Nêu khách hàng là moơt cođng ty, thì các chuoêi giá trị có theơ được phôi hợp trực tiêp như trường hợp cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Nêu khách hàng là những người tieđu dùng noơi địa, thì vân đeă là phại hieơu biêt chuoêi giá trị cụa khách hàng và đáp ứng các sạn phaơm và dịch vú phù hợp.
Hình 2.7: Chuoêi giá trị cụa Porter với chín lối hốt đoơng
2.3.7.2 Các hốt đoơng chụ yêu
Là những hốt đoơng theo qui trình cụa cođng ty nhaỉm đưa các nguoăn lực vào cođng vieơc kinh doanh (haơu caăn đaău vào), khai thác các nguoăn lực này, biên chúng thành những hàng hóa hoaịc dịch vú cụa cođng ty (hốt đoơng), phađn phôi những hàng hóa và dịch vú này cho khách hàng (haơu caăn đaău ra), tieđu thú hàng hóa và dịch vú tới taơn tay khách hàng (bán và tiêp thị) và dịch vú khách hàng.
Haơu caăn đaău vào: Các hốt đoơng đaău vào như quạn lý vaơt tư, toăn trữ, kieơm soát toăn kho, kê hốch vaơn chuyeơn, trạ lái cho nhà cung ứng, hoàn thieơn bât cứ hốt đoơng nào trong các hốt đoơng này đeău dăn tới giạm chi phí và taíng naíng suât.
Haơu caăn
đaău vào Vaơn hành Haơu caăn đaău ra Tiêp thị và bán hàng
Dịch vú Cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực Phát trieơn cođng ngheơ Mua saĩm/ thu mua
Các hốt đoơng chụ yêu
Vaơn hành: vaơn hành bao goăm tât cạ các hốt đoơng nhaỉm biên đoơi các yêu tô đaău vào thành sạn phaơm hay dịch vú cuôi cùng, như vaơn hành máy móc thiêt bị, bao bì đóng gói, laĩp ráp bạo dưỡng thiêt bị, và kieơm tra.
Haơu caăn đaău ra: Các hốt đoơng đaău ra, bao goăm toăn trữ, quạn lý hàng hóa hay dịch vú, vaơn hành các hốt đoơng vaơn phôi, và xử lý các đơn đaịt hàng.
Marketing và bán hàng: Các hốt đoơng marketing và bán hàng cụa cođng ty xoay quanh bôn vân đeă chụ yêu: hoên hợp sạn phaơm hay dịch vú, giá cạ, yeơm trợ và các keđnh phađn phôi. Phú thuoơc vào phađn khúc thị trường múc tieđu mà cođng ty lựa chĩn, cũng như sự phức táp cụa quá trình sạn xuât, cođng ty có theơ quyêt định có moơt hoên hợp sạn phaơm, dịch vú roơng hay hép.
Dịch vú: Dịch vú là moơt trong những hốt đoơng giá trị quan trĩng nhât cụa cođng ty. Dịch vú khách hàng bao goăm các hốt đoơng như laĩp đaịt, sửa chữa, huân luyeơn khách hàng, cung câp các linh kieơn, boơ phaơn, và đieău chưnh sạn phaơm, cũng như sự nhã nhaịn và nhanh chóng đáp ứng với những khiêu nái và yeđu caău cụa khách hàng.
Những cođng ty định hướng dịch vú có ba đaịc tính mang tính nguyeđn taĩc: (1) Sự tích cực nhieơt tình tham gia cụa lãnh đáo cao câp; (2) định hướng con người moơt cách rõ ràng; (3) mức đoơ cao cụa các đo lường và phạn hoăi.
2.3.7.3 Các hốt đoơng hoê trợ:
Ngoài các hốt đoơng chụ yêu gaĩn trực tiêp với các sạn phaơm và dịch vú, trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty còn có các hốt đoơng tác đoơng moơt cách gián tiêp đên các sạn phaơm và dịch vú được gĩi là các hốt đoơng hoê trợ. Nhờ các hốt đoơng này mà các hốt đoơng chụ yêu được thực hieơn moơt cách tôt hơn. Tuy nhieđn, dáng chung nhât cụa hốt đoơng hoê trợ bao goăm các hốt đoơng như: quạn trị nguoăn nhađn lực, phát trieơn cođng ngheơ, thu mua và cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực: Quạn trị nguoăn nhađn lực bao goăm các hốt đoơng được thực hieơn nhaỉm tuyeơn moơ, huân luyeơn, phát trieơn và phađn phôi tieăn lương. Chúng bao goăm các vân đeă phức táp như thuyeđn chuyeơn, chi trạ cho các nhà quạn trị câp cao, nađng cao kỹ naíng người lao đoơng và duy trì những quan heơ lao đoơng tôt là rât quan trĩng cho vieơc táo ra giá trị và giạm các chi phí.
Phát trieơn cođng ngheơ: Cođng ngheơ gaĩn lieăn với tât cạ các hốt đoơng giá trị trong moơt toơ chức. Nó ạnh hưởng tới tât cạ các hốt đoơng từ vieơc phát trieơn sạn phaơm, cại tiên quy trình sạn xuât, cho tới vieơc tiêp nhaơn đơn đaịt hàng và phađn phôi sạn phaơm, dịch vú tới khách hàng.
Mua saĩm: Mua saĩm đeă caơp tới chức naíng thu mua các đaău vào được sử dúng trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty. Những hốt đoơng này bao goăm mua nguyeđn lieơu, naíng lượng, nước, và những đaău vào khác được sử dúng trực tiêp trong quá trình sạn xuât như máy móc, thiêt bị, và nhà xưởng.
Cơ sở há taăng cụa cođng ty: bao goăm các hốt đoơng như tài chính và kê toán, những vân đeă luaơt pháp chính quyeăn, heơ thông thođng tin và quạn lý chung. Chúc naíng tài chính và kê toán đóng vai trò quan trĩng trong vieơc quạn lý cođng ty moơt cách có hieơu quạ. Lợi thê cánh tranh có theơ đát được thođng qua naíng lực trong vieơc taíng vôn từ thị trường coơ phiêu và các nguoăn vay; các thụ túc veă kê toán chi phí. Các hốt đoơng laơp ngađn sách được sử dúng đeơ ra các quyêt định veă phađn boơ các nguoăn lực ở câp cođng ty.
2.4 Đaău tư xađy dựng và phát trieơn lợi thê cánh tranh
Quan đieơm cụa toơ chức cođng nghieơp IO (Industrial Organization) taơp trung vào cơ câu lực lượng trong moơt ngành, mođi trường cánh tranh cụa các cođng ty và ạnh hưởng cụa chúng tới lợi thê cánh tranh. Theo giáo sư Michael Porter đái hĩc Harvard người noơi tiêng ụng hoơ quan đieơm này, thì vieơc xađy dựng và duy trì lợi thê cánh tranh là phađn tích các lực lượng beđn ngoài, sau đó quyêt định và hành
đoơng dựa tređn kêt quạ thu được. Môi quan tađm lớn cụa quan đieơm IO là doanh