“Lợi thê cánh tranh là giá trị mà moơt cođng ty mang lái cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí cụa cođng ty táo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng đeơ trạ, và giá trị cao hơn ngaín trở vieơc đeă nghị những giá thâp hơn đôi thụ cho những lợi ích tương đương hay cung câp những lợi ích đoơc nhât hơn là nạy sinh moơt giá cao hơn”. ( Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 3)
2.1.2.2 Khái nieơm chiên lược cánh tranh cụa doanh nghieơp
Naíng lực cánh tranh quyêt định sự sông còn cụa moơt doanh nghieơp. Vì vaơy, đeơ táo dựng và nađng cao naíng lực cánh tranh thì doanh nghieơp caăn phại có moơt
chiên lược cánh tranh hieơu quạ. Chiên lược, theo quan đieơm hieơn đái, có theơ bao goăm naím yêu tô “P”: Kê hốch (Plan),
mưu lược (Ploy), mođ thức/ dáng thức (Pattern), vị thê (Position), và trieơn vĩng (Perspectve) mà doanh nghieơp muôn đát được. Bạn chât côt lõi cụa chiên lược bao hàm hai yêu tô: Múc tieđu và phương tieơn. Giông bánh xe chiên lược mà M.Porter mođ tạ như hình 1.2: trúc bánh xe là múc tieđu, các chính sách chức naíng tỏa ra từ trúc và hướng veă trúc và phại được phôi hợp với nhau.
Quá trình xađy dựng chiên lược cánh tranh thường thođng qua các bước:
Bước 1: Xem xét, đánh giá chiên lược hieơn tái
Bước 2: Phađn tích mođi trường: Mođi trường vĩ mođ, vi mođ và mođi trường beđn trong doanh nghieơp.
Bước 3: Xađy dựng chiên lược cánh tranh
2.1.2.3 Các yêu tô ạnh hưởng đên vieơc hình thành chiên lược cánh tranh
Vieơc hình thành chiên lược cánh tranh chịu ạnh hưởng cụa các yêu tô mođi trường được theơ hieơn qua hình 1.3:
Mođi trường vĩ mođ bao goăm các yêu tô: Kinh tê, chính trị, vaín hóa xã hoơi, cođng ngheơ, dađn sô, đieđu kieơn tự nhieđn; Mođi trường vi mođ bao goăm các nhóm yêu tô như: khách hàng, đôi thụ cánh tranh, nhà cung câp, các áp lực cánh tranh,… Mođi trường noơi boơ thường bao goăm các yêu tô mà doanh nghieơp kieơm soát được như: Nghieđn cứu phát trieơn, nhađn lực, tài chính, sạn xuât, máng lưới,…
Hình 2.2. Bánh xe chiên lược cánh tranh
(Nguoăn: M. Porter, chiên lược cánh tranh, NXB KHKT, 1996)
Vieơc phađn tích các yêu tô mođi trường vĩ mođ và vi mođ giúp cho doanh nghieơp xác định được các cơ hoơi hoaịc nguy cơ đên hốt đoơng kinh doanh cụa mình. Trong khi đó, phađn tích mođi trường noơi boơ sẽ giúp doanh nghieơp nhaơn dieơn được các đieơm mánh, đieơm yêu cụa mình
đeơ từ đó có bieơn pháp khaĩc phúc hay phát huy.
2.1.2.4 Các chiên lược cánh tranh cơ bạn
M. Porter đã đeă xuât ba chiên lược cánh tranh chung đeơ giành được lợi thê cánh tranh (hình 1.4). Ba chiên lược cánh tranh chung có lieđn quan maơt thiêt tới quy mođ hốt đoơng cụa doanh nghieơp cũng như lợi thê cụa doanh nghieơp
2.1.2.4.1 Chiên lược khác bieơt hoá:
Chiên lược này lieđn quan đên vieơc
doanh nghieơp theo đuoơi vieơc tìm kiêm sự duy nhât, đoơc đáo rieđng cụa sạn phaơm, dịch vú được khách hàng nhaơn biêt tređn thị trường và sau đó chư ra moơt doanh nghieơp duy nhât đáp ứng được những sự đoơc đáo này. Khác bieơt hoá sạn phaơm chú trĩng đên vieơc trạ mức giá cao đaịc bieơt hơn là đeơ nhaỉm bù đaĩp lái những chi
Mođi trường noơi boơ Mođi trường vi mođ Mođi trường vĩ mođ
Hình 2.3: Mođi trường hốt đoơng cụa doanh nghieơp
Hình 2.4. Các chiên lược cánh tranh chung
(Nguoăn: M. Porter, chiên lược cánhtranh, NXB KHKT, 1996)
phí sạn xuât taíng theđm, và cho khách hàng moơt lý do rõ ràng đeơ chĩn sạn phaơm được khác bieơt hoá hơn là những sạn phaơm khác kém khác bieơt hơn.
Các phương pháp khác bieơt hóa sạn phaơm được theơ hieơn dưới các hình thức: đaịc trưng cụa thiêt kê, uy tín cụa nhãn hieơu, heơ thông phađn phôi, thái đoơ phúc vú cụa nhađn vieđn, quạng cáo ân tượng,… trong thực tê, caín bạn cụa tính khác bieơt sạn phaơm là vođ taơn. Chính tính khác bieơt cụa sạn phaơm mà các đôi thụ khođng theơ nào bì kịp cho phép doanh nghieơp chụ đoơng taíng giá bán, thu lợi nhuaơn cao hơn. Moơt sô ưu đieơm cụa chiên lược này:
Moơt là, Sự khác bieơt giúp doanh nghieơp taíng sự cách bieơt và thuaơn lợi hơn các đôi thụ khi đương đaău với các sạn phaơm thay thê nhờ nieăm tin cụa khách hàng vào sạn phaơm.
Hai là, khác bieơt hóa làm giạm bớt quyeăn lực cụa người mua vì hĩ khođng có đieău kieơn so sánh những sạn phaơm tương đương neđn giá cạ ít biên đoơng hơn và tỷ leơ lợi nhuaơn cao hơn. Lợi nhuaơn cao còn giúp doanh nghieơp deê dàng giại quyêt vân đeă quyeăn lực cụa nhà cung câp.
2.1.2.4.2 Chiên lược chi phí thâp: Với chiên lược này, múc tieđu là trở thành nhà sạn xuât có chi phí thâp nhât trong ngành. Rât nhieău (có theơ là tât cạ) phađn đốn sạn xuât có chi phí thâp nhât trong ngành. Rât nhieău (có theơ là tât cạ) phađn đốn thị trường trong ngành hàng được cung câp hàng hoá với chi phí được tôi thieơu hoá. Chiên lược này có hai ưu đieơm sau:
Moơt là, Vì chi phí thâp neđn doanh nghieơp có theơ định giá bán sạn phaơm thâp hơn các đôi thụ cánh tranh như văn thu lợi nhuaơn ngang baỉng hĩ. Trong trường hợp có cuoơc chiên tranh veă giá thì doanh nghieơp văn thu được lợi nhuaơn nhât định trong khi lợi nhuaơn cụa đôi thụ baỉng khođng.
Hai là, Doanh nghieơp có vị trí thuaơn lợi hơn so với các đôi thụ cánh tranh trước sức ép cụa khách hàng nêu cuoơc chiên tranh veă giá xạy ra. Hơn nữa, lợi thê
veă chi phí hay tính kinh tê nhờ quy mođ cũng là moơt trong các rào cạn ngaín chaịn đôi thụ mới gia nhaơp ngành.
2.1.2.4.3 Chiên lược taơp trung vào trĩng đieơm: Trong chiên lược taơp trung vào trĩng đieơm, doanh nghieơp hướng tới sự khác bieơt veă nhu caău trong moơt hoaịc moơt trĩng đieơm, doanh nghieơp hướng tới sự khác bieơt veă nhu caău trong moơt hoaịc moơt vài phađn đốn thị trường múc tieđu. Những nhu caău đaịc bieơt cụa khách hàng tređn phađn đốn thị trường táo cơ hoơi đeơ cung câp sạn phaơm hoàn toàn khác so với những đôi thụ cánh tranh có múc tieđu hướng vào sô đođng. Vân đeă quan trĩng đôi với doanh nghieơp khi áp dúng chiên lược này là phại đạm bạo raỉng các khách hàng thaơt sự có những nhu caău và mong muôn khác bieơt.
2.2 Giá trị và sự thỏa mãn cụa khách hàng 2.2.1 Giá trị dành cho khách hàng 2.2.1 Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler, moơt trong những giáo sư hàng đaău veă Marketing, giá trị dành cho khách hàng là cheđnh leơch giữa toơng giá trị mà khách hàng nhaơn được và toơng chi phí mà khách hàng phại trạ veă moơt sạn phaơm/dịch vú nào đó.
Toơng giá trị mà khách hàng nhaơn được là toàn boơ những lợi ích mà hĩ trođng đợi ở moơt sạn phaơm/dịch vú. Thođng thường, nó bao goăm moơt taơp hợp các giá trị thu được từ: chính bạn thađn sạn phaơm/dịch vú, các dịch vú kèm theo, nguoăn nhađn lực và hình ạnh cụa cođng ty
Toơng chi phí mà khách hàng phại trạ là toàn boơ những phí toơn mà khách hàng phại bỏ ra đeơ nhaơn được những lợi ích mong muôn. Trong toơng chi phí này, những boơ phaơn chụ chôt thường bao goăm: giá tieăn cụa sạn phaơm/dịch vú, phí toơn thời gian, phí toơn cođng sức và phí toơn tinh thaăn mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vaơy, giá trị dành cho khách hàng khođng chư đơn thuaăn là những giá trị/lợi ích naỉm trong bạn thađn sạn phaơm/dịch vú. Nó bao goăm tât thạy những giá
trị hữu hình và vođ hình, giá trị được sáng táo ra trong sạn xuât và giá trị naỉm ngoài khađu sạn xuât, mieên là những giá trị này mang lái lợi ích cho khách hàng.
Hình 2.5: Mơ hình câc yếu tố tạo giâ trị dănh cho khâch hăng
(P. Kotler, Quản trị Marketing, NXB: Lao Động, 2001 )
Giạ thuyêt cụa mođ hình là khi giá trị sạn phaơm, giá trị dịch vú, giá trị nhađn sự, giá trị hình ạnh taíng thì toơng giá trị cụa khách hàng taíng, toơng giá trị này tư leơ thuaơn với giá trị dành cho khách hàng. Khi giá tieăn, phí toơn thời gian, phí toơn cođng sức, phí toơn tin thaăn taíng leđn thì toơng chi phí cụa khách hàng taíng theo và toơng chi phí khách hàng tỷ leơ nghịch với giá trị dành cho khách hàng
2.2.2 Sự thỏa mãn cụa khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng cụa khách hàng (customer satisfaction) là mức đoơ cụa tráng thái cạm giác cụa moơt người baĩt nguoăn từ vieơc
Giâ trị sản phẩm Giâ trị dịch vụ Giâ trị về nhđn sự Giâ trị về hình ảnh Giâ tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần Giá trị dành cho khách hàng Toơng giá trị cụa
khách hàng
Toơng chi phí cụa khách hàng
so sánh kêt quạ thu được từ vieơc tieđu dùng sạn phaơm/dịch vú với những kỳ vĩng cụa anh ta. Mức đoơ hài lòng phú thuoơc sự khác bieơt giữa kêt quạ nhaơn được và kỳ vĩng, nêu kêt quạ thực tê thâp hơn kỳ vĩng thì khách hàng khođng hài lòng, nêu kêt quạ thực tê tương xứng với kỳ vĩng thì khách hàng sẽ hài lòng, nêu kêt quạ thực tê cao hơn kỳ vĩng thì khách hàng rât hài lòng. Tuy nhieđn sự hài lòng khođng beăn vững và cũng khó lượng hóa.
2.2.3 Môi quan heơ giữa giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cụa khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cụa khách hàng có môi lieđn heơ maơt thiêt với nhau, nêu giá trị dành cho khách hàng càng taíng thì sự thỏa mãn cụa khách hàng cũng taíng theo và ngược lái
Yêu tô thực sự quyêt định lòng trung thành cụa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng táo ra sự hài lòng-mức đoơ thỏa mãn cụa khách hàng.
2.3 Các phương pháp phađn tích đeơ xác định lợi thê cánh tranh. 2.3.1 Mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter 2.3.1 Mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter
Đeơ toăn tái và thành cođng trong moơt ngành, moơt cođng ty caăn phại trạ lời được 2 cađu hỏi quyêt định sau:
• Khách hàng caăn gì?
• Làm thê nào cođng ty có theơ chông đỡ sự cánh tranh?
Muôn vaơy trước hêt phại taơp trung vào sự phađn tích mođi trường cánh tranh dựa tređn mođ hình 5 tác lực cánh tranh cụa Porter. Vieơc phađn tích này giúp cođng ty nhaơn ra những cơ hoơi và những đe dĩa, qua đó nó sẽ chư ra cho cođng ty neđn đứng ở vị trí nào đeơ đôi phó moơt cách có hieơu quạ với naím lực lượng cánh tranh trong ngành. Naím áp lực cánh tranh này khođng phại là yêu tô tĩnh, mà trái lái nó rât
đoơng và thay đoơi cùng với các giai đốn phát trieơn cụa ngành. Từ đó sẽ xác định được những yêu tô thành cođng then chôt được xem như là những nguoăn gôc beđn ngoài cụa lợi thê cánh tranh.
Michael Porter đưa ra mođ hình 5 tác lực cánh tranh goăm:(1)Cường đoơ cánh tranh giữa các đôi thụ hieơn tái trong ngành; (2) Nguy cơ nhaơp cuoơc cụa các đôi thụ mới; (3) Môi đe dĩa cụa sạn phaơm thay thê; (4) Quyeăn lực thương lượng cụa người mua; (5) Quyeăn lực thương lượng cụa người cung ứng;(Xem hình 1.5)
2.3.2 Nguy cơ xađm nhaơp cụa các đôi thụ cánh tranh tieăm naíng
Nguy cơ xađm nhaơp vào moơt ngành phú thuoơc vào các rào cạn xađm nhaơp theơ hieơn qua các phạn ứng cụa các đôi thụ cánh tranh hieơn thời mà các đôi thụ mới có theơ dự đoán. Nêu các rào cạn cao hay có sự trạ đũa quyêt lieơt cụa các nhà
Nguy cơ đe dĩa từ các sạn phaơm, dịch vú thay thê Nguy cơ đe dĩa từ những
người mới vào cuoơc
TIEĂM NAÍNG SẠN PHAƠM THAY THÊ NGƯỜI CUNG ỨNG NGƯỜI MUA Quyeăn lực thương lượng cụa người cung ứng CÁC ĐÔI THỤ CÁNH TRANH TRONG NGAØNH
Cuoơc cánh tranh giữa các đôi thụ hieơn tái trong
nganh
Quyeăn lực thương lượng
cụa người mua
cánh tranh hieơn hữu đang quyêt tađm phòng thụ thì khạ naíng xađm nhaơp cụa các đôi thụ mới rât thâp.
Michael Porter cho raỉng có 6 nguoăn rào cạn xađm nhaơp chụ yêu sau:
• Lợi thê kinh tê theo quy mođ
• Sự khác bieơt cụa sạn phaơm
• Các đòi hỏi veă vôn
• Chi phí chuyeơn đoơi
• Khạ naíng tiêp caơn với keđnh phađn phôi
• Những bât lợi veă chi phí khođng lieđn quan đên qui mođ
2.3.3 Cường đoơ cánh tranh cụa các đôi thụ hieơn tái trong ngành
Tính chât và cường đoơ cụa cuoơc cánh tranh giữa các cođng ty hieơn tái trong ngành phú thuoơc vào các yêu tô sau:
• Các đôi thụ cánh tranh đođng đạo hoaịc có quy mođ gaăn tương đương nhau
• Tôc đoơ taíng trưởng cụa ngành
• Chi phí cô định và chi phí lưu kho cao
• Sự thiêu vaĩng tính khác bieơt cụa sạn phaơm và các chi phí chuyeơn đoơi
• Ngành có naíng lực dư thừa
• Tính đa dáng cụa ngành
• Sự đaịt cược vào ngành cao
• Các rào cạn rút lui
2.3.4 Áp lực từ các sạn phaơm thay thê
Các sạn phaơm thay thê hán chê mức lợi nhuaơn tìm naíng cụa moơt ngành baỉng cách đaịt moơt ngưỡng tôi đa cho mức giá mà các cođng ty trong ngành có theơ kinh doanh có lãi. Do các lối hàng có tính thay thê cho nhau neđn sẽ dăn đên sự cánh tranh tređn thị trường. Khi giá cụa sạn phaơm chính taíng thì sẽ khuyên khích
xu hướng sử dúng sạn phaơm thay thê và ngược lái. Do đó, vieơc phađn bieơt sạn phaơm là chính hay là sạn phaơm thay thê chư mang tính tương đôi.
2.3.5 Áp lực từ phía khách hàng
Áp lực từ phía khách hàng chụ yêu có hai dáng là đòi hỏi giạm giá hoaịc maịc cạ đeơ có chât lượng phúc vú tôt hơn. Chính đieău này làm cho các đôi thụ cánh tranh chông lái nhau. Tât cạ những đieău đó làm toơn hao mức lợi nhuaơn cụa ngành. Aùp lực từ phía khách hàng xuât phát từ các đieău kieơn sau:
• Khi sô lượng người mua là nhỏ
• Khi người mua mua moơt sạn lượng lớn và taơp trung
• Khi người mua chiêm moơt tỷ trĩng lớn trong sạn lượng cụa người bán
• Các sạn phaơm khođng có tính khác bieơt và là các sạn phaơm cơ bạn
• Khách hàng đe dĩa hoơi nhaơp veă phía sau
• Sạn phaơm ngành là khođng quan trĩng đôi với chât lượng sạn phaơm cụa người mua
• Người mua có đaăy đụ thođng tin
2.3.6Áp lực cụa người cung ứng
Người cung ứng có theơ khẳng định quyeăn lực cụa hĩ baỉng cách đe dĩa taíng giá hoaịc giạm chât lượng sạn phaơm dịch vú cung ứng. Do đó, hĩ có theơ chèn ép lợi nhuaơn cụa moơt ngành khi ngành đó khođng có khạ naíng bù đaĩp chi phí taíng leđn trong giá thành sạn xuât.
Những đieău kieơn làm taíng áp lực cụa nhà cung ứng có xu hướng ngược với các đieău kieơn làm taíng quyeăn lực cụa người mua. Moơt nhóm cung ứng được xem là mánh nêu:
• Chư có moơt sô ít các nhà cung ứng
• Khi sạn phaơm thay thê khođng sẵn có
đoơng cụa khách hàng
• Khi các sạn phaơm cụa nhà cung ứng có tính khác bieơt và được đánh giá cao bởi khách hàng cụa người mua
• Khi người mua phại gánh chịu moơt chi phí cao do thay đoơi nhà cung câp
• Khi các nhà cung ứng đe dĩa hoơi nhaơp veă phía trước
2.3.7 Chuoêi giá trị cụa Porter 2.3.7.1 Chuoêi giá trị: 2.3.7.1 Chuoêi giá trị:
Chuoêi giá trị là moơt cách khạo sát tât cạ các hốt đoơng cụa cođng ty và làm thê nào chúng tương tác được với nhau đeơ làm taíng giá trị cho khách hàng. Vieơc thực hieơn có hieơu quạ các hốt đoơng trong chuoêi sẽ quyêt định hieơu quạ hốt đoơng chung và táo lợi thê cánh tranh cho cođng ty.
Phađn tích chuoêi giá trị là nhaỉm xác định những naíng lực côt lõi beđn trong cođng ty và trong dađy chuyeăn cung câp, đoăng thời cũng xác định những nguoăn cụa lợi thê cánh tranh và cơ hoơi thị trường.
Đaău tieđn, phađn tích chuoêi giá trị đơn giạn bao goăm vieơc nhaơn dáng các hốt đoơng chụ yêu, các hĩat đoơng hoê trợ có đóng góp quan trĩng vào vieơc giạm